El nuevo consumidor de lujo

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
El nuevo consumidor de lujo
El consumidor de lujo ha cambiado: busca experiencias y
reniega de los valores tradicionales asociados a este
segmento. Esta es una de las conclusiones más
importantes que se pueden extraer el informe Luxe Redux:
Raising the Bar for Selling Luxuries, realizado por The
Boston Consulting Group (BCG).
El documento destaca la transformación que ha
experimentado el comprador de productos de lujo en los
últimos años gracias a varios factores. Según el BCG, el
cliente de este tipo de artículos ha pasado de quererlo todo
a buscar, gracias a su poder adquisitivo, experiencias
únicas que recordar siempre.
Del gasto mundial total de lujo, el 55% corresponde a
compras de experiencias. En los últimos años, este tipo de
adquisiciones han crecido un 50% más rápido que las
ventas de bienes de lujo. Incluso en China, que es un
mercado dominado por las marcas y en el que los bienes
de lujo son sinónimo de estatus y éxito, las compra
experiencias ha crecido un 28% anualmente.
Según el informe de BCG, hay cuatro aspectos
fundamentales que están haciendo que el consumidor de
lujo busque experiencias en vez de bienes materiales.
El primero de ellos se da en economías desarrolladas. En
países como Francia, Italia o Alemania, los consumidores
que dirigieron el boom del lujo en los años noventa están
actualmente en edad de jubilación. Por ello, se encuentran
en un momento de la vida en el que ya no buscan tener
más objetos de su propiedad. De este modo, se han
convertido en clientes potenciales de experiencias de lujo.
Otro aspecto importante es el cambio que están sufriendo
los patrones de consumo y el estilo de vida de los
consumidores. Los clientes de lujo maduran y esto hace
que no busquen las mismas cosas que cuando iniciaron su
relación con las marcas y compañías de lujo.
En este sentido, incluso los compradores de lujo de la
conocida como generación Y, que actualmente tienen entre
25 y 35 años, se comportan diferente a los clientes de lujo
que tenían esta misma edad hace años.
El último aspecto a tener en cuenta es la búsqueda de la
satisfacción instantánea. Según el informe del BCG, los
mismos clientes indican que las experiencias de lujo
cumplen más el deseo de satisfacción que buscan. Aunque
saben que las experiencias son más intangibles que el
producto, son más memorables.
Con este cambio de paradigma, son muchas las marcas de
lujo que se han planteado diversificar y entrar en el ámbito
de las experiencias de lujo. Un ejemplo es el del gigante
del lujo LVMH. El conglomerado galo ha desarrollado una
cadena de hoteles bajo el nombre de Cheval Blanc.
Actualmente la cadena cuenta con establecimientos en
Courchevel y Maldivas y en 2012 prevé inaugurar dos
nuevos complejos en Omán y Egipto. LVMH se encarga de
la explotación de los hoteles bajo contrato pero no es
propietario del inmueble ni asume la construcción del
mismo.
Transformación de valores
Otro cambio importante que se ha producido en el
consumidor de lujo, y que va asociado a la búsqueda de
experiencias y no a la compra, es el de sus valores.
El informe de BCG destaca el declive que se ha producido
en los países desarrollados de las nociones tradicionales de
lujo. Tanto estatus como riqueza son valores de los que el
consumidor actual de lujo reniega.
En el caso de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China),
el estatus todavía es importante, pero también se
encuentra en declive. En cada uno de los países estudiados
por BCG, factores como la familia y el bienestar se han
convertido en más importantes para los consumidores de
lujo.
Los consumidores de lujo tradicionales rechazan valores
asociados al lujo como la ostentación. No obstante, quieren
disfrutar de productos excelentes y de experiencias para
su propio bienestar y compartirlas con su familia y amigos.
La coyuntura económica ha hecho que muchos
consumidores de lujo se cuestionen la importancia de
comprar otro bolso u otro par de zapatos o que se planteen
ahorrar dinero para gastarlo en tiempo de calidad con la
gente que les importa.
Otro factor que ha afectado en este cambio de valores es la
línea desdibujada que existe entre el lujo y el mass market.
Cada vez es más difícil convencer a alguien de que vale la
pena gastar más por bienes de lujo.
Según el informe de BCG, este aspecto se ha incrementado
en los últimos años por hechos como las colaboraciones
cápsula entre diseñadores de renombre con compañías de
gran distribución como H&M.
La solución que han encontrado las enseñas de lujo a este
tipo de acontecimientos ha sido el apelar a sus valores, su
herencia o el hecho de que los productos estén hechos a
mano. Un ejemplo de ello es la enseña relojera Patek
Philippe, que ha lanzado una campaña en la que se apela
a sus raíces y a la herencia de la marca.
PÁGINA 1 / 2
http://www.modaes.es/back-stage/20120611/el-nuevo-consumidor-de-lujo.html
El presente contenido es propiedad exclusiva de Ripley Gestora de Contenidos, SL, sociedad editora de Modaes.es (www.modaes.es), que se acoge, para todos sus contenidos, y siempre
que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.
No obstante, el informe de BCG destaca que el cambio de
mensaje no es suficiente por sí mismo. Según el estudio,
las enseñas de lujo deben encontrar formas más
innovadoras de dar un valor añadido a sus productos.
PÁGINA 2 / 2
http://www.modaes.es/back-stage/20120611/el-nuevo-consumidor-de-lujo.html
El presente contenido es propiedad exclusiva de Ripley Gestora de Contenidos, SL, sociedad editora de Modaes.es (www.modaes.es), que se acoge, para todos sus contenidos, y siempre
que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.