Trabajo Práctico Educativo - Repositorio Institucional de la
Anuncio
Planeación de la Campaña 360º para el evento Zona de Ideas 2011 de la Facultad de Ciencias Administrativas y sociales de la Universidad Veracruzana Trabajo Práctico Educativo Que para obtener el título de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas Presentan Benigno Aurelio González Márquez Rodrigo Morales Solís Diciembre de 2013 Índice Objetivo general ............................................................................................................... 1 Objetivos .......................................................................................................................... 1 Límites y alcances ............................................................................................................ 1 Justificación ...................................................................................................................... 2 Antecedentes ................................................................................................................... 4 De los eventos publicitarios en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales ..... 4 De Zona de Ideas.......................................................................................................... 5 Denominación Zona de Ideas ....................................................................................... 8 Zona de Ideas edición 07 “Tan claro como el agua” .................................................. 8 Metas ......................................................................................................................... 8 Análisis de la campaña publicitaria ............................................................................ 9 Análisis del evento ..................................................................................................... 9 Zona de Ideas edición 08 ............................................................................................ 10 Justificación del evento “Zona de ideas 08” ............................................................. 11 Objetivo general del evento ..................................................................................... 11 Establecimiento de metas del evento ...................................................................... 11 Brief de campaña “Porque no los vez todos los días” .............................................. 12 Zona de Ideas edición 09 ............................................................................................ 13 Diagnóstico de eventos anteriores ........................................................................... 14 Nivel local ................................................................................................................ 15 Nivel Regional.......................................................................................................... 15 Nivel Nacional .......................................................................................................... 15 De la producción publicitaria en Zona de Ideas ....................................................... 16 Marco teórico – conceptual ............................................................................................ 18 Campaña publicitaria .................................................................................................. 18 Publicidad ................................................................................................................... 19 Enfoque moderno de la Publicidad ............................................................................. 22 CMI (Comunicaciones de Marketing Integradas) ....................................................... 24 Campañas Publicitarias y CMI .................................................................................... 25 El Brief ........................................................................................................................ 26 Proceso creativo ......................................................................................................... 28 Concepto Creativo ...................................................................................................... 31 Creatividad publicitaria ................................................................................................ 33 Campaña 360.............................................................................................................. 34 Mix de medios ............................................................................................................. 35 Publicidad ATL (impresos, radiofrecuencia) ................................................................ 36 Publicidad BTL (alternativos, MKT Directo, promocionales) ....................................... 37 Micro Sitio (Microsite).................................................................................................. 38 E-mailing ..................................................................................................................... 39 Facebook pages.......................................................................................................... 40 Twitter headers y backgrounds ................................................................................... 43 Zona de ideas 2011 Personajes en acción ..................................................................... 45 Resumen mercadológico ............................................................................................ 45 Publicidad que ha tenido.......................................................................................... 45 Publicidad que se propone: ..................................................................................... 46 Ubicación de la publicidad: ......................................................................................... 46 Grupo objetivo, mercado potencial.............................................................................. 46 Presupuesto Disponible: ............................................................................................. 47 Información relevante:................................................................................................. 47 Objetivos del evento.................................................................................................... 47 FCAS: ...................................................................................................................... 47 Regional Xalapa: ..................................................................................................... 47 Nacional y Estado de Veracruz: ............................................................................... 48 Estrategia General de Mercadotecnia ......................................................................... 48 Definición del Producto ............................................................................................ 48 Target o mercado a Impactar ................................................................................... 49 Tendencias y evolución del mercado ....................................................................... 49 Relación entre valor y precio ................................................................................... 50 Imagen mental ......................................................................................................... 50 Plataforma Creativa .................................................................................................... 50 Nombre y descripción del producto. ........................................................................ 50 Problemas que la publicidad debe resolver. ............................................................ 51 Objetivos de comunicación. ..................................................................................... 51 Público objetivo. ....................................................................................................... 51 Principal competencia. ................................................................................................ 51 Promesa básica. ...................................................................................................... 51 Razonamiento de apoyo. ......................................................................................... 52 Foco de venta. ......................................................................................................... 52 Carácter de la marca. .............................................................................................. 52 Tono de la comunicación. ........................................................................................ 52 Requisitos de ejecución. .......................................................................................... 53 Propuesta gráfica ........................................................................................................... 57 La importancia de la imagen en relación al concepto ..................................................... 58 Investigación de las tendencias y la competencia ...................................................... 61 Marca “Zona de Ideas 2011” personajes en acción ........................................................ 62 Dirección de arte publicitaria .......................................................................................... 66 Etapa 1 - Campaña preventiva – “Zona en Construcción” .......................................... 66 Etapa 2 - Lanzamiento del zona de ideas 2011 – “Creamos a los personajes en acción” ........................................................................................................................ 68 Referencias visuales generales ............................................................................... 68 El personaje principal............................................................................................... 69 El ambiente .............................................................................................................. 72 Campaña de lanzamiento ........................................................................................... 74 Diseño de aplicaciones etapa lanzamiento .............................................................. 75 Etapa 3.- Campaña de mantenimiento “Zona de Ideas 2011, Personajes en acción” .... 81 Diseño de empaque principal ...................................................................................... 82 Diseño de aplicaciones de imagen en etapa de mantenimiento ................................. 89 Diseño de micrositio etapa de mantenimiento............................................................. 91 Medios audiovisuales, etapa 3 de campaña ............................................................... 96 Medios alternativos o Btl ............................................................................................. 98 Estrategias Online, Etapa 3 de campaña. ................................................................. 101 Material Impreso para evento.................................................................................... 108 Conclusiones ................................................................................................................ 113 Bibliografía ................................................................................................................... 116 Agradecimientos A ti que me enseñaste el valor de arriesgarme y realizar mis sueños sin detenerme, por enseñarme con tu ejemplo que todas las cosas se pueden lograr, desde el cielo que me guías para ti… Don Benny. A ti que me ayudas a crecer como persona desde el primer día que me tuviste en tus brazos, que luchas por enseñarme el valor del trabajo, la constancia, por ser tan humana, tan humilde, tan tú. Gracias Doña Arce, Gracias Mami por todo el apoyo que siempre me has brindado, este logro es tuyo. A mis hermanas que son un factor importante en mi crecimiento personal, Angélica por ser siempre mi confidente y mi amiga, Sheila porque me enseñas cada día que siempre debemos seguir adelante. Siempre te he considerado como otro Padre para mí, y también a tu esposa, por que juntos me adoptaron como otro hijo, ofreciéndome su hogar en una etapa muy importante en mi vida, Gracias Tío Beto y Madrina Catalina. Por tu paciencia y comprensión, por todo el tiempo que me alentaste para concluir este proyecto de vida, Gracias Maripaz por compartir conmigo lo más valioso de mi vida en la Universidad. Para mi gran equipo de Comunicación y Publicidad, quiero decirles que por fin concluyó el trabajo, muchas gracias Purple, Nacho, Pez, Nava y Moni. A mi perro y amigo Erasmo, festejemos juntos con una lata de carne. Sin duda alguna a mis Maestros que nunca dejaron de alentarme, por el tiempo que invirtieron en mí y por confiar siempre en el profesional que esperan algún día me convierta, Bretón, Azuri y León Felipe, Gracias Colegas. Rodrigo, por fin terminamos esto… ahora lo que viene. Don Benny Jr i Agradecimientos El más grande y especial para mis padres, mis columnas de ciencia y virtud, por sus enseñanzas, esmero, apoyo y comprensión en la travesía de mi vida. De todo corazón… A mis hermanos de sangre, por el simple hecho de serlo. A hermanos de tertulia, por las andanzas y conversaciones anodinas que han transcendido más allá de las fronteras de su propia cordura. ¡Salud! A todos aquellos que con su apoyo moral y hasta financiero me han apoyado, por estar siempre pendientes y seguir exigiendo de mí, sólo lo mejor. A todos los que compartiendo sonrisas, llanto, ilusiones y esperanza me dieron la gracia y la fortuna de contarme como su amigo. A aquellas personas que estando a mi lado, dieron su amor, cariño, comprensión y paciencia a pesar de la algarabía psico-emocional de mi propio ser. Ab imo pectore… A José Manuel Mateos y Benigno Aurelio González, por dormir por mí en los proyectos que terminábamos diez minutos antes de entregar y que quedaban mejor que todo lo hecho anteriormente. A todos mis maestros y mentores, en especial a León Felipe, Eduardo Azuri y José Luis Bretón, por las molestias que se tomaron debido a este proyecto y a sus enseñanzas durante esta carrera universitaria que culmina. A todos ellos y los que por motivos de espacio no entraron aquí, pero que les guardo siempre en mis recuerdos, mis mejores deseos… hoy y siempre. Rodrigo Morales Solis ii Planeación de la Campaña 360º para el evento Zona de Ideas 2011 de la Facultad de Ciencias Administrativas y sociales de la Universidad Veracruzana Objetivo general Desarrollar una guía de producción publicitaria en una campaña 360º para el Comité Organizador del evento Zona de Ideas que pueda ser un referente en la construcción del material publicitario adecuado tanto a los medios convencionales como los digitales. Objetivos Analizar esquemas de campañas publicitarias de ediciones anteriores de Zona de Ideas. Determinar conceptos básicos para la implementación de una campaña publicitaria. Establecer una guía para la realización de concepto de una campaña 360º Límites y alcances Este proyecto pretende establecer una guía práctica de la producción publicitaría de una Campaña publicitaria 360º para el evento institucional Zona de Ideas, dirigido al quehacer del departamento de publicidad de dicho evento, más específicamente en la producción publicitaria, cuyo trabajo consiste en la creación de piezas publicitarias que constan de los siguientes elementos: Medios convencionales: Carteles, flyers, espectacular (vallas, otras variantes gran formato), postales, tarjetas de presentación, folletos, stickers, suvenires (tazas, lapiceros, playeras, vasos, llaveros). Medios digitales: website, web móvil, e-mailing, newsletters, landing pages, códigos QR, Facebook pages, Twitter backgrounds, banners. 1 Justificación Los avances modernos en tecnología y el acceso masivo a ésta por parte del consumidor, ha generado que éste se vuelva más esquivo ante el mensaje publicitario que las empresas pretenden hacerle llegar respecto a sus productos o servicios a través de medios los medios convencionales ocupados como material publicitario, es decir un gran número de consumidores potenciales han trasladado su interés hacia plataformas más interactivas y consumen una mayor cantidad de tiempo en las mismas, un ejemplo de ello se ve reflejado en el caso del consorcio de Cinepolis quien en su momento publicitaba sus servicios en diarios y revistas locales en la secciones sociales de los mismos, donde los consumidores de sus servicios podían consultar la variedad que se les ofrecía; con el auge de la Internet, el consorcio aposto por trasladar sus anuncios publicitarios a dicha plataforma a fin de seguir manteniendo cautivo a su mercado potencial (jóvenes en su mayoría) ofreciendo además una mayor interacción al sus consumidores al poder hacer reservas de boletaje y la capacidad de poder tener una “vista previa” del producto a consumir, mediante elementos multimedia como el video. Actualmente dicha empresa sólo mantiene su presencia en los medios tradicionales en ediciones dominicales en algunas de las ciudades donde se ubican sus plazas, así como también en sus establecimientos a fin de atraer el interés de los clientes que no acceden a la información a través de medios digitales. En materia de campañas publicitarias tradicionales o aquellas que no se conocen como “integrales o 360” sólo intentan acercarse mediante una acción a su mercado, y en respuesta los consumidores pueden esquivar dichos esfuerzos al no considerarlos innovadores o bien como material basura (tal es el caso de muchos medios impresos). Las campañas de publicidad integrales o 360, permiten transmitir mensajes al público objetivo de manera más óptima y su eficacia se da dado que permite alcanzar una mayor afinidad a la campaña a través de los medios que dicho mercado meta (target) consume, dado que permite a el mensaje llegar de forma más unificada, aprovechando las sinergias que los medios generan entre ellos. 2 Para que una campaña de publicitaría 360 resulte eficaz, es menester conocer las características y forma de interacción de cada medio, para así poder desarrollar estrategias que permitan comunicar el mensaje de la campaña de una manera más uniforme, coherente y lo más eficiente posible. En virtud de lo anterior es indispensable que el actual profesionista de la publicidad y las relaciones públicas tenga un panorama más amplio a la hora de generar material publicitario, que permita transmitir de forma óptima el mensaje que pretenda emitir de las compañías que le requieran, para así poder ofrecer una estrategia más efectiva que coadyuve en el desarrollo de sus empleadores. Este trabajo pretende ofrecer un esquema general de lo a una campaña integral o 360 se refiere, así como también, la intención de incentivar el interés por parte del alumnado de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, en el área de la producción publicitaria, mostrando una campaña integral (para el evento), que es muestra de un aprendizaje obtenido en las aulas. Aprendizaje poco apreciado debido a la baja oferta de materias enfocadas a la producción publicitaria por parte de la Entidad Académica. Cabe destacar que la preparación académica obtenida en la licenciatura está más orientada a la formación administrativa que a la producción publicitaria, motivo por el cual los egresados que desean dedicarse a la producción ven un tanto mermadas sus capacidades, por lo cual tienden a desarrollar un aprendizaje basado en un aprendizaje empírico en las áreas a las que pretenden enfocarse. Para este caso práctico se tratará la campaña del evento institucional denominado Zona de Ideas, mismo de que se tratará en el apartado siguiente. 3 Antecedentes El presente apartado trata de dilucidar de manera breve sobre la realización de eventos publicitarios que se desarrollan en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, así como también el trabajo publicitario y el esquema mercadológico de las ediciones anteriores del evento Zona de Ideas a fin de mostrar un panorama general de las aplicaciones realizadas según las necesidades que se encontraron en la realización de estos. De los eventos publicitarios en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales En la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales se llevan a cabo diversas actividades académicas que involucran la realización de eventos o campañas publicitarias en las tres licenciaturas que ofrece, en este caso Publicidad y Relaciones Públicas, Administración de Negocios Internacionales y Relaciones Industriales. Específicamente en la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas este tipo de actividades se realizan en diversas materias que conforman el programa académico, siendo las experiencias educativas Planeación de la campaña publicitaria y, Diseño y planeación de eventos especiales, hacen mayor énfasis hacen en la realización de la producción publicitaria, no obstante en diversas experiencias educativas se realizan campañas publicitarias para la promoción o publicación de bienes o servicios desarrollados para la acreditación de las mismas. Asimismo, existen eventos realizados como parte de la formación académica se cuenta con campañas que realizan los grupos estudiantiles a fin de complementar lo aprendido en el aula y coadyuven en su desarrollo profesional. Aunado a lo anterior la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas cuenta ya con un evento institucional denominado Zona de Ideas, el cual se realiza a través de un comité organizador (COZI) que pretende ofrecer un espacio de interacción entre el alumnado y profesionistas del área. Dicho evento se aborda en el apartado siguiente. 4 De Zona de Ideas Con tres ediciones de existencia en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, el evento Zona de Ideas, se ha colocado como el evento institucional de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Este un evento ha tenido la participación de un gran número de profesionales del área de Publicidad y Relaciones Públicas y afines, compartiendo sus conocimientos y su gran experiencia con académicos, profesionales y estudiantes de PyRRPP, demuestra ser uno de los eventos que es meritorio volver a organizar año con año, puesto que sus resultados son por demás, óptimos y satisfactorios en la formación y actualización de contenidos referentes al área, y que sin duda ha sido de gran aceptación por la comunidad académica y estudiantil de la FCAS, su razón de ser. La primera edición de este evento se llevó a cabo en el marco de las experiencias educativas de Planeación de la Campaña Publicitaria y Diseño de programas de RRPP y eventos especiales, siendo “Zenit Agencia” el grupo publicitario encargado de la organización de dicha edición, la cual contempló un total de cinco talleres y 3 conferencias magistrales distribuidos en dos días de trabajo. El evento tuvo una proyección local, enfocado a los estudiantes de P y RRPP de la FCAS de quinto bloque en adelante como target primario y de bloques inferiores como grupo objetivo secundario. La primera edición de Zona de ideas se realizó el 28 y 29 de Noviembre de 2007 en las instalaciones de la FCAS durante su primer día de actividades (cinco talleres) y en el auditorio del Museo de Antropología de Xalapa el segundo día (tres conferencias), contando con 139 participantes. 5 La segunda edición se realizó los días 13 y 14 de Noviembre de 2008 en las instalaciones del salón Xallitic del Hotel Howard Johnson de la Ciudad de Xalapa, teniendo una estructura de siete conferencias y un panel de especialistas de Publicidad, distribuidas en los dos días, con una participación de 330 asistentes provenientes de la FCAS y de otras 23 universidades e instituciones del Estado de Veracruz y de Puebla, logrando así la ampliación en el medio estatal y con un pequeño impacto en el estado de Puebla. Para su segunda el proyecto fue realizado por el primer Comité Organizador Zona de Ideas (COZI) que se integró por seis estudiantes nombrados mediante convocatoria y se proyectó un alcance mayor en su mercado, expandiendo así su target a las distintas universidades de la ciudad de Xalapa y Veracruz para posicionarse a nivel estatal, logrando así una asistencia superior a 350 personas del Estado. Ya en el año 2009 se realizó la tercera edición del evento dirigido de nueva cuenta por la segunda generación del COZI, proyectando en esta ocasión al evento hacia el exterior de la Entidad, obteniendo una valiosa participación de Estados vecinos en el sureste de la República, no obstante la participación local y primaria que se considera a los propios estudiantes de la FCAS fue un tanto menguada no superando así a la edición anterior en participación de su mercado. La realización de la tercera edición se llevó a cabo los días 12 y 13 de noviembre del 2009 en el Salón Xallitic del Hotel Howard Johnson, siendo un evento que contó con sedes múltiples para los talleres: Centro Recreativo Xalapeño, ubicado en Xalapeños Ilustres esq. Insurgentes col. Centro Xalapa, Veracruz-México. Galería de Arte Contemporáneo, ubicado en Xalapeños Ilustres # 135 col. Centro Xalapa, Veracruz-México. Ágora de la ciudad, ubicado en bajos del parque Juárez col. Centro Xalapa, Veracruz-México. 6 Biblioteca Carlos Fuentes ubicada en J.J. herrera # 6 esq. Úrsulo Galván col. Centro Xalapa, Veracruz-México. El evento Zona de Ideas no tuvo participación en el año 2010, por lo que para el año 2011 se planteó superar en amplio margen a las ediciones predecesoras en cuanto a la participación del mercado; para dicho evento es que se propuso el presente trabajo sobre la gestión de una campaña publicitaria integral o 360º, que coadyuvó y reforzó a los distintos departamentos que integran al Comité Organizador. Partiendo de la visión y algunos objetivos de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, específicamente de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, entre los cuales se mencionan: Ser una institución líder a nivel nacional en la formación de profesionales en los campos académicos que oferta, con un conocimiento sólido de los contenidos de la carrera que coadyuven al desarrollo de los procesos económicos y propicien el crecimiento de las organizaciones, y que de igual forma posean una visión globalizadora de la Publicidad y Relaciones Públicas; así como con la intención de fomentar la interacción del publirrelacionista con áreas afines en el ramo, instituciones y organismos públicos y privados que coadyuven al desarrollo y beneficio tanto académico, social y cultural de la comunidad estudiantil en cuestión, surge como una necesidad de dicha comunidad propiciar un espacio que permita actualizar, fortalecer y perfeccionar nuevos conocimientos que contribuyan en su formación profesional. En ese contexto, y con base en las necesidades detectadas, se inició el proceso de planeación, organización y ejecución del referido evento; en consecuencia la selección de los conferencistas y talleristas se realizó cuidadosamente de tal forma que quienes participaron son profesionales, pertenecientes a empresas del ramo que cuentan con sus propios departamentos de Publicidad, RRPP y/o símiles, así como instituciones educativas, mediante los cuales se pudieron generar alianzas estratégicas que en primer lugar, permitió tener referencias profesionales especializadas para eventos posteriores; en segundo, el intercambio de experiencia y conocimiento; y en tercero, vinculó a la FCAS con los posibles empleadores de sus futuros egresados. 7 Denominación Zona de Ideas Para dar identificación y denominación al evento, se buscó un término que unificara los conceptos de publicidad y relaciones públicas sin excluir a ninguna de las partes tanto grafica como verbalmente, ya que ambas conforman el nombre y contenidos de nuestra licenciatura. Decidiéndose ocupar la palabra “Zona” pues se pretendió crear un sitio donde reunir a un grupo de especialistas en diferentes áreas de la Publicidad y las Relaciones Públicas, que compartieran sus puntos de vista y abrir un espacio para el análisis y la reflexión. La palabra “Ideas” unifica ambas áreas de formación de la licenciatura pues en los dos ramos es necesario contar con pensamientos innovadores para crear nuevas propuestas a partir de otras ya existentes. Zona de Ideas edición 07 “Tan claro como el agua” Se planteó una frase que connotará la fluidez y lo claro que serían los conocimientos impartidos durante el evento, tomando como base la imagen del grifo abierto haciendo una analogía a la apertura de espacios para el análisis y desarrollo de nuevas ideas. Este evento tuvo como objetivo otorgar a los estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas un espacio permanente de interacción que permitiera a además del desarrollo académico, la adquisición de nuevas herramientas para enriquecer su perfil y ampliar su panorama en el ejercicio de la profesión. Metas Realizar un evento que sea un precedente para la realización de actividades en pro de la mejora continua y el beneficio de generaciones futuras. Lograr la participación de un 70% de la comunidad estudiantil de publicidad y relaciones públicas de FCAS. 8 Análisis de la campaña publicitaria La campaña publicitaria se vio un poco afectada y retrasada dentro del plan de medios original debido a los procesos de aprobación institucional, así como los recesos de clases por días festivos, no obstante, se logró un buen posicionamiento de la imagen de marca. Por cuanto a las fases de la campaña, un desatino que se tuvo fue el no haber puesto una explicación más detallada de los contenidos dentro de la misma, y haberlos concentrado solamente en la página de Internet, lo cual dificultó el acceso a la información para algunas personas. A pesar de ello, se logró una comunicación adecuada del evento y el impacto generado fue bueno, aunque no alcanzó los niveles esperados. Análisis del evento A pesar de no tener un lleno total, el resultado de los estudios de opinión fue en su mayoría favorable. El evento se realizó sin percances significativos, con retrasos de tiempos mínimos en el primer día y un poco más marcados en el segundo, pero sin afectar el desarrollo de las actividades. El contenido de los talleres fue del agrado de la mayoría de los participantes y en cuanto a las conferencias solamente una no tuvo una respuesta muy favorable; sin embargo, los contenidos abordados por los invitados fueron del interés del público, útiles y pertinentes. El objetivo principal de este evento, que fue el sentar una primera acción que contribuyera a la formación de los estudiantes, fue alcanzado y se esperó obtener una mayor respuesta en una futura edición. 9 Repercusión de las acciones El grupo publicitario Zenit Agencia consideró que la realización de este evento que si bien no fue el primero en su especie en nuestra Facultad, permitió que se establecieran nuevas oportunidades y vinculación para realizar más actividades de este tipo que se tradujeron en un beneficio académico para los estudiantes. El público asistente obtuvo información de calidad que les permitió incrementar su experiencia y conocimientos y su participación es la que permitió que se continuaran haciendo eventos similares. De igual manera, la proyección que se obtuvo a través de los talleristas, ponentes, público externo y estrategias de difusión contribuyó al objetivo de la Facultad de otorgar representatividad y presencia de la licenciatura. Esta conceptualización del proyecto Zona de ideas fue creada por Zenit agencia, un equipo que cursaba la experiencia educativa (EE) de Planeación de la campaña publicitaria; la principal problemática que detectaron era la falta de un evento institucional representativo del programa educativo en cuestión que proyectara al programa y a sus estudiantes, así como la realización de esfuerzos aislados por los equipos de campaña. En síntesis la primera empresa en realizar el Evento Zona de Ideas fue Zenit agencia, logrando su meta primaria quedando cortos en su segunda meta. Zona de Ideas edición 08 Las conclusiones a las que se llegaron con el evento anterior permitieron hacer grandes avances para la edición de Zona de Ideas 08 empezando por generar una cultura organizacional, es decir en la edición del año 2008 se forma el Comité Organizador Zona de Ideas como un organismo encargado de la realización del evento institucional del programa de estudios de Publicidad y Relaciones Publicas, con una identidad corporativa definida. 10 Justificación del evento “Zona de ideas 08” Zona de Ideas 08, evento institucional de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, tuvo como antecedente la primera edición de “Zona de Ideas”, proyecto que surgió como iniciativa del grupo publicitario Zenit Agencia en respuesta a la necesidad de la comunidad estudiantil de contar con un espacio que les permitiera actualizar, fortalecer y ampliar los conocimientos adquiridos en las aulas, mismos que contribuyeran en su formación profesional. Aunado a lo anterior, cabe mencionar que en el momento también existieron eventos organizados en ciudades como Monterrey y D.F. que abordaron áreas afines como mercadotecnia, comunicación y publicidad, sin embargo, a nivel nacional no existe aún un evento universitario que aborde simultáneamente y en igual grado de importancia las áreas de publicidad y relaciones públicas. Objetivo general del evento Otorgar a los asistentes un espacio de interacción que permita además del desarrollo académico, la adquisición de herramientas para enriquecer su perfil y/o ampliar su panorama profesional. Establecimiento de metas del evento Consolidar el evento Zona de Ideas en la comunidad estudiantil de la licenciatura de Publicidad y RRPP y lograr la participación de 150 estudiantes de publicidad y relaciones públicas de FCAS. Lograr una asistencia de 200 participantes procedentes de diversas universidades e instituciones públicas y privadas del estado de Veracruz. 11 Realizar un concurso de creatividad publicitaria que brinde la oportunidad a los participantes de mostrar sus habilidades creativas y estratégicas y sea un precedente para la realización de actividades en pro de la mejora continua y el beneficio de generaciones futuras. Obtener una calificación eficiente o muy eficiente en cuanto a la logística del evento por parte de los asistentes. Alcanzar una satisfacción mínima del 80% en cuanto a los contenidos del evento por parte de los asistentes. Obtener un cumplimiento del 85% de los horarios fijados en el programa del evento. Otra innovación en esta edición del proyecto fue la implementación del concurso de creatividad publicitaria titulado “El foco”, organizado como una estrategia sumamente efectiva de mercadotecnia. Brief de campaña “Porque no los vez todos los días” Teniendo en cuenta los puntos anteriores se acordó ejecutar la campaña publicitaria de la siguiente manera: Utilizarán los logotipos de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales y la Universidad Veracruzana como respaldo necesario para mostrar un evento serio y de calidad. El logotipo de COZI se utilizó para confirmar que ZI08 es un evento diferente en forma y organización a “Zona de Ideas Tan claro como el Agua”, la marca del evento retomó el Foco- Voluta de la primera edición como parte de la continuidad de los eventos. 12 La primera etapa tuvo una introducción diferente. Con la carpa de circo se pretendió llamar la atención, era la parte externa de una invitación a “entrar” y participar en el evento que ese año se estructuró de forma diferente, y es importante recalcar este dato con la frase de campaña “porque no lo ves todos los días”. La segunda etapa mantuvo la secuencialidad con el presentador de este circo “recibiendo” al público con una demostración de lo que se presenció en el evento. El cuerpo de texto a manejar será el contenido del evento “3 Conferencias de publicidad”, “3 conferencias de relaciones públicas” “2 paneles”; además de la información básica necesaria para que el público pudiese tomar una decisión como lugar, fecha, costo y temáticas. En la tercera etapa el presentador “comienza el espectáculo” pues faltaban pocos días para el evento, se mencionaron los nombres de los ponentes a forma de recalcar la promesa básica y darle un nuevo motivo al público, para finalmente tomar la decisión de participar en esa edición de Zona de ideas, “porque no los ves todos los días”. En ese momento fue el concepto más redondeado que se obtuvo de la edición anterior, y se reforzó mediante el slogan o frase de campaña “Porque no lo ves todos los días”; se logró una mayor asistencia y comenzó a consolidarse como un evento líder a nivel regional. Zona de Ideas edición 09 En la ejecución del evento zona de ideas 2009 no se logró obtener datos de las memorias ya que solo existe un registro del evento que no contiene información sustancial, conteniendo únicamente algunos datos aislados y no conexos. Se contó con dato aproximado de 350 asistentes 13 La campaña publicitaria fue la fábrica de ideas Se invitaron escuelas fuera del estado de Veracruz con asistencias aisladas de los estados de Oaxaca puebla y Chiapas. Asistieron más estudiantes del puerto de Veracruz y escuelas de Xalapa. Esta vez el comité Organizador Zona de Ideas (COZI) fue electo mediante convocatoria del departamento de Publicidad y Relaciones Públicas. En el año 2010 no se emitió la convocatoria para la integración de un Comité Organizador Zona de Ideas, por ende no se realizó ese año, esto provoco desconcierto entre las instituciones participantes del año anterior, debido a que algunas tenían interés en asistir a una nueva edición del proyecto, esto provoco factores que afectan nuestro contexto: Clima de inseguridad e informalidad acerca del proyecto Zona de Ideas. Imagen negativa acerca del programa de Publicidad y Relaciones Públicas. Corte de vínculos estratégicos con patrocinadores e instituciones. Diagnóstico de eventos anteriores Observando la información histórica del Proyecto Zona de ideas se puede tener una idea amplia de la evolución que ha tenido desde su formación hasta su última edición, con base en esto podemos hacer las siguientes afirmaciones. El programa educativo actual de Publicidad y Relaciones Públicas cuenta con 585 estudiantes: 14 Nivel local Lo integrantes de la matricula 2011 y 2010 no conocen el proyecto (130) Las matriculas activas que conocen el proyecto son la 2007 2008 y 2009 Solo las matriculas 2007 y 2008 tienen una imagen cíclica o anual del proyecto Podemos constatar el redes sociales que los alumnos de FCAS tienen cierto grado de apatía por las decisiones tomadas por las autoridades de la misma Las matriculas que tienen conciencia de un zona de ideas son personas de actitud crítica hacia los eventos del ramo. Los alumnos se encuentran expuestos a múltiples impactos de eventos similares y pertenecientes al ramo de la publicidad y las relaciones públicas. Nivel Regional Existen instituciones y alumnos interesados en el proyecto pero debido a la ausencia de una ejecución del evento tienen cierto grado de desconcierto lo cual genera una imagen de inestabilidad hacia el evento. Los alumnos se encuentran expuestos a múltiples impactos de eventos similares y pertenecientes al ramo de la publicidad y las relaciones públicas. Nivel Nacional Existe un posicionamiento bajo o casi nulo acerca del proyecto zona de ideas. Existen eventos aislados de asistencia de algunos estados de la república. 15 De la producción publicitaria en Zona de Ideas En la ediciones anteriores de Zona de Ideas se generó una producción publicitaria basada principalmente en medios convencionales o tradicionales, las estrategias en medios digitales no tuvo una gran participación, esto debido que las redes sociales aun no exponían el potencial que se conoce hoy día, no obstante las limitaciones tecnológicas, la producción implicada en las ediciones 2008 y 2009 tuvo ejecución de acciones BTL y web para su promoción, siendo estás bien recibidas por parte del target a quien se dirigieron. En cuanto a las aplicaciones dirigidas a el ámbito de la Internet en la primera edición de Zona de Ideas, y como se mencionaba anteriormente, se concentraron en mayor medida a la creación de un web site, el cual más que ser un medio para la promoción del evento fue enfocado a la captación de registro de los participantes. Para las siguientes ediciones (2008 y 2009) el sitio web tuvo mayor énfasis en ofrecer información sobre la realización del evento, y se implementaron pequeñas estrategias para promoción vía correo electrónico (e-mailing), no obstante la prioridad siguió siendo la captación del registro de participantes y no la interacción con los mismos. Como se menciona al inicio del presente apartado, la mayor parte de los esfuerzos en producción publicitaria se vieron enfocados en medios tradicionales, siendo los afiches los que mayor participación (dos etapas) tuvieron por parte de los medios impresos, en la misma categoría se incluyó la creación de pegatinas (stikers), postales y algunas piezas que fueron parte de la estrategia BTL. Para el mercado concentrado dentro la misma Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales se dispuso de impresiones en gran formato para dirigirles la información, la mayor parte de la captación de participantes se obtuvo mediante la venta directa. 16 Uno de los motivos por el cual el evento requiere una campaña 360, se sustenta en la esencia del mercado meta, dado que éste se concentra principalmente en el alumnado de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y dicho mercado exige, como parte de su formación y visión general de la materia, una mayor interactividad por parte de los medios que se le ofrecen, así como la coherencia de los mismos. Además permite a los mercados secundarios acceder a los mensajes de una forma más rápida en distancias considerables. 17 Marco teórico – conceptual Para iniciar este capítulo, primero debemos entender diversos conceptos que nos ayudaran a entender el proceso de construcción y planeación de la campaña 360º para el evento Zona de Ideas 2011, donde enfocaremos los esfuerzos recapitulando los conocimientos obtenidos a lo largo de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas. Campaña publicitaria La campaña publicitaria se puede definir como un conjunto de mensajes y elementos publicitarios que se habrán de transmitir a través de medios o canales de comunicación. No obstante, la campaña no es únicamente una serie de anuncios sobre el producto, sino una estrategia planificada de los mismos, que consiste en la implementación creativa del mensaje que se plantea para lograr los objetivos publicitarios del bien o servicio, la marca o la empresa. En términos de Fonseca y Herrera: Una campaña se diseña en forma estratégica para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial.(Fonseca Yerena & Herrera, 2002) Por lo general los departamentos de Marketing son quienes brindan los objetivos y la información para la realización de las campañas, trasmitiéndolos a las agencias de publicidad para que estas realicen la labor creativa que se adecue con la audiencia. Las agencias de publicidad, en este caso deberán tener en cuenta las solicitudes y directrices de las empresas para la realización del brief publicitario y el concepto creativo que se ejecutara en las piezas publicitarias. 18 El concepto a su vez podrá ser sujeto de revisión por parte de la empresa para que esta conozca el funcionamiento y alcance en la implementación de la campaña para su aprobación, una vez obtenida la última, se podrá recurrir a la intervención de las agencias productoras para la realización de las piezas, tales como, casas de producción multimedia, diseño gráfico, audiovisuales, etc. Tras la realización de las piezas publicitarias se debe contratar a través de agencias de medios, los canales para la distribución, que bien pueden ser radio, televisión, internet o medios impresos, pautando según lo determinado en el mix de medios y en las áreas u horarios específicos del público objetivo. Publicidad A la publicidad la podemos entender como un conjunto de estrategias de comunicación pagadas por un anunciante y aplicadas en diversos medios de comunicación, la cuales tienen objetivos específicos, así mismo estas deben obtener resultados deseados medibles y cuantificables. Estos esfuerzos requieren de un gran equipo, donde cada elemento se encarga de diversas áreas, como Mercadotecnia, Medios, Relaciones Públicas, Diseño gráfico, entre otros, que harán posible la obtención de los resultados. “La Publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una excepción ocasional sería de los anuncios de servicio público (ASP), cuyo espacio o tiempo publicitario donan los medios. 19 El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicación (como televisión, radio. Revistas y periódicos) que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad. La naturaleza impersonal de la publicidad implica que, en general, no se tiene oportunidad alguna de realimentación inmediata, proveniente del receptor del mensaje (salvo en la publicidad de respuesta directa). Por tanto, antes de enviar el mensaje es imperativo que el anunciante considere la interpretación y respuesta de su auditorio al propio mensaje.” (Belch & Belch, 2005, p. 18) Por lo general la publicidad forma parte del departamento de Marketing y se ubica dentro del área de promoción. Se encarga de informar al consumidor sobre los atributos y beneficios de un producto o servicio diferenciándolo de otras marcas. Una de las principales funciones de la publicidad es la de modificar conductas o preferencias del consumidor hacia la marca, buscando un mejor posicionamiento de los productos o servicios que se ofrezcan, diferenciándose de otras herramientas comunicacionales que también tratan de influir en la conducta del receptor como lo sería la propaganda o las mismas relaciones públicas. Con base en lo anterior se entiende que la publicidad no está dirigida a una sola persona, sino a un conjunto de personas determinado, según las necesidades de un Producto/Servicio, definidas por un estudio de mercado; dichos sujetos suelen compartir características afines que le identifiquen con el mensaje publicitario emitido. Asimismo es a través de dicho estudio la determinación de los soportes para la comunicación de masas (radio, televisión, cárteles, flyers, web, etc.) a implementar para la difusión del mensaje, según los resultados que se esperan, esto es, tanto en el alcance territorial, el volumen de ventas o bien el nivel de memorización del público, siendo calendarizadas las etapas de cada una de las piezas a desarrollar, mejor conocido en el ámbito como Mix de Medios, tema que más adelante trataremos. 20 La publicidad en la historia se remonta hasta los primeros indicios de la comercialización en las antiguas civilizaciones mediante la pinta de paredes, voceo o pregoneros o bien mediante la paga a personas específicas para que recomendaran el producto. No es sino hasta la invención de la imprenta y la consecuente revolución industrial que la publicidad toma una nueva forma de propagación y con mayor alcance, toda vez que se podía reproducir con mayor velocidad el anuncio pagado. Con la aparición de los diarios o periódicos los anuncios comenzaron un auge que daría la mayor importancia al ámbito publicitario, estos medios contenían una gran cantidad de anuncios que inclusive superaban a las notas periodísticas. Con la evolución de la industria eléctrica se comenzó una nueva era de anuncios, ya que empezaron a hacer aparición aquellos luminosos, la imprenta era mucho más rápida, hacia acto de aparición la radio que reunía a las familias, para luego dar paso a la televisión apenas recién terminaba la segunda guerra mundial y no fue hasta la década de los 90 que la publicidad tuvo otra revolución con la aparición de la internet y sus bondades. Internet no existe en el vacío. Se debe integrar al programa de Marketing, de la misma forma en que se usan las relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas telefónicas para efectuar más ventas. (Janal, 2000) Con base en el enunciado anterior queda clara la necesidad de establecer estrategias de comunicación y publicitarias que las empresas de hoy día intenten implementar dentro de sus campañas si desean incursionar en la red mundial a fin de estructurar y posicionar su marca, además de las conllevadas ventas de sus productos y/o servicios. 21 Desde el punto de vista de los anunciantes, se incrementará la eficacia de las dos grandes armas que Internet pone en sus manos: la primera, la posibilidad de segmentar clientelas en base a criterios cada vez más enfocados, debido a la información disponible: dime lo que compran; dime con quien se juntan y lo que se dicen… y sabré qué venderles y como ofrecérselo. La segunda, la medición de resultados de sus campañas en tiempo real, que, combinada con la posibilidad de hacer las modificaciones necesarias con rapidez y a bajo coste, deben reforzar la ventaja competitiva de los medios interactivos. (Ordozgoiti de la Rica, 2010) Enfoque moderno de la Publicidad En la actualidad la publicidad ya no sólo es una herramienta de promoción y/o información, sino también un modo de inducir a los públicos hacia los objetivos deseados, dicho sea de paso, hacia la compra o adquisión de un bien o servicio. Dentro de las definiciones de la publicidad encontramos: La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado en el público meta. (Belch & Belch, 2005, p. 5) Según lo anterior, la publicidad de hoy utiliza técnicas que van más allá de ofrecer simplemente información, dichas técnicas pueden ser tan variadas y controvertidas, entre las que destacan anuncios muy vistosos, promoción por personajes famosos (publicity), la inducción de los menores para determinar en el proceso de compra de los padres, o bien la utilización del miedo. Uno de los modelos básicos de la publicidad es el llamado AIDA (Attention, Interest, Desire y Action) esto es, primero se debe captar la atención de la audiencia, generarle un interés por el producto, incentivar su deseo para la adquisición del mismo y finalmente realizar la acción de compra. 22 La atención se debe lograr a través estímulos en los sentidos del consumidor, despertando la curiosidad ante el estímulo. Existen diversas formas de llamar la atención del público y esto puede ir desde ruidos estridentes hasta formas que sean poco cotidianas o llamativas, y a diferencia de la venta personal donde la atención suele llamarse de una forma cortes, afable y hasta seria, en las piezas publicitarias se puede ser más agresivo, ruidoso, provocativo o sugerente, siempre que el producto tenga un tono acorde a lo transmitido. Evidentemente tras llamar la atención del público se pretende que se interese por lo que se le ofrece en la publicidad, generalmente dicho interés se puede conocer mediante la retro alimentación del cliente sobre lo que piensa o cree del producto aun sin conocerlo o probarlo, pero el hecho de que participe en la comunicación implica que se muestra interesado por el producto. De lograrse el interés de la audiencia sobre el producto, se tratará de generarle el deseo de poseer el bien o servicio, demostrándole las bondades o beneficios que podría obtener por adquirirlo, en este punto la publicidad juega un papel muy importante toda vez que el consumidor se encontrara a la expectativa de afirmar o refutar su concepción sobre el producto, ya que si la publicidad exagera sobre los atributos de este, el consumidor podría verse decepcionado y abandonaría su interés por la compra. Dentro del mensaje deberá quedar implícita la acción, que en este caso es la adquisición del producto. Al asumir los cometidos de publicidad y venta, el Marketing directo emplea técnicas creativas y de redacción de texto para entregar un mensaje persuasivo, en conjunto con el sentido de urgencia necesario para estimular la acción inmediata del cierre de la venta. Así, el mensaje en Marketing directo se ajusta al modelo AIDA, el cual parte por llamar la atención presentando los beneficios más importantes; luego trata de mantener el interés y estimular el deseo, para finalmente llamar a la acción mediante la compra del producto. (Mendoza Henríquez, 2004) 23 CMI (Comunicaciones de Marketing Integradas) Tiempo atrás las estrategias promocionales se enfocaban a campañas tradicionales, poco a poco las agencias se fueron dando cuenta que se requería ampliar el espectro promocional, cuando esto sucedió las empresas de promocionales, las nacientes agencias digitales y las agencias de relaciones públicas comenzaron a tener mayor relación en los mismos proyectos, ya que la promoción requería integrarlas. Cuando esto sucede surgen nuevas herramientas, nuevas ideas y nuevas formas de comunicar, cada empresa sabia de la eficacia de los soportes que estas diseñaban, fue entonces que se empiezan a realizar campañas más integradoras no solo en el mercado de la publicidad, sino incidía directamente en el público objetivo de las marcas, ya que se comenzaron a clasificar las áreas de oportunidad para mercados específicos dándose una apertura en los medios de comunicación, integrándose nuevas estrategias. Ahora podemos encontrar empresas que ya dejaron de sub-contratar a otras para realizar acciones de comunicación, abriendo nuevos departamentos dentro de las mismas y ofreciendo servicios más integrales, un claro ejemplo es la agencia JWT, que inicialmente es una empresa de Publicidad, sin embargo tiene su departamento de medios, de creatividad digital y diseño gráfico, se podría decir que dentro se construyen ideas, piezas y el lugar donde se pautaran. Hablar de las Comunicaciones de Marketing Integradas es hablar de publicidad, Relaciones Públicas y Promoción de ventas coordinadas, de manera que tengan un objetivo común, bien sea el aumento de las ventas, modificar o mantener la imagen de marca, la entrada en un nuevo mercado, la diversificación de productos…, en definitiva, que como todo lo que hace la empresa “comunica”, qué mejor que esa comunicación esté estratégicamente planificada y coordinada con otras actividades inherentes. (Rodríguez, 2009) Las comunicaciones de Marketing Integradas o CMI, son planificaciones estratégicas que ayudan en la construcción de relaciones positivas entre las empresas y los públicos interesados en ellas o sus bienes o servicios. 24 Campañas Publicitarias y CMI Una vez explicado que las CMI son un conjunto de herramientas que se implementan para alcanzar los objetivos de Marketing de una empresa, se debe destacar la importancia de estas en la realización de una campaña publicitaria, toda vez que la planificación de las estrategias otorga las características a desarrollar de la campaña. En este sentido la publicidad pretende dar mayor prestigio a la marca y trata de no ser tan persuasiva que otros métodos, que bien podrían ser las relaciones públicas o bien la venta directa, es aquí cuando la publicidad se vuelve un tanto más informativa, complementa a la persuasión o bien sirve de recordatorio para las otras acciones, dando a conocer nuevos productos o bien detallando su funcionamiento con las características de beneficio al poseedor del mismo. “Muchos anuncios son parte de una serie que compone una campaña publicitaria o de CMI, conjunto de actividades de comunicaciones de Marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo específico.” (Belch & Belch, 2005, p. 275) Ahora bien, basándose en el análisis de los objetivos del Marketing de la empresa respecto a sus productos se determina la creación de la campaña publicitaria que acompañara al producto. La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico.(Kailep, 2007) El primer punto de una campaña consiste en determinar los objetivos de la misma, donde se señale lo que se desea lograr a través de ella, es decir: informar sobre las propiedades o características de un producto, posicionar al producto, dar a conocer un nuevo producto, motivar al uso del producto o recordar su existencia. 25 Establecidos los objetivos se debe identificar al mercado a quien se dirigirá la campaña, identificando también las características del público para diseñar los medios y las estrategias publicitarias. Una vez obtenidos los anteriores se debe definir los medios o canales para la transmisión del mensaje publicitario, los cuales pueden estar conformados por la radio, televisión, internet, medios impresos o demás herramientas publicitarias. Identificados los puntos anteriores se deberá redactar el mensaje publicitario enviar, en él se deberá señalar las características del producto que ofrezcan mayor beneficio al consumidor y debe permitir su fácil captación y asociación, teniendo un lenguaje claro, sencillo para la mente del consumidor teniendo en cuenta la veracidad de las propiedades del producto ya que esto último podría motivar a generar una mala proyección sobre la imagen del producto, la marca y/o la empresa que lo provee. En este sentido es claro que ninguna estrategia es igual para empresas diferentes o inclusive para la misma empresa, ya que el impacto benéfico de un anuncio podría no obtener los mismos resultados en situaciones o tiempos distintos. En el conjunto de campañas se pueden realizar también exhibiciones de los productos, ruedas de prensa, convivencias, degustaciones, ciclos de conferencias sobre el uso o aprovechamiento de los productos, capacitaciones, etc. El Brief Este es un documento que se entrega a los diversos departamentos dentro de un proyecto, el cual sirve a manera de resumen para obtener la información específica de lo que se tendrá ejecutar dentro de una campaña, dentro encontraremos puntos importantes como: objetivos generales y específicos, tono de comunicación, información del mercado objetivo de la cual se derivan datos demográficos, psicográfico y socioeconómico, consideraciones creativas, entro otros. 26 Este documento también sirve al profesional que realizara la campaña, para marcar las pautas creativas que van a direccionar las ideas en el proceso creativo. El brieffing o "brief" alude a la primera reunión con el anunciante y técnicamente hace referencia a la elaboración de un resumen con información relevante donde se recogen los preparativos, las medidas, el conocimiento de lo realizado, así como de los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad. El punto de partida del brief es la fijación de los objetivos de la campaña que faciliten la creación de conceptos y mensajes comprensibles. (Rosales Reyes, 2006) La elaboración de un brief debe basarse en el conocimiento de los objetivos de la campaña, el tono que los mismos determinen con base en su público y las características sobre las que se hará énfasis del producto, además del posicionamiento con que cuenta si es que se cuenta con uno o bien el que se desea lograr a través de la campaña. 27 Proceso creativo Muchos de los responsables de crear los anuncios publicitarios consideran que la creatividad debe llevar un proceso, otros los realizan de manera empírica y muchos otros obtienen sus ideas de manera espontánea, sin embargo los primeros son los que pueden tener mayor porcentaje de eficacia, ya que este proceso es planeado con respecto a la información mercadológica que les es entregada. Actualmente existen diversas escuelas que ayudan, mejoran y ejercitan los procesos creativos, entendiendo que la mente es como un músculo que debe estar en constante fortalecimiento. Un enfoque muy popular en la creatividad publicitaria es el que desarrolló James Webb Young, ex vicepresidente creativo de la agencia J. Walter Thompson. En sus palabras “La producción de ideas es un proceso tan definido como la fabricación de vehículos Ford; la primera también tiene una línea de montaje; en esta producción, la mente sigue una técnica operativa que se aprende y controla; y su uso efectivo es una cuestión práctica, tanto como en el caso de cualquier otra herramienta”. (Belch & Belch, 2005, p. 268) El modelo de proceso creativo de Young consta de cinco pasos: 1. Inmersión.- Recopilar materia prima e información mediante la investigación de antecedentes y ahondar en el problema. 2. Digestión.- Tomar la información, trabajar en ella y asimilarla. 3. Incubación.- Sacar los problemas de la conciencia y trabajar la información en el subconsciente. 4. Conceptualización.- Nace una idea; el fenómeno de “¡Eureka!” ¡Lo encontré!”. 5. Realidad o verificación: Estudiar la idea para ver si todavía parece buena o resuelve el problema; después, adaptarla para su práctica. 28 El proceso de Creatividad de Young es similar al método de cuatro pasos que definió mucho antes el sociólogo británico Graham Wallas: 1. Preparación: Recopilar los antecedentes necesarios para resolver el problema mediante la investigación y estudio. 2. Incubación.- Retirarse y dejar que se desarrollen las ideas. 3. Conceptualización: Ver la solución 4. Verificación: Refinar y pulir la idea, y verificar si es apropiada. Los modelos del proceso creativo son utiles para quienes trabajan en el área creativa de la publicidad, pues constituyen una forma organizada de afrontar un problema publicitario.(Belch & Belch, 2005, p. 268) A su vez otro autor, Treviño (Treviño Martínez, 2010) nos da una propuesta interesante acerca del proceso creativo, facil de digerir y realizable con la siguiente secuencia. 1. Preparación.- Al igual que los anteriores autores, durante este proceso las los ejecutores de las campañas deben hacer una busqueda exhaustiva de referencias, en libros, revistas, videos, internet, museos, etc. Ya que nunca sabrás donde encontraras esa chispa que detonara la creatividad para tu campaña. Actualmente contamos con miles de formatos de comunicación que están en el día a día de nuestros diferentes públicos, por ello es importante reconocer los puntos de oportunidad para de esa manera saber qué mensaje y en que medio será ideal enfocar nuestros esfuerzos publicitarios. 29 2. Incubación.- De igual manera esta etapa se repite, y consiste en dejar descansar la mente, esperando que las ideas fluyan sin forzar el resultado final, es como dejar el inconsciente trabajando solo, a espera que llegue la idea. Durante esta etapa del proceso es importante comentar las ideas que van surgiendo con alguna persona del equipo creativo ya que entre más personas es más fácil moldear la idea, siendo esto la pauta para el siguiente punto, “La iluminación” 3. Iluminación.- Aquí estamos en el punto donde las ideas empiezan a entusiasmar, los niveles de emoción llegan a niveles alto y pensamos que las ideas comienzan las a ser las grandes ideas de nuestra campaña, sin embargo el pulir el pensamiento y concepto serán una tarea muy conveniente, de igual manera siempre es importante el pensar en más de una gran idea, en ocasiones vemos las campañas que salen en medios de comunicación y pensamos que no es tan buena, comentando lo siguiente, “Fue su primera idea”, esto quiere decir que lo primero que se ocurrió fue lo primero que se siguió, por ello el tener más tela de donde cortar será lo conveniente para tener opciones a elegir y sobre todo tomar la grandes ideas de cada propuesta para hacer un concepto más poderoso. 4. Verificación.- Etapa del proceso donde haremos lo que también muchos llaman “testeo”, y es comprobar de manera objetiva los resultados que nuestro concepto obtendrá, debemos entender que una buena campaña mal ejecutada puede repercutir en acciones que afecten más de lo que deben beneficiar a nuestra marca o producto. Muchas agencias recomiendan hacer una muestra de nuestro público objetivo y mostrarles la campaña o la idea para reconocer su opinión, si la respuesta es la que nosotros queremos entonces al concepto está bien y se puede reforzar aún más, sin embargo si los resultados en este testeo no ofrecen ventajas, será mejor matar la idea e irnos por otro camino. 30 5. Continuidad.- Después de verificar que nuestro concepto va por buen camino, entonces llegamos a esta etapa o como muchos también le llaman “Línea creativa”, y es enfocar todos los esfuerzos creativos con el mismo mensaje y no realizar ideas aisladas, un error es lanzar una campaña al mercado y constantemente cambiar el concepto o idea creativa, esto creara disonancia hacia nuestro producto. Lo recomendable es hacer que toda nuestra campaña fluya en un mismo camino, que no tengamos esfuerzos aislados de comunicación y sobre todo, dependiendo de nuestra estrategia de medios el lograr reforzar cada medio con el mismo mensaje o mensajes, haciendo ver que todo se enfoca al mismo producto. Concepto Creativo Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter del producto, del anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca. Empleando el análisis de Christian Regouby, la trascendencia de los conceptos se puede establecer a partir de tres dimensiones (Rosales Reyes, 2006): La profundidad: Raíces culturales del concepto. La amplitud: Aplicaciones del concepto. La perennidad: Duración del concepto. 31 A su vez Treviño le llama “Concepto rector”, y dice:” El concepto rector incluye los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios que servirán para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial, este punto de partida es muy válido cuando no hay mucho qué decir y necesitamos aferrarnos a cómo decirlo. El concepto rector por ejemplo, en un refresco, puede tener una aclamación como la de Pepsi: ”Se joven y diviértete” (Treviño Martínez, 2010) Actualmente los concepto creativos o conceptos rectores como llama Treviño, son ideas muy fáciles de entender por el público, atienden más a las emociones internas que al hecho de vender los productos a como dé lugar y muchas marcas recurren a llevar una secuencia en sus campañas teniendo el mismo tono en el mensaje y siguiendo la misma premisa, tal vez el caso de Coca Cola que aun siendo la marca líder a nivel mundial en venta de refresco, sigue reforzando sus campañas teniendo como eje rector en su comunicación a la familia, con el concepto “Toma lo bueno”, o la marca de chocolates “M&M´S”, que su concepto por ya varios años es “Elige diversión” campaña que a lo largo de los años se adecua y frase que por su continuidad puede parecer el slogan de la marca. Crear un concepto no está para nada tarea fácil y sobre todo ligar las ideas a una buena ejecución de campaña, en el apartado anterior hablamos de diversos procesos para llegar a una idea, precisamente aquí es donde esa idea ya fue elegida, ahora debemos saber cómo la ejecutaremos y que tipo de tono de comunicación y que arte tendrán nuestras piezas publicitarias, sin embargo el concepto debe ser tan grande que las piezas solo pasan a formar parte de su recubrimiento ya que el alma de la campaña se encuentra en nuestra gran idea. 32 Creatividad publicitaria Es probable que el termino creatividad sea uno de los más socorridos en la publicidad. Suele calificarse de creativos a los anuncios. Se conoce como personal creativo al que diseña los anuncios y comerciales. Y las agencias publicitarias adquieren reputación por su creatividad. Quizá se dedica tanta atención al concepto de creatividad porque muchas personas piensan que el reto específico es ser creativos. Su tarea es convertir las características y beneficios del producto, planes de Marketing, investigación de consumidores y objetivos de comunicación en un concepto creativo que dé vida al mensaje publicitario. Y surge la pregunta: ¿Qué significa creatividad publicitaria? La creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicación. Para que sea adecuada y efectiva, una idea creatividad debe ser pertinente o relevante para el auditorio objetivo.(Belch, Belch, Blanco y Correa Magallanes, & Treviño Rosales, 2005, p. 263) Cuando nuestra Campaña publicitaria va enfocada con un excelente concepto entonces será más fácil hacer una campaña creativa, y cabe aclarar que el concept es el corazón de la campaña pero un buen concepto si la creatividad necesaria en los mensajes puede bajar el nivel que se tenía pensado al momento de concebirlo. Por ello es importante regresar a lo hecho en la primera etapa de nuestro proceso creativo e indagar sobre las campañas de nuestra marca así como las de la competencia, el revisar a los largo de los años como se ha venido comunicando acerca del producto al que dedicamos nuestros esfuerzos y será entonces que sabremos como enfocaremos nuestra creatividad antes las piezas publicitarias. Gran parte de este trabajo se concentra en la labor de los diseñadores gráficos y mercadólogos, quienes deben coincidir en que el material publicitario creado expresa el mensaje deseado. 33 El papel del diseñador consiste en desplegar los elementos a fin de crear un estilo que se adapte a las especificaciones del cliente (Swann & Rosell i Miralles, 1991). De esta manera es el diseñador quien genera el estilo visual de la campaña, y es dicho estilo el que dará vida a las ideas y conceptos concebidos en el mensaje que se hará llegar a los públicos deseados. Es aquí cuando ninguna idea por mala que parezca se debe dejar de lado, no existen malas ideas, solo ideas mal canalizadas por ello la creatividad publicitaria nos ayuda a canalizarlas y encontrarles “el cómo”, muchos creativos realizan una serie ejercicios para saber la manera de detonar nuestra idea, apoyándose de herramientas como Figuras retóricas o recursos publicitarios, estos ayudan a dar frescura al mensaje y pensar en más de una versión de nuestro concepto obteniendo más de una propuesta que podría ser la que cumpla los objetivos de nuestra campaña. Campaña 360 Una campaña de esta índole retoma características de las campañas tradicionales y agrega nuevas formas de comunicar así como desarrolla nuevos medios de comunicación. Hace interesante la construcción de la campaña ya que utiliza los medios masivos de comunicación (ATL) los cuales son pagados obteniendo muchos impactos, así como también construye instrumentos alternativos (BTL) que no afecta tanto al presupuesto de la campaña y que puede generar mayor impacto. Entonces podemos definir a las campañas 360º como aquellas que se enfocan a mercados específicos, enviándoles los mensajes correctos en el mayor número de medios donde se desenvuelve el target, dándole un gran tinte creativo a cada pieza. 34 Retomando el concepto podemos resumirlo con cuatro acciones básicas: Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (BTL) para cumplir los objetivos de Marketing. Uso de la “matriz de complementariedad “(Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en pos de un objetivo. Uso de las estrategias y tácticas posibles para concretar acciones con efectividad en pos del objetivo. Uso de la teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje teniendo en cuenta el objetivo de comunicación. (Freijomil, 2009) Mix de medios El mix de medios es la combinación de los diferentes medios que impactaran a nuestra audiencia (Diclib) con nuestra respectiva campaña publicitaria, estos deben ser considerados de acuerdo al eje rector o concepto ya que un medio mal seleccionado puede crear disonancia en el mensaje general de nuestra campaña o simplemente una mala inversión económica. Se deben considerar varias cosas como los instrumentos que utiliza la competencia, le creatividad plasmada en los medios seleccionados, la actividad cotidiana de nuestro público meta, los impactos que se desean realizar, el presupuesto, entro otros. Comúnmente la radio, la televisión, revistas y diarios son los medios (ATL) a los que se tiende a invertir, sin embargo existen otros puntos de oportunidad que incluso puede llegar a ser más económicos y llegan con un mensaje más directo, sin embargo la creatividad debe estar en un nivel más alto para que este tenga el éxito esperado (BTL). 35 De igual manera, en la actualidad comienzan a salir medios por doquier, el internet y los medios digitales están abriendo sub-clasificaciones que antes no se pensaban en una campaña, como lo son las redes sociales, los blogs, video blogs, banners, paginas interactivas, rich media, juegos, etc. que también deben considerarse al momento de ejecutar nuestra campaña ya que la tendencia global y de las nuevas generaciones se enfocan a lo digital, siendo este un medio mucho más económico que los tradicionales. Publicidad ATL (impresos, radiofrecuencia) Son los medios tradicionales dentro del Mix de Medios, son aquellos que tienen un mayor número de frecuencia en un mercado global, esto quiere decir que los comerciales son lanzados al aire de acuerdo a las costumbres del mercado meta, entonces por ejemplo las damas de casa en horario de 10am a 2pm se dedican al hogar, y usan la radio y la televisión para ambientar su día, entonces los productos del hogar como detergentes, cereales, artículos de belleza serán los recomendados para lanzarse en medios masivos para que la inversión valga la pena en cuanto a los resultados esperados, sin embargo la publicidad ATL es lanzada de acuerdo a la costumbre pero el mensaje, tomando el ejemplo de las amas de casa también es captado por hombres, oficinistas, choferes, jóvenes, etc. que se encuentren observando y escuchando la programación de la estación o canal de televisión. ATL por "Above the line" es publicidad pagada. Normalmente estos son prensa, radio, cine y televisión. A estas en inglés se les denomina "advertising". ("Publicity" en inglés se entiende que es publicidad gratuita o por la cual no se paga).(Pereira) 36 Figura 1. Publicidad ATL de Bachoco para medios impresos y electrónicos Publicidad BTL (alternativos, MKT Directo, promocionales) La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones. La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo). (Pereira) 37 Figura 2. Imagen de una ejecución BTL de Bayer promocionando su producto Aspirina en un ascensor Micro Sitio (Microsite) Un micro sitio es una conjunto de tres a cinco páginas web que ofrece información específica sobre una oferta o promoción que tiene una vigencia sólo durante campaña a la cual está dirigida. Figura 3. Microsite de Nike promoviendo la línea Omar Salazar para skateboards 38 E-mailing Se conoce como mailing a la acción de marketing directo en el que se hace envío de información o propaganda publicitaria por correo a las personas que forman parte de una lista, comúnmente una base de datos. Dentro del marketing directo, se puede definir como el proceso mediante el cual se envía información personalizada de forma física a un determinado target o público objetivo. Estos formatos pueden ser de muchos estilos, tales como: folletos, catálogos, tarjetas de repuesta, postales, etc., repartidos mediante servicios de correo o postales regularmente y que pocas veces las empresas saben con exactitud hasta qué punto han podido influir en sus ventas. Acorde a la época moderna el concepto de mailing ha incorporado un nuevo elemento, el tecnológico. De esta manera, es qué son cada vez más comunes y usuales los emailings. Dichos e-mailings en ocasiones han logrado hartar al consumidor, debido a que muchas empresas no han sabido dosificar sus mensajes al mercado que se dirigen, saturando los buzones de correo electrónico del usuario; y es que para ejecutar una acción de mailing o e-mailing, son necesarios una serie de elementos coordinados. No debemos olvidar que es un proceso autentico de comunicación donde deben existir todos aquellos elementos esenciales de cualquier proceso comunicativo. Además, recordemos que el proceso de comunicación es bidireccional, es decir, que hay dos partes que están involucradas, un emisor y un receptor. Una de las razones por las cuales hoy en día las empresas utilizan cada vez más los emailings que los mailings, es que mediante ellos, este proceso bidireccional es menos unidireccional. Es decir, el feedback o la información recibida del receptor aumentan. En una palabra, la retroalimentación para la empresa es mayor, siempre y cuando se utilice de una manera adecuada. 39 Figura 4. E-mailing de Paypal ofertando una promoción en conjunto con Linio Facebook pages Las Facebook Pages son una alternativa especialmente creada por Facebook para negocios, empresas y marcas. Difieren de los perfiles personales y los grupos, porque ofrecen herramientas especiales para promover negocios. La principal diferencia con los perfiles personales, es que las páginas permiten incluir aplicaciones y contenido interactivo para disfrute de sus fans. 40 Figura 5. Facebook Page de Coca Cola personalizada con la imagen de la empresa y su “biografia” Algunas de las ventajas que tienen por sobre los perfiles personales son: Son páginas de acceso público. A diferencia de los perfiles personales, estas no tienen acceso restringido, por lo que las Facebook Pages pueden ser de acceso público. Es decir, los visitantes no deben tener una cuenta en Facebook para poder visitarlas, tampoco tienen que ingresar su contraseña. Posicionamiento en Google. Al contar con acceso libre, las Facebook Page y su contenido se localizan fácilmente con buscadores como Google, lo cual conlleva, una mejora en la presencia de la empresa o marca en Internet. Crean titulares o “news feeds”. Al pulsar el botón “Me gusta” (antes “Hazte fan”), la página de la empresa o marca aparece en los titulares del usuario de Facebook y en los de sus amigos (a menos que lo haya desactivado). Es así como la Facebook Page empieza a difundirse de manera viral. Envío de actualizaciones. Las Facebook Pages permiten el envío de mensajes de actualización a todos los seguidores. Esto permite anunciar nuevas promociones, productos, videos, o lo que se desee. 41 Estadísticas de visitas. Se puede conocer las estadísticas de las visitas a la Facebook Page, así como de las actividades de sus fans, permitiendo conocer detalles de género, ubicación geográfica, etc. Diseños personalizados. Las Facebook Pages permiten incluir contenido con diseños de la empresa o marca. Por ejemplo, puede incluir promociones con diseños similares una página web, con videos y otros contenidos. Contenido interactivo. Permiten incluir aplicaciones y contenido exclusivo para los seguidores o fans (todos los que gustan de su página), lo que permite aumentar el número de seguidores. Integración avanzada páginas web. Permite a los visitantes de la página web de la empresa o marca ver automáticamente las actualizaciones de la Facebook Page. También permite hacer comentarios en el muro o compartir los contenidos de la página web en los perfiles personales de los usuarios (botón “Compartir”), con un solo clic. Figura 6. Estadísticas de la Facebook Page de Coca Cola 42 Twitter headers y backgrounds Twitter es una aplicación web gratuita de microblogging que reúne las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta forma de comunicación, permite a los usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su interés a través de mensajes breves de texto denominados Tweets. Los usuarios envían y reciben en su página de inicio (Timeline) las actualizaciones o tweets de otros usuarios a través de breves mensajes que no deben superar los ciento cuarenta caracteres, a través de distintas plataformas en las cuales funciona la aplicación, por ejemplo: vía web, correo electrónico, teléfonos inteligentes (smartphones) o aplicaciones de terceros desarrollados para ese propósito. Twitter no ofrece una configuración personalizada en profundidad, no obstante, los fondos (bakcgrounds) de la aplicación pueden personalizarse a conveniencia de las empresas o marcas dando así una imagen más uniforme y acorde a la proyección organizacional. De igual manera los encabezados (headers) pueden contener información relevante de una campaña o bien de contacto y direccionamiento hacia otras plataformas como podría ser un blog, una página web, una Facebook page o números telefónicos de soporte, promoción o correos electrónicos. En los elementos anteriores no se recomienda extender la información de la campaña ejecutada, sino adecuarlos para proyectar la imagen del evento o promoción que se lleva a cabo; la información o mensajes que se deseen transmitir sobre el suceso deberá transmitirse a través de las actualizaciones (tweets) a fin de que los usuarios o seguidores (followers) de la empresa o marca puedan dar un seguimiento desde sus propias “Líneas de Tiempo” y en el caso de que el contenido resulte de utilidad o interés para alguno de ellos, puedan establecerlo como “Favorito” (Fav), compartirlo a sus seguidores (retweet), o bien responder el mensaje (reply) que a su vez sirve como retroalimentación al establecer una charla directa con un cliente potencial. 43 Figura 7. La cuenta de Pepsi Cola en Twitter con fondo alusivo a su marca y su encabezado contiene imágenes de su campaña, en su línea de tiempo se puede observar los mensajes que emiten. 44 Zona de ideas 2011 Personajes en acción El presente capitulo trata de mostrar el desarrollo de la campaña publicitaria 360 para el evento institucional Zona de Ideas en su edición de 2011. Esta campaña puede considerarse como integral o 360 dado que se pretendió abordar al público del mercado meta mediante todos los medios al alcance del mismo, creándose un mensaje dosificado en distintas acciones que permitieran la interactividad con ellos mediante acciones BTL y medios tradicionales que reforzaran su interés por participar en el evento, ampliando la posibilidad de llegar a un mercado secundario más extenso dado la participación de éste en las ediciones anteriores. En la primera parte de éste apartado se ofrece un resumen mercadológico del mismo para posteriormente mostrar el desarrollo del material publicitario partiendo de la concepción de la idea hasta los productos terminados que se expusieron al público. Resumen mercadológico Publicidad que ha tenido Spots de radio Menciones en entrevistas Lonas Carteles Postales Página web Facebook Page E- mailing 45 Vallas Publicidad que se propone: En consideración a la disponibilidad del mercado, se proponen los anteriores mencionados más los siguientes: Twitter (headers y backgrounds) Blog Acción BTL Ubicación de la publicidad: Diversos puntos de la ciudad contando particularmente con presencia en sitios aledaños a las universidades existentes en la ciudad de Xalapa, según la edición presentada se hizo presencia en otras ciudades del Estado de Veracruz. También se contó con lonas, carteles y acciones BTL dentro de la FCAS y hoteles sede. Grupo objetivo, mercado potencial Mercado potencial: Estudiantes de las carreras de publicidad y relaciones públicas con edades comprendidas entre 18 y 25 años de la FCAS. Mercado Meta: se pretende cautivar a los estudiantes de carreras afines a nivel nacional. 46 Presupuesto Disponible: Variable de acuerdo a la gestión de patrocinios, pero se tiene un presupuesto base de $150,000.00 pesos mexicanos a cubrir. Información relevante: Como cada edición el evento Zona de Ideas pretende ampliar sus alcances en posicionamiento geográfico, por lo que se planeó que la edición 2011 tuviera la participación de otros Estados vecinos a Veracruz y del centro de la República. Objetivos del evento FCAS: Posicionar al evento zona de ideas como el evento institucional de la Carrera de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales, perteneciente a la Universidad Veracruzana. Lograr posicionar en la mente de los estudiantes de matrículas 2010 y 2011 Zona de ideas como el primer lugar de recordación (Share of mind). Lograr una venta de 239 asistentes de FCAS (65 de nuevo ingreso y 174 de matrículas anteriores) Regional Xalapa: Posicionar a Zona de ideas entre los 3 congresos más recordados (share of mind) Lograr una venta de 105 Asistentes. 47 Ayudar a posicionar a la universidad veracruzana como una institución responsable y cooperativa con el sector educativo de Veracruz. Consolidar el mercado Zona de ideas en la ciudad de Xalapa creando vínculos con instituciones educativas de nivel universitario y grupos o asociaciones estudiantiles. Nacional y Estado de Veracruz: Establecer Vínculos estratégicos y permanentes con instituciones del sector de Educación Superior para obtener información de comercialización relevante. Establecer Vínculos permanentes con Alumnos destacados de dichas instituciones para realizar una comercialización directa. Sentar las bases del posicionamiento de Zona de Ideas como el evento más importante de la región sur del país. Lograr una venta de 150 asistentes. Estrategia General de Mercadotecnia Definición del Producto Zona de Ideas 2011 es un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones públicas así como carreras afines, que aborda temas que pretenden ampliar su panorama respecto a posibilidades futuras de inserción laboral, permite la interacción con personas pertenecientes a otros espacios geográficos y tienen contextos diferentes lo cual enriquece la experiencia del asistente, fomenta el acercamiento de tres públicos objetivos estudiantes académicos y el sector laboral. 48 Target o mercado a Impactar Estudiantes de Publicidad y Relaciones públicas así como carreras afines que tengan deseos de establecer un acercamiento con profesionales del medio y lo que se está realizando en su futuro contexto laboral. Personas que aspiran especializarse en ciertos sectores de la carrera que están cursando, tienen gran cariño y respeto por ella y se interesan en su desarrollo, por lo general son personas creativas en diferentes ámbitos, tienen necesidades de pertenencia y quieren tener interacción con personas de otras regiones del país. Usan ropa casual durante la semana, cuidan mucho su aspecto físico, normalmente se arreglan para asistir a la escuela, son personas que por la misma tendencia de su carrera son críticas hacia la realización de eventos, están hasta cierto punto anestesiados a los impactos publicitarios, ya que existen muchos en su entorno, pero poco eficaces, toman el autobús para asistir a la escuela y aspiran a tener un automóvil. Tendencias y evolución del mercado El proyecto zona de ideas, comenzó como una actividad de la facultad que solo pretendía impactar a la comunidad estudiantil, como una opción para satisfacer las necesidades de información y formación dentro de la FCAS. Posteriormente en el año 2008 evoluciono tratando de satisfacer necesidades de información y formación de otras carreras de la universidad misma, que por su perfil administrativo se complementaban con los contenidos ofrecidos por el proyecto así como otras instituciones educativas teniendo eventos aislados de asistencia en el estado de Veracruz. Del proyecto en el año 2009 se tiene poca información de registro pero se sabe que hubo asistencia de otros estados de la república y reforzamiento del estado de Veracruz. 49 Este año el proyecto pretende retomar el contacto con instituciones que han asistido anteriormente, y consolidar el carácter nacional del evento así como comenzar a posicionarlo como el evento más importante de la región sur del país. Relación entre valor y precio El atractivo de este evento consiste en la presentación de ponentes de reconocimiento nacional y mundial en el área de la publicidad y las relaciones públicas que compartan con los asistentes información de valía en su formación académica y profesional. Imagen mental Un estudiante que estudia la carrera de publicidad y relaciones públicas busca involucrarse y relacionarse en el ambiente laboral viajando a congresos, foros, simposios y presentaciones dentro y fuera de la ciudad de Xalapa para fomentar su desarrollo académico y futuro profesional. Plataforma Creativa Nombre y descripción del producto. Zona de Ideas 2011 es un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones públicas así como carreras afines, que aborda temas que pretenden ampliar su panorama respecto a posibilidades futuras de inserción laboral, permite la interacción con personas pertenecientes a otros espacios geográficos y tienen contextos diferentes lo cual enriquece la experiencia del asistente, fomenta el acercamiento de los públicos objetivos estudiantes académicos y el sector laboral. Durante sus primeras ediciones su realización fue en un lapso anual, pero a partir de la edición del 2009 se estipuló que se llevaría a cabo cada dos años. 50 Problemas que la publicidad debe resolver. El mercado de la FCAS conoce la marca o ha escuchado hablar de ella, no obstante el mercado externo considera poco conocida la marca, además de que perdió continuidad al cambiar de lapsos de presentación, por lo que lo consideran poco serio. Objetivos de comunicación. Incentivar al mercado para que asistan al evento y posicionarlo como un hecho relevante para los estudiantes a fin de que esperen con mayor anhelo la siguiente edición. Público objetivo. Personas con edades comprendidas entre los 18 y 22 años de clase C+, C y D+, estudiantes, profesionistas en el ámbito de la publicidad y relaciones públicas, así como académicos que deseen actualizar contenidos del área. Principal competencia. Otros eventos afines en la República Promesa básica. El evento reúne a profesionales líderes del área de la publicidad y las relaciones publicas que comparten con los asistentes sus conocimientos, consejos y hasta trucos en el oficio, que los ayudaran a vislumbrar de una manera más real el medio profesional. 51 Razonamiento de apoyo. El evento cuenta con operativos y edecanes capacitados para resolver incidentes que se presentaran con la realización del evento y en el buen trato a los asistentes, además de que brindan información sobre los horarios y ubicaciones de los talleres y conferencias. Foco de venta. Zona de Ideas 2011 ofrece un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones públicas así como carreras afines que permite un desarrollo académico y profesional. Carácter de la marca. Fresca. Dinámica. Seria. Juvenil. Tono de la comunicación. Activo. Dinámico. Incitador. 52 Requisitos de ejecución. Respetar el logotipo. Ejecución de campaña Antes de explicar cómo fue el desarrollo de la producción publicitaria para la Campaña Zona de Ideas, explicaremos en una gráfica como fue surgiendo cada apartado que en este capítulo se explica. En una gráfica posterior se muestra de principio a fin el seguimiento que se fue dando a la producción de nuestra campaña, tomando como punto de partida nuestra estrategia creativa “Personajes en Acción” concepto que nos llevó a materializar la campaña de acuerdo a nuestro público objetivo, dando vida a los diversos personajes que se plasmaron en nuestros diseños. De igual forma podemos ver la continuidad que se hace paso a paso, durante las tres etapas de campaña considerando una cuarta etapa que si bien no es parte de la campaña de promoción, forma gran parte de la identidad de proyecto y es la producción que se realiza y posteriormente se entrega a los asistentes, como papelería, señalética, gafetes, diplomas, entre otros. Este tipo de material no se considera en una campaña de promoción pero es de gran importancia al momento de vestir la conclusión del proyecto y es el evento en sí. Cada una de las etapas antes de lanzarse requieren su tiempo y sobre todo su plan estratégico de mercadotecnia y selección de medios para que al momento en que la producción gráfica, audiovisual o digital sea aprobada este todo listo para lanzarse a los medios y todo se haga en tiempo y forma, también cabe señalar que en cuanto se termina la Etapa 1 de campaña (Preventiva) es cuando se inicia la producción de la Etapa 2 (Lanzamiento) esto para darle fluidez a todo el proceso de producción. Si bien es cierto que este esquema es especifico del evento Zona de Ideas 2011 “Personajes en Acción” nos demuestra de principio a fin como fue ejecutándose la 53 campaña, cada campaña es diferente entre sí de acuerdo al concepto. Nuestro concepto nos permitía realizar acciones promocionales más enfocadas a la publicidad No Tradicional, así como la activación de marca cosa que no sucedió en proyectos anteriores. Por lo tanto cada concepto que sea elegido para proyectos posteriores permitirá la ejecución de diversas estrategias, de acuerdo a la temática o concepto que en ese periodo de tiempo sea elegido por el departamento de Comunicación y Publicidad. Para lograr los objetivos planteados en el Departamento de Comunicación y Publicidad encargado de esta edición, se requirió de un equipo multidisciplinario conformado de las siguientes áreas: ‐ Diseño Publicitario: Se encargó de la producción visual, enfocado en retoque fotográfico, recortes de imágenes, sombreados y acabados finales a las imágenes, acomodo de textos. ‐ Research: Encargado de analizar a la competencia, seleccionar imágenes de referencia que nos permitían avanzar con mayor rapidez en nuestro concepto, búsqueda de campañas similares a la nuestra, búsqueda de tendencias publicitarias enfocadas a nuestro mercado meta. ‐ Diseño Gráfico: Responsable de dar vida a la identidad gráfica de nuestro proyecto, seleccionar la gama cromática, tipografías diseño marca, personalidad de los empaques, diseño de material institucional así como de identidad del evento como papelería, uniformes, Diplomas, entre otros. ‐ Producción Audiovisual: Encargado de dar movimiento a nuestras imágenes, logos, realizar guiones para nuestros spot de radio y filmar para los videos promocionales, story board, visual board y banco de imágenes y sonidos fueron sus principales herramientas de trabajo. 54 ‐ Dirección Creativa: Su papel principal fue construir el concepto y dar continuidad de principio a fin, guiar toda la producción para que los objetivos de comunicación se siguieran al píe de la letra. ‐ Producción Web y Digital: Su labor fue maquetar, diseñar y programar el sitio web basado en el concepto de la campaña, hacer llamativo el micro sitió, así como darle vida con animación y sonido para captar la atención de nuestro público. Con nuestro equipo de trabajo integrado por seis miembros cada uno enfocado en un área específica, se logró sacar el proyecto adelante siendo nuestro proceso de ejecución como se presenta en la siguiente figura: 55 Figura 8. Desarrollo de la campaña 56 Estrategia creativa Teniendo en cuenta el objetivo de comunicación, que consiste en dar a conocer a Zona de Ideas como un evento líder en el sureste del país y lograr la participación en su máxima capacidad por parte del mercado, se propuso una campaña publicitaria integral que abarcara el máximo de espacios y medios posibles para dar a conocer la realización del evento. Para la campaña el tiempo de acción será mediante una novedad de contenido de lanzamiento, dado que las redes sociales han tomado mayor auge con respecto a los años en que se presentaron las ediciones pasadas, por lo tanto la información en redes sociales será de presentación y de interacción con el mercado; en los medios tradicionales el contenido será puramente informativo. Se utilizarán los modos informativo y afirmativo. En los textos y espacios visuales, así como las ejecuciones BTL se utilizaran los colores e imágenes propuestos fin de dar consistencia al mensaje. Posteriormente se fue puliendo hasta completar la imagen de lanzamiento de nuestra campaña la cual contenía al personaje principal, e información del evento como fecha, nombre, sede, sitio web, y se agregaron símbolos que representaban la tecnología de una maquinaría. Propuesta gráfica Para el evento Zona de Ideas 2012 se desarrolló el concepto “Personajes en acción”, mismo que se utilizó como slogan. Tomamos como referencia los juguetes de acción alusivos a súper héroes que se muestran en televisión a través de programas infantiles y spots, mismos que motivan a los niños a sentirse parte de un ambiente donde tienen la posibilidad de ser héroes. 57 El ser juguetes de acción permite al infante tener la sensación de contar con súper poderes, y nuestra intención al retomar este concepto fue recordar este sentimiento y así mismo crear el interés en nuestro público objetivo de aspirar a ser juguetes de acción, siendo proactivos y tomando parte activa del ambiente, en este caso la publicidad y áreas afines. Es así como nos enfocamos a realizar un análisis de cómo se verían los personajes en acción de la Publicidad, de las Relaciones Públicas, Diseño Gráfico, Mercadotecnia y Comunicación. Una vez analizados cada uno de los perfiles y características de estas áreas nos dedicamos a darles forma visual tomando en cuenta colores y vestimenta. La importancia de la imagen en relación al concepto Para realizar la producción gráfica partimos de dos ideas principales de acuerdo a nuestro concepto. 1. La máquina expendedora se centró en una metáfora, es decir, los alumnos que formaban parte de nuestro mercado potencial debían asociar la idea: estar dentro de la maquina les permitiría desarrollar sus actitudes y habilidades, asimismo se preparaban para salir, en este caso, al campo laboral; la mano mecánica representaba a las empresas que eligen a los egresados más aptos, con perfiles completos y especializados; y la salida del juguete o el egresado, representaba el momento en que los alumnos se integran al campo laboral. 58 Por la antes mencionado realizamos la siguiente propuesta gráfica Relaciones Públicas Publicidad Comunicación Mercadotecnia Figura 9. Propuesta de los personajes La imagen se realizó en vectores, puesto que la técnica de fotografía, en este caso fotomontaje, no sería visualmente agradable. Posteriormente realizamos la propuesta de la imagen del evento. Figura 10. Propuesta de la imagen del evento. En esta gráfica se muestran los avances de la posible imagen del evento Zona de Ideas 2011: la máquina, los personajes, el control y recuadro negro, que es la salida de los personajes. 59 Figura 11. Selección de los personajes En la gráfica anterior los personajes, identificados con los perfiles o áreas de conocimientos relacionadas a la publicidad y relaciones públicas, hacen referencia a la selección por la mano mecánica, en la propuesta es la analogía con la empresa que contrata al profesionista. Esta idea no procedió, al realizar un sondeo rápido dio como resultado que a nuestro mercado no le llamaba la atención un cartel con estas características. 2. La fábrica de juguetes es la idea a la que dimos seguimiento, pero aún no decidíamos que tipo de personaje representarían nuestro evento, fue entonces que comenzamos una búsqueda de eventos similares al que pretendíamos hacer y sobre todo la estética o arte que manejan, por ello notamos que la ilustración o vectores no eran los adecuados para resolver la comunicación de nuestra campaña. 60 Investigación de las tendencias y la competencia Para verificar si el concepto seleccionado es el adecuado, es importante realizar una investigación rápida con una muestra del mercado objetivo, esto permite mostrar cuales son las preferencias y tomar una decisión sobre que concepto usar. Además es importante buscar referencias sobre los gustos e intereses del mercado, y relacionar los resultados de esa búsqueda con el concepto, en el presente trabajo realizamos dicha investigación y estos fueron las imágenes que encontramos. Figura 12. Carteles de eventos afines Zona de Ideas 61 Marca “Zona de Ideas 2011” personajes en acción Nuestras referencias principales para crear la marca del evento Zona de Ideas 2011, se concentran en figuras de acción, como se muestra a continuación. Figura 13. Marcas de juguetes de figuras de acción. De las tres marcas que se presentan, tomamos detalles de cada una para poder realizar la marca del evento “Zona de Ideas 2011” así como la imagen en general, siendo la marca de “Action Man” nuestra principal referencia, la marca de “G.I. JOE” la usamos posteriormente para nuestro diseño principal usado para cartel y BTL, y por último la marca “Star Trek” se utilizó como referencia gráfica para realizar los acabados de la mayoría de los textos dentro de nuestro diseño como lo eran, fecha, sede, etc. A continuación presentamos las propuestas iniciales para marca del evento: Figura 14. Propuestas de marca para Zona de ideas 2011. Tomando como punto de partida nuestra referencia gráfica de la marca “Action Man” la ilustración que se muestra en color fue la seleccionada, utilizando colores azul, rojo, blanco y gris. 62 Los colores se determinaron con un sondeo, en el cual la mayoría de las personas recuerdan a personajes de acción con estos colores, ejemplo: Figura 15. Imágenes de héroes para referencia. A partir de estos referentes, decidimos no utilizar los tonos amarillos y preferimos utilizar tonos plateados para darle fuerza a nuestra imagen con tonos metálicos, debemos señalar que el concepto no está ligado a los súper héroes, sin embargo estos son más fáciles de identificar por nuestro mercado, a su vez estos colores son la base para nuestra marca, eligiendo otra paleta de colores para la imagen de nuestro evento. A nuestra propuesta de marca seleccionada se le añadieron pequeñas correcciones en cuanto a la ubicación del imagotipo oficial de Zona de Ideas, cabe mencionar que a través de las ediciones de este evento es el único símbolo que permanece en las marcas como se puede apreciar en las siguientes imágenes: 63 Figura 16. Marcas de las versiones anteriores de Zona de Ideas. El símbolo usado representa dos elementos: La voluta, el habla y la comunicación, y El Foco, la creatividad; ya que el evento es realizado por estudiantes de Publicidad y Relaciones Publicas, “creatividad y comunicación”. + = Figura 17. Símbolo de Zona de Ideas. Siendo este símbolo el único representante en las marcas de todos los eventos “Zona de Ideas” y se recomienda seguir usándolo en las próximas ediciones, por ello insertamos de igual forma este símbolo a nuestra marca, y ya con las correcciones técnicas el resultado de la marca fue el siguiente: Figura 18. Marcas de las versiones anteriores de Zona de Ideas. 64 Posteriormente se agregaron detalles a la marca, como sombras, degradados y algunos reflejos y al término de esto se aplicó de la siguiente manera a todas las aplicaciones y medios utilizados. La tipografía utilizada “American Purpose” no tiene la opción en sus estilos básicos para convertirse en cursiva, por lo que manualmente se inclinó para darle un poco de movimiento. Figura 19. Marca de Zona de Ideas edición 211. 65 Dirección de arte publicitaria Etapa 1 - Campaña preventiva – “Zona en Construcción” Para esta etapa, considerando que es preventiva se realizó una imagen donde se diera a entender que el evento “Zona de Ideas” estaba en proceso de construcción, nuestro mercado ya conocía este evento, sin embargo había una incertidumbre sobre si se realizaría o no. Tomando como punto de partida que era algo que se estaba construyendo entonces decidimos llamarle a esta etapa “Zona en Construcción”, de acuerdo a nuestro concepto y a lo que sería la continuación de nuestra campaña, requeríamos símbolos que permitieran a nuestro mercado percatarse que era algo que se iba a realizar pero se estaba preparando, por ello usamos los siguientes referentes: + + Figura 20. Elementos de referencia para construcción de cartel de “Zona en construcción”. 66 Figura 21. Propuesta de cártel para “Zona en construcción”. La figura 21 es el resultado de la combinación de los elementos anteriores aplicadas a un cartel, la mano mecánica está construyendo la nueva marca del Zona de Ideas edición 2011, la marca se diseñó en un formato donde se ven letras aun caídas y se entiende que todavía faltan por colocarse en el letrero que formará parte del ambiente en las siguientes etapas. Al frente se encuentra la barra de construcción y un foco que alerta que algo va a pasar, dentro está el símbolo de Zona de Ideas. 67 Etapa 2 - Lanzamiento del zona de ideas 2011 – “Creamos a los personajes en acción” A continuación describiremos el proceso de producción que se llevó a cabo dividiéndolo en tres fases importantes para lograr el trabajo final: 1. Referencias visuales generales 2. El personaje 3. El Ambiente Referencias visuales generales Para iniciar este proceso nos dimos a la tarea de buscar todas las referencias visuales que nos ayudaron a consolidar la propuesta gráfica final, nuestro objetivo se centró en la búsqueda de juguetes de acción, empaques, publicidad de jugueterías, y sobre todo la posición de los muñecos para realizar nuestra propuesta, a continuación presentamos las imágenes que nos ayudaron a definir nuestra imagen final. Figura 22. Empaques de referencia usados. 68 La última referencia fue la que más se adecuo a nuestra campaña, ya que usa fotografías reales de personas y no de juguetes, de acuerdo a nuestra idea original debíamos mostrar personajes con los que nuestro mercado se pudiera identificar. El personaje principal Personajes en acción es un concepto que motiva a los jóvenes a entrar en acción, ser participativos, proponer y ejercer lo que aprenden en su carrera, en esta etapa de nuestra campaña se expuso a un personaje que se produce en una fábrica de juguetes, en este caso representada por el Zona de Ideas, la máquina es el espacio que brinda el evento para compartir conocimientos con profesionales de la publicidad y las relacione públicas, complementando esta idea se buscó a diferentes modelos de acuerdo a las características físicas de una personaje en acción, se cuidó la vestimenta y detalles como accesorios, para que a través de la imagen física comunicará que este personaje estaba dispuesto a aceptar diversos retos. Antes de realizar la sesión de fotos, hicimos una búsqueda de referencias visuales de muñecos fuera de su empaque, o juguetes que pudieran sostenerse de pie solos y posteriormente hicimos pruebas con personajes reales, a continuación los ejemplos: Figura 23. Juguetes usados de modelo para crear al personaje principal. 69 De las imágenes anteriores se eligieron las dos últimas, la del sujeto desnudo en cuanto a la posición que el personaje debía adoptar para la imagen de esta etapa de campaña y consideramos incluir las articulaciones en nuestro personaje; la otra opción elegida fue la de “Terminator”, en cuanto a la vestimenta. Fue entonces que hicimos una prueba para entender las dificultades que podían presentarse al momento de hacer nuestra sesión de fotos y sobre todo la post-producción de nuestro cartel. Figura 24. Primera prueba de cartel. Esta propuesta fue desechada ya que se consideró inadecuada la imagen por parecer que el personaje no contaba con sus extremidades y en lugar de eso parecían una prótesis. Por lo tanto se decidió no incluir articulaciones en los muñecos. Por último y con las ideas claras realizamos la sesión fotográfica, como nuestro personaje debía dar la perspectiva de salir de una máquina que lo fabricaba entonces requeríamos al personaje visto de frente pero aparentando estar recostado en una cinta mecánica. Para la sesión recostamos al personaje en el piso y posicionamos nuestra cámara con una toma cenital. 70 Figura 25. Imagen muestra de la cámara en toma cenital. El resultado obtenido se muestra a continuación, esto de acuerdo a nuestras referencias visuales, posteriormente se hizo el corte de la imagen y se integró a un ambiente de la máquina de fábrica. Figura 26. Muestra del personaje de acción en toma cenital. 71 Como se muestra en la imagen anterior (figura 26), se respetó la línea visual tanto de posición como de paleta de colores y texturas considerando la vestimenta. El ambiente Para concluir nuestra imagen, debíamos agregar un fondo que visualmente fuera coherente con nuestro concepto creativo. Para esta etapa de nuestra campaña como ya se mencionó se trataría de representar una máquina que construiría a nuestro personaje de acción. Es por ello que integramos un Visual Board con el que realizamos nuestro fotomontaje para presentar la marca “Zona de Ideas 2011” y el personaje principal. Figura 27. Visual Board del ambiente de Zona de Ideas Del anterior collage se procedió a diseñar el escenario donde nuestro personaje sería construido, a continuación presentamos la propuesta inicial (figura 28). 72 Figura 28. Propuesta inicial del ambiente. Se integraron elementos de nuestro visual board y de igual modo imágenes representativas de una fábrica, en este caso la cinta por donde saldría el personaje, el tapete metálico, engranes, en las equinas y algunos objetos que pudiera representar el ambiente apto para la imagen. Posteriormente se fue puliendo hasta completar la imagen de lanzamiento de nuestra campaña la cual contenía al personaje principal, e información del evento como fecha, nombre, sede, sitio web, y se agregaron símbolos que representaban la tecnología de una maquinaría. 73 Campaña de lanzamiento A continuación presentamos la imagen de lanzamiento (Etapa 2) del Zona de Ideas 2011: Figura 29. Segunda propuesta del ambiente con el personaje de acción. La imagen como podrá observarse sufrió bastante cambios con respecto a la anterior. Se hizo un juego de sombras para dirigir la mirada al centro, aunque se pueden apreciar diferente objetos, estos pasan a segundo plano esto se logró con el juego de colores y sombras, se integró el personaje y la fecha con un efecto realista, y por último una caja donde caerá el juguete y donde ahora se coloca la marca del evento, por ultimo todos los logotipos, tanto de organizadores como de patrocinadores se trabajaron en todas nuestras aplicaciones publicitaria de manera monocromática, para darle lucidez a nuestra cartel publicitario. 74 Diseño de aplicaciones etapa lanzamiento Postales: Medida: 15 x 10cm Material: Cartulina Sulfatada Modo de Color: CMYK Resolución: 300 dpi Figura 30. Presentación de la postal para el evento. 75 Medio: Parabús Medida: 1.12 MTS x 1.67MTS. Material: Lona Back Light Modo de Color: CMYK Resolución: 300 dpi Figura 31. Diseño de cartel para parabús. En este formato requerimos llevar información más concreta y de un tamaño amplio ya que está diseñado para paradas autobús, en esta aplicación siempre debe considerarse al diseñarlo, dejar un espacio o margen por cada lado de 10cm. 76 Display para perfil y evento en Facebook Medida: 350 x 720 pixeles Modo de Color: RGB Resolución: 72 dpi Figura 32. Imagenes para la red social de Facebook. Durante esta etapa de la campaña, la red social Facebook, aún no mudaba su diseño a biografía, por lo tanto esta imagen funcionaba como imagen de perfil al igual que imagen para el evento creado para invitar a nuestros interesados de las diversas universidades. 77 Micrositio Web Dominio: www.zonadeideas.org Dimensiones: 1024 x 740 pixeles Plataforma: Flash El Micrositio consta de cinco secciones: Conferencias, Talleres, Promo, Sede y Registra tu código. Antes de Ingresar a Home del sitio aparece un cargador con una cuenta progresiva del 1 al 100% posteriormente aparece un botón rojo para continuar. Figura 33. Pantalla inicial del micrositio. Al activar el botón de continuar, se ilumina la parte central del sitio web y un diseño de maquinaria aparece con 3 bandas industriales, está es una fábrica de juguetes, donde la banda de en medio se activa y de ella sale un personaje. Figura 34. Pantalla de bienvenida en estado inicial. 78 El personaje continúa saliendo por la máquina hasta salir completamente, este es el personaje de la campaña de lanzamiento, entonces la banda se detiene no sin antes dejar la fecha del evento, y en la parte inferior aparecen los botones de navegación. Figura 35. Pantalla de bienvenida completamente cargada. Ahora se pueden presionar los botones, al dar click en “conferencias” y “talleres” activan las bandas de los costados, haciendo así que de estas salga la información respectiva a estos botones. Figura 36. Pantalla con información desplegada. El botón “Promo” hace que de las 2 bandas y de manera simultánea aparezcan las promociones que se ofrecen a los asistentes al evento, dando nombres más ligados al concepto como “Arma tu liga de acción” refiriéndose a los paquetes por grupo. 79 Figura 37. Pantalla de promociones. El botón sede, muestra un mapa de Xalapa, indicando la sede del evento, así como la central de autobuses de Xalapa para las personas foráneas. Figura 38. Pantalla Sede con mapa de la ubicación de la misma. Por último el botón “Registra tu código”, lanza el mensaje “Próximamente” ya que esta será la opción para el registro de persona con boleto al evento. Figura 39. Pantalla para registro de códigos. Por último, en la parte inferior de la página aparecen patrocinadores y acceso a redes sociales. 80 Etapa 3.- Campaña de mantenimiento “Zona de Ideas 2011, Personajes en acción” Para desarrollar esta etapa debimos conceptualizar nuevamente y darle seguimiento a lo que ya se venía haciendo, dando entrada a la siguiente línea progresiva de la campaña, recordemos las etapas: Fase 1 de Campaña, Preventiva.- Zona en Construcción (Fabricación de la Marca). Fase 2 de Campaña, Lanzamiento.- Diseño del personaje principal, dentro de una fábrica de juguetes, por lo tanto este personaje es un juguete de acción. Fase 3 de Campaña, Mantenimiento.- El personaje ya está fabricado y listo para salir de su caja, por lo tanto se debía diseñar el empaque, y el grupo de personajes que representarían a las carreras que el evento invita a asistir: Publicidad Relaciones Públicas Mercadotecnia Diseño Gráfico Comunicación Es entonces que se procedió a diseñar el empaque en el que nuestro personaje principal se lanzaría al mercado. 81 Diseño de empaque principal Se buscaron referencias visuales para poder comenzar el diseño, para eso buscamos empaques que tuvieran que ver con juguetes de acción, como los siguientes: Figura 40. Imágenes de referencia para el diseño del empaque. De acuerdo a estas referencias principales con únicamente vistas de frente y perfil, siguiendo la línea de diseño de la marca y paleta de colores, comenzamos las propuestas de nuestros empaques utilizando de modelo a un integrante de nuestro comité antes de hacer una sesión de fotos con el modelo que sirvió como personaje principal, obteniendo el siguiente resultado. Figura 41. Propuesta inicial del empaque. 82 De las imágenes anteriores (figura 41) teníamos una opción de caja pequeña y con sólo el personaje, y la caja grande donde se pudieran meter elementos propios del área que este desempeñará, sin embargo en la estética del cartel la segunda imagen abarco mucho espacio y nos limitaba a colocar solo una o dos cajas. Con la elección de la caja pequeña, procedimos a realizar el diseño de la caja principal, la cual llevaría dentro el personaje principal, basándonos en las referencias de la caja “Star trek” y “Transformers” diseñamos la caja principal de nuestra campaña, a continuación la mostramos: Figura 42. Propuesta ampliada del empaque. Aquí (figura 42) mostramos la caja desplegada con el diseño de cada uno de los lados, este diseño consta de cuatro lados, sin embargo no sirve de molde para armar una caja autentica. Con este diseño, colocamos al personaje principal después de la sesión de fotos que se hizo y fue entonces que solo nos enfocamos en el diseño del frente. 83 Figura 43. Vista frontal del empaque con la imagen del personaje principal. Con el diseño del personaje saliendo de la caja y sobre todo la caja terminada por sus cuatro lados, fue entonces que nuestra campaña dio un gran pasó, ahora necesitamos consolidarla aumentando el número de personaje a cinco, cada uno representando áreas específicas. Entonces se hizo una selección de personas que físicamente representarán estas áreas y se hizo nuevamente una sesión de fotos donde los personajes estarían dentro de la caja, usando la misma técnica de cámara en picada con los/las modelo recostados en el piso, a continuación mostramos resultados de la sesión de fotos: Figura 44. Selección de personajes para el diseño frontal del empaque. 84 En algunos personajes hicimos cambios de vestuarios para elegir cual quedaría mejor, las imágenes de un par de modelos se desecharon ya que consideramos rompían con la estética del diseño. Por lo tanto los modelos y vestuarios quedaron seleccionados y los señalamos con una palomita verde. Un obstáculo que se presentó posterior a la sesión de fotos, fue que nuestro concepto “Personajes en acción” no coincidía con las fotos, las fotos muestran a los modelos para colocarlos dentro de las cajas o empaques de juguetes, sin embargo un personaje en acción precisamente muestra eso, “acción”, ya con el diseño y tiempo de lanzamiento de esta etapa encima, decidimos cambiar los visuales y volver a hacer una sesión de fotos, donde mostrábamos a los personajes ahora realmente tomando vida y saliendo de sus cajas. Teniendo la sesión de fotos y con la referencia visual de la caja principal, procedimos a diseñar los empaques que faltaban, cada uno de estos debía representar la carrera, por ello hicimos una búsqueda de apoyos visuales, pero sobre todo de simbología que representará a cada área. Este fue el trabajo que requirió más tiempo y esfuerzo, el diseño requirió de muchos conocimientos técnicos para poder desarrollarlos, ya que nuestra carrera en si no forma diseñadores, pero siguiendo el mismo proceso de visual board, y con mucho esfuerzo se logró llegar a los siguientes diseños de empaques: 85 Caja Comunicación Caja Diseño gráfico Caja Mercadotecnia Caja Publicidad Caja Relaciones Públicas Caja General Figura 45. Presentación de empaques según al área a desempeñar. 86 Con las cajas diseñadas fue entonces que procedimos a realizar la imagen de la campaña en etapa de mantenimiento, con los modelos, vestuarios seleccionados y las cajas diseñadas. Como mencionamos anteriormente se realizó otra sesión de fotos con los personajes realizando una acción en concreto que es salir de la caja, la imagen queda de la siguiente manera: Figura 46. Imagen de la propuesta de cartel informativo. 87 Como se puede apreciar en esta etapa se eliminaron las bandas de fábrica, se colocaron las cinco cajas con los personajes mostrando al centro el personaje principal. Los contenidos de conferencias y talleres se fueron a letras blancas sobre el fondo negro y con tipografía legible para poder hacer reducciones, mucha era la información por lo que decidimos colocarla sencilla y limpia. Exponemos en el cartel sitio web, patrocinadores, cuentas de redes sociales para Facebook y twitter, fecha, sede, precio, contenido del evento y los logos de la Universidad Veracruzana y el Comité Organizador, siendo estos los elementos que deben ir en un cartel de mantenimiento para las próximas ediciones del Zona de Ideas. Esta etapa es la más nutrida de la campaña, se utilizaron en gran medida diversos medios para promoverla como lo son: 1. Medios digitales: Twitter, Facebook, Mailing, Micrositio web. 2. Medios impresos: Carteles. 3. Impresos en gran formato: Lonas, Parabuses. 4. Audiovisuales.- Radio, Spot para medios digitales. 5. Medios alternativos.- BTL, Dinámicas. La campaña 360º no apuntaba a todos los medios existentes, sino a los medios que nuestro público objetivo está familiarizado o donde se desenvuelve no solo física sino virtualmente, logrando en abarcar su atención en los medios seleccionados. En el siguiente apartado se enlistan los soportes y las aplicaciones usados para esta etapa. 88 Diseño de aplicaciones de imagen en etapa de mantenimiento Con la imagen terminada procedimos a realizar las aplicaciones que funcionarían en nuestra campaña atendiendo a diversos medios impresos, a continuación los mencionamos: Medio: Revista Medida: 8.5 x 11 pulgadas Modo de Color: CMYK Resolución: 300dpi Rebase: 0.5cm por lado Figura 47. Imagen para presentación en revista. 89 Medio: Parabus Medida: 1.12 x 1.67mts Modo de Color: CMYK Resolución: 300dpi Rebase: 10 cm por lado Figura 48. Imagen para presentación en parabuses. 90 Medio: Lona para Universidades Medida: 5 x 2mts, Enviado a imprimir a un 15% de la medida. Modo de Color: CMYK Resolución: 300dpi Rebase: 10 cm por lado Figura 49. Imagen para presentación en lona. Diseño de micrositio etapa de mantenimiento De acuerdo al concepto y aun teniendo una base de sitio web, esta etapa permitía y obligaba a hacer un rediseño y re-estructuración en el contenido y acomodo ya que ahora necesitábamos más espacio para colocar la información pertinente y la imagen de fábrica ya paso a otro nivel, de los personajes en las cajas. Por lo tanto se rediseño el sitio web y dimos una forma dinámica y con movimiento en cada una de sus secciones las cuales fueron: 91 Contenido. Personajes. Escenario. Promo Registra tu código. El link para ingresar a la página era el siguiente: www.zonadeideas.org y en la web ya podíamos distinguirla como presentamos a continuación: Medio: Micrositio Web. Sitio: www.zonadeideas.org Plataforma de diseño: FLASH Dimensiones: 1024 x 740 px Este micrositio inicia con un botón que permite el acceso a los contenidos, se coloca para que dar tiempo al servidor web de cargar la página y esta se navegue de manera óptima. 92 Figura 50. Pantalla inicial del micrositio. Al dar click en “Entrar” de forma dinámica y animada entran los 5 personajes en sus cajas, los botones, patrocinadores, ligas a Facebook y Twitter, marca del evento y logo de la Universidad Veracruzana y Comité Organizador. Figura 51. Pantalla de bienvenida del micrositio. El botón de “Contenido” nos muestra el programa de los 2 días de evento, con horarios y ponentes, la botonera se queda fija. 93 Figura 52. Pantalla de contenido. El botón de “Personajes” nos lleva a una sección con diseño diferente, en este se muestran cajas en Edición Especial, que dan la información de los ponentes, al pasar el cursor por alguna el logo de la empresa que representa se activa y es clickeable. Figura 53. Pantalla para selección de ponentes. Al dar click a alguna caja nos lleva directamente a una breve reseña y fotografía del ponente, también la sección cuenta con un menú navegable con el logo de las empresas que imparten algún taller o conferencia. Por último agregamos un botón para regresar al inicio. 94 Figura 54. Pantalla de información del ponente seleccionado. La sección de “Escenario” nos muestra un mapa de la sede del evento, central de autobuses y la dirección exacta. Figura 55. Pantalla con mapa de la ubicación de la sede. La sección “Promoción”, nos muestra paquetes y promociones de acuerdo al concepto y específicamente atendiendo al mercado externo a la ciudad sede. Figura 56. Pantalla con la información de las promociones. 95 Medios audiovisuales, etapa 3 de campaña Buscamos referencias de spots de juguetes se acción, dando un tono muy cómico a la producción de nuestros audiovisuales, aparecen en movimiento los personajes y acompañados de una voz en off se explican los detalles del evento. Spot para medios Digitales Medio: Video Redes sociales utilizadas: Youtube y Facebook Guión: ¡Son rápidos, son estrategas, son persuasivos!, son los personajes en acción que Zona de Ideas 2011 trae para ti, profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas, capaces de impactarte con sus habilidades y experiencias en su campo de acción. Pregúntales, plática con ellos, pídeles su correo, ellos estarán ahí, incluye 4 conferencias y 8 seminarios simultáneos que te dejarán con la boca abierta, este 9 y 10 de noviembre en el hotel Howard Johnson, Xalapa. ¡Adquiere tus boletos ya!, no te lo puedes perder. Más información visita www.zonadeideas.org. Las promociones de liga de acción y paquete playero se venden por separado. Duración: 50 segundos Técnica: Animación en After Effects. 96 Figura 57. Imágenes de presentación del spot de video. 2.- Radio. Duración: 30 segundos. Guión: ¡Son rápidos, son estrategas, son persuasivos!, son los personajes en acción que Zona de Ideas 2011 trae para ti, profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas, capaces de impactarte con sus habilidades y experiencias en su campo de acción. Pregúntales, plática con ellos, pídeles su correo, ellos estarán ahí, incluye 4 conferencias y 8 seminarios simultáneos que te dejarán con la boca abierta, este 9 y 10 de noviembre en el hotel Howard Johnson, Xalapa. ¡Adquiere tus boletos ya!, no te lo puedes perder. Más información visita www.zonadeideas.org 97 Medios alternativos o Btl Se construyó un BTL utilizado en nuestro punto de venta, este se colocó durante varios días de promoción en diversas Universidades de Xalapa, consistía en el diseño de la caja principal en tamaño real, con un puerta en la parte de atrás para que las personas pudieran abrirla y acceder a ella, el objetivo era generar expectativa y que las personas ingresarán se tomarán una foto individual o con sus amigos para posteriormente llevarla a redes sociales, este medio fue un éxito y una grán cantidad de estudiantes ingresaron a la caja y se fotografiaron. Figura 58. Imagen de la caja utilizada para promoción tipo BTL. 98 Figura 59. Imagen de la aplicación BTL en universidades. 99 Figura 60. Segunda imagen de la aplicación BTL en universidades. 100 Estrategias Online, Etapa 3 de campaña. Las redes sociales jugaron un papel importante en nuestra campaña, ya que al no tener un costo de inversión y con el público objetivo frecuentándolas, se convierten en un medio muy efectivo. La campaña de mantenimiento en redes sociales fue de mucha participación entre la marca y el público, invitando a este último a participar en dinámicas y de esta manera generar tráfico en la web, usando las siguientes dinámicas: A.- ¿Por qué ser un personaje en acción de las Relaciones públicas? Mediante imágenes publicadas en Facebook se invitaba a los alumnos a responder esta pregunta, agregando también Mercadotecnia, Publicidad, Diseño gráfico y Comunicación. Figura 61. Ejemplo de dinámica en Facebook. 101 B.- “Gana un boleto del #zonadeideas” Esta es una dinámica que se utilizó en Twitter, se invitaba a compartir un mensaje mediante el hashtag #zona de ideas, el texto en esta publicación fue el siguiente: Figura 62. Bases para concurso en Twitter publicadas en Facebook. Bases del concurso 1. Para participar es necesario que le des RT a la publicación: “Gana un boleto del #zonadeideas con solo darle RT a este msj www.zonadeideas.org” de Zona de Ideas que se encuentra en el Twitter oficial (https://twitter.com/#!/zonadeideas_UV) 2. Cada usuario que participe se le será asignado un número para el concurso. 3. El ganador se seleccionará en una rifa que se grabará para evidencia de los participantes. 4. Puedes participar desde el momento en que se lanza esta promoción el domingo 6 de noviembre hasta el lunes 7 noviembre a las 11:00pm. 5. El ganador se dará a conocer el día lunes 7 de noviembre a través del twitter oficial de Zona de Ideas. 102 6. El ganador deberá pasar por su boleto el martes 8 de noviembre al Stand que se colocará en la explanada de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana. C.- Publicación de un evento en Facebook Facebook es una red social que nos permite crear eventos públicos o privados seleccionando a las personas que deseamos, por lo tanto creamos un evento público, invitando a asistir a persona de Xalapa y la región, y que estudian algunas de las 5 carreras que involucra nuestro evento, este evento se llamó “Congreso Nacional Zona de Ideas 2011, Personajes en Acción” Figura 63. Imagen de un evento programado en Facebook. 103 D.- Creación de contenidos referentes al evento Además de las cajas que hacían referencia a las 5 carreras, también existió la caja “Edición especial”, el contenido de esta eran los conferencistas y tallereristas, entonces usamos esta caja para acompañar las publicaciones en Facebook, mencionando datos de interés sobre su trabajo, reconocimientos y tips que ellos nos pudieran enviaron los ponente. Figura 64. Imagen de interacción en un evento de Facebook. 104 E.- ¡Se un personaje en acción! Esta fue una dinámica muy efectiva, consistía en invitar a los alumnos a formar parte de Zona de Ideas como ya un personaje, por lo tanto mediante la red Facebook, se invitó a enviarnos una foto seleccionada por el participante y de vuelta se la regresábamos dentro de la caja seleccionada por él, las cajas fueron las siguientes: Figura 65. Muestra de las cajas utilizadas para aplicación BTL. El texto dentro de esta publicación fue el siguiente: Título de la publicación: Sé un personaje en Acción Si quieres tener tu caja del personaje en acción con el que más te sientas identificado ya sea de Mercadotecnia, Comunicación, Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño Gráfico. 1. Solo envía una foto de cuerpo entero, junto con el nombre del perfil que más te guste. 105 Ejemplo: Foto + "yo quiero ser un personaje en acción de la Publicidad" Porque recuerda que ya eres un personaje, solo falta ponerte en acción. Figura 66. Ejemplo de una publicación en Facebook. Esto comenzó a generar mucha expectativa entre nuestros seguidores en Facebook y se logró captar la atención y participación de muchos alumnos, a continuación presentamos ejemplos de imágenes que enviamos a los participantes: 106 Figura 67. Bases para concurso en Twitter publicadas en Facebook. 107 Material Impreso para evento. De acuerdo a la línea de diseño y comunicación, se respetó la paleta de colores, imagen, tipografías y se diseñó todo el material de apoyo para asistentes y comité organizador. Figura 68. Diseño de las playeras para el evento. Figura 69. Diseño de invitación para operativos. 108 Figura 70. Diseño de boletos para el evento. Figura 71. Diseño de gafetes para el evento. 109 Figura 72. Diseño de recibo de pases para la fiesta y recibos de dinero. Figura 73. Diseño del programa de mano para el evento. 110 Figura 74. Diseño de la señalética para el evento. Figura 75. Diseño de libretas para los asistentes. 111 Figura 76. Diseño de constancias del evento. 112 Conclusiones En el presente trabajo se puede apreciar que las campañas realizadas para el evento institucional Zona de Ideas han pretendido ser campañas 360, mediante la integración de materiales publicitarios disponibles en el momento y así como una evolución paulatina en la realización de las mismas, y dado las exigencias del mercado se ha requerido de actualizar los medios y agregar acciones que le mantenga cautivo. Por consiguiente la elaboración del material publicitario para esta edición se planteó como una versión complementada con acciones carentes en las versiones anteriores, que se consideraron apropiadas según los nuevos medios disponibles en la actualidad. Las conclusiones para finalizar este trabajo se pueden circunscribir en cuatro puntos fundamentales: 1. El trabajo en la producción publicitaria debe, idealmente, sustentarse en otras disciplinas para poder ejecutarlas de forma adecuada y dirigidas a los públicos que se pretende impactar con los recursos generados. Tales disciplinas son, entre otras: la mercadotecnia, estadística, presupuestos y contabilidad. 2. Los adelantos tecnológicos han generado nuevos campos de incursión para el trabajo publicitario y, aunque no obligatorio, el profesionista en la materia debe tener nociones básicas de dichos medios, a fin de poder gestionar campañas publicitarias integrales y más acordes a las nuevas tendencias que el mercado va adoptando. 113 3. Para desarrollar una identidad grafica o una campaña publicitaria de manera adecuada, se requiere establecer un vínculo entre la marca a promover, el mensaje y el receptor del mismo, toda vez que éste último debe comprender lo que el primero quiere informarle a fin de que se retribuyan mutuamente, en el caso de la campaña aquí presentada, se pretendía la asistencia de estudiantes (como público nuclear), los cuales recibirían mediante su asistencia al evento institucional “Zona de Ideas”, información de valor para su formación académica y profesional, dichos estudiantes ofrecerían al ofertante el cumplimiento de los objetivos planteados en el plan mercadológico, retribuyéndose así ambas partes recíprocamente. 4. Para obtener resultados ideales, es imprescindible desarrollar una idea creativa acorde a los objetivos, de manera uniforme y gradual, de tal manera que permita al público adentrarse y enterarse adecuadamente del mensaje, mediante figuras retoricas o alusivas a lo que podría esperar o desear de la empresa o marca que le oferta un bien o servicio, de esta manera, el público tendrá oportunidad de conocer detalles y retroalimentar al ofertante, quien a su vez podrá redirigir sus esfuerzos según la respuesta obtenida por cada pieza publicitaria y optimizar así los recursos con que se dispone. En la elaboración del presente trabajo y la creación del material publicitario para dicha campaña los autores han aplicado conocimientos recibidos en diferentes materias cursadas a lo largo de su formación académica en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, tales como: Administración publicitaria, investigación de mercados, relaciones públicas, diseño gráfico, proceso creativo, semiótica de la publicidad, psicología de la publicidad, planeación de la campaña publicitaria, entre otras, y que han permitido a los autores desarrollarse en un ambiente profesional de manera más fluida. 114 A manera de comentario final, los autores consideramos que la elaboración del presente, es de gran ayuda profesional ya que nos permitió conceptualizar diversos elementos en la producción publicitaria, plasmando así, de forma teórica lo que a lo largo de cinco años hemos desarrollado con la práctica, con la esperanza de poder ofrecer a estudiantes de la carrera un documento que le oriente en su trabajo en la producción publicitaria. 115 Bibliografía Arens, W. F., Weigold, M. F., & Arens, C. (2008). Publicidad (7a ed.). México, D.F.: McGraw Hill. Bassat, L. (2003). El libro rojo de la publicidad ideas que mueven montañas. Barcelona: Debols!llo. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2005). Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de Marketing integral. México, D.F. [etc.]: McGraw-Hill/Interamericana. Belch, G. E., Belch, M. A., Blanco y Correa Magallanes, J. L., & Treviño Rosales, M. E. (2005). Publicidad y promoción: perspectivas de la comunicación de Marketing Integral (1a ed.). México: McGraw-Hill/Interamericana. Diclib. Mix de medios Retrieved 26/06/2011, 2011, from http://www.diclib.com/cgi- bin/d1.cgi?l=es&base=es_wiki_10&page=showid&id=19786 Fonseca Yerena, S., & Herrera, M. d. C. (2002). Diseño de Campañas Persuasivas (1ra. ed.). México: Prentice-Hall. Freijomil, R. (2009). Siempre Marketing: Campañas Marketing 360° Retrieved 29/06/2011, 2011, from http://siempreMarketing .blogspot.com/2009/06/campanasMarketing -360.html Janal, D. S. (2000). Marketing en Internet cómo lograr que la gente visite, compre y regrese a su sitio Web (1 ed ed.). México [etc.]: Pearson Educación. Kailep. (2007). Como hacer una campaña publicitaria paso a paso Retrieved 29/09/2011, 2009, from http://kailepdesign.wordpress.com/2007/12/21/como-hacer-unacampana-publicitaria-paso-a-paso/ 116 Mendoza Henríquez, M. (2004). Marketing Directo (1ra. Edición ed.). Chile: SISIB Universidad de Chile. Ordozgoiti de la Rica, R. (2010). Publicidad on line: las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC. Pereira, J. E. BTL - Marketing Bajo la Línea Retrieved 29/06/2011, 2011, from http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm Real Academia Española. (2009). Diccionario de la lengua española, from http://www.rae.es Rodríguez, C. C. (2009). Publicidad Subliminal, Advertorials, RRPP, Publinoticias, Publirreportajes...: Comunicaciones de Marketing Integradas Retrieved 25/09/2011, 2011, from http://dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=2538922&orden=0 Rosales Reyes, P. (2006). Síntesis teórica de la comunicación publicitaria. Retrieved 29/06/2011, 2011, from http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacionpublicitaria/concepto-creativo Swann, A., & Rosell i Miralles, E. (1991). Diseño y Marketing. Barcelona: Gustavo Gili. Treviño Martínez, R. (2010). Publicidad: comunicación integral en Marketing (3a ed.). México D. F.: McGraw-Hill. 117
