FOLLETO DE LA MUESTRA Más que publicidad

FOLLETO DE LA MUESTRA Más que publicidad – la mirada sueca
Prefacio
Estimados visitantes,
Con gran alegría, la Embajada de Suecia en Buenos Aires, en colaboración con el sistema de Naciones
Unidas en Argentina, la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual, la Dirección
de la Mujer de la Cancillería, el Consejo Nacional de las Mujeres y el Palais de Glace, les damos la
bienvenida a la exhibición Más que publicidad – la mirada sueca. Esta es una exhibición sobre la
publicidad sueca producida por el Instituto Sueco en Estocolmo.
La pregunta que se instala, inevitablemente, es si hay una publicidad que sea típicamente sueca. Yo
quisiera afirmar que sí la hay.
El principal medio de la publicidad es el uso de simplificaciones y a veces de estereotipos para llegar
al público. Pues es cuando el destinatario se relaciona con la publicidad a través de sus propias
imágenes internas que esta persona puede ser captada por la publicidad. Y cuantas más personas
tengan las mismas imágenes interiorizadas, más personas serán captadas por la publicidad. Que la
publicidad use estereotipos puede ser riesgoso. Digo que puede ser, porque hay estereotipos
positivos y negativos. Por eso es de gran importancia cómo usamos la publicidad y qué queremos
transmitir con ella.
Quiero aquí resaltar el rol preponderante que tiene la mujer en la publicidad. En un caso, la mujer es
presentada como ama de casa; en otro, objetificada como un ser que fuese solo sexual. Estas
imágenes distorsionadas alimentan la sociedad patriarcal y confirman esas mismas imágenes. La
consecuencia de esto es una inevitable repetición. Y cuando las cosas se repiten lo suficiente se
vuelven verdades, al menos para algunos.
La publicidad sueca se caracteriza porque quiere romper modelos negativos. Esto ha tenido efectos
positivos en la sociedad sueca y en la publicidad sueca, que se ha vuelto más humanista y más
creativa.
Y esto es el desafío de la publicidad, no repetir el marketing fácil y anticuado, como por ejemplo la
objetificación de la mujer, que se le ha dado a las personas desde que la publicidad se introdujo en la
sociedad, y en su lugar usar creativamente descripciones y fórmulas que no sean discriminatorias
para llegar a las personas con un mensaje.
Pero aun si una publicidad más humanista puede hacer mucho para romper ese círculo vicioso, la
lucha por una sociedad que no discrimine debe llevarse en todas las áreas. Por eso, al mismo tiempo
que la exhibición y durante la inauguración vamos a llamar la atención sobre las cuestiones de los
derechos de la mujer. ¿Cómo se presenta a la mujer en la publicidad y los medios? Para mostrar esto
mostramos las películas Refugiado de Argentina y Hotel de Suecia, que muestran la situación precaria
de la mujer en distintos contextos.
Por eso, lo típico de la publicidad sueca es que ella es más que publicidad: es una publicidad creativa,
que va contra la corriente, y que en el largo plazo refuerza una sociedad más igualitaria y más justa.
Ésta es la mirada sueca.
Gufran Al-Nadaf, Embajadora de Suecia en Argentina
Más que publicidad – la mirada sueca
La publicidad está en todos lados. La encontramos en el hogar, en el ámbito urbano y en los medios
sociales. Se la suele percibir como un invitado no deseado o como una invasión en nuestra vida
cotidiana. Pero, a veces, y muy por el contrario, algunas personas la buscan de manera activa como
una manifestación de la cultura popular. El objetivo de la publicidad es ejercer una influencia en las
personas o, como el legendario director artístico estadounidense George Lois lo expresara
crudamente: “la publicidad efectiva es como el gas venenoso”. En general, a la publicidad le interesa
estimular el consumo y de esa manera maximizar las ganancias de las empresas. Sin embargo, las
asociaciones voluntarias, los organismos públicos y los partidos políticos han recurrido desde hace
mucho tiempo a las agencias de publicidad para difundir un mensaje o formar opiniones. El uso de
los estereotipos es una constante y se suele acusar a la industria de ser banal y estar repleta de
clichés. Pero no es una mera cuestión de marketing y la publicidad muy pocas veces se genera de
manera aislada.
Más allá de sus aspectos comerciales, la publicidad nos habla sobre los fenómenos que se verifican
en el marco de nuestra época y cultura. Las publicidades y las campañas reproducen nociones,
normas e ideales. Uno puede, por supuesto, discutir hasta qué punto refleja la realidad. Y es que
precisamente la publicidad difícilmente abarque la totalidad del espectro de las actividades de la
sociedad. Hay una gran cantidad de grupos de personas que la publicidad casi nunca retrata y el
mensaje que se transmite se simplifica de manera drástica. Se insiste en algunos comportamientos o
características, mientras que se excluyen otros. Y, de esa manera, la publicidad actúa más bien como
un filtro y no tanto como un esquema de la realidad. No obstante, la publicidad es un producto de
sus propios tiempos y refleja las opiniones y convenciones establecidas dominantes.
Pero esto no es de ninguna manera una reflexión inocente o pasiva. Y es que la publicidad contribuye
asimismo a formar nuestras percepciones. La industria prácticamente no considera que su tarea sea
la de recalcar normas e ideales. Pero suele aludir a convenciones y prejuicios. Los productos y los
servicios no se venden a sí mismos, sino que necesitan sus propias narrativas, presentaciones y
símbolos, y es precisamente en este sentido que la industria publicitaria entra en escena. La pregunta
real es qué se debe narrar.
La exhibición del Instituto Sueco Más que publicidad – la mirada sueca, es una presentación sobre la
publicidad y comunicación suecas. Uno podría preguntarse si de verdad existe la publicidad
típicamente sueca. La publicidad sueca se enmarca dentro de la industria global con sus tendencias
globales. Y sería difícil identificar características nacionales, dado que fácilmente caeríamos en las
definiciones y los estereotipos de siempre. Sin embargo, se pueden determinar ciertos rasgos
característicos. Los lugares nacionales crean mensajes y narrativas específicas. La selección
presentada en esta exhibición se divide en cuatro temas, que hablan sobre la publicidad sueca en
formas particulares. El foco se centra en los significados que van más allá de los aspectos meramente
comerciales, haciendo hincapié en las cuestiones sociales.
La primera parte de la exhibición resalta la contribución de los clientes gubernamentales y las
asociaciones voluntarias.
Un aspecto particular de la industria publicitaria sueca es el hecho de que, durante varias décadas del
estado de bienestar y de crecimiento económico, fue una industria con numerosos clientes
gubernamentales, tales como organismos y entidades de carácter público. Sus campañas lo
abarcaron todo, desde la igualdad de género y la salud pública hasta la responsabilidad social y la
seguridad. Las narrativas se transmitieron muchas veces recurriendo a un humor sutil y con fineza
artística. Para decirlo de otro modo, los métodos y las formas de presentación no difieren de aquellas
utilizadas en la publicidad comercial.
Como en el caso de muchos otros países, la creatividad ha desempeñado un papel central en la
industria publicitaria de Suecia; concepto que también resume el segundo tema de la exhibición. La
publicidad sueca se ve a sí misma como humorística, ingeniosa y original. Pero hay distintos tipos de
humor y ciertos temas que los suecos encuentran divertidos que quizás no causen la misma gracia
entre los alemanes o los franceses dado que sus marcos culturales de referencia difieren.
El tercer tema de la exhibición ilustra la publicidad como un pasajero transportado por el espíritu de
las épocas. Gracias a su capacidad de interpretar e incluir nociones y percepciones tópicas, la
publicidad sea quizás la manifestación cultural que mejor comunica las normas y los valores
contemporáneos.
La última parte de la exhibición se ocupa de la comunicación digital, un campo en el cual los
organismos suecos han sido muy exitosos. Este éxito obedece al hecho de que los suecos
rápidamente adoptaron internet. Esto hizo que muchos organismos se especializaran en medios
digitales e interactivos, desarrollando de esa manera conocimientos en este campo.
Casi publicidad
Hoy en día, hay muchísimos canales de televisión en Suecia. Pero, hasta la década del 80, existían dos
canales solamente. Ninguno de los dos tenía publicidad y estos canales eran administrados por
Swedish Broadcasting Corporation – conocida ahora como SVT/Sveriges Radio – como un monopolio
gubernamental. En lugar de publicidad, los canales de televisión presentaban información cívica. En
el año 1969, se introdujo un “boletín de noticias”, que mantuvo una presencia constante durante
décadas. El programa consistía en películas cortas, que en gran medida se asemejaban a los
comerciales y que transmitían mensajes educativos de los organismos gubernamentales
principalmente, aunque participaban asimismo algunas asociaciones voluntarias. La autoridad
impositiva sueca le recordaba al público las fechas para la presentación de las declaraciones juradas.
La Administración Marítima resaltaba la importancia de usar salvavidas cuando se iba en barco,
mientras que el Organismo de Seguridad del Transporte advertía a los automovilistas sobre los
peligros de la ruta y exhortaba al público a usar el cinturón. Muchas de las películas se proyectaban
también en los cines, que las presentaban junto con los comerciales antes de que comenzara la
película “real”.
Por lo tanto, las campañas de los clientes del sector público reflejaron y pusieron en práctica una
amplia gama de valores e ideales del estado de bienestar sueco. Un ejemplo bien ilustrativo de esto
se encuentra en el monopolio de bebidas alcohólicas conocido como Systembolaget. Pues las
campañas de la empresa no siguieron las normas comerciales. El mensaje que la compañía se
propuso comunicar se caracteriza por una ambición un tanto esquizofrénica de vender alcohol y, al
mismo tiempo, de reducir la cantidad de alcohol que consumen los suecos. O como lo expresara un
anuncio: “Nuestros productos pueden convertirte en una persona fea, gorda e infeliz (cosa que
nunca te hubiéramos dicho si fuéramos una empresa privada)”.
Systembolaget fue fundada en 1955 junto con una nueva política relativa al alcohol en Suecia. En
1957, se dio inicio a una campaña publicitaria conocida como “Operation Vin”, que alentaba a las
personas a consumir alcohol con moderación y a tomar vino o cerveza en lugar de bebidas
espirituosas. Estas últimas se las retrataba como pasadas de moda, mientras que al vino se lo
presentaba como una bebida más saludable y placentera, más moderna y continental. Uno de los
eslóganes predominantes de esta campaña era “Spola kröken”, que es una exhortación a tirar el
alcohol fuerte por la pileta de la cocina.
La lógica de la campaña era que si las cosas pueden venderse publicitándolas, entonces se podría
utilizar la misma táctica para convencer a las personas para que se abstuvieran de tomar bebidas
espirituosas. La ambición no era la de aumentar las ventas del vino a costas de las bebidas
espirituosas, sino modificar la relación de los suecos con el alcohol. Y puede que la campaña haya
sido exitosa. Hacia fines de 1970, en el Systembolaget el vino superaba a las bebidas blancas en
ventas. Un nuevo hábito vino a reemplazar un hábito tradicional.
En 1977, entró en vigencia una prohibición a la publicidad del alcohol en Suecia. Esta prohibición se
derogó en el 2003 con la excepción de la radio y la televisión y con varias reglamentaciones. Desde
ese entonces, se ha registrado un aumento considerable en la publicidad del alcohol. En paralelo con
el creciente marketing comercial del alcohol, existen campañas financiadas por el gobierno que
apuntan a reducir el consumo del alcohol.
La información cívica del gobierno se relaciona con las comunicaciones de las asociaciones
voluntarias que trabajan con cuestiones sociales y otros temas importantes. Como en el caso de los
anunciantes comerciales, el objetivo suele ser el de convencer a las personas para que abran sus
billeteras y contribuyan financieramente a fines caritativos. Pero las circunstancias difieren de la
publicidad tradicional en el sentido de que las organizaciones no persiguen fines de lucro. En general,
dichos clientes tienen presupuestos muy limitados para el marketing, ya que dependen de las
contribuciones y del apoyo voluntario. Pero sus comunicaciones pocas veces son peores que las de la
publicidad comercial. Por el contrario, muchas campañas son producidas por organismos prestigiosos
que aceptan esos encargos a un precio módico o totalmente gratis. En este sentido, caben destacarse
las campañas para Amnesty International, Save the Children y UNICEF.
Suecos creativos
La creatividad ocupa un lugar privilegiado en la industria publicitaria en Suecia. Pero esto no fue
siempre así. Hasta los años 40 y 50, las agencias se ocupaban principalmente de reservar espacios de
exhibición y de recalcar el mensaje del cliente, principalmente a través de la repetición. Lo que se
pensaba era que cuantas más veces se repitiera una publicidad, más efectivo sería el mensaje. Los
diseñadores se encontraban en la parte inferior de la jerarquía de las agencias y la mayor parte de las
publicidades eran paternalistas, con muchos datos y carentes de humor.
Después de la Segunda Guerra Mundial, los patrones de consumo cambiaron radicalmente en el
Occidente. Se saturó a los consumidores con ofertas únicas a diestra y siniestra, y esto supuso un
desafío a la publicidad tradicional. El enfoque oficioso ya no funcionaba, dado que el público estaba
hastiado. Según el director creativo estadounidense Bill Bernbach, la creatividad artística vino como
respuesta. Si lo que se pretendía era captar la atención de las personas, entonces se tenía que hablar
con ellas, en lugar de hablarles a ellas. Bernbach fue el pionero de la llamada revolución creativa que
decididamente modificó la industria publicitaria. Las ofertas insistentes y tentadoras se vieron
reemplazadas por una sutileza artística y por eslóganes ingeniosos. Era cuestión de diseñar nuevas
ideas en lugar de seguir reglas tradicionales, y esto también daba lugar al humor. Naturalmente, no
todas las publicidades son humorísticas o creativas. Pero una gran parte de la publicidad de hoy en
día, y en Suecia desde ya, se ve marcada por la revolución creativa que se gestó en Nueva York.
Un ejemplo sueco puede encontrarse en las numerosas campañas de la agencia de Brindford para
IKEA que comenzaron a fines de los 70.
Las publicidades pocas veces mostraban el producto o pretendían convencer a las personas de su
excelencia. La gente ya sabía que la tienda vendía muebles baratos. Se convirtió más que nada en
una cuestión de generar una relación con el logo, el cual utilizaba eslóganes ocurrentes que captaban
la atención del público.
Como en otros países, Suecia admira la creatividad, la originalidad y el humor. Pero está en discusión
si la publicidad en Suecia es particularmente creativa, dado que la creatividad pocas veces es una
cuestión de nacionalidad. Sin embargo, durante las últimas dos décadas, los directores de los
comerciales de televisión sueca han logrado un gran éxito a nivel internacional, algo que suele
atribuirse a una forma de expresión o a un tipo de humor en particular.
Pero hay otras explicaciones de este éxito, algunas de las cuales son puramente prácticas, tales como
la capacidad de cumplir plazos y establecer contactos estrechos entre la agencia, el cliente y la
compañía productora. Otro aspecto relevante fue el hecho de que varias de las compañías
productoras, incluidas B-Reel y Acne, también se establecieron fuera de Suecia.
Los comerciales de televisión suelen convertirse en elementos de la cultura popular y se distribuyen
por internet. La popularidad se mide por la cantidad de clics. Cuando Volvo Trucks lanzó “The Epic
Split” en 2013, este spot se propagó como reguero de pólvora y fue el sexto más visto en Youtube
ese año. Hacia mediados del 2014, el film se reprodujo 73 millones de veces.
Que los comerciales de televisión sean populares no es novedad alguna. EL presupuesto de una
compañía productora para un spot televisivo corto puede ser mayor que el de un largometraje y la
dramaturgia suele ser habilidosa. En Suecia, la serie de spots de la cadena de supermercados ICA es
un ejemplo original que ha recibido varios galardones. Los spots, que salieron a la luz en el 2001, se
refieren al gerente de una tienda y al personal a su cargo y se asemejan a una telenovela con
personajes conocidos y una dramaturgia cuidadosamente desarrollada.
A tono con los tiempos
La publicidad no es necesariamente interesante por sí misma. En términos generales, el lenguaje y la
expresión visual son simples, de fácil acceso y atractivos. El género refleja normas y convenciones
establecidas así como prejuicios contemporáneos. En las publicidades de jabón de fines del siglo 19 y
principios del siglo 20, la tez clara se asociaba a la limpieza, mientras que la piel oscura se
caracterizaba como sucia. Por lo tanto, las publicidades aludían a las normas y a los prejuicios
reforzados. El hecho de que el fenómeno se armoniza con las actitudes contemporáneas queda claro
asimismo en el anuncio de Alcoa Aluminium de los 50, en el que aparece una mujer tomando una
botella de kétchup con las manos alzadas debajo del eslogan “¿Decís que una mujer puede abrirla?”
La publicidad refleja, sin reparo alguno, una visión antigua y arcaica de las mujeres.
Algo que también se quedó en el tiempo es el lanzamiento en 1978 de una licencia por paternidad
para el padre por parte de Försäkringskassan, el organismo nacional sueco de seguro social, en el que
actuaba el fisicoculturista Lennart “Hoa-Hoa” Dahlgren como personaje principal. La campaña incluyó
un anuncio en el que el musculoso Dahlgren, que tenía puesta una remera con los colores de la
bandera sueca, posaba con un bebé en los brazos bajo el eslogan “Barnledig papa” (padre con
licencia por paternidad). En el spot corto se veía como el fisicoculturista iba contento a la nursery a
buscar al bebé. Dahlgren nunca se tomó una licencia por paternidad en la realidad, pero eso parece
irrelevante. La campaña es testimonio del deseo de lanzar una política paternal progresista.
Pasemos ahora rápidamente al 2007, cuando se vio a dos figuras masculinas abrazarse en un anuncio
de preservativos publicado en los periódicos. Medio siglo antes, un anuncio así hubiera sido
impensable en Suecia, como lo sigue siendo en varias partes del mundo. Con certeza, el anuncio que
tiene como protagonista a una pareja homosexual está lanzando un producto, pero también
demuestra una nueva comprensión de la orientación sexual. La responsable del anuncio fue RFSU,
Asociación Sueca de Educación en temas de Sexualidad, que se fundó en 1933 y que luchó para
legalizar el aborto y promover la anticoncepción, la educación sexual en las escuelas y la legalización
de actos homosexuales. Con el fin de financiar estas actividades polémicas, RFSU comenzó a vender
preservativos. Durante los 60, los preservativos se vendían de manera discreta en máquinas
expendedoras, y su marketing también cultivaba un bajo perfil. Pero a medida que cambiaron los
valores, la publicidad relacionada y los productos se tornaron más visibles.
Pioneros digitales
Con los años, en el marco de la lucha por captar la atención del público, cambiaron no solamente la
expresión visual de los anuncios y sus modos de dirigirse al público, sino que también se transformó
el medio en sí mismo. Al principio, la publicidad aparecía principalmente en los diarios y en las
revistas. Hoy en día, hay otras posibilidades numerosas, entre las que se incluyen eventos,
patrocinios, marketing de guerrilla y, por supuesto, los sitios web y los medios sociales. Los medios
masivos tradicionales se topan ahora con la competencia de nuevos medios de comunicación,
mientras que internet introduce nuevas reglas del juego en la industria. Resulta necesario tener la
capacidad de sobreponerse al ruido de los medios y, dado que hoy en día muchas personas le
dedican más tiempo al teléfono celular que al diario o a la televisión, los anunciantes dirigen sus
campañas al mundo digital.
Aquí, Suecia fue una suerte de pionera. En el 2001, la agencia sueca Farfar recibió el premio Cyber
Grand Prix en Cannes Lions, la competencia de publicidad más importante del mundo, por una
campaña de internet para Milko Fjällfil. Otras agencias siguieron un rumbo similar. Durante la
primera década del milenio, la industria publicitaria sueca gozó de un éxito enorme en el campo de la
publicidad digital. Esto le valió a Suecia el mote de “maravilla digital” y se la vio como una suerte de
“tierra de internet”.
Uno podría bien preguntarse cómo logró la industria publicitaria sueca adaptarse tan velozmente a
las condiciones digitales. Una explicación del éxito sueco en los primeros años del nuevo milenio es
que internet se empezó a usar ampliamente gracias a, por supuesto, la ambición del sector público
de transmitir a los ciudadanos información y servicios cívicos. Hacia fines de la década, se creó el
concepto de la “autoridad las 24 horas” (ahora conocido como gobierno electrónico). Los organismos
públicos querían utilizar internet para brindarle a los ciudadanos y a las empresas servicios a toda
hora.
Además de las campañas gubernamentales, una cantidad considerable de agencias publicitarias
suecas comenzaron a especializarse en el campo digital. Al mismo tiempo, se comenzaron a ofrecer
programas educativos en los campos de medios digitales e interactivos. Un ejemplo de esto es la
escuela llamada Hyper Island, que se fundó en Karlskrona, ciudad al sur de Suecia, en 1996. Hoy,
ofrece cursos en Estocolmo, Mánchester, Singapur y Nueva York.
Existen, por supuesto, numerosos análisis de publicidad. El tema suele desestimarse como algo banal
y para nada significativo. La publicidad no es de ninguna manera una mera cuestión de curvas de
ventas pero, como hemos observado, es una expresión de la cultura contemporánea. La publicidad
refleja normas e ideales, pero también ayuda a darle forma a los roles de género, a los sueños y a las
percepciones. Y es justamente por eso que se la tiene que tomar en serio.
Sara Kristoffersson, curadora de la muestra
ES TRADUCCIÓN DEL INGLÉS. Buenos Aires, 17 de septiembre de 2015.
H:dijer/more than marketing.doc