entre la innovación y la sostenibilidad

COMUNICACIÓN
La comunicación en las organizaciones hoy:
entre la innovación y la sostenibilidad
¿Cuál es la importancia de la comunicación dentro de la empresa?, ¿Hasta que punto la innovación pasa por
incorporar a los organigramas de las organizaciones la comunicación y diseñar estrategias en este ámbito que
plasmen las políticas , acciones y decisiones de la compañía? El futuro de la empresa no puede crecer a espaldas de una comunicación integrada y desarrollada en la organización que responda a las necesidades de
información y transparencia de todos los stakeholders.
NURIA SALÓ, asesora en comunicación y profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona
C
uando nos adentramos en cualquier
organización y observamos y escuchamos las narraciones sobre los hechos comunicativos que acontecen comprobamos la gran distancia entre la teoría de la
comunicación y sus prácticas.
Hemos dicho en múltiples ocasiones que la
comunicación en sus diferentes aspectos se
ha convertido en tarea esencial en la vida de
las empresas y todo género de instituciones,
y constituye uno de los componentes para
elaborar la estrategia. Su éxito depende de
FICHA
TÉCNICA
Autor:
SALÓ, Nuria
Título:
La comunicación en las organizaciones hoy: entre la innovación y la sostenibilidad
Fuente:
Capital Humano, Nº 198, pág 58, abril de 2006
Resumen: Reconocer la importancia de los flujos de información dentro de las organizaciones es
el principal objetivo de este artículo. Su autora identifica los tipos de comunicación idóneos dentro de la empresa, la necesaria implicación de la gerencia en su desarrollo y buen hacer y aboga por su integración dentro del organigrama de la compañía. En palabras de Nuria Saló, “la
gestión comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicación que impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institución, la
marca y la imagen”, puesto que estos están íntimamente relacionados con el buen hacer y la supervivencia de la organización a medio plazo.
Descriptores:
Comunicación Interna/ Intangibles/ Innovación
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saber comunicar los objetivos, los resultados,
la profesionalidad y la capacidad de relacionarse con las personas con eficacia, claridad,
rigor y convicción.
La comunicación en la sociedad de la información y del conocimiento tiene un valor social, puesto que actualmente se entiende por
comunicación el acceso a los conocimientos,
una difusión general de la información sin límites y una actitud de intercambio que permita la expresión y la opinión de cada uno y
el diálogo entre todos.
Es necesario optimizar las posibilidades que
ofrece la comunicación digital como medio
eficaz de comunicación, de gestión de conocimientos y de transformación de las relaciones entre las personas.
En las organizaciones todas las personas
hablan, comentan explican, relatan, cuentan, expresan emocionalmente sus convencimientos, miedos e incertidumbres. Se
comunican las formas de hacer, de hablar,
los rituales, los roles, la relación entre las
personas.
Podemos afirmar que organizar y sistematizar la comunicación en las organizaciones significa racionalizar y encontrar un lenguaje y
un diálogo común que permita desarrollar un
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sistema de comunicación estable que se traduzca en una metodología, una convergencia que integre las innovaciones, los cambios, los contenidos, la cultura, los procesos,
las formas de hacer y de decir.
Actualmente no es posible ofrecer un modelo único de comunicación en la organización que nos sirva de esquema genérico pero sí estamos en posición de definir unas
bases y unos ejes de actuación para su puesta en marcha. El ámbito de la comunicación
en las organizaciones aparece fragmentado
ya que se aplica en una gran variedad de
contextos debido a la complejidad de la misma comunicación y a los cambios que ocurren en la sociedad, en las organizaciones y
en la tecnología.
La comunicación es una disciplina de carácter multidisciplinar y multidimensional que
aún presenta distintas formas en su descripción y explicación, no solamente relativo a
las disciplinas que la integran sino incluso en
las prácticas elementales de comunicación
en cualquier grupo social difieren en relación
a parámetros, niveles y contextos distintos.
En una teoría y práctica de la organización,
la comunicación ha de ocupar un lugar central, ya que la estructura, la extensión y la dimensión de una organización sólo son posibles mediante las técnicas y la planificación
de la comunicación. La organización entera,
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tal y como aparece en un organigrama, puede ser indicada como una red de comunicación; es la misma red.
La primera acción de un directivo debería ser
la de crear un sistema, una red de comunicación dentro de la organización. En las organizaciones todos deben adquirir una formación comunicativa, cuadros, empleados y
técnicos, y ésto sólo se consigue a partir de
establecer una cultura interna de calidad que
contemple un proyecto global liderado por
el responsable de comunicación.
La comunicación organizativa es uno de los
fundamentos de la teoría y práctica de la organización del futuro, y el papel del comunicador en las organizaciones configura un
conjunto de saber, y de saber hacer, práctico-profesionales que inciden plenamente en
las transformaciones de la sociedad actual.
El conocimiento de las empresas y organizaciones desde una perspectiva comunicativa, constituye uno de los pilares de una política y de una estrategia coherente con los
avances sociales.
Distintos autores como Kreps (1990), Bartoli (1992), Costa (2004), Humières (1993),
Golhaber (1991) Saló (2005) entre muchos
otros definen unas orientaciones y parámetros básicos para un modelo de comunicación en las organizaciones.
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Para acotar el campo de la comunicación con
sus distintas acepciones y obtener un concepto de comunicación organizacional riguroso y válido funcionalmente que pueda integrar los hechos del día a día se deben
establecer tipologías que nos sean útiles a
nivel práctico, empírico y teórico, y debemos
dotarnos de una metodología de observación de los usos de la comunicación y su relación con las prácticas sociales que nos permita trazar los ejes alrededor de las políticas
y estrategias de comunicación actuales.
El cuadro 1 muestra la interacción entre institucional, social, comercial y financiera y a
los efectos e impacto en los públicos en identidad, imagen e información.
En nuestro caso, Saló (1995) consideramos
que la comunicación es un proceso que se
realiza en el tiempo mediante elementos y
dimensiones que interaccionan continuamente y desarrollan pautas entre la comunicación, la organización y el tipo de management.
La comunicación es una función y un componente fundamental del proceso directivo,
al servicio de las políticas de la organización,
y para ello debe estar integrada en los procesos de toma de decisiones y de gestión de
proyectos organizativos.
CUADRO 1 > COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
INSTITUCIONAL
SOCIAL
COMERCIAL
FINANCIERA
COMUNICACIÓN
Ð
ORGANIZACIÓN
En el cuadro 2 se presenta el sistema de comunicación en las organizaciones..
El proceso de comunicación se realiza,
simultáneamente, mediante múltiples interrelaciones que se producen de forma continua, interactiva entre elementos, componentes, dimensiones y ámbitos de carácter
y posición distintos, pero necesarios para
configurar una política de comunicación
que responda a los objetivos y misión que
persigue la organización.
En el esquema se muestra cómo la comunicación en las empresas e instituciones está
formada por elementos integrados e interdisciplinares que son la base de la gestión de
la comunicación y se plasman en planes y
programas y se aplican mediante una metodología concreta, una unidad de comunicación y unos procesos y herramientas que deben ser evaluados regularmente para
proporcionar servicio a los públicos.
1.-POLÍTICAS
DE COMUNICACIÓN
La comunicación es una herramienta estratégica para la gestión de las empresas que
tiene como objetivo principal dar soporte a
la estrategia de la empresa y proporcionar
coherencia e integración entre los objetivos,
los planes, las acciones y la difusión y gestión de la imagen y de la información.
La comunicación es un instrumento fundamental para la gestión de la comunicación
que depende directamente de la función directiva y de las estrategias, políticas, misión
y objetivos definidos por la organización. Su
valor depende del papel que se le otorgue
como función clave en la empresa.
2.-LA GESTIÓN
DE LA COMUNICACIÓN:
DIRIGIR,
Sistemas
Mensajes
Circuitos
Habilidades
Escenarios
ELEMENTOS COMUNES
COORDINAR Y LIDERAR LA COMUNICACIÓN
Políticas/Misión
Estrategia
Estructuras
Cultura
Conductas
Ð
IDENTIDAD
IMAGEN
INFORMACIÓN
FUENTE > Comunicación organizacional. © Núria Saló.
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Todos sabemos que la función de comunicación es compleja, heterogénea y difícil, no
obstante la clave de su éxito consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y un responsable que
lleve a cabo la integración de los factores y
técnicas que conlleva su aplicación.
La importancia estratégica de la comunicación integrada en la estrategia general de la
empresa exige un departamento o una dirección de comunicación responsable de diseñar, gestionar, coordinar, supervisar los
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procesos de comunicación en los diferentes
ámbitos de aplicación.
3.-CONOCER
LA SITUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Uno de los aspectos claves de la comunicación en las organizaciones es su conocimiento
objetivo. Sin un conocimiento fiable de los
sistemas y procesos de comunicación a través de un análisis sistemático y riguroso de
sus políticas y sus prácticas no se puede establecer una estrategia de comunicación coherente y adecuada y proceder a los cambios y a las transformaciones necesarias para
adaptarse continuamente al entorno que revierta en una situación de futuro. Conocer
la situación de la comunicación en la empresa es la base de la credibilidad y la eficacia de la comunicación.
4.-DEFINIR
CUADRO 2 > COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
SISTEMA DE CIRCULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES
Estudios:
• opinión
• imagen
Audit.
de comunicación
Políticas
misión
Acciones
de comunicación
Entorno
Imágenes
UNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN IMPLICADAS
LA ESTRATEGIA, LOS OBJETIVOS Y EL
Planificar consiste en implementar según
los objetivos estratégicos un conjunto de
programas y acciones coherentes y aplicables.
5.-CONOCER Y DELIMITAR LOS ÁMBITOS Y LOS SISTEMAS DE COMUNICACIÓN
Es imprescindible sistematizar la comunicación a partir de sus ámbitos de aplicación y
en función de los destinatarios, ámbito institucional, financiero, social, comercial y superar la división en términos tan simples en
comunicación interna y externa en base a
una realidad física, (dentro y fuera). Esta concepción no corresponde al concepto de comunicación corporativa ni a la realidad compleja y actual de la comunicación.
6.-COMUNICACIÓN Y ENTORNO
La gestión comunicativa de las empresas va
más allá de la simple y tradicional conquista de un mercado para colocar sus productos. La gestión comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicación que
impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institución, de la marca y de la imagen.
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Aplicación
proceso
Valoración
Control
FUENTE > Comunicación organizacional. © Núria Saló.
PLAN DE COMUNICACIÓN
Formular una estrategia global de comunicación con unos objetivos consensuados y
claros fundamentada en los resultados del
estudio de la situación de la comunicación.
Decisiones
estratégicas
Planes, proyectos
Programas
La comunicación debe promocionar una imagen positiva y de calidad, a través de los productos o servicios que deber ser percibida
por los públicos más diversos, internos y externos: directivos, accionistas, profesionales,
empleados, ciudadanos y clientes.
Los públicos son líderes de opinión y a todos
ellos, sin excepción, debe llegarles la identidad, la imagen y la información de la empresa.
El equipo y el director de comunicación adquieren especial relevancia, al ser los responsables de potenciar la cultura comunicativa e influir en su evolución para conseguir
el pleno éxito de la comunicación: su credibilidad.
Ello supone un incremento de profesionalidad y especialización en los responsables y
colaboradores de la comunicación en las empresas actuales
En relación al entorno el comunicador es un
elemento clave en la construcción de alianzas estratégicas dentro y fuera de la organización y puede actuar como un facilitador
de diálogo entre estás.
7.-LA OPINIÓN
DE LAS PERSONAS
Las personas son el activo y el recurso más valioso de la empresa. La imagen que las personas tienen de la empresa está determinada en
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gran medida por las experiencias en el trato
directo y de las opiniones de las personas implicadas
Las personas que trabajan el la empresa (directivos, mandos intermedios, empleados)
constituyen el primer público de la empresa
y son los primeros que entran en contacto
directo con el entorno de influencia a los cuáles transmiten sus motivaciones, percepciones, convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratégicos de la empresa.
8.-ESTABLECER UNA METODOLOGÍA DE COMUNICACIÓN SOSTENIBLE
Para que la comunicación funcione y sea operativa hay que establecer una metodología
sostenible que pueda incorporar sistemáticamente los cambios y las innovaciones. Lo
que significa establecer una red estratégica,
documentada, capaz de incorporar los cambios de personas, los cambios en la tecnología, en la dirección, debidos a .fusiones, crisis, que permita no tener que empezar de
de nuevo en cada situación.
Se trata de priorizar la viabilidad del proyecto, de los programas, las técnicas y las herramientas de comunicación.
9.-OBTENER EL COMPROMISO DE LA DIRECCIÓN CON
LA COMUNICACIÓN: RESPONSABILIDADES, APOYO Y
LIDERAZGO DE LA DIRECCIÓN
Para gestionar eficazmente la comunicación
dentro de la empresa se debe tener en primer lugar, el apoyo, la legitimización y la implicación del equipo directivo. Todos los directivos y mandos intermedios deben
responsabilizarse y ser líderes de la comunicación.
En todas las organizaciones el responsable
de tomar la decisión de poner en marcha una
dirección o una unidad de gestión de la comunicación es la dirección general. Esta decisión si se quiere realmente implementar deberá ser apoyada e implantada por el resto
La comunicación es un proceso que se realiza en el tiempo
mediante elementos y dimensiones que interaccionan
continuamente y desarrollan pautas entre la comunicación,
la organización y el tipo de management
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de los ejecutivos directores y mandos intermedios.
10.-DOTAR
DE PRESUPUESTO A LA COMUNICACIÓN
Para gestionar la comunicación es imprescindible disponer de un presupuesto y de
unos recursos humanos y tecnológicos para
conseguir la aplicación de los objetivos, planes y programas de comunicación.
11.-EVALUAR
LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN
Evaluar la eficacia de los planes, los programas y de las acciones de comunicación mediante mecanismos de seguimiento, revisión
y actualización aplicados de forma continúa
y regular a través de un balance anual de la
comunicación, los procedimientos y acciones de comunicación, la actualización constante de los resultados de los estudios de comunicación como auditoria de comunicación,
estudios de mercado de opinión, de clima,etc.\
BIBLIOGRAFÍA
BARTOLI, A. (1992): Comunicación y organización.
La organización comunicante y la comunicación organizada. Barcelona: Paidós
CASTELLS, M. (1996): La era de la información. Eco-
nomía, sociedad y cultura. Vol. 1: La sociedad red.
Madrid: Alianza Editorial
COSTA, J. (1999): La comunicación en acción. Barcelona. Paidós Ibérica
GOLDHABER, G. M. (1991); Comunicación organi-
zacional. México.Diana
D’HUMIÈRES, P. (1993): Management de la communication d´entreprise. Paris: Eyrolles.
KREPS, G. L. (1990): La comunicación en las organizaciones. Addison –Wesley Iberoamericana
REDDING, W.C. (1989): Organizational Communication a International Encyclopedia of Communications. Nueva York: The Anneberg School of Communications, University of Pennsylvania, Oxford
University Press, Inc.
SALÓ, N (ed) (2004) La comunicación en las organizaciones. Barcelona: Colección Comunicación y Relaciones Públicas. Ediciones FUERP 2000.
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