Presentación de PowerPoint

CAFÉ Y
ELABORADOS
EN EL REINO UNIDO
Parte Uno:
Información del Mercado
INFORMACIÓN DEL MERCADO
EL MERCADO
Producción local del producto
Debido a las condiciones climáticas en el Reino Unido no existe producción de
café pero si se elabora café soluble. En el 2014, Reino Unido exportó más de
$198 millones de café soluble.
Segmentación del mercado
Según datos del último censo realizado por la Oficina Nacional de Estadística
de Reino Unido en el año 2011, la población se estimó en 63.7 millones, con
un incremento de 4.1 millones de habitantes (cerca del 7%) entre el 2001 y el
2011. La población de Inglaterra es a su vez de 53.5 millones de habitantes,
Escocia de 5.3 millones, Gales de 3.1 millones e Irlanda del Norte de 1.8
millones.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Consumo per cápita del producto
En el 2014, el consumo total de café fue de 2.9 millones de sacos de 60 kg. El
consumo per cápita al año de café en Reino Unido fue de 2.8 kg (Fuente ICO).
Localización geográfica de la demanda
La mayor concentración de la demanda de café se ubica en las ciudades más
pobladas de Reino Unido, por lo que en primer lugar se encuentra Londres
con 8.3 millones de habitantes, le siguen Birmingham con 1 millón de
habitantes, Leeds con 750 mil habitantes y Glasgow con 600 mil habitantes
aproximadamente.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Formas de consumo del producto
En el Reino Unido se consume preferiblemente café tostado. Al mercado
británico se suele importar café verde de diferentes regiones del mundo para
realizar mezclas y tostarlo posteriormente.
El café recién tostado es preferido por los consumidores. Esto es sinónimo de
buena calidad y frescura. En cuanto al consumo de café tostado en otros
países, los británicos prefieren marcas europeas.
Existe también un importante consumo de café soluble, en especial café
liofilizado, sin embargo el consumo de este tipo de café está disminuyendo y
siendo reemplazado por otros tipos.
La industria ha crecido aproximadamente un 2% en el 2014. El consumo de
café “on demand” (cafeteras “on demand”) creció un 54% durante el año pasado
y “wholebean instant” (combinación de café tostado y molido finamente con café
soluble) un 33%.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Ejemplos de variedades
supermercados.
Café de Galápagos
Tesco Finest
114g
de
presentación
del
Café
en
Waitrose Gold Coffee
Waitrose
100g
diferentes
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra
El consumidor británico promedio es exigente al momento de realizar compras
de productos alimenticios. Su poder adquisitivo creciente, especialmente en la
década de los 90 y hasta el año 2008, significó un aumento en sus expectativas
con relación a la calidad de productos y además una ampliación en la gama de
productos con los cuales se alimenta.
El consumo de café en Reino Unido ya está compitiendo con el del té. El
mercado de tostado y molido en el Reino Unido representa £32 millones al año
(aproximadamente USD 52.7 millones*) con un crecimiento del 13% interanual
al 2014. En contraste, el mercado del café soluble presentó un decrecimiento de
-1.7% y la venta de café en pods creció 32%. (datos 2014)
Este hecho, junto con la creciente importancia que ha tenido la salud en la
mente del consumidor ha permitido que el café orgánico sea preferido por los
consumidores. Los productos Fairtrade también son altamente preferidos por
los consumidores.
*Tasa de cambio promedio 2014 (BCE)
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Se identifica como principales consumidores a los hombres y mujeres entre 25 a
40 años de toda clase social que gustan de alimentos saludables. Otro
interesante grupo de consumidores son los ejecutivos, hombres y mujeres de 35
a 50 años.
El consumo es relativamente constante, pero aumenta en los meses de invierno
debido a la preferencia por la bebidas calientes en esta época del año.
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización.
Compañías que tradicionalmente eran conocidas por su café tostado, ahora
están incursionando en el mercado del café soluble, illy es un claro ejemplo de
esto. El café soluble de illy, contiene el mismo blend que su café tostado.
Adicionalmente contiene café tostado micro pulverizado para mejorar su aroma
(wholebean instant). La incursión de illy en este mercado demuestra que hay
lugar para el café instantáneo hasta en el mercado premium.
Otro claro ejemplo es el creciente mercado de los pods y capsulas de café.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
El gráfico muestra los principales proveedores de café verde a Reino Unido según su
participación durante el 2014. Brasil se encuentra en primer lugar con un 33%, seguido por
Colombia y Vietnam.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Principales Proveedores de Café Verde a Reino Unido (Subpartida 0901.11)
Miles USD
Países
2010
2011
2012
2013
2014
Brasil
75,047
133,400
137,256
102,731
165,566
Colombia
70,310
152,459
86,023
66,224
77,403
Vietnam
46,614
81,864
101,807
90,145
60,935
Indonesia
41,819
48,502
44,547
54,393
38,127
Etiopía
14,596
29,451
20,696
19,363
27,043
Perú
22,368
29,607
23,829
18,419
17,339
Honduras
35,934
23,795
20,033
26,247
16,699
Kenia
16,975
22,464
10,748
5,089
9,456
Alemania
9,624
14,761
9,677
7,090
8,743
India
3,702
8,109
4,892
3,815
7,565
Otros
60,244
91,661
76,457
63,061
67,307
Total
397,233
636,073
535,965
456,577
496,183
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Durante el año 2014, Reino Unido importó USD 496,183 miles en Café Verde provenientes
principalmente de Brasil, Colombia, Vietnam e Indonesia.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
El gráfico muestra los principales proveedores de café tostado a Reino Unido según su
participación durante el 2014, estando en los primeros lugares Italia, Francia y Alemania.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Principales proveedores de Café Tostado a Reino Unido (Subpartida 0901.21)
Miles USD
Países
Italia
2010
2011
2012
2013
2014
38,170
42,229
55,768
53,801
65,058
1,233
3,139
1,915
2,388
61,012
Alemania
70,356
63,030
49,938
38,640
46,393
Países Bajos
32,701
34,586
33,426
32,887
35,890
Bélgica
27,163
34,141
26,621
19,138
32,355
Irlanda
10,231
18,665
15,829
15,796
15,156
Suecia
4,470
5,080
5,287
5,239
11,367
Polonia
1,906
2,764
3,013
6,153
7,598
18,336
4,637
993
2,759
6,525
2,408
2,635
3,055
2,741
5,600
41,721
58,020
68,669
21,789
9,402
248,695
268,926
264,514
201,331
296,356
Francia
España
Estados Unidos
de América
Otros
TOTAL
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Londres
Durante el año 2014, Reino Unido importó USD 296,366 miles en Café Tostado provenientes
principalmente de Italia, Francia y Alemania
INFORMACIÓN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Londres
El gráfico muestra los principales proveedores de extractos y concentrados de café a Reino
Unido según su participación durante el 2014. Alemania se encuentra en primer lugar con un
38%, seguido por Países Bajos y Francia.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Principales Proveedores de Extractos, Esencias y Concentrados de Café a
Reino Unido (Subpartida 2101.11)
Miles USD
Países
2010
2011
2012
2013
2014
108,671
153,763
140,475
122,492
119,866
Países Bajos
48,648
56,950
47,232
40,859
57,819
Francia
43,755
43,081
36,206
26,187
25,155
Brasil
19,482
14,818
26,279
27,576
25,048
Suiza
30,551
24,906
19,990
19,808
13,868
España
20,765
29,995
17,235
12,960
11,835
Ecuador
República
Checa
Polonia
7,178
5,919
16,766
16,426
11,722
2,080
11,951
17,034
16,358
11,251
3,979
9,682
7,813
5,166
7,119
Colombia
12,264
14,200
13,026
8,387
6,859
9,094
24,183
17,456
26,541
23,739
306,467
389,448
359,512
322,760
314,281
Alemania
Otros
TOTAL
Fuente: Trade Map
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
En el año 2014 Reino Unido importó USD 314,281 miles en extractos de café, su principal
proveedor fue Alemania liderando el 38% del mercado, seguido por Países Bajos con el 18%.
Ecuador representó el 4% de las importaciones totales.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El Reino Unido no es productor de café y su consumo interno se basa en sus
importaciones. No obstante, suelen registrarse cifras de exportaciones, pero las
mismas responden a café soluble, triangulaciones, movimientos de stocks o ventas
esporádicas.
Exportaciones ecuatorianas a Reino Unido
EXPORTACIONES ECUATORIANAS DE CAFÉ Y ELABORADOS A REINO UNIDO
Miles USD FOB / TON
Subpartida
Descripción
Extractos, esencias y
concentrados de café
Los demás cafés sin
0901.11.90.00
tostar, sin descafeinar
2101.11.00.00
0901.22.00.00 Café tostado descafeinado
TOTAL
2012
FOB
2013
TON
FOB
2014
TON
FOB
Part. 2014
TON
6,081
869
13,663
2,058
9,960
1,673
99.96%
2
0.5
4
1
4
1
0.04%
-
-
0.1
0.01
-
-
-
6,083
870
13,666
2,059
9,964
1,674
100.00%
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Es importante destacar que durante el 2014, las exportaciones de extractos de café
representaron el 99.96% del total exportado del sector Café y Elaborados a Reino
Unido.
Según los datos de SENAE las exportaciones del sector a Reino Unido se dieron a
través de 4 empresas. (2014)
INFORMACIÓN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripción de los canales de distribución
La importación de café al Reino Unido se da principalmente a través de
importadores británicos especializados, tales como Mercanta, Bailies Coffee
Company o de los supermercados, como Tesco o ASDA, que tienen su propio
equipo de compra y marcas.
En el caso de las multinacionales, éstas venden bajo su marca privada y su
fortaleza está en su capacidad de trazabilidad y sistemas amplios de
distribución. Por otra parte, una tendencia reciente es, al menos en parte, la
compra directa en origen por parte de los supermercados en detrimento de los
importadores especializados. En dicho caso la gran mayoría del producto se
vende en el mismo supermercado y únicamente el producto que no cumple
con los requisitos solicitados puede ser vendido a mayoristas o procesadores.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Finalmente, en el caso de los importadores especializados, éstos distribuyen el
producto a diversos actores de la cadena, ya sea supermercados, cafeterías,
mayoristas, empresas de servicio de alimentos, tiendas o procesadores.
En cuanto al canal de distribución al consumidor final, hay dos opciones. Una
es las cafeterías y restaurantes y también se vende a través de las principales
cadenas de supermercados Tesco (30.2% del mercado de alimentos en
general), Asda (17.1%), Sainsbury’s (16.5%), Morrisons (11.3%), Waitrose
(4.8%). (Fuente: www.fruitnet.com). Sin embargo, también se puede encontrar
café en tiendas y mercados minoristas.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Ejemplo de canal de distribución para Café en el mercado de Reino Unido
PROVEEDORES
IMPORTADORES
ESPECIALIZADOS
MAYORISTAS
MERCADOS Y
TIENDAS
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
MULTINACIONALES
PROCESADORA DE
ALIMENTOS
RESTAURANTES,
CAFETERIAS,
HOTELES, ETC
SUPERMERCADOS
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Márgenes de comercialización
En una investigación realizada a manera de ejemplo por la Oficina Comercial a
dos compradores (un importador especializado y un supermercado), se ha
podido obtener como información que los márgenes de ganancia varían según
distribuidor y qué tan directo sea su vínculo con el importador:
Margen Promedio
Importador
Especializado
20%
Supermercado
40 al 45%
Fuente: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido
Aquellos mayoristas que pueden obtener su producto de manera más directa
obtienen por lo general márgenes más altos.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Información general de las empresas locales
En el Reino Unido hay varias empresas especializadas en la importación de café y
elaborados. Si bien no existe información específica sobre la participación de
mercado, a continuación se mencionan algunas de las principales:
•Complete Coffee Ltd | www.completecoffee.com
•Fine Foods International Ltd | www.finefoodsintl.co.uk/
•Interamerican Coffee Limited | www.iaccoffee.co.uk
•Cafe Direct PLC | www.cafedirect.co.uk
•Bailies Coffee Company Limited | www.bailiescoffee.com
•Cafe Imports Europe Ltd | www.cafeimports.com
•Mercanta Limited | www.coffeehunter.com
• Rogers Family Coffee (UK) Ltd | www.rogersestatecoffees.co.uk
De acuerdo al tipo de canal al cual apunte el importador, podrán diferir los
requisitos específicos para el café.