capitulo 6 mktg

CAPITULO 6: ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
¿QUE INFLUYE EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR?
Se ve afectado por factores culturales, sociales y personales. Pero los culturales son los que
ejercen una mayor influencia.
Factores culturales:
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización más específicos. Cuando las subculturas constituyen
segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de
marketing especiales. El marketing multicultural nació en una minuciosa investigación de mercado
que reveló que los diferentes nichos étnicos y demográficos no siempre respondían
favorablemente a la publicidad masiva.
Prácticamente todas las sociedades humanas presentan estratificación social, esta adopta la forma
de clases sociales, que son divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas
jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
División clásica: 1. Clase baja-baja, 2. Clase baja-alta, 3. Clase trabajadora, 4. Clase media, 5. Clase
media-alta, 6. Clase alta-baja, 7. Clase alta-alta. Características: 1. las personas de una misma
clases social tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a otras clases
sociales. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en
otros factores. 2. Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la
que pertenecen. 3. La clase social de una persona está determinada por una serie de variables
como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola
variable.
Las personas pueden cambiar de cs a lo largo de su vida, el grado de movimiento variará de
acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada sociedad.
Factores sociales:
GRUPOS DE REFERENCIA: Los grupos de referencia de una persona están formados por todos los
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia.
Algunos de estos grupos son primarios (familia, amigos, vecinos, etc.), son todos los individuos con
los que la persona interactúa de forma constante e informal. Tb. Hay grupos secundarios, como
los religiosos, profesionales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de
interacción.
Los grupos de referencia influyen en las personas al menos en tres aspectos: Exponen al individuo
a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de
sí mismos; y crean presiones que puede influir sobre la elección de productos y marcas.
Las personas tb se ven influidas por grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiración son
aquellos a los que la persona aspira a pertenecer, y los grupos disociativos son aquellos cuyos
valores o comportamientos rechaza la persona.
Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre
un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre que marca es mejor o
como utilizar un de producto.
LA FAMILIA: Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus
miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Dos familias a lo largo de la vida del
comprador: Primer lugar, familia de orientación, formada por padres y hermanos. Adquieren una
orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el
amor. Por otro lado, la familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos del consumidor.
ROLES Y ESTATUS: La posición personal dentro de cada grupo se define en términos de roles y
estatus. Rol es el conjunto de act. Que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus. Las
personas escogen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y su estatus real o
deseado en la sociedad.
Factores personales:
EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA: Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y
el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. El consumo tb está definido por la fase
del ciclo de vida familiar, y el numero, la edad y el género de los miembros de la familia a lo largo
del tiempo. Las empresas tb deberían considerar los acontecimientos críticos de la vida o
transiciones (matrimonio, enfermedad, nacimiento de un hijo, etc.) ya que despiertan nuevas
necesidades.
OCUPACION Y SITUACION ECONOMICA: La ocupación de las personas tb influyen en sus hábitos de
consumo. Los especialistas del marketing intentan identificar los grupos profesionales que
presentan un interés por sus productos y servicios superior a la media. La elección de los
productos se ve considerablemente afectada por la situación económica de los consumidores:
ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frente al gasto y
al ahorro.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: personalidad es el conjunto de características psicológicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma
relativamente constante y duradera. La personalidad constituye una variable útil en el análisis del
comportamiento del consumidor. La idea es que os consumidores tienden a elegir las marcas cuya
personalidad se asemeja más a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos
humanos concretos que se podría atribuir a una marca en particular. Cinco rasgos principales:
sinceridad, emoción, competencia, sofisticación, fortaleza. Los consumidores suelen elegir y
utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de sí
mismos (la manera de cómo se ven a sí mismos), el concepto ideal de sí mismos (como les gustaría
verse) o incluso en el concepto que otros tiene de ellos (como cree uno que lo ven los demás).
ESTILO DE VIDA Y VALORES: El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como
expresión de sus actividades, intereses y opiniones. Los mercadólogos buscan relaciones entre sus
productos y los grupos de consumidores con el mismo estilo de vida. Los estilos de vida se definen
por las limitaciones económicas o temporales de los consumidores. Los consumidores que
experimentan escasez de tiempo son propensos a las multitareas, hacer dos o más cosas a la vez.
Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores, creencias que subyacen en su
actitud y su conducta, estos determinan las elecciones y los deseos de una personal a largo plazo.
PRINCIPALES PROCESOS PSICOLÓGICOS
Los estímulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de
decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos y de
determinadas características del consumidor. Los cuatro procesos psicológicos principales que
influyen en las respuestas de los consumidores al os estímulos de marketing y del entorno son:
motivación, percepción, aprendizaje y memoria.
La motivación:
Algunas necesidades son piogénicas, es decir, emergen de estados fisiológicos de tensión, otras
son psicogénicas, emergen de estados psicológicos de tensión. Una necesidad se convierte en un
motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad
que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.
LA TEORIA DE LA MOTIVACION DE FREUD: Sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el
comportamiento, son en gran medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus
propias motivaciones
TEORIA DE LA MOTIVACION DE MASLOW: Existen necesidades fisiológicas, necesidades de
seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Esta teoría ayuda a os mercadologos a
entender como los diferentes productos embonan dentro de los planes los objetivos y la vida de
los consumidores.
TEORIA DE LA MOTIVACION DE HERZBERG: Distingue entre factores desmotivadores (provocan
insatisfacción) y motivadores (provocan satisfacción). A ausencia de factores desmotivadores no
es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores
motivadores. Esta teoría tiene dos implicaciones: 1. Los vendedores deberían hacer todo lo posible
para evitar hechos desmotivadores que frene a compra. 2. El fabricante debe identificar los
factores motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece.
Percepción:
Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información
para crear una imagen del mundo plena de significado. Son las percepciones las que influyen en el
comportamiento final del consumidor. Las personas pueden tener diferentes percepciones de un
mismo objeto como consecuencia de tres procesos: la atención, la distorsión y la retención
selectiva.
ATENCION SELECTIVA: Una persona no puede atender a todos los anuncios, la mayoría de los
estímulos son eliminados mediante un proceso de atención selectiva. El reto consiste en explicar
que estímulos notará la gente. Algunos hallazgos: 1. Las personas tienden a fijarse en los estímulos
que están relacionados con sus necesidades. 2. Se fijan en los estímulos que esperan recibir. 3.
Tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad
normal de los estímulos.
Los mercadologos deben promover sus ofertas de forma inteligente para que estas logren pasar
los filtros de atención selectiva de los consumidores.
DISTORCION SELECTIVA: Es la tendencia de las personas a interpretar la info. De tal modo que
coincida con sus ideas preconcebidas, distorsionan la info. Para que sea consistente con sus
creencias previas sobre productos y marcas. Puede jugar a favor de los mercadologos que trabajen
con marcas fuertes.
RETENCION SELECTIVA: Las personas tienden a retener la info que confirma sus creencias y
actitudes, como consecuencia de la retención selectiva, es probable que un consumidor recuerde
las ventajas de un producto que le gusta, y olvide las de los productos de la competencia.
Constituye una ventaja para las marcas fuertes.
PERCEPCION SUBLIMINAL: Este fenómeno consiste en que los mercadologos insertan mensajes
subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no reciben el mensaje de
forma consciente, pero este sí afecta su comportamiento de compra.
Aprendizaje:
Supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas.
Un móvil es un fuerte estimulo interno que llama a la acción. Las claves son estímulos menores
que determinan cuando, donde y como responden las personas.la discriminación significa que la
persona ha aprendido a identificar diferencias a partir de estímulos similares y que puede ajustar
sus respuestas en consecuencia.
La teoría del aprendizaje enseña a os mercadologos que pueden generar demanda para un
producto asociándolo con impulsos fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo
reforzamientos positivos.
Memoria:
Existe memoria a corto y largo plazo. El modelo de memoria de redes asociativas considera que la
memoria a lp es un conjunto de nodos y vínculos. Los nodos están formados por información
almacenada que se concreta entre sí por medio de vínculos variables en intensidad. Las
asociaciones de marca son pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias,
creencias, etc. relativos a una marca, que se vinculan con el nodo de la marca en cuestión.
PROCESOS DE MEMORIA: CODIFICACION
Se refiere a como y donde se implanta la info en la memoria. Se caracteriza en función del nivel o
la cantidad de tratamiento que recibe la info a la hora de ser codificada y de la naturaleza o
calidad del tratamiento que recibe. La cantidad y la calidad del tratamiento de la info serán
factores que determinaran la fuerza de una asociación.
PROCESOS DE MEMORIA: RECUPERACION
Es el proceso mediante el cual se obtiene la info almacenada en la memoria. La intensidad de la
asociación de una marca aumenta tanto la posibilidad de que la info esté disponible como a
facilidad para recuperarla mediante la “activación”. Influyen otros 3 factores: la presencia de info
sobre otros productos en la memoria puede producir interferencias; el periodo entre la exposición
a la info y la codificación influye en la intensidad de la nueva asociación; sin las claves de
recuperación o los recordatorios necesarios, la info puede estar disponible en la memoria, pero no
accesible (no recuperable).
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA: UN MODELO DE CINCO FASES
Este empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias muy posteriores a ella. Los
consumidores no siempre pasan por las 5 etapas, algunos omiten algunas y otros invierten su
orden.
Reconocimiento del problema:
La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos.
Los mercadologos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta
recopilando info de los consumidores.
Búsqueda de información:
Podemos distinguir dos niveles. El estado de búsqueda liviano se denomina atención intensificada.
En este nivel el consumidor se muestra más receptivo con la info sobre un determinado producto.
El siguiente nivel es el de la búsqueda activa de la información: búsqueda de material, consulta de
amigos, investigación por internet y visitas a establecimiento para conocer el producto.
Las fuentes de info se engloban en 4 grupos: fuentes personales, fuentes comerciales (publicidad),
fuentes públicas (tv, sitios web), fuentes de la propia experiencia. La info mas eficaz proviene de
fuentes personales o publicas que son autoridades independientes.
Existe un conjunto total de marcas disponibles para el consumidor. Los consumidores individuales
solo conocen un subconjunto de estas marcas (conjunto conocido). Algunas marcas cumplen con
los criterios iniciales de compra (conjunto en consideración). Mientras el consumidor reúne mas
info, solo unas pocas marcas permanecerán como posibilidades principales (conjunto de elección).
El consumidor tomara la decisión final eligiendo una marca de este conjunto.
Evaluación de alternativas:
los modelos más actuales tienen una orientación cognitiva, consideran que el consumidor forma
sus juicios de forma consciente y racional. En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una
necesidad. Luego busca una serie de ventajas inherentes al producto. Al terminar, el consumidor
entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer los
beneficios buscados para satisfacer su necesidad.
El mercado de un producto se puede segmentar en función de los atributos que resultan
importantes para los distintos grupos de consumidores.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Las creencias de
las personas sobre los atributos y las ventajas de una marca o de un producto influyen en sus
decisiones de compra. Una actitud es una evaluación positiva o negativa, el sentimiento
emocional o la tendencia a la acción para un determinado producto o idea.
MODELO DE VALOR ESPERADO: los consumidores se forman actitudes hacia las diferentes marcas
mediante un procedimiento de evaluación de atributos. El modelo de valor esperado de creación
de actitudes afirma que los consumidores evalúan productos y servicios combinando sus creencias
sobre las marcas por orden de importancia.
La mayoría de compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de compra.
Estrategias para generar un mayor interés por su marca: reposicionamiento real (rediseñar el
producto); reposicionamiento psicológico (modificar las creencias sobre la marca);
reposicionamiento competitivo (alterar las creencias sobre las marcas de la competencia); cambiar
la importancia relativa de los atributos; resaltar atributos cometidos; modificar los ideales de los
compradores.
Decisión de compra
Cuando se genera una intención de compra los consumidores toman 5 decisiones secundarias:
decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, de tiempo y de forma de pago. Los
consumidores pueden decidir no evaluar formalmente todas y cada una de las marcas, mientras
que en otras ocasiones otros factores influyen en la decisión final.
MODELOS DE DECISION DE COMPRA NO COMPENSATORIOS: El modelo de valor esperado es un
modelo compensatorio en el que las ventajas percibidas de un producto pueden compensar sus
desventajas. Con los no compensatorios los atributos positivos y negativos no se compensan
necesariamente. Existen 3 métodos heurísticos de elección: 1 Modelo heurístico conjuntivo, el
consumidor define un mínimo para cada atributo y elige la alternativa que presenta el nivel
mínimo de todos los atributos. 2 Modelo heurístico lexicográfico: El consumidor elige la marca que
de acuerdo con su percepción le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera
más importante. 3 Modelo heurístico eliminatorio: El consumidor compara las marcas por
probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles
mínimos aceptables.
Características de la persona, la situación de decisión de compra y el contexto social influyen en
cómo se utilizan los modelos heurísticos.
OTROS FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISION DE COMPRA: Existen dos factores generales
que intervienen entre la fase de intención de compra y la fase de decisión. 1 Actitud de los demás:
El grado de influencia que será la actitud de los otros en favor de una u otra alternativa dependerá
de, la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida del
consumidor y la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de la otra persona.
También se puede dar la situación contraria. 2. Factores de situación imprevista: Pueden aparecer
y modificar la intención de compra por ejemplo, el riesgo percibido, que es el riesgo que perciben
los consumidores al momento de comprar o consumir un producto. Estos pueden ser funcionales,
físicos, financieros, sociales, psicológicos y temporales. El nivel de riesgo percibido varía en función
de la cantidad de dinero en juego, del numero de atributos inciertos y de la confianza del
consumidor en si mismo.
Comportamiento post-compra
Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias que refuercen la elección del
consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su elección de marca. Los mercadologos,
deben controlar la satisfacción posterior a la compra, las acciones post-compra y los usos del
producto una vez que este se ha adquirido.
SATISFACCION POST-COMPRA: si los resultados no alcanzan las expectativas el comprador quedara
decepcionado, si se ajustan a las expectativas quedara satisfecho, y si superan las expectativas
quedara encantado. El vendedor debe realizar afirmaciones sobre el producto que reflejen
fielmente los resultados reales de éste.
ACCIONES POST-COMPRA: la satisfacción o insatisfacción influirá en su comportamiento posterior
a las compras, si queda satisfecho hay una mayor probabilidad de que vuelva a adquirir el
producto. Los mercadologos aseguran “nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho”. Un
cliente insatisfecho puede emprender acciones públicas (quejas, demandas, etc.) o privadas (
opción de abandono del producto o opción de comunicación interpersonal).
UTILIZACION POSTERIOR A LA COMPRA Y ABANDONO: el índice de consumo (cuanto más rápido
consuman los compradores un producto, más rápidamente volverán a comprarlo) es un factor
clave de la frecuencia de ventas. Una estrategia para acelerar el reemplazo de productos es
vincular tal reemplazo a una fiesta determinada, o alguna época del año. Otra estrategia puede ser
ofrecer mejor info a los consumidores sobre: cuando se utilizo el producto por primera vez y
cuando debería ser reemplazado; el nivel de rendimiento actual. Si los consumidores se deshacen
del producto, será necesario estudiar como lo hacen, especialmente en aquellos casos que pueda
dañar el ambiente.
OTRAS TEORIAS SOBRE LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA
Nivel de implicación de los consumidores
Se define como el nivel de compromiso y de procesamiento activo de los consumidores al
responder a los estímulos de mktg.
MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN: describe como los consumidores toman decisiones
de compra en circunstancias de implicación tanto alta como baja. Existen dos formas de persuadir:
la ruta central, en la que la creación y el cambio de actitudes requieren gran reflexión y se basan
en una evaluación diligente y racional de la info mas importante sobre el producto, los
consumidores únicamente la siguen cuando cuentan con motivación, capacidades y oportunidades
suficientes, si falla uno de estos factores preferirán la periférica; y la ruta periférica, en la que la
creación y el cambio de actitudes requieren mucho menos reflexión, y se producen como
consecuencia de la asociación de una marca con claves periféricas positivas o negativas.
ESTRATEGIAS DE MKTG DE BAJA IMPLICACION: los consumidores tienen poca implicación con los
productos de bajo costo y compra frecuente. 4 tecnicas para revertir la implicación: vincular el
producto a algún tema relevante; vincular el producto con alguna situación personal; diseñar
campañas publicitarias que desencadenen emociones fuertes relativas a valores personales o a la
defensa del ego; añadir una característica importante. Aumentan a un nivel de implicación
moderado, pero no necesariamente hasta altos. Si los consumidores tienen una baja implicación
seguirán una ruta periférica.
COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA DE VARIEDAD: algunas situaciones de compra se caracterizan
por la existencia de diferencias significativas entre marcas. Los consumidores suelen cambiar de
marca con frecuencia, y suele darse por variedad más que por insatisfacción. En esta categoría de
productos, la estrategia de mktg es diferente para la empresa líder del mercado que para las
marcas menores.
Heurísticas y subjetividad en las decisiones
Heurística es el conjunto de normas o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso
de decisión de compra. 1. HEURISTICA DE DISPONIBILIDAD: los consumidores basan sus
predicciones en la rapidez y en la facilidad con que les viene a la mente un posible resultado. 2.
HEURISTICA DE REPRESENTATIVIDAD: basan sus predicciones en la representatividad de un
resultado o acontecimiento respecto a otros ejemplos similares. 3. HEURISTICA DE ANCLAJE Y
AJUSTE: los consumidores llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa primera conforme
recaban información adicional.
Contabilidad mental
se refiere al modo en que los consumidores codifican, categorizan, y evalúan las consecuencias
financieras de sus elecciones. “tendencia a categorizar fondos o artículos aunque no exista una
base lógica para su categorización”. Principios básicos: 1. Los consumidores tienden a segregar los
beneficios; 2. Tienden a integrar las perdidas; 3. Tienden a integrar las perdidas pequeñas con las
ganancias mayores; 4.tienden a segregar las ganancias pequeñas de las perdidas mayores. La
teoría de los clientes potenciales afirma que los consumidores formulan las diferentes
alternativas en términos de pérdidas y ganancias según una función de valor.
Esbozar el proceso de decisión de compra de los consumidores
Preguntarse a sí mismos como actuarían ellos (método introspectivo), pedir a un numero de
compradores recientes que relaten los acontecimientos que les llevaron a la compra (método
retrospectivo), localizar a los consumidores que pretenden comprar el producto y pedirles que
piensen en voz alta como realizaran la compra (método prospectivo), pedir a un grupo de
consumidores que describan la manera ideal de comprar el producto (método prescriptivo). Así
pretendo esbozar el sistema de consumo, el ciclo de actividades de los consumidores o el
escenario del consumidor.