Estudio de Mercado

Perfil de Mercado Producto
Cerveza Artesanal en Brasil
Febrero 2012
www.prochile.cl
Documento elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en São Paulo, Brasil
ÍNDICE
I.
II.
Producto .............................................................................................................................................. 3
1.
Código Sistema Armonizado Chileno SACH ................................................................................ 3
2.
Descripción del producto ............................................................................................................ 3
3.
Código Sistema Armonizado Local .............................................................................................. 3
Situación Arancelaria y Para-Arancelaria ............................................................................................. 3
1.
Impuesto sobre la Importación (II) ............................................................................................. 3
2.
Impuesto sobre la Importación Preferencial al producto Chileno .............................................. 3
3.
Otros países con ventajas arancelarias ....................................................................................... 4
4.
Otros Impuestos.......................................................................................................................... 4
5.
Barreras Para-Arancelarias ......................................................................................................... 6
III.
Requisitos y Barreras de acceso ...................................................................................................... 6
1.
Regulaciones de Importación y Normas de Ingreso ................................................................... 6
2. Identificación de las agencias ante las cuales se deban tramitar permisos de ingreso, de
registro de productos y etiquetas........................................................................................................ 8
3.
IV.
V.
Ejemplos de etiquetado de productos ........................................................................................ 8
Estadísticas Importaciones .............................................................................................................. 9
1.
Estadísticas 2011 ......................................................................................................................... 9
2.
Estadísticas 2010 ......................................................................................................................... 9
3.
Estadísticas 2009 ......................................................................................................................... 9
Características de presentación del Producto ................................................................................... 10
1.
Potencial del Producto .............................................................................................................. 10
a)
Formas de consumo del producto ............................................................................................ 12
b)
Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto ..................... 12
c)
Temporadas de mayor demanda/consumo del producto ........................................................ 12
d)
Principales zonas o centros de consumo del producto............................................................. 13
Canales de comercialización y Distribución .................................................................................. 13
VII.
Precios de referencia – Retail y Mayoristas .................................................................................. 13
VIII.
Estrategias y campañas de promoción utilizadas por la competencia .......................................... 14
IX.
Características de presentación del Producto ............................................................................... 15
X.
Sugerencias y recomendaciones ................................................................................................... 16
XI.
Ferias y eventos locales a realizarse en el Mercado en relación al Producto ............................... 16
XII.
Fuentes relevantes de información en relación al Producto......................................................... 17
Página
2
VI.
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I.
Producto
1. Código Sistema Armonizado Chileno SACH
2203.00.00.00
CERVEZA DE MALTA
2. Descripción del producto
LA CERVEZA ES UNA BEBIDA ALCOHÓLICA NO DESTILADA. ESTA SE FABRICA CON GRANOS DE CEBADA QUE SE
TRANSFORMAN EN DIFERENTES TIPOS DE MALTA. DEPENDIENDO LA TEMPERATURA, A ESTA SE LE AGREGA
AGUA, SE CUECE Y SE LE AGREGA LÚPULO, LUEGO SE ADICIONA LEVADURA Y SE FERMENTA CONVIRTIENDO
LA MEZCLA EN CERVEZA. SU GRADUACIÓN ALCOHÓLICA SE ENCUENTRA GENERALMENTE ENTRE 3% Y 9%. LA
DIFERENCIA DE LA CERVEZA ARTESANAL CON LA INDUSTRIAL, ES QUE LA PRIMERA USA MAYOR
PROPORCIÓN DE INSUMOS NATURALES Y NO UTILIZAN ADITIVOS ARTIFICIALES, ADEMÁS DE NO EMPLEAR
PROCESOS INDUSTRIALES O MAQUINARIA DE ULTIMA GENERACIÓN.
3. Código Sistema Armonizado Local
2203.00.00
II.
CERVEZA DE MALTA
Situación Arancelaria y Para-Arancelaria
1. Impuesto sobre la Importación (II)
2203.00.00
CERVEZA DE MALTA
20%
2. Impuesto sobre la Importación Preferencial al producto Chileno
0%
3
CERVEZA DE MALTA
Página
2203.00.00
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3. Otros países con ventajas arancelarias
PAÍS
ARGENTINA
BOLIVIA
COLOMBIA
CUBA
ECUADOR
ISRAEL
MÉXICO
PARAGUAY
PERÚ
URUGUAY
VENEZUELA
ACUERDO
ACE 18
ACE 36
ACE 59
ACE 62
ACE 59
ALC ISRAEL
ACE 53
ACE 18
ACE 58
ACE 18
ACE 59
ARANCEL
0%
0%
0%
0%
0%
6%
14%
0%
0%
0%
0%
4. Otros Impuestos
A) IMPUESTO SOBRE PRODUCTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI)
EL IMPUESTO SOBRE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALIZADOS, ES UN IMPUESTO FEDERAL QUE GRAVA
A TODOS LOS PRODUCTOS YA SEAN FINALIZADOS O INTERMEDIOS, NACIONALES O EXTRANJEROS.
ESTÁ ESTABLECIDO EN EL ARTÍCULO 153, CAPÍTULO IV DE LA CONSTITUCIÓN FEDERAL Y SUS
REGULACIONES ESTÁN DESCRITAS EN EL DECRETO 7.212 DEL 15-JUNIO-2010, DONDE SE DECLARA
SU COBRANZA, RECAUDACIÓN, FISCALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN.
EL VALOR DEL IMPUESTO VARÍA SEGÚN EL PRODUCTO, PARA EL CASO DE LA CERVEZA ESTE ES DEL
40%, EL QUE SE IMPONE AL VALOR DE LA MERCANCÍA UNA VEZ AGREGADO EL IMPUESTO A LA
IMPORTACIÓN (II) Y OTROS GASTOS REQUERIDOS COMO SEGUROS, FLETES Y OTROS.
ESTE IMPUESTO DEBE SER CANCELADO HASTA EL DÍA 25 DEL MES SUBSIGUIENTE A LA REALIZACIÓN
DEL HECHO IMPONIBLE, QUE ES UNA VEZ REALIZADO EL DESEMBARQUE DEL PRODUCTO
IMPORTADO EN LA ADUANA.
B) IMPUESTO A LA CIRCULACIÓN DE MERCADERÍAS Y SERVICIOS (ICMS)
Página
4
EL ICMS ES UN IMPUESTO ESTADUAL QUE GRAVA LAS OPERACIONES DE CIRCULACIÓN DE
MERCANCÍAS O DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE TRANSPORTE INTERESTADUAL, INTERMUNICIPAL Y
DE COMUNICACIÓN. ESTÁ ESTABLECIDO EN EL ARTÍCULO 155, CAPÍTULO II DE LA CONSTITUCIÓN
FEDERAL Y SUS REGULACIONES ESTÁN DESCRITAS EN LA LEY COMPLEMENTARIA 87/1996
ALTERADA LUEGO POR LA LEYES COMPLEMENTARIAS 92/97, 99/99 Y 102/2000.
EL VALOR DEL IMPUESTO VARÍA SEGÚN EL PRODUCTO Y DE ACUERDO AL ESTADO EN EL QUE SE
ENCUENTRE, PARA EL CASO DE LA CERVEZA SON LOS SIGUIENTES:
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ESTADO
ACRE
ALAGOAS
AMAZONAS
AMAPÁ
BAHÍA
CEARÁ
DISTRITO FEDERAL
ESPÍRITO SANTO
GOIÁS
MARANHÃO
MINAS GERAIS
MATO GROSSO DO SUL
MATO GROSSO
PARÁ
PARAÍBA
PERNAMBUCO
PIAUÍ
PARANÁ
RÍO DE JANEIRO
RÍO GRANDE DO NORTE
RONDÔNIA
RORAIMA
RÍO GRANDE DO SUL
SANTA CATARINA
SERGIPE
SÃO PAULO
TOCANTINS
ABREVIACIÓN
AC
AL
AM
AP
BA
CE
DF
ES
GO
MA
MG
MS
MT
PA
PB
PE
PI
PR
RJ
RN
RO
RR
RS
SC
SE
SP
TO
GRAVAMEN
25%
17%
25%
25%
19%
25%
25%
25%
25%
25%
18%
17%
25%
30%
25%
17%
25% (1)
29%
18%
25%
25%
25%
25%
25%
25%
18%
25%
(1) DESDE EL 01 DE ENERO DEL 2007 AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2012 EL GRAVAMEN A LAS CERVEZAS ES DE 27%
ESTE IMPUESTO SE APLICA AL VALOR DE LAS MERCANCÍAS UNA VEZ ADICIONADO EL IMPUESTO
SOBRE LA IMPORTACIÓN (II), EL IMPUESTO SOBRE PRODUCTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI) Y LOS
OTROS GASTOS REQUERIDOS.
Página
EL IMPUESTO PIS/PASEP ES DE CONTRIBUCIÓN SOCIAL CON EL OBJETIVO DE FINANCIAR EL
SEGURO DE DESEMPLEO, BENEFICIOS MONETARIOS Y COMPARTIR INGRESOS DE LOS ORGANISMOS Y
ENTIDADES PARA TRABAJADORES PÚBLICOS (PASEP) O PRIVADOS (PIS). EL PIS FUE CREADO POR
LA LEY COMPLEMENTARIA 07/70, MIENTRAS QUE EL PASEP POR LA LEY COMPLEMENTARIA
08/70. EL IMPUESTO COFINS ES INSTITUIDO POR LA LEY COMPLEMENTARIA 70 DEL 30DICIEMBRE-1991 Y MODIFICADO POR LA LEY COMPLEMENTARIA 9.718/98.
5
C) PROGRAMA DE INTEGRACIÓN SOCIAL Y PROGRAMA DE FORMACIÓN DE PATRIMONIO DE
SERVIDOR PÚBLICO (PIS/PASEP) Y CONTRIBUCIÓN PARA EL FINANCIAMIENTO DE SEGURIDAD
SOCIAL (COFINS)
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EL VALOR DE ESTOS IMPUESTOS VARÍA SEGÚN EL PRODUCTO, PARA EL CASO DE LA CERVEZA EL
MONTO DEL PIS/PASEP ES DEL 2,5%, MIENTRAS QUE EL DEL COFINS ES DE 11,9%. ESTOS
GRAVÁMENES SE APLICAN EN CONJUNTO AL VALOR DE LAS MERCANCÍAS UNA VEZ ADICIONADO EL
IMPUESTO SOBRE LA IMPORTACIÓN (II), EL IMPUESTO SOBRE PRODUCTOS INDUSTRIALIZADOS
(IPI), EL IMPUESTO A LA CIRCULACIÓN DE MERCADERÍAS Y SERVICIOS (ICMS) Y LOS OTROS
GASTOS REQUERIDOS.
ESTE IMPUESTO DEBE SER CANCELADO HASTA EL DÍA 20 DEL MES SUBSIGUIENTE A LA REALIZACIÓN
DEL HECHO IMPONIBLE, QUE ES UNA VEZ REALIZADO EL DESEMBARQUE DEL PRODUCTO
IMPORTADO EN LA ADUANA. CABE MENCIONAR QUE DE NO EXISTIR FUNCIONAMIENTO BANCARIO
EN EL PERIODO DE TRANSACCIÓN, ES DEBER DE LA EMPRESA ANTICIPARSE, EN ESPECIAL PARA EL
MES DE FEBRERO DONDE SE SUCEDE LA FESTIVIDAD DEL CARNAVAL.
5. Barreras Para-Arancelarias
ES NECESARIO, QUE PARA ESTE PRODUCTO ASÍ COMO PARA CUALQUIERA DEL ÁREA DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS, LOS EMPRESARIOS ACTUALICEN LA INFORMACIÓN RESPECTO A LOS REQUISITOS DE INGRESO.
LO ANTERIOR, DADO QUE SE RECIBEN CONSTANTES SEÑALES DE LA AUTORIDAD RESPECTO A
CONDICIONES DE CALIDAD (ORIGEN Y ANÁLISIS). SE SUGIERE INFORMARSE CONSTANTEMENTE SOBRE
LOS REQUISITOS QUE PUEDAN ADHERIRSE O CAMBIARSE EN EL SIGUIENTE LINK:
•
III.
http://www.agricultura.gov.br/vegetal/importacao
Requisitos y Barreras de acceso
1. Regulaciones de Importación y Normas de Ingreso
DOCUMENTACIÓN REQUERIDA:
a. REQUERIMIENTO DE FISCALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS
b. CERTIFICADO DE REGISTRO DEL ESTABLECIMIENTO IMPORTADOR
c. CERTIFICADO DE ORIGEN Y DE ANÁLISIS DEL PRODUCTO
d. CERTIFICADO DE TIEMPO DE ENVEJECIMIENTO, CUANDO SEA EL CASO
e. CERTIFICADO DE INSPECCIÓN DE IMPORTACIÓN QUE AUTORIZA LA COMERCIALIZACIÓN
DEL PRODUCTO DENTRO DEL PERÍODO QUE DICTA LA MUESTRA, CUANDO SEA EL CASO
f. TÉRMINO DE RESPONSABILIDAD, SEGÚN SEA EL CASO
g. REQUERIMIENTO PARA LA IMPORTACIÓN SIN FINES COMERCIALES, HOMOLOGADO POR EL
ÓRGANO FISCALIZADOR, CUANDO FUERA EL CASO
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Página
•
6
PARA LA EXPORTACIÓN DE CERVEZAS A BRASIL, EL ESTABLECIMIENTO DEBE ESTAR REGISTRADO EN EL
MINISTERIO DE AGRICULTURA Y RESPONDER A LAS DETERMINACIONES DE LA LEGISLACIÓN ESPECÍFICA.
h. COMPROBANTE DE TIPICIDAD Y REGIONALIDAD DEL PRODUCTO, CUANDO FUERA EL CASO
i. COMPROBANTE DE INDICACIÓN GEOGRÁFICA DEL PRODUCTO, CUANDO FUERA EL CASO
j. DOCUMENTACIÓN ADUANERA DE MERCADERÍA (LICENCIA DE IMPORTACIÓN O LICENCIA
SIMPLIFICADA DE IMPORTACIÓN)
k. COPIA DE LA FACTURA
l. COPIA DEL CONOCIMIENTO O MANIFIESTO DE CARGA
m. TÉRMINO DEL DEPOSITARIO
LOS DOCUMENTOS MENCIONADOS EN LOS ITEMS “B”, “C”, “D”, “E”, “H” E “I” DEBEN SER LOS
ORIGINALES, COPIAS VÁLIDAS POR EL ORGANISMO RESPONSABLE POR LA EMISIÓN DEL DOCUMENTO
ORIGINAL O COPIAS AUTENTIFICADAS.
EL CERTIFICADO DE ORIGEN Y DE ANÁLISIS DEBE SER EMITIDO POR EL ÓRGANO OFICIAL O ACREDITADO
DEL PAÍS DE ORIGEN.
PROCEDIMIENTO Y ANÁLISIS
EL ANÁLISIS DE CONTROL PARA LA IMPORTACIÓN DE CERVEZAS SERÁ EFECTUADA POR MUESTRAS
MEDIANTE LA REALIZACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DETERMINADOS POR EL MINISTERIO DE
AGRICULTURA.
a. PROCEDIMIENTO SIMPLIFICADO: LA UNIDAD DE SISTEMA DE VIGILANCIA AGROPECUARIA
INTERNACIONAL (VIGIAGRO), EN EL PUNTO DE DESEMBARCO DE LA MERCANCÍA EN EL
PAÍS VERIFICA LA DOCUMENTACIÓN EXIGIDA PARA LA LIBERACIÓN DEL PRODUCTO Y
PROCEDE AS REALIZAR UNA INSPECCIÓN FÍSICA DE LA CARGA POR UNA MUESTRA, SIN LA
RECOLECTA DE ELLA, O
b. PROCEDIMIENTO COMPLETO: LA VIAGIAGRO, EN EL PUNTO DE DESEMBARQUE DE LA
MERCANCÍA EN EL PAÍS VERIFICA LA DOCUMENTACIÓN EXIGIDA PARA LA LIBERACIÓN DE
ESTA, PROCEDE A LA INSPECCIÓN FÍSICA DE LA CARGA, REALIZA UNA RECOLECCIÓN DE
MUESTRAS DE CONTROL Y ENCAMINA LA DOCUMENTACIÓN PARA UN ANÁLISIS POR EL
ORGANISMO FISCALIZADOR EN EL LUGAR DE DEPÓSITO DE LA MERCANCÍA.
c. CUANDO EL TIEMPO TRANSCURRIDO PARA LA EMISIÓN DEL CERTIFICADO DE INSPECCIÓN
DEL PRODUCTO IMPOSIBILITA SU PERMANENCIA EN EL PUNTO DE INGRESO, PUEDE SER
LIBERADO MEDIANTE TERMINO PROPIO, PARA DEPÓSITO EN LOCAL FUERA DEL RECINTO
DE ADUANA, QUEDANDO SOBRE RESPONSABILIDAD DEL PROPIETARIO LA MERCANCÍA
HASTA LA EMISIÓN DEL CERTIFICADO DE INSPECCIÓN DE LA IMPORTACIÓN (ANEXO IV DE
LAS INSTRUCCIONES DE REGLAMENTACIÓN 54/2009 O 55/2009)
d. EL PROCEDIMIENTO SIMPLIFICADO SERÁ ADOPTADO CUANDO NO HUBIERA RECOGIDA DE
MUESTRAS
7
e. PARA REPRESENTACIONES DIPLOMÁTICAS SE REALIZARÁ UNA INSPECCIÓN FÍSICA Y DE LA
DOCUMENTACIÓN FÍSICA DE LA LICENCIA SIMPLIFICADA DE IMPORTACIÓN O DEL
DOCUMENTO SIMPLIFICADO DE IMPORTACIÓN (DSI) PREVIAMENTE HOMOLOGADO POR
EL ÓRGANO ESPECIFICO DEL MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES.
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•
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2. Identificación de las agencias ante las cuales se deban tramitar permisos de
ingreso, de registro de productos y etiquetas
LA INSTRUCCIÓN NORMATIVA MAPA Nº 64 DE 9 DE DICIEMBRE DE 2002 – D.O.U. 10/12/2002,
ESTABLECE QUE PARA LA IMPORTACIÓN DEL PRODUCTO EL ESTABLECIMIENTO DEBE ESTAR REGISTRADO
MINISTERIO DE AGRICULTURA, PECUARIA Y DE ABASTECIMIENTO (MAPA), ES DECIR SEÑALA
QUE EN ESTE SE DEBE TRAMITAR EL CERTIFICADO DE REGISTRO Y DE ETIQUETAS. EN CUANTO AL INGRESO
E INSPECCIÓN DEL PRODUCTO, ESTÁ A CARGO DE LA VIGIAGRO (SISTEMA DE VIGILANCIA
AGROPECUARIA INTERNACIONAL, PERTENECIENTE AL MAPA).
EN EL
Página
8
3. Ejemplos de etiquetado de productos
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IV.
Estadísticas Importaciones
1. Estadísticas 2011
País de Orígen
US$ FOB
Holanda
Alemania
Argentina
Uruguay
México
Subtotal
Total
19.104.708
4.210.131
3.924.729
3.413.636
3.079.124
33.732.328
40.620.100
Peso Líquido(Kg) Participación de Mercado
20.940.711
2.860.383
5.355.400
6.586.429
3.496.368
39.239.291
44.607.819
47,0%
10,4%
9,7%
8,4%
7,6%
83%
100%
2. Estadísticas 2010
País de Orígen
US$ FOB
Holanda
Uruguay
Argentina
Alemania
Bélgica
Chile
Subtotal
Total
5.111.736
3.872.316
3.355.754
2.615.091
937.165
1.428
15.893.490
18.626.057
Peso Líquido(Kg) Participación de Mercado
3.373.551
8.345.134
5.660.102
2.105.672
639.075
665
20.124.199
22.112.983
27,4%
20,8%
18,0%
14,0%
5,0%
0,01%
85,3%
100%
3. Estadísticas 2009
Holanda
Uruguay
Argentina
Alemania
Bélgica
Subtotal
Total
3.723.551
3.258.654
2.367.014
1.853.552
589.918
11.792.689
13.378.504
Peso Líquido(Kg) Participación de Mercado
2.447.772
7.890.377
3.852.228
1.515.497
244.160
15.705.874
16.946.325
27,8%
24,4%
17,7%
13,9%
4,4%
88,1%
100%
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9
US$ FOB
Página
País de Orígen
V.
Características de presentación del Producto
1. Potencial del Producto
CONSUMO
EN GENERAL, LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA REPRESENTA UN 1,4% DEL PIB DEL PAÍS. EN EL AÑO 2011
Y AUN CONSIDERANDO LOS REAJUSTES DE IMPUESTOS PARA LAS BEBIDAS, LOS INGRESOS PARA ESTE
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Página
68,9 LITROS ANUALES.
EN PARTICULAR LAS CERVEZAS ARTESANALES SE ENCUENTRAN INMERSAS EN EL MERCADO DE LAS
CERVEZAS PREMIUM, LAS QUE SEGÚN PROYECCIONES DEL SISTEMA DE CONTROL DE PRODUCCIÓN DE
10
SECTOR AUMENTARON EN ALREDEDOR DEL 15%. EL CONSUMO PER CÁPITA EN GENERAL, SE ESTIMA EN
BEBIDAS DE LA RECETA FEDERAL (SICOBE) DEBIERAN SEGUIR CRECIENDO EN CONJUNTO CON LA
ACTUAL AGRESIVIDAD DEL MERCADO Y EN MAYOR PROPORCIÓN QUE LAS CERVEZAS INDUSTRIALES.
EN ESPECIAL LOS ESTRATOS ECONÓMICOS C Y D HAN IDO AUMENTANDO SU CONSUMO DE CERVEZAS, A
PESAR DEL AUMENTO EN EL COSTO DE VIDA Y DE NO PRESENTAR AUMENTOS EN LOS SALARIOS REALES,
LO QUE HA GENERADO QUE ESTOS ESTRATOS PREFIERAN PRINCIPALMENTE CERVEZAS MÁS BARATAS, ES
DECIR, LAS INDUSTRIALES. POR EL CONTRARIO LAS CLASES A Y B TAMBIÉN PRESENTAN UN CONSUMO
EN AUMENTO, PERO LO QUE DIFERENCIA DICHO CONSUMO, ES QUE BUSCAN EXPERIENCIAS DISTINTAS Y
SÍMBOLOS DE ESTATUS. AMBAS CARACTERÍSTICAS ENTREGADAS POR LA CERVEZA ARTESANAL.
ADEMÁS DEL CRECIMIENTO INHERENTE AL SECTOR DE CERVEZAS ARTESANALES, TAMBIÉN HA
REFORZADO ESTE CONSUMO LA TRANSVERSALIDAD DE LA TENDENCIA DE CAMBIO EN LOS INTERESES A
NIVEL MUNDIAL COMO EL CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE PRODUCTOS LIGHT.
CONSUMO LIGHT AUMENTÓ EN UN
136% LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS.
EN BRASIL, EL CITADO
EN LA ACTUALIDAD,
LAS
CERVECERAS BRASILEÑAS ESTÁN ENFOCANDO SUS ESFUERZOS EN LANZAR AL MERCADO CERVEZAS CON
ESE ENFOQUE, OFRECIENDO MENORES CALORÍAS Y UNA VIDA MAS SALUDABLE.
PRODUCCIÓN
BRASIL ES EL 4° MAYOR PRODUCTOR DE CERVEZA EN EL MUNDO CUYOS NÚMEROS ALCANZARON LOS
13,3 BILLONES DE LITROS (EL AÑO 2010 LA PRODUCCIÓN HABÍA SIDO DE 12,8 BILLONES DE LITROS)
CON UN ALZA DEL 3,37%.
ESTA INDUSTRIA ES DOMINADA POR LAS GRANDES COMPAÑÍAS INDUSTRIALES DONDE SE DESTACAN
AMBEV, FEMSA, GRUPO SCHINCARIOL E ITAIPAVA. PERO COMO YA FUE MENCIONADO LAS CERVEZAS
ARTESANALES HAN MARCADO MAYOR PRESENCIA, LLEGANDO HOY EN DÍA A TENER CERCA DEL 7% DE
EN ESTE ÚLTIMO PUNTO, DESTACAN COMPAÑÍAS COMO; CERVEJARIA ABADESSA,
LAS VENTAS.
CERVEJARIA BACKER, CERVEJARIA BAUMGARTNER, CERVEJARIA CANIONHENSE, ENTRE OTRAS QUE HAN
IDO PROLIFERANDO EN TODO EL PAÍS.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Página
11
EL CONSUMO DE CERVEZAS ESTÁ ENQUISTADA EN LA POBLACIÓN BRASILEÑA, LO QUE GENERA QUE LOS
PRODUCTOS SUBSTITUTOS TENGAN UN PODER MUY BAJO. ES DECIR, DADA DEMANDA POR EL
PRODUCTO ES CASI INELÁSTICA (DADA LA IDIOSINCRASIA), EXISTIENDO DISTINTAS OPCIONES A
DISTINTOS NIVELES.
DENTRO DE LOS PRODUCTOS SUBSTITUTOS ENCONTRAMOS DOS GRUPOS, EL PRIMERO COMPUESTO
POR LAS BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS COMO LAS BEBIDAS DE FANTASÍA, JUGOS Y AGUAS MINERALES. Y EL
SEGUNDO POR LAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS, PRINCIPALMENTE PARTIDAS COMO AGUARDIENTE
(CACHAÇA), EL RON Y EL VINO. SEGÚN DATOS DE DATAMARK EL 2010 EL CONSUMO PER CÁPITA DE
CERVEZA EL AÑO 2005 ERA DE 49 LITROS, MIENTRAS QUE DE AGUARDIENTE ERA 6 LITROS Y DE VINOS Y
OTROS DESTILADOS 1 LITRO.
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a) Formas de consumo del producto
COMO YA SE MENCIONÓ BRASIL TIENE UNA CULTURA CERVECERA MUY POTENTE, LO QUE HACE QUE
EXISTA CONSUMO DEL PRODUCTO EN OCASIONES TAN DIVERSAS COMO:
o
o
o
o
o
ALMUERZOS (YA SEA EN RESTAURANTES O EN ASADOS-PARRILLADAS)
A LA SALIDA DE LAS OFICINAS (EN LAS DIFERENTES LANCHONETES-COMIDA RÁPIDAS, PUBS Y
RESTAURANTES)
EN SALIDAS NOCTURNAS Y FIESTAS (PUBS, DISCOTEQUES Y EN LOS MISMOS HOGARES)
EN LAS PLAYAS.
EN SHOWS MUSICALES Y POSIBLEMENTE EN EL CORTO PLAZO EN EVENTOS DEPORTIVOS (CON
SEGURIDAD SE PODRÁ DAR EL CONSUMO, EN LA COPA DEL MUNDO DE FÚTBOL 2014).
b) Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del
producto
LOS CANALES DE VENTAS DE LA CERVEZA SON DE POR SÍ MUY DIVERSIFICADOS EXISTIENDO DESDE EL
ALMACÉN DE BARRIO A TIENDAS ESPECIALIZADAS EN EL PRODUCTO, INCLUYENDO SUPERMERCADOS,
BARES Y LICORERÍAS.
ESTAS TIENDAS ESPECIALIZADAS, COMENZARON A OPERAR HACE DOS AÑOS ATRÁS, UBICÁNDOSE EN
CENTROS COMERCIALES MASIVOS Y OFRECIENDO AL CLIENTE DIVERSIDAD DE MARCAS Y TIPOS DE
CERVEZA, EXISTIENDO INCLUSIVE MÁS DE
100 VARIEDADES EN UN MISMO PUNTO DE VENTA
(INCLUYENDO EL SEGMENTO DE CERVEZAS ARTESANALES).
HOY EN DÍA LA VARIABLE TIEMPO TOMA UN PESO ENORME EN LAS PERSONAS, POR LO QUE OFRECER UN
VALOR AGREGADO AL PRODUCTO COMO LA POSIBILIDAD DE COMPRA ONLINE O DELIVERY, ES
GRATAMENTE PERCIBIDO POR LOS CONSUMIDORES. ESTO SE REFLEJA EN LA CANTIDAD DE TIENDAS QUE
HAN COMENZADO A REALIZAR ESTAS PRÁCTICAS (EN TODO ÁMBITO DE PRODUCTOS) Y EN EL ÉXITO QUE
HAN TENIDO PÁGINAS DE VENTA MASIVA COMO GROUPON, PEIXE URBANO, CLICK ON, ENTRE OTRAS.
CUANDO SE PRESENTAN EVENTOS DEPORTIVOS DE GRAN MAGNITUD LAS VENTAS SE VEN FAVORECIDAS
EN CONJUNTO CON EL PRECIO DEL PRODUCTO.
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Página
EL CONSUMO DE CERVEZA EN BRASIL, SI BIEN ES DE NIVEL CONSTANTE (LO QUE SE EXPLICA DEBIDO A
QUE BRASIL ES UN PAÍS DE CLIMA CÁLIDO DONDE LAS TEMPERATURAS PROMEDIO DE 20°C DURANTE EL
AÑO EN LA PARTE SUR Y DE 25°C EN LA PARTE NORTE), CUENTA CON UNA ÉPOCA AÚN MÁS PROSPERA
QUE ES DURANTE EL VERANO, EN DONDE PRÁCTICAMENTE SE DUPLICAN LAS VENTAS EN COMPARACIÓN
CON EL RESTO DEL AÑO (EN VERANO SE CONSUME ALREDEDOR DE UN 11% DE LA PRODUCCIÓN ANUAL
MIENTRAS QUE EL RESTO DEL AÑO ESTÁ EN TORNO AL 7% MENSUAL). ASIMISMO EXISTE UN PUNTO
SOBRESALIENTE EN LAS VENTAS, QUE ES CUANDO ACONTECE LA FESTIVIDAD DEL CARNAVAL, DONDE LAS
CIFRAS SE ACRECIENTAN OSTENSIBLEMENTE, YA QUE EN ESTA CELEBRACIÓN, QUE DURA 4 DÍAS, SE
CONSUME MÁS DE 450 MILLONES DE LITROS (CERCA DEL 5% DEL CONSUMO ANUAL). ADEMÁS
12
c) Temporadas de mayor demanda/consumo del producto
d) Principales zonas o centros de consumo del producto
EL CONSUMO PER CÁPITA DE LA CERVEZA ES AL REDOR DE 60 LITROS POR PERSONA POR AÑO, EN LAS
CIUDADES DE SÃO PAULO Y RIO DE JANEIRO ESTE NÚMERO ULTRAPASA LOS 100 LITROS PER CÁPITA.
VI.
Canales de comercialización y Distribución
LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE LA CERVEZA SON PRINCIPALMENTE EN EL LOCAL (PUB,
DISCOTEQUES, RESTAURANTES, LANCHONETES), EN ALMACENES, SUPER E HIPERMERCADOS Y
ESTACIONES DE SERVICIO QUE CUENTAN CON TIENDAS DE VENTA. A LO ANTERIOR SE SUMAN LAS
TIENDAS QUE TIENEN VENTA ONLINE Y/O DELIVERY DE LOS PRODUCTOS.
VII.
Marcas
Precios de referencia – Retail y Mayoristas
Producto
País de
origen
Precio
(USD) (1)
Packaging
(2)
Estrategias
de
promoción
Observaciones
Golden Ale
Bélgica
91.56
Petra
Pilsen
Brasil
38.27
Botella 1.5
Lt
Barril 5 Lt
Heineken
Pilsen
Holanda
28.98
La Trappe
Rubia
Holanda
21.38
Baden
Cerveza de
trigo
Brasil
8.40
Baden
Bock
Brasil
8.29
Baden
Pilsen
Brasil
8.29
Corona
Lager
México
5.16
Abadia
Super Bock
Portugal
4.87
Abadia
Stout
Portugal
4.58
Brahma
Pilsen
Brasil
1.10
Antarctica
Pilsen
Brasil
0.75
-
-
-
-
Barril 5 Lt
-
-
Botella 750
ml
-
-
-
Artesanal
-
Artesanal
-
Artesanal
-
Oferta en 4.52
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Artesanal
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Lata 350 ml
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Botella 600
ml
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Botella 330
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ProChile Oficina Comercial de São Paulo, Brasil
Estudio de Mercado Cervezas Artesanales en Brasil– Año 2012
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Duver
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Botella 250
ml
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NOTA: EN
CHILE.
EL ESTABLECIMIENTO CATASTRADO NO SE ENCONTRÓ PRESENCIA DE PRODUCTOS IMPORTADOS DESDE
(1) EL
REALES A DÓLARES AL TIPO DE CAMBIO
1,7256 (US/REAL).
FORMATO LATA, GARRAFA (BOTELLA) O
PRECIO DE TODOS LOS PRODUCTOS FUE TRANSFORMADO DE
VIGENTE PARA EL PAÍS A LA FECHA DEL DOCUMENTO, ESTE ES DE
(2) TODOS LOS PRODUCTOS MENCIONADOS SE ENCUENTRAN EN
BARRIL.
(3) NINGUNO DE LOS PRODUCTOS POSEE UNA TÁCTICA O ESFUERZO
VIII.
DE MARKETING ESPECIAL.
Estrategias y campañas de promoción utilizadas por la
competencia
Página
14
LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS USADAS POR LAS MARCAS DE CERVEZA TRADICIONAL SON BASTANTE
AGRESIVAS, EN ESPECIAL EN VERANO Y CERCA DEL CARNAVAL. DENTRO E ESTAS DESTACAN TENER
SEMANAS DE LA CERVEZA CON PROMOCIONES EN LOS SUPERMERCADOS Y NOTORIA APARICIÓN EN
PRENSA ESCRITA Y DIGITAL, HASTA USAR ROSTROS CONOCIDOS EN LOS AVISOS QUE TRANSMITEN EN LA
TELEVISIÓN TANTO DEL ESPECTÁCULO. EN ESTE ÚLTIMO PUNTO DESTACAN CAMPAÑAS COMO POR
EJEMPLO CON; JENNIFER LÓPEZ, PARIS HILTON Y HUGH HEFNER, ASÍ COMO ÍDOLOS DEPORTIVOS;
RONALDO Y OTROS EMBLEMAS DEL DEPORTE BRASILEÑO.
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AL IGUAL QUE CON EL CONSUMO, LAS CERVEZAS ARTESANALES HAN TENIDO MAYOR PENETRACIÓN EN
LA PUBLICIDAD REALIZADA EN DIFERENTES MEDIOS, AUN ASÍ SIGUE SIENDO DE MANERA MUY TÍMIDA.
ESTO DEBIDO AL PODER ECONÓMICO QUE TIENEN LAS GRANDES COMPAÑÍAS INDUSTRIALIZADAS POR
SOBRE LAS MICRO CERVECERAS, ESTA CONDICIÓN PUEDE VARIAR EN ALGÚN PORCENTAJE CON LA
COMPRA DE ESTAS ÚLTIMAS POR PARTE DE LAS GRANDES COMPAÑÍAS.
ADEMÁS, EN LA MAYORÍA DE LOS BARES Y LANCHONETES AL SERVIR LA CERVEZA SE LE AGREGA UNA
PORTA GARRAFA (BOTELLA) EL QUE EN ALGUNOS CASOS ES TÉRMICO.
IX.
Características de presentación del Producto
Para el consumidor final las cervezas pueden ser encontradas:
15
Latas de aluminio – 269 / 330 / 350 / 440 / 473 / 500 / 700 ml
Botellas de vidrio – 250 / 300 / 330 / 355 / 500 / 600 / 660 / 750 / 975 ml
Barril – 5 Lt
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Estudio de Mercado Cervezas Artesanales en Brasil– Año 2012
X.
•
Sugerencias y recomendaciones
TOMANDO EN CUENTA QUE AÚN LA CERVEZA ARTESANAL ES UN SEGMENTO POCO EXPLOTADO, Y CON
GRANDES EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO SE SUGIERE GENERAR RELACIONES COMERCIALES DE LARGO
PLAZO Y DE FORMA DIRECTA CON IMPORTADORES CON EL OBJETIVO DE SER PIONEROS EN LA INDUSTRIA
Y PROPENDIENDO A LA AMPLIACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
•
APOYAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS BASÁNDOSE EN LA SIMPATÍA QUE GENERA LA “MARCA” CHILE,
LA QUE ADEMÁS ES RELACIONADA CON CONCEPTOS MUY ACORDES AL PRODUCTO COMO FRÍO,
CALIDAD, PINGÜINOS, ENTRE OTRAS.
•
REALIZAR DEGUSTACIONES DE CERVEZA REALIZANDO ALGO BIEN PRESENTADO EN LOS PUNTOS DE
VENTA (ESPECIALMENTE EN SUPERMERCADOS) INSTALANDO CÁMARAS DE FRÍO, CONTRATANDO
PROMOTORAS. ESTO DEBIDO A QUE MUCHOS SUPERMERCADOS TIENEN LA ZONA DE ESTE PRODUCTO
CON MUY POCO ORDEN Y POCO LLAMATIVA.
PARTICIPAR EN FERIAS SECTORIALES COMO POR EJEMPLO LA APAS (ASOCIACIÓN PAULISTA DE
SUPERMERCADOS) Y LA BRASIL BRAU COMO FORMA DE PRESENTAR Y ACERCAR LAS CERVEZAS
ARTESANALES CHILENAS AL MERCADO BRASILEÑO.
TENER ESPECIAL CUIDADO EN EL MANEJO DE LOS COSTOS, EN PARTICULAR CON EL DE DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO DENTRO DEL PAÍS, YA QUE ESTE ÍTEM ES CERCANO AL 15% DEL TOTAL DE LOS COSTOS.
UN TEMA NO MENOR SON LAS VENTAJAS ARANCELARIAS QUE POSEE CHILE GRACIAS AL ACE N°35,
QUE PUEDE OTORGARLES A LAS EMPRESAS CHILENAS UNA VENTAJA COMPETITIVA.
•
•
•
XI.
Ferias y eventos locales a realizarse en el Mercado en
relación al Producto
1. BRASIL BRAU 2013
ESTA EDICIÓN DE LA FERIA INTERNACIONAL DE TECNOLOGÍA EN CERVEZA ES REALIZADA POR LA
COBRACEM (CONSEJO BRASILEÑO DE CERVEZA Y MALTA) Y ACONTECERÁ DEL 25 AL 27 DE JUNIO
DEL 2013 EN LA CIUDAD DE SÃO PAULO, ES EL MAYOR EVENTO DE LA INDUSTRIA EN EL PAÍS.
EL PERFIL DE VISITANTES A ESTA FERIA ES DE ALTOS EJECUTIVOS, COMPAÑÍAS CERVECERAS, EMPRESAS
CONSULTORAS, EMPRESARIOS INTERESADOS, ASOCIACIONES DEL SECTOR, ENTRE OTROS. EN SU
VERSIÓN DEL AÑO 2011 LA FERIA RECIBIÓ MAS DE 5.000 VISITANTES, Y CONTÓ CON 100 EXPOSITORES
DE CERVECERÍAS TANTO INTERNACIONALES COMO NACIONALES Y 30 MICROCERVECERÍAS.
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16
Web: http://www.brasilbrau.com.br
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ADUANA BRASIL - WWW.ADUANEIRAS.COM.BR
ASOCIACIÓN BRASILEÑA DE BEBIDAS - WWW.ABRABE.ORG.BR
ASOCIACIÓN BRASILEÑA DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS – WWW.ABIA.ORG.BR
ASOCIACIÓN BRASILEÑA DE LOS DISTRIBUIDORES DE BEBIDAS DEL ESTADO DE SÃO PAULO
WWW.ADIBE.COM.BR
BRASIL BRAU - HTTP://WWW.BRASILBRAU.COM.BR
CATÁLOGO DE IMPORTADORES BRASILEÑOS HTTP://CIB.BRAZILTRADENET.GOV.BR/FRMINTRODUCAO.ASPX
MINISTERIO DE AGRICULTURA, PECUARIA Y DE ABASTECIMIENTO (MAPA) HTTP://WWW.AGRICULTURA.GOV.BR
PORTAL TRIBUTARIO - HTTP://WWW.PORTALTRIBUTARIO.COM.BR
SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL – WWW.RECEITA.FAZENDA.GOV.BR
SINDICATO NACIONAL DE LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA - WWW.SINDICERV.COM.BR
SIMULADOR DE IMPUESTOS INCIDENTES EN LA IMPORTACIÓN
http://www4.receita.fazenda.gov.br/simulador/
17
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Fuentes relevantes de información en relación al
Producto
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XII.
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