Política ecológica de una franquicia de hamburgueserías

MC DONALD'S
TODO POR LA CAUSA VERDE
La mayor cadena de comida rápida del mundo era un gran productor de desperdicios. Los ecologistas
la pusieron a caldo y McDonald's, en lugar de montar en cólera, se alió con ellos. Una decisión
acertadísima que le ha ahorrado críticas y dinero.
En 1988, McDonald's, la mayor cadena del mundo de comida rápida, se vio en el centro de una ruidosa
campaña promovida por grupos ecologistas en contra de las enormes cantidades de basura que producía.
McDonald's no era la única empresa americana de comida rápida que generaba grandes volúmenes de basura.
La mayor parte de sus competidores hacían lo mismo. Pero McDonald's era, desde hacía mucho tiempo, la
compañía con más éxito y más visible del sector, lo que la convertía en un blanco lógico para las protestas en
defensa del medio ambiente.
Las conchas de poliestireno en que se vendían las hamburguesas de McDonald's se convirtieron en un símbolo
vivo de la sociedad del despilfarro. La compañía había elegido el poliestireno, una espuma plástica de poco
peso y buenas propiedades aislantes, porque parecía un material ideal para empaquetar comida rápida. Pero su
uso significaba que un producto que se consumía en unos segundos salía del establecimiento en un envase que
tardaría siglos en destruirse. Los clientes comenzaron a enviar estos envases de vuelta a McDonald's. Fuera de
los restaurantes se produjeron manifestaciones de escolares. Miles de cartas llegaron masivamente a su sede
social en Oak Brook, Illinois.
La compañía consideró estas protestas como una amenaza para su futuro. Los jóvenes, sus clientes más
importantes, eran asimismo los que con más celo abrazaban la causa verde. Muchos de los propios empleados
de la compañía eran también jóvenes y amantes de la naturaleza. Por otra parte, el. envasado constituía el
corazón y el núcleo del negocio de la comida rápida. La mayor innovación introducida por los hermanos Mc
Donald en 1948 no había consistido en dejar reducido el menú de su restaurante a 15 artículos baratos, sino en
entregar la comida en bolsas de papel, de forma que la gente la pudiera llevar y comer en otro sitio. Desde
aquel momento, los avances realizados en el envasado han sido tan importantes para la industria de la comida
rápida como los nuevos menús.
Aunque las compañías de otros sectores industriales hayan podido considerar la posibilidad de desdeñar las
quejas de grupos ecologistas, ésta no fue nunca una opción seria para McDonald's. Tampoco podía permitirse
el lujo de entrar en una guerra de descalificaciones con los ecologistas: el resultado hubiera sido
inevitablemente una publicidad más, nunca menos, dañina. McDonald's tenía que hacer algo y, lo que era
igualmente importante, tenía que hacer algo que se viera públicamente.
Así, en lugar de enfrentarse a los ecologistas, McDonald's se dirigió a ellos para pedirles ayuda. En agosto de
1990, firmó un acuerdo sin precedentes con el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente (EDF), uno de los
grupos ecologistas de investigación y de presión más imaginativos de Estados Unidos, con vistas a colaborar
en las medidas que debían tomarse para reducir los residuos sólidos de la empresa. El acuerdo presentaba
peligros para ambas partes: EDF corría el riesgo de que lo considerasen un aliado de uno de los mayores
productores de basura del país en el caso de McDonald's el riesgo residía en e1 hecho de que, si rechazaba los
consejos de EDF y el grupo ecologista se apartaba del acuerdo, la publicidad resultante sería aún más
perjudicial que las críticas de las que ya estaba siendo objeto.
Los detalles del acuerdo demostraron lo cautelosas que ambas artes eran la una respecto de la otra. Tanto
McDonald's como EDF insistieron en correr cada una con sus propios gastos. EDF puso gran empeño en dejar
claro que no estaba recibiendo ningún dinero de McDonald's. Los dos se reservaron el derecho a publicar un
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informe independiente si no se llegaba a un acuerdo definitivo. McDonald's prometió también que no usaría el
nombre de EDF en su publicidad sin el permiso escrito del grupo.
Pregunta a los expertos
Una de las razones por las que McDonald's deseaba embarcarse en aquel acuerdo era que ya había intentado
desarrollar su propia política medioambiental y había encontrado que la tarea era enormemente complicada.
El reciclado parecía ser la mejor forma de convencer a los clientes para que aceptaran los envases de concha.
En 1988, McDonald's puso en marcha un test en diez restaurantes para recoger y reciclar el poliestireno.
Aquella encuesta demostró que recoger envases y convertirlos en pastillas para ser usadas por fabricantes de
plásticos era técnicamente viable. Así que había que preguntar a los expertos como aplicarlo a McDonald's.
Pero cuando, en 1989, McDonald's amplió su programa a 1000 de sus 8.500 restaurantes, especialmente en las
costas nordeste y oeste de América, empezó a tener problemas. Entre el 60 y el 70 por ciento de los clientes
acostumbraban a llevarse los envases del restaurante y tirarlos fuera del alcance el esquema de reciclado. A la
gente que comían dentro de los restaurantes les desconcertaba el hecho de tener que clasificar los desperdicios
para arrojarlos a cubos diferentes. Además, incluso cuando se podía recuperar el poliestireno, la labor de
limpiarlo era muy laboriosa y no era fácil encontrar un nuevo uso ya que las bandejas recicladas tendían a
combarse y rajarse.
A pesar de estos problemas, McDonald's siguió adelante con el reciclado del poliestireno. incluso avanzó
mucho para encontrar usos para el material reciclado. En Abril de 1990, un programa llamado McRecycle
USA (parece que todo lo que la compañía hace tiene que llevar ese prefijo irritante) para comprar material
reciclado por valor de l00 millones de dólares al año, cuyo fin era decorar nuevos restaurantes. Pero la
empresa se vio forzada a reconocer que el reciclado no estaba siendo una panacea, especialmente por lo que se
refiere a los envases en forma de concha. Una serie de ciudades de Estados Unidos comenzaron a prohibir por
completo todos los envases de poliestireno, por lo que los locales franquiciados de McDonald's en esas
ciudades tuvieron que cambiar y buscar envases alternativos.
Cada vez más consciente de la dificultad de dar respuesta a unos objetivos medioambientales a veces muy
conflictivos, McDonald's decidió finalmente buscar asesoramiento externo. Cuando EDF contactó con la
compañía, McDonald's no quiso desaprovechar la oportunidad. «Nosotros sabemos gestionar restaurantes,
pero no somos expertos en temas de medio ambiente», explicaba entonces Bob Langert, director de asuntos
medioambientales de McDonald's. «Nos sentimos muy próximos a nuestros clientes y sabemos que ellos
querrían que fuéramos ecológicamente responsables», añadía.
Durante los primeros meses de colaboración con EDF, muchos directivos de McDonald's todavía esperaban
reconciliar a los clientes con los envases de poliestireno a base de ampliar su reciclado. Por ello, en octubre de
1990, la compañía informó a EDF que su programa de reciclado de plásticos iba a ser extendido a la mayor
parte de sus 8.500 restaurantes americanos y solicitó el apoyo del grupo verde. En EDF, tenían el
convencimiento de que era preferible concentrarse en reducir la cantidad de material de envasado que
reciclarlo, se mostraron horrorizados. Por eso instó encarecidamente a la compañía para que cambiara de
táctica.
Esto fue precisamente lo que hizo McDonald's en cuestión de días. Anunció que iba a reemplazar la concha de
poliestireno, siempre que fuera posible, por un envoltorio de papel acolchado, hecho de una capa de tejido
encerrado entre dos hojas envolventes, una de polietileno y otra de papel. Facilitaba esta decisión el hecho de
que la compañía ya había estado probando el envoltorio en algunos restaurantes como posible substituto del
poliestireno, en aquellas ciudades donde los envases de este material estaban prohibidos.
Pero el abandono de las conchas de poliestireno metió a EDF y a McDonald's en una nueva controversia. La
industria del poliestireno realizó un estudio, a través de Franklin Associates, una empresa de investigación,
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que comparaba el impacto medioambiental de los envases de poliestireno con el de los envases de cartón
hecho de papel virgen; y se llegó a la conclusión de que la concha de poliestireno daba mejores resultados.
Esta afirmación recibió una muy amplia cobertura informativa en los periódicos americanos, algunos de los
cuales criticaron a EDF y a McDonald's por haber hecho una elección incorrecta.
La asociación permitió capear el temporal, principalmente porque McDonald's, por sí sola, hubiera tenido
muchas más dificultades para defenderse en un debate complejo sobre los costos medioambientales. Un
estudio posterior, encargado por McDonald's a la misma empresa investigadora, llegó a la conclusión de que,
desde el momento de su fabricación hasta el momento de ser tirado a la basura, el envase en forma de concha
de poliestireno utilizaba recursos mucho más naturales que el envoltorio acolchado. Aunque no podía ser
reciclado, el envoltorio era menos voluminoso y, en consecuencia, ocupaba mucho menos espacio en un
vertedero de basuras que un envase en forma de concha. Las conclusiones del estudio eran una indicación, no
de las virtudes relativas del papel y del plástico, sino de la posibilidad de reducir los residuos en su fuente de
origen, en vez de tratar de recogerlos y reciclarlos.
McGestion
Para conseguir que funcionara su asociación, EDF y McDonald's han debido adaptarse la una a la otra. Había
muchas posibilidades de que surgieran conflictos. Las personas que dirigen McDonald's son pragmáticas y
juzgan después de probar, y están dedicadas a buscar continuamente pequeñas mejoras para las operaciones de
la empresa, pero muestran poco interés por las grandes teorías. Por el contrario, las personas de EDF
asignadas para trabajar con la compañía eran académicos y profesionales sin experiencia en la gestión
empresarial.
McDonald's insistió en que la gente de EDF debía pasar al menos un día trabajando detrás del mostrador en
uno de sus restaurantes. Lo que hizo que la relación funcionara fue el desarrollo de un respeto mutuo: EDF se
convenció de que McDonald's tenía un genuino deseo de limitar el daño medioambiental de su negocio.
McDonald's se sintió halagado por el deseo de EDF de entender cómo funcionaba su negocio, en vez de tratar
de ganar puntos verdes a su costa.
Otro conflicto surgió en relación con la actitud a adoptar ante los medios de comunicación. McDonald's nunca
había sentido la necesidad de cortejar a la prensa. EDF, por el contrario, buscaba con interés publicidad y
aceptaba el riesgo de que, ocasionalmente, aquélla pudiera serle desfavorable. Veía a McDonald's como un
poderoso vehículo para cambiar actitudes sociales y el comportamiento de cientos de proveedores.
McDonald's, con sus 18 millones de clientes diarios, estaba en una posición mucho más fuerte para influir en
la opinión pública que EDF, que sólo tenía 200.000 socios. Esta diferencia de opinión acerca de la
conveniencia de hacer públicos sus esfuerzos conjuntos todavía no ha sido resuelta.
En cualquier caso, la asociación ha dado sus frutos. La decisión de retirar el envase de poliestireno ha
demostrado ser sólo una parte de la transformación de la compañía, como resultado de su alianza con EDF. El
mayor logro ha consistido en concentrar los esfuerzos de la compañía en una serie de objetivos jerarquizados:
reducción, reutilización, reciclado.
El grupo de trabajo conjunto establecido por EDF y la compañía descubrió que una tercera parte de todos los
residuos (por peso) estaba formada por los envases en los que se traían los suministros a los restaurantes y otra
tercera parte eran restos de alimentos. Los plásticos (incluido el poliestireno) apenas alcanzaban el 7 por
ciento del total y los envases usados en los restaurantes, escasamente una quinta parte.
En la persecución del primer objetivo −la reducción de los residuos en su fuente de origen− McDonald's está
haciendo las cosas a sugerencia del grupo de trabajo. En primer lugar, está tratando de reducir la cantidad de
envases que usa. Esto no es siempre fácil. Cuando ofreció pajas más estrechas para las bebidas, los clientes
encontraban que les resultaba difícil sorber los batidos de leche. Pero ofrecer servilletas de papel de tamaño
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más pequeño no ha hecho que aumente el número de servilletas que usan los clientes. En segundo lugar, está
intentando reducir el daño causado por la fabricación de los envases que aún utiliza, recortando, por ejemplo,
su demanda de papel blanqueado con lejía. En tercer lugar, está tratando de que la basura que produce sea más
fácil de tratar, usando plásticos más fáciles de reciclar o material convertible en fertilizantes.
El segundo objetivo −reutilización− fue la causa de las mayores discusiones entre EDF y la compañía. EDF
quería que McDonald's ofreciera platos que pudieran lavarse, igual que en un restaurante convencional. Los
directivos de la compañía se opusieron tajantemente a esto, argumentando que ponía boca abajo la
rentabilidad de su negocio. Como si quisiera confirmar su punto de vista, el día que el grupo de trabajo fue a
visitar un restaurante convencional, el lavavajillas se estropeó.
Incluso si se dispone de un lavavajillas fiable, los directivos de McDonald's señalaron que los
establecimientos de la compañía están diseñados para servir al doble o el triple de personas por metro
cuadrado que un restaurante tradicional. Tener que hacer frente al lavado de platos significaría la necesidad de
más espacio y más mano de obra. También argumentaron que los platos reutilizables no son necesariamente
una mejora medioambiental: los lavavajillas usan mucho detergente, energía y agua. A cambio, McDonald's
está intentando reducir la utilización de otros envases, de manera que productos como el ketchup le lleguen en
embalajes reutilizables e invitando a los proveedores a comprar palets más duraderos.
Por lo que respecta al reciclado, en 1990 el 29 por ciento los embalajes de McDonald's estaban ya hechos de
material regenerado. La compañía quiere aumentar esa proporción aunque existen restricciones legales que
impiden que algunos materiales reciclados entren en contacto con los alimentos. La compañía trata sobre todo
de usar más residuos post−consumo: basura genuina en vez de recortes limpios recogidos durante la
fabricación.
McDonald's ha estado también experimentando con la basura que puede ser utilizada para producir
fertilizantes. Casi la mitad de los desperdicios de un restaurante suelen ser restos de comida y papel, ambos
buenos candidatos. Si las cajas de cartón ondulado, que representan la tercera parte de los residuos pudieran
reciclarse de una forma convencional, McDonald's podría eliminar más del 80 por ciento de su basura restante
sin tener que recurrir a los vertederos tradicionales.
La asociación con EDF ha mejorado la imagen medioambiental de McDonald's. La riada de cartas de protesta
ha cesado y ahora el correo que recibe la compañía contiene sobre todo felicitaciones. Además, también ha
conseguido ahorros financieros. El envoltorio acolchado es más barato que los envoltorios en forma de
concha, aunque de momento sólo ha sustituido el poliestireno en un puñado de grandes mercados fuera de los
Estados Unidos. El coste de eliminar la basura ha aumentado de forma espectacular, por lo que el énfasis de
EDF en reducir la basura ha ayudado a reducir los gastos totales de la compañía.
Pero el éxito de esta asociación es difícil de medir sólo en términos comerciales. Y McDonald's no era la
única en beneficiarse, porque es mucho más evidente su valor educativo: los proveedores, los clientes y los
empleados de la compañía han comenzado a pensar de manera distinta acerca del impacto medioambiental de
sus actividades. Tal como pensaba EDF, una cadena gigante de comida rápida es una poderosa herramienta
para propiciar el cambio de comportamientos. Otros grupos ecológicos deberían tomar buena nota.
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