OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO (ÚLTIMA ETAPA DEL MARKETING ESTRATÉGICO)
Posicionamiento es la imagen de una marca que los consumidores tienen en la mente
y que ubican o posicionan frente a las imágenes que tienen otras marcas
competidoras, así podemos decir que la marca más posicionada sería la primera en la
mente y la primera que nombraría un consumidor al preguntarle sobre marcas
especificas de un mismo producto y además seria la que probablemente compra o
compraría en un momento dado.
¿Cómo lograr el posicionamiento adecuado de nuestra marca?
El posicionamiento no es lo que se puede hacer con un producto, sino lo que se debe
hacer en la mente de los consumidores.
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo. Que es lo que piensa
La marca es el activo más importante de la compañía ya que los consumidores se
relacionan directamente con ella la tiene posicionada y ha desarrollado un vinculo de
algún tipo con ella, La mayoría de los consumidores no saben el nombre de las
compañías que fabrican sus marcas preferidas, porque no es importante para ellos, a
los consumidores lo que les interesan son los beneficios percibidos de una manera
total, producto de la relación con la marca.
PRIMERO
SEGUNDO
TERCERO
CUARTO
QUINTO
SEXTO
SEPTIMO
La empresa analiza las percepciones del mercado
La empresa define la identidad de marca
La empresa comunica la identidad de marca
El consumidor reconoce la marca
El consumidor recuerda la marca
El consumidor posiciona la marca de su mente
El consumidor recomienda la marca a otros consumidores
Para (grupo objetivo) la marca (x) es (tipo de
Producto) que provee (ventaja competitiva) o ERA
Ejemplo:
Para usuarios de tarjetas de crédito que buscan status, American
Express es la tarjeta de crédito que provee el reconocimiento como
persona financieramente responsable y exitosa
POSICIONAMIENTO LOGRADO – POSICIONAMIENTO DESEADO
Una vez realizado los pasos anteriores del marketing estratégico, se debe ejecutar el
planteamiento estratégicos de objetivos. Luego de utilizar algunas herramientas
necesarias para conocer la situación actual de la empresa y sus posibilidades de acción
y crecimiento con esto se puede definir los objetivos y desarrollar las estrategias a
seguir, para luego asignar objetivos específicos al marketing mix.
OBJETIVOS
Determinar los objetivos de la organización es una tarea crucial; los objetivos son
importantes porque señalan el rumbo que trata de seguir y necesita la empresa. Al
plantearlos dentro del proceso de administración del marketing, debemos recordar
que los objetivos deben ser alcanzables, medibles, y tener un horizonte de tiempo.
Aquí respondemos a la siguiente pregunta:
¿Qué queremos lograr?
Fijar objetivos alcanzables es de particular importancia, pues los trabajadores se
podrían sentir desmotivados si perciben que las metas no son razonables. Por ejemplo
no es ilógico si una empresa con el 40% de participación de mercados se fije para el
próximo año llegar al 43%. Pero es descabellado cuando una empresa que tiene como
mercado una pequeña ciudad del Ecuador se fije el objetivo de ser líder del mercado
mundial en seis meses. Los objetivos poco realistas desmotivan porque los empleados
sienten que la alta dirección no tiene una adecuada comprensión de la realidad del
mercado. Los objetivos deben ser medibles, esto es, debemos poder saber con total
objetividad si se han podido alcanzar ó no. Muchas compañías fijan sus objetivos como
si fueran buenas intenciones, por ejemplo dicen:



Mejorar las ventas
Mejorar el servicio al cliente
Incrementar la participación de mercados
Estos objetivos así descritos no nos permiten conocer con exactitud su grado de
consecución, estos objetivos deberán replantearse de la siguiente manera:



Incrementaremos las ventas en un 4%
Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los
clientes en las encuestas que realizamos en nuestros locales.
Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3%.
Los objetivos deben también considerar el periodo de tiempo en el cual se espera ser
conseguidos, así tenemos:



Incrementaremos las ventas en un 4% en el 2013.
Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los
clientes en las
Encuestas que realizamos en nuestros locales en los seis primeros meses del
año.

Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3% en el 2013.
Obviamente que existen diversos tipos de objetivos financieros, de marketing (tales
como volumen de ventas, participación de mercados, satisfacción de clientes,
recordación de la publicidad, etc.), de producción, etc. y todos ellos son importantes
para lograr el éxito en el mercado.
OBJETIVO GENERAL-OBJETIVOS ESPECIFICOS-METAS
Las 5 fuerzas de Porter
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques
for Analyzing Industries and Competitors
.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de
éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas
cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada
son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
La rivalidad entre los competidores
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y
de alto costo.
Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la corporación y de la industria.
Análisis de viabilidad de la empresa FODA
Los objetivos deben ser decididos después de analizar la competitividad de la empresa
esto se mide con una análisis interno a partir de fortalezas y debilidades, y un análisis
externo a partir de sus oportunidades y amenazas. Este análisis es conocido como
análisis FODA.
Es una excelente herramienta de marketing estratégico ya que permite trazar objetivos
de acuerdo a la tendencia del mercado (Oportunidades y amenazas) y a la capacidad
de los recursos actuales de la empresa (fortalezas y debilidades)
Objetivo1 conocer si tiene más oportunidades que amenazas.
Objetivo 2 saber cuáles son las fortalezas a mantener y las debilidades a eliminar
Análisis del portafolio de negocios – enfoque BCD Matriz de crecimiento – Participación
La dirección debe identificar y evaluar los negocios y productos que conforman su
portafolio para decidir cuáles deben recibir más menos o ninguna inversión. Este
análisis se puede hacer bajo el enfoque del Boston consulting Group. Al utilizar este
enfoque la empresa debe clasificar sus productos según la matriz de crecimiento –
participación.
Estrellas: son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación, es común
que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento, sin
embargo tarde o temprano su incremento se frenara y se convertirá en vacas de
dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo.
Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que
servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.
INCÓGNITA. Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado
a su vez tiene una alta tasa de crecimiento productos que recién se han lanzado al
mercado. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren
de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no.
PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja
rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida.
Tasa de
crecimiento
del mercado
Participación
del mercado
En el grafico se puede observar que los 8 círculos que aparecen en la matriz
representan 8 productos actuales de una empresa, la empresa tiene 2 estrella 1 vaca 2
interrogantes y 3 perros las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en
dólares de cada uno. La compañía se encuentra en condiciones aceptables pero no
excelentes
La compañía desea invertir en el signo de interrogación más prometedor para
convertirlos en estrellas, mantener las estrellas para que se conviertan en vacas , la
empresa tiene una vaca de dinero que ayuda a financiar a sus interrogantes estrellas y
perros , la empresa deberá tomar acciones sobre este portafolio. El panorama no sería
tan bueno si la empresa no tuviera estrellas, tuviera más perros y una débil vaca de
dinero en efectivo ¿Qué debería hacer esta empresa?
La empresa puede seguir 4 estrategias para cada producto
1. Fortalecer : invertir más en el producto
2. Mantener: invertir lo mínimo necesario en ese producto
3. Cosechar : aprovechar el flujo de efectivo de ese producto y utilizarlo sin pensar
en el largo plazo
4. Desinvertir: vender o descontinuar ese producto para invertir esos recursos en
otro lugar.
Volviendo a la empresa esta deberá:
 Desinvertir en los perros
 Cosechar con la vaca de dinero en efectivo
 Invertir estos recursos en fortalecer las estrellas y mantener el signo de
interrogación más prometedor.
Con el paso del tiempo los productos cambian de posición en la matriz ya que cada
producto tiene un ciclo de vida, los productos usualmente inician como signos de
interrogación, si tiene éxito se convierten en estrellas. Cuando el crecimiento de
mercado decae se convierten en vacas de dinero y en el final de su ciclo de vida se
convierten en perros o desaparecen.
Por esto las empresas deben estar permanentemente desarrollando productos nuevos
que con el tiempo se convertirán en vacas de dinero en efectivo, para gestionar bien su
portafolio de productos.
La dirección luego de analizar su portafolio de productos debe desarrollar estrategias
de crecimiento en ventas para poder competir eficazmente y asegurar su participación
a largo plazo.
Matriz expansión de productos o mercados
Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de
expansión de productos o mercados.
Existentes
Penetración
de
mercados
Desarrollo de
productos
Desarrollo
de
mercados
Diversificación
MERCADOS
Nuevos
Existentes
Nuevos
PRODUCTOS
Aplicaremos esta herramienta a la franquicia FRUTI YOGURT de propiedad de
Juanito:
1. Lograr mayor penetración de mercado es decir vender más a los clientes
actuales con los mismos productos podría abrir más locales en las áreas
de mercado existente para que a más clientes le resulte fácil acudir.
2. Desarrollar mercado es decir identificar y desarrollar nuevos mercados
para sus productos actuales así podría estudiar mercados demográficos,
como jóvenes ejecutivos o de tercera edad y tratar de animarlos a que
visiten los locales por primera vez o consuman más en ellos.
3. Desarrollar productos esto es ofrecer productos nuevos o modificados a
mercados actuales
4. Diversificación la empresa podría iniciar o comprar negocios de sus
productos o mercados actuales. OJO mucho cuidado con negocios fuera
de la línea del actual.
EL PLAN DE MARKETING
Dimensión estratégica
Análisis de la información del mercado
planteamiento estratégico del marketing
Objetivos generales del marketing
Dimensión operativa
Programa de marketing mix 4 P
Plan de contingencia
Análisis de resultados
Las 4 Ps del marketing Producto*- Plaza*- Precio*- Promoción
Las cuatro Ps del marketing están desarrolladas desde el punto de vista del que
vende mas no del que compra es por eso también importante analizar las 4 Cs del
marketing.
EL PRODUCTO EVOLUCIONA PORQUE:
Debido a que los consumidores compran beneficios, valor o soluciones para
satisfacer sus necesidades (Primera C Consumidor satisfecho)
EL PRECIO EVOLUCIONA PORQUE:
Los consumidores evalúan el costo total de obtener, usar y desechar un
producto (Segunda C Costo al consumidor)
LA PLAZA EVOLUCIONA PORQUE:
Los consumidores desean conseguir el producto can la máxima de comodidad y
conveniencia (Tercera C Comodidad al consumidor)
LAPROMOCION EVOLUCIONA PORQUE:
Los consumidores quieren una comunicación bidireccional (Cuarta C Comunicación
Bidireccional)
PRODUCTO
CONSUMIDOR
PRECIO
COSTO
PLAZA
COMODIDAD
PROMOCION
COMUNICACIÓN