Fritz, Juan Maestro, Fuente Alemana, Dominó, Schop - U

IN5625- Investigación de Mercados
Estudio de Investigación de Mercado
Juan Maestro
Profesor:
André Carboni
Integrantes:
Jorge Balazs
Ignacio Canales
Diego Granger
Matías Hernández
Hugo Olguín
Fecha de entrega:
3 de diciembre del 2013
Resumen ejecutivo
El presente trabajo de investigación consistió en la utilización de diversos métodos
de investigación de mercado con el objetivo de caracterizar las preferencias de consumo y
percepciones relativas de calidad y precio de las cadenas de fuentes de soda más
populares de Santiago de Chile. En particular se analizó el caso de Juan Maestro, una
conocida empresa de venta de sándwiches y batidos. Para esto se realizó un Focus Group,
una encuesta llevada a cabo entre los días tres y diez de noviembre del año 2013 con foco
en la calidad y precio percibidas, resultando 127 encuestas validas y una encuesta llevada
a cabo entre los días 1 y 3 de diciembre del año 2013 con foco en los atributos relevantes
en la experiencia de consumo, resultando en 23 encuestas válidas.
Del análisis de la exploración descriptiva se construyeron las encuestas, analizando
la primera con la técnica de Escalamiento Multidimensional y la segunda con Análisis de
Componentes Principales. En la primera encuesta se lograron determinar dos ejes:
exclusividad y experiencia de consumo (restaurant-al paso). En ésta, las marcas favoritas
fueron “Fuente Alemana” y “Dominó”, mientras que Juan Maestro no logró destacar ni
diferenciarse pese a que tiene una percepción buena (estadísticamente) asociada a la
experiencia de consumo.
En la segunda encuesta se logró, mediante el Análisis de Componentes Principales,
elaborar dos nuevos ejes que son interpretados como oportunidad de consumo y valor de
marca. Estos ejes resultan complementarios frente a los obtenidos mediante la
metodología MDS y respaldan el hecho de que a Juan Maestro le falta diferenciarse de su
competencia, ya sea a través de su experiencia de consumo total (ambiente, calidad,
tamaño de porciones) o en la accesibilidad y rapidez de sus locales.
Finalmente, ambos estudios permiten elaborar una propuesta de marketing para la
cadena Juan Maestro con especial foco en reducir la cantidad de consumidores
indiferentes. Dicha propuesta consiste en habilitar la opción de agrandar el tamaño de las
porciones y hacer hincapié en la calidad de los sándwich ofrecidos por la cadena. A
grandes rasgos y tras el análisis de los resultados, es posible determinar que en caso de
implementarse la alternativa de agrandar los productos en Juan Maestro, ésta podría
tener resultados positivos, mejorando la percepción de la variable Tamaño entre los
consumidores y aumentando así la competitividad de la cadena.
1
Contenidos
Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 1
1.
Introducción ................................................................................................................................. 4
2.
Contexto....................................................................................................................................... 5
2.1 Información e Historia del holding ............................................................................................ 7
2.2 Tendencias y Competencia ....................................................................................................... 8
2.3 Evaluación de locales de Juan Maestro:.................................................................................... 9
2.4 Encuesta Interna de Juan Maestro.......................................................................................... 11
2.5 Tendencias del Mercado ......................................................................................................... 11
2.6 Análisis FODA Juan Maestro.................................................................................................... 12
3. Investigación Exploratoria ............................................................................................................. 13
3.1 Diseño y Desarrollo del Focus Group ...................................................................................... 13
3.2 Análisis y conclusiones principales del Focus Group............................................................... 15
4. Definición del problema ................................................................................................................ 17
5. Hipótesis ........................................................................................................................................ 18
6. Investigación Descriptiva............................................................................................................... 19
6.1 MDS ......................................................................................................................................... 19
6.1.1 Hipótesis ........................................................................................................................... 19
6.1.2 Segmentación y tamaño muestral ................................................................................... 20
6.1.3 Diseño de cuestionario ..................................................................................................... 20
6.1.4 Toma de encuesta ............................................................................................................ 21
6.2 Resultados MDS ...................................................................................................................... 22
6.2.1 Test de hipótesis............................................................................................................... 22
6.2.3 Análisis multidimensional (MDS): .................................................................................... 22
6.3 Análisis de Componentes Principales...................................................................................... 27
6.3.1 Segmentación y tamaño muestral ................................................................................... 27
6.3.2 Diseño de cuestionario ..................................................................................................... 27
6.3.3 Toma de encuesta ............................................................................................................ 27
6.4 Resultados ACP........................................................................................................................ 28
6.5 Análisis..................................................................................................................................... 31
2
6.5.1 Satisfacción Clientes: ........................................................................................................ 31
6.5.2 MDS: ................................................................................................................................. 31
6.5.3 ACP: .................................................................................................................................. 32
7. Propuesta de marketing ................................................................................................................ 32
8. Conclusiones.................................................................................................................................. 35
9. Bibliografía .................................................................................................................................... 36
10. Anexos ......................................................................................................................................... 38
Anexo 1 Layout de la sesión de Focus Group - Fuente: Elaboración Propia ................................. 38
Anexo 2 Focus group (Imagen) – Fuente: Elaboración Propia ...................................................... 39
Anexo 3 Tabla de Evaluación de Locales Juan Maestro de la Región Metropolitana (foursquare) –
Fuente: Elaboración Propia ........................................................................................................... 39
Anexo 4: homogeneidad en grupos online-presencial ................................................................. 40
Anexo 5: Estadísticos descriptivos ................................................................................................ 41
Anexo 6: Formulario (Encuesta MDS) ........................................................................................... 44
Anexo 7: Formulario 2 (Encuesta ACP).......................................................................................... 47
Anexo 8: Formulario 3 (Encuesta Propuesta de Marketing) ......................................................... 52
3
1. Introducción
Una investigación exploratoria es aquella que se realiza sobre algún tema
desconocido o poco estudiado con el fin de obtener ideas y comprensión sobre éste a
través de la recolección de datos aproximados y resultados tentativos. La información
obtenida sirve para dos propósitos posteriores: la formulación de un problema de
investigación relacionado con el tema investigado, y el planteamiento de hipótesis acerca
de algún fenómeno de interés. Una investigación concluyente, por otro lado, es aquella
que tiene como objetivo probar hipótesis obtenidas a partir de una investigación
exploratoria. En particular un tipo de investigación concluyente es la investigación
descriptiva, la cual busca describir algo, como pueden ser características o funciones del
mercado.
En el presente informe se describe la investigación exploratoria y concluyente
realizada en torno a la cadena Juan Maestro, enfocada en venta de distintos sándwich y
batidos. La primera sección del informe es de carácter exploratorio indagando para esto
datos secundarios y realizando un Focus Group (metodología utilizada dadas las
características del tema). La segunda sección, de carácter concluyente, consta de la
realización y análisis de una primera encuesta para corroborar la hipótesis “Los
santiaguinos consideran que el servicio de Juan Maestro es satisfactorio” y luego una
segunda encuesta con el objeto de caracterizar segmentos de consumidores en base a
variables definidas como relevantes por los consumidores.
En el presente informe se detallan las metodologías de cada una de las
investigaciones y se entregan resultados en torno a la industria chilena de sándwiches, y
en particular de la cadena Juan Maestro. La relevancia de esta investigación radica en la
importancia que tiene este tipo de locales en la cultura gastronómica chilena, y entender
las distintas percepciones por parte de los consumidores con respecto a su experiencia de
consumo.
Finalmente se presentará el análisis de los datos obtenidos por ambos tipos de
investigación, descriptiva y concluyente. Se formulan hipótesis y se analizan los resultados
mediante el uso de las técnicas de Escalamiento Multidimensional (MDS) y Análisis de
Componentes Principales (ACP), elaborando conclusiones del análisis de los resultados
arrojados.
4
2. Contexto
Juan Maestro fue fundado en el año 1983, partiendo como una clásica fuente de
soda ubicada en el centro de Santiago. Con el paso del tiempo, sus fundadores
reconocieron el potencial de su propuesta de valor, por lo cual extendieron el negocio con
la apertura de nuevos locales a lo largo de la capital. La consolidación de este crecimiento
comenzó a partir de la década siguiente, en donde la cadena Juan Maestro logró bajo el
sistema de franquicias instalar su marca a lo largo de diversas ciudades de Chile1. En la
actualidad, Juan Maestro cuenta con un total de 45 locales a lo largo de 16 ciudades del
país, de los cuales 26 establecimientos están ubicados en la Región Metropolitana2.
En Chile hay una tradición de elaboración, venta y consumo de sándwich. Si bien se
cuenta con diversas variedades y configuraciones de carnes, agregados y aderezos, la
configuración básica se puede resumir de la siguiente manera: un pan (tipo molde o frica)
cuyo interior contiene una porción de carne, acompañada por una cantidad determinada
de agregados y salsas. La carne normalmente es de vacuno o cerdo, y cortada en lonjas.
Por otra parte, los agregados más tradicionales son: palta molida, tomate y chucrut. La
salsa clásica de cada variedad de sándwich generalmente es la mayonesa (más otros
aderezos añadidos usualmente a elección del cliente. Cualquiera de las variedades de
sándwiches que cumplan con dicho formato, y que cuenten con una aceptación masiva de
la población chilena, pueden ser considerados como “sándwiches tradicionales chilenos”.
Estos tipos de productos han sido vendidos por años, perdurando en el tiempo las
configuraciones más tradicionales y preferidas por los chilenos, a la vez que se ha
presenciado la creación y aparición de nuevas variedades (introduciendo productos o
ingredientes nuevos). Es así como el sándwich se ha consolidado en nuestro país como un
producto tradicional3.
1
Fuente: http://www.juanmaestro.cl/#/nuestra-historia
2
Para mayor información, visitar: http://www.juanmaestro.cl/#/nuestros-locales
Fuente: http://www.thisischile.cl/Article.aspx?id=4250&sec=288&eje=&t=chile%2c-el-paraiso-delsandwich
3
5
Con respecto al conjunto de variedades de sándwiches de la cadena Juan Maestro,
los productos disponibles son los siguientes4:
1. Churrasco Italiano: conformado por filetes delgados de carne de vacuno, palta
molida, tomates cortados en rodajas y mayonesa a gusto.
2. Lomo Italiano: conformado por filetes delgados de carne de cerdo, palta molida,
tomates cortados en rodajas y mayonesa a gusto.
3. Churrasco Chacarero: conformado por filetes delgados de carne de vacuno,
tomates cortados en rodajas, porotos verdes y ají verde.
4. Barros Luco: conformado por filetes delgados de carne de vacuno y porciones de
queso caliente.
5. Lomo Campero: conformado por filetes delgados de carne de cerdo, tomates
cortados en rodajas, lechuga y mayonesa a gusto.
6. Pollo Granjero: conformado por una porción de pechuga de pollo marinada con
finas hierbas, tomates cortados en rodajas, lechuga y mayonesa a gusto.
Las experiencias de consumo de sándwiches de este tipo son variadas y atienden a
consumidores distintos. Así no solo entra en consideración el sándwich y la calidad de sus
ingredientes sino que una serie de factores que arbitrariamente se han divido en tres ejes
temáticos.
3. Producto:
Entendiendo este eje como calidad de los productos empleados, tamaño y
presentación del producto, ingredientes utilizados, importancia relativa de estos
en la valoración de calidad del sabor.
4. Local/instancia de consumo:
El local influencia fuertemente la forma de consumo. El sándwich tradicional
chileno puede ser vendido en varias configuraciones de local que van desde la
mesa con garzón, la venta como comida rápida/patio de comida hasta comida de
paso sin silla o en barra.
5. Servicio y atención:
Nuevamente hay diversos tipos de atención desde la más personalizada, pasando
por una semi personalizada (dónde una persona toma la orden) a una
estandarizada/no personalizada (fast food).
4
Fuente: http://www.juanmaestro.cl/#/productos
6
Además de la experiencia de consumo, las sandwicherías ofrecen precios y
promociones particulares a cada tipo de experiencia que venden. Si bien en Chile la
mayoría de las cadenas de comida rápida optan por combos o packs de sándwich con
bebida y papas, hay algunas cadenas que han seguido con la forma más tradicional “por
orden” o bien con promociones del día. Una vez contextualizadas las experiencias detrás
del consumo del “sándwich tradicional chileno”, podemos caracterizar a Juan Maestro
como una cadena de comida rápida al paso, en patios de comida con mesas, con atención
no personalizada, precios intermedios y sándwiches de tamaño estándar con
configuraciones tradicionales (acorde a las preferencias de los chilenos).
En vista de lo anterior se procede a describir el contexto general de la empresa
(desde su historia y competencia hasta la evaluación de sus servicios junto con las
principales preocupaciones de la cadena de comida). Por último, cabe destacar que el
conjunto de datos secundarios hallados en la investigación corresponden a datos
secundarios externos, dado que hasta la fecha no se ha tenido acceso a la información
interna de la empresa Juan Maestro. Sin embargo, lo anterior no ha impedido el hallazgo
de datos externos valiosos para la formulación de los problemas iniciales.
2.1 Información e Historia del holding
El holding Gastronomía y Negocios, al cual pertenece Juan Maestro, se origina en
el año 1983 al abrir una fuente de soda en el centro de Santiago. Los cuatro pilares
fundamentales en los cuales se basó su estrategia desde un principio fueron: una oferta
variada para los consumidores, calidad y estandarización de sus productos, servicio
orientado al cliente y una política de expansión a través de franquicias.
Ocho años más tarde, en 1991, abren su primer local Doggis y en 1995 se inaugura
el primer local franquiciado. Posteriormente el holding incursionó en nuevos formatos de
restaurant creando “Mamut” bajo la categoría de “casual dining”, “Bob’s” en
“Hamburguesas” y “Juan Maestro” en “Sandwiches Tradicionales” que hoy en día está
encaminado a ser la marca líder en la categoría de Sandwiches Premium. Hoy en día el
holding ya cuenta con más de 175 locales Doggis, 45 locales Juan Maestro, 14 locales
Mamut y 7 locales Bob’s, los cuales anualmente generan ventas por sobre los US$100
7
millones y representan una participación de mercado del 30% en el mercado nacional de
la comida rápida56.
Cabe mencionar que los contratos de franquicias se realizan por 10 años y más del 80% de
sus tiendas siguen este modelo.
Por otra parte, el holding pretende duplicar su tamaño en cuanto a ventas resultados y
operaciones para el 2016 y cuenta con 6 locales Doggis en Perú y 17 en Brasil, los que representan
el 10% de sus operaciones. Por ahora no está en los planes del holding continuar expandiéndose
por Latinoamérica, sino seguir enfocándose en estos dos mercados7
2.2 Tendencias y Competencia
El mercado de la comida rápida está creciendo rápidamente en Chile. A finales del 2011 se
esperaba que para el 2014 hubiera crecido un 26% según un estudio realizado por Arcos Dorados,
el mayor operador independiente de la cadena McDonald’s. Esto se explica principalmente por el
incremento en el poder de compra de la población, la renta disponible y el PIB per cápita8.
Para entender la 8specialmen de Juan Maestro dentro del mercado donde participa, se
procedió a identificar todas las empresas pertenecientes al rubro clasificadas por su especialidad
culinaria principal (vacuno, pollo, cerdo, etc.). Para no distorsionar el conjunto de competidores de
la empresa, se descartaron en primera instancia todos los restaurantes y fuentes de soda con local
único, debido a que Juan Maestro comprende una cadena de locales (marcando presencia tanto
en espacios físicos propios como en patios de comidas).
Analizando la información exhibida en la Imagen 1 (página siguiente), se puede divisar el
conjunto de compañías que comparten una o más especialidades abarcadas por Juan Maestro. Sin
embargo, dado que el fuerte de este local radica en los sándwiches de vacuno, locales como KFC y
Tarragona no estarían considerados desde un principio como competencia directa de Juan
Maestro. Por otra parte, cabe destacar que Juan Maestro y Bob’s pertenecen a la misma matriz
(Holding GED). Esta última cadena brasileña se especializa en la preparación de hamburguesas,
abarcando una subespecialidad distinta a la que abarca Juan Maestro. Por ende, Bob’s tampoco
vendría siendo una competencia directa de Juan Maestro (salvo que ambos contasen con locales
en un mismo recinto, lo cual los convertiría en competidores “por zona”).
5
Fuente: http://diario.latercera.com/2010/11/18/01/contenido/negocios/10-45120-9-juan-maestro-esperacompletar-red-de-60-locales-al-2012.shtml
6
Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
7
Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=94757
8
Fuente: http://diario.latercera.com/2011/04/18/01/contenido/negocios/10-66194-9-mercadode-la-comida-rapida-en-chile-tendra-un-aumento-de-26-hacia-2014.shtml
8
Imagen 1: Competidores Directos e Indirectos de Juan Maestro. Fuente: Elaboración Propia.
En conclusión, la competencia directa de Juan Maestro corresponde al conjunto
de locales en cuyas dependencias se producen y venden sándwiches de carne de
vacuno, cerdo o pollo. De la Imagen 1 se desprende entonces que el conjunto de
actores del mercado objetivo a considerar (incluido Juan Maestro) es el siguiente:
Fritz
Dominó
Fuente Alemana
Schop Dog
Juan Maestro
Lomiton
Se descartaron las hamburgueserías (Bob’s, Burger King y McDonald’s), dado
que sus productos más característicos corresponden a productos sustitutos (por
tratarse de carne procesada). El resto de los locales enlistados en la Imagen 1 se
descartó además por corresponder a un producto de distinto formato (ejemplo:
Tarragona y Kentucky Fried Chicken).
2.3 Evaluación de locales de Juan Maestro:
Una arista angular del problema planteado inicialmente era conocer la percepción de los
usuarios con respecto a Juan Maestro. En la plataforma foursquare, se encontró información
sobre 22 locales (de un total de 26) de Juan Maestro, ubicados en distintos puntos de la Región
Metropolitana. Cada perfil del local es “oficial”, pues fue creado por un usuario representante de
Juan Maestro. Por otra parte, los perfiles cuentan con una determinada evaluación promedio (en
9
base a las evaluaciones individuales de cada usuario), más comentarios (tanto positivos como
negativos) que tratan principalmente sobre la calidad de los productos y servicios de algún local de
Juan Maestro en particular.
El paso siguiente fue profundizar en la evaluación por parte de los usuarios a cada uno de
los locales de Juan Maestro: debido a que la plataforma foursquare permite la opción de recibir
comentarios (tanto positivos como negativos), se procedió entonces a analizar todas las opiniones
vertidas, con el objetivo de determinar las palabras claves más frecuentes. Para ello, se utilizó la
aplicación WordCloud. Mediante un mapa de conceptos, se logró finalmente representar las
palabras claves asociadas al conjunto de opiniones vertidas. Sin embargo, cabe destacar que cada
palabra podría tener una connotación de fondo tanto positiva como negativa.
Imagen 2: Mapa WordCloud de los perfiles foursquare de los locales de Juan Maestro
Fuente: Elaboración Propia
La Imagen 2 muestra claramente las palabras más frecuentes halladas en el análisis de los
comentarios vertidos en los perfiles de los locales de Juan Maestro. Se puede divisar, por ejemplo,
que la palabra “atención” es la más utilizada (notar además que se repite la palabra en el costado
inferior, debido a que en ocasiones fue utilizada sin tilde). Sin embargo, tras analizar en
profundidad las opiniones emitidas, este concepto posee en mayor porcentaje una connotación
negativa, aludiendo a factores tales como un tiempo de atención mayor al que un determinado
usuario puede tolerar (nótese la presencia de los conceptos “lento” y “lenta” en el mapa). Por otra
parte, adquieren también protagonismo las palabras “churrasco” (la especialidad estrella de Juan
Maestro) y “papas” (el acompañamiento clásico de los sándwiches que ofrece Juan Maestro). Sin
embargo, existen varios reparos con respecto a la calidad de ambos productos; varios usuarios
alegan la existencia de una brecha no menor entre lo que se promete como producto y lo que
finalmente se ofrece al cliente (en términos de calidad). Analizando la otra cara de la moneda, la
mención especial se la lleva el bebestible “sensación” de Juan Maestro: el batido de frambuesa. Si
10
bien es una bebida con un grado de popularidad y reconocimiento no menor (sobre todo por parte
del público femenino). También la calidad de la mayonesa casera, aderezo principal de todos los
sándwiches de Juan Maestro, obtiene una connotación positiva.
2.4 Encuesta Interna de Juan Maestro
Finalmente, se pudo apreciar la existencia de una encuesta creada por la misma compañía,
presente en la página web oficial. Desgraciadamente, los resultados de la encuesta no están
visibles para los usuarios, siendo una información manejada exclusivamente por el personal de la
empresa.
La encuesta, básicamente, está segmentada por tres tópicos: la primera serie de preguntas
busca medir la percepción (por parte de los clientes) de la calidad del servicio de Juan Maestro,
buscando identificar el principal factor diferenciador que situaría a la compañía en un sitial
distinto al de sus competidores. La segunda serie de seis preguntas busca averiguar la percepción
(por parte de los clientes) con respecto a la imagen e identidad que transmite Juan Maestro. En
particular, para ver a qué clase de segmento la gente cree que apunta la empresa. Finalmente, la
tercera serie busca averiguar la identidad que los clientes se han formado de la compañía,
asociándolos con personajes famosos y tipos de eventos masivos.
Concluyendo, se puede inferir que Juan Maestro con este cuestionario busca
contextualizar su posicionamiento en el mercado, en base a la opinión de los encuestados. Lo
anterior, a través de la medición de la percepción de calidad de servicio y comparando su status
con respecto a sus principales competidores. Además, la compañía desea descubrir cuál es el
segmento que más se identificaría con Juan Maestro. Es así como esta encuesta revela las
principales inquietudes constantes de la compañía. Lo anterior podría, desde luego, representarse
en preguntas del tipo: “¿Cuál es el principal valor agregado de Juan Maestro?”, “¿Cuál es el
segmento que debería explotar Juan Maestro?”, “¿Juan Maestro es único en su especie, o es un
local más del montón?”. Varias de estas inquietudes serán posteriormente tratadas a través de la
elaboración del Focus Group.
2.5 Tendencias del Mercado
La principal tendencia hoy por hoy en el mercado de comida rápida, tanto a nivel nacional
como a nivel mundial, corresponde al término conocido como fast-good9(en alusión al término
fast-food, comida rápida). Los consumidores en este último tiempo han mostrado una preferencia
cada vez mayor a consumir productos con una cantidad menor de grasas saturadas y con más
componentes saludables, principalmente debido a dos factores: la preocupación general por los
9
Fuente: http://www.tormo.com/tendencias/154/Tendencias_Del_fast_food_al_fast_good
11
altos niveles de obesidad (siendo Chile uno de los 10 países que lideran este ranking10). En
respuesta a esta tendencia, varias compañías, como Subway, se han preocupado por brindar
alternativas más saludables a sus clientes a la hora de comer. Como respuesta a esta tendencia,
Juan Maestro ha incluido entre sus variedades de productos el sándwich “Pollo Granjero”,
conformado por una porción de pechuga de pollo marinada con finas hierbas, tomates cortados
en rodajas y lechuga. Esta variedad vendría siendo la opción más saludable que la compañía ofrece
a sus clientes.
Otra tendencia adicional ha sido la de la diversificación de variedades de productos, para
abarcar más tipos de clientes. Lo anterior, ya sea para entregar una propuesta de valor más
saludable (ejemplo: McDonald’s y McCafé) o para incluir conceptos ortogonales a la esencia de la
compañía (ejemplo: Starbucks en Estados Unidos y venta de alcohol). Como respuesta a esta
tendencia, Juan Maestro adoptó la decisión de incluir en su lista de productos el batido de
frambuesa, producto con gran aceptación en el público más juvenil (sobre todo el femenino).
2.6 Análisis FODA Juan Maestro
El objetivo de este análisis es determinar tanto el medio interno de la compañía, profundizando en
las fortalezas y debilidades que presenta Juan Maestro, como el medio externo de la compañía,
detectando las oportunidades y amenazas del entorno de Juan Maestro.
Fortalezas
-
Amplia trayectoria y experiencia en el mercado (25 años).
Adaptación del modelo de franquicias, el cual permite a Juan Maestro un crecimiento más
rápido, disminuyendo riesgos operacionales y un mayor acceso a economías de escala.
Con respecto al reconocimiento general por parte de los consumidores con respecto a la
calidad de sus productos, es un factor sujeto a discusión y análisis. En particular, será abordado en
el segundo informe del trabajo semestral (para conocer la percepción de los clientes con respecto
a Juan Maestro).
Oportunidades
-
El mercado de los centros comerciales en nuestro país no solamente ha presentado un
enorme desarrollo durante las últimas dos décadas, sino que además se esperará una
inversión mayor en este rubro durante los próximos cinco años. Por ende, una potencial
expansión de este mercado involucraría mayores posibilidades de crecimiento para Juan
Maestro11.
Fuente: http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2013/04/659-516764-9-chile-estaentre-los-10-paises-con-mas-sobrepeso-del-mundo.shtml
10
Fuente: http://topshoppingcenters.com/TSC/index.php/centroscomerciales/tendencias/item/1183-centros-comerciales-en-chile-se-duplicarían-en-cinco-años/
11
12
-
Las tendencias de mercado mencionadas en el punto 1.4 brindarían la oportunidad a
Juan Maestro de ampliar su variedad de productos para abarcar este nuevo segmento.
Debilidades
La principal debilidad de Juan Maestro es que no presenta una propuesta de valor
claramente diferenciada (aspecto corroborado en el focus group realizado y detallado más
adelante) con respecto a su competencia directa.
Amenazas
-
-
Presencia consolidada de competencia directa y competencia indirecta (sustitutos) en
el mercado, lo cual aumenta la gama de posibilidades de consumo para los clientes
(sumado a un costo de cambio prácticamente nulo). Lo anterior, sin considerar las
fuentes de soda y locales “al paso”.
Juan Maestro, en términos generales, está actualmente fuera de la creciente tendencia
por el consumo de alimentos más saludables. Sin embargo, un factor que atenúa esta
amenaza es la aún marcada preferencia de gran parte de la población por las comidas
rápidas tradicionales.
3. Investigación Exploratoria
La metodología cualitativa utilizada en esta parte del trabajo fue el diseño y estructuración
de un focus group. La investigación de datos secundarios mostró varias problemáticas que se
convirtieron en el punto de inicio para contextualizar la investigación cualitativa, y así definir el
listado de temas a plantear en la sesión de discusión.
3.1 Diseño y Desarrollo del Focus Group
Especificación de objetivos de la investigación cualitativa
El objetivo principal del focus group es determinar, a partir de las opiniones de los
participantes de la instancia exploratoria, cuáles son los factores diferenciadores que motivan a los
clientes a preferir un local de comida por sobre otro (y las razones que fundamenten la elección de
dichos factores). Las aristas que comprenden esta pregunta inicial abarcan los siguientes temas: la
frecuencia de visita, los atributos de un producto en particular, factores relacionados con precios y
promociones, y finalmente abarcar temas más específicos con respecto a Juan Maestro. Además,
se desea determinar cuál es el elemento diferenciador de Juan Maestro (de poseer alguno), y el
nivel de percepción de su calidad de servicio y de sus productos.
13
Redacción del cuestionario de selección
Imagen 3: Pauta Guía de la sesión de focus group. Fuente: Elaboración Propia
14
6. Selección de los asistentes:
Debido a factores de disponibilidad exclusivamente, los participantes del focus group
fueron estudiantes varones de la Facultad en su totalidad. Si bien este factor se entendería como
condicionante en la posterior obtención de resultados, el grupo pertenece al segmento etario que
más consumen productos en locales de comida rápida, entre los 20 y los 39 años de edad12.
7. Establecer el perfil del moderador y el layout, para luego dar inicio a la sesión:
El moderador (Diego Granger) debía cumplir con las siguientes características:
-
Dar inicio a la sesión, mencionando las reglas básicas de participación.
Controlar los tiempos en el transcurso de la conversación.
Guiar la conversación, apoyado por la pauta guía construida previamente.
Aprovechar los momentos de respuesta para sondear información adicional.
Mantener un perfil imparcial y neutro con respecto a las temáticas planteadas.
Estar plenamente concentrado en la conversación, evitando tomar apuntes.
Para facilitar la labor del moderador, dos personas adicionales del grupo (Jorge Balazs y
Hugo Olguín) se encargaron de la toma de apuntes sobre determinadas impresiones de los
participantes, mientras que Ignacio Canales cumplió un rol de asistente del moderador, para
apoyar las labores de Diego. Finalmente, Matías Hernández fue el encargado de la grabación de la
sesión (previo aviso y consentimiento de los participantes).
3.2 Análisis y conclusiones principales del Focus Group
Para comenzar, la mayoría de los participantes declararon que usualmente visitan locales
que cumplen la condición de “cadenas de locales” por circunstancias fortuitas (por ejemplo, van
pasando por allí, y cuentan con dinero suficiente y con sensación de hambre); no planean salir de
casa para ir exclusivamente a alguno de estos locales, salvo que se trate de una fuente de soda o
restaurante de más alto nivel (como por ejemplo, la Fuente Alemana o la cadena de
hamburguesas 15specia Mr. Jack). En cambio, el resto de las cadenas de locales (presentes en
calles y/o en patios de comidas) son percibidas como “comida al paso”. Además, en dicha
situación el objetivo principal de los participantes es comer algo pronto, en vez de degustar algo
en particular y con más detenimiento.
En resumen, las circunstancias que dividen a ambos casos se diferencian principalmente
por la predisposición inicial de los usuarios. Esta distinción además pesa a la hora de catalogar
productos (destinando a un nivel inferior de calidad los productos de estos locales percibidos por
los usuarios como “comida al paso”).
12
Fuente: http://www2.esmas.com/salud/nutricion/563582/comida-rapida-provee-11-calorias-adultos/
15
Con respecto a la modalidad de comer (sentado en una barra o en una mesa), las
opiniones concuerdan en que comer parado es relativamente incómodo, pero asumen además
que los locales de comida rápida están ambientados para que la gente permanezca poco tiempo
en el local. Aun así, independiente del tipo de local, los participantes se inclinan por comer
sentados.
¿Qué consideran los encuestados al momento de visitar estos locales? Primero, se destacó
la calidad esperada de los productos, para luego considerar factores como el tamaño del producto
y la calidad de atención (tiempo de espera, grado de atención personalizada, etc.). En particular, se
mencionaron casos donde vendedores de Juan Maestro mostraron un servicio deficiente de post
venta, sirviendo productos con una calidad de ingredientes inferior a lo esperado (o sencillamente
con ingredientes restantes, como por ejemplo un chacarero sin ají). Eventos como éstos son aún
más graves si el cliente ha tenido alguna experiencia previa en alguna fuente de soda tradicional
de la capital, con años de tradición y prestigio (como la “Fuente Alemana”, “El Guatón” y la
“Fuente Suiza”). En particular, se ha concluido que características fundamentales de estos locales
mencionados pesan aún más en la decisión de un cliente de no preferir un local de comida rápida
o una cadena de fuente de soda (como Juan Maestro), considerando que hay varios detalles
mencionados por los participantes (tales como la opción de la “cocina abierta”, es decir, el cliente
puede ver cómo su pedido es preparado) que están ausentes en las cadenas masivas.
Otra crítica fundamental tiene que ver con el tamaño del pan versus la cantidad y calidad
de los ingredientes (más aún cuando existen expectativas previas formadas por el local, como es el
caso de Juan Maestro). Sin embargo, un punto a favor de este tipo de locales es cuando lanzan
nuevas variedades de productos, muchas veces por motivos de estacionalidad (ejemplo: variedad
“chilena” en el mes de septiembre). Varios de los participantes mostraron su aprecio por este
punto en particular, dado que motivan al consumidor a degustar esta nueva variedad.
Con respecto a la calidad de los aderezos, los participantes han destacado que (con
suficiente experiencia culinaria) es distinguible cuándo, por ejemplo, una mayonesa es de
preparación casera o es una mayonesa de alguna marca en particular. Y aquello es un punto que
también marca la diferencia a la hora de preferir algún local o producto. Trasladando este punto al
caso de Juan Maestro, la compañía ha acertado en poner énfasis en la calidad de la mayonesa,
dado que los análisis secundarios han mostrado que los usuarios alaban esta cualidad de los
sándwiches de Juan Maestro (y pueden ser determinantes al momento de buscar “retener a un
cliente por el paladar”). Se valora a su vez, por parte de los participantes, la opción de contar con
los aderezos a mano, para luego uno mismo verter los agregados a elección en el producto.
En cuanto a la calidad de servicio de un local, los factores más valorados son la velocidad
de atención (acorde al tipo de local), la consistencia entre lo solicitado y lo servido, y la calidad de
los ingredientes. También se valora la presencia de promociones, lo cual permite obtener
bebestibles o acompañamientos por precios inferiores a los de lista. Se mencionó el caso de
Dominó, local que vende comida y bebida por separado, lo que conlleva que muchos clientes
16
prefieran solamente optar por la comida, para luego comprar algo para beber en algún quiosco
cercano al salir del recinto.
Con respecto al segmento de la conversación centrado exclusivamente en Juan Maestro,
se obtuvo la conclusión que este local no presenta una oferta muy distinta a la de sus
competidores directos. Además, se destacó el punto que existe una brecha entre lo que se ofrece
al cliente y lo que se sirve finalmente, lo cual genera una percepción negativa de la calidad del
servicio y del producto. Por otra parte, se percibe que Juan Maestro no posee una oferta ni
identidad definida, lo cual genera una sensación de ambigüedad (razón por la cual se entiende que
la compañía presente esta temática en su “Encuesta Maestra”, dada la falta de foco). Además, se
analizó el “producto estrella” de Juan Maestro: el batido de frambuesa. Sin embargo, e
independiente de su sabor y calidad, la percepción consensuada muestra que no combina
armónicamente ni con los productos de Juan Maestro ni con el concepto de “comida al paso”. Lo
que da a entender que los clientes que comen en la cadena sándwich pueden ser diferentes a
aquellos que toman batidos o al menos en ocasiones de consumo distintas.
4. Definición del problema
Considerando la descripción del contexto planteada anteriormente y los distintos
aprendizajes obtenidos mediante la investigación cualitativa, la definición del problema radica en
encontrar los factores que inciden en la elección de un local/sandwichería por sobre otro. Escrito
de otra forma:
“El objetivo de esta investigación es encontrar los factores que más inciden en la elección de una
sandwichería/fuente de soda, teniendo en cuenta las experiencias de los consumidores. Con
respecto a lo anterior, se desea conocer si Juan Maestro se diferencia de sus competidores con
respecto a dichos factores.”
En esta definición del problema subyacen una serie de componentes que se vinculan
fuertemente con las diferencias que presentan estos locales. Así podemos definir las siguientes
componentes específicas:
-
¿Qué ingredientes y acompañamientos son los más importantes en la percepción de
calidad de un sándwich?
¿Cuán importante es el tamaño y presentación del sándwich en la decisión de compra?
¿Cómo afecta la experiencia de consumo el tipo de local (consumo de pie, mesa,
garzón)?
¿Tiene valor agregado la atención personalizada en este tipo de restaurantes?
¿Cómo incide el uso de promociones u combos en la elección del local?
Dada la amplitud del problema (y de las posibles respuestas por parte de cada segmento),
se considera adecuada la decisión de haber abarcado el segmento específico de estudiantes
17
universitarios. Este grupo es de especial interés pues ha vivido la transición del sándwich desde un
producto tradicional por excelencia a uno cada vez más asociado con comida rápida/al paso.
Además, dado el contexto y tiempo en que se realiza el estudio permite elaborar en forma más
controlada y a menores costos (accesibles) un informe con resultados interesantes.
5. Hipótesis
Una vez definido el problema y sus distintos componentes 18especialmente relevantes
para el proyecto, se definen las preguntas de investigación necesarias para profundizar y obtener
más detalles. De esta forma se plantean las siguientes preguntas:
-
¿Los clientes valoran el tamaño de un sándwich?
¿Existen diferencias entre la imagen promocional del producto y la presentación real
de éste?
¿Los batidos son vistos como una opción al consumir un sándwich?
¿Las personas prefieren los combos de varios productos en una fuente de soda o
promociones con descuentos individuales?
¿La gente busca garzones en este tipo de locales?
Posteriormente es necesario definir hipótesis para las preguntas de investigación con el fin
de enfocar los posibles métodos descriptivos que se utilizarán para obtener la información
necesaria. Así se definen 5 hipótesis y se plantean distintas propuestas de métodos para posibles
testeos de éstas:
-
H1: La gente que va a fuentes de sodas busca un sándwich grande.
H2: Existen diferencias entre la imagen promocional del sándwich y el sándwich servido.
H3: El consumo de batidos y el consumo de sándwich son excluyentes para los
consumidores.
H4: La gente busca combos de con varios productos.
H5: La gente no busca garzones en fuentes de soda.
Métodos Propuestos:
Dadas las características del problema, de las hipótesis planteadas y del tipo de negocio
analizado, se proponen dos métodos de investigación descriptivos de diseño transversal simple.
Específicamente se sugiere el uso de dos tipos de encuesas ya que este tipo de metodologías
entregan flexibilidad necesaria en caso de presentarse algún problema o imprevisto, entregan
datos confiables, son de fácil aplicación y el manejo posterior de datos no presenta mayores
dificultades (18especialmente las asistidas por computador).
Para el caso de H1 y H2 se propone la utilización de una encuesta asistida por computador
en los distintos locales de la cadena Juan Maestro. En dicha encuesta se preguntaría si la elección
18
de la comida se realizó pensando en alguna característica en específico (como ingredientes y
especialmente en tamaño) y en caso de hacerlo, que buscaban (chico, mediano o grande por
ejemplo). También se agregaría una pregunta de si encuentran que el producto entregado se
parece al sugerido en la imagen promocional y si volverían a comprar en el local.
Por otro lado, para H3, H4 y H5 se sugiere la utilización de una encuesta personal en
centro comercial o local. Esta metodología incluiría preguntas referentes a los gustos de los
consumidores (si tomarían batidos con un sándwich), inclinación hacia combos (si prefiere combos
o comprar productos por separado) y aspectos relacionados con la atencón del cliente (si buscó o
necesitó garzones o ayuda durante la compra). Finalmente cabe destacar que sería necesario la
utilización de preguntas cerradas y de rápida respuesta dada las características del servicio que se
entrega en este tipo de locales de comida.
6. Investigación Descriptiva
6.1 MDS
6.1.1 Hipótesis
El objetivo de esta investigación descriptiva es testear una hipótesis planteada
durante el desarrollo de la investigación exploratoria realizada previamente en torno a la
sandwichería Juan Maestro y su competencia (Fritz, Lomitón, Fuente Alemana, etc..).
Dicha hipótesis es la siguiente:
𝐻0 : Los santiaguinos son indiferentes al momento de evaluar la calidad de servicio
de Juan Maestro.
La hipótesis anterior fue escogida debido a que es una adaptación representativa
del problema original planteado en el primer informe, tras la investigación exploratoria:
“El objetivo de esta investigación es encontrar los factores que más inciden en la elección de una
sandwichería/fuente de soda, teniendo en cuenta las experiencias de los consumidores. Con
respecto a lo anterior, se desea conocer si Juan Maestro se diferencia de sus competidores con
respecto a dichos factores.”
Por otra parte, la hipótesis planteada concatena las cinco hipótesis originales
planteadas en tras la investigación exploratoria:
-
H1: La gente que va a fuentes de sodas busca un sándwich grande.
H2: Existen diferencias entre la imagen promocional del sándwich y el sándwich servido.
H3: El consumo de batidos y el consumo de sándwich son excluyentes para los
consumidores.
H4: La gente busca combos de con varios productos.
H5: La gente no busca garzones en fuentes de soda.
19
6.1.2 Segmentación y tamaño muestral
Dada la hipótesis planteada, el enfoque se centró en habitantes de la capital por
varios motivos. En primer lugar, se deseaba que el alcance no fuera demasiado amplio
dados los recursos disponibles para realizar la encuesta. Además, la mayor parte de los
locales de Juan Maestro se encuentran en Santiago13,14, por lo tanto se considera como el
mercado más relevante.
Posteriormente, de forma tanto presencial como digital, se encuestó
personas en un periodo comprendido entre el día 3 y 10 de noviembre.
a 127
Considerando que se hizo un muestreo aleatorio simple, se obtuvo un error del 14%
utilizando la formula siguiente con los siguientes valores:
𝑁𝐾 2 𝑠 2
𝑛=
𝑁𝑒 2 + 𝐾 2 𝑠 2
𝑁: 6027000
𝐾: 1,96
𝑠: 0,805
𝑛: 127
Con N igual al número total de personas en el Gran Santiago, K al parámetro
estadístico relacionado a una normal(0,1) dado un nivel de confianza determinado, s igual
a la desviación estándar y n a el tamaño de la muestra.
6.1.3 Diseño de cuestionario
El diseño de la encuesta se basó en los resultados de una investigación exploratoria
previa que definió como los factores más relevantes para la elección de una sandwichería
la calidad y el precio del sándwich, desechando a su vez aspectos menos representativos
(como cercanía del local y prontitud de servicio, entre otros).
13
Página oficial Juan Maestro, fecha de consulta: 9-11-13, http://www.juanmaestro.cl/#/nuestros-locales
Emol, Economía y Negocios, fecha de consulta: 9-11-13,
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
14
20
Para la elección de las cadenas de sándwiches a evaluar se utilizó información
recopilada también del estudio anterior. Los nombres de las sandwicherías emergieron
durante el desarrollo del focus group.
Teniendo en cuenta lo anterior, la elaboración de la encuesta consta de tres partes.
La primera pregunta busca medir frecuencia de consumo en el último mes. Las preguntas
dos a cinco buscan rescatar las preferencias y percepciones de los consumidores de
diferentes sandwicherías. Finalmente se pregunta sexo, edad y comuna donde reside
como variables de segmentación.´
Para todas las preguntas de percepción de calidad, precio y atributos se utilizaron
escalas Likert. En caso de no conocimiento de alguna cadena se permiten respuestas en
blanco. Para las demás preguntas que recogen variables de segmentación y preferencia se
utilizó selección múltiple. El formulario diseñado para la encuesta presencial está
disponible en el ítem “Anexo 6” de la sección “Anexos”.
6.1.4 Toma de encuesta
La encuesta, en su formato presencial, se tomó en el periodo comprendido entre
los días tres y seis de noviembre del 2013 en la esquina de Huérfanos con Ahumada,
comuna de Santiago. La elección de este lugar se debió a que este sector es altamente
concurrido por gente de distintas edades y de gran parte de las comunas de la capital.
Debido a lo anterior, se buscó minimizar el sesgo demográfico. Los resultados obtenidos
más adelante validan el supuesto de heterogeneidad del público objetivo.
La encuesta, en su formato digital, se tomó entre los días cinco y diez de
noviembre y fue publicada a través de redes sociales y U-Cursos (plataforma educacional),
intentando abarcar de esta forma la mayor cantidad y variedad de personas posible.
Se realizó un test de igualdad de medias para ambos grupos para verificar que
ambos grupos fueran homogéneos. Sólo se encontraron diferencias significativas para la
variable de segmentación correspondiente a la edad, para el resto de las variables e
incluso preferencias no se observan diferencias significativas. No se pudo rechazar la
hipótesis de igualdad de medias (véase anexo 4: homogeneidad de grupos onlinepresencial).
21
6.2 Resultados MDS
6.2.1 Test de hipótesis
La hipótesis planteada anteriormente puede traducirse a:
𝐻0 : 𝑋̅ = 3
𝐻1 : 𝑋̅ > 3
Donde 𝑋̅ corresponde al nivel de aceptación de la afirmación de que el servicio de
Juan Maestro es bueno. Por lo tanto se considera un valor promedio superior a 3
(Indiferente) como un indicador de que la gente percibe el servicio como satisfactorio.
Como n>30 se utilizó el siguiente estadístico y se supuso normalidad:
𝑋̅ − 3
𝑍= 𝑠
⁄ 𝑛
√
𝑋̅ = 3,576
𝑠 = 0,806
𝑛 = 127
Con la siguiente regla de decisión: se rechaza 𝐻0 si 𝑍 > 𝑍𝛼 donde 𝑍𝛼 corresponde
al valor de la tabla de una distribución normal para una confianza de 𝛼 = 95%
considerando un test de una cola.
Los resultados obtenidos fueron 𝑍 = 7,99 > 𝑍𝛼 = 1,64.
De esta manera, la hipótesis 𝐻0 (“Los santiaguinos son indiferentes al momento de
evaluar la calidad de servicio de Juan Maestro.”) es rechazada. Por lo tanto, la calidad global
de servicio de Juan Maestro supera el promedio de indiferencia (3,0), concluyendo
finalmente que el servicio percibido es satisfactorio.
6.2.3 Análisis multidimensional (MDS):
A partir de la encuesta realizada se procedió a realizar una comparación de las
percepciones sobre los atributos calidad y precio de las siguientes cadenas: Fritz, Juan Maestro,
Fuente Alemana, Dominó, Schop Dog, Troglodita y Lomitón. Para el análisis de escalamiento
multidimensional se calculó la distancia euclidiana entre marcas para cada atributo de acuerdo a la
siguiente fórmula:
𝐾
2
𝑑𝑖𝑗
= ∑(𝑥𝑖𝑗 − 𝑥𝑗𝑘 )2
𝑘=1
22
Considerando los resultados se construyó la siguiente matriz de distancias entre marcas:
Fritz
Fritz
0,00
Juan
Maestro
0,16
Fuente
Alemana
1,55
Domino Schop
Dog
1,25
0,20
Troglodita Lomitón
0,35
0,81
Juan
Maestro
Fuente
Alemana
Domino
0,16
0,00
0,99
0,75
0,65
0,78
1,39
1,55
0,99
0,00
0,02
2,84
3,33
4,55
1,25
0,75
0,02
0,00
2,44
2,89
4,02
Schop Dog
0,20
0,65
2,84
2,44
0,00
0,06
0,25
Troglodita
0,35
0,78
3,33
2,89
0,06
0,00
0,09
Lomitón
0,81
1,39
4,55
4,02
0,25
0,09
0,00
Tabla Distancia entre marcas. Fuente: Elaboración propia
Se puede ver por ejemplo que existe poca distancia entre marcas como Dominó y
Fuente Alemana, pero gran distancia entre esta última y Lomitón. Lo anterior se condice
con las percepciones iniciales obtenidas a partir del focus group. Para el análisis MDS se
utilizan dos dimensiones ya que al considerar siete marcas se cumple con la regla básica
𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑜𝑠 = 4𝐾 + 1 (k= número de dimensiones), que sirve en este caso como
cota.
Mediante SPSS se obtuvieron los siguientes resultados para el MDS:
Coordenadas finales
Medidas de ajuste y stress
Dimensión
Stress bruto normalizado
,00567
Stress-I
,07529a
Stress-II
S-Stress
Dispersión
1
2
preferencia
Fritz
-,062
-,128
5,5%
,17017a
JuanMaestro
,155
,137
20,3%
,00948b
FuenteAlemana
,932
-,200
26,6%
Domino
,804
,197
32,8%
SchopDog
-,430
-,205
1,6%
Troglodita
-,530
,248
2,3%
Lomiton
-,869
-,049
0,8%
explicada ,99433
(D.A.F.)
Coeficiente
congruencia de Tucker
de ,99716
Tabla Medidas de ajuste y stress para el MDS
23
El valor para el Stress-1 igual a 0,075 indica que el análisis es relativamente
A su vez se realizó el mismo análisis considerando 3 dimensiones con el fin de
contrastar el valor para el Stress-1, considerando que el valor obtenido fue de 0,052 y el
aumento en la dificultad para la interpretación del análisis incorporando una tercera
dimensión, se decidió mantener el número de dimensiones igual a dos.
bueno15.
La representación espacial del resultado se muestra en el siguiente gráfico:
Escalamiento multidimensional
0.4
0.3
<- Restaurant/ Al paso->
Troglodita
-1.5
JuanMaestro
Domino
0.2
0.1
0.0
-1.0
Lomiton
-0.5
0.0
-0.1
0.5
1.0
1.5
Fritz
-0.2
SchopDog
FuenteAlemana
-0.3
Exclusividad
Gráfico: Escalamiento multidimensional-Total
Para la primera dimensión se eligió como etiqueta “Exclusividad” ya que de
acuerdo a la encuesta realizada para la parte 1, las marcas ubicadas a la izquierda del “Eje
Y“son percibidas como marcas de menor calidad, precio bajo-medio y tienen un menor
número de preferencia. Por otro lado aquellas ubicadas a la derecha suelen estar
asociadas a precios y calidades más altas.
En el caso de la segunda dimensión se eligió como etiqueta “Restaurant/Al paso” lo
anterior se debe a que aquellas marcas ubicadas por sobre el “Eje X” presentan un perfil
cercano a la comida rápida ya que se encuentran comúnmente en patios de comida o
locales en sectores concurridos de la capital, el servicio tiende a ser más rápido y
estandarizado. Aquellas que se encuentran por debajo del “Eje X” se destacan por ofrecer
sándwiches de mayor tamaño y elaboración más compleja/demorosa por lo requieren
mayor tiempo para su experiencia de consumo.
15
Apuntes de clases, IN5625, semestre primavera 2013. “0,05 es un valor bueno y 0,1 regular para Stress-1”
24
Posteriormente se procedió a agrupar las comunas de acuerdo a los ingresos de sus
habitantes, utilizando para esto los últimos valores del CENSO disponibles. Así se crearon
los segmentos: Bajo, Medio y Alto.
A continuación se utilizó la técnica de escalamiento multidimensional para cada
uno de los nuevos segmentos.
MDS Para comunas con ingreso alto
0.4
Restaurant/al paso
0.3
0.2
Domino
0.1
Juan Maestro
0
-1.5
-1
-0.5
-0.1 0
0.5
1
1.5
Fuente Alemana
Fritz
-0.2
-0.3
-0.4
Exclusividad
Gráfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso alto
MDS Para comunas con ingreso medio
Restaurant/ al paso
0.4
-1.5
0.3
Troglodita
0.2
Domino
Juan Maestro
0.1
0
Lomiton
-1
-0.5
-0.1
-0.2
0
0.5
1
1.5
Fritz
Fuente Alemana
-0.3
-0.4
Exclusividad
Gráfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso medio
25
MDS Para comunas
con ingreso bajo
0.3
Restaurant/Al paso
0.2
Domino
Fritz
0.1
0
-1.5
-1
-0.5
0
Juan Maestro
0.5
1
1.5
-0.1
-0.2 Schop Dog
Fuente Alemana
-0.3
Exclusividad
Gráfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso bajo
De estos tres gráficos se pueden observar diferencias en las percepciones de los
consumidores cuando se segmenta por lugar donde residen:




Los segmentos altos no consideran las cadenas de baja exclusividad, o las
desconocen o hay nula mención de preferencia. Así Dominó y Fuente Alemana se
llevan gran parte de las preferencias y Juan Maestro escasas menciones si se
contrasta con los otros dos segmentos.
Si bien Dominó y Fuente Alemana son percibidos como “exclusivos” dentro de los
segmentos bajos y medios por igual, existe una diferencia en el segmento alto que
le otorga más exclusividad a la última.
Fritz posee un posicionamiento relativamente homogéneo en esta segmentación
mientras que Schop Dog y Troglodita sólo reciben menciones de favorito en el
segmento bajo y medio respectivamente.
Juan maestro tiene una gran cantidad de menciones de preferencia en los sectores
medios y bajos. En el último segmento Juan Maestro adquiere en forma más
preponderante el carácter de restaurant, si se compara con el segmento medio.
26
6.3 Análisis de Componentes Principales
6.3.1 Segmentación y tamaño muestral
Para definir el error asociado al tamaño muestral de la encuesta realizada se utilizó
de forma análoga la metodología empleada para el análisis de MSD. Así, considerando
que se hizo un muestreo aleatorio simple, se obtuvo un error del 16,7% utilizando la
formula siguiente con los siguientes valores:
𝑛=
𝑁𝐾 2 𝑠 2
𝑁𝑒 2 + 𝐾 2 𝑠 2
𝑁: 6027000
𝐾: 1,96
𝑠: 0,805
𝑛: 89
Con N igual al número total de personas en el Gran Santiago, K al parámetro
estadístico relacionado a una normal(0,1) dado un nivel de confianza determinado, s igual
a la desviación estándar y n a el tamaño de la muestra.
6.3.2 Diseño de cuestionario
El diseño de la encuesta, al igual que la realizada para el MDS, se basó en los
resultados de la investigación exploratoria desarrollada previamente. De esta forma se
eligieron 6 cadenas de sandwicherìas (Fritz, Juan Maestro, Fuente Alemana, Dominó,
Schop Dog, Lomitón) y se estudió la percepción de 9 variables dentro de los locales
(variedad, atención, ubicación, precio, tiempos de atención, tamaño de las porciones,
calidad, ambiente e higiene). Para todas las preguntas se utilizó escala Likert con números
(1 percepción muy negativa y 5 percepción muy positiva). El formulario diseñado está
disponible en el ítem “Anexo 7: Fomulario 2”.
6.3.3 Toma de encuesta
La encuesta fue tomada entre los días lunes 25 de noviembre y sábado 30 de
noviembre a través de U-Cursos y distintas redes sociales, ya que, según el test de
igualdad de medias realizado anteriormente, no existen diferencias con significancia
estadística entre los resultados de forma presencial o a través de internet.
27
6.4 Resultados ACP
Considerando la hipótesis planteada para el desarrollo del análisis
multidimensional, se realizó el test Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y se encontró un valor
superior a 0,5 lo que indica que la muestra es adecuada para realizar un análisis factorial.
El análisis entregó los siguientes resultados:
Varianza total explicada
Autovalores iniciales
Componente
Total
% de la
% acumulado
varianza
1
7,556
83,952
83,952
2
1,039
11,543
95,496
3
0,238
2,648
98,144
4
0,128
1,427
99,571
5
0,039
0,429
100
6
2,11E-16
2,35E-15
100
7
1,18E-16
1,31E-15
100
8
-6,43E-17
-7,15E-16
100
9
-2,70E-16
-3,00E-15
100
Tabla Varianza total explicada
Se observa que las dos primeras componentes explican el 95,5% de la varianza. Al
considerar una tercera componente, el porcentaje explicado de la varianza aumenta solo
un 2,6% lo que no justifica su incorporación. A continuación se presenta la matriz de
componentes rotados:
Matriz de componentes rotados
Atributo
Componente
1
2
VARIEDAD
0,786 0,595
ATENCION
0,869 0,467
UBICACIÓN
0,11
0,966
PRECIO
0,917 0,337
TIEMPOS
0,573 0,766
TAMANO
0,968 0,121
CALIDAD
0,875 0,472
AMBIENTE
0,934 0,227
HIGIENE
0,742 0,649
Tabla Valores asociados a los componentes
28
La primera componente presenta mayores valores para los atributos variedad,
atención, precio, tamaño de los platos, calidad ambiente e higiene, lo cual se interpreta
como el valor que se le otorga a la marca. Por otra parte, en la segunda componente se
destacan los atributos de ubicación y tiempos de atención, lo cual representa que tan
oportuna (cercana y de rápida atención) es la fuente de soda.
Mapa de Marcas
2
Oportunidad
1.5
-1.5
Dominó
1
Juan Maestro
0.5
-1
Lomiton
-0.5
Fritz
0
0
-0.5
Schop Dog
-1
-1.5
0.5
1
1.5
2
2.5
Fuente Alemana
Valor de Marca
Gráfico Mapa de marcas
Los resultados observados se asemejan a los obtenidos mediante MDS,
especialmente en cuanto a la percepción de las marcas Fuente Alemana, Dominó y Shop
Dog. En el caso de la Fuente Alemana, existe la percepción de que los locales presentan un
servicio con altos estándares (buena atención, buen tamaño de los platos, higiene, etc.) y
éste se acerca a una experiencia de restaurant (ubicada en pocos lugares y con un tiempo
de atención mayor que en locales de comida rápida o al paso). Por otro lado, Dominó es
percibido como la fuente de soda más oportuna de Santiago, entregando un servicio
rápido y de fácil acceso. En el caso de Shop Dog predomina la percepción de que se trata
de un local con una experiencia cercana a la de un restaurant (baja oportunidad) pero el
valor de la marca es bajo, lo cual se condice con el hecho de que posea una baja
exclusividad (bajos precios con baja calidad).
En el caso de las marcas Juan Maestro, Fritz y Lomitón, los resultados no se
desprenden de forma directa como en el caso de las otras cadenas. No obstante lo
anterior, se observa un desplazamiento en el eje horizontal (Valor de marca). Esto se
puede deber al hecho de que Exclusividad (entendido como precio y calidad) es parte de
29
Valor de marca y éste último agrega nuevas variables, donde ninguna de las tres marcas
destaca, como por ejemplo tamaño y atención.
30
6.5 Análisis
6.5.1 Satisfacción Clientes:
Dados los resultados del test de igualdad de medias, se observa que dada la
hipótesis presentada previamente relacionada al nivel de satisfacción de los clientes, es
posible afirmar con significancia estadística que los consumidores de Juan Maestro están
satisfechos con la experiencia de consumo en los locales de la sandwichería (definiendo
satisfactorio como una percepción mejor que “indiferente” frente a la afirmación: El
servicio de Juan Maestro es bueno). No obstante lo anterior, estos resultados no indican
una preferencia en torno a la cadena ni a sus productos y sería necesario realizar un nuevo
Test con una diferente hipótesis (por ejemplo, que la media es superior a 4). En caso de
realizarse un Test con esas características se prevé que los resultados arrojarían que los
distintos consumidores no ven a Juan Maestro como un local “Bueno” (percepción 4)
debido a los resultados arrojados en las diferentes encuestas realizas y las distintas
percepciones obtenidas mediante MDS y ACP.
6.5.2 MDS:
De acuerdo al análisis multidimensional Juan Maestro está calificado como una
sandwichería de exclusividad media y al paso. Esto se puede deber a que Juan Maestro
posee una amplia oferta de productos, sin embargo no busca posicionarse como
sandwichería gourmet o destacarse por el tamaño de sus sándwich, como si lo hacen
otros competidores tales como la Fuente Alemana y Dominó. También esto puede
motivarse por la percepción de la gente respecto al precio, encontrándose esta en un
punto medio entre precio “Bajo” y “Alto" de acuerdo a los resultados obtenidos en la
encuesta realizada. Juan Maestro se encuentra calificado como una sandwichería de paso
ya que principalmente se encuentra ubicado en centros comerciales y así sus locales están
de ante mano diseñados para atender gente de manera rápida.
A partir del análisis anterior se identificó que Juan Maestro no presenta elementos
diferenciadores claros ya que presenta valores intermedios en la mayoría de los ítemes de
la encuesta realizada. Esto se refleja en que está considerado en el tercer lugar de
preferencia bajo Dominó, caracterizado por rápida atención y calidad, y Fuente Alemana,
caracterizada por la alta calidad de sus sándwich y mayores precios, información obtenida
en el focus group realizado. Respecto a esto, una posible estrategia para Juan Maestro es
focalizar su oferta de productos, ya sea en variedad o público objetivo de manera de
entregar mayor valor para sus clientes. Un ejemplo de lo anterior sería incorporar batidos
y ensaladas a su oferta. Este punto es importante porque al tener poca diferenciación
31
está más expuesto a la fuga de clientes debido a la gran cantidad de competencia,
productos sustitutos, y posible entrada de nuevos competidores.
No obstante lo anterior, si se analizan las preferencias de los consumidores a nivel
desagregado, la cadena Juan Maestro posee la cualidad de diferenciar su posicionamiento
si se controla por comuna de residencia de los encuestados. Si para los clientes de
comunas de ingreso alto Juan Maestro no tiene una oferta que lo diferencie de las demás
cadenas de comida rápida, para los segmentos medios ésta se convierte en una opción
preferida por un grupo importante de encuestados. Para los segmentos bajos se observa
que Juan Maestro se acerca más a la experiencia que otorga un restaurant o fuente de
soda que a un local de comida rápida o al paso. Este fenómeno no ocurre con cadenas
similares como Fritz y puede ser atribuido a un esfuerzo en la presentación de los locales y
sándwiches como la calidad de los alimentos.
6.5.3 ACP:
Mediante el análisis de los datos obtenidos utilizando el procedimiento ACP, se
observa a grandes rasgos que los resultados arrojados por ambas metodologías son
similares, reforzando la idea de que Juan Maestro entrega una experiencia al paso u
oportuna (fácil acceso y rápida atención) pero a su vez enfatiza en la falta de un rasgo
diferenciador en la propuesta de valor de la cadena (bajo valor de marca, cercano a
neutralidad).
Nuevamente es posible respaldar las distintas percepciones obtenidas a través del
Focus Group, donde en más de una ocasión se mencionó la falta de un atributo, producto
o promoción que haga que los consumidores tengan a Juan Maestro dentro de sus
primeras opciones al pensar en una Fuente de Soda.
7. Propuesta de marketing
Al identificar la falta de diferenciación como el problema más relevante que se
observa en Juan Maestro, se sugiere una propuesta de marketing enfocada en aumentar
los rasgos en los cuales la cadena presenta una percepción “indiferente” (cercana a 3) por
parte de los consumidores. En particular, la acción de marketing propuesta apunta a
mejorar la percepción de la variable Tamaño de las porciones, ya que una solución
abarcando esta característica no presenta mayores dificultades para ser evaluada
posteriormente y a su vez puede implementarse de forma paulatina en diferentes locales.
32
La propuesta consiste en habilitar la opción de agrandar el tamaño de las porciones
y hacer hincapié en la calidad de los sándwich ofrecidos por la cadena. La elección de esta
propuesta en específico se debe a la insatisfacción de los clientes con los tamaños de las
porciones (mencionado durante el Focus Group y validado posteriormente por los
resultados de las encuestas realizadas).
De esta manera se procedió a realizar una nueva encuesta para medir el grado de
aceptación respecto a esta nueva medida. Además se identificó la disposición a pagar de
los clientes partidarios de esta iniciativa.
La encuesta se realizó a 23 personas a través de redes sociales entre los días
domingo 1 de diciembre y martes 3 de diciembre. La encuesta contaba con dos preguntas:
la primera preguntaba si estaría dispuesto a pagar por agrandar el tamaño de la porción
en Juan Maestro mientras que la segunda, en caso de ser positiva la primera respuesta,
preguntaba el rango de precios que estaría dispuesto a pagar por dicha opción.
Los resultados generales de la encuesta se presentan a continuación:
Tabla Resultados encuesta de Propuesta
Posteriormente se estableció el criterio de decisión que considera que la propuesta
sería bien recibida si la proporción que está dispuesta a pagar por la opción es igual o
superior a 60%, lo cual puede traducirse a:
33
𝐻0 : 𝑃 ≤ 0,5
𝐻1 : 𝑃 > 0,5
22
𝑝=
= 0,956521739
23
Posteriormente se utilizó el siguiente estadístico:
𝑍=
𝑝−𝑃
√𝑃(1 − 𝑃)/𝑛
𝑃 = 0,5
𝑝 = 0,956521
𝑛 = 23
Con la siguiente regla de decisión: la propuesta sería bien recibida si 𝑍 > 𝑍1−𝛼
donde 𝑍1−𝛼 corresponde al valor de la tabla de una distribución T-Student para una
confianza de 𝛼 = 95% considerando un test de una cola.
Los resultados obtenidos fueron 𝑍 = 4,378 > 𝑍1−𝛼 = 2,074. De esta manera, es
posible decir con significancia estadística que la implementación de la opción para
agrandar el combo sería bien aceptada por el público.
34
8. Conclusiones
El mercado de las sandwicherias o fuentes de soda presenta una alta
competitividad. Esto se traduce en la necesidad de desarrollar propuestas de
diferenciación de forma constantes de manera de aumentar el valor ofrecido a los
clientes. En esta línea se identificó que Juan Maestro no ofrece una propuesta de
diferenciación clara en base a la percepción de los clientes. Lo anterior se refleja en el
hecho de que los clientes no prefieran a esta cadena en ninguna de las distintas variables
evaluadas en las encuestas realizadas.
En cuanto a las metodologías utilizadas, si bien son diferentes en su aplicación y en
los objetivos que persiguen (MDS busca entregar una representación espacial de las
percepciones para poder analizar el posicionamiento de las marcas o de marcas ideales,
mientras que ACP es utilizado para reducir y resumir datos mediante el análisis de las
relaciones interdependientes entre las variables), los resultados que entregaron permiten
obtener análisis similares y/o complementarios. Del MDS se concluyó que Juan Maestro es
una fuente de soda de exclusividad media y al paso, mientras que del ACP se desprendió
que es de las más oportunas (después de Dominó) y con una valoración de marca media
(al mismo nivel que Fritz y Schop Dog). No es difícil ver la analogía que existe entre el
hecho de ser “al paso” y oportuna, es decir, una cadena que es percibida como para acudir
en caso de tener poco tiempo y querer comer rápido. Por otra parte, también existe una
similitud entre la exclusividad y la valoración de la marca, en efecto, parte de las
dimensiones evaluadas dentro de la componente Valoración son Precio y Calidad, factores
que definen finalmente la Exclusividad de un local (de acuerdo a los resultados obtenidos
mediante MDS).
Finalmente, en cuanto a la Propuesta de acción de Marketing, a grandes rasgos se
puede observar una gran aceptación frente a la opción de agrandar las porciones
entregadas por Juan Maestro. Sin embargo, es necesario realizar distintas pruebas
preliminares complementarias para poder evaluar una posible implementación en el
corto-mediano plazo de la propuesta (por ejemplo, utilizar la metodología MAXDIFF para
medir la importancia relativa de distintos atributos para los consumidores de sándwich en
Santiago y así, ver cuál debería ser la “magnitud” del aumento de la porción para que ésta
tuviera un impacto). Esto debido a las características de la encuesta realizada, la cual
buscaba evaluar, de manera general, la potencial acogida o recepción de una nueva
opción dentro de la fuente de soda estudiada. De esa forma sería posible disminuir la
incertidumbre asociada a la implementación, logrando así ofrecer un mayor valor para los
clientes, lo que aumentaría finalmente la competitividad de la marca.
35
9. Bibliografía
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cinco años”.
Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
URL: http://topshoppingcenters.com/TSC/index.php/centroscomerciales/tendencias/item/1183-centros-comerciales-en-chile-se-duplicaríanen-cinco-años/
Portal Es Más. “Comida rápida provee 11% de calorías a adultos”.
Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
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Fecha de consulta: 9-11-13,
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Fecha de consulta: 9-11-13,
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
[15]
Apuntes de clases, IN5625, semestre primavera 2013. “0,05 es un valor bueno y
0,1 regular para Stress-1”
Focus Group (Enlace de Video)
https://www.dropbox.com/s/3onj6thjp2c1ui0/Focus%20Group%20Juan%20Maestr
o.avi
37
10. Anexos
Anexo 1 Layout de la sesión de Focus Group - Fuente: Elaboración Propia
38
Anexo 2 Focus group (Imagen) – Fuente: Elaboración Propia
Anexo 3 Tabla de Evaluación de Locales Juan Maestro de la Región
Metropolitana (foursquare) – Fuente: Elaboración Propia
39
Anexo 4: homogeneidad en grupos online-presencial
Estadísticos de grupo
Error típ. de la
SEXO
VISITAS_ULT_MES
EDAD
COMUNA
CANAL_ENCUESTA
N
Media
Desviación típ.
media
Online
78
1,73
,446
,051
Presencial
50
1,74
,443
,063
Online
78
2,32
1,122
,127
Presencial
50
2,32
1,096
,155
Online
78
2,21
,543
,062
Presencial
50
3,24
1,479
,209
Online
78
2,0000
,75593
,08559
Presencial
50
1,8800
,84853
,12000
Nota: se categorizaron las comunas según ingreso promedio en bajo, medio y alto.
40
Anexo 5: Estadísticos descriptivos
PREFERENCIA
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Dominó
42
32,8%
Fuente Alemana
34
26,6%
Juan Maestro
26
20,3%
Fritz
7
5,5%
Troglodita
3
2,3%
Schop Dog
2
1,6%
Lomitón
1
0,8%
Otros
13
10,2%
Total
115
100,0%
41
SEXO
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
Femenino
34
26,6%
Masculino
94
73,4%
128
100,0%
Total
VISITAS ULTIMO MES
Frecuencia
Válidos
Porcentaje
0
23
18,0%
1-3
76
59,4%
4-7
27
21,1%
8 - 12
2
1,6%
128
100,0%
Total
42
EDAD
Frecuencia Porcentaje
Válidos
14 - 18
3
2,3%
19 - 23
79
61,7%
24 - 28
31
24,2%
29 - 36
2
1,6%
36 - 45
7
5,5%
46 - 59
5
3,9%
60 o más
1
0,8%
128
100,0%
Total
43
Anexo 6: Formulario (Encuesta MDS)
44
45
46
Anexo 7: Formulario 2 (Encuesta ACP)
47
48
49
50
51
Anexo 8: Formulario 3 (Encuesta Propuesta de Marketing)
52