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Consumidores de Bajos Ingresos, un mercado
de 22 millones de personas
En Colombia, el 50 por ciento de la población son Consumidores de Bajos Ingresos: viven
con menos de 3 salarios mínimos mensuales, prefieren comprar en las tiendas de barrio y
tienen más afinidad con las marcas que conocen y atienden sus necesidades. Un gran
mercado atractivo para muchos y conocido por pocos.
Bogotá, octubre 2011- Así lo demuestra un reciente estudio realizado por Arena Media,
empresa de Havas Media Group, sobre este grupo social. ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan?
¿Dónde compran? Son algunas de las preguntas que responde el estudio, encaminado a
orientar de una manera asertiva a las compañías interesadas en enfocar sus estrategias
hacia este segmento del mercado.
Se suele asociar el término de Consumidor de Bajos Ingresos (LIC por sus siglas en inglés),
con pobreza pero, aunque tienen algunas características en común, no se les puede dar la
misma definición. Según los estándares mundiales, la pobreza se puede dividir en dos:
pobreza absoluta (indigencia) personas que viven con menos de un dólar diario y pobreza
relativa, personas que viven con menos de 2 dólares diarios. El LIC (Low Income
Consumer) está definido como una persona con limitaciones para comprar todo lo que
planea, que tiene que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar
de esa estrategia, no puede ahorrar. No obstante, sus limitaciones no impiden que
mantenga sus aspiraciones.
Para Esperanza Sarmiento, Directora en Colombia de Arena Media, el estudio demuestra
que los consumidores de bajos ingresos son un mercado en potencia y pueden ser una
fuente rentable para las marcas, dado su tamaño. En cifras, Colombia tiene una población
de 46’044.601 personas, de las cuales 22’260.000 pertenecen a estratos 1 y 2. Las
ciudades con mayor población perteneciente a estos estratos son: Bogotá 60.4%,
Barranquilla 29,7%, Medellín 26,7%, Cali 22% y Cartagena 13,4%.
“El consumo de los bienes y servicios masivos en países como Colombia depende mucho
de la base de la pirámide y, si la intención es construir una marca líder de consumo
masivo, hay que saber interpretar este segmento”, explica Sarmiento, “la tendencia que
se presentaba en el mercado en donde las marcas sólo le hablaban a los estratos con un
poder adquisitivo alto, ha venido transformándose debido al esfuerzo que han hecho
algunas marcas por conocer a este sector de la población y entender que los estratos
bajos, por su volumen, son un mercado atractivo”.
Algunas marcas que han enfocado sus estrategias con éxito en este grupo son Big Cola,
Pantene, AKT, Downy Libre Enjuague y Nestlé.
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Hábitos del Consumidor de Bajos Ingresos
Alrededor del 80 por ciento no tienen un trabajo regular permanente y viven de la
“Economía del rebusque”. Sus empleos más frecuentes son en ventas, fábricas,
transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.
Otras de la características que demostró el estudio, es que este tipo de consumidores
tienen un bajo nivel de bancarización. La mayoría no sienten seguridad financiera, les
cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores de su dinero.
Las tiendas de barrio son con frecuencia las más usadas por los Consumidores de Bajos
Ingresos, no sólo por cercanía, sino también por otros factores que influyen en las
compras, como: “pedir fiado” y comprar por cantidades mínimas o raciones, Ej. Pastillas
de chocolate, cojines de champú, huevos por unidad, etc. En promedio un consumidor
frecuente de tienda gasta $5.662 pesos en cada visita y no asiste una sino más de 3 veces
al día.
Cautivando al Consumidor de Bajos Ingresos
Llegar a los Consumidores de Bajos Ingresos de una manera efectiva supone conocerlos
en profundidad e implementar estrategias creativas que permitan no sólo la satisfacción
de sus necesidades, sino la identificación y fidelización de las marcas. Las compañías
deben aproximarse a ellos desde la comunicación y de acuerdo a una interpretación de
sus motivaciones diseñar estrategias relevantes para este grupo objetivo. Lenguajes de
dignidad, esperanza y superación son altamente rentables para marcas que entienden
que su relación con este segmento no debe estar motivada por la caridad sino que debe
ser un pilar estratégico de crecimiento.
El estudio concluye con 10 importantes tips que servirían a las compañías para llegar de
una efectiva al segmento
1. Conocimiento: La investigación cualitativa, etnográfica y cuantitativa pueden tender un
puente de conocimiento a estos consumidores. Un elemento clave es saber el peso
poblacional, sexo, edades, barrios donde viven, necesidades y diferenciarlos por regiones.
2. Segmentarlos: No todos son iguales. No existe una única necesidad asociada con su
condición de vida. Tienen diferencias sociales y culturales así vivan en la misma
comunidad. Incluso las condiciones de vivienda pueden cambiar drásticamente de casa a
casa.
3. Adaptar la comunicación: Explotar la simpleza del lenguaje gráfico. Es importante
explorar en su imaginario y trabajar sobre esas imágenes comunes.
4. Innovar: Ofrecer productos y presentaciones funcionales, que impliquen mejoras a su
calidad de vida y ahorro de recursos.
5. Vender el uso: Educar e informar sobre ventajas de los productos. No sólo hacer
promoción en medios masivos, sino adelantar campañas y actividades que promuevan el
consumo de los productos.
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6. Imagen de alto valor: Entregar valor aún en marcas no Premium. Los consumidores deben
percibir que están invirtiendo en un producto de alta calidad por un precio justo.
7. Estrategia de canales propios: Los Consumidores de Bajos de Ingresos utilizan canales de
compra muy específicos, propios de su entorno de vida. Estos no se deben relegar y se
debe desarrollar una distribución acorde al canal.
8. Respetar la cultura: Sus códigos, valores, sabores y tradiciones. Todo hace parte de
conocer el segmento
9. Estar en sus vidas cotidianas: Gran parte de la vida se desarrolla en las calles. Hay que
estar presentes con soluciones funcionales.
10. Formar parte de sus rituales: Acompañar al estrato en su calendario de rituales, acoplarse
a los acontecimientos y tradiciones.
Radiografía del Consumidor de Bajos Ingresos
Para lograr un acercamiento más concreto a este grupo, Arena realizó etnografías que les
permitieron subclasificar a este segmento poblacional. El ejercicio de observación reveló que las
relaciones con su entorno familiar y social pueden mostrar cambios dramáticos y muy
heterogéneos. En esta radiografía se consideraron aspectos como: su actitud frente al futuro,
esperanza de cambio y progreso, búsqueda de mejores condiciones de vida (condiciones dignas),
y la auto-compasión (desesperanza aprendida).
1. El primer grupo está compuesto por personas que tienen una “manera práctica de vivir la
vida”, han encontrado una posición de comodidad en su situación y utilizan como recurso
la auto compasión social para obtener lo que quieren. Creen que obtener dinero fácil, o
cualquier otro recurso es funcional. Cree ser “el más vivo” cuando aprovecha cualquier
oportunidad para obtener cualquier recurso sin esfuerzo. Piensan en proyectarse a futuro,
pero hacen poco para progresar en su situación.
2. En el siguiente grupo se encuentran las personas que viven de ayudas de ONG’s y
programas del gobierno. Tienen una proyección a corto plazo y no piensan en una base
para el futuro. Reniegan con frecuencia de su situación, pero hacen poco para mejorar sus
condiciones de vida, sin embargo se rebuscan trabajos ocasionales, por lo general
informales y en oficios varios.
3. Luego están los inmediatistas. A estas personas, sobrevivir el hoy los obliga a no pensar en
el futuro. Buscan en el día a día satisfacer sus necesidades dentro de las posibilidades que
les traiga su diario vivir. Sin embargo, en su día a día de rebusque intentan dignificar su
condición de pobreza; son personas alegres, que pese a su condición intentan pasarla lo
mejor posible. Por lo general son impulsivos y si tienen los recursos en el momento hacen
compras sin pensarlo mucho.
4. Y por último están las personas que buscan mejorar su situación actual. Los generadores
de cambio son la mayoría. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar que no pueden
ahorrar, y el poco dinero que ganen no les alcance para todo lo que quieren comprar.
Buscan tener un trabajo estable, en algunos casos puede ser informal, pero están en
constante búsqueda de mejorar sus condiciones de vida. Destacarse dentro de su entorno
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es una prioridad, ofrecerle un mejor futuro a sus hijos y para ellos mismos se convierte en
un proyecto para su vida.
Ficha Técnica (adjunto)
Para más información
ABC ESTRATEGIAS
Fabián Durán
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