NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
IROND M. VASQUEZ CASTRO
DOCENTE
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental.
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o
privación de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de
alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque
el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia,
estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o
sentimientos de la persona.
Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo
es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abrigo, el temor a buscar
seguridad, la soledad a buscar compañía y afecto, etc. Por lo tanto, si una persona necesita algo busca la
manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayoría de los
casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de
5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco
niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:
Autorrealización
5
Necesidades
personales
de alcanzar la
plenitud
Estima
4
Necesidades de respeto, reputación, prestigio
y estatus
3
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación
Pertenencia y Amor
2
Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden
1
Fisiológicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y
Walker, Pág.120
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Por
tanto, el mercadotecnista tendrá éxito al entender las necesidades y deseos del mercado objetivo.
Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o
privación de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que
podrían satisfacerlos.
Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su
satisfacción, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin
embargo,
en
la
mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según
Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades
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funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealización. Pero, para que
una persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las
necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante
herramienta de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente su mercado meta.
Dentro de lo que es la comprensión de las necesidades, se debe tomar en cuenta el tema de las
"preferencias", debido a que las personas eligen las necesidades que van a satisfacer, y este es un punto en
el que los mercadotecnistas pueden ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la
mercadotecnia.
Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades;
es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarán una comida
vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por
satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que los
mercadotecnistas pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o
servicio).
Finalmente, es muy importante que el mercadotecnista no confunda las necesidades con los deseos. Por
ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da
lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por
ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa,
alguien puede repetir el plato de comida que más le gusta, aunque no la necesite.
TENDENCIAS DEL CONSUMO
LA TENDENCIA, en un sentido general, es un patrón de comportamiento de los
elementos de un entorno particular durante un período. En términos del análisis
técnico, la tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado.
La relación entre valores, actitudes y comportamientos, junto con los estilos de
vida de un determinado momento, marcan una serie de tendencias globales
actuales en torno al consumo:
:
La segmentación
EDAD. No se trata de un aspecto físico, sino de una identidad. Nos
encontramos con niños que se comportan como jóvenes, a adultos que actúan
como jóvenes, y a adultos que gozan de una segunda juventud.
GÉNERO. Las diferencias entre hombres y mujeres cada vez son más débiles.
Los hombres llevan a cabo comportamientos que años atrás sólo se pensaban
aptas para mujeres, y el término “metrosexual” alude a un comportamiento
actual y vigente.
ESTRUCTURA FAMILIAR. La estructura familiar tradicional ha derivado en
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múltiples opciones por las que puede optar un individuo. Parejas de hecho, no
tener hijos, o tenerlos sin necesidad de una pareja, son aspectos sociales
actualmente reconocibles.
INGRESOS. La correspondencia mayores ingresos, compras de productos de
lujo, ya no es directamente proporcional. Los grupos de ingresos más altos han
optado por tendencias “anti-lujo”: simplicidad, comodidad, gastar en bienestar y
deporte… Por otro lado, grupos de menores ingresos, aspiran y se permiten
compras de más alto rango.
Estilo de vida
COMODIDAD. La falta de tiempo es uno de los factores principales que
describen el modo de vida actual. La cocina, la limpieza de la casa o hacer la
compra se consideran cosas secundarias a las que hay que dedicar el menor
tiempo posible. Cualquier solución en este sentido es muy bien acogida por
parte del consumidor (“on the go”).
SALUD. Existe un interés notable en el cuidado personal (salud mental, salud
física y belleza). Hay una preocupación por el problema del sobrepeso, y los
productos sanos, orgánicos y naturales se imponen con fuerza.
PLACER. Pero no se renuncia a las nuevas experiencias, a nuevas
sensaciones. Comida exótica, entornos agradables, sabores nuevos
Nuevos valores o concepciones vitales
INDIVIDUALISMO. Se busca ser uno mismo, se reconocido por las
necesidades propias e individuales, no necesidades globales de un grupo o de
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un mercado masivo. El consumidor busca que se le identifique como individuo,
con gustos y preferencias particulares.
HOGAR. El consumidor da importancia a su hogar, a su familia. Demandan
seguridad, simplicidad y en definitiva confort, para él mismo y para los suyos.
Los ratos de placer y distensión cada vez se disfrutan más en ese espacio
propio.
CONEXIÓN. Es creciente la importancia que muchas personas dan a
establecer relaciones ricas con los demás, que se convierten en auténticas
experiencias vitales. Los productos y marcas muchas veces son el punto de
unión, creando auténticas “comunidades” en torno a su uso y disfrute.
¿Cómo satisfacer las expectativas de los
consumidores en estos días?
Para algunos la palabra “Tendencia” significa la colección otoño/invierno de 2014. Para otros,
puede significar el incremento del costo de la energía en los mercados desarrollados, las
aplicaciones de moda para la tablet, equipo android etc,. Así que deberíamos señalar que:
Dado que las tendencias de consumo no son como las estaciones del año: no se tienen un orden
de aparición a lo largo de un periodo, más bien aparecen a través de la inter-polinización, la
recombinación, la convergencia y correspondencia entre los nuevos comportamientos de consumo
e innovaciones y los ya existentes. Y una vez que han surgido, continuaran evolucionando.
Ninguna tendencia podrá aplicarse a todos los consumidores. Los seres humanos son demasiado
complejos para eso. Cuando se piensa en qué tendencia es adecuada para un grupo de personas
en particular, es importante pensar en cómo podrían aplicarse.
Lo que nos lleva al punto más importante… El “trend watching” (seguimiento de las tendencias)
tiene como fin la aplicación de las mismas.
El no utilizar las tendencias de consumo para inspirar nuevas y rentables innovaciones, estas se
convierten meramente en información.
Cada año será la tormenta perfecta de necesidad y oportunidad: algunas economías se
mantendrán a flote, otras se verán sacudidas… Pero sea cual sea el mercado o el sector de la
industria en que te encuentres, aquellos que comprendan y sepan satisfacer las cambiantes
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores podrán aprovecharse para siempre de
gran cantidad de oportunidades. Con una redistribución de la economía global, nuevas tecnologías
(o „viejas‟ tecnologías aplicadas de formas nuevas) y nuevos modelos de negocio… ¿qué será lo
que no guste?
Se consideran tendencias de consumo cruciales (ordenadas aleatoriamente) a considerar:
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1. PRESUMERS
CUSTOWNERS
&
2.EMERGING
3.MOBILE
(LENOVO)
(SNAPCHAT)
MOMENTS
Mientras que en las dos
últimas décadas se vió cómo
los mercados desarrollados
proveían a los mercados
emergentes, y cómo los
mercados
emergentes
proveían cada vez más a los
desarrollados, ahora es el
momento
de
prepararse
para una
explosión
de
productos
y
servicios
procedentes de mercados
emergentes para mercados
emergentes.
Para aquellos que se
preguntan hacia dónde se
dirige la tecnología móvil,
un análisis conductual les
puede ofrecer suficiente
información para avanzar:
en
2013, los
consumidores esperarán
que
sus
dispositivos
móviles
maximicen
absolutamente
cada
momento,
convirtiendo
sus
experiencias,
compras
y
comunicaciones
en
vivencias multitarea.
(BD
BACATA)
Como
los
consumidores
implementarán muchas más
formas de participar en la
financiación, el lanzamiento y el
crecimiento de
(nuevos)
productos y marcas que les
gustan, puedes esperar que los
pre-pedidos, el crowdfunding y
las participaciones por parte de
los consumidores compitan
con el consumo tradicional.
4.NEW LIFE INSIDE.
.
(TODOS POR EL AGUA EN SANTA
MARTA).
5.APPSCRIPTIONS
Una eco-tendencia “símbolo de
nuestros tiempos” para el
estos tiempos: el fenómeno de
los productos y servicios que
contienen
literalmente
una
nueva vida en su interior. En
lugar de desecharlos o de
hacer que (otras personas) los
reciclen,
estos productos
pueden
devolverse
a
la
Las tecnologías digitales son las
nuevas
medicinas. En
2013
veremos cómo los consumidores
recurren a la profesión y a las
instituciones
médicas
para
certificar
y
perfeccionar
aplicaciones y tecnologías sobre
salud, o para “prescribirlas”, del
mismo modo que se prescriben
naturaleza para dar lugar a
una nueva vida, con todo el
(Proteus Digital Health)
medicamentos como parte de
un tratamiento.
6. CELEBRATION NATION.
(COLOMBIA MODA)
Los mercados emergentes se
enorgullecerán de exportar e
incluso harán ostentación de
su
herencia
nacional
y
cultural en los próximos años.
Símbolos, estilos de vida y
tradiciones que anteriormente
fueron
menospreciados
cuando
no
directamente
rechazados serán fuente de
orgullo
para
los
consumidores domésticos,
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eco-estatus y todas las ecohistorias que esto implica.
7.DATA MYINING
y objetos de interés para los
consumidores globales.
8. AGAIN MADE HERE.
(COLOMBIA ES PASION)
(GURU).
Hasta el día de hoy, el debate
sobre los „grandes datos‟ se ha
centrado en el valor de los
datos de los clientes para las
empresas. los compradores
más avezados comenzarán a
invertir el flujo, conforme los
consumidores busquen poseer
y obtener el máximo partido de
los datos sobre su estilo de
vida y recurran a marcas que
empleen estos datos para
ofrecer ayuda y consejos a sus
clientes de manera proactiva
sobre
cómo
mejorar
su
comportamiento y/o ahorrar
dinero.
9.FULL FRONTAL.
(SELLOS VERDES)
La tormenta perfecta del creciente
deseo
que
sienten
los
consumidores por el NEWISM y
los nichos de mercado, la
expectación de obtener (¡de forma
instantánea!)
exactamente
el
producto adecuado, la constante
preocupación por la ecología y el
deseo
de
historias
más
interesantes se combinarán con la
expansión de nuevas tecnologías
de fabricación local como la
impresión en 3D y la fabricación a
demanda,
para
activar un
surgimiento de la fabricación
doméstica en los mercados
establecidos.
¿Qué será lo siguiente para la
megatendencia
de
la
transparencia en 2014? Las
marcas deberán pasar de „no
tener
nada
que
ocultar‟
a mostrar y demostrar de forma
proactiva que no tienen nada que
ocultar.
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10. DEMANDING BRANDS (TOYOTA GREEN COMERCIAL)
En esta década, las marcas bien enfocadas (es decir, marcas que se embarcarán en un muy
necesario viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable) que a su vez exigirán
que sus clientes también contribuyan a dicho cambio.
http://trendwatching.com/es/trends/10trends2013/