Liderazgo local y regional para competir globalmente

Liderazgo local y regional para competir globalmente
Ventajas y oportunidades de mejoramiento de las empresas colombianas para consolidarse
como multilatinas de proyección internacional. El llamado es al perfeccionamiento de la
alta dirección.
Fernando Fragueiro
Profesor invitado de INALDE Business School
Latinoamérica es un mosaico de países con pautas culturales generalmente compartidas. A
pesar de las diferentes realidades socio-económicas y algunas culturales, que implican la
adecuación de las empresas multinacionales en torno a temas como regulaciones y marcos
jurídicos, la adaptación es generalmente fácil y por eso es un mercado atractivo.
Pero, a la par de las multinacionales, ha surgido hoy en día el fenómeno de las denominadas
multilatinas, empresas que se han convertido en empresas líderes en sus mercados locales y
han trascendido la barrera de su país. Tal es el caso del Grupo Falabella de Chile, que
también está en Perú, Colombia y Argentina; o de Bimbo, empresa de origen mexicano que
ya está en toda América Latina, Estados Unidos e incluso en China.
Brasil es el país que más ha desarrollado empresas con proyección regional e internacional.
Pero en los últimos años lo han seguido en crecimiento Chile y, recientemente, Colombia y
Perú, con la mejora de su situación socio-económico y política, acuerdos de libre comercio
y mayor grado de inversión.
Así que convertirse en multilatinas es una oportunidad para varias empresas colombianas.
Y si desean hacerlo deben plantearse las siguientes preguntas: ¿Vamos solos y abrimos en
ese país? ¿Debemos buscar un socio local? o ¿Debemos comprar una empresa local? Pero
todo dependerá del sector en el que se mueva.
El caso de Bimbo es un buen ejemplo a seguir. Se dieron cuenta de que al inicio era mejor
llegar de la mano de marcas locales y luego sí construyó sobre sus propias marcas.
Los desafíos
El gran desafío para las multilatinas colombianas es saber cómo trascender el negocio a
partir de la experiencia nacional-local, en el ámbito regional. “Cómo puedo ganar escala;
cómo puedo hacer de nuestra marca, quizá excesivamente atada a las raíces locales, una
marca más global y, sobre todo, cómo desarrollar mi equipo directivo de management para
que sea capaz de competir con las grandes empresas globales, primero en esta región y
después en el mundo”.
Así, las empresas colombianas deben aprovechar al máximo la inmejorable situación por la
que está atravesando el país. Ya muchas lo han hecho, pero otras deben vencer la barrera
cultural de pensar que no alcanzan a liberarse del mercado local.
Entonces, primero debe haber un proceso de transformación cultural en la visión de la alta
dirección. Claramente, pueden dejarlo para más adelante, pero esto significa dejar pasar la
oportunidad y, desde luego, no va a ser lo mismo tomar esta iniciativa ahora que tomarla en
cinco años, cuando ya muchas empresas lo hayan hecho.
Además, es una realidad que el mundo está demandando para los próximos años materias
primas, productos alimenticios básicos y energía, sectores potenciales en Colombia.
En conclusión, hay una cantidad de elementos que están convergiendo para que las
empresas colombianas aprovechen. Hoy, por ejemplo, tienen un costo de financiación
mucho más bajo que el de hace diez años, lo que es una ventaja competitiva si se compara
con otros países latinoamericanos. Además, los tratados de libre comercio son un
mecanismo que va a impulsar el comercio y las inversiones cruzadas.
Ahora, ¿en qué se debe trabajar? La experiencia con las empresas latinoamericanas que
hemos estudiado a través del centro de investigación Enova Thinking* en los últimos años,
nos ha demostrado que el mayor cuello de botella es la escasez de management y de
directivos preparados, puesto que las empresas, al llegar a otro país, requieren, por un lado,
llevar directivos que ya tengan el ADN de la organización, pero también directivos locales
que conozcan muy bien ese mercado.
Entonces, uno de los elementos más importantes para avanzar en esta expansión regional es
tener un management capaz de entender las dinámicas de otros países y cuáles son las
verdaderas ventajas competitivas de su organización para tener éxito en mercados con
evidentes similitudes, pero también diferencias.
Ese entendimiento debe incluir las redes locales, los clientes, el funcionamiento del
comercio minorista, la identificación de las fuentes de materias primas e insumos y, por
supuesto, la priorización de objetivos y de actividades que generen valor para la empresa.
Los cien mejores CEO de Latinoamérica (Recuadro)
El profesor Fragueiro es profesor del IAE (Argentina) e invitado de INALDE y de Harvard
Business School, en Estados Unidos. De hecho, es uno de los autores de la investigación
que arrojó el ranking de los cien CEO con mejor desempeño en Latinoamérica y que fue
publicado recientemente por Harvard Business Review. Este ranking fue noticia en días
pasados en Colombia, puesto que nueve directivos del país estuvieron incluidos en este
honroso listado, siendo el más destacado el Dr. Carlos Enrique Piedrahíta, presidente del
Grupo Nutresa, quien ocupó la posición número 20.
* Red conformada por más de 70 CEO regionales de empresas multinacionales y
multilatinas, además de académicos de distintas instituciones con expertise en mercados
emergentes -en particular de Latinoamérica-, con el fin de enfrentar los desafíos de integrar
la realidad global y local en los nuevos mercados.