Claves del éxito comercial en el mercado americano

CLAVES DEL ÉXITO COMERCIAL
EN EL MERCADO AMERICANO
Donald Cusimano
Madrid , 5 y 6 de Mayo 2010
1
DONALD MICHAEL CUSIMANO
•
•
•
•
•
•
•
•
Nacido en Nueva York, E.E.U.U.
Padres italianos.
Abuelo importaba vino siciliano a Nueva York
Estudios universitarios en Relaciones Internacionales
(Nueva York/Madrid)
Má d
Más
de 30 años
ñ vendiendo
di d y produciendo
d i d vino
i en múltiples
últi l
países
Presidente de Seagram Iberia (Sandeman jereces y oportos)
Director General de Abadia Retuerta (2003-2009)
Actualmente Consultor de Vinos
– Cliente principal Constellation Wines U.S.A
p
de ¨ Red Guitar¨
Propietarios
2
AGENDA
MERCADOS
Países exportadores
Marcas principales
Geografía
Consumo
PRODUCTOS
Líneas generales
Varietales
Packaging
PRECIOS
Reglas básicas
Sugerencias
IMPORTADORES
O
O S Y DISTRIBUIDORES
S
U O S
Clasificación
Alternativas
MARKETING
OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES
ANECDOTAS
El CASO DE RED GUITAR
3
EL MERCADO DE E.E.U.U
RANKING DE IMPORTADORES POR PAIS DE ORIGEN – DATOS IRI MARZO 2010
IRI 12 weeks to 3/21/10 ~ Country Of Origin; Table Wine, Imported
RANK
COUNTRY
$ Share
$ Sales %Chg
Australia
1
35.1%
(4.2%)
Italy
2
28.0%
(1.6%)
France
3
8.7%
(2.0%)
Chile
4
8.3%
7.3%
Argentina
5
6 5%
6.5%
36 0%
36.0%
Germany
6
4.5%
4.1%
New Zealand
7
3.8%
11.1%
8
Spain
3.5%
2.5%
South Africa
9
1.1%
(17.0%)
Portugal
10
0.2%
(6.4%)
Vol %Chg
(0.5%)
(0.5%)
(1.3%)
11.4%
35 6%
35.6%
5.3%
14.3%
2.0%
(10.8%)
(6.4%)
NOTES: fell to 8th position from 4th
ƒ $ share down from last month (12 weeks) to3.5% from 6.5%
g in $ sales is less than last month ((12 weeks),
) down to 2.5% from 4.0%
ƒ Change
ƒ Volume % change is less than last month (12 weeks), down to 2.0% from 5.4%
4
EL MERCADO DE E.E.U.U
RANKING DE BODEGAS ESPAÑOLAS EN EEUU – DATOS IRI MARZO 2010
IRI 4 weeks to 3/21/10; Super Premium, Table Wine, Spain, Imported
RANK
BRAND
$ Share
Vol Share
g Montecillo
16.2%
15.1%
1
Bodegas
2
Red Guitar
14.2%
14.0%
3
Torres
9.3%
10.3%
4
Las Rocas
7.8%
6.4%
5
Tapena
7.3%
8.3%
6
Tempra Tantrum
4.9%
5.6%
7
Castano
4.6%
4.4%
8
The Spanish Quarter
4 4%
4.4%
4 4%
4.4%
9
10
Tienen Duende
Evodia
2.4%
1.2%
2.9%
2.3%
Avg Price
10.50
9.94
8.88
11.99
8.62
8.61
10.37
9 78
9.78
8.04
10.22
NOTES: Red Guitar still holds second position but decreases value share from 15.3% to 14.2%
ƒ Down 1.1% in value ($ share) from last month (4 weeks). Leader same at 16.2%
ƒ Increase in Volume Share % on last month (4 weeks) to 14
14.0%
0% from 6
6.6%
6%
ƒ Increase average price per bottle by 23 cents
5
MERCADOS - GEOGRAFICOS
• E.E.U.U no es un mercado, son 50 mercados
• 80% del consumo se concentra en 10 mercados
• 15% de los potenciales consumidores consumen el 80% del
volumen
• Fuerte concentración en:
– Metro New York ( New York, New Jersey, Connecticut, Long
Island)
– Illinois ( Chicago)
– California ((Metro Los Ángeles
g
y San Francisco))
– Florida ( Miami)
– Texas
– Colorado, Washington D.C y Boston
• Pero siempre puede haber excepciones dependiendo de los
mayoristas
6
MERCADOS - CONSUMO
•
•
•
•
•
En New York/Chicago la hostelería es muy importante
y
en el hogar
g
En California/Texas el consumo es mayoritariamente
¨Steak Houses¨ ( asadores) y ¨Tapas Bar¨
La importancia del B.T.G. ( Bottle To Glass, o ¨copeo¨)
Las cadenas de Supermercados son importantes, pero también
lo es la ¨ Hostelería Organizada¨
– H
Hoteles
t l
– Restaurantes ¨temáticos¨
– Franquicias
• Compradores y consumidores MUY SOFISTICADOS, mucho
más que en España
• Nada inusual es tener 3 o 4 sumilleres y un ¨Director de vinos ¨.
• Cartas de vinos sorprendentes
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PRODUCTO-LINEAS GENERALES
•
•
•
•
•
Blancos afrutados, Tintos afrutados. ¨Bomba de fruta¨
No importa la barrica
barrica, importa el varietal
No importa si es Joven, Crianza o Reserva
Importa la Marca y el Origen ( español)
No importa nada la Denominación de Origen
– Rioja
j y Ribera de Duero se salvan ¨un p
poco¨ en mercados
sofisticados
MODAS:
– Blancos: Sauvingnon Blanc ( Verdejo, Viura ) NO Chardonnay
– Tintos: Pinot Noir ,Cabernet , NO Merlot ni Syrah
Syrah, apenas consiguiendo popularidad en España, está ¨agotado¨
en imagen y cata en E.E.U.U.
8
PRODUCTO- VARIETALES
• Competencia feroz:
– Italia: Más de 100 varietales ( Falanghina,
Falanghina Nero
D´Avola, Primitivo en el Sur,Sangiovese y Pinot Noir en
el Norte))
– Argentina y Chile: Malbec y Carmenére
• España:
– Tempranillo corre el mismo peligro que Syrah
– Hay que pensar en Garnacha ( Red Guitar), Monastrell,
Rufete y cualquier varietal con ¨ Viñedo Viejo¨
Muchas veces habrá que montar y contar la historia
del varietal. ( p.ej: Primitivo)
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PRODUCTO - PACKAGING
• Tapón de rosca!!!!
• Compradores exigentes: hay que hacer lo que quieren!!
– Resistencia de cajas, grueso de cartón, configuración de pallet
• Diseño: hay de todo!!
– Con
C colorido/alegres
l id / l
– Soberbios ( Marqueses,
q
)
Condes y Duques)
– Geográficos ( ríos, valles,
arroyos y montañas)
– Culturales
C l
l (monasterios,
abadías y palacios)
– Animalitos y hasta ¨ Dos palabras
palabras¨
•
•
•
•
Yellow Tail
Monkey Bay
Wither Hills
Red Guitar
10
PRECIOS- REGLAS BASICAS
• Como en cualquier mercado, el precio es el elemento
MAS importante
• Es decisivo
– un tipo de cambio competitivo ( 1.30 ó 1.20 mejor)
– Y fijar precios e
ex-bodega
bodega en dólares
• En caso contrario:
– Nunca tendrán control de sus p
precios de compra
p
– Provoca mal estar y desinterés de los mayoristas. Ellos no
cambiarán sus márgenes
• No superar el máximo de cada segmento en dólares
($6,$10,$15,$20)
Fórmula básica: Multiplicar tu precio x 3 ó 4 (dependiendo del
mercado) a tu precio de lineal objetivo
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PRECIOS-SUGERENCIAS
• Punto mágico: 1,50 € ( U.S $ 2.00) ex-bodega
puedes competir
p
en este rango,
g , busca otros mercados
• Si no p
• Si tienes ¨un gran producto¨( Vino y vestido) puedes aspirar a
precio en tienda ¨normal ¨de $9.99 y entre $5.99 y $8.99 en
promoción
ió
Si tienes un ¨gran producto¨ casi siempre estará en promoción
• Grandes oportunidades en B.T.G
B T G a este nivel
PERO mucho cuidado con los precios bajos si no puedes soportarlo
• Contar con que no podréis aumentar precios en 3 o 4 años
80%
% del consumo está p
por debajo
j de $10.00
$
p
por botella
12
IMPORTADORES - CLASIFICACION
I. Las grandes multinacionales
Constellation, Gallo, Diageo, Pernod-Ricard, Remy-Cointreau
–
–
–
–
Tienen marcas y bodegas propias
No quieren saber nada de oportunidades de menos de 3 mill. de botellas
Casi imposible entrar por la puerta
Grandes equipos comerciales y de marketing
II. Importadores nacionales
Kobrand, Frederick Wildman, Winebow , Southern Wine & Spirits
–
–
–
–
Algunos tienen marcas y bodegas en propiedad
Buscan socios bien capitalizados. Lo están pasando mal actualmente
Equipos
q p comerciales a nivel nacional
Muy difícil penetrar en este momento
III.Los ¨One-man-shows¨
Jorge Ordoñez, Aurelio Cabestrero, Michael Quintuss
–
–
–
A veces participan en el capital de las bodegas
Pocos comerciales, venden a mayoristas
Fuerte competencia para interesarles en nuevas marcas
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IMPORTADORES - ALTERNATIVAS
Distribuidores Estado por Estado
–
–
–
–
–
–
–
–
Tienen raíces en empresas
p
familiares
Suelen especializarse en diferentes orígenes ( Francia, Italia, Chile)
Hay que ayudarles a ganar dinero, no son tus amigos !!
Necesitan el apoyo del enólogo o propietario de la bodega
Suelen tener buenas relaciones con sus clientes
Imprescindible la seriedad de la relación comercial
Escoger bien, es muy difícil empezar con uno y después cambiar
Forman parte de un ¨Lobby¨ poderoso a nivel político, local, estatal y
nacional ( WSWA))
Y por último ;
Ventas por Internet
Pero es un sector todavía incipiente ( cosas poco claras como la
legislación inter-estados)
14
MARKETING
•
•
•
•
•
•
Es recomendable tener un presupuesto de entre $2 y
$4 por caja.
Hay que invertir en el mercado con el distribuidor:
–
Gastos de viaje: Enólogo o propietario tienen
que estar dispuestos a ¨patear la calle¨
Premios y puntos son importantes, pero que sean
americanos!!
–
Si no quieren saber nada de Londres o Bruselas,
menos de España
–
Wine Spectator, Parker, Wine Enthusiast
Las ¨historias¨
historias también importan: ( Viñedo, localidad,
cultura)
Visitas a bodega ( viñedos en caso de cooperativas)
Gastronomía maridaje,
Gastronomía,
maridaje ¨otros
otros productos de la tierra¨
tierra
Si no hay una historia , hay que ¨ inventársela¨
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OBSERVACIONES
Y RECOMENDACIONES GENERALES
•
•
•
•
•
•
Seriedad
Unirse 6 o 7 marcas de diferentes D
D.O
O´ss
Hablar inglés
Estar dispuesto a tener al enólogo o familia del propietario de
60 a 90 días hábiles al año en el mercado
Evitar ¨sorpresas¨ en el producto, precio o logística
Entender la ¨realidad¨ del mercado
E.E.U.U. no es ¨El Dorado¨
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ANECDOTAS
•
¨ El cliente que hace 2 años gastaba entre $10.00 y
$20.00 por botella, ahora gasta entre $6.00 y $10.00.Está
contento en ese segmento y ahí se quedará mucho
tiempo
tiempo¨
Presidente de un importador nacional
•
¨ El cliente de más de $50.00 botella ya no existe¨
Importante hostelero neoyorkino
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EL CASO DE ¨ RED GUITAR¨
ANTECEDENTES
•
•
•
•
•
Concepto concebido en 2005, durante las negociaciones
de distribución entre Constellation Wines y Abadia
Retuerta.
CWUS buscaba un producto español por debajo del
precio de Abadia Retuerta
Seleccionan Navarra porque el enólogo era navarro y
tenia acceso a viñas viejas de garnacha
El equipo de marketing de CWUS se encarga de diseñar
la imagen y crear ¨la historia¨ relacionándola con los
encierros de Pamplona, Hemingway, etc…
Para llegar al primer vino,
vino los ejecutivos y enólogos de
CWUS llegaron a catar más de 180 vinos en 5
cooperativas
18
EL CASO DE ¨ RED GUITAR¨
DESARROLLO
•
•
Se lanza al mercado americano a través de mayoristas y un
equipo
q p de 5 comerciales
Precio inicial en lineal : $10.99, pero siempre debajo de los
$10.00 gracias a las promociones continuas
Volumen de ventas primer año ( 2006) : 35.000 cajas anuales
Volumen actual : 80-100
80-100.000
000 cajas anuales
Considerado como ¨marca p
prioritaria¨
dentro de Constellation Wines U.S.A
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EL CASO DE ¨ RED GUITAR¨
EN LA ACTUALIDAD
•
•
•
•
Se han dado ligeros retoques al packaging
p de rosca
Se está considerando el cambio a tapón
Se estudia su introducción a otros mercados ( incluso España)
Red Guitar, como marca, se asocia más a un ¨estilo de vida¨
determinado que a lo ¨español¨ de verdad.
E ell tinto
ti t español
ñ l #2 en ventas
t , a un paso de
d ser ell #1
Es
Gracias al éxito conseguido
conseguido, Costellation contempla hoy tener un
portafolio completo de vino español en E.E.U.U, incluyendo un
Rioja,
j un Verdejo
j y otros vinos
20
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
•
•
•
•
Buscar producir una marca que se pueda vender por debajo de
los $10.00.Idealmente : $6.99
Proveer un vino muy afrutado ¨al gusto americano¨
Tener en cuenta la buena relación comercial y seriedad a la
hora de elegir un socio distribuidor
Conocer la importancia de ¨patear la calle¨ con el distribuidor
TENER PACIENCIA
Solo se puede evaluar el resultado después de 4 o 5 años
21