Tema 7. La reflexión sobre el lenguaje en el pensamiento publicitario.

Unidad IV:
Dimensión
profesional del
lenguaje publicitario
Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del
lenguaje publicitario.
Introducción y bibliografía (recursos)
Tema 7. La reflexión sobre el lenguaje en el pensamiento
publicitario.
 La reflexión sobre el lenguaje en la llamada “publicidad científica”:
Claude Hopkins, Prat Gaballi.
 La reflexión sobre el lenguaje desde la creatividad: William
Bernbach, Oliviero Toscani.
Unidad IV.
• Tema 8: El lenguaje como herramienta de la creatividad
publicitaria.
 La redacción publicitaria.
 La dirección de arte publicitaria.
 El lenguaje de la nueva publicidad
Unidad IV.
• Tema 9: La reflexión sobre la publicidad y su lenguaje desde
las teorías básicas del lenguaje.
Herramienta 4: creación y presentación de un anuncio
gráfico aplicando las características del lenguaje
estudiadas.
• Casos: El Volkswagen Beetle en EE.UU.
• Lecturas básicas (no entran en examen)
Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del
lenguaje publicitario.
Recursos
• www.advertisinghalloffame.org/
Bibliografía:
- Eguizábal Maza, Raúl (1998): Historia de la publicidad,
Eresma & Celeste, Madrid.
(2007): Teoría de la Publicidad,
Ed. Cátedra, Madrid
- Hopkins, Claude.(1992): Mi vida en Publicidad y Publicidad
científica. Mc Graw Hill. Serie Profesional de Publicidad.
- Ogilvy, David (1967): Confesiones de un publicitario,
Oikos-Tau, Barcelona.
- Ptrat Gaballí, P (1934): Publicidad Racional, Ed. Nacional, Madrid
Introducción
Unidad IV
Pregunta inicial:
¿Qué tipo de reflexiones
se han hecho sobre la
relación lenguajepublicidad?
-Desde la profesión (fines prácticos,
“publicidad científica” o “racional” para
garantizar la eficacia)
-Desde fuera: teorías del lenguaje (fines
teóricos: “publicidad como lenguaje”)
La pretensión científica de la publicidad:
-Desde la profesión (fines prácticos)
Publicitarios
(pretensión científica para
garantizar la eficacia)
Lenguaje de la publicidad
La pretensión científica de la publicidad:
-Desde las teorías del lenguaje: lingüística,
semiótica, teoría del discurso,
retórica…(fines teóricos)
Teóricos/Académicos
(pretensión científica para
reflexionar sobre los mecanismos
de la publicidad en la cultura)
La publicidad como lenguaje
Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del
lenguaje publicitario.
Introducción y bibliografía (recursos)
Tema 7. La reflexión sobre el lenguaje en el pensamiento
publicitario.
 La reflexión sobre el lenguaje en la llamada “publicidad científica”:
Claude Hopkins, Prat Gaballi.
 La reflexión sobre el lenguaje desde la creatividad: William
Bernbach, Oliviero Toscani.
Claude Hopkins
(1866-1932)
Claude Hopkins: perfil
• Inventor de la investigación (pruebas de mercado, cupones…)
y la redacción publicitaria...
• Gran redactor y estratega.
• Se consideraba hombre prudente que basaba su publicidad en
principios fijos: Habló de publicidad científica.
• Trabajó para varios anunciantes y a los 41 años le contrató
Albert Lasker para su agencia Lord & Thomas.
• Reflexionó sobre la publicidad y trató de sistematizarla.
• Obras de 1923 y 1927 reeditadas actualmente.
Claude Hopkins (normas/principios de redacción)
• La publicidad es la ciencia de vender => el mensaje está sometido a ese
objetivo ==> no escribir para entretener, no jactarse, ni presumir, ni tratar
de ser divertido...
• Expresarse de forma: clara, breve, convincente => como lo haría un
vendedor => No de manera elaborada ni literaria.
• Hacer textos que proporcionen la información para la venta ( no importa
el tamaño).
• Tratar de redactar como si se tuviera al comprador típico delante =>
Pensar en el receptor de forma individualizada.
• Tratar de conocer las reacciones del consumidor.
• No emplear tipos y encabezados grandes => es un desperdicio: “La gente
lee lo que le interesa leer en letras de ocho puntos...”
• El encabezado debe servir para atraer a la lectura a la gente que nos
interesa y no a todos ==> encerrar el interés fundamental de ese
producto (belleza, ahorro, economía...)
• No solicitar la compra directamente ==> dar información del producto,
hablar de sus ventajas, ofrecer una muestra...
• Cuando se afirme algo debe hacerse de forma específica, impresiona más
al público.
• Comprobar la eficacia de un titular por experimentación ==> cada
campaña debe estar precedida por un gran volumen de información e
investigación.
• Aprovechar cada mensaje ==> dar en él todos los argumentos
importantes. Hablar siempre como si nos dirigiéramos a un prospecto, no
a un cliente real ==> no hacer campañas tiser.
• Utilizar sólo imágenes cuando representen un mejor argumento de venta
que el mismo espacio escrito.(No aumentan las ventas del producto).
• Estudiar la publicidad directa ==> se aprende eficiencia y economía
(cupones)
Claude Hopkins: aplicación del principio según el cual
cuando hay que hacer afirmaciones específicas…
Diferencia entre afirmar:
“Hemos reducido nuestros precios”
o específicar:
“Nuestros precios se han reducido en un 25%”
Entre frases como: "Abundante espuma", " No se seca la
cara", etc. Y afirmaciones del tipo:
"Se multiplica 250 veces su propia espuma",
" Ablanda la barba en un minuto",
" Mantiene su total cremosidad en la cara durante 10
minutos",
" Es el resultado de probar y comparar 130 fórmulas ".
Anuncio de Van Camps anterior a Hopkins
Anuncio de Van Camps deHopkins
Pedro Prat Gaballí
(1885-1962)
- Pionero: Publicidad científica 1917
- Padre de la publicidad española
- Maestro
- Técnico y Teórico Publicitario
“El hombre que se tomó la
publicidad en serio”
Entendió la publicidad como:
-Información (argumentos)
-Ventas (clientes)
-Ciencia (psicología)Racional
-Razón y Emoción (arte, creatividad y
estrategia)
-Poder, fuerza social.
Hacia una Teoría de la Publicidad
 Fue un hombre esencialmente creativo durante toda su vida.
 Poseía sensibilidad artística y creativa.
 Ejerció como copyman y como “director creativo”.
 Creó estrategias publicitarias nuevas y verdaderas campañas
publicitarias.
 Reflexionó sobre la publicidad como proceso.
 Desarrolló un método para la construcción de textos publicitarios.
 Estableció las características que debe tener un buen eslogan.
 Era consciente de la importancia del uso de imágenes bien
logradas.
 Habló de estilos publicitarios, a modo de primitivos formatos.
 Hay en Prat Gaballí, un concepto moderno de creatividad
publicitaria.
 El anuncio
más eficaz
el que persuade
la razón y obra a la vez
Hacia
unaesTeoría
de laaPublicidad
como estimulante de los sentimientos
Campaña educativa con despliegue
de medios y soportes dirigida a
toda la población que se
simultaneaba con la campaña
habitual del dentífrico como producto
elitista de salud y belleza
William Bernbach
(1911-1982)
William Bernbach: perfil
•
Licenciado en literatura inglesa, Universidad de New York.
• Trabajó en el departamento de correo de Schenley, (protegido de su
presidente, que cuando dejó la empresa se lo llevó para que
redactara sus discursos)
• Trabajó después en la agencia Wintraub.
• Tras la Segunda Guerra Mundial encontró trabajo en Grey y fue
pronto director creativo en ella.
• A los cuatro años fundó su propia agencia junto con Ned Doyle y
Max Dane, agencia que llegó a ocupar posiciones importantes en el
mundo (DDB)
• Solía llevar una tarjeta con la frase "Tal vez el otro tenga razón".
• Padre de la “Revolución Creativa” de los sesenta.
William Bernbach(frases)
" Ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos
impresionantes y violentas del mundo actual. Puede tener todos los
puntos correctos un anuncio, pero si nadie se para, lo ve y lo
escucha, todo resulta un desperdicio"(p.14, Higgins)
"Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada
palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el
mensaje que trata de resaltar y comunicar"(p.18, Higgins).
" Que la idea resulte memorable, y por lo mismo debe ser novedosa y
original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto" " Si
mediante la ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues
que se rompan dichas reglas"(p.22, Higgins).
“Imitation can be commercial suicide”(p.17, Levenson)
William Bernbach(principios)
• La calidad de la idea y la excelencia de la ejecución son
los principios de la buena publicidad.
• La publicidad no es una ciencia.
• La investigación es el peor enemigo de la creatividad.
• Partir del conocimiento del producto.
• No existen reglas.
• Destacar, ser original, tener ideas frescas.
• La originalidad tiene el peligro de que el receptor capte
el chiste, la sorpresa, el espectáculo, pero no la esencia
misma de lo que se comunica.
• Ligar la propuesta de venta al recurso creativo, causar
el impacto a través del argumento principal de venta.
William Bernbach(principios)
• Publicidad = Creatividad
" Lo primero, y el factor más importante en publicidad , es
ser original y novedoso“(p.12 Higgins).
William Bernbach(ejemplos)Clairol
William Bernbach(ejemplos)Chivas
William Bernbach(Avis)
William Bernbach (Levy´s)
William Bernbach(ejemplos): Colombia Café
William Bernbach: Polaroid
William Bernbach(ejemplos): Volkswagen
William Bernbach(ejemplos): Volkswagen
William Bernbach(ejemplos): Volkswagen
William Bernbach(ejemplos): Volkswagen
William Bernbach(ejemplos): Volkswagen
Oliviero Toscani
Oliviero Toscani
- Publicidad= provocación
- “No me interesa más vender productos. No puedo
seguir justificando mi trabajo por si el producto vende o
no vende. Mi trabajo está por encima de eso, mi
mensaje no puede estar subordinado a las ventas”
- “Esta es mi Claudia Schiffer”
Oliviero Toscani
Oliviero Toscani (fotógrafo y creativo)(años 90)
- Jesus, Benetton, Rare, Nolita
3
El pensamiento publicitario
Conceptos
3º Publicidad= provocación
1973, 1991-1992,1999,
Toscani
2007
Unidad IV.
• Tema 9: La reflexión sobre la publicidad y su lenguaje
desde las teorías básicas del lenguaje.
 Teorías básicas sobre el estudio de lenguaje.
 Aportaciones teóricas fundamentales al estudio del
lenguaje de la publicidad.
• Roland Barthes
• Umberto Eco
• Juan Antonio González Martín.
 La publicidad entendida como lenguaje: semiótica de la publicidad.
- Sintaxis/Semántica/Pragmática de la publicidad.
•
•
Herramienta 4: creación y presentación de un anuncio gráfico aplicando las características
del lenguaje
estudiadas.
Casos: El Volkswagen Beetle en EE.UU.
Lecturas básicas (no entran en examen)
• Barthes, R.: Mitologías, Buenos Aires,Ed. S.XXI. 1962
Elementos de semiología. Madrid,[1957]
Alberto Corazón, 1971.
La Torre Eiffel, Paidós Comunicación 124,
Barcelona, 2001.
• Eco, Umberto: Signo. Editorial Labor, Barcelona 1994 (2ªEd.)
• Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante,
Universidad de Alicante, 1984. Accesible online.
• González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del
mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982.
Teoría General de la Publicidad, Ed. Fondo de
Cultura Económica, Madrid, 1993.
• Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili,
Barcelona, 1976.
Webs:
http://www.magarinos.com.ar/
http://www.centro-de-semiotica.com.ar/indice.html
Lectura Barthes (no entra en examen)
“El nuevo Citroën” en Mitologías, Siglo XXI, Madrid
Tercera edición en España, 2000[1957]: 154-157
http://www.infoamerica.org/teoria/barthes1.htm
El Citroen “DS”
(La Déesse “la diosa”)
e
¿Qué lugar ocupa la
reflexión sobre el
lenguaje de la publicidad
en este contexto teórico?
Revisión teorías.
Teorías básicas para el estudio del lenguaje:
– Precisiónes iniciales
– Lingüística = Saussurre
– Derivaciones de Saussurre
•
•
•
–
–
–
–
–
–
Estructuralismo europeo.
Estructuralismo americano.
Funcionalismo
Semiótica = Peirce
Semiología Europea
Retórica = Aristóteles
Gramática generativa = Chomsky
Pragmática
Lingüística del texto
Diferenciar entre
- Estudio/reflexión sobre el lenguaje:
tan antiguo como la filosofía
- Estudio científico del lenguaje
(principios del Siglo XX)
Ni Saussurre ni Peirce hablaron
directamente de publicidad (y por lo
tanto no hablaron de lenguaje
publicitario) aunque sus ideas sí se
hayan aplicado por otros autores.
Sí lo hicieron: Eco, Barthes…
Lingüística y
derivaciones
Saussurre = Lingüística
(1857-1913)
Saussurre = Lingüística
- Ferdinand de Saussure, comienzos S.XX
=> lingüística como ciencia: estudio del
lenguaje articulado (humano, fónico,
auditivo)
Saussurre = Lingüística
Principios básicos de la lingüística:
1. Distinción Lengua/Habla
Lengua: sistema de signos compartidos
(social/pasiva)
Habla: utilización sistema (individual/activa)
2. Objeto de estudio: Lengua
3. Lenguaje: expresión de la estructura del pensamiento, sistema
arbitrario o inmotivado y articulado en dos planos.
Saussurre = Lingüística/Semiología
4. Signo: es una "díada", es decir, un compuesto de dos elementos
íntimamente conexos entre sí: la representación sensorial de algo (el
significante) y su concepto (el significado), ambas cosas asociadas en
nuestra mente: "un signo lingüístico... une un concepto con la imagen
acústica (...), es por tanto una entidad psíquica de dos caras"
Saussurre = Lingüística/Semiología
- Habló de Semiología como ciencia que debería estudiar los
signos en la vida social, pero no la desarrolló:
"La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por
tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordos
mudos, los ritos simbólicos, a la forma de urbanidad, a las
señas militares, etc. Solo que es el más importante de esos
sistemas. Puede por tanto concebirse una ciencia que estudie
la vida de los signos en el seno de la sociedad; formaría una
parte de la psicología social y, por consiguiente, de la
psicología general; la denominaremos semiología (del griego
semeion, signos) ...".
Derivaciones de Saussurre => Estructuralismo
-Punto de partida: noción de estructura
“Una estructura lingüística es un conjunto de
elementos lingüísticos articulados entre sí a partir
de leyes extraídas del uso mismo de la lengua”.
«Es preciso partir de un todo solidario para obtener,
por medio del análisis, los elementos que contiene».
"Nadie puede
comprender una
partida de ajedrez
si únicamente
observa los
movimientos que
se verifican en
una esquina del
tablero"”
Derivaciones de Saussurre => Estructuralismo
- Estructuralismo: Estudio inmanente de la
lengua en sí misma, entendida como
sistema => estructura
- Componentes: fonológico,
sintáctico y
semántico
Derivaciones de Saussurre =>Estructuralismo
-Estructuralismo como
tendencia general de
pensamiento, extendido a otros
campos: Sociología…
Semiótica
moderna
Peirce (1839-1914) = Semiótica
(EE.UU.)
Semiótica: “Ciencia que estudia los sistemas de signos con
independencia de su naturaleza”
Semiótica para Peirce: lógica de los signos.
-
Método propio: tres componentes:
sintaxis, semántica, pragmática
-
Concepción nueva del signo.
- El signo en Peirce:
- “Nada es un signo hasta que nadie lo interpreta como tal”
- Idea triádica del signo (relación entre tres cosas): objeto,
valor, interpretante.
- Intento de clasificar los signos.
valor
objeto
Interpretante
Semiología Europea: Barthes, Greimás…
- De
base estructualista.
- Tiende a adscribirse al modelo lingüístico.
(derivación de Saussure)
(bifacialidad signo lingüístico)
- Estudio de los artificios culturales como sistemas
de signos (moda, mito, publicidad…)
Roland
Barthes
“El sentido ha sido
construido pero aparece
ante nosotros como
dado”
(Barthes, R.)
Roland Barthes (1915-1980)
Semiólogo e intelectual francés
Reflexiones sobre:
El mito
El signo-la semiología
La cultura
La retórica de la imagen
El sistema de la moda
El análisis estructural del relato
La connotación
La fotografía
Aplicación a la portada de una revista en el mensaje
icónico
- denotación “un soldado negro saluda la bandera
francesa”
- connotación “personas de distintas razas sirven
fielmente a Francia”
Relación connotación - ideología
Primer análisis de un anuncio:
- En “Retórica de la imagen” (A.V. La semiología. Ed.
Tiempo contemporáneo, Buenos Aires, 1970).
Pastas Panzani
- Mensaje icónico/mensaje lingüístico.
- Mensaje de denotación (literal) y de
connotación (simbólico) en lo verbal y
en lo visual.
- El mensaje lingüístico: dos funciones
respecto al icónico
-
Anclaje
Relevo.
Elementos de la
imagen:
• Marca/tipografía del
nombre.
• Colores.
• Productos frescos.
• Bolsa compra
• Naturaleza muerta…
Significados de
connotación
• Italianidad (nombre del
producto, colores)
• Abundancia.
• Preparación casera,
frescura (origen natural,
productos frescos, bolsa
compra)
• Naturaleza muerta…
• He tratado de poner en práctica lo que Barthes
llamaba el ‘olfato semiológico’, esa capacidad que
todos deberíamos tener de captar un sentido allí
donde estaríamos tentados de ver solo hechos, de
identificar unos mensajes allí donde sería más cómodo
reconocer solo cosas (…). Considero mi deber político
invitar a mis lectores a que adopten frente a los
discursos cotidianos una sospecha permanente (U. Eco
en La estrategia de la ilusión, citado por Zecchetto,
V.,La cirujía ediciones,Argentina 2005, p.141