Guia 7-Estrategia de precio

Guía 7
Estrategia de Precios
1
Introducción
Tradicionalmente se ha visto al precio como la variable determinante para la decisión del
comprador que permite la recuperación de los costos del emprendedor o proveedor del producto o
servicio. No obstante, recientemente se ha valorado la importancia de otros factores ajenos al
precio en la decisión del comprador que conlleva a la necesidad de repensar las estrategias de
precio dentro de un contexto de mercado más globalizado y de competencia más intensa.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio por los beneficios o utilidad que perciben recibir por el
producto o el servicio.
El precio es el único elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los otros elementos
generan costos y es adicionalmente uno de los elementos más flexibles, dado que se puede
modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los canales de distribución.
Los Objetivos de esta actividad son los siguientes:
1. Definir los factores internos y externos (al emprendimiento- empresa) que afectan la decisión
de establecer el precio del producto o servicio a ser ofrecido por el emprendimiento.
2. Conocer las estrategias de fijación de precios más utilizadas por parte de los emprendedores.
3. Analizar las ventajas y desventajas de cada una de las opciones que permita establecer la
estrategia de precio más adecuada para el producto o servicio.
1. Análisis de los factores internos y externos que afectan la decisión de
establecer el precio.
Entre los factores que podrían ser tomados en cuenta para la determinación de los precios por
parte del emprendedor se encuentran tanto factores externos al emprendimiento como factores
internos, entre los que pueden mencionar los que se mencionan en el siguiente grafico::
Grafico # 1
Factores internos y externos para la fijación de precios
Factores internos




Objetivos de mercadeo y
ventas
Estrategia de mezcla de
mercadeo
Costos
Consideraciones de la
organización
Decisiones para
fijar el precio
Factores externos



2
Naturaleza del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economía, revendedores,
gobierno).
En particular, los factores a ser considerados son los siguientes:
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia deberá seguir con el producto o
servicio. Los principales objetivos de mercadeo que se podrían considerar son los siguientes:
 Supervivencia
 Maximización de las utilidades
 Liderazgo en la participación del mercado
 Liderazgo en la calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de mercadeo que un emprendedor podría utilizar
para alcanzar sus objetivos de mercadeo. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
mercadeo, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía pudiera cobrar por su
producto o servicio. Se debería cobrar un precio que cubra todos los costos en que se incurrirían
para, producir, distribuir y vender el producto o servicio así como para generar un rendimiento
acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. Por lo general, las empresas y emprendedores
tratan de establecer el precio por encima del costo, intentando lograr compensar obtener un
margen satisfactorio pero en algunos casos se debe considerar vender sin un margen adecuado a
fin de poder crear la necesidad y el interés en los canales de distribución.
Consideraciones organizacionales
El emprendedor debe decidir que parte de su organización fijara los precios. En las pequeñas
empresas es común que la gerencia general administre los precios. En empresas mas grandes, es
común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de mercadeo o de productos.
Factores externos:
Naturaleza del mercado, competencia y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las
características principales de cada uno.
 Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio
establecido por el mercado ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no
cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.
3



Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no con un sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece
porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a
las estrategias de precios que apliquen algunos de sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el
vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (empresa de energía, compañía
telefónica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es
inelástica cuando no varia en demasía al variar el precio. Este último caso se puede entender
mejor si el producto es un fármaco en el que por más que varié su precio seguirá habiendo
demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesión, índices de inflación y tasas de interés), influirán en el
precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante por el tipo de incentivos y
regulaciones que pudiera implantar así como también lo son diferentes organizaciones sociales.
2) Estrategias para la fijación de precios utilizadas por parte de los
emprendedores.
Una vez comprendidos tanto los factores externos (entorno) como internos que podrían afectar la
estrategia de precios, se deben establecer los objetivos en la política de precios.
En general, existen tres opciones para establecer los objetivos estratégicos del precios, el primero
es en función de los objetivos de ventas y crecimiento que el emprendedor desee lograr en el corto
y mediano plazo, el segundo objetivo está en función de la rentabilidad esperada tanto en el corto
como mediano plazo y el último objetivo, por cierto, el utilizado en muchos casos, en función de la
competencia (ver gráfico # 2). En cada opción se pueden destacar los siguientes aspectos:
 Objetivos de ventas y crecimiento: Algunos emprendedores y empresas intentan
maximizar su nivel de ventas y participación de mercado por el eventual resultado de lograr
un mayor nivel de ventas que permitirá reducir los costos unitarios y maximizar las
utilidades en el mediano plazo.
 Objetivo de maximizar utilidades- rentabilidad: al lograr por esta opción maximizar las
utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión, el emprendedor intentaría
recobrar la inversión de manera rápida con el objetivo, entre otros, de lograr capitalizar la
oportunidad antes que los competidores. Con los recursos recuperados se podría reinvertir
en nuevas tecnologías y otros activos que puedan ser utilizados en una nueva oportunidad
de mercado.
 Objetivos competitivos: se intenta mantener el precio del producto o servicio de manera
de poder mantener la competitividad del producto o servicio en el mercado.
4
Grafico # 2
Fijación de Precios
Objetivos
de
rentabilidad
Objetivos
de ventas
• Objetivos Estratégicos (Largo plazo)
• Maximización de ganancias
vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas
(Volumen vs. precios)
- Crecimiento (Participación de
• Cash Flow vs. ROI
mercado) vs. Rentabilidad
• Horizonte económico
- Complejidad / Riesgos
Objetivos
competitivos
• Prevenir vs. Atraer nuevos competidores
• Cambiar juego competitivo
Opciones estratégicas:
En base a estos objetivos, se podrían establecer las siguientes opciones estratégicas para
establecer los precios de un producto o servicio:
a) Fijación de precios basada en el costo del producto o servicio.
En este caso se podría tener en consideración las siguientes opciones:
 Fijación de precios en base al costo más un margen. Este es uno de los métodos más
simples, consiste en sumar un margen al costo total del producto.
 Fijación de precios por utilidades meta. Este método consiste en fijar el precio con el fin
de obtener una utilidad satisfactoria que es establecida como meta u objetivo.
 Fijación de precios en base al costo marginal. Se vende una unidad adicional de
producto por el costo incremental que implica producirlo y comercializarlo más el
beneficio esperado. No se contabilizan en los costos el prorrateo de los costos fijos ya
que estos se imputan a las unidades actuales de producción y no a las adicionales.
 Fijación de precios en base a la curva de aprendizaje. Se calculan los costos que se
logran al incrementar la producción e ir reduciendo los costos promedio unitarios como
consecuencia de la curva de aprendizaje del producto y el incremento en las unidades
producidas.
 Sistema de costeo ABC (“Activity based costing”): intenta identificar y evaluar los
costos reales (directos + indirectos) que generan cada producto y cliente en base a las
actividades que se deben realizar y los costos implícitos (tanto directos como
indirectos) generados en cada una de las actividades identificadas.
5
b) Fijación de precios basada en el consumidor final o mercado
Esta opción estratégica basa su precio en la percepción que los consumidores tienen sobre los
beneficios que ofrece el producto o servicio y no en el costo (o precio) del mismo. Esto implica
que el emprendedor no debería diseñar un producto y un programa de mercadeo primero y
luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la
mezcla de mercadeo.
En el grafico # 3 se evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la
metodología para la fijación del precio.
Grafico # 3
Fijación de precios basada en el costo
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
BENEFICIO
CLIENTES
Fijacion de precios basados en el mercado
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
BENEFICIO
CLIENTES
Dentro de la estrategia de fijación de precios basados en el mercado se pueden identificar dos
opciones:
b1) Estrategia de diferenciación (en el amplio mercado o en un segmento o nicho).
b2) Estrategia de valor (ver anexo 1).
c. Fijación de precios basado en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca de su satisfacción por el precio de un producto o
servicio al evaluar su relación con los precios de los diferentes competidores que ofrecen
productos similares. En general, se pueden distinguir dos opciones:
 Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de
los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular
cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.
 Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la
licitación.
6
Estrategias de entrada para la fijación de precios
Considerando las opciones estratégicas antes mencionadas, el emprendedor podría plantearse
dos tipos de estrategias de precios para la introducción del producto o servicio en el mercado: la
estrategia de descremado (“Skimming”) del mercado y la estrategia de penetración (ver gráfico #
4).
o
En la primera, el emprendedor utilizaría un precio alto para la introducción del producto y en la
medida que el consumo aumente y los costos unitarios bajen, como consecuencia de las
economías de escala que se materialicen, se irían realizando los ajustes de precio que
permitan aumentar la demanda en el tiempo. Esta estrategia tiene sentido cuando existen
ciertas condiciones tales como: se tiene una ventaja competitiva sostenible (diferenciación en
calidad o imagen del producto) que permite sostener un precio más alto, los consumidores son
sensibles a la calidad, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que
afecten sensiblemente los beneficios, existen pocos sustitutos y por último, los competidores
son pocos y no pueden ingresar fácilmente nuevos competidores al mercado.
Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de
la demanda o segmento que esté dispuesto a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha
capa baja a una inferior bajando el precio.

En la segunda opción, más bien se introduciría el producto con una calidad estándar a un
precio bajo que pudiera atraer el interés del segmento más amplio para luego ir incrementando
el precio en la medida que se vayan incorporando nuevos atributos al producto base, tal como
se puede observar en el grafico # 4. Esta estrategia se utiliza con más frecuencia en la etapa
de crecimiento del ciclo de vida del producto, en la medida que los volúmenes de compra
crecen más rápidamente que las disminuciones de precio. Entre las condiciones de mercado
que favorecen la aplicación de esta estrategia se pueden mencionar las siguientes: dificultad
para diferenciar el producto o servicio, los clientes son sensibles al precio, la ventaja es
difícilmente sostenible en el tiempo, existen muchos competidores y sustitutos, así como bajas
barreras de entrada para nuevos competidores.
7
Grafico # 4
Estrategias de Precios
Estrategia “Penetración”
Desarrollo Demanda Potencial
Estrategia “Skimming”
Valor Percibido Producto / Servicio
Demanda
Bs.
Bs.
Precio
Precio
A
B
C
Nuevos usos/
aplicaciones
(adición /
modificación
atributos)
Adaptación
atributos a
necesidades
mercado
D
C
A
E
B
Costos
Segmentos
Segmentos
• Negocios de volumen / Alto impacto de economías
• Productos diferenciados con alto potencial valor
de escala.
• Mercado sensible a precios / Productos de alto
potencial crecimiento demanda / captura rápida
compradores.
• Participación de mercado determinante para
estructura de costos.
• Desalienta incursión temprana de competidores
en el negocio
• Posicionamiento temprano en los canales claves
(Barrera de entrada)
percibido (Productos nuevos / Prestigio)
• Inversiones altas requeridas para I&D,
Promoción / Publicidad, Distribución
• Desarrollo de marcas (Recursos)
• Rápida capitalización inversiones
• Riesgo de atraer competidores por el alto margen
• Limitada capacidad de producción / necesidad
limitar demanda
Rol del precio en la estrategia de mercadeo
Por otra parte, algunos autores han propuesto que la estrategia de precios debe responder a si el
precio debe desempeñar un rol activo o pasivo en el plan de mercadeo y de cómo decida el equipo
de dirección de la empresa posicionar al producto o servicio respecto a la competencia. La
utilización del precio como un factor activo (o pasivo) tiene que ver a si se destaca el precio en la
publicidad y otros esfuerzos de promoción. Algunos emprendedores eligen estrategias de precios
neutras (igual o próximos a la competencia) poniendo énfasis en factores distintos al precio en su
estrategia de mercadeo. A continuación se describen las características y particularidades de las
estrategias bajo este enfoque:
Estrategia activa con precios elevados: hace énfasis en un precio elevado en las
actividades de promoción con el objeto de transmitir la idea de que la marca es cara porque
tiene un valor superior. Aunque no es muy utilizada ha sido útil para promocionar de forma
simbólica productos en los que no se puede valorar fácilmente su calidad y en los que el precio
puede servir como una señal del valor.
Estrategia pasiva de precios elevados: puede ser importante fijar un precio elevado para
lograr el margen necesario para atender a mercados pequeños, fabricar productos de alta
calidad o pagar las inversiones requeridas para el desarrollo de los productos (I&D). Las
marcas que utilizan precios relativamente altos suelen comercializarse destacando factores
distintos al precio (BMW: calidad y rendimiento del vehículo).
8
Estrategia activa con precios reducidos: se utiliza cuando el precio es un factor importante
en la decisión de compras y cuando la estructura de costos es sensible al volumen de ventas.
Sin embargo, esta estrategia podría inducir a los competidores a ofrecer precios comparables y
generar una guerra de precios. Es una opción atractiva cuando el emprendimiento tiene una
ventaja de costos.
Estrategia pasiva de precios reducidos: puede ser utilizada por empresas pequeñas cuyos
productos tiene menores costos que la de los otros competidores (proveedores menos
costosos, costos de fabricación menores al estar ubicados en países de mano de obra más
económica, entre otros).
Fijación de precios
Los emprendedores deberán fijar sus precios tomando en cuenta tanto las condiciones del
mercado como los objetivos de ventas y mercadeo, para lo cual se podrían tener que seleccionar
cual de las diferentes opciones es la más conveniente, entre las que se pueden mencionar las
siguientes:


Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los
clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que
paguen el producto dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que
realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios
de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: del tipo promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a
quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas,
dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de
precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que
pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos
superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, deben ser tales que excedan los
beneficios propuestos por la segmentación. Entre las opciones de segmentación más comunes
se pueden mencionar las siguientes:
9

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por
el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no
tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de
12 años.

Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes
precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes
ubicaciones en el teatro.

Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,
por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en
el cual se realice la llamada.

Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica,
los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los
económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria,
el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de
esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el
fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto
psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante,
en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.

Fijación de precios en base al valor en uso. Se debe analizar el valor potencial que ofrece el
producto o servicio al consumidor de manera integral durante toda la experiencia (adquisión del
producto, durante su uso extendido en el que se podrían agregar nuevos productos y
servicios).

Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia
adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma
temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que
necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas
variantes:
10


Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del
transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye
el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante esté la zona más paga el cliente.

Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si
bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete
desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de
la compañía.

Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma
total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración
en el mercado.
Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente
deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores
a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de
país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes
objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión
principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos
adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los
tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
3) Análisis de las ventajas y desventajas de cada una de las opciones
estratégicas de precio. Selección de la estrategia de precios.
A continuación (ver tabla # 1), se presentan las ventajas y desventajas de cada una de las tres
opciones estratégicas planteadas para la fijación de precios:
11
Tabla # 1
Ventajas
Estrategia
en costos
basada



Estrategia
en valor
basada
Estrategia
basada
en la competencia


Desventajas
Fácil de utilizar y aplicar.
Asegura la recuperación
de los costos y lograr un
margen deseado (de
generar
la
demanda
suficiente).
Puede ser útil en casos
en los que la demanda
sea conocida, estable y
no muy sensible a precios
(caso:
leche,
pan,
wiskey).

Segmentos orientados a
valor se encuentran en
crecimiento/
Creciente
impacto
de
nuevas
tecnologías
generan
nuevas opciones para
generar y entregar valor /
abrir y capturar nuevos
mercados (Océano azul).
Fácil de implantar y
hacerle seguimiento.






No toma en cuenta las
reacciones
de
los
competidores.
Dependiendo del método de
costos utilizado se obtiene un
resultado. Es en función de
pronósticos de costos y eso
puede variar rápidamente (no
asegura que las unidades
puedan ser vendidas).
Dificultad para conocer el nivel
de costos de los competidores
y por tanto la competitividad.
Limitaciones de información
sobre el valor percibido por el
consumidor de las distintas
marcas.
Se requiere consistencia en la
metodología y criterios a ser
utilizados
para
capturar
información e interpretarla.
Es reactiva
y coloca al
emprendimiento a la merced
de las decisiones de los
competidores.
Puede inducir a generar
guerras de precio.
En general, se puede establecer que cualquier método para la fijación de precios que haga caso
omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de
ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en los márgenes de utilidad sigue
siendo uno de los métodos más utilizados por su simplicidad y facilidad de obtención de
información. Sin embargo, cada vez se está utilizando más la estrategia de valor por considerarla
más adecuada para un creciente número de consumidores en ese segmento.
Tomando en consideración las ventajas y desventajas de cada una de las opciones de precio
evaluadas se debe seleccionar la estrategia de precios más adecuada para el producto o servicio a
ser comercializado por el emprendimiento.
12
Anexo 1
Estrategia de precios basada en valor
Modelo de precios de la estrategia Océano azul
Para que emprendedor tenga éxito en el lanzamiento de su producto o servicio debe asegurarse
que va a utilizar el precio correcto. De allí que se debe lograr que los usuarios/compradores
deseen adquirir el producto sino que además tengan la capacidad de pago requerida. Algunas
empresas y emprendedores toman el curso inverso, validando si existe un segmento potencial
para el producto prototipo que sea tolerante a riesgos, que buscan innovación y que son
insensibles al precio. Solo después de transcurrido un tiempo, se bajarían los precios a fin de
atraer al segmento(s) que representan un volumen del mercado importante. Es importante conocer
desde el comienzo cual es el nivel de precios que capturaría el mercado masivo de consumidores.
Existen dos razones para este cambio. Primero, las empresas están descubriendo que el volumen
genera mayores retornos que lo que hasta ahora se conocía. A medida que los productos son más
intensivos en conocimientos, las empresas generan mayores costos en el desarrollo del producto o
servicio que en la manufactura. En segundo lugar, para el comprador el valor del producto podría
estar relacionado con el número de personas que lo utilizan (el servicio de subastas en línea
gerenciado por e bay). El precio estratégico del producto o servicio que el emprendedor establezca
no solo debe atraer a los consumidores del mercado meta en cantidades suficientes sino también
lograr que permanezcan leales a la marca y que puedan recomendarla (“Word of mouth”). La
construcción de marca, como sabemos, cada día depende más en lograr las recomendaciones
“boca a boca” en nuestra “network society”. Los emprendedores deberán, por tanto, ofrecer una
propuesta difícil de refutar por parte del consumidor y sostenerla de manera que disuada a los
imitadores. De allí que la determinación del precio estratégico es clave.¿Es su precio
suficientemente atractivo como para atraer a la masa de consumidores objetivo desde el comienzo
de manera que puedan adquirir el producto o servicio?
Se establece la necesidad de comenzar por conocer cuál es el “nivel de precio estratégico” o
“target price” al cual el consumidor está dispuesto a adquirir el producto o servicio así como tomar
en consideración la estructura de costos optimizada en la que se incorpora innovación (costo
objetivo) y el acceso a alianzas estratégicas que permitan innovar en el precio mediante el cambio
del esquema tradicional de despliegue de recursos dentro de la industria o negocio (acceso a
nuevas tecnologías, canales de distribución y venta, entre otras áreas).
Para ello se deberá comprender, en primer lugar, cual es la utilidad (esperada/potencial) del
comprador (ver evaluación atributos en Estrategia de producto) para proceder a evaluar cual podría
ser el nivel del precio que atraería al potencial grupo de compradores a comprar el product o
servicio (Grafico # 5). Posteriormente se analizaría cual debería ser el nivel de costos objetivo para
lograr la utilidad al nivel estratégico de precios seleccionado. Finalmente, se evaluaría cuales
serían los obstaculos para la adopción del producto o servicio a fin de incorporar respuestas que
faciliten o reduzcan dichos obstáculos.
13
Grafico # 5
Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente
maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación
en precio.
El nivel de precio
estratégico“target price”
Ganancias objetivo
El costo objetivo
Optimización e
innovaciones en costos
Alianzas
Innovación en precio
Existen 2 etapas, en la etapa 1 se debe identificar el corredor de precio de las masas mientras que
en la etapa 2 se especificaría el nivel de precios dentro del corredor.
En base a la utilidad esperada por el consumidor se establece, en la etapa 1, lo que se conoce
como el “corredor del precio” (ver grafico # 6) para la mayoria de consumidores que comprende el
mercado objetivo, el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias
de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales. Esto permitiría
seleccionar dentro de esa banda el precio correcto que permita ofrecer una propuesta irresistible,
lo cual no necesariamente significa ofrecer precios bajos. El emprendedor debe comprender las
sensibilidades de precios del conjunto completo ofrecidos fuera del grupo tradicional de
competidores. Existen tres alternativas: misma forma, diferente forma pero misma función,
diferente forma y función pero mismo objetivo.
La segunda etapa se focaliza en especificar cuan alto podría llegar el nivel del precio dentro del
corredor de precios establecido, el cual factoriza la protección legal y la factibilidad de ser el
producto o servicio copiado o poder ser exclusivos.
Grafico # 6
El corredor de precios de la masa
Etapa 1: Identifique el corredor de
precio de las masas.
Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro
del corredor de precios.
Tres alternativas de tipos producto/servicio:
Misma
forma
Diferente forma,
misma función
Diferente forma y
función, mismo objetivo
Alto nivel de protección legal y de
recursos
Dificultad para imitar
Corredor de
precios de la
masa
Algo de protección legal y de recursos
Nivel medio de precios
Bajo nivel de protección legal y de
recursos
Fácil de imitar
14
En particular, en cada etapa se debería analizar lo siguiente:
Etapa 1: Identificar el corredor del precio de la mayoría de consumidores.
Al establecer el precio, el emprendedor debe conocer primero los productos y servicios que más se
aproximan a su idea en cuanto a forma. Típicamente se observa a otros productos o servicios
dentro de su industria o negocio. Esto sigue siendo necesario pero no es suficiente para atraer a
nuevos consumidores. Por ello es que es importante para determinar el precio estratégico el de
evaluar las sensibilidades al precio de quienes compararan el nuevo producto o servicio con un
conjunto de productos y servicios diferentes fuera del grupo tradicional de competidores. Una
buena práctica para ello es el de listar y agrupar todos los productos y servicios potenciales en dos
categorías: aquellos que son de formas diferentes pero que cumplen con la misma función y
aquellos que tienen una forma y función diferentes pero que comparten el mismo objetivo.
Misma función, diferente forma: Muchas empresas y emprendedores crean océanos azules
atrayendo consumidores de otras industrias quienes usan un producto que desempeña la
misma función pero toma una forma física distinta (Ford modelo T vs carrozas a caballos).
Ford efectivamente convirtió la mayoría de no consumidores de la industria automotriz en
consumidores de estos nuevos vehículos al colocarles al Modelo T un precio comparable a
las carrozas tiradas por caballos y no a los automóviles producidos por otros fabricantes.
Diferente forma y función, mismo objetivo: Algunas empresas como Cirque du Soleil por
ejemplo, han atraído el interés de grupos de consumidores proveniente de muy diversas
actividades nocturnas que diferían en tanto forma como función. Así, los bares y
restaurants tienen pocas características en común con el Cirque du Soleil. Estos también
satisfacen otro tipo de función al proveer placer gastronómico y conversacional, una
experiencia distinta del entretenimiento visual que un circo ofrece. A pesar de estas
diferencias en forma y función, las personas tienen el mismo objetivo al realizar estas
actividades: disfrutar una noche fuera del hogar.
Es cada vez mas importante conocer cual es el nivel de precios que atrae a las mayorías dado que
se conoce que el volumen genera retornos cada vez mayores.
Etapa 2: Especificar el nivel dentro del corredor de precios.
En esta etapa se intenta determinar cuan alto el precio podría llegar a ser para que el segmento
objetivo este interesado en adquirir y utilizar el producto o servicio sin que se invite a los
competidores a imitarlos. La secuencia para determinar el nivel de precios es la siguiente:
15
Grafico # 7
Secuencia de la estrategia Oceano azul
Utilidad comprador
Existe algo excepcional en la utilidad
para el comprador en su idea de
negocio?
No-Repensar
Si
Una parte importante de la estrategia es
“lograr la secuencia estratégica adecuada “.
Esta secuencia permite descubrir y validar las
ideas y asegurar la viabilidad comercial de las
mismas. De esta forma se reduce los riesgos
del modelo de negocios. En este modelo,
ideas potenciales oceano azul pasan a través
de la secuencia de la utilidad del comprador,
precios, costos y adopción. En cada etapa
solo existen dos opciones (si, cuando la idea
puede pasar al siguiente nivel o no). Si la
idea recibe un no en cualquier etapa , esta se
puede estacionar allí o se repiensa la misma
hasta que logre obtener un si.
Precio
Es su precio accesible al masivo de
compradores?
No-Repensar
Si
Costos
Se puede alcanzar el costo objetivo
para lograr una utilidad al nivel
estrategico del precio?
No-Repensar
Si
Adopcion
Cuales son los obstaculos para la
adopción de la idea de negocios ? Esta
ud. resolviendolos de antemano?
Si
No-Repensar
Idea
comercializable
Oceano azul
Este análisis depende de dos factores. El primero es el nivel de protección legal que existe
mediante patentes o “copyrights”. El segundo es el grado en el que la compañía es propietaria de
activos o competencias exclusivas (tipo de servicios ofrecidos, entre otros). En caso de que el
emprendimiento no tenga algún tipo de activo exclusivo o protección vía patentes, este debería
considerar un precio alrededor de la mitad del corredor. En el caso de Southwet Airlines, debido a
que su servicio no es patentable y no requiere de activos exclusivos, se ha utilizado una estrategia
de precios baja, cerca del piso en el corredor para que fuese suficientemente atractiva para
competir con los precios de viajar en carro y así poder generar el tráfico deseado.
A partir de la determinación del precio estratégico, se debe establecer el margen objetivo así como
el costo objetivo.
El objetivo de costos, influye en las ganancias como parte del modelo de negocios. Para maximizar
el potencial de ganancias dentro del océano azul, un emprendedor debe comenzar por establecer
el precio estratégico y deducir a partir de este el margen deseado a fin de llegar a establecer un
nivel objetivo de costos. Por tanto, precio objetivo menos costos, y no el precio en función del costo
más un margen es lo que debe guiar al emprendedor.
16
Estrategia de precios basada en valor
Metodología
El nivel de precios en base al valor del consumidor se fundamenta en el concepto del valor
perceptual para el consumidor y su objetivo es lograr capturar y retener al cliente tomando en
consideración el valor percibido que el consumidor del producto o servicio tenga en el tiempo.
El valor para el consumidor es el resultado de la experiencia interactiva con el producto o servicio
relativa a otras experiencias y el cumplimiento de las expectativas que tenga el consumidor en un
momento determinado, como se puede observar en la siguiente grafica (grafica # 8):
Grafico # 8
Estrategia de Precios
Valor para el Consumidor
Es una experiencia interactiva relativista sobre las preferencias que una personas (s) tiene
en un momento determinado.
Implicaciones:
Valor de algo se enmarca de acuerdo a su relación con otros tipos de valor (comparativo / personal)
 Múltiples interpretaciones (características de la situación).
Es contextual (características de la situación).
Tiene un contenido objetivo / subjetivo (persona / organización).
Interactividad (objeto / sujeto) afecta nivel de interés.
Afectividad puede modificar percepción / subjetividad.
Experiencia en el consumo puede modificar / alterar percepción - importancia del valor.
Interactividad (Sujeto / objeto)
Experiencia Consumo
Relativismo
VALOR
Juicio preferencial
(afecto/actitud/evolución/predisposición /
tendencia a las respuestas)
Consumidor es el único arbitro del valor entregado / percibido
En esencia, los consumidores racionales agregan los beneficios que ellos anticipan van a recibir
del producto o servicio, los relacionan a los costos que se asocian a los mismos y adquieren el
producto si ofrece suficientes beneficios para justificar el precio. Típicamente, los emprendedores
deben tomar decisiones dentro de un contexto en el que el valor económico de los beneficios que
ofrece un producto o servicio son más implícitos que explícitos o donde el valor económico puede
ser inclusive impulsado o reducido por factores no económicos.
Los consumidores toman decisiones ponderando una multitud de factores que son importantes
para ellos. La decisión final puede estar determinada por factores económicos y no económicos
que pueden ser objetivos y subjetivos.
17
En general, el punto inicial para tomar una decisión de precios es calibrar el valor implícito de los
beneficios entregados/percibidos de los productos o servicios para el consumidor y evaluar su
relación frente a los precios de los competidores que son percibidos en el mercado.
En esencia, el mapa de valor relaciona los beneficios percibidos para un conjunto de productos o
servicios (eje horizontal) en relación a sus precios (eje vertical).
A mayor nivel de beneficios que se perciba entregue un producto, mas a la derecha se encontrará
en el eje horizontal del grafico. Igualmente, cuanto mayor sea el precio del producto, más arriba se
encontrará en el eje vertical del grafico.
Para un conjunto de productos relacionados, en un momento especifico en el tiempo, se estima
que los consumidores internalizan esta información que les permite tener una perspectiva de lo que
constituye un valor justo. Esta relación se puede conceptualizar como la línea de valor justo con
cada punto en la línea representando una combinación específica de beneficios y precios que son
considerados como valor justo por el mercado.
Se sugiere identificar y ubicar a los diferentes productos o servicios ofrecidos por los competidores
en la curva de valor en el mercado. Productos que se encuentren por arriba de la línea se
encontrarán en una posición desventajosa de valor. Esto es, el emprendedor estaría ofreciendo
menor valor que los competidores y por ende sería muy probable que no tuviera éxito comercial
mientras que de ubicarse por debajo de esa línea sería probable que lograra tener éxito.
Por el contrario, productos que se encuentren por debajo de la línea se encontrarán en una
posición ventajosa de valor que les permitirá incrementar su participación en el mercado. La
medida del incremento en dicha participación dependerá de la sensibilidad al precio de los
consumidores.
Los competidores que se encuentran sobre la línea de valor podrían tener que confrontar con una
decisión fundamental: permitirán la introducción del nuevo producto del emprendedor y ganar
participación de mercado o deberían responder con una propuesta de producto competitiva
(cambios en el producto o precios) que le permitan defender su participación de mercado.
Si el competidor concluye que se encuentran en una posición de desventaja en costos y que un
menor precio reduciría el margen a un nivel inaceptable, ellos podrían ignorar la introducción del
nuevo producto por parte del emprendimiento (reduciría su participación de mercado).
En el corto plazo, los competidores es probable que re balanceen sus relaciones de valor con
menores precios o focalizándose en mayor publicidad de manera de mejorar la percepción que se
tenga de los beneficios del producto o servicio.
18
Grafico # 9
Estrategia de valor
Mapa perceptual de valor (“Value mapping”)
Producto
Precio
Entrega de
beneficios al costo
“correcto”
Crea & extrae
valor “real”
Alto precio
Línea de Valor Justo
Valor inferior
Valor Superior
Precio
Techo del precio
(Valor retenido)
Precio piso
Ganáncias
mínimas
Bajo precio
Valor =
Beneficios
Percibidos
Costo total del
Producto
Costos
Bajos beneficios
Altos beneficios
Beneficios totales
Por tanto el emprendedor deberá, a partir de los atributos del producto o servicio que el
consumidor espera satisfacer y de los costos asociados en adquirir el producto, calcular el valor
esperado para cada producto (ver grafico # 10):
Grafico # 10
Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede
entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfacción:
Sentimiento
de
placer o decepción al comparar
“performance”
percibido
vs.
Expectativas (*)
Valor producto
Valor Servicios
Valor Total del
consumidor
Valor Personal
Valor
entregado
al consumidor
Valor Imagen
Costos
Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
Costos totales del
Consumidor
Costos
Psicológicos
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
19
Se propone utilizar la siguiente plantilla en la que se colocarían por un lado los atributos de cada
producto en el mercado así como los pesos relativos (en base a 100 puntos) que cada atributo
tiene en la decisión de compras en el segmento objetivo. Para cada atributo, se debe evaluar el
desempeño de cada uno de los competidores y del potencial producto a ofrecerse por parte del
emprendedor a fin de determinar el valor percibido por parte del segmento de cada uno de los
productos (ver grafico # 11).
Grafico # 11
Análisis Valor percibido relativo
SEGMENTO A:
Emprendedor
ATRIBUTOS
Ranking
VALOR
Puntos
(0-100) Preferencias
1-10
Otros competidores
X:________________
Y:__________________
Ranking
Ranking
Ventaja Puntos
Ventaja Puntos
Preferencias relativa
Preferencias relativa
1-10
1-10
Atributo 1:
Atributo 2:
Atributo 3:
Atributo 4:
Atributo 5:
Atributo 6:
Atributo 7:
Atributo 8:
Atributo 9:
Atributo 10:
Valor Beneficios
% por encima/abajo promedio
Precio
% por encima/abajo promedio
100
xx
xx
xx
Para ilustrar con un ejemplo, se incluye al siguiente análisis del valor percibido de un producto de
alta tecnología (ver grafico # 12).
Grafico # 12
20
El cálculo del desempeño ponderado del producto a ser ofrecido por el emprendimiento fue
realizado de la siguiente manera:
VDP= ((100x6) + (70x8) + (50x6) + (20x4)) ÷ 240= 6.4
El cálculo de la ventaja neta del emprendimiento vs el competidor 1 fue realizado así:
VNR emprendimiento= ((6-4-5.7) ÷6.4 x 100% = 11%
El cálculo de la ventaja relativa del emprendimiento por atributo vs Competidor 1:
Ventaja relativa CALIDAD= ((6-7) x100) ÷6.4x240) x 100%= -7%
Ventaja relativa TIEMPO DE ENTREGA= ((8-4) x70) ÷1540) x 100%= +18%
21
Anexo 2
Tácticas para realizar ajustes a los precios.
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, el
emprendedor deberá afrontar con éxito los cambios que deberán realizarse en los precios, tanto
aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando
por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido
posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el
mercado aplicando la medida del precio más bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que
es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar
que no se está intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina
desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la
devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por
ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos
prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante
los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,
podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la
calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a
la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor
podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a
adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre
este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia
lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien
que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para
quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del
tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares
maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante
modificaciones de los precios.
22
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas
básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta
en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores
reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia
del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.
En el siguiente grafico (grafico # 13) se detalla un flujo lógico que debe tomar en cuenta el
emprendedor en el momento de establecer el precio:
Grafico # 13
¿ El competidor bajo
su precio ?
NO
NO
SI
¿Afectara nuestra
participación en el
mercado?
Reducir el precio
Aumentar la calidad
percibida
Mejorar calidad y
aumentar precio
SI
SI
¿ Podemos/Debemos
tomar medidas
eficaces?
Lanzar “marca de pelea
de bajo precio
23
NO
Mantener el
precio actual y
seguir vigilando
el precio del
competidor