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Felipe Marcelo José Richard – Argentina – [email protected]
Proyecto de Tesina
1. Titulo
"Análisis de la Competitividad de las telefónicas I.P. en el mercado de las telecomunicaciones
Argentino: ¿Pueden sobrevivir y crecer PyMEs en un mercado tan competitivo?"
2. Introducción
Como es sobradamente sabido, el avance del conocimiento es cada vez más rápido. Para dar solo
algunos datos; la computadora con la que escribo esta tesis es cientos de veces más potente que
la que hizo posible que el hombre llegue a la Luna; en el ambito de los deportes gracias al
desarrollo de algunas técnicas lo que hace 20 años era un record olímpico hoy es un record en
competencias del colegio secundario y hace menos de 10 años el correo electrónico era conocido
por muy pocas personas (incluso empresas).
El objetivo de este trabajo es determinar si los cambios tecnológicos pueden derrumbar mitos
sobre la poca posibilidad que tienen las pequeñas y medianas empresas de competir con gigantes
coorporaciones internacionales. La oportunidad viene dada por el avance vertiginoso del
conocimiento que pude poner en igualdad de condiciones a una Coorporación con millones de
dolares de respaldo financiero con una pequeña empresa con recursos capaces de tomar los
cambios tecnológicos y convertirlos rápidamente en ventajas competitivas.
Para eso nos vamos a basar en el caso de las telefónicas I.P (Internet Protocol) que son pequeñas
y medianas empresas que pueden acceder a una nueva tecnología que permite generar telefonía
con una baja inversión. En pocas palabras existe una tecnología que permite digitalizar sonido,
enviarlo desde un servidor hasta otro por intermedio de la internet y reconvertirlo en sonido en el
otro servidor. Esto quiere decir que yo puedo acceder a través de una llamada local a un servidor
en la ciudad de Córdoba en Argentina, digitalizar mi voy, enviarla hasta Barcelona por Internet,
reconvertirla en "voz" en un servidor en esta ciudad y enviarla como una llamada local desde ahí
hasta la Universidad de Barcelona. La persona que responda al telefono no se daría cuenta del
"camino" que tuvo esta llamada y entablaríamos una comunicación de la misma forma que si
estuvieramos hablando a través de las líneas de Telecom o Telefónica.
Este es un emblemático caso de cómo se puede igualar tecnologías tan complejas y competitivas
como las usadas por las grandes coorporaciones. La tecnología es un componente tan variable en
las industrias que los cambios pueden hacer que de un momento para otro las reglas del juego
cambien profundamente, las barreras de entrada y salida en la industria se derrumben y las
posiciones competitivas de los distintos actores cambie.
Por supuesto de que la tecnología es solo una variable y todavía hay muchas otras que pueden
influir en la hipotesis planteada. Para competir en un mercado hay saber hacer otras cosas:
Dirección

Tener un managment capaz de:
 Generar posiblidades de cambio y convertirlos en oportunidades.
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 Interpretar los cambios en el entorno y convertirlos en oportunidades
 Comunicar a los miembros de la organización el objetivo de la compañía.
 Comunicar a los miembros de la organización las necesidades de los
clientes.
Marketing





Definir quien es nuestro cliente
Determinar las necesidades de este
Adaptar nuestro producto/servicio a sus necesidades.
Comunicar al cliente sobre nuestro producto/servicio
Vender al cliente nuestro producto/servicio
Recursos Humanos
 Seleccionar y motivar la gente capaz de seguir adaptando la tecnología
 Seleccionar y motivar la gente capaz de llevar adelante el plan de marketing
 Seleccionar y motivar la gente capaz de llevar adelante planes de incentivo
para que todos los integrantes del equipo tengan un objetivo común.
 Seleccionar y motivar gente capaz de establecer planes de acción.
 Seleccionar y motivar gente capaz de controlar los planes de acción.
Administración y Finanzas
 Conseguir los recursos para llevar a cabo la estrategia.
 Controlar los programas planeados.
 Establecer y ejecutar los circuitos administrativos contables para un correcto
funcionamiento de la empresa.
 Establecer un sistema de control de gestión para seguir los planes
realizados.
Si bien parecen obvias estas funciones, cuestan dinero ponerlas en práctica. Esto resulta
particularmente importante en la pequeñas y medianas empresas que tienen respaldo financiero
limitado. La maximización de los recursos debe ser ópitma.
Al momento no existe (o no es fácil de encontrar) un trabajo de investigación que evidencie la
posición competitiva de las telefónicas en la Argentina. Existe una gran variedad de libros sobre
el tema relacionados con la telefononía IP en los Estados Unidos ya que en este país se lanzó en
1995. En Argentina recién comenzó en el año 2001 con la desregulación del mercado de larga
distancia que hasta el moemento estaba monopolizado por la Francesa Telecom al norte del país
y Telefónica de España en la parte Sur.
Esta tesis intentará ser un valor agregado para:
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



TTN SA ya que se definirán conceptos y lineamientos que si bien son muy importantes de
tener en claro, definidos y comunicdos a toda la organización, muchas veces las pequeñas y
medianas empresas (en algunos casos también las grandes) no pueden o no tienen tiempo de
hacerlo.
Otras empresas del sector para tomar como ejemplo el caso concreto de TTN SA y definir o
redefinir su Política Estratégica.
Estudiantes o investigadores que necesiten datos sobre el impacto de las nuevas tecnologías
en los mercados.
Estudiantes, investigadores y empresas que necesiten conocer la evolución del mercado de
las telecomunicaciones en la Argentina.
3. Hipótesis
El cambio en la tecnología simplemente abre una puerta en la industria porque baja las barreras
de entrada en una industrias caracterizadas (anteriormente) por el capital intensivo. A nadie se le
hubiera ocurrido hace diez años competir con las telefónicas. A nadie se le ocurriría hoy montar
una planta para producir autos y competir con FIAT, Renault o General Motors.
Este trabajo intentará demostrar que la aparición de esta nueva tecnología (Internet Protocol) va
a dar la posibilidad de competir a pequeñas empresas con grandes.
Si aceptamos que este cambio abrió las puertas de la industria de las telecomunicciones,
deberíamos reconocer que esto podría ser una realidad para cualquier industria desde la
producción de tornillos, pasando por los servicios bancarios hasta el transporte aero.
4 - Metodología
Plan Estratégico para un caso real de la ciudad de Córdoba - TTN S.A.
El plan se basará basicamente en los siguientes aspectos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Análisis competitivo de la industria.
Definición de la Cadena de Valor de la empresa.
Definición de la Visión, Misión, Objetivos de la empresa.
Selección de Estrategia Competitiva.
Definición del mercado meta y canales de comercialización
Presupuesto Integral para un lapso de 5 años.
Herramienta de Análisis
La metodología de análisis va a estar basada en los concpetos de Michael Porter en su libro
Ventajas competitivas.
Trabajo de Campo
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Se recopilarán datos de las Secretaría Nacional de Telecomunicaciones, Empresas de telefonía
IP, revistas especializadas y artículos de extraídos de la Internet. Como se comentó en el punto 1
no hay bibliografía específica sobre este tema.
De ser necesario se realizará una encuesta telefónica para relevar datos sobre puntos como:
Interés en cambiar de prestador de servicio de larga distancia, opinión con respecto al costo
actual de las comunicaciones, consumo telefónico de larga distancia mensual o se buscarán datos
recopilados por empresas.
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5 - Indice
1. Introducción
2. El entorno global del mercado de las comunicaciones: la economía.
Comentario:
Con el objetivo de enmarcar el análisis se recopilarán los datos de mayor trascendencia de la
economía durante los últimos 10 años y su impacto en el nivel de actividad.
Se recopilarán datos sobre la evolución de las siguientes variables y se comentará el impacto
sobre el sector.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
PBI
Tipo de Cambio
Tasa de Interés
Consumo
Inversión
Inflación
Política Comercial
Política Fiscal
Política Monetaria
3. Las telecomunicaciones en Argentina.
a) Historia de las telecomunicaciones durante la decada de los 90
b) Desregulación del mercado en el 2000
Comentario:
Se resumirá la historia de las privatizaciones de las empresas del estado y el caso de las
telefónicas en particular que fueron vendidas a Telecom de Francia y Telefónica de España
en el Norte y Sur del país respectivamente. Las condiciones del pliego dieron a estas
empresas monopolios en sus respectivas zonas durante un lapso aproximado de 10 años. Este
período tuvo un fuerte impacto en el costo desproporcionado del servicio y
consecuentemente un descreimiento y desconfianza total de los consumidores en las
empresas de servicios de telefónica pero por supuesto permitió a las empresas monopólicas
amortizar sus inversiones.
Se recopilarán datos precisos para poder tener un marco general del mercado en estos 10
años, el impacto del monopolio en los precios y en los estados financieros de las empresas.
Algunos datos interesantes son por ejemplo un análisis comparativo de la Argentina con
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otros países de varialbles como el nivel de inversión por cliente, consumo medio por cliente,
precio del minuto, etc.
A partir del mes de noviembre del año 2000 termina la concesión monopólica en el sector de
larga distancia e ingresan nuevos competidores. El escenario competitivo cambia
radicalmente. Se recopilarán datos para conocer quienes son los nuevos competidores, cuanto
invierten, cuales son sus ventajas competitivas y sus expectativas. Otros datos importante son
la participación de mercado proyectada por cada compañia, la evolución de los precios
después de la desregulación.
4. Análisis de las fuerzas competitivas del sector de las Telecomunicaciones.
a)
b)
c)
d)
e)
Los Proveedores
Los Compradores
Bienes Sustitutos
Nuevos Competidores
Competidores del Sector
Comentario:
Este análisis es fundamental ya que va a definir en gran parte el resultado de la tesis. Una
vez finalizado este capítulo ya conoceremos el atractivo del mercado en general que está
dado por las fuerzas competitivas.
Se analizará el poder de negociación de los proveedores de equipos, de servicios, en algunos
casos vamos a necesitar contratar a nuestra propia competencia para tener interconexión con
lugares donde no tenemos equipos. Esto es posible? Sin duda que estar atado al competidor
es una limitación importante pero también es cierto que la regulación actual prevee esta
situación y obliga a los prestadores a interconectar en caso de que otros lo necestiten. Lo que
no está del todo definido es en que condiciones, es decir a cuanto. En esta sección se
recopilarán datos para saber cuan fuerte es este poder de negociación y si es o no un
obstaculo insalvable.
También se deberá ver el poder de negociación que tienen los compradores. Esta variable ha
cambiado radicalmente desde la desregulación. La competencia por ganar nuevos mercados
es muy intensa y esto mejora la posición negociadora de los compradores. Las emrpesas
hacen campañas de telemarketing para captar clientes y lo único que están logrando es que
el cliente tenga más poder de para comparar los precios. Si esta política sigue con la misma
tendencia la "torta" del mercado se va a achicar en terminos de ingreso pero lo que no
sabemos es cuanto margen hay todavía.
Por otro lado, necesitamos saber si hay bienes sustitutos que amenacen al mercado. Por
ejemplo el correo electrónico ha quitado muchísmo mercado a las telecomunicaciones, la
telefonía via internet (en la PC) todavía no se ha desarrollado pero sin dudas puede
representar una amenaza en el futuro. También será objeto de análisis los nuevos
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competidores como TTN, cuantos pueden ser, que impacto van a tener en el mercado?, son
formadores de precio? tienen
Lo único que está bien en claro en este proyecto de Tesina es que las barreras de entrada han
bajado para los nuevos competidores. Esto representa una amenaza para el mercado? Dejará
de ser un mercado rentable por el ingreso indiscriminado de competidores como TTN SA?
Es una fuerza importante del mercado? Existen barreras que los grandes actores del mercado
puedan poner para subir barreras de entrada?
En cuanto a los competidores acutales se pueden definir cuales son y sus respectivas
participaciones de mercado. Lo que es más difícil de determinar es cuanto mercado
necesitan para ser rentables y cuanto mercado desean tener.
Una vez que respondamos a todas las preguntas que este análisis requiere sabremos si el
mercado en general es atractivo o no lo es. Esto no va a resolver en la hipótesis (a no ser que
concluyamos que el mercado no es atractivo y en ese caso no lo es para nadie) ya que no
necesariamente el hecho de que el mercado sea atractivo implica que lo va a ser para una
pequeña empresa con recursos financieros escasos. Esta realidad hace necesario que nos
metamos en un caso concreto y real de una pequeña empresa, la analicemos como hará para
competir y proyectemos sus estados financieros y finalmente respondamos al interrogante.
5. Definición de la Cadena de Valor de TTN S.A.
a) Actividades Primarias
1.
2.
3.
4.
5.
Logística Interna
Operaciones
Logística Externa
Mercadotecnia y Ventas
Servicio
b) Actividades de Apoyo
1.
2.
3.
4.
Infraestructura de la Empresa
Administración de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Abastecimiento
c) Los eslabones de la cadena de valor
Comentario:
El primer paso que necesitamos seguir es descomponer la empresa en actividades. Una vez
realizado esto veremos cuales son sus eslabones o actividades que relacionan las distintas
actividades primarias. Como resultado obtendremos una foto de la compañía como un
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sistema orientado a la operación. Este sistema se analizará para obtener los subsistemas o
actividades que generan la ventaja competitiva de TTN SA. Además, servirá para visualizar
en forma gráfica cuales son los puntos débiles o vulnerables de la compañía. El resultado
que espero de este análisis es identificar si con las ventajas competitivas puedo competir en
el mercado analizado en el punto anterior y si las debilidades son subsanables o
irremediablemente no dejarán competir a la empresa.
Como subproducto de este analisis quedará en poder del managment de la empresa la foto
del "Sistema TTN SA". Esto puede ser de utilidad para orientar recursos para fortalecer las
actividades que generan mayor ventaja competitiva.
5. La interrelación con otros servicios y la posibilidad de obtener ventajas competitivas en
función del uso de la misma tecnología.
Comentario:
Internet da la posibilidad de brindar una innumerable cantidad de servicios. El hecho de usar
esta tecnología permite a TTN dar un servicio completo a los clientes relacionando la
telefonía con transmisión de datos. También pueden surgir otras posibilidades de diversificar
servicios siempre en base a la tecnología de Internet.
6. Definición de Misión, Visión y Objetivos
Comentario:
Este no es un requisito indispensable para definir la hipótesis pero debo asegurarme que
realmente la meta de la Cía está en el mercado que he analizado. Además es buen
subproducto para la compañía tener definido estos conceptos y comunicarlos a toda la
organización.
7. Definición de cliente meta
Comentario:
Es necesario que sea definido perfectamente el cliente al que se va a hacer foco. Esto si es
indiscutiblemente necesario para saber si puede competir. Sería muy difícil para TTN SA
competir con Telefónica de España en el segmento de las grandes empresas. Simplemente
Telefónica pondría barreras financieras para eliminar a TTN SA en término de 6 meses o 1
año a lo sumo. Tampoco sería posible o sería muy difícil competir en el segmento masivo de
bajo consumo porque TTN SA no tiene una red de ventas extensa ni recursos para
desarrollarla. O tal vez exista otra posibilidad. Lo que sí es necesario es tener bien en claro
en que cliente se enfocarán. Se definirán sus características y la cantidad que hay en el
mercado.
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8. La Ventaja Competitiva de TTN
a) Liderazgo en Costos
b) Diferenciación
c) Enfoque
Comentario:
Se definirá cual de las tres estratégicas genéricas de Porter seguirá o sigue la empresa. Esta
se definirá en base a la cadena de valor desarrollada y al resultado del análisis de las 5
fuerzas del mercado. En este punto quedará la hipótesis casi resuelta ya que si logramos
elegir alguna estrategia es porque, por lo menos a nivel conceptual, se puede competir.
9. Presupuesto a 5 años
Comentario:
Se establecerá un cash flow proyectado para los próximos 5 años con detalle de cada una de
las partidas que lo componen. En este punto se bajará a tierra la estrategia planteada con
todas sus variable operativas: Administración, Red de Ventas, Recursos Humanos,
Equipamientos, etc.
10. Factibilidad del proyecto
En función de lo definido en el punto anterior se aceptará o rechazará la hipótesis-
11. Conclusiones
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6 - Bibliografía
Como se comentó anteriormente, no existe bibliografía específica sobre esta temática en la
Argentina. Sin embargo nos basaremos en bibliografía americana para conocer la evolución de
estas telefónicas en los Estados Unidos y además para aprender de la forma en que fue abordado
y analizado el tema. Por otro lado nos basaremos en metodología propuesta por Michael Porter
para el análisis de los mercados y las ventajas competitivas de las empresas. Sin embargo la
fuente de datos más enriquecedora serán sin dudas las páginas web dedicadas este tema.

Lee McKnight, Vaaler Paul, Internet Telephony

Lee McKnight, Vaaler Paul, Creative Destruction: Business Survival Strategies in the
Global Internet Economy

Porter, Michael, Ventaja Competitiva: Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior
Primera Edición 1987 - Mexico: Compañia Editorial Continental

Porter, Michael, Estrategia Competitiva:Tecnicas para el análisis de los sectores
Industriales y de la competencia
Mexico: Compañia Editorial Continental

Revista "Information Tecnology"

http://www.iptelephony.org/

http://www.telephonyworld.com/

http://www.tmcnet.com/
7 - Cronograma de tareas a realizar
Septiembre - Octubre 2001:


Estudio en profundidad de la metodología de Michael Porter
Recopilación de datos estadísticos sobre la economía en general y el sector de las
telecomunicaciones. (Capítulos 2 y 3)
Noviembre - Diciembre 2001:


Análisis de las 5 fuerzas del mercado de las telecomunicaciones (Capítulo 4)
Estudio interno de TTN SA y relevamiento de los conceptos incluidos en los capítulos 5 a 8 y
definición de aquellos que la empresa no ha definido aún.
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Enero - Marzo 2002:

Convertir en números los capítulos anteriores y definir la hipótesis planteada.
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