Planificación y desarrollo de productos

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL MARÃ TIMA DEL CARIBE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÃ N
SEMESTRE IV SECCIÃ N “C”
CURSO: FUNDAMNETOS DE MERCADOTECNIA
FACILITADOR: LIC. YADILKA TRUJILLO B.
UNIDAD V
PRODUCTO
Catia la Mar, Mayo de 2008
INDICE GENERAL
Nº Pág.
INTRODUCCIÃ N 5
Planificación Y Desarrollo Del Producto 8
Definición de producto 8
Clasificación de los productos 11
Importancia de la innovación de productos 27
Desarrollo de nuevos productos 30
Estrategias De La Mezcla De Productos 38
Mezcla y lÃ−nea de productos 38
Estrategias de mezcla de productos 43
Ciclo de vida del producto 48
CaracterÃ−sticas Del Producto 61
Marca 61
Empaque 64
1
CONCLUSIÃ N 66
BIBLIOGRAFÃ A 68
ANEXOS 69
LISTA DE CUADROS
Nº Nº Pág.
1 CategorÃ−as de los bienes de consumo: 15
CaracterÃ−sticas y consideraciones de marketing
2 CategorÃ−as de los bienes de industriales: 20
CaracterÃ−sticas y consideraciones de marketing
3 Clasificación Internacional de Bienes y Servicios 22
LISTA DE GRÔFICOS
Nº Nº Pág.
1 Elementos de un Producto 10
2 Etapas principales en el desarrollo del nuevo producto 37
3 Ciclo de vida de un Producto 50
INTRODUCCIÃ N
La unidad V Producto se basa en una investigación documental, que consta de 5 capÃ−tulos en su desarrollo
y en donde se va a observar el comportamiento de los distintos productos que se consumen diariamente,
teniendo en importante consideración a elementos básicos del mercadeo y el mercado, sin los cuales los dos
últimos no podrÃ−an existir.
En la actualidad, el mundo sufre muchos cambios dÃ−a a dÃ−a y esto conlleva a que se mantenga en
constante cambio en todos los aspectos fundamentales de la vida. Desde el inicio de la civilización; el
hombre estuvo en el mundo del mercadeo, ya que se las ingeniaba para cubrir sus necesidades y la de sus
tribus, donde muchas veces recurrÃ−an al trueque cuando no se tenÃ−a el producto requerido en el momento.
Esto es ejemplo claro que a lo largo del desarrollo de las civilizaciones, el hombre también ha
perfeccionado su manera de adquirir e intercambiar productos, con el único fin se cubrir su necesidad y el de
la familia, si pretender tener una ganancia extraordinaria, solo el hecho de contribuir y ayudarse mutuamente.
Pero para entender un poco más sobre el mundo en el que nos movemos diariamente, se debe conocer que es
un producto, y un producto no es otra cosa que todo lo que es posible ofrecer en un mercado para su
adquisición, empleo o su consumo y que podrÃ−a satisfacer un deseo o una necesidad. Cabe destacar que los
productos no sólo son bienes tangibles también los tenemos intangibles como lo son la prestación de un
servicio por ejemplo y que no se puede determinar posesión sobre los mismos.
Ahora bien, en mercadeo el concepto de producto varÃ−a un poco, ya que nos dice que el producto es un
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completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que
compran.
Además y para que un producto tenga éxito en cualquier mercado es necesario que cuente con una serie
de elementos básicos que aquÃ− se desarrollarán y entre los cuales se les pueden enumerar los siguientes;
diseño, calidad, precio, etc., por nombrar algunos.
También se tomará en consideración los aspectos fundamentales y los pasos que se deben cumplir en
una compañÃ−a para crear nuevos productos y que los mismo tengan un buen desempeño mientras
transitan en el mercado de modo que la empresas pueda crecer a expensas de crear productos de calidad a
través de la aplicación de las estrategias de creación de nuevos productos que en estos momentos se
manejan en el mundo del marketing.
Pero también vale destacar que las empresas en su mayorÃ−a no producen un solo producto, puede ser que
sólo se desarrollen en un sector pero no en un solo producto es aquÃ− donde entra la mezcla y lÃ−nea de
productos. La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las lÃ−neas de
productos y artÃ−culos de una organización cualquiera ofrece para su venta.
Ejemplo claro de esto es la mezcla de productos de Avon que esta compuesta por cuatro lÃ−neas principales
de productos: cosméticos, joyerÃ−a, modas y artÃ−culos para el hogar y estas a su vez se dividen en
sub-lÃ−neas por ejemplo los cosméticos se dividen en pinturas, rubores, lápices labiales, perfumes, etc.,
la lÃ−nea hogar en artÃ−culos para la cocina, para el jardÃ−n el baño y muchos más, a esto se le conoce
con el nombre de mezcla de lÃ−nea de productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, extensión,
profundidad y consistencia. Se hablará también de la forma en que un producto entra al mercado y como
es su ciclo de vida en el mismo y de como se debe administrar ese ciclo de vida haciéndolo lo más
provechoso posible para la empresa, de manera que cada dÃ−a se arriesgue a la innovación de productos que
satisfagan las necesidades del público, teniendo en cuenta estos aspectos básicos que determinarán cuales
son los riesgos a los cuales debe enfrentarse la empresa a la hora de desarrollar y ampliar su gama de
productos según el mercado a conquistar.
Atte. Los autores.
Planificación Y Desarrollo Del Producto
Definición de producto
Se define producto como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, su
adquisición, su empleo o su consumo y que podrÃ−a satisfacer un deseo o una necesidad, no sólo incluyen
bienes tangibles.
Si se definen ampliamente, los productos son objetos fÃ−sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de
reparación en el hogar.
Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Producto
Producto en Marketing, es cualquier objeto que pueda ser ofrecido a un mercado y que a su vez pueda
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satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto fÃ−sico. Es un completo
conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la
suma de los atributos fÃ−sicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
• Beneficios esenciales.
• Beneficios de uso.
• Beneficios psicológicos (ejemplo. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
• Beneficios de reducción de problemas (p.ej. Seguridad, conveniencia, etc.)
• Beneficio o producto tangible.
♦ CaracterÃ−sticas y atributos del producto.
♦ Calidad.
♦ Diseño, estilo.
♦ Protección de envase y embalaje asÃ− como información de etiqueta.
♦ Marca.
♦ Servicio o producto extendido.
◊ GarantÃ−a.
◊ Instalación.
◊ Entrega.
◊ Condiciones de pago favorables.
◊ Servicio post-venta y mantenimiento.
Grafico 1. Elementos de un Producto.
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Stanton, Etzel y Walter
(2000). Pp. 211.
Clasificación de los productos
Para diseñar productos de marketing efectivos, es preciso que las organizaciones
sepan qué clase de productos están ofreciendo a los consumidores potenciales.
Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categorÃ−as homogéneas.
Primero serán divididos en dos categorÃ−as: productos de consumo y productos
industriales, que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después se
subdividirá cada categorÃ−a.
Productos de consumo y para las empresas
Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no
lucrativos. Los productos para la empresa o industriales se destinan a la reventa y se
utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de
una organización AsÃ−, los dos tipos de productos se distinguen según quien los
use y cómo los use.
La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su
clasificación. Las hojuelas de maÃ−z de Kellogg's se clasifican como productos de
consumo, aun cuando se encuentre en las bodegas de los fabricantes, en los camiones
de los transportistas o bien en los estantes de las tiendas si finalmente las familias las
consumirán en su forma actual. Sin embargo, las que se venden a los restaurantes y
a otras instituciones caen dentro de la categorÃ−a de productos para las industrias, sin
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importar en qué parte del sistema de distribución se hallen.
A menudo no es posible asignar un producto sólo a una u otra clase. Los asientos en
un vuelo de United Airlines de Chicago a Phoenix pueden considerarse como un
producto de consumo, si los compran los estudiantes o una familia que sale de
vacaciones. Pero un asiento en ese mismo vuelo se clasificará como producto
industrial, en caso de que lo compre un representante de ventas para usarlo en su
trabajo. En una situación similar, United Airlines un otra compañÃ−a aérea
reconoce que su producto caen en ambas categorÃ−as y, por tanto, prepara programas
individuales de marketing para cada mercado.
Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado sutiles, pero son necesarias
par la planeación estratégica de los programas de marketing. Las categorÃ−as
importantes de productos pertenecen siempre a un tipo determinado de mercado; de
ahÃ− que requieran métodos distintos de marketing.
Clasificación de los productos de consumo
Para propósitos de marketing, la distinción que se traza entre bienes de consumo y
bienes industriales es útil tan sólo como un primer paso. La gama a de los primeros
sigue siendo muy amplia. En consecuencia, se clasifican ulteriormente en bienes de
conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bines no buscados.
Esta clasificación no se basa en las diferencias intrÃ−nsecas entre los productos.
Más bien se funda en cómo los consumidores adquieren un producto en particular.
Según el comportamiento de compra de varios consumidores, un producto (como el
vino o los pantalones de vestir) caerán en más de una de las cuatro categorÃ−as.
Bienes de conveniencia. Se da el nombre de bienes de convivencia a los productos
tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que
luego adquiere con un esfuerzo mÃ−nimo. Normalmente se piensa que no valen la
pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesita para compara el precio y la
calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y, por tanto,
comprará la que sea más accesible. Para la mayor parte de los consumidores,
pertenecen a este tipo de bienes muchos productos alimenticios, dulces baratos,
artÃ−culos que se venden en farmacias, como aspirina y pasta dental, y productos
eléctricos comunes como focos y baterÃ−as.
Los bienes de conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos
y no reciben un fuerte influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente, aunque
ésta no es una caracterÃ−stica indispensable. ArtÃ−culos como las series de luces
para el árbol navideño o las tarjetas del dÃ−a de la madre son bienes de
conveniencia para la mayorÃ−a de las personas, aunque no se adquieran más de una
vez al año.
Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda, asÃ− que
el fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares.
Sin embargo, como las tiendas no venden más que un pequeño volumen de la
producción total de los bienes de conveniencia (digamos determinada marca de
dulces), no le conviene venderlo directamente a las tiendas detallistas. Por el
contrario, recurre a los mayoristas para vender el producto a algunas tiendas.
Los de tallistas generalmente venden varias marcas del mismo tipo del producto de
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conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en particular. No les interesa
hacerles propaganda porque muchas otras tiendas venden las mismas marcas (por
ejemplo, los focos o bombillas de General Electric y de Silvana). En consecuencia, la
publicidad realizada por un detallista beneficiaria a los competidores. Esto hace que
prácticamente toda ella queda en manos del fabricante.
Bienes de comparación. Se le llama bienes de comparación a un producto
tangible que el consumidor quiere compara con otros respecto a ala calidad, precio y
quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos ejemplos de este tipo de
bienes son: ropa de moda, muebles, grandes electrodomésticos y automóviles.
En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las
estrategias de distribución y promoción tanto de los intermediarios (las tiendas,
entre otros) como de los fabricantes.
Los fabricantes acostumbran colaborar estrechamente con los detallistas en la
comercialización de este tipo de mercancÃ−a. Puesto que utilizan menos tiendas,
mostraran mayor dependencia respecto a las que seleccionan.
Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por
el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están
dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada.
Están dispuestos a prescindir de otros sustitutos más accesibles para emprender la
tarea de buscar y adquirir la marca deseada. Algunos ejemplos de productos
generalmente clasificados como bienes de especialidad son: trajes caros para
caballero, equipos de sonido estereofónicos, alimentos naturistas, equipo
fotográfico y, para muchos, los automóviles nuevos y algunos
electrodomésticos. Varias marcas, tales como Arman, Nikon y BMW han
alcanzado la condición de bienes de especialidad en la mente de algunas personas.
Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor
todavÃ−a no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este
momento. La mayorÃ−a de las personas no conoce las pelÃ−culas interactivas, en las
cuales la audiencia determina en cierto grado la trama y el resultado del programa por
medio de un aparato electrónico para votar incluido en cada asiento. Para muchos
consumidores, los videófonos son otro producto desconocido. Sin embargo, AT & T
ha invertido grandes cantidades de dinero para sacar de la categorÃ−a de bienes no
buscados a su Video-Phone-2500, un teléfono que puede enviar pelÃ−culas con
movimiento a través de lineas telefónicas.
Clasificación de los bienes industriales
Igual que en el caso de los bienes de consumo, la categorÃ−a general de los bienes
industriales resulta demasiado extensa como para emplearla en la elaboración de un
programa de marketing. AsÃ− pues, se han dividido en cinco categorÃ−as: materias
primas, materiales y piezas de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y
suministros de operación. Esta clasificación se basa en los usos generales del
producto. Por ejemplo, un bien industrial podrÃ−a servir para elaborar otros
productos, para operar una empresa y para otros fines que se verán más adelante.
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Materias primas. Se clasifican en la categorÃ−a de materias primas los bienes
industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser
sometidos a alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso de que se use el
manejo del producto). Las materias primas incluyen:
⋅ Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los
bosques y los mares.
⋅ Productos agrÃ−colas como algodón, frutas, ganado y productos de
animales (entre ellos huevos y leche natural).
Las caracterÃ−sticas de las materias primas en su estado natural inciden en la forma
de venderlas. Por ejemplo:
⋅ Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a
las condiciones de una competencia perfecta. Por ello, los productores tienen
poco o nulo control sobre los precios prevalecientes en el mercado.
⋅ El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran
volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el
productor y el usuario industrial.
⋅ A causa de esos mismos factores, los productores suelen vender directamente
las materias primas naturales al usuario industrial con un mÃ−nimo de
manejo fÃ−sico.
⋅ Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este
tipo de producto. Resulta difÃ−cil diferenciar el carbón de un productor del
otro.
Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se convierten en
parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro
de la categorÃ−a de materiales y piezas de fabricación. El hecho de haber sido
procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan
por un procesamiento ulterior; algunos ejemplos serian: los lingotes de hierro que se
funden para obtener acero, los carretes de hilo que se tejen para obtener telas y la
harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien
de forma; a esta categorÃ−a pertenecen productos como los cierres para la ropa y los
chips semiconductores de las computadoras.
Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos manufacturados que
constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañÃ−a. Por
ejemplo, los grandes generadores de una presa, el edificio de una planta, los motores
diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de una fábrica de acero. La
caracterÃ−stica de las instalaciones que la deferencia de otras categorÃ−as de bienes
industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una
organización que produce bienes y servicios. El hecho de comprar 12 nuevos
escritorios de la marca Steelcase no afectará a la escala de operaciones de American
Airlines, pero sÃ− el comprar 12 aviones de propulsión Boeing 767. Por tanto, los
aviones de propulsión se clasificarán como instalaciones, no asÃ− los escritorios
en condiciones normales.
La comercialización de las instalaciones plantea un gran reto, porque cada unidad
vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidades se fabrican
conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Asimismo se requieren muchos
servicios antes de la venta y después de ella. Por ejemplo, una gran rotativa
requiere instalación, mantenimiento e, inevitablemente servicios de reparación.
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Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos tangibles que
tienen un valor importante y se utilizan en las operaciones de la empresa. Esta
categorÃ−a de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado
ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es más
breve que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de
operación. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al
menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para
oficina.
Es difÃ−cil generalizar como deberÃ−a comercializarse el equipo accesorio. Por
ejemplo, la venta directa es apropiada para algunos productos de esta categorÃ−a.
Sobre todo cuando un producto abarca varias unidades o cuando cada unidad cuesta
mucho dinero. Un fabricante de montacargas los venderá directamente a los
clientes, porque el precio de una unidad es lo bastante grande como para hacer
rentable esta forma de distribución. Sin embargo, por lo regular los fabricantes
recurren a intermediarios, como los distribuidores de equipo para oficina. Las
razones: el mercado suele presentar una gran dispersión geográfica, hay muchos
tipos de usuarios potenciales y los pedidos indivisuelas a veces son relativamente
pequeños.
Suministros de operación. Se da el nombre de suministros de operación a los
bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida brece y
por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte
del producto terminado. Ejemplos son los siguientes: aceites lubricantes, lápices y
artÃ−culos de escritorio, combustible para calefacción. Los usuarios quieren
compara estos artÃ−culos con poco esfuerzo. De ahÃ− que sean bienes fáciles de
adquirir en el sector industrial.
Al igual que en las otras categorÃ−as, las caracterÃ−sticas de los suministros de
operación influyen en la forma en que deberÃ−an comercializarse. Como tienen un
bajo valor unitario y los compran muchas organizaciones diferentes, se distribuyen
ampliamente como los bienes de conveniencia para los consumidores. Por eso los
productores se sirven mucho de los intermediarios mayoristas. Asimismo, la
competencia de precios normalmente es fuerte porque los productos rivales están
muy estandarizados y se insiste poco en la marca.
Clasificación internacional de bienes y servicios
Clase
01
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Lista de Productos
Productos quÃ−micos destinados a la industria, ciencia, fotografÃ−a,
horticultura y selvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias
plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones
extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales;
productos quÃ−micos destinados a conservar los alimentos; materias
curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro
de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores
y artistas.
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Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones;
perfumerÃ−a, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
dentÃ−fricos.
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar
y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores)
y materias de alumbrado; bujÃ−as, mechas.
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias
dietéticas para uso médico, alimentos para bebes; emplastos,
material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes
dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales
dañinos; fungicidas, herbicidas
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción
metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales
metálicos para vÃ−as férreas; cables e hilos metálicos no
eléctricos; cerrajerÃ−a y ferreterÃ−a metálica; tubos metálicos;
cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras
clases; minerales.
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para
vehÃ−culos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión
(excepto para vehÃ−culos terrestres); instrumentos agrÃ−colas;
incubadoras de huevos.
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente;
cuchillerÃ−a, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de
afeitar.
Aparatos e instrumentos cientÃ−ficos, náuticos, geodésicos,
eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de
medida, de señalización, de control (inspección), de socorro
(salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión,
reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro
magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y
mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras,
máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y
ordenadores; extintores.
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y
veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artÃ−culos
ortopédicos; material de sutura.
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de
cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución
de agua e instalaciones sanitarias.
VehÃ−culos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marÃ−tima.
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de
artificio.
Metales preciosos y sus aleaciones y artÃ−culos de estas materias o de
chapado no comprendidos en otras clases; joyerÃ−a, bisuterÃ−a, piedras
preciosas; relojerÃ−a e instrumentos cronométricos.
Instrumentos de música.
Papel, cartón y artÃ−culos de estas materias, no comprendidos en otras
clases; productos de imprenta; artÃ−culos de encuadernación;
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fotografÃ−as; papelerÃ−a; adhesivos (pegamentos) para la papelerÃ−a o
para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y
artÃ−culos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de
enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no
comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias
no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos.
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas;
paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionerÃ−a.
Materiales de construcción no metálicos; tubos rÃ−gidos no
metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones
transportables no metálicas; monumentos no metálicos.
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases,
de madera, corcho,< caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil,
ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas
estas materias o materias plásticas.
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de
metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto
pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de
limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto
vidrio de construcción); cristalerÃ−a, porcelana y loza, no
comprendidas en otras clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
Hilos para uso textil.
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de
cama y de mesa.
Vestidos, calzados, sombrererÃ−a.
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres
y agujas; flores artificiales.
Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;
tapicerÃ−as murales que no sean en materias textiles.
Juegos, juguetes; artÃ−culos de gimnasia y de deporte no comprendidos
en otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos,
leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del
café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelerÃ−a y
confiterÃ−a, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras,
polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos);
especias, hielo.
Productos agrÃ−colas, hortÃ−cola, forestales y granos, no comprendidos
en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas,
plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.
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Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;
bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer
bebidas.
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Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
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Tabaco; artÃ−culos para fumadores; cerillas.
Clase Lista de Servicios
Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración
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comercial; trabajos de oficina.
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios
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inmobiliarios.
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Construcción; reparación; servicios de instalación.
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Telecomunicaciones.
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancÃ−as; organización de
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viajes.
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Tratamiento de materiales.
Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y
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culturales.
Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados
médicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de
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agricultura; servicios jurÃ−dicos; investigación cientÃ−fica e
industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser
clasificados en otras clases
Fuente: Tomado de
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml
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Importancia de la innovación de nuevos productos
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener
una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble puposito por medio de sus
productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito
de una organización. Esto es particularmente cierto, dedo que 1. Los rápidos
cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la
mayorÃ−a de los competidores de copiar un producto exitoso, que puede neutralizar
una ventaja de la innovación del producto. AsÃ− pues, como lo remarcó un
ejecutivo de Pillbury: “Al final gana la compañÃ−a con más productos nuevos”.
Naturalmente, esos nuevos productos deben satisfacer a los clientes y proveer
ganancias para la empresa.
Necesidad de crecimiento
Una directriz para la administración es “renovarse o morir”. En el caso de muchas
compañÃ−as, una parte considerable del volumen de ventas y la utilidad neta del
año presente provendrá de productos que no existÃ−an hace 5 o 10 años. Por
ejemplo, en años recientes Rubberdnaid y Johnson & Johnson generaron más de
25% de sus ventas con productos que habÃ−an sido introducidos durante los
últimos 5 años.
Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ahÃ− la necesidad
de contar con nuevos productos para mantener los ingresos y las ganancias de la
compañÃ−a. Las ventas de un producto crecen y luego, casi de manera inevitable,
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empiezan a declinar; con el tiempo, se reemplaza la mayor parte de los productos. El
ciclo de vida de los productos tiene dos aplicaciones muy importantes en la
innovación de los productos:
⋅ Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a
medida que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado
por los deseos cambiantes del público o por la aparición de productos
rivales de mejor calidad. Algunos productos exitosos que ya no existen o han
sido relegados a las partes bajas de los anaqueles en los supermercados,
incluyen el papel higiénico White Cloud, las galletas Lorna Doone, el
detergente Fab y el cereal Maypo.
⋅ Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se
introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no
perder las ganancias de una compañÃ−a. De hecho, las empresas lideres en
términos de utilidades y crecimiento de venta, obtiene 49% de sus ingresos
introducidos durante los últimos 5 años. La cifra menor de las
compañÃ−as exitosas es de 11%.
Mayor selectividad de los consumidores
En los últimos años, los consumidores se han vuelto más selectivos al elegir
productos. La última recesión a principios de los noventa redujo de manera
considerable el ingreso disponible y los recursos de muchas organizaciones (algunas
se refieren a esto como adelgazamiento). Con un menor poder adquisitivo, estas
personas, familias y organizaciones han empezado a ser más cuidadosos con sus
compras.
Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el publico debe escoger
entre una enorme oferta, podrÃ−a decirse que exceso, de productos semejantes.
Muchos productos son una mera imitación de otros ya existentes y, por lo mismo,
ofrecen pocos o nulos beneficios adicionales. ¿Cuántos de los aproximadamente
6.000 nuevos juguetes o de los más 1.500 nuevas bebidas, desde café helado
hasta refrescos de cola ultracafeÃ−na, que han sido introducidos anualmente son
realmente nuevos? Este diluvio de productos nuevos puede ocasionar una
“indigestión de productos” al público. La solución consiste en crear productos
verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.
Altos Ã−ndices de fracaso
Durante muchos años, la regla práctica establecÃ−a que cerca de 80% de los
productos nuevos fracasarÃ−an. Sin embargo, debedlo a definiciones distintas de
producto nuevo y fracaso, las estadÃ−sticas a menudo varÃ−an de un estudio a otro.
Una compañÃ−a que sigue la introducción de un producto nuevo estableció un
Ã−ndice de fracaso mayor de 80%. De acuerdo con una encuesta anual de otra
compañÃ−a, 72% de sus nuevos productos no alcanzaron sus principales objetivos
financieros. Finalmente, un estudio de 11.000 nuevos bienes y servicios descubrió
que 56% aún continúan en el mercado después de cinco años de haber sido
introducidos. Por supuesto, algunos de estos productos están al borde del fracaso,
mientras que otros tienen un enorme éxito.
¿Por qué fracasan los productos nuevos?? La mayor parte de ellos no tienen
éxito porque no son diferentes de los que ya existen. Los consumidores se
aburrieron de Pepsi A.M., la cual fue ideada para el desayuno, pero terminó siendo
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esencialmente lo mismo que la Pepsi normal. Un nuevo producto está destinado a
fracasar sino cumple su propósito. El avión Beech Aireraf's Starship fue creado
para funcionar como un jet al precio de un avión de propulsión. Sin embargo, el
producto final funcionó como un avión de propulsión (verdaderamente era un
avión de turbinas) al precio de un jet. Adicionalmente, un sujeto esta sujeto al
fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relación con el
precio. Los alimentos congelados General Foods Culinova, con un precio de entre 4 y
7 dólares la pieza, no pasaron la prueba de valor de los clientes. Otros factores que
pueden minar a los nuevos productos son el deficiente posicionamiento y la falta de
apoyo de marketing.
Si se recuerda que los productos nuevos contribuyen de manera decisiva al
crecimiento de una organización, el gran número de estos lanzamientos y los
elevados Ã−ndices de fracaso, entonces merece mucha atención la innovación de
productos. Las empresas que descuidan sus productos nuevos pueden quedar
arruinadas por el alto costo de los fracasos, que a menudo llegan a más de 10
millones de dólares en las grandes compañÃ−as. Las que saben administrar
eficientemente la innovación podrán cosechar muchos beneficios: ventaja
diferencial, incremento de las ventas y las ganancias, y una base sólida para el
futuro.
Desarrollo de nuevos productos
Debido a los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnologÃ−a
y en la competencia, las compañÃ−as deben desarrollar un flujo continuo de
nuevos productos y servicios. Una empresa puede obtener nuevos productos en dos
formas. Una de ellas es mediante una adquisición, comprando toda una
compañÃ−a, una patente o una licencia para fabricar los productos de alguien
más. La otra es por medio del desarrollo de nuevos productos en el propio
departamento de investigación y desarrollo de la empresa.
A medida que han aumentado los costos de desarrollar e introducir nuevos productos
importantes, muchas compañÃ−as grandes han adquirido marcas existentes, en
lugar de crear otras nuevas. Otras empresas se han ahorrado dinero copiando las
marcas de los competidores o reviviendo marcas antiguas. A todo esto por nuevos
productos nos referimos a productos originales, mejoramientos del producto,
modificaciones del producto y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de
sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo.
Pero el desarrollar productos nuevos conlleva riesgos que no se pueden prever ya que
la innovación puede ser arriesgada o puede no tener aceptación en el consumidor
por falta de un buen estudio del mercado, como ejemplo de ello podemos citar lo
sucedido a la compañÃ−a automotriz FORD la cual perdió $350 millones en su
automóvil EDSEL; también RCA quien perdió $580 millones en su video
casetera Selecta Visión, también la compañÃ−a Texas instruments que perdió
la asombrosa suma de $660 millones antes de retirarse definitivamente del negocio de
computadores para el hogar. AsÃ− también hay muchas más prestigiosas
empresas que han sufrido los embates de la no aceptación de sus productos en el
mercado.
Pero, ¿Por qué fracasan tanto los productos nuevos? Hay varias razones. Aun
cuando una idea puede ser buena, tal vez se sobreestimó el volumen del mercado.
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Quizás el producto real no estaba tan bien diseñado como era necesario, tal vez se
pocisionó en la forma incorrecta en el mercado, se le asigno un precio muy elevado
o su publicidad no fue del todo eficiente.
Debido a que tantos nuevos productos fracasan, las compañÃ−as están ansiosas
por aprender la forma de mejorar sus probabilidades de éxito con un producto
nuevo. Por ello una forma es identificar los nuevos productos que tienen éxito y
averiguar que es lo que ellos tienen en común, para de este modo poder planificar
una estrategia creativa con un porcentaje de éxito alentador.
Pasos para la creación de nuevos productos
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnologÃ−a y competencia, una
compañÃ−a no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artÃ−culos. La competencia hace todo lo
posible para producirlos, y todas las compañÃ−as necesitan un programa de
desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de
todas las compañÃ−as estadounidenses proviene de productos que ni siquiera
existÃ−an hace 10 años.
◊ Generación de ideas: El desarrollo de nuevos productos se inicia con la
generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para unos
productos. Es tÃ−pico que una compañÃ−a genere muchas ideas para dar con la
buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo
contrario, la empresa podrÃ−a encontrar muchas pero no adecuadas para su giro. Un
ejemplo de ello se podrÃ−a verificar en una compañÃ−a que gasto mas de 1
millón de dólares el la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los
altos ejecutivos rechazaron porque no querÃ−an dedicarse a ese tipo de negocios.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias desarrollo de
nuevos productos. Es necesario determinar que productos y mercados subrayar; que
desea la compañÃ−a de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el
mercad, etc.; que tanto esfuerzo se dedicara al desarrollo de productos originales, a
cambio en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la
competencia. Para que fluyan nuevas ideas la compañÃ−a debe utilizar diversas
fuentes, entre las principales se incluyen las siguientes:
◊ Fuentes internas: Un análisis muestra que más del 55% de todas las ideas para
nuevos productos provienen del interior de la compañÃ−a, que las encuentran
mediante la investigación y el desarrollo. Puede “exprimir” el cerebro se sus
investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus
ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.
◊ Clientes: Casi el 28% de las ideas para nuevos productos, proviene de observar y
escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan
mediante encuestas.
◊ Competencia: Alrededor del 27% de las ideas para nuevos productos provienen de
analizar los artÃ−culos de la competencia. La compañÃ−a estudia la publicidad y
otras comunicaciones, para tener un panorama de lo que están haciendo sus
competidores.
◊ Distribuidores y Proveedores: Los revendedores están muy cerca del mercado y
pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades del nuevo producto, los proveedores pueden hablar a la compañÃ−a
de los nuevos conceptos técnicas y materias utilizables en el desarrollo de nuevos
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productos.
◊ Otras fuentes: Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias
de publicidad, empresas de investigación de mercado, laboratorios universitarios o
comerciales inventores.
◊ Filtrado de ideas: Su objetivo es detectar las buenas ideas y desechar las que no lo
so, tan pronto como sea posible. Los costos desarrollo de los productos se
incrementan en las ultimas etapas, por eso a la compañÃ−a le interesa conservar
solo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayorÃ−a
de las compañÃ−as exigen a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estándar que será revisado por el comité
especializado. En el se describe el producto, el mercado neto y la competencia y se
hace una estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el
tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Cuando se cumple estos
parámetros la compañÃ−a es capaz de responder las siguientes interrogantes: ¿la
idea es buena para nuestra compañÃ−a en particular? ¿tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al éxito?
◊ Desarrollo y verificación de Conceptos: Posteriormente, las ideas que sobreviven
se convierten en conceptos de productos. Es importante distinguir entre la idea de un
producto, el concepto de un producto y la imagen del producto. La idea de un
producto es una idea para un posible producto que la compañÃ−a podrÃ−a poner a
la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea
expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
◊ Estrategia de Mercadotecnia: La formulación de estrategia de mercadotecnia
consta de tres partes. La primera describe el mercado meta; que es el posicionamiento
planeado para el producto y los objetivos de venta, participación del mercado y
utilidades a alcanzar en los primeros años. AsÃ− pues el mercado meta son los
dólares. La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia
esboza el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnia del primer año. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo
plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
◊ Análisis Comercial: Una vez que los administradores han tomado una decisión
sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el
atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos
de la compañÃ−a. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto. Para estimar las ventas, la compañÃ−a debe examinar la historia de las
ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado.
Después de preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que
estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de
investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos,
que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañÃ−a utiliza las
cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
◊ Desarrollo del Producto: Si el concepto del producto pasa la prueba comercial
avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de
investigación y desarrollo o el de ingenierÃ−a transforman dicho concepto en un
producto fÃ−sico. Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un
esquema, o quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran
inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones
fÃ−sicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los
siguientes criterios:
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◊ El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar dÃ−as, semanas, mese e incluso
años: debe cumplir con las caracterÃ−sticas de funcionalidad exigidas y también
presentar las caracterÃ−sticas psicológicas.
◊ Una vez listos, los prototipos deben ponerse a pruebas. Las pruebas de funcionalidad
se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo par asegurarse de que el
desempeño es seguro y efectivo.
◊ Pruebas de Mercado: Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del
consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen
a un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten que el mercado logo
experimenta con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más
información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sÃ−. El objetivo
básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado,
pero también permite que la compañÃ−a ponga a prueba su programa global de
mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación
del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas
pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el
manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia
necesaria varÃ−a con cada nuevo producto. Como los costos podrÃ−an ser enormes
y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharÃ−a, si el costo del
desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confÃ−an ya
en el éxito del producto.
◊ Comercialización: Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la
información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un
nuevo producto. Si la compañÃ−a avanza hacia la comercializaciónintroducción de nuevo producto al mercado - enfrentará altos costos. Tendrá que
construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo
producto de consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100
millones de dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año. Para
lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
◊ ¿Cuándo?: Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si
puede mejorarse aún más podrÃ−a ser lanzado el año siguiente. Si la
economÃ−a no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
◊ ¿Dónde?: La compañÃ−a debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo
lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas
empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en
todo el paÃ−s.
◊ ¿A quién?: Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañÃ−a
debe dirigir su distribución y promisión a los mejores prospectos; ya cuenta con un
perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
lÃ−deres de opinión.
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler, P y Armstrong.
(1998).
Estrategias De La Mezcla De Productos
Mezcla y lÃ−nea de productos
Mezcla de productos
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La organización que tiene varias lÃ−neas de productos, también cuenta con una
mezcla de productos. La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la
serie de todas las lÃ−neas de productos y artÃ−culos de una organización
cualquiera ofrece para su venta. Ejemplo claro de esto es la mezcla de productos de
Avon que esta compuesta por cuatro lÃ−neas principales de productos:
cosméticos, joyerÃ−a, modas y artÃ−culos para el hogar. Cada lÃ−nea de
productos esta compuesta por varias sub-lÃ−neas. Por ejemplo, los cosméticos se
descomponen en lápiz labial, rubor, polvos, etc.; y cada lÃ−nea y sublinea incluyen
muchos artÃ−culos individuales.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:
amplitud, extensión, profundidad y consistencia. Tomando como ejemplo a la
empresas Procter & Gamble, se definirá como operan estas cuatro dimensiones.
La amplitud de la mezcla de productos P & G se refiere a la cantidad de lÃ−neas
diferentes de productos que tiene la empresa, en este caso tenemos la mezcla de
productos de seis lÃ−neas.
La extensión de la mezcla de productos de P & G se refiere al total de artÃ−culos
que tiene la empresa, en esta muestra tenemos un total de 42 artÃ−culos y la
extensión promedio de una lÃ−nea de P & G se puede calcular dividiendo su
extensión total (en este caso 42) entre el total de lÃ−neas (en este caso 6), la lÃ−nea
promedio de productos de P & G consta de 7 marcas.
La profundidad de la mezcla de productos de P & G se refiere al número de
versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la lÃ−nea. AsÃ−, la
presentación de Crest abarca tres tamaños y dos formulas (pasta y gel), Crest
tendrá una profundidad de seis. Al contar el numero de versiones de cada marca, se
podrá calcular la profundidad promedio de la mezcla de productos P & G.
La congruencia de la mezcla de productos se refiere al grado de relación que
guardan las diversas lÃ−neas de productos y su uso final, los requisitos de
producción, los canales de distribución o algún otro aspecto. Las lÃ−neas de
productos de P & G son congruentes en la medida que son bienes de consumo que
pasan por los mismos canales de distribución. Las lÃ−neas son menos congruentes
en la medida que cumplen diferentes funciones para los compradores.
Estas dimensiones de la mezcla de productos ofrecen las bases para definir las
estrategias de los productos de la empresa. La empresa puede aumentar sus
actividades en cuatro sentidos. Puede sumar lÃ−neas nuevas de productos, ampliando
asÃ− su mezcla de productos. De tal manera, sus lÃ−neas nuevas se basan en la
reputación que la empresa tiene con sus otras lÃ−neas. La empresa también
puede extender las lÃ−neas existentes de productos para convertirse en una empresa
con lÃ−neas mas completas, o puede sumar a cada producto más versiones del
mismo, con el objeto de profundizar su mezcla de productos. Por ultimo, la empresa
puede perseguir más (o menos) congruencia para su lÃ−nea de productos,
dependiendo de que quiera obtener una reputación sólida en uno o varios campos.
LÃ−nea de productos
La lÃ−nea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos
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de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un
rango dado de precios. Por ejemplo General Motors produce varias lÃ−neas de autos,
Revlon produce varias lÃ−neas de cosméticos e IBM produce varias lÃ−neas de
computadoras. Al desarrollar las estrategias de la lÃ−nea de productos, los
mercadólogos se enfrentan a una serie de decisiones difÃ−ciles en cuanto a la
amplitud de la lÃ−nea de productos y a las caracterÃ−sticas de la lÃ−nea de
productos.
Para lograr buenas estrategias en el mercado de la lÃ−nea de productos, hay que
tomar en cuenta la extensión de la lÃ−nea de productos, la ampliación, la
decisión de completar la lÃ−nea de productos, la modernización y la decisión en
cuanto a las estrellas de las lÃ−neas de productos.
Para extender la lÃ−nea de productos los gerentes deben decidir la amplitud de
ésta. Una lÃ−nea de producto se debe calificar de demasiado corta si el gerente
puede incrementar las utilidades sumándole artÃ−culos y una lÃ−nea será
demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artÃ−culos de
ella. La extensión de la lÃ−nea de productos esta sujeta a la influencia de los
objetivos de la empresa. Las empresas interesadas en que su posición sea la de una
empresa que tiene una lÃ−nea completa o las que pretenden abarcar una parte del
mercado o su crecimiento dentro de el, suelen ser las lÃ−neas mas extensas. No les
preocupa mucho que algunos artÃ−culos no eleven las utilidades. Las empresas
interesadas en obtener una gran rentabilidad, a corto plazo, suelen tener lÃ−neas
más breves, compuestas por artÃ−culos seleccionados.
Las lÃ−neas de producto se suelen extender con el tiempo. El gerente de la lÃ−nea de
productos puede sentir presión para agregar productos nuevos y usar la capacidad
fabril excedente. El gerente puede presionar a los vendedores y distribuidores para
que tengan una lÃ−nea de productos mas completa y satisfagan a sus clientes. El
gerente de la lÃ−nea de productos podrÃ−a sumar artÃ−culos a la lÃ−nea de
productos con el objeto de aumentar las ventas y las utilidades. Conforme el gerente
va agregando artÃ−culos, algunos costos suben: los costos de diseño e
ingenierÃ−a, los costos de inventarios, los costos de los cambios en las manufacturas,
los costos del procesamiento de los pedidos, los costos de transporte y los costos de
promoción para introducir los artÃ−culos nuevos. Con el tiempo la alta gerencia al
observar la falta de fondo o de capacidad fabril, podrÃ−a cuestionar la rentabilidad de
la lÃ−nea y requerir un estudio. El estudio quizás arroje que una serie de artÃ−culos
pierden dinero y estos serán eliminados de la lÃ−nea con el propósito de elevar la
rentabilidad. El patrón de un crecimiento incontrolado de una lÃ−nea de productos,
seguido por una gran depuración, es tÃ−pico y se puede repetir varias veces. La
empresa debe proyectar el crecimiento de la lÃ−nea de productos con sumo cuidado.
Puede aumentar la amplitud de su lÃ−nea de productos, de manera sistemática, en
dos sentidos: extendiendo su lÃ−nea y rellenando su lÃ−nea.
La ampliación de una lÃ−nea de productos ocurre cuando una empresa amplia su
lÃ−nea de productos para salir de su rango presente. Estas ampliaciones pueden
proyectarse de tres maneras: ampliación hacia abajo, ampliación hacia arriba y
ampliación en ambos sentidos.
⋅ Ampliación hacia abajo: Ocurre cuando muchas empresas se ubican en el
extremo superior del mercado y después amplÃ−an sus lÃ−neas hacia
abajo. La empresa puede ampliar hacia abajo por diversos motivos. Puede
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haber empezado en el extremo superior con el propósito de establecer una
imagen de calidad y haber tenido la intención y de ir bajando mas adelante.
Puede haber respondido a un ataque en el extremo superior, invadiendo el
extremo inferior. Asimismo, la empresa puede añadir un producto en el
extremo inferior con el objeto de tapar un agujero en el mercado que, en caso
contrario, podrÃ−a traer un competidor muevo. La empresa puede registrar
un crecimiento mas rápido colocándose en el extremo inferior.
⋅ Ampliación hacia arriba: Las empresas en el extremo inferior del mercado
podrÃ−an querer ingresar en el extremo superior. Se pueden sentir atraÃ−das
por una tasa más veloz de crecimiento o por márgenes de utilidad en el
extremo superior o quizás solo se quieran colocar como fabricantes de una
lÃ−nea completa. En ocasiones, las empresas se amplÃ−an hacia arriba con
el objeto de aumentar el prestigio de los productos que tienen.
La decisión de extenderse hacia arriba tiene sus riesgos. Los competidores del
extremo superior no solo están bien atrincherados, sino que pueden devolver el
golpe entrando en el extremo inferior del mercado. Los posibles clientes podrÃ−an
pensar que en recién ingresado no tiene capacidad para producir productos de
calidad. Por ultimo, los vendedores y distribuidores de la empresa podrÃ−an carecer
del talento o la preparación para atender el extremo superior del mercado.
⋅ La ampliación en ambos sentidos: Las empresas en el rango intermedio
quizás opten por extender sus lÃ−neas en ambos sentidos. Por ejemplo,
Sony lo hizo para detener a los competidores que estaban copiando su lÃ−nea
de tocacintas personales de Walkman. Sony introdujo su primer Walkman en
el mercado intermedio. Conforme los imitadores fueron entrando con
modelos más baratos, Sony se fue ampliando hacia abajo. Al mismo tiempo,
a efecto de aumentar el atractivo de sus modelos más baratos y para atraer a
los clientes más ricos, Sony extendió su lÃ−nea de Walkmans hacia arriba.
Con la estrategia de la ampliación en ambos sentidos, Sony abarca ahora el
30% del mercado de los tocacintas personales y es la figura dominante.
La decisión de completar la lÃ−nea de productos puede ampliarse sumando mas
artÃ−culos, dentro del rango actual de la lÃ−nea, y existen varias razones para que
esto suceda: buscar mas utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de
usar la capacidad oficiosa de producción, tratar de ser la empresa lÃ−der con una
lÃ−nea completa y llenar huecos para que no se cuele la competencia. La empresa
debe estar segura de que los artÃ−culos nuevos son notoriamente nuevos de los
existentes de manera de no engullir a otros ni mucho menos confundir al cliente.
En algunos casos, la amplitud de la lÃ−nea de productos es adecuada, pero la lÃ−nea
exige su modernización. Para modernizar la lÃ−nea de productos la pregunta
medular es si remozar la lÃ−nea poco a poco o de una sola vez. Al hacerlo pieza por
pieza, la empresa podrá ver que tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a
los distribuidores, antes de cambiar la lÃ−nea entera. Al modernizar gradualmente, la
empresa también registra menor drenaje en el flujo de dinero. Una desventaja
importante de modernizar pieza por pieza es que los competidores pueden ver los
cambios y empezar a rediseñar las lÃ−neas nuevas.
El gerente de la lÃ−nea de productos suele elegir uno o varios artÃ−culos para
distinguirla. Esta es la presentación de la lÃ−nea de productos. En ocasiones, los
gerentes presentan modelos promociónales del extremo bajo, con el objeto de que
sean “agentes de transito”. En otras ocasiones, los gerentes convierten en estrella a un
artÃ−culo del extremo superior, con el objeto de darle “clase” a la lÃ−nea de
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productos.
Estrategias de mezcla de productos
Anheuser-Busch Companies, ofrece productos de panificación, botanas,
entretenimiento familiar y cerca de 20 marcas de cerveza. ¿Este conjunto de
productos tan heterogéneos se fue desarrollando en forma accidental? La respuesta
es negativa: más bien obedece a una estrategia planeada, asÃ− como la decisión de
la corporación para disponer de una división de golosinas y productos de
panificación. Para tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus
mezclas de productos, como se verá enseguida.
Posicionamiento del producto
Las ganancias que da un producto dependen, en gran medida, de l capacidad de los
gerentes para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de
otros similares. De ahÃ− la necesidad de realizar el posicionamiento; es decir, crear
la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia
y lo otros de la empresa.
A pesar de la estrategia de posicionamiento que se utilice, las necesidades del
mercado meta siempre deben ser consideradas. Por ejemplo, Holiday Inns ha
desarrollado tres ofertas para satisfacer diversos mercados meta. AsÃ−, la empresa de
hospedaje ahora tiene al Holiday Inn Express, Select y al Sunspree Resort, con
propiedades adicionales a las de sus hoteles tradicionales. De la misma manera, para
satisfacer los diferentes gustos en cuanto al sabor, Anheuser-Busch (A-B) tiene
cervezas normales y bajas en calorÃ−as en cinco niveles distintos de precio. De un
rango del mayor al menor precio, A-B vende Carlsberg, Michelob, Budweiser, Busch
y Natural en versiones normal y baja en calorÃ−as. Además, atraen a otros
consumidores de cerveza “seca”, licor de malta y una mezcla de cerveza sin alcohol
llamada O'Doul's y Busch NA.
Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento.
Algunas veces optarán por aplicar más de una para un producto en particular. A
continuación se explican las más importantes.
Posicionamiento en relación con un competidor
Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto
directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una
compañÃ−a que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla.
Para no perder clientes ante los fabricantes rivales de microprocesadores, Intel Corp.
Lanzo una campaña cuya finalidad era convencerlos de que su producto era
superior a los de la competencia. Incluso les paga a los fabricantes de computadoras
para que incluyan en sus anuncios el eslogan “Intel Incide”. Como lÃ−der del
mercado, Coca-Cola introduce productos nuevos y ejecuta sus estrategias de
marketing. Al mismo tiempo, observa a Pepsi-Cola, asegurándose de igualar
cualquier movimiento de marketing inteligente y efectivo hecho por su principal
competidor.
Otro punto de vista es que los perdedores deberÃ−an intentar ser opuestos (o al
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menos diferentes) al lÃ−der del mercado. Por ejemplo, hace varios años, Procter &
Gamble alcanzó el éxito posicionando Scope como una alternativa de buen sabor
ante Listerine, el enjuague bucal con sabor antiséptico de Johnson & Johnson.
Posicionamiento en relación con una clase de productos con un atributo
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañÃ−a requiere
relacionar el producto con una clase de productos con un atributo (o bien disociarlos
de ellos). En la promoción algunas compañÃ−as afirman que sus mercancÃ−as
pertenecen a una clase deseable, como “Made in USA”. Según las palabras de un
consultor: “Existe un fuerte interés emocional cuando dices, “Made in USA”.
AsÃ−, un pequeño fabricante de ropa deportiva, Boston Preparatory Co., está
utilizando está estrategia de posicionamiento para acercarse a los grandes
competidores tales como Clavin Klein y Tommy Hilfiger, los cuales no fabrican
todos sus productos en Estados Unidos.
Posicionamiento por precio y calidad
Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos
y por sus precios elevados. En el comercio al menudero, Saks Fifth Avenue Y
Neiman-Marcus están posicionando en un extremo del continuo precio-calidad; las
tiendas de descuento como Target Kmart se hallan en el otro. Pero esto no quiere
decir que este tipo de establecimientos ignoran la calidad; más bien, dan prioridad a
los precios bajos. En los últimos años, y casi siempre con éxito, Penney ha
intentado reposicionar sus tiendas en el continuo precio-calidad, mejorando las
tiendas de ropa y poniendo de relieve los nombres de marca.
Expansión de la mezcla de productos
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de
una lÃ−nea y/o el número de lineas que se ofrecen a los consumidores.
Cuando una compañÃ−a agrega un producto semejante a una lÃ−nea ya existente
con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la lÃ−nea. AsÃ−,
cuando un estadounidense recorta el cupón insertado en ele periódico del domingo,
probablemente encuentre ejemplos como los muffins Thomas's English los cuales se
ofrecen con sabor de arandino y avena al igual que el producto original; Ocean Spray
que anuncia sus bebidas en nuevos sabores, y Hidden Valley que promueve sus
aderezo para ensaladas libre de grasa, al igual que el regular.
Otra forma de expandir la mezcla de productos, llama extensión de la mezcla,
consiste en agregar una nueva lÃ−nea de productos a los actualmente existentes. El
pudÃ−n Jell-O y las lámparas Bie, ambos artÃ−culos exitosos; las pantimedias Bie
y las colonias Adidas, artÃ−culos que fracasaron son ejemplos de extensión de la
mezcla.
Modificación de los productos actuales
Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo,
los directivos ven con una óptica diferente de los productos de la compañÃ−a. A
menudo mejoran un producto ya establecido en ele mercado, a lo que se llama
modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que
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diseñar otro totalmente nuevo. La sustitución de sacarina por NutraSweet en los
refrescos dietéticos incrementó sus ventas.
Sin embargo, la modificaron de productos no está exenta de riesgos. Cuando
Coca-Cola modifico la fórmula de su principal producto y le puso el nombre de
New Coke, las ventas decrecieron al grado que la vieja fórmula fue relanzada al
cabo de tres meses con el nombre de Coca-Cola Classic.
Contracción de la mezcla de productos
Otra estrategia, la contracción de la mezcla de productos, se pone en práctica al
eliminar una lÃ−nea entera o bien al simplificar su contenido. Con lineas o mezclas
más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o
incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores
utilidades con un menor número de productos. General Mills (Wheaties, Betty
Crocker, la harina Gold Medal) decidieron concentrase en la industria de los
alimentos y, en consecuencia, vendieron sus acciones en Izod (fabricante de ropa con
la marca del “cocodrilo”) y también sus lineas de juguetes y juegos infantiles. En la
industria de los servicios, algunas agencias de viajes dejaron de vender toda clase de
viajes para concentrase en tours y viajes especializados a sitios exóticos. Y, para
reducir los riesgos de responsabilidad civil y los costos del seguro, muchos
médicos ya no dan servicios de obstetricia.
Aumento de la lÃ−nea en precios altos y en precios bajos
Estados clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto
y en la expansión de la lÃ−nea. Aumento de la lÃ−nea en precios altos significa
agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo
demás, el vendedor piensa que le prestigio del nuevo producto incrementara la
demanda de sus productos de menor precio.
Un ejemplo de esta categorÃ−a es Swatch, que a su lÃ−nea de relojes deportivos
baratos, agrego el cronometro Chrono con un valor de 80 dólares y otros igualmente
perfeccionados.
Aumento de la lÃ−nea en precios bajos consiste en incorporar un producto más
barato a la lÃ−nea de una compañÃ−a. à sta espera que la gente que no puede
adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre
al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el
estatus y algunos de los beneficios más importantes (el desempeño, entre ellos)
del que costaba más.
Marriot Corp., aplico esta estrategia cuando comenzó a construir 1. Courtyard por
hoteles Marriott, dirigidos al mercado de precios medianos que hacia mucho tiempo
era dominado por cadenas como Holiday Inn y Ramada Inn, y 2. Fairfield Inns, para
competir dentro del mercado de precios económicos. La aplican también algunos
diseñadores de ropa de alta costura para damas, tales como Donna Karan y Bill
Blass, al introducir lineas con precios más bajos. Las nuevas lineas cuestan entre
100 y 900 dólares por pieza, generalmente menos de la mitad del precio que ofrece
la alta costura.
Ciclo de vida de productos
22
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una
compañÃ−a. El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez
y declinación. El concepto de vida del producto se aplica a una categorÃ−a
genérica de productos (hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y
no a determinas marcas (Sharp o Intel, respectivamente). El ciclo de vida de un
producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que
comprenden la categorÃ−a genérica de productos.
El ciclo de vida puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categorÃ−a
genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda
que la curva del volumen de ventas se complemente de utilidades, como se aprecia en
el gráfico 2. Después de todo, se quiere conocer la rentabilidad y no sólo las
ventas.
Las formas de estas dos curvas pueden variar según la categorÃ−a del producto.
Pero, en casi todas las categorÃ−as, las formas básicas y la relación entre la curva
de ventas y la de utilidades sin las que se muestran en el gráfico 2. En este ciclo de
vida tÃ−pico, la curca de utilidades de la mayor parte de los productos nuevos es
negativa (indica perdida) durante un largo periodo de la etapa de introducción. En la
parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener un crecimiento menor
y, en cambio, el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades disminuyen
porque las compañÃ−as de una industria casi siempre deben intensificar su
publicidad y actividades de ventas o bien reducir los precios (o hacer ambas cosas),
con tal de mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez más
fuerte que se presenta durante la etapa de madurez.
Con la introducción oportuna de un nuevo producto se contribuye a conservar el
nivel deseado de ganancias. En sus esfuerzos por mantener su posición dominante
en el mercado de los rastrillos, Gillette Company ha afrontado muchas veces ese reto.
Hace poco, una gran compañÃ−a francesa redujo la participación de Gillette en el
mercado al introducir los exitosos rastrillos desechable Bic. Tras muchas
investigaciones y un laborioso trabajo de desarrollo, Gillette contraataco con el nuevo
rastrillo Sensor, que contiene hojas suspendidas independientemente. La estrategia
dio buenos resultados, pue4s muchos usuarios renunciaron a la comodidad de los
rastrillos baratos desechables y prefieren la mejor rasurada que ofrece Sensor.
Recientemente, Gillette aumento su lÃ−nea de precios altos, introduciendo Sensor
Excel con varias mejoras respecto la primer Sensor.
Grafico 3. Ciclo de vida de un producto
Fuente: Tomado de blogs.creamoselfuturo.com/.../ciclo_producto.jpg
Si un nuevo producto resulta sumamente atractivo para el público y no tiene
competencias, la empresa podrá cobrar precios altos y obtener buenas ganancias.
Hasta ahora ésa ha sido la estrategia de Sensor, de modo que Gillette empezó a
conseguir ya grandes utilidades en el mercado de los rastrillo, Intel Corp., busca una
medida de control sobre los precios, permaneciendo al frente de la competencia. Para
logara esto, desarrolla e introduce nuevas generaciones de microprocesadores sólo
en periodos de dos o tres años, mientras la demanda continúa creciendo para su
actual versión.
Se ha criticado al concepto de ciclo de vida del producto, porque supuestamente no
23
está respaldado por pruebas empÃ−ricas y es demasiado general para ser útil en
casos concretos. Hay que admitirlo, el ciclo de vida no es perfecto y es necesario
adaptarlo para ajustarlo a cada situación. No obstante, es sencillo y poderoso. El
éxito del marketing de una compañÃ−a depende mucho de su capacidad para
determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorÃ−as de sus
productos.
CaracterÃ−sticas de cada etapa
Los administradores deben ser capaces de terminar en qué parte del ciclo de viada
se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y
las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada
etapa en particular. El cuadro 3 contiene una sinopsis de las cuatro etapas. A
continuación se explicarán cada una de ellas.
Introducción. Durante la etapa de introducción, alguitas veces llamada etapa
pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de
marketing. Ya paso por la fase desarrollo que, entre otras cosas, comprende la
selección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado. Puede
tratarse de un nuevo producto, digamos un sustituto de la grasa en alimentos
preparados. Puede tratarse asimismo de un producto conocido, pero que, por incluir
una caracterÃ−stica nueva, pertenece a la categorÃ−a de productos nuevos; el
vehiculo eléctrico es un ejemplo.
Para los productos realmente nuevos, hay un poco competencia directa. Sin embargo,
si el producto es enormemente prometedor, numerosas compañÃ−as podrÃ−an
ingresar a la industria rápidamente. Esto ha ocurrido en el campo del software
multimedia, donde por lo menos 1.000 empresas están trabajando para combinar
video, audio y texto en discos CD-ROM, los cuales entretienen y/o educan a los
consumidores. Debido a que la industria esta comenzando, los costos de desarrollo
del producto son altos (por lo regular mas de 300.000 dólares por programa), aunque
la demanda sea poca. Bill Gates de Microsoft; “Hay mas gente siguiendo esta
oportunidad de la que pueda ser sostenida”. Muchas compañÃ−as han fracasado, y
según Gates, otras también lo harán.
Debido a que los consumidores no están familiarizados con las ofertas o con los
productos innovadores, el programa promocional de una compañÃ−a pionera esta
diseñando para estimular la demanda de toda categorÃ−a y no sólo la maraca del
vendedor. La Introducción es la etapa de más riesgo y costosa, ya que deben
invertirse cantidades sustanciales de dólares no sólo para desarrollar el producto,
sino también para buscar la aceptación del consumidor. Muchos, tal vez la
mayorÃ−a de los productos nuevos, no son aceptados por un número suficiente de
consumidores y fracasan en esta etapa.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento, llamada también etapa de aceptación
del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los
competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las
probabilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a
causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa
de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en
24
consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente durante esta
etapa. En el campo de la alta tecnologÃ−a, por ejemplo, los microprocesadores, los
precios tienden a caer rápidamente aunque la industria este en crecimiento. De
cuerdo con George Fisher, presidente de Eastman Kodak; “Lo único que importa es
si el crecimiento exponencial de su mercado es más rápido que el declive
exponencial de sus precios”.
Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas según
incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estacan, declinan
las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa
competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas
amplÃ−an sus lineas con nuevos modelos; otras proponen la versión “nueva y
mejorada” de su principal marca. Durante esta etapa, la presión es mayor en aquellas
marcas que siguen después de las pociones número uno y la número dos.
Durante la última parte de ésta, los fabricantes marginales, aquellos con costos
elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a abandonar el mercado. Y lo
hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.
Declinación. En la generalidad de os productos una etapa de declinación, estimada
por el volumen de ventas de la categorÃ−a total, es inevitable por alguna de las
siguientes razones:
⋅ Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
Gracias a los microprocesadores electrónicos ya es posible inventar muchos
productos sustitutos, como las calculadoras manuales (que hicieron obsoletas
a las reglas de cálculo) y los videojuegos (por los cuales la categorÃ−a de
juegos de mesa, como Monopoly y Clue, entraron en su etapa de
declinación).
⋅ Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
producto. Por ejemplo, la amplia variedad de jugos de naranja congelados
elimino en general el mercado de los exprimidores mecánicos o
eléctricos. (sin embargo, debido a que resurgió el interés por los
alimentos frescos, se han incrementado las ventas de exprimidores).
Asimismo, las tornamesas ya no son necesarias desde que los casettes y los
discos compactos suplieron a los discos de larga duración en la industria
musical.
⋅ La gente simplemente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), de manera que éste desaparece del mercado.
Duración del ciclo de vida de los productos
La duración total del ciclo, desde el inicio de la etapa de introducción hasta el final
de la de declinación, varÃ−a según la categorÃ−a del producto. Abarca desde unas
cuantas semanas hasta una breve temporada (en el caso de una moda de ropa) hasta
muchas décadas (en el caso de los automóviles o teléfonos). Y varÃ−a por la
diferente duración de las etapas de las diversas categorÃ−as de un producto a otro.
Más aun, aunque las cuatro etapas comprenden periodos casi iguales, las de un
producto determinado suelen presentar una duración distinta. En ciclo ordinario
existen tres variaciones:
⋅ En una, el producto logra la aceptación generalizada del público sólo tras
un prolongado tiempo de introducción. El videotelefóno sigue esta
trayectoria, pues hace algunos años se introdujeron los primeros modelos
25
pero atrajeron pocos compradores. La categorÃ−a de sustitutos de la grasa,
que sirven para preparar alimentos desde helados hasta aderezos para
ensalada, parece haberse estancado en la etapa de introducción de su ciclo
de vida.
⋅ En otra variación, el ciclo entero de vida comienza y termina en un lapso
relativamente breve. A esta categorÃ−a corresponde el ciclo de vida de una
moda pasajera, producto o estilo que de la noche a la mañana adquiere
gran aceptación entre el público y que luego, casi con la misma rapidez,
pierde su favor. Los aros Hula y las mascotas de ornato son ejemplos de
modas pasajeras. Los zapatos de piel de borrego, llamados Uggs, perforarse
partes del cuerpo podrÃ−an considerarse modas pasajeras de la mitad de la
década de los noventa.
⋅ En una tercera variación, la etapa de madurez se mantiene casi todo el
tiempo indefinido. Un ejemplo de ella se encuentra en los refrescos enlatados
que se expenden en Estados Unidos y también en el motor de combustión
interna a base de gasolina. Otras formas, entre ellas los automóviles
eléctricos y los impulsados por energÃ−a solar, han sido propuestas, pero
sigue manteniendo su dominio el automóvil tal como lo conocemos.
El ciclo de vida se relaciona con un mercado
Cuando se dice que un producto se halla en una etapa de su ciclo, implÃ−citamente
se refiere a un mercado en particular. A veces un producto goza de bien aceptación
(etapa de crecimiento o madurez) en un mercado y todavÃ−a lucha por ser aceptado
en otros. En el momento en que Ortho Pharmaceuticals lanzo su Retin-A para el
tratamiento del acné, ya se utilizaban otros medicamentos para ese problema
cutáneo. Por tanto, quizá la categorÃ−a de tratamiento del acné se encontraba
en la etapa de madurez. Pero después se descubrió que Retin-A podÃ−a reducir
las arrugas del rostro. Nació entonces una nueva categorÃ−a. Por tanto, Retin-A cae
dentro de la categorÃ−a tratamiento del acné, que estaba en la etapa de madurez
entre los adolescentes, y en la de eliminador de arrugas, que estaba en la etapa de
introducción o tal vez en la de crecimiento inicial entre las personas de edad
madura.
En términos de los mercados geográficos, un producto puede hallarse en la etapa
de madurez en un paÃ−s y en la introducción (y posiblemente hasta se desconozca)
en otro. Por ejemplo, el café preparado en latas y botellas goza de gran aceptación
en Japón, mercado de 4 mil millones de dólares en ventas anuales. Pero
prácticamente es desconocido en Estados Unidos (menos de 50 millones de
dólares). Sin embargo, se espera un crecimiento adicional en Estados Unidos,
estimulado por una nueva alianza entre Pepsi-Cola y Starbucks Coffe para vender
bebidas basadas en café preparado. No obstante, Maxwell House y otras
compañÃ−as han empezado a lanzar nuevos productos de café listo para servirse
(casi siempre endulzado, con sabores y que se sirve frÃ−o) Las llantas radiales con
cinturones de acero estaban en su etapa de madurez en Europa Occidental mucho
antes de ser introducidas en le mercado estadounidense. En cambio, los alimentos
rápidos pertenecen ala categorÃ−a de productos maduros en Estados Unidos, pero
son mucho menos comunes en el resto del mundo.
Administración del ciclo de vida
En cierto grado, las acciones colectivas de una empresa que ofrece productos
competitivos en la misma categorÃ−a, afecta la forma de las curvas de ventas y
26
ganancias en le curso de un ciclo de vida. Aun las compañÃ−as individuales
pueden tener un impacto. Una empresa gigantesca podrá abreviara la etapa de
introducción, al ampliar la distribución intensificar el esfuerzo promocional con
que apoya el nuevo producto.
No obstante, la mayor parte de las compañÃ−as no esta en condiciones de influir de
manera decisiva en las curvas de ventas y ganancias de una categorÃ−a. De ahÃ−
que su función principal sea como alcanzaran el máximo éxito con sus marcas a
lo largo del ciclo de vida de una categorÃ−a de productos. En el caso de una firma
individual, una buena administración del ciclo de vida depende de 1. predecir la
forma del ciclo del producto propuesto aun antes de introducirlo en el mercado y 2.
adaptar exitosamente las estrategias de marketing en cada etapa.
Estrategia de entrada en el mercado. Una compañÃ−a que entra en un nuevo
mercado habrá de decidir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción
consistirá en esperar o ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento,
después que las compañÃ−as pioneras hayan demostrado que se trata de un
mercado viable.
La estrategia de entrar durante la etapa de introducción se debe al deseo de obtener
cuanto antes una posición dominante en el mercado y, con ello, atenuar el interés
de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales. Esta
estrategia le dio buenos dividendos a Sony con su Walkman y, a Amana y Litton con
los hornos de microondas. Existe un beneficio, llamado ventaja inicial, el cual se
obtiene al ser el lÃ−der del mercado desde el principio con untito de producto nuevo.
Los obstáculos quizá resulten infranqueables cuando se entra con un producto de
“imitación” y se intenta recobrar la ventaja de los rivales.
Algunas veces es preferible posponer el ingreso en el mercado hasta que se haya
comprobado su viabilidad. Para ser labor de pioneros se requiere una inversión
cuantiosa y los riesgos son muy grandes, como lo demuestra el alto Ã−ndice de
fracaso de los productos nuevos. Las grandes empresas con suficientes recursos de
marketing para abrumar a las pequeñas compañÃ−as innovadoras suelen tener
éxito al aplicar una estrategia de posposición del ingreso. AsÃ−, Coca-Cola
introdujo Tab y después Diet Coke, y Pepsi-Cola introdujo Diet Pepsi de se modo
ambas superaron a Diet Rite Cola de Royal Crown, uno de los primeros de la
industria.
Administración en la etapa de crecimiento. Cuando las ventas crecen de manera
considerable y las ganancias son importantes en una categorÃ−a de productos, cabria
suponer que le director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibirÃ−a.
Este no es el caso. Las decisiones que se toman en esta fase incluyen en 1. Cuantos
competidores entran en el mercado y 2. el desempeño de una marca dentro de una
categorÃ−a tanto en los siguientes como en un futuro lejano.
Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida, una compañÃ−a debe diseñar
las estrategias apropiadas para su marca o marcas que se encuentren en dicha
categorÃ−a. Dos mercados meta deberán ser confirmador o, si es necesario,
ajustados. Deberán formularse las mejoras para el producto, fijar los precios y tal
vez revisarlos, expandir la distribución y realzar la porción.
Los videojuegos aparecieron en le mercado durante los años sesenta, pero la marca
27
más atractiva (y quizás la que más crea más adicción), Nintendo, creo
realmente una nueva categorÃ−a en los años ochentas. Al comenzar la década de
los noventa, este producto parecÃ−a entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de
vida. Sin embargo, a mediados de los noventa, las ventas del videojuego se
estancaron. Nintendo desarrollo una estrategia de dos partes para impulsarlas ventas:
1) utilizar tecnologÃ−a de punta para agregar más gráficos, video y sonido a su
cartucho de juego, y 2) mantener los precios lo más bajo posible, cerca de 250
dólares por su juego Ultra 64. En contraste, Sega, un fuerte competidor, esta
concentrándose menos en los cartuchos y menos en los discos CD-ROM.
Administración durante la madurez. Las diversas estrategias para mantener o
incrementar las ventas de un producto durante la etapa d madurez de su ciclo de vida
incluyen no sólo la extensión de la lÃ−nea, sino también la modificación del
producto, el diseño de una nueva promoción, y el desarrollo de nuevos usos par el
producto. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los
usuarios actuales y/o `puede atraer nuevos clientes.
Para alcanzar un nuevo mercado, Time Inc., extendió su lÃ−nea Sports Illustrated,
introduciendo una nueva edición para niños. Al estancarse las ventas d la industria
de los cruceros en Estados Unidos, algunas compañÃ−as modificaron sus servicios
incorporando programas de acondicionamiento fÃ−sico y ofreciendo cruceros
especiales (algunas veces en sociedad en algún equipo deportivo profesional).
The Du Pont Co., parece ser proclive a los productos sustancialmente maduros, tales
como su cubierta protectora Teflón y su fibra Lycra es una marca de spandex, una
fibra que invento Du Pont en 1959. Aun cuando la patente de la compañÃ−a
expiró, la demanda de Lycra sigue creciendo. La principal estrategia de Du Pont
para genera un interés continuo por Lycra, ha sido desarrollar versiones mejoradas
de esta. El producto ahora es utilizado en una gran variedad de ropa, desde ropa de
alta costura hasta pantaloncillos para ciclismo. Du Pont debe apoyar estos esfuerzos
porque Lycra esta sobresaliendo entre las marcas más baratas de la competencia, tan
bien como de los efectos tardÃ−os de la recesión en Europa, un mercado que le ha
proporcionado casi la mitad de las ventas de esta marca.
Cómo sobrevivir en la etapa de declinación. Probablemente es en esta etapa
cuando una compañÃ−a afronta los retos más grandes de la administración del
ciclo de vida. Por ejemplo, el uso extendido de las minicámaras de video y el
desarrollo de microchips avanzados, los cuales capturan imagines sin utilizar
pelÃ−cula fotográfica, podrÃ−an sugerir la desaparición de esta como categorÃ−a
de producto. Eastman Kodak Co., trata de evitar que muera este producto, a la vez
que no se rezaga de sus competidores pues estudia nuevos y revolucionarios
productos. Con uno de los al que llaman Photo CD, los usuarios toman fotografÃ−as
como lo han hecho tradicionalmente. La gran diferencia se da en ele momento de
procesar la pelÃ−cula: las impresiones pueden guardarse en un disco compacto.
Después uno puede proyectarlas en un televisor a condición de que posea una
reproductora de videodiscos.
Cuando las ventas empiezan decrecer; los directivos disponen de las siguientes
alternativas:
⋅ Asegurase de que los programas de marketing y producción sean lo más
eficientes posibles.
28
⋅ Reducir los taños y modelos que hayan dejado de ser rentables. Con
frecuencia esta táctica disminuirá las ventas, pero incrementarán las
ganancias.
⋅ “Depurar” el producto; es decir, reducir todos los costos al mÃ−nimo
indispensable, con el fin de maximizar la rentabilidad durante la vida tan
limitada que le que da al producto.
⋅ Lo más adecuado (y también lo más difÃ−cil), mejorar el producto en
sentido funcional o bien revitalizarlo de alguna manera. Las editoriales de
diccionarios impresos posiblemente han hecho esto. Otros materiales de
consulta, entre ellos los diccionarios cargados en computadoras personales,
parecen haber orillado al diccionario tradicional a entra en esta etapa o por lo
neos lo han empujados hacia ella. Sien embargo, algunas editoriales están
haciendo todo lo posible por mantener el atractivo del diccionario. Por
ejemplo, Houghton Miffin incorporo 16.000 términos nuevos en su
última edición y la apoyo con una promoción de 2 millones de dólares.
En caso de que ninguna de las opciones anteriores de resultado satisfactorios, los
directivos habrán de estudiar la conveniencia de abandonar el producto. El gasto
de tener productos no rentables va mucho más allá de lo que se observa en los
estados financieros. Por ejemplo, los ejecutivos dedican mucho tiempo y esfuerzo en
la administración de productos condenados a su desaparición. Muchas veces no
quieren eliminar un producto, en parte porque se han ido identificando con él a lo
largo de los años. Saber cuándo y cómo abandonar el producto exitosamente,
podrÃ−a ser tan importante como saber cuándo y cómo introducir uno nuevo.
Antes o después de abandonar un producto en declinación, una compañÃ−a
debe refinar su misión para concentrase en un proyecto más prometedor. Eso fue
lo que Fluye Manufacturing hizo cuando sus aparatos de pruebas y medición
tradicionales comenzaron a ser obsoletos debido ala tecnologÃ−a computarizada. Por
lo tanto, no fue un fracaso que la compañÃ−a propusiera el siguiente enunciado
como misión: “Ser el lÃ−der de las herramientas electrónicas profesionales
compactas de prueba”.
Estrategias De La Mezcla De Productos
CaracterÃ−sticas Del Producto
Marca
Una marca es un nombre, termino, letrero, sÃ−mbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto, es
la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una
serie especifica de caracterÃ−sticas, beneficios y servicios. Los consumidores
consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede
añadir valor a un producto.
La marca ayuda a los compradores en muchas formas, ayudan a los clientes a
identificar los productos que podrÃ−an beneficiarlos. El nombre de la marca se
convierte en la base sobre la cual se puede crear toda la historia acerca de las
cualidades especiales de un producto, la marca también dicen al consumidor algo
acerca de la calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que
obtendrán la misma calidad cada vez que la compren.
29
Valor de la marca
Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor.
Las compañÃ−as en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un
poderoso reconocimiento.
Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor
mas alto según el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad
percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes,
marcas registradas y relaciones en los canales. Las principales marcas del mundo
incluyen las de compañÃ−as muy poderosas como Coca-Cola, Campbell, Disney,
Kodak, Sony, Mercedes-Benz y McDonald`s.
Debido a que le nombre de la marca tiene un elevado nivel de credibilidad, la
compañÃ−a puede lanzar al mercado con más facilidad algunas extensiones de la
marca.
Selección del nombre de la marca
Entre las cualidades deseables para el nombre de una marca están las siguientes:
◊ Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
◊ Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (los nombres cortos ayudan).
◊ El nombre de la marca debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus, Kodak, Exxon.
◊ El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
◊ Se debe registrar y ofrecer protección legal.
Patrocinador de la marca
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinios, el productos puede lanzarse al
mercado como una marca del fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg's e
International Business Machines (IBM), venden su producción a cajo sus propios
nombres de marca del fabricante. O bien, el fabricante puede venderlas a
revendedores que a su vez asignan una marca privada (también llamada marca de
la tienda o marca del distribuidor). Por ejemplo, Badische Anilin and Soda Factory
(BASF) Wyandotte, el segundo fabricante mas grande del mundo de anticongelante,
vende su anticongelante Alugard por intermediarios que venden el producto bajo
alrededor de 80 marcas privadas, incluyendo a Kmart, Trae Value, Pathmark y Rite
Aid. Aun cuando la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de
marcas, otros venden marcas autorizadas. Por ejemplo, Rose Art Industries vende sus
series de arte para niños bajo el nombre de la marca Kodak, con la autorización de
Eastman Kodak Company. Por ultimo, dos compañÃ−as pueden crear una marca
combinada de un producto, como cuando General Mills y Hershey Foods combinaron
sus marcas para crear el cereal Reese's Peanut Butter Puffs.
Estrategia de la marca
Una compañÃ−a tiene cuatro elecciones cuando se trata de la estrategia de la
marca, puede introducir extensiones de su lÃ−nea (los nombres de las marcas
existentes se amplÃ−an a nuevos tamaños, formas y sabores de una categorÃ−a de
producto existente), extensiones de la marca (los nombre de las marcas existentes se
amplÃ−an hacia nuevas categorÃ−as de productos), multimarcas (se introducen
30
nuevos nombres de marcas en la misma categorÃ−a de producto) o nuevas marcas
(nuevos nombres de marcas en nuevas categorÃ−as de productos).
Extensiones de la LÃ−nea
Ocurren cuando una compañÃ−a introduce aspectos adicionales en una categorÃ−a
de productos determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaños del envase.
Extensiones de la Marca
Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos
nuevos o modificados en una categorÃ−a nueva. Procter & Gamble utiliza su nombre
Ivory en el detergente liquido para lavadoras de platos, en el jabón liquido para las
manos y en el champú, con excelentes resultados.
Multimarcas
Las compañÃ−as a menudo introducen marcas adicionales en la misma
categorÃ−a, las multimarcas ofrecen una forma de establecer diferentes
caracterÃ−sticas y de satisfacer diversos motivos de compras. Por ejemplo, P&G
vende nueve marcas distintas de detergentes para ropa.
Nuevas Marcas
Una compañÃ−a puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categorÃ−a de producto ara la cual no son apropiados ninguno de los nombres
de marcas actuales de la compañÃ−a, o bien sea, la compañÃ−a podrÃ−a creer
que el poder de la marca existente se esta desvaneciendo y que se necesita un nuevo
nombre de marca. Por ultimo, la compañÃ−a puede obtener nuevas marcas en
nuevas categorÃ−as por medio de adquisiciones.
Empaque
Incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un
producto. El paquete puede incluir e recipiente principal del producto (el tubo que
contiene el dentÃ−frico Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se a
utilizar el producto (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque
de envÃ−o necesario para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de
cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentÃ−frico Colgate). El
etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa
que aparece en o dentro del paquete.
La función principal de empaque es contener y proteger el producto, sin embargo,
en una época reciente, numerosos factores han convertido al envase en un
atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas, al detalle significan que los
envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención
al producto y describirlo, hasta hacer la venta.
Un empacado innovador puede proporcionar a una compañÃ−a una ventaja sobre
los competidores.
31
El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas
decisiones. La primera tarea es establecer el concepto del envase. En concepto del
envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las
funciones principales del envase deben ofrecer una protección al producto o de la
compañÃ−a, ¿algo más? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos
especificados del envase, como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de
la marca.
CONCLUSIÃ N
Al finalizar la presente investigación sobre el Producto, se ha llegado a las
siguientes conclusiones:
⋅ Un producto es un bien o servicio que puede ofrecerse a cambio de dinero y
que además puede ser ofrecido en un mercado.
⋅ La existencia de productos son la razón por la cual existe el mercadeo y se
originan los mercados.
⋅ Los productos pueden ser de diferentes tipos atendiendo a su uso u origen,
siendo los mismos bienes de consumo o bienes industriales.
⋅ El mercado se encuentra en constante incorporación de nuevos productos
y/o mejoramiento de los mismos.
⋅ Todo producto debe participar en u proceso antes de us incorporación al
mercado.
⋅ Cada producto obedece a un fin especÃ−fico y es apto para cumplir el mismo
y nada más que a él.
⋅ Desarrollar productos en lÃ−nea, es decir, que un conjunto de producto que
guardan relación entre si, es una herramienta que favorece la especificidad
de los productos.
⋅ El mercado en el cual se posiciona un producto puede determinar su ciclo de
vida y hasta precio y calidad.
⋅ Existen diversas estrategias mediante las cuales una empresa u organización
pueden imponer sus productos en el proceso de mercadeo.
⋅ Una de las estrategias más comunes para hacer atractivo un producto al
público es modificar al mismo, otorgándole caracterÃ−sticas nuevas con
el paso del tiempo, que integren a otros grupos en su mercado.
⋅ El precio y la calidad son los elementos más importantes de un producto.
⋅ Cada producto debe ser participe de un proceso o ciclo de vida dentro del
mercado, donde se abarcan todos los procesos que debe sufrir un producto
para cumplir con los fines esperados, siendo los mismos los siguientes:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
⋅ La duración de cada etapa del ciclo de vida de un producto en especial
deben de las caracterÃ−sticas del mismo, en consecuencia, el ciclo de vida de
un teléfono celular no será igual al de un neumáticos para
automóviles.
⋅ Las modas son factores de dirección de un producto que en un momento
dado pueden determinar el ciclo de vida de un producto.
⋅ La marca de un producto puede llegar ser tan importante para los
consumidores a tal punto que estos compren siempre productos de la misma
marca, ya sea porque el tiempo que el producto tiene en el mercado les
inspira confianza o porque han crecido con estos productos.
⋅ El empaque de un producto debe ser lo más eficiente posible, ya que el
gusto de cliente surge en ocasiones por la presentación de un producto, o lo
32
que es lo mismo, la envoltura del producto es en ocasiones el primer
elemento que compra el consumidor.
BIBLIOGRAFÃ A
Kotler, P y Armstrong. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ta. Ed.).
México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Stanton, Etzel y Walter. (2000). Fundamentos de Marketing. (11va. Ed.).
México: Mc Graw Hill Interamericana Editores, S.A.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml
ANEXOS
L´ORà AL.
Esta Empresa es una de las más importantes en el mundo de marketing de
productos. Y se ha mantenido en competencia a lo largo de muchos años, es una de
las empresas emblemáticas que representan calidad en toda la gama de sus lÃ−neas
y mezclas de productos. Su marca es sÃ−mbolo de durabilidad, salud y sobre todo
belleza. Tiene alrededor de 40.000 patentes alrededor del mundo, con 135 productos
cosméticos y 19 marcas mundiales, por tal se dice que es la empresa lÃ−der en
mercado de cosméticos.
Enfoque como empresa.
La diversidad es uno de los valores fundadores de nuestro negocio. La apariencia y
rasgos fÃ−sicos de cada persona son únicos, con diferencias que incluyen edad, piel
y tipo de cabello. La diversidad se basa en el respeto de esas diferencias y la
capacidad de encajar la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y
productos.
“Nuestra energÃ−a y nuestro saber hacer desde hace casi un siglo. Estamos
completamente comprometidos en dedicar toda nuestra experiencia y recursos de
investigación en la búsqueda por el bienestar de los hombres y mujeres, en toda su
diversidad, alrededor del mundo.”
L´ORà AL cuenta con una gran variedad de marcas, las cuales están diseñadas
para cada una de las necesidades del cuerpo, con el único propósito de satisfacer a
los consumidores, la tecnologÃ−a del Departamento de Investigación de
L´ORà AL se encarga de investigar y descubrir las necesidades especÃ−ficas de
su piel y tú cuidado personal.
L´ORà AL esta afiliada a diferentes canales de distribución, las principales
marcas se dividen de acuerdo a los productos. Estos son:
Productos de Gran Consumo
Amplia gama de productos de alta tecnologÃ−a vendidos a precios competitivos y
distribuidos a través de canales de gran consumo. Las principales marcas:
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L'Oreal Paris. -Garnier. -Maybelline NY
Productos Profesionales
Portafolio de marcas que cumplen con los requisitos de los salones y proporcionan a
los clientes una amplia gama de productos innovadores. Las marcas son:
L´ORà AL prefessionnel - Kerastase- Redken- Matrix.
Productos de Lujo
Marcas de reconocido prestigio que ofrecen a los consumidores productos y servicios
de lujo en perfumerÃ−as seleccionadas o en stands de grandes almacenes. Las
diferentes marcas son:
Lancôme- Biotherm-Helena Rubinstein- Kiehl´s- Giorgio Armani-Ralph LaurenCacharel- Viktor & Rolf.
Cosmética Active
Distribuye productos dermocosméticos para las pieles más delicadas en farmacias
y su venta va acompañada del consejo del farmacéutico o del dermatólogo.
Vichy - La Roche _ Posay - Inneov- SkinCeuticals.
Nuevos productos
L´ORà AL explora los medios que con mayor rendimiento puedan aportar a la piel
los elementos esenciales para su equilibrio. Conservar su salud y su vitalidad,
prevenir el envejecimiento fisiológico y también el fotoenvejecimiento debido a
los rayos UVA, comprender los mecanismos que originan los diferentes
desequilibrios de una piel sana, vehicular los principios activos in situ, asÃ− como las
vÃ−as de investigación iniciadas por L'Oréal.
La gama Dermo Expertise se beneficia de esta experiencia y ofrece a cada tipo de piel
una tecnologÃ−a adaptada a sus necesidades:
⋅ El Pro-Rétinol A (Revitalift) permite luchar con eficacia contra las arrugas.
⋅ Los Dermo-Peptidas (Age Perfect) estrechan la malla de la piel permitiendo
una acción antirelajación.
⋅ Los Polifenoles de Uva [Active Futur] ayudan a su piel a resistir ante las
agresiones diarias.
Las vitaminas y los minerales esenciales (Hydrafresh) conservan la hidratación de la
piel.
El proceso de innovación de L´oréal
El Cabello
Para L´ORà AL el cabello es una verdadera aventura cientÃ−fica. En todo el
mundo hay equipos que lo estudian. Tanto si se trata de cabello caucásico, como
africano o asiático, los biólogos se interesan por su parte viva, el folÃ−culo. Los
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biofÃ−sicos, los quÃ−micos y los metrólogos se concentran en la fibra.
Muchas generaciones de investigadores han acumulado conocimiento cientÃ−fico
único en el mundo sobre el cabello y el cuidado capilar. El conocimiento de la
composición del cabello ha permitido preparar los colorantes más resistentes,
moléculas biomiméticas como algunas ceramidas, que aseguran la cohesión de
las células, agentes limpiadores más suaves (champús) o acondicionadores
(lacas, geles,..).
Esta experiencia le ha permitido a L'Oréal Paris estar siempre en la vanguardia de
la innovación tecnológica en materia de coloración del cabello:
⋅ En 1966 "Recital" es la primera coloración permanente para el gran
público.
⋅ En 1992 "Casting" es la primera coloración sin amoniaco.
⋅ En 1998 el "Hair Color Selector" es la primera herramienta para asesorar en
cuanto a coloración en una página Web.
⋅ En 2001 "Open Color" es la primera coloración permanente con poco
amonÃ−aco.
La gama de cuidado Elvive ofrece a cada tipo de cabello una tecnologÃ−a adaptada a
sus necesidades:
⋅ La Nutriceramida [Elvive Nutri-Céramide] lleva la Ceramida R para
rellenar las fisuras del cabello estropeado y hacerlas más resistentes.
⋅ La vitamina E, la vitamina PP y la Pro-Vitamina B5 [Elvive Multivitaminas]
protegen la fibra capilar de las agresiones exteriores.
Después de 10 años de investigación, L'Oréal ha sintetizado el Regenium
[Elvive Regenium] que redensifica el cabello y lucha contra el empobrecimiento de
su materia esencial con el tiempo.
L´ORà AL esta comprendida en una amplia gama de lÃ−nea de productos de
acuerdo a las diferentes áreas del cuerpo. En donde, tenemos: Cuidado del Cabello,
Cuidado de la Piel, Cosméticos, Tinte, Fragancias.
⋅ Cuidado de la piel.
• 15 años: Pureza continua: pure zone
• 20 años: Limpieza profunda: hidrafresh
• 30 años: 1os signos de la edad: decontract´arrugas
• 40 años: Anti-arrugas + firmeza: revitalift
• 50 años: Programa Pieles Maduras: age perfect
• Body Expertise
• Sublime Bronze
• Men Expert
• Remodelador Colágeno
• Derma Génesis
• Rellenador Colágeno Ojos
• Demaq'Expert
• Age Re- Perfect Pro-Calcium
⋅ Cosméticos
• Maquillaje.
• Comprende la lÃ−nea de rostro, ojos, labios, y uñas.
Rostro:
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Fondo de maquillaje:
⋅ IdealBalance
⋅ Translucide
⋅ MatCashmere
⋅ VisibleLift
⋅ TeintSublime
⋅ Infalible
⋅ EdadRE-PERFECT:
⋅ MaquillajeJugosoRemodelante
⋅ AccordPerfect
Polvo:
⋅ AccordPerfectMineral
⋅ Translucidepolvocompacto
⋅ GlamBronze
⋅ Accord Perfect Polvo
Colorete:
⋅ Blushminerals
⋅ BlushDélicieux
⋅ Blush Delicious Sorbet
Antiojeras:
⋅ Touche Magique
⋅ Infalible Concealer
Ojos
⋅ Double Extension
⋅ Double Extension Carbon Black
⋅ Cil Architecte
⋅ Mascara Intensifique
⋅ Panoramic Curl
⋅ Volumissime
⋅ Mascara Architect Negro Noche
⋅ Volume Shocking
⋅ Volume Shocking Cepillo Exacto
⋅ Telescopic
Sombras
⋅ ColorResist
⋅ ColorAppeal
⋅ ColorAppealHolographic
⋅ ColorAppealPlatinium
⋅ ColorAppealTrio
⋅ ColorAppealTrioProStarSecret
⋅ Mousse Appeal
Perfiladores
⋅ ContourResist
⋅ Eye designer
Labios
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⋅ Barras de labios Gloss
⋅ Invencible
⋅ InvenciblePlatinum
⋅ ColorRicheSatin
⋅ Glam Shine Cream
⋅ Perfiladores de labios
Uñas
⋅ Larga duración
⋅ Secado Rápido
⋅ Efectos
⋅ Cuidados del Cabello
⋅ ElVive ANTICASPA
⋅ ElVive ANTICASPA SELENIUM S*
⋅ ElVive CITRUS CR
⋅ ElVive COLOR VIVE
⋅ ElVive LISO INTENSO
⋅ ElVive NUTRICERAMIDA
⋅ ElVive NUTRI-GLOSS
⋅ ElVive REGENIUM
⋅ ELVIVE VITA-MAX
⋅ ElVive VOLUMEN NON-STOP
⋅ ElVive HOMME
⋅ ElVive KIDS
⋅ NUTRI-GLOSS LIGHT
⋅ Coloración
⋅ Feria color 3D
⋅ Excellence Creme
⋅ Couleur experte
⋅ Preference - Les Blondissimes
⋅ Casting Crème Gloss - Les Glossy Chocolats
⋅ Feria Booster
⋅ Préférence
⋅ Casting
⋅ Casting Crème Glos
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Servicios al vendedor
CaracterÃ−sticas fÃ−sicas de los productos
Calidad del producto
Precio
Reputación del vendedor
Producto
Marca
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Color
Empaque
GarantÃ−a
Diseño
Desarrollo
del producto
Mercado
de prueba
Desarrollo
del concepto
y pruebas
Selección
de ideas
Generación
de ideas.
Comercialización
Estrategias
de Mercadotecnia
Análisis
de negocios
Gráfico 2. Etapas principales en el desarrollo del nuevo producto
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