Los Responsables de Prensa

Los Responsables de Prensa:
¿Periodistas o pseudo-periodistas?
El mundo periodístico está lleno de sub-sectores y de facetas que
engloban una realidad dispar y mágicamente “entretenida”. Las posibilidades
comunicativas son muchas, casi innumerables, y las categorías laborales que las
convierten en una realidad también. Parece incuestionable la importancia, cada
vez más creciente, de los Gabinetes de Prensa. Son unos departamentos que
sirven de correa de transmisión y de enlace entre las sociedades o instituciones
a las que representan y los medios de comunicación, lo que equivale a la misma
sociedad. Según afirma Mar de Foncuberta, “La presencia progresiva en los medios
de noticias generadas por los denominados gabinetes de comunicación es una de las
características fundamentales del periodismo actual”. Más de la mitad de las
informaciones que se publican tienen su origen en algún departamento de ese
tipo. Para Txema Ramírez, no existe ya grupo social con relativa incidencia
pública que no cuente con un gabinete de comunicación estable que le permita
tener un mínimo eco en los medios de difusión. Todo indica que se trata de un
proceso imparable.
Aunque también es cierto que, dada la reciente aparición de esta
actividad laboral, al menos en nuestro país, hay que dejar claro que de forma
puntual los periodistas que al final se han decantado por los gabinetes no han
gozado de una formación específica para el rol que les toca desempeñar.
Esa formación no se ofrecía en la Escuela de Periodismo. Más bien
existía deformación, porque efectivamente un Gabinete de Prensa, para un
estudiante de periodismo, era un trabajo con un sesgo peyorativo. Esta
disciplina no se impartía en aquellos primeros años. Son, por lo tanto, artesanos
autodidactas de la intermediación informativa, obligados a evolucionar, con
mayor o menor acierto, al ritmo de circunstancias impuestas, del empuje de la
técnica e incluso de la mejor preparación de las nuevas generaciones. Sin duda,
han llenado un hueco, y, sin saberlo, han abierto de par en par las puertas a un
nuevo sector informativo, que ahora reclama una respuesta muy concreta del
colectivo periodístico y universitario: la preparación de verdaderos especialistas
en la intermediación informativa. En este sentido está la posición de Jesús Pérez
Varela.
Respuesta en las Facultades
Esta necesidad latente ha provocado que los planes de estudio de las
Facultades de Ciencias de la Información, en su rama de Periodismo, hayan ido
incorporando en los últimos años asignaturas que abordan materias
relacionadas con la comunicación institucional y empresarial. Esta tendencia ha
surgido para dar respuesta a una necesidad social, ya que los puestos de
responsables de gabinetes de prensa se estaban cubriendo por periodistas que
no habían tenido ningún tipo de contacto académico con esta clase de
comunicación.
De hecho, y como afirma Fernando Martín, cientos de recién licenciados
en periodismo han encontrado trabajo en el seno de los gabinetes de prensa de
instituciones y de empresas. El clásico trabajo del periodista es complicado de
conseguir, hoy en día, en los saturados medios de comunicación social.
Los gabinetes de prensa, y, por lo tanto, la comunicación interna y
externa de las organizaciones, así como las asesorías de comunicación, se han
convertido en una salida profesional para muchos de los jóvenes periodistas
españoles.
Sin embargo, y a pesar de esta realidad, la existencia de los gabinetes de
comunicación provoca serias discusiones en el ámbito de la profesión
periodística.
Existen dos corrientes: una a favor y otra en contra de la necesidad de
que existan los gabinetes de prensa. Los partidarios de la primera afirman que
el número de periodistas que abandona los medios para incorporarse como
profesionales a empresas, partidos o instituciones es cada vez mayor, y que la
existencia de gabinetes de esta índole supone un hecho irreversible. Consideran
los defensores de la segunda opción que el papel creciente de estos nuevos
emisores distorsiona el correcto quehacer periodístico y que, por ello, tanto los
gabinetes de comunicación como quienes trabajan en ellos deben considerarse
un sector ajeno al Periodismo.
Argumenta el primer grupo que los gabinetes son necesarios para
suministrar un determinado tipo de información que, además, facilita la tarea
de los redactores. Replican los segundos que son fuentes interesadas, y por lo
tanto parciales; y que, en consecuencia, su presencia significa un obstáculo
creciente para alcanzar rigor informativo que exige la pluralidad de
perspectivas.
En esta segunda postura se encuentra el profesor Martínez Albertos,
para quien "los textos emanados de los gabinetes de prensa son híbridos confusos entre
noticia, mensaje publicitario y slogan”.
Fuentes primarias
Lo que parece evidente, según indica Pau Aragonés, es que los
directores de comunicación son fuentes primarias porque facilitan información
de primera mano, establecen estrategias y relaciones para comunicar esa
información y participan en función de su competencia en la producción del
texto informativo.
Los responsables de prensa facilitan informaciones que, sin su
existencia, serían muy difíciles de hacer públicas. ¿Por qué? Porque partimos de
la base de que la mayoría de los empresarios, y, aún en España, muchos
políticos, desconfían de los periodistas y utilizan la técnica de apartarse de ellos.
La existencia de profesionales de la comunicación en el interior de estas
organizaciones objetiva mucho la utilidad de la comunicación, sobre todo
partiendo de la base de la dependencia profesional del responsable de prensa.
En este punto, queremos incidir en que, aunque evidentemente existe
una importante diferenciación entre los periodistas de medios y los periodistas
convertidos en fuentes, les une una misma profesión y una misma
problemática: la de enfrentarse constantemente al dilema de una práctica
profesional deontológicamente impecable compatible con los intereses
(económicos, político-ideológicos, o ambos a la vez) de las empresas, mediáticas
o no, a las que los periodistas prestan sus servicios. Subrayemos algo evidente:
sobre los medios pesan muchos intereses, unos intereses que podrían
condicionar la tarea de los profesionales. Nada distinto que no suceda con los
periodistas que trabajan en y con fuentes informativas.
La comunicación empresarial debe ser una actividad profesional
dependiente, en todo momento, de la Alta Dirección (Presidencia o Dirección
General), por una serie de motivos que exponemos seguidamente:





Para conseguir un pleno conocimiento de cuál, cómo es y cómo se desarrolla
la cultura corporativa de la organización.
Para saber cómo piensa, en todo momento, la Alta Dirección.
Para tener la fuerza, la autonomía y el poder de decisión y de
“comunicación” ante la empresa o la institución.
Para coordinar y difundir toda la información que se produce.
Para la oportuna y conveniente toma de decisiones sobre la imagen
proyectada ante los medios de comunicación.
Posición orgánica
A continuación reproducimos lo que, a nuestro juicio, debe ser la
posición idónea para el responsable de relaciones con la prensa.
Organigrama ideal de Justo Villafañe
Presidente
Director General
Director Comunicación
Campañas Corporativas
Comunicación Financiera
R.R. Públicas
Director Recursos Humanos
Prensa
Director de marketing
(Publicidad de productos)
Comunicación Interna
Director Financiero
Para que la política de comunicación implantada en una organización
pueda ser realmente eficaz y no sólo una moda, es fundamental considerar la
comunicación como una labor de dirección, lo que significa que los
responsables de la empresa mantendrán relaciones estrechas y frecuentes con la
función de comunicación.
Deberá quedar así reflejado en el organigrama de la empresa, donde la
función de comunicación rendirá cuentas a la Dirección. Ésta dará normas
generales a la Dirección de Comunicación, como hace con todas las demás
funciones centralizadas.
Igualmente, la función de comunicación tiene la obligación de dar
información continua a la dirección de la empresa. Los programas de
comunicación responsable comienzan con la tarea de mantener informados a la
alta dirección y a los otros cargos superiores sobre niveles de conocimiento,
actitudes y opiniones respecto a la empresa entre y desde grupos importantes
de dentro y de fuera de la compañía. Es necesario que la naturaleza bidireccional de la relación entre estas funciones quede delineada con claridad y
reconocida por ambas partes.
Difícil equilibrio
El primordial papel que le toca jugar a los responsables de la política
informativa de una institución, un organismo o una empresa, ya sea en el
ámbito público o en el privado, se corresponde con el papel de asesor hacia
dentro, esto es, hacia la institución en la que trabaja, y de intermediario hacia
fuera, es decir, hacia los medios de comunicación. Es un difícil “equilibrio”
cuando se trata de maniobrar sobre las teclas de un ordenador, un hilo
telefónico, un cable micro-fónico, una cinta televisiva o un fax, que presupone
una labor eminentemente profesional.
Como la de cualquier otro “empleado” de la información, la misión
fundamental de un periodista de gabinete (recordemos que ni siquiera existe un
término genuino para designar sus funciones en este sector) es acceder a los
datos, procesarlos y utilizarlos adecuadamente. De los directores de los
gabinetes de comunicación se espera que sepan desarrollar una estrategia de
comunicación integral. Controlar todas las disciplinas de la comunicación y
apostar al unísono por cada una de ellas son dos “facetas” absolutamente
imprescindibles.
Así, además de conocer a la perfección los resortes de la televisión, de la
prensa y de la radio, en este ámbito se exigen conocimientos, por rudimentarios
que sean, del mundo de la fotografía, de la publicidad, de las relaciones
públicas, del sector editorial, de la sociología e incluso, en no pocos casos, del
marketing. La relación coste/rentabilidad, sobre todo en la empresa privada,
convierte al jefe de gabinete en una persona que ha de conocer no sólo la técnica
editorial, sino debe saber, igualmente, elaborar un folleto publicitario.
La comunicación que transmiten los gabinetes de prensa utiliza las
mismas técnicas que el resto de las inter-comunicaciones humanas. Al igual que
éstas buscan influir en un sujeto o en un grupo de personas.
Es tiempo de ser conscientes de las dificultades que todos los
periodistas tienen y tenemos y que, trabajemos en medios o en las propias
fuentes informativas, debemos superar. Sólo desde su identificación será
posible avanzar por el camino idóneo: el que conduce a satisfacer el derecho
que asiste a los ciudadanos, consagrado en el artículo 20 de la Constitución, de
“comunicar y /o recibir libremente información veraz por cualquier medio de
difusión”. Nadie es más en su ejercicio profesional, pero tampoco menos.
Bibliografía:
* ADC, Dircom: Los nuevos retos de la comunicación ante el exceso de
información: la comunicación empresarial e institucional. Madrid. Imprenta de
la Comunidad Autónoma de Madrid, 1998.
* Alvarez, Tomás: Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de
comunicación. Barcelona. Paidós Ibérica, 1997.
* Aragonés, Pau: Empresa y Medios de Comunicación. Barcelona. Gestión 2000,
S.A., 1998.
* Cárdenas Rica, Mª Luisa: Gabinetes de prensa municipales en la provincia de
Sevilla: la información como servicio local. Sevilla. Diputación de Sevilla, 2000.
* Del Río Martínez, Miguel y otros: Gabinetes de Prensa. La Comunicación en
las Instituciones y en las empresas. Santander. Miguel del Río Martínez, 2001.
* García Aguilera, Raúl: Poder, imagen y comunicación: los gabinetes de prensa
de las instituciones autonómicas de Castilla y León. Vallladolid. Ámbito, 2001.
* Garrido, Francisco J: Comunicación Estratégica. Barcelona. Gestión 2000 S.A.,
2001.
* Guerrero Navarro, Daniel: El comunicado de prensa como instrumento de
comunicación empresarial. Benalmádena (Málaga) Caligrama, 2001.
* Johnsson, Hans: La gestión de la comunicación. Madrid. Ediciones de las
Ciencias Sociales, S.A. ,1991.
* Losada Vázquez, Ángel: La Comunicación Institucional en la gestión del
cambio. Salamanca. Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 1998.
* Lucas Marín: La comunicación en la empresa y en las organizaciones.
Barcelona. Bosch, 1997.
* Maciá Mercadé: Los Gabinetes de Prensa, alternativa profesional. Madrid.
Editorial Ciencia 3, 1994.
* Martín Martín, Fernando: Comunicación Empresarial e Institucional. Madrid.
Editorial Universitas, S.A., 1998.
* Pulgar Rodríguez, Luis del: Comunicación de empresa en entornos
turbulentos: gestión de riesgos, reducción de las incertidumbres y
supervivencia. Madrid. ESIC, 1999.
* Putnam, Linda L y otros: Comunicación empresarial: nuevas tendencias en
comunicación para potenciar la estrategia empresarial. Barcelona. Gestión 2000,
S.A., 2002.
* Roig, Montserrat y Raga Mariona: Manual Divulgativo de Relaciones Públicas.
Madrid. Centro de Estudios Adams Barcelona, S.A., 2000.
* Rojo Villada, Pedro Antonio: Gestión de las relaciones públicas: las relaciones
con los públicos de la organización desde la estrategia empresarial. Murcia.
DM, 2001.
* S. Lacasa, Antonio: Gestión de la Comunicación Empresarial. Barcelona.
Gestión 2000, 1998.
* Salas Nestares, María Isabel de: La comunicación empresarial a través de
Internet. Valencia. Fundación Universitaria San Pablo-CEU, 2002.
* Sánchez-Tabernero, Alfonso: Dirección estratégica de empresas de
comunicación. Madrid. Cátedra, 2000.
*Solano Fleta, Luis: Tratado de Relaciones Públicas. Barcelona. Ediciones
Gestión 2000, 1999.
* Urzáiz y Fernández del Castillo, Jaime de: De las relaciones públicas a la
comunicación social integral: una nueva estrategia comunicativa para las
empresas e instituciones. Madrid. San Martín, 1997.
* Villafañe, Justo: La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid.
Pirámide, 1999.
* Villafañe, Justo: Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Madrid. Pirámide, D.L., 1993.
* Weil, Pascale: La comunicación global, Comunicación Institucional y de
gestión. Barcelona. Paidós Comunicación, 1992.
* Whesphalen, M y Piñuel, J. L.: La Dirección de Comunicación. Madrid.
Edit.del Prado, 1993.
Juan TOMÁS FRUTOS.
Ana MARÍN CONESA.