III Simposio Internacional de Nogalicultura del Noroeste Argentino 1

III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
Agregados de Valor en el Negocio de la Nuez de Nogal: caso de Francia y Estados Unidos
Por: Mg. Lic. Valeria B. Errecart
1. Introducción
Hay cuatro factores esenciales que influyen en la decisión de compra del consumidor de
alimentos: las costumbres, la educación familiar, la información en los medios de
comunicación y la etiqueta nutricional de los envases. Estos factores ponen de manifiesto que
se están produciendo cambios sociales que afectan a los patrones de comportamiento de
consumo y, por lo tanto, son necesarios tenerlo en cuenta. En el caso de los alimentos
centrarse en el deseo emocional o refresco psíquico, parece ser una de las claves.
Entre los principales impulsores del crecimiento y desarrollo del mercado de los frutos secos a
nivel mundial nos encontramos, por un lado, con un conjunto de clientes que quieren innovar
en su dieta y están mucho más dispuestos a probar la amplia gama de productos que ofrece el
mercado. Por el otro lado, tenemos en las grandes ciudades del mundo una amplia gama de
personas que trabajan durante todo el día fuera de su casa y demanda alimentos que se
preparen en menos tiempo, que sean sabrosos y saludables.
Otro de los desafíos presentes en el campo de los alimentos se encuentra en el aumento de la
riqueza de la población. Los hábitos de consumo se están volcando a productos con mayor
concentración de calorías(1), sobre todo en los países de Asia. En el caso de los países de la UE
un 65,2% de su población seleccionan sus alimentos en base a la dieta mediterránea.
En este sentido a nivel mundial las nueces de nogal son muy apreciadas. Sus altas
concentraciones de ácidos grasos insaturados, vitaminas y minerales, las ubican en la mente
del consumidor como productos saludables. En vista de aprovechar las oportunidades de
mercado, los principales países productores difunden la composición química y los beneficios
para la salud que acarrea su ingesta. El posicionamiento como “snack” natural, sano y con
beneficios para la salud humana (2) contribuye con la creciente demanda de este fruto seco.
En vista de poder analizar las estrategias de marketing que realizan los países para posicionar
su producto en el mercado mundial, en el presente trabajo analizo el caso de Francia, con sus
dos Denominaciones de Origen y el de Estados Unidos, con su Comisión de Productores
Nogaleros “California Walnuts”.
1
En el caso de la nuez de nogal, 100grs de esta semilla tiene las siguientes propiedades nutricionales: 650 kcal,
15grs de proteínas, 7 grs. de fibras, 441 mg de potasio, 346 mg de fósforo, 158 mg de magnesio y 98 mg de calcio.
2
Estudios recientes manifiestan que el consumo de nueces de nogal produce efectos benéficos para la salud
humana, tanto en el aspecto nutricional como en el clínico, desatacándose su rol en la prevención del colesterol y la
enfermedad cardiovascular. En su composición química abundan los ácidos grasos poliinsaturados como el linoleico
y el linolénico que pertenece al grupo de la serie omega 3; además de lecitina.
1
III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
2. Caso de Francia: Denominación de Origen Controlada
La nuez de nogal se cultiva con fines económicos en más de 45 países. La producción mundial
alcanzó en 2014 unas 3,9 millones de toneladas. China y Estados Unidos ocupan los dos
primeros rangos, mientras que Francia se encuentra en 8ª posición mundial y es el segundo
productor a nivel europeo, después de Rumania con unas 36.000 toneladas por año.
El cultivo de nueces de nogal es el segundo cultivo frutícola en Francia; con un poco más de
20.000 hectáreas en los últimos 5 años experimentó una importante expansión. Su producción
se hace en dos zonas principales: el sureste y el suroeste, cada uno de ellos explica un 50% de
la producción nacional.
Un 90% de la producción del sureste se comercializa con la denominación de origen (AOC –
Appelation d’Origine Contrôlée – Denominación de Origen Controlada)3 “Nuez de Grenoble”.
Las principales variedades cultivadas son: “Granquette”, “Mayette” y “Parisienne”. En el
suroeste, donde se beneficia de la AOC “Nuez del Périgord”, la producción se concentra en las
variedades tradicionales tales como “Marbot”, “Corne” y “Grandjean” así como “Franquette”.
2.1. Nuez de Grenoble
La nuez de Grenoble obtuvo su denominación de origen en 1938 y desde 1996 tiene su
reconocimiento a nivel europeo con una AOP (Denominación de Origen protegida). Su terruño
ocupa 6.500 hectáreas y las agua de los montes donde el río Isère tiene su fuente, da a la nuez
de Grenoble la frescura de su fruta. La denominación de origen sólo se aplica a las nueces con
cáscara, lo que le permite comercializarlas con el sello distintivo. No obstante promocionan su
nuez como insumo de alimentos terminados, tal es el caso de chocolates, snacks, muesli, entre
otros.
La nuez de Grenoble es líder de las nueces francesas con cáscara, con el 60% de la producción
nacional. Cubre 3 variedades: Franquette, Mayette y Parisienne. Su comercialización sólo se
puede efectuar en un calibre igual o superior a 28mm.
La estructura organizacional está determinada por 1050 productores, 6 organizaciones de
productores, 16 empresas de comercialización y 87 productores/comercializadores. Todos
ellos trabajan en acciones conjuntas, que hacen posible la llegada de la nuez a la mesa de sus
consumidores. Su principal mercado es la UE, donde ubica cerca del 60% de su producción; el
resto se consume a nivel interno. Entre las principales estrategias de marketing se destacan:
 Convenios con diferentes empresas para la incorporación de la nuez en sus productos:
Quaker, empresas comercializadoras de viandas, empresas chocolateras, entre otras.
 Publicidad con folletos destacando calidad del producto.
 Participación en congresos y ferias de alimentos.
 Desarrollo de página web donde encontrar recetas, productos y puntos de ventas.
3
Identifica un producto, bruto o transformado, que tiene especificidades relativas a su autenticidad, la tipicidad de su origen
geográfico (influencia del terruño, del suelo, del clima), que posee una notoriedad reconocida y fue el objeto de trámites de
certificación. En Francia, el Instituto Nacional de Denominaciones de Origen Protegidas (INAO) se encarga de las AOC.
2
III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
2.2. Nuez de Périgord
“La Noix du Périgord” obtuvo su denominación de origen controlada en 2002 y su
denominación de origen protegida en 2004. La Dordogne y la mayor parte de los
departamentos limítrofes –Lot, Corrèze, Charente- lograron juntarse para ofrecer una nuez de
calidad y constituir el terruño de la nuez de “Périgord”. Se trata de una región con trayectoria
en la producción de nueces, que data desde el siglo 17.
En total se trata de 7004 hectáreas implantadas en manos de 578 productores y 34
craqueadores que incluyen el descarcarado y acondicionamiento de los productos. Cabe
destacar que el descascarado manual siempre formó parte de la tradición popular de la zona.
Las acciones conjuntas entre ellos, que fue realizándose desde 1990, permitieron mejorar el
nivel cualitativo de la nuez, para adecuarse con las expectativas de la clientela francesa y
europea. Actualmente, la nuez de la cuenca de producción “Périgord” es sinónimo de una
calidad constante, valorizada por el dinamismo y la reactividad a nivel logístico de los
operadores comerciales locales.
La denominación de origen cubre 4 variedades de nueces, tanto con cáscara como sin ella:
 Corne: Nuez de calibre medium con cáscara sólida. Pulpa muy clara, azucarada, con
gusto sutil; con textura muy fina y se caracteriza por su sabor suave. Es la nuez de
mesa por excelencia. Representa el 11% de la superficie de producción en Périgord.
 Marbot: Con cáscara blanda y pulpa muy blanca y crocante. Su producción temprana y
su gran calibre permiten obtener una variedad perfectamente adaptada para una
comercialización de nueces frescas. Se consume seca y representa el 12% de la
superficie de producción en Périgord.
 Grandjean: Variedad con más carácter, de calibre pequeño que no sobrepasa los
30mm. Se consume esencialmente en la industria.
 Franquette: Representa el 70% de la producción de nueces en Périgord, siendo la
única de las 4 variedades que fue introducida en la región. Orientada al mercado de la
nuez de mesa y dado su fácil descascarado le permite también posicionarse en el
mercado de la nuez sin cáscara.
Dada las características de cada una de las variedades, su consumo se encuentra orientado a:
 Nuez fresca: Marbot y Franquette. Se cosechan a partir de mediados de septiembre.
Se les quitan la capa externa (le brou) y se comercializan enseguida durante unas
semanas. Se consumen con un 30% de humedad y se reconocen por el color muy
blanco de la nuez.
 Nuez seca: Franquette, Marbot y Corne. Se recolectan del suelo en los primeros días
de octubre. Se lavan y secan con aire caliente. Su tasa de humedad alcanza entonces el
12%. Se conservan en lugares frescos y secos y comercializan durante la temporada en
diferentes presentaciones.
 Nuez sin cáscara: Franquette, Corne y Grandjean. Una vez secas, una parte de la
producción se destina al descascarado. Se clasifican los productos según la forma, el
tamaño y el color. Nueces enteras rubias son muy demandadas para adornar los
pasteles, los chocolates, los quesos o para la degustación. Las nueces enteras un poco
3
III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
más coloradas se destinan al rebozado para la fabricación de golosinas. Las nueces
rotas se incorporan en preparaciones culinarias/gastronomía.
Su puesta en el mercado cada vez más temprana en la temporada, a partir de mediados de
octubre, mucho antes de la llegada de las nueces estadounidenses en el mercado europeo,
constituye una verdadera ventaja. Así el 74% de las ventas se realizaron entre el 1 de
septiembre y finales de febrero del año siguiente. El 26% restante se comercializa entre marzo
y finales de agosto.
Para promover la AOC a nivel nacional e internacional, el Sindicato lleva regularmente a cabo
diferentes tipos de operaciones de comunicación. Entre las últimas, se destacan:
 Operación con los transportistas, en toda Francia, con camiones cubiertos de imágenes
de la nuez de Périgord.
 Participación regular a ferias del sector tales como el Salón de la Agricultura en París,
el SISQA (Salón de la Calidad Alimenticia) en Toulouse, Fruit Logística en Berlín,
Alimentaria en Barcelona.
 Campañas publicitarias
 Folletos con información nutricional y características de la nuez.
 Desarrollo de la ruta turística de la Nuez de Périgord, donde se muestran los diferentes
establecimientos productivos (nocedales, acondicionamiento, aceiteras/molinos y
destilerías), restaurants y confiterías donde degustar productos que poseen nuez de la
región, eco-museos y puntos de venta.
3. Caso de Estados Unidos
Estados Unidos produce un total de 500.000 toneladas de nueces de nogal; California walnuts
explica casi el total de dicha producción y a nivel mundial representa la tercera cuarta parte
del comercio. La industria de la nuez de nogal en Estados Unidos se conforma por más de
4.000 productores y más de 100 procesadores; quienes se agrupan en la Junta de la Nuez de
California y la Comisión de Nuez de California. La zona de producción se localiza
geográficamente en el Valle Centran de San Francisco, California.
La Junta de la Nuez de Nogal de California4 fue creada en 1948 para representar a los
productores de nueces de nogal y los procesadores. Se encuentra financiada por aportes
obligatorios de sus miembros y se apoya en el marketing a nivel Federal del consumo de nuez
de nogal. Promueven el uso de las nueces en los Estados Unidos a través de la publicidad y
programas educativos. También proporciona fondos para la producción de nueces de nogal y
la investigación post-cosecha.
Entre las funciones claves de la Junta podemos mencionar:
 Producción e investigación posterior a la cosecha,
 Actividades de desarrollo del mercado, incluyendo la publicidad y el análisis
económico.
4
Es la sucesora de una organización que comenzó en 1933, llamada “Junta de Control de la nuez”. Diseñada para organizar la
industria en una unidad cohesiva, se suspendió su actividad poco después del inicio de la participación de Estados Unidos en la
Segunda Guerra Mundial.
4
III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
 Creación y mantenimiento de los grados y estándares (hecho por medio de las
inspecciones realizadas por FDA).
 Controles de volumen y reservas.
Al igual que con todas las órdenes federales de comercialización, el Consejo está facultado por
la Ley de 1937: Acuerdo Agrícola Esencialmente, para recaudar fondos de los productores de la
industria en forma de una tasa de prorrateo. Los fondos reunidos se utilizan para el desarrollo
de la industria nogalera, previa aprobación de la Secretaría de Agricultura de los Estados
Unidos. Si bien el Consejo está recogiendo el dinero de sus miembros, el dinero gastado es
dinero federal; por lo cual se requiere la aprobación definitiva por parte del Secretario del
USDA.
Para garantizar la trazabilidad del producto, todas las nueces pertenecientes e identificadas
con el activo California Walnuts, son inspeccionadas y certificadas por la FDA, según
especificaciones del USDA. La Junta está integrada por diez miembros y diez suplentes, entre
los que encontramos: comercializadores, productores, operarios y procesadores.
Por su parte, la Comisión de California Walnut se estableció en 1987 y es financiada por los
aportes obligatorios de los cultivadores. La Comisión es un organismo del Estado de California
que trabaja en concurrencia con el Secretario del Departamento de Alimentos y Agricultura de
California (CDFA). La Comisión participa principalmente en actividades de investigación en
salud y desarrollo de mercados de exportación.
La Comisión fue creada en el marco del Programa de Asistencia de Exportación Target (TEA),
que en 1985 proporcionó dinero para aquellos productos que eran los objetivos de las
prácticas comerciales desleales en el extranjero. Así el propósito fue el desarrollo del mercado.
Se encuentra integrada por trece miembros y trece suplentes.
La Comisión, como dijimos anteriormente, es el principal responsable de desarrollo de los
mercados de exportación. Actualmente también lleva a cabo una amplia investigación en el
campo de la salud y la nutrición en relación a los atributos de la nuez de nogal. Así efectúa un
papel activo en la difusión de los resultados en todos los mercados, incluyendo Estados
Unidos. Una faceta importante del funcionamiento de la Comisión incluye el estudio de
mercados con la posterior estrategia de marketing para el acceso y permanencia en ellos.
También tiene a cargo la comunicación de los resultados entre sus miembros, con el fin de que
puedan ir tomando decisiones estratégicas a lo largo de la cadena.
En cuanto a las variedades cultivadas, se encuentran: Chandler que explica el 45% de la
producción, le sigue Howard con el 14%, luego Tulares con el 13%, Hartley 9% y muy por
debajo Serr, Payne, Vina, Hartley, Franquette, Eureka y Ashley. El hecho de seleccionar las
variedades radica en su estrategia de desarrollo de mercados: “una nuez para cada cliente”.
Así tienen presencia en Estados Unidos, China, España, Alemania, Japón, India y Corea.
4. Conclusiones
Vivimos en la generación sensorial, por lo tanto los productos alimenticios deben contener
elementos de color, texturas y sabores. Ya no se venden alimentos, sino estilos de vida;
5
III Simposio Internacional de Nogalicultura del
Noroeste Argentino
tampoco alimentos concretos, sino el efecto de ellos en tu vida. Es así como cada país
desarrolla sus estrategias de marketing y diferenciación.
Mientras Francia se posiciona en el mercado mundial con Denominación de Origen, Estados
Unidos invierte mucho en publicidad y promoción de sus nueces en mercados extranjeros.
Gran parte de sus fondos se aplican en estudios en salud y la ingesta de nueces, educación del
consumidor, publicación de papers5, promociones en diferentes retails, opinión de
líderes/referentes de mercados, creación de nuevos productos con ingrediente base las nueces
de california, entre otros.
En ambos casos, tanto para Francia como para Estados Unidos, la base de su crecimiento es la
colaboración conjunta, las acciones colectivas, que permiten la información a lo largo de toda
la cadena y en la cual todos obtienen su beneficio. Se tratan de estrategias de
internacionalización que se destacan por su desarrollo vertical. En un mundo donde los gustos
y preferencias tienden a globalizarse, la alineación hacia adelante y hacia atrás de la cadena en
vista de la generación de valor, parece ser la clave en los Agronegocios.
5. Bibliografía
Bustamante, A. 2008. Formulación Estratégica de Negocios. Material de Cátedra Programa
Agronegocios y Alimentos, Universidad Nacional de Buenos Aires.
Californi Department of Food and Agriculture and USDA. “2013 California Walnut Nursery Sales
Report”.
February
20,
2014.
http://www.nass.usda.gov/Statistics_by_State/California/Publications/Fruits_and_Nuts/20140
2walsalessurv.pdf
Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries (CBI), 2008. El Mercado para
las nueces comestibles en la UE. Madrid, España.
Dwyer, R. y Tanner, J. 2007. Marketing Internacional. Capítulo 8: Desarrollo y Administración
de productos. ¿Qué desean los Clientes? 3ra edición. México: McGraw-Hill Interamericana.
Embajada Argentina en Francia – Sección Económica y Comercial, 2010. Nueces de Nogal en
Francia. Información de Mercado. París – Francia.
FAENA, 2009. La Noix de Grenoble. Dossier de Presse. Francia.
FEDEFRUTÁ, 2006. El Mercado de las Nueces en Italia. Proyecto Nº05-161/2013. Análisis e
Investigación Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.
Fava Neves, M, 2010. Tendencias Globales que Afectan el Consumo de Alimentos. Revista para
la Industria de Alimentos y del Packaging. InduALIMENTOS. Chile, Vol 12 Nº63. pp16 a 19.
Instituto Nacional de Consumo (INC), 2001. Las Tendencias del Consumo y del Consumidor en
el Siglo XXI. Ministerio de Sanidad y Consumo de España.
5
Con foco en control de peso, diabetes, cáncer, enfermedades del corazón, prevención del envejecimiento, entre otras.
6