EL SUJETO RECEPTOR DESDE LA NEUROPSICOLOGÍA: EL

EL SUJETO RECEPTOR DESDE LA NEUROPSICOLOGÍA: EL
SOCIOGRAPH
AUTORA
Marian Núñez Cansado
Universidad de Valladolid (España)
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La publicidad está unida a la historia de la humanidad, está presente como resultado de la
evolución económica, comercial, tecnológica, y cultural. La neurociencia encuentra en los nuevos
avances tecnológicos, como la tomografía axial computerizada, la resonancia magnética nuclear o la
resonancia magnética funcional, nuevas formas de estudiar la estructura y la función química,
farmacológica y patológica del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos de este sistema
interaccionan y dan origen a la conducta. Las neurociencias se combinan con la psicología para
crear la neurociencia cognitiva, la cual proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la
conciencia. Estos nuevos avances científicos están cambiando la concepción actual sobre los
procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.
Uno de los grandes avances en esta materia viene de la mano de Antonio Damasio, quien ha
redescubierto al sujeto a partir del funcionamiento y rol de las emociones, encontrando respuestas al
clásico dilema planteado por Descartes: cuerpo –pasión, mente – razón.
Esta nueva visión dual del sujeto receptor, implica una ruptura con el debate clásico entre la
publicidad emocional y la publicidad informativa. Ahora sabemos que todas y cada una de nuestras
decisiones tienen su origen en las emociones. El principal objetivo de la publicidad es incitar a la
compra, y para ello es vital lograr recuerdo, es vital llamar la atención e incitar a la acción y con
ello emocionar. Las emociones llevan al sujeto a tomar una decisión de compra o a una actitud
favorable hacia una u otra marca que pueden llegar a convertirse en acción.
Las emociones pueden ser medidas mediante sistemas de resonancia magnética,
electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas o respuestas galvánicas. Todas ellas
presentan una clara desventaja: la medición individual de cada uno de los sujetos, dejando atrás el
valor grupal en la toma de decisiones y en la generación de emociones.
Así, nuestra intención es presentar un sistema de medición capaz de suplir las carencias de los
métodos tradicionales: el Sociograph. Este nuevo sistema, inventado por el catedrático de
Psicología Evolutiva José Luis Martínez Herrador, sirve para medir las emociones de un grupo de
personas. La medición recoge la actividad eléctrica de la piel mientras el sujeto se expone a uno o
varios estímulos. Presenta varias gráficas en las cuales podemos descubrir, de un lado, la activación
cortical del sujeto y con ella su atención, y de otro, la polaridad de las emociones.
Este nuevo sistema nos permitirá medir las emociones de forma más certera y veraz,
otorgándonos la oportunidad de conocer mejor los procesos cognitivos del sujeto receptor y
consecuentemente de encontrar estrategias publicitarias más eficaces.
Palabras Claves: Neuropsicología - Publicidad - Sociograph- Mediciones de emoción