tema 6 el lineal: implantación de productos y

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2012/2013
TEMA 6 EL LINEAL: IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS Y OPTIMIZACIÓN.
1. EL LINEAL
El lineal en el punto de venta es el espacio destinado por el establecimiento a la
exposición y venta de los productos que se ofrecen a los clientes.
Al lineal pertenecen las estanterías, las góndolas, los mostradores, los percheros
y todos los muebles de presentación de los productos, incluso el suelo, si se utiliza
como expositor.
Hay que distinguir entre:

1. Lineal a ras del suelo, que es la longitud que un mueble expositor
ofrece a la vista de la clientela, medida al nivel del suelo.
2. Lineal desarrollado, que es la superficie total de exposición; se halla
multiplicando la longitud del lineal a ras del suelo por el número de
niveles del mueble expositor
Importancia del lineal: El lineal es importante para el distribuidor o propietario
del comercio, para los fabricantes de los artículos que se exponen y para el
comprador.
 Para el distribuidor el lineal es el instrumento de venta número uno, sobre
todo, en los establecimientos de autoservicio, donde el comprador se encuentra
solo ante el producto; además, contribuye a optimizar la rentabilidad punto de
venta.
 Para el fabricante, el lineal significa la presencia de oferta en el mercado, el
lugar donde ha de defenderse de la competencia cara a cara y el instrumento de
presentación sus productos.
 Para el consumidor el lineal es importante porque en él encuentra el producto
y la marca que busca, cuando se trata de compras previstas. Pero, además,
contribuye a desencadenar las compras por impulso, mostrando al consumidor
productos y marcas conocidas o no por él.
Las compras por impulso son aquellas que el consumidor no tenía previstas
antes de entrar en el establecimiento.
Lineal a ras del
suelo = 100 cm x
3 = 300 cm
Nivel 4
Nivel 3
Lineal desarrollado
= 300 cm x 4
niveles = 1.200 cm
Nivel 2
Nivel 1
100 cm
100 cm
100 cm
1
TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2012/2013
Góndola
Se llama góndola al mueble de venta utilizado en las grandes superficies y
supermercados. Es un mueble expositor productos que se usa generalmente en los
establecimientos de autoservicio. Tiene forma alargada y dispone de estanterías a
ambos lados.
Sus dimensiones son estándares: tiene 120, 140, 170, 210, cm de altura; 40,50
o 60 cm de profundidad; y 100, 120 o 150 cm o más de anchura.
En la góndola, como en cualquier tipo de lineal, nos encontramos con diferentes
zonas para colocar los productos, y cada una de ellas desempeña un papel distinto
en la venta de los mismos.
Los extremos de la góndola, a los que llamamos cabecera de góndola,
permiten multiplicar las ventas. Una determinada cantidad de producto, que
colocada en una cabecera puede agotarse en un fin de semana, necesitaría hasta
un mes para venderse si la situamos en la parte inferior central de la góndola.
En algunos establecimientos, especialmente en grandes superficies, se recurre a
repartir la cabecera de góndola entre dos productos distintos.
ACTIVIDAD DESARROLLADA
¿Para quién es importante el lineal?
SOLUCIÓN _____
El lineal es importante:
- Para el distribuidor, porque es su principal instrumento de ventas.
- Para los fabricantes, porque es el lugar donde sus productos se encuentran con el mercado.
- Para el comprador, porque en el lineal encuentra el producto y la marca que busca.
¿Dónde colocarías tu producto si deseas incrementar sus ventas a corto plazo?
_____________ SOLUCIÓN
Para incrementar las ventas de un producto a corto plazo, se ha de colocar en la cabecera de la góndola.
2. FUNCIONES DEL LINEAL
En el sistema de libre servicio o autoservicio, el lineal sustituye al vendedor del
comercio tradicional y debe desarrollar con éxito su papel. Es preciso que el hombre
de merchandising sepa calcular la longitud y la rentabilidad del lineal, pero de nada
le servirá si no sabe dar a su lineal unas características vendedoras. En definitiva,
debe animar el producto en el lugar de venta.
2
TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2012/2013

Funciones del lineal para el cliente:
El objetivo último del lineal es producir el acto de compra. Pero para que este
objetivo final se consiga, hace falta que el lineal cumpla sus funciones básicas de
cara al cliente:
1. Presentar os productos de forma agradable, que atraiga y seduzca al cliente, que
retenga su atención y despierte su deseo de compra.
2. Facilitar la visión de todos los artículos del surtido. El lineal debe estar dispuesto de tal
forma que el cliente pueda ver todos los productos, sin que unos artículos tapen la
visión de otros.

Funciones del lineal para distribuidor:
No obstante, para el detallista o propietario del establecimiento, las funciones
del lineal son más amplias, destacando las siguientes:
1.
2.
3.
4.
Minimizar los inconvenientes de la gestión, tales como las posibles roturas de stocks o
los almacenamientos excesivos o fraccionados.
Maximizar los resultados, en términos de cifra de ventas o de beneficio por metro de
lineal utilizado o de rentabilidad del capital invertido.
Maximizar la animación de las distintas secciones.
Maximizar la rotación de los productos.
ACTIVIDAD DESARROLLADA
¿Cuáles son las funciones del lineal?
SOLUCIÓN
Las funciones del lineal para el cliente son:

Presentar los productos de forma agradable.

Hacer que los productos se vean con facilidad.
Para el propietario de la tienda, las funciones del lineal son:




Minimizar costes.
Maximizar beneficios.
Maximizar la animación de las distintas secciones.
Maximizar la rotación
3. NIVELES DEL LINEAL
El cliente que llega a un establecimiento de autoservicio prefiere realizar la
compra de forma agradable y con el menor esfuerzo posible; le resulta molesto
tener que agacharse continuamente para coger los productos que están colocados
en el nivel inferior del lineal o estirarse demasiado, alzando brazo, para conseguir
los productos que están colocados en la parte más alta.
Por eso se dice que la compra es más cómoda para el cliente cuando los
productos se encuentran a una altura media, ya que puede alcanzar los artículos
con mayor facilidad.
Evidentemente, que todos los productos se sitúen al alcance de la mano no es
posible por dos motivos:
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
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1. No sería nada estético que los lineales estuvieran saturados de artículos
sólo por el centro.
2. Se necesita aprovechar todo el espacio disponible.
Por otra parte, no podemos olvidar también que las zonas más incómodas para el
cliente pueden desarrollar funciones de comunicación (por ejemplo, se puede
utilizar la parte más alta para la colocación de cartelería).
Se ha demostrado que, si los productos se colocan cerca del suelo, se venden
menos que si se sitúan en un nivel intermedio. La razón es que al nivel del suelo,
además de la incomodidad que conlleva, se ven menos; en cambio, a una altura
media son más palpables y más fácil el acto de cogerlos. Algo similar ocurre con
los productos colocados a la altura de la cabeza: sin embargo, poseen un alto
poder publicitario.
Por lo general, en cualquier lineal se distinguen cuatro niveles:
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
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CURSO: 2012/2013
Nivel de
suelo o
nivel
inferior
Es la parte más baja del lineal. Los artículos casi no son percibidos
por el consumidor, el cual, además, tendrá que realizar un mayor
esfuerzo físico si desea cogerlos. Se considera el peor nivel. Muchos establecimientos elevan este nivel para evitar algo sus
inconvenientes, de 10 a 20 cm del suelo.
Nivel de
las manos
o nivel
medio
Situado a una altura entre los 50 y 80 cm, es el mejor desde el
punto de vista del esfuerzo requerido por el comprador, pues, al
estar el producto al alcance de la mano; es muy cómodo de
coger.
Nivel de
los, ojos o
nivel
superior
Comprendido entre los 80 y los 170 cm, es el que mejor ve el
cliente: por ello se le denomina también nivel de percepción.
Requiere un mayor esmero en su gestión porque el cliente fija
primero su atención en él y después la desparrama por toda la
góndola. Por tanto, los artículos del nivel de los ojos servirán
como «gancho» para atraer la mirada del cliente hacia todo el
lineal.
Nivel de la
cabeza o
techo
Es la parte más alta del lineal. Hasta ahora sólo se fijaban los
tres primeros niveles, pero recientemente se ha incorporado este
cuarto por el uso que de él se está haciendo. Aunque se le
considera un nivel no vendedor, ya que los artículos están
fuera del alcance de las manos y sólo se suele utilizar con fines
publicitarios, sí influye en las ventas, pues puede incitar la
percepción del consumidor
Nivel de la cabeza o techo
A partir de 170 cm
Nivel de los ojos o superior
Desde 80 a 170 cm
Nivel de las manos o medio
Desde 50 a 80 cm
Nivel de suelo o inferior
Desde 0 a 50 cm
ALTURA DE LOS DISTINTOS NIVELES
Si bien es cierto que existen diversas opiniones sobre los límites de altura de cada
nivel, en general, se puede decir que el nivel del suelo está comprendido entre 0 y 50
cm: el de las manos entre 50 y 80 cm; el de los ojos entre 80 y 170 cm y el de la
cabeza o techo a partir de 170 cm.
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CASO PRACTICO
Si debemos buscar que el cliente quede siempre satisfecho y que su compra sea lo más agradable posible,
¿por qué no se deben colocar todosl;os productos al alcance de la mano?
SOLUCIÓN
Hay 2 razones:


Porque resultaría poco estético que los demás niveles del lineal estuvieran vacíos, o que se
montara un lineal sólo a la altura de la mano.
Es más económico aprovechar todo el espacio disponible. Cada nivel tiene su función dentro
del lineal.
4. VALOR DE LOS NIVELES
La mejor o peor percepción que el consumidor tenga de los productos colocados
en un nivel determinado del lineal y el mayor o menor esfuerzo físico que necesite
para alcanzarlos van a influir directamente sobre el potencial de ventas de dicho
nivel.
Estudios empíricos han venido a constatar esta idea, demostrando que el peso de
cada nivel en las ventas totales de un mueble expositor es diferente: es superior el
de aquellos niveles que son percibidos con mayor claridad y que permiten la toma
de los productos de forma más cómoda. Así, se ha determinado que la aportación
de cada nivel a las ventas totales es la siguiente:
- Nivel inferior o suelo: 13%
- Nivel medio o de las manos: 26%
- Nivel superior o de los ojos:52%
- Nivel máximo, techo o de la cabeza: 9 %
Como se puede observar, es el nivel superior o de los ojos el que representa en
términos absolutos una mayor participación de las ventas totales con un 52
%. Ahora bien, si en este análisis incluimos la capacidad disponible de cada nivel,
podemos apreciar que, en terminos relativos, el mejor nivel es el medio o de
las manos, con un 26% de las ventas totales, ya que su altura ronda los 30 cm.
mientras que la del nivel superior es de unos 90 cm.
No obstante, lo más importante es el valor global. Por su poder combinado
de percepción y comodidad, es el nivel de los ojos el más adecuado, seguido del
de las manos, que, a pesar de presentar mayor comodidad, tiene un menor poder
de percepción. Por último, tendríamos los niveles extremos; es decir, el del suelo y
el de la cabeza, que son más incómodos y menos perceptibles que los dos
anteriores.
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Evidentemente, todos estos datos van a influir directamente en la colocación de
los productos en el mueble expositor, por lo que se tendrá que analizar el reparto de
la superficie del lineal entre los diferentes artículos.
CASO PRACTICO
¿Cuál es el nivel más rentable desde el punto de vista de las ventas por metro cuadrado?
SOLUCIÓN
El nivel medio el más rentable ya que, en el lineal, el espacio referido a éste es la diferencia entre las
alturas que lo limitan: 50 - 80 = 30 cm; y si dividimos el porcentaje de aportación a las ventas de este nivel
entre los 30 cm de altura que lo componen, resulta un cociente ma yor que el resultante de cualquier otro
nivel.
5. REPARTOS DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
En un establecimiento de vena en autoservicio, uno de los mayores problemas a
los que se enfrenta el comerciante es determinar la forma ideal de ubicar los
productos en el lineal.
En general pordemos decir que no existe una única forma de colocar los
productos, sino que hay multiples posibilidades de hacerlo, dependiendo de los
objetivos que se persigan y de las circunstancias de cada momento.
Los objetivos que se pretenden alcanzar con las distintas disposiciones de los
productos en el lineal, dependen del horizonte temporal que se establexca como
plazo para su consecunción.
Objetivos a medio y
a largo plazo
Objetivos a corto
plazo




MAXIMIZAR LA CIFRA DE VENTAS
OBTENER EL MAXIMO MARGEN BRUTO TOTAL
MINIMIZAR LOS GASTOS DE ALMACENAMIENTO
AUMENTAR EL ÍNDICE DE ROTACIÓN DE STOCTKS
 INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO
 PROMOVER LAS VENTAS DE UN PRODUCTO ESTANCADO
 ELIMINAR UN PRODUCTO DEL SURTIDO
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Así, en el medio y largo plazo nos encontramos los siguientes objetivos:
1. MAXIMIZAR LA
CIFRA DE VENTAS
Se puede conseguir comlocando los productos de máxima
rotación en el nivel de las manos, con lo cual se hace
coincidir la atracción propia del nivel con la intensidad de la
demanda.
Por ejemplo, poniendo el aceite de oliva en el nivel medio.
2. OBTENER EL
MÁXIMO MARGEN
BRUTO TOTAL
Llevará a la colocación en el nivel medio o superior de los
artículos con mayor margen unitario.
Por ejemplo, los productos dietéticos..
3. MINIMIZAR LOS
GASTOS DE
ALMACENAMIENTO
Y MANITENCIÓN DE
LA MERCANCIA
Puede haber productos cuyo coste de mantenimiento sea
de tal envergadura que obligue a la empresa a colocarlos
en un lugar preferente, incluso mejor que los de mayor
margen unitario.
4. AUMENTAR EL
ÍNDICE DE
ROTACIÓN DE
STOCK
Para ello se han de ubicar los productos con mayor
demanda (por ejemplo, leche, azúcar) en los niveles con
menor poder de ventas, y los productos con menor demanda (por ejemplo. platos precocinados, bebidas
isotónicas) en los niveles con mayor poder de ventas
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Por otro lado, estos objetivos pueden coexistir con otros en muv corto plazo, como
pueden ser:
- Introducir un nuevo producto.
- Promover las ventas de un producto estancado.
- Eliminar un producto del surtido.
De todos modos, todos los objetivos enumerados se presentan casi siempre
como complementarios unos de otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevalecer
sobre los demás. Lo ideal sería considerar los diversos objetivos y alcanzar un
equilibrio entre ellos para conseguir la mayor utilidad de los recursos.
Como indicábamos anteriormente, la colocación de los productos en el lineal
no sólo va a depender de los objetivos perseguidos por la organización, sino que
también se deben considerar las circunstancias del momento, como pueden ser,
entre otras, las siguientes:
1. LA
NEGOCIACIÓN
CON EL
FABRICANTE
En la actualidad, existe una tendencia a que el comerciante gestione con el
fabricante el reparto del lineal entre los artículos. Normalmente, se
producen intereses contrapuestos, ya que cada fabricante querrá para su
producto el mayor espacio posible y el comerciante deseará ofertar una
mayor variedad de artículos.
En una gestión conjunta del lineal se debe llegar a un acuerdo que
satisfaga a ambas partes y que, en definitiva, logre la máxima utilidad del
lineal.
2. EL TIEMPO QUE
EL ESTABLECIMIENTO LLEVA
ABIERTO
Al abrir un negocio, lo que interesa es atraer a la gente, aplicando para
ello precios bajos y dejando la maximización del margen bruto total para
más adelante, cuando las ventas estén consolidadas.
3. EL
COMPORTAMIEN
TO DE LA
COMPETENCIA
Las acciones de los competidores deben seguirse muy de cerca ya que
van a afectar a la evolución del negocio.
Así, si la competencia está aplicando precios muy bajos a productos de
primera necesidad (pan, leche, huevos,…) utilizandolos como reclamo,
puede que nos veamos obligados a imitarla, colocando ademñas estos
productos en lugares preferentes.
 PRODUCTOS DE MAYOR MARGEN
 PRODUCTOS DE MAYOR IMAGEN
 PRODUCTOS DE MARCA
SUPERIOR
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Analizando todo lo
anterior, podemos
establecer al menos a
modo orientativo, qué
productos habrá que
colocar en cada mueble
expositor.
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NIVEL INFERIOR O SUELO

LOS ARTÍCULOS DE MAYOR PESO Y VOLUMEN: será más cómodo para el cliente cojerlos
desde el suelo que bajarlos y, además, el mayor tamaño facilita su captación, aunque se
encuentren en este nivel (por ejemplo, los tambores de detergente o las garrafas de agua).

PRODUCTOS EN MASA O APILADOS: Cuando los artículos se presentan en grandes
cantidades provocan el «efecto masa»; es decir, dan una sensación de euforia que impulsa la
compra. Por otro lado, si se exponen muchos artículos apilados se induce a pensar que tanto
«revoltillo» sólo tendrá salida porque está en oferta.

PRODUCTOS DE USO FRECUENTE: Hay ciertos productos que siempre se van a vender
independientemente de dónde se coloquen en el lineal, porque son artículos buscados por el
consumidor, que los adquiere habitualmente. y que no necesita ningún incentivo para su
compra (por ejemplo, la sal, el azúcar o el aceite).

PRODUCTOS DE USO FRECUENTE: Puede que sean productos que busca el consumidor tras
consultar la publicidad del establecimiento, o bien productos que no pensaba adquirir. En
ambos casos, lo más atractivo será su precio y éste llevará al comprador hasta el producto.
Muchos establecimientos, para facilitar una mejor percepción, indican la oferta en el nivel
medio con una flecha señalando el nivel del suelo.

LOS ARTÍCULOS DE MENOR MARGEN DE BENEFICIO: En el surtido de cualquier
establecimiento siempre hay artículos que se venden con un buen margen comercial
y otros cuyo beneficio es mínimo, pero que son necesarios para presentar un amplio surtido y
un mejor servicio al cliente. Por otro lado, la mayoría de los productos de uso frecuente se
venden con un pequeño margen, pero son interesantes para el negocio por su alto volumen
de ventas. Como cabe suponer, estos productos no son los más importantes para la empresa
desde el punto de vista del beneficio, por lo que se podrán colocar tanto a nivel del suelo
como de la cabeza. Si en estos niveles las ventas son bajas, es obvio colocar en ellos los
productos que menos margen tienen.

LOS ARTÍCULOS DE MENOR MARGEN DE BENEFICIO: En ocasiones el margen de beneficio de distintos productos puede ser igual, por lo que tal vez sea indiferente para el
comerciante colocarlos en uno u otro nivel. En este caso, sí debe tener en cuenta que el
producto colocado en el nivel inferior tiene que ser fácilmente identificable, es decir, que su
marca pueda leerse desde arriba.
NIVEL MEDIO O DE LAS MANOS

LOS DE MAYOR MARGEN. Al ser el nivel con mayor valor relativo de venta, hay que ubicar
en él los productos con un buen margen de beneficio, porque la conjunción de ambos factores
va a ayudar a la consecución de unos resultados positivos en el global del lineal.

LOS DE MENOR IMAGEN. El atractivo del producto va a inducir al consumidor no sólo hacia
este nivel, sino a todo el mueble expositor en general.

LOS DE MARCA: vivimos en una sociedad claramente marquista. Los productos de marca
reconocida son inicialmente son altamente consumidos y se suelen comercializar con precios
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2012/2013
por encima de la media de la clase, con lo cual normalmente los márgenes que ofrecen son
también superiores.
NIVEL SUPERIOR O DE LA VISTA

Se situarían productos que tuvieran las mismas características que para el nivel medio,
aunque habría que hacer especial hincapié en su capacidad para llamar la atención del
consumidor, es decir, en imagen, marca, atractivo, etc. Luego podemos concluir que en este
nivel se ubicarán los artículos siguientes:
o Los de marca; los de mejor image; los de mayor margen
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NIVEL DE CABEZA O DE TECHO
Debemos reseñar como particularidad que el techo o nivel de la cabeza puede
utilizarse también como almacén, poniendo en él los mismos artículos que en el nivel de los ojos.
Esto acentuaría el efecto masa y, al mismo tiempo, descongestionaría de los productos de mayor
venta las instalaciones del almacén propiamente dicho.
Por otro lado, también se pueden colocar artículos en oferta u otros que puedan utilizarse
como «gancho» -para atraer al consumidor, dado que los artículos que se sitúan en este nivel son
fáciles de distinguir a gran distancia. Precisamente esta capacidad de visualización es lo que hace
que en ocasiones este nivel se utilice, como ya dijimos, como soporte para la cartelería o
publicidad. En definitiva. los productos que se han de ubicar en este nivel serían:


Los productos «gancho».
Los mismos que haya en el nivel superior («efecto masa»).
Actualmente, se ha extendido la idea de integrar todos los elementos del
rnerchandising. La gestión del lineal no puede ser ajena a la gestion de las secciones.
Si nos encontramos, por ejemplo, en el departamento de compras, debemos crear un
ambiente más luminoso, claro y blanco; lo cual va a influir sobre los productos que se
han de colocar en cada lugar para mantener ese aspecto: mientras oue en el area de la
panadería, el olor a pan recién hecho y a dulces debe percibirse con mayor intensidad,
condicionando la ubicación de los productos para que se consiga ese objetivo.
CASO PRACTICO
¿En que lugar del lineal colocarias los siguientes productos?
COCA COL A, NOCILL A, AG UA, ACEITE, G ALLETAS PRINCIPE, ÀÑ ALES DODOT, CHOCOL ATE
NESTLÉ, AZUCAR, AZUC AR MORENO, P APEL SCOOT, WISKY WHITEL ABEL, AG UA
FONTBELL A, LEJI A ACE, GOMINA P ATRICO, LECHE, OFERTA DE ATUN, S AC ARINA, LECHE
DE SOJ A
6. LOS CAMBIOS DE NIVELES
Se han relaizado experimientos en comercios detallisyas de EEUU y España sobre el
efecto que produce en las ventas el ir cambiando los productos de nivel.
Se efecturaon los cambis solo en los 3 niveles clasicos: del suelo o inferior (I) ,
demanos o medio (M) y de los ojos o superior (S).
Los resultados fueron los siguientes:
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
CURSO: 2012/2013



El cambio del nivel del suelo al medio aumentó las ventas en un 34%
Del nivel medio al superior aumentó las ventas en un 63%
Del nivel del suelo al superior aumentó las ventas en un 78%
Como puede apreciarse, el cambio del nivel del suelo al superior supone un
espectacular aumento de las ventas. También el del nivel medio al superior.
Pero el cambio del nivel del suelo al medio sólo representa un aumento del 34%.

Lo anterior sugiere que sería preferible una subida directa del nivel del
suelo al nivel superior, en lugar de una subida escalonada del suelo al nivel
medio y después del nivel medio al superior. Sin embargo, es mejor una
subida escalonada.
Supongamos que de un artículo se han vendido 100 unidades. El paso del nivel inferior al medio
incrementa las ventas un 34%, situándose en 134 (100 x 1,34); y después, el paso de medio a superior
sube las ventas un 63%, llegando a un total de ventas de 219 (134 x 1,63).
En cambio, la subida directa hace pasar las ventas de 100 a 178. El mayor aumento de las ventas en
la subida escalonada es evidente.
NIVEL SUPERIOR
78%% 63%%
%
%
-20%
NIVEL MEDIO
34%%
%
-40%
-33%
VARIACIONES EN LAS VENTAS
ANTE LOS CAMBIOS DE NIVEL
NIVEL INFERIOR
CASO PRACTICO
¿Qué iteresa más una subida directa o una subida escalonada?
SOLUCION:
La subida escalonada es más interesante que la directa ya que los porcentajes de incremento
son acum ulativos
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO
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CURSO: 2012/2013
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TÉCNICO DE GRADO MEDIO EN COMERCIO