Resumen Ejecutivo - The luxury and cosmetics financial factbook

Octubre 2015
Centro de Estudios EY
Resumen Ejecutivo
The luxury and
cosmetics financial
factbook
En busca del crecimiento sostenible
Introducción
Contacto:
► José Luis Ruiz Expósito
Socio Responsable de Consumer
Products & Retail
[email protected]
91 572 73 85
Sobre el informe
El informe The luxury and cosmetics
financial factbook 2015 Edition
realiza un análisis de la situación
financiera a nivel global de la
industria del lujo y la cosmética para
el año fiscal 2014. En su quinta
edición, combina datos de dominio
público con la información aportada
por los principales líderes del sector,
y arroja datos fundamentales sobre
estos mercados, su actividad de
fusiones y adquisiciones (M&A),
tendencias clave y retos.
Por segundo año consecutivo, la industria ha experimentado una ralentización
del crecimiento a nivel global. Tras una década de avances de doble dígito, la
industria ha entrado en un período de madurez, en el que las empresas
focalizan sus esfuerzos en tasas de desarrollo más sostenibles. A pesar de la
ralentización del crecimiento, observamos cifras positivas en ambos sectores.
Así, el valor del mercado global de bienes de lujo creció un 3% respecto al año
anterior, alcanzando los 224.000 millones de euros. Por su parte, el mercado
cosmético creció un 3,6% en 2014, alcanzando 181.000 millones de euros.
La coyuntura económica mundial ha sido complicada durante el periodo
analizado, debido a las fluctuaciones de las divisas y al hecho de que muchos
consumidores han apostado por comprar fuera de sus países de origen. De
acuerdo con el informe, los principales mercados emergentes, como China y
Rusia, han mostrado tendencias negativas de desarrollo, mientras que Japón y
otros mercados de Asia-Pacífico han experimentado un mejor
comportamiento. También Europa Occidental ha contado con un panorama
favorable, como consecuencia de la depreciación del euro y el aumento del
turismo de compras.
En términos de rentabilidad, la desaceleración de las ventas ha impactado
negativamente en los márgenes operativos: el margen medio de las sociedades
cotizadas de la industria se redujo 1% en comparación con el año anterior.
Sin embargo, las expectativas de crecimiento anual de la industria se
mantienen, en el intervalo del 4% al 6% hasta el año 2017. En el sector del lujo,
esta positiva evolución estará apoyada por el aumento de los consumidores y
de inversores particulares con alto poder adquisitivo, así como por el impulso
de las ventas de accesorios y del canal online. En el sector cosmético, se
observan grandes oportunidades de desarrollo en la cosmética natural y en
productos para hombres.
El crecimiento del mercado de bienes de
lujo se estabiliza
El mercado global de bienes de lujo ha crecido un 3% en
2014, alcanzando los 224.000 millones de euros. Sin tener
en cuenta los efectos del tipo de cambio, el crecimiento
observado es del 4%, porcentaje menor al obtenido en
2013, que se situaba en un 7%.
Asimismo, la proporción de ventas en tiendas propias ha
aumentado en 10 puntos porcentuales y representa casi
un tercio del mercado de bienes de lujo. Esta tendencia
refleja el deseo de las marcas de tener un mayor control
sobre sus operaciones.
Por su parte, el canal online ha multiplicado por doce su
tamaño en los últimos 11 años. En 2014, aumentó un
5%, en comparación con el 4,5% registrado el año
anterior. Los minoristas son los que más apuestan por
desarrollar las ventas digitales.
►
Por segmento en el año 2014 la categoría
más importante fue la de accesorios, que registró una
tasa de crecimiento del 4% y representó el 29% del
mercado global. En segunda posición se sitúa la ropa,
que supone un 25% del total del mercado; y en
tercero, la categoría de alta joyería y relojería, con un
22%.
El informe destaca que, por regiones, Estados
Unidos es el mayor mercado mundial de bienes de
lujo, con 72.000 millones de euros en 2014, seguido
de China y Hong Kong, que movieron conjuntamente
23.200 millones de euros; y Japón, 17.900 millones
de euros.
►
El crecimiento se ha visto impulsado por la fuerte
depreciación del euro, que dejó el sector con una
estructura de precios desequilibrada en todas las regiones,
y por una demanda estable sostenida por el gasto turístico.
En cuanto a la actividad mundial de M&A del sector del lujo,
el informe analiza las operaciones realizadas desde el año
2011 hasta el primer trimestre de 2015. Durante los tres
primeros meses de 2015, la actividad arrancó con fuerza y
registró 18 transacciones. Por su parte, en 2014 se
llevaron a cabo 44 operaciones, lo que supone una
reducción del 29% respecto al año anterior.
Los tres principales mercados por número de operaciones
completadas han sido, desde 2011 y hasta el primer
trimestre de 2015, Italia, que representa un 30% de las
operaciones totales; EEUU, con un 28%; y Suiza, con un
14%.
También destaca el interés del capital riesgo por esta
industria. En el primer trimestre de 2015, un tercio de las
operaciones corporativas en el sector del lujo estuvieron
protagonizadas por firmas de capital riesgo. El año pasado,
fueron el 30% del total.
A continuación se señalan las principales características del
mercado de bienes de lujo observadas en el año fiscal
2014:
► Por canal y formato, las tiendas monomarca lideran el
sector y representan el 29% de las ventas totales,
seguidas por los grandes almacenes, que engloban un
27%, las tiendas especializadas un 25%, las tiendas
outlet un 9% y las ventas online y en aeropuertos, que
suponen ambas un 5% de las ventas totales.
The luxury and cosmetics financial factbook | 19 October 2015
El mercado del lujo en la China continental ha
experimentado una contracción en el crecimiento, y
el valor alcanzado en 2014 no varió respecto a 2013,
situándose en 15.000 millones de euros. A pesar de
ello, los consumidores chinos siguen dominando el
ranking mundial de clientes y representan un tercio del
gasto global. Esto se debe principalmente al hecho de
que éstos tienden a consumir fuera de su mercado,
destacando Corea y Japón como nuevos destinos para la
compra de bienes de lujo.
En este sentido, Japón es el país en el que más crecen
las ventas de productos de alta gama, con un avance del
6% en el primer trimestre de 2015, seguido de Europa,
con una mejora del 4%.
► El informe también muestra el ranking de las principales
marcas del mercado a nivel global en función de su
capitalización bursátil a cierre del primer trimestre de
2015. Las cinco mayores compañías por valor de
mercado son LVMH, que alcanzó los 83.940 millones de
euros; Richemont, 44.067 millones de euros; Hermès,
31.827 millones de euros; Luxottica, 27.580 millones; y
Kering, 23.653 millones de euros.
► Las perspectivas de ventas del sector del lujo señalan
un crecimiento orgánico, impulsado principalmente por:
► El gasto turístico.
► El desarrollo del canal online.
► La racionalización de la red comercial en busca de un
crecimiento en superficie comparable.
El mercado cosmético mundial crece a
ritmo constante
El mercado global de productos cosméticos alcanzó en
2014, los 181.000 millones de euros, registrando un
crecimiento del 3,6%, en línea con el año anterior. No
obstante, este porcentaje es ligeramente inferior al
promedio del 3,8% observado en la última década.
Así, el sector cosmético sigue creciendo de manera
constante y ha demostrado su resistencia a tiempos
económicamente complejos, debido principalmente a que el
comportamiento del consumidor no ha cambiado después
de la crisis.
Según el informe de EY, tras un descenso en el número de
operaciones corporativas en 2013, la actividad volvió a
aumentar en 2014, con un total de 26
transacciones. En el primer trimestre de 2015
se realizaron 8 operaciones corporativas.
► Los productos de maquillaje contaron con un
crecimiento a nivel global del 5%.
Asimismo, el informe señala otras categorías que
cuentan con grandes posibilidades de desarrollo, como
son los productos de cosmética natural y de belleza
masculina. En cuanto a los primeros, han registrado un
significante aumento de la demanda, ya que las
preferencias y hábitos de los consumidores han
cambiado, y ahora se inclinan hacia productos naturales
y respetuosos con el medio ambiente. En cuanto a los
segundos, el consumo de productos de belleza
masculina se ha disparado en los últimos cinco años,
con el mercado asiático emergiendo como el más
importante. Así, los consumidores de Asia
representaron el 64% del mercado global de cosmética
masculina durante 2014.
Se observa que el dinamismo del mercado
cosmético ha atraído en el corto plazo a un
mayor número de inversores de capital riesgo:
en 2014 apoyaron el 62% de las transacciones a
nivel mundial, y durante el primer trimestre de
2015 el 38%. Son cifras significativas si las
comparamos con el porcentaje, del 18%, que
representó el capital riesgo en 2013.
Por su parte, los principales mercados por
número de operaciones completadas, desde
2011 y hasta el primer trimestre de 2015, han
sido EEUU, con el 36% de las operaciones
globales; Francia, 23%; e Italia, 8%. España está
presente en esta clasificación aunque en
séptima posición, con el 4% de las operaciones.
Las principales tendencias y hechos clave
observados en el sector cosmético mundial
durante 2014, según el informe de EY son:
► Por canal, se observa que la revolución digital ha
abierto un abanico de posibilidades para el sector
cosmético, y permite que las marcas estrechen vínculos
con los consumidores e interactúen con ellos. Gracias al
canal online, las compañías cuentan con nuevas formas
de llegar al cliente, de informarle y de fidelizarle,
estimulando el futuro crecimiento del mercado.
► En cuanto a las principales categorías, los productos del
cuidado de la piel y cuidado del cabello representan más
de la mitad del mercado total. La primera categoría
engloba el 35% del total de las ventas y la segunda el
23%.
Por su parte, los segmentos con mayor crecimiento son:
► Los productos dermocosméticos registraron el mayor
avance por segundo año consecutivo, hasta el 5,1%.
► El mercado selectivo creció un 5,2%.
The luxury and cosmetics financial factbook | 19 October 2015
► Por regiones, los mercados más importantes fueron
Asia-Pacífico, que concentró el 35% del total de las
ventas; Europa Occidental, representó el 22%; y EEUU,
el 21%.
► Las principales marcas de belleza por capitalización a
cierre del primer trimestre de 2015 fueron L’Oréal, que
alcanzó los 93.163 millones de euros; Estée Lauder,
28.982 millones de euros; Beiersdorf, 18.242 millones
de euros; Coty, 7.444 millones de euros; y Shiseido,
6.788 millones de euros.
► Según las perspectivas señaladas en el informe de EY,
el mercado cosmético duplicará su tamaño durante los
próximos 10-15 años, y todas las regiones registrarán
crecimiento. El sector se verá impulsado por:
► La innovación y la búsqueda de nuevas ideas.
► El desarrollo de la cosmética natural.
► Enfoque regional centrado en nuevos mercados para
compensar el lento crecimiento esperado en Europa.
Retos a corto plazo
Según EY, y a pesar de las cifras positivas de crecimiento,
la industria se enfrenta a tres retos relevantes en el año
que tenemos por delante, que determinarán el desarrollo
de su actividad:
► Gestionar la demanda mundial. La industria se ha visto
afectada por la volatilidad de las divisas y muchos
consumidores han preferido hacer compras en
mercados extranjeros, en vez de en los locales, para
beneficiarse de las diferencias de precios. Ante esta
situación, las compañías están revisando su política de
precios, y se debaten entre instaurar tarifas únicas a
nivel global o fijar precios locales en función de la
fluctuación de las divisas.
► Definir una estrategia multi-canal. La mayoría de las
empresas están reorientando sus estrategias para
mejorar la experiencia del cliente, y el área digital ha ido
ganando peso e importancia, tanto como herramienta
de marketing, como canal de venta. Además, las marcas
están tratando de tomar el control de sus operaciones
mediante la gestión de una red comercial propia y,
paralelamente, tienen que extender su presencia a todo
el mundo y continuar desarrollando su portfolio al por
mayor. Con todo esto, las empresas ya no pueden
concentrarse en un solo canal: tienen que definir una
estrategia única y coherente para todas las redes de
distribución y adaptar su ADN a cada canal, incluyendo
las redes sociales.
► Afinar el modelo de distribución comercial. El aumento
de la red de tiendas realizado en los últimos años por
algunas de las principales marcas ha llevado, en ciertos
casos, a pérdidas de rentabilidad. Para reducir costes y
mejorar los márgenes, en el futuro podría producirse
una reorganización del modelo de negocio, con el cierre
de los establecimientos menos rentables para apostar
por emplazamientos clave (flagship).
Más información en estudiosey.es
The luxury and cosmetics financial factbook | 19 October 2015
EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Acerca de EY
EY es líder mundial en servicios de auditoría, fiscalidad,
asesoramiento en transacciones y consultoría. Los
análisis y los servicios de calidad que ofrecemos ayudan
a crear confianza en los mercados de capitales y las
economías de todo el mundo. Desarrollamos líderes
destacados que trabajan en equipo para cumplir los
compromisos adquiridos con nuestros grupos de
interés. Con ello, desempeñamos un papel esencial en
la creación de un mundo laboral mejor para nuestros
empleados, nuestros clientes y la sociedad.
EY hace referencia a la organización internacional y
podría referirse a una o varias de las empresas de Ernst
& Young Global Limited y cada una de ellas es una
persona jurídica independiente. Ernst & Young Global
Limited es una sociedad británica de responsabilidad
limitada por garantía (company limited by guarantee) y
no presta servicios a clientes. Para ampliar la
información sobre nuestra organización, entre en
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