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Coca-cola: un movimiento bien planificado; por Beatriz de
Majo // #ChinaHoy
Beatriz de Majo · Thursday, August 27th, 2015
Al contrario de lo que algunos analistas han señalado, no existe una relación de
causalidad entre la devaluación de la moneda china y la inversión mil millonaria que la
Coca-Cola anunció para ese mercado la semana pasada. Si bien tal jugada
macroeconómica de Beijing ha estado dirigida, entre otras cosas, a promover el
ingreso de capitales frescos de inversión, la decisión de la multinacional había sido
anticipada y programada cuidadosamente desde hace años.
Una estrategia muy acertada para la penetración del mercado chino por parte de la
más grande de las multinacionales americanas de los refrescos, se puso en marcha
desde el fin del siglo pasado y ha conseguido provocar un crecimiento exponencial de
la demanda de bebidas carbonatadas en esa gigantesca sociedad de consumo que
abarca más de 1000 millones de consumidores potenciales.
La presencia de esta gigantesca refresquera en suelo chino data del fin de la
Revolución Cultural. No bien la política de “Puertas Abiertas” fue decretada a inicios
de los 80, los industriales norteamericanos se pusieron en fila para solicitar
autorización oficial con el fin de acceder al país un cargamento de refrescos. CocaProdavinci
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Cola tuvo el buen tino de no dirigir este embarque al mercado doméstico en una
primera instancia, sino orientarlo al consumo de los turistas, por lo que el primer
embarque en 1980 fue de un modesto número de cajas, apenas: 20.000. Hoy se
transan en China diariamente 140 millones de unidades de refrescos.
Llegar hasta allí ha sido una cuesta empinada para quienes dirigen Coca-Cola. El
ciudadano chino del momento, quien apenas comenzaba a abrir una rendija sobre los
placeres del mundo occidental se refrescaba únicamente con bebidas calientes. La
introducción de una bebida diseñada para consumirse helada —y cuyo sabor a
temperatura ambiente igualaba a un jarabe medicinal— fue uno de los primeros y más
complejos escollos. Esto provocó el establecimiento de un enorme centro de
investigación tecnológica y de mercadeo en la ciudad de Shanghai para que, sin tocar
la esencia de su sabor, se motivara a la población a consumir la gaseosa
crecientemente.
La empresa se involucró en un compromiso empresarial de largo plazo que requirió de
mucha planificación e inteligencia comercial, creatividad, buenos socios locales,
integración comunitaria … y miles de millones de dólares. La expansión de las
gaseosas en China se convirtió así en la dinámica comercial más importante del
mundo antes de fines del siglo. Hoy la cifra invertida supera los 10.000 millones de
dólares en 48 plantas, 10 marcas y mas de 50 sabores en diferentes bebidas.
Así pues, resulta un simplismo pretender que el actual movimiento de la empresa
encaminado a destinar más recursos frescos a la fabricación, embotellamiento local,
mercadeo y distribución, obedece a una temprana reacción frente a la apertura al
capital foráneo ocasionado por la reciente devaluación del yuan.
Cuando en las grandes ciudades se ven en circulación transportes cargados con leche
producida por Coca-Cola es cuando se entiende que China ha sido siembre vista por la
transnacional como una pieza angular del su propio crecimiento. Un mercado que aún
no muestra todo lo que puede dar.
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on Thursday, August 27th, 2015 at 12:05 am and is filed under
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