Plan de Márketing Internacional para cerámica de Chulucanas

SINTESIS GERENCIAL
TITULO: Plan de Marketing Internacional para la cerámica de Chulucanas.
INTRODUCCION:
A pesar de poseer un gran potencial de productos exportables, aún en el Perú no desarrollamos esta
actividad económica como podríamos hacerlo, debido al desconocimiento de las técnicas de comercio
exterior.
La cerámica de Chulucanas ha demostrado tener este gran potencial exportable, con importantes ventajas
competitivas, requiriendo sólo de la adquisición de una cultura de internacionalización (tecnología, calidad,
etc.).
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Formulación del problema
La cerámica chulucanense posee gran acogida y admiración por los clientes extranjeros, constituyéndose en
una excelente oportunidad y que debe ser aprovechada.
1.2. Delimitación de objetivos: Objetivo general
• Elaborar un plan de Marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas.
1.3. Justificación e importancia del estudio:
La ejecución del presente proyecto podría aportar importantes beneficios para la economía de Chulucanas,
Piura y el Perú (divisas, fuentes de trabajo y mejor nivel de vida).
2. ANTECEDENTES: Bases teóricas.
• Mercadotecnia interna: Las empresas productoras de cerámica deben trabajar orientadas hacia la
satisfacción o superación de las expectativas de los clientes (calidad, diseño, empaque, servicio y
valor agregado) a través del compromiso real de sus trabajadores y del establecimiento de una
cultura de la calidad.
• HIPOTESIS
• ¿Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de Chulucanas?
• METODOLOGIA:
El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional y analítico, aplicable a una realidad concreta
factible de desarrolar, aprovechando las herramientas del marketing internacional.
5. RESULTADOS DEL ESTUDIO
5.1. Situación actual de la cerámica de Chulucanas:
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• Baja productividad, productos no estandarizados, subvalorados.
• Bajo nivel de tecnología; atomización e informalidad empresarial
• CEDAR apoya a la exportación de cerámicas con investigación, capacitación, promoción, materiales
y procedimientos.
• Organización de ceramistas muy limitada.
• Comercializada en Chulucanas, Piura, Catacaos, Lima y Cuzco, en pequeña escala en el exterior:
Fase de introducción.
• Se exporta a través de empresas exportadoras intermediarias.
• Principales mercados internacionales: EEUU y Europa.
• Promocionada en ferias internacionales y por instituciones: AID, ADEX, PROMPEX, Embajadas,
instituciones privadas, etc.
• Internet oferta productos para ser personalizados por cliente.
• Existe apoyo político y de otras instituciones para la exportación
• Se utiliza actualmente la estrategia multinacional a baja escala.
5.2. Plan de Marketing
5.2.1. Análisis del entorno
a) Análisis del entorno interno: capacidad de empresas
Fortalezas:
• Constitución de Asociación de Ceramistas
• Amplia experiencia de los artesanos
• Empresas familiares que heredan conocimiento y destrezas
• Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado
• Calidad de los productos con potencial en vias de desarrollo
• Amplia disponibilidad de mano de obra y materia prima
Debilidades:
• Desconocimiento de comercio exterior e inexperiencia
• Capacidad logística reducida por la atomización empresarial
• Desorganización de la mayoría de los ceramistas
• Baja productividad − bajo nivel de tecnología
• Capacidad y actitud gerencial incipiente/actitud conservadora
• Inexistencia de marca comercial
• Desconocimiento del marketing
• Limitados recursos financieros e incapacidad de crédito
• Recursos humanos pocos capacitados
• Poca flexibilidad en el volumen de producción
• Acabado deficiente y no estandarizado
b) Análisis del sector
Oportunidades:
• Presencia de Consultora Ceramista CEDAR: materia prima mejorada maquinaria, tecnología, asesoría
e investigación
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• Acceso a información de oportunidad comercial y aInternet
• ONGs que apoyan: CICS; COFIDE para crédito
• Presencia de asociación de ceramistas: organización formal
• Organizaciones que pueden apoyar: PROMPEX, ADEX, privadas
• Personas oriundas con técnicas muy desarrollados
• Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior
• Cadenas de distribución del exterior interesadas en cerámicas
• Apoyo político actual del Gobierno Peruano
• Universidades locales para asesoría en marketing, comercio
• Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales
• Presencia de empresas exportadoras nacionales
Amenazas:
• Competencia con artesanía de otros países (Guatemala, etc.)
• Políticas arancelarias internacionales (costo alto)
• Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos
• Situación actual de incertidumbre políticas en el Perú
• Riesgo de presencia de desastres naturales
c) Valoración de los objetivos y recursos
• Se precisa socializar la propuesta de internacionalización con los ceramistas porque preveemos la
necesidad de subcontratación, pero con productos estandarizados.
• Es necesario que desarrollen su planeamiento estratégico
• Se propone un crecimiento lento y constante de esta actividad
• 5.2.1.2. Investigación de mercados exteriores
• a) El Entorno Internacional:
Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, sin restricciones legales o subsanables,
sociedades consumistas con alto poder adquisitivo y gustos artísticos. Debemos aprovechar sus canales de
distribución y promover las ventas a nivel de los detallistas, proponiendo precios de acuerdo a la capacidad
de los clientes. Existen algunos detalles de información necesarios para establecer los mejores mecanismos
de internacionalización que requieren ser buscados en los mercados objetivos para el establecimiento de las
estrategias más adecuadas en cada uno de ellos.
• Competencia Internacional:
• Con cerámicas de otros países: Guatemala, Costa Rica, etc.
• Emplear el benchmarking para adoptar mejores estrategias.
5.2.2. Selección y delimitación de mercados
a) Selección de mercados: EE.UU., Francia, Alemania, Inglaterra, Japón (posicionamiento logrado).
b) Selección de líneas de productos: Vasijas principalmente y en menor proporción cerámicas (de calidad,
estandarizadas).
c) Selección de formas de entrada: Distribución a través de mayoristas o de cadenas de artículos para el
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hogar o de líneas semejantes. Preferir cadenas cortas de distribución.
d) Selección de estrategias: Producto diferenciado: arte manual, diseños exclusivos, ecológicos.
• Ampliar cobertura a EEUU , Europa y Japón.
• Indispensable optimizar procesos, calidad y oferta.
e) Selección de objetivos de mercado:
Lograr un crecimiento progresivo y sostenido en la venta de cerámica al mercado internacional.
5.2.3. Marketing mix internacional
• Producto:
• Diseños exclusivos, ecológicos, motivos Sipán (gran reconocimiento), líneas de Nazca,
costumbrismos, etc.
• Imperiosa necesidad de control de calidad (ISO 9000)
• Establecer posicionamiento de marca, envases adecuados
• Precio:
♦ Mantener política actual (entre 25 y 135 dólares)/pza.
♦ Distribución:
◊ Utilizar empresas exportadoras actuales, pero con miras a conformar un consorcio
exportador de mayor cobertura internacional.
◊ A través de internet: página web −correo electrónico
◊ Directa a cadenas de artículos para el hogar y otras.
◊ Venta en tiendas en aeropuertos internacionales
d) Promoción:
◊ Incentivos al detallista sobre mayores ventas.
◊ Asistencia a ferias y otros eventos internacionales.
◊ Paneles de publicidad en hoteles, aeropuertos.
◊ Página web bien diseñada
5.2.4. Implantación del Plan
◊ a) Aplicación:
Es básico el desarrollo de la capacidad organizativa, tecno−lógica, capacitación, calidad y
cultura de internacionalización.
b) Coordinación:
Con organizaciones como AID, ADEX, USAID, Embajadas, etc.
c) Control:
Consiste en el análisis permanente de desviaciones para realizar reajuste de las estrategias
necesarias.
d) Evaluación:
Debe realizarse anualmente por miembros de la Asociación, el Consorcio de exportación y
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entidades que apoyan.
♦ CONCLUSIONES
◊ Se requiere implementar tecnología, estandarización y calidad de cerámica
◊ Existe tendencia creciente en demanda de cerámica y un inmenso mercado potencial
en el exterior por el posicionamiento logrado.
◊ Existen ventajas competitivas, pero se necesita establecer cultura de
internacionalización en los ceramistas aún desorganizados y cambiar su visión
◊ El desarrollo de esta actividad promete mejorar nivel de vida de Chulucanas.
◊ La internacionalización de la cerámica está en la fase de introducción.
7. RECOMENDACIONES
◊ Solicitar apoyo a AID con investigación requerida para plan de marketing.
◊ Capacitar y sensibilizar a los 500 artesanos en técnicas, gestión, diseño.
◊ Propiciar la integración de los ceramistas a la Asociación.
◊ Proteger la marca legalmente ante INDECOPI y posicionarla como de calidad
◊ Innovar los diseños en función de los gustos de los clientes (p.e. Sipán).
◊ Asegurar sistemas de garantía para asegurar satisfacción de los clientes.
◊ Establecer mecanismos de comunicación directa con clientes: página Web.
◊ Establecer programas de mejoramiento continuo de la calidad objetivos.
◊ Trabajar permanentemente en la creación valor añadido a las cerámicas.
◊ Dirigir la promoción hacia el detallista y al cliente (galerías, ferias, etc.).
◊ Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos.
◊ Captar a los ceramistas más diestros para que formen a los demás.
Adquirir más equipos (otro molino, tornos y demás maquinarias).PRESENTACION
El desarrollo de la exportación de la cerámica de Chulucanas es una oportunidad invalorable
que potencialmente representa el mejoramiento de las condiciones de vida tanto para su
población, así como para la de Piura y el Perú.
El objetivo principal del presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional
viable para la cerámica de Chulucanas, a partir de la recolección y análisis de la información
que nos permita determinar las estrategias más adecuadas y eficaces en función de las
limitaciones y posibilidades de desarrollo actuales.
Específicamente la presente propuesta se orienta a mejorar las condiciones de una actividad
aun poco explotada, fortaleciendo las organizaciones que agrupan a los ceramistas, su
desarrollo técnico, capacitación en herramientas de gestión, promoción, etc., como paso
previo y estratégico para la ejecución del presente plan.
Hemos debido recurrir a diversas instituciones, fuentes y personas para obtener la presente
información, franqueando dificultades, pero aún consideramos que falta la concerniente al
trabajo de campo en los mercados propuestos como los más oportunos.
Para el análisis de la información hemos utilizado las herramientas del marketing adoptadas a
partir de nuestro curso de marketing internacional en el PROMAD, motivados por la
presencia de un importante mercado externo de los productos motivo del estudio y de las
fortalezas y oportunidades observadas y que la ubican como una actividad de importantes
ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cómo se aprovechen. Aquí señalamos
nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad.
Hemos incluido en los anexos información que incrementa nuestra cultura en este tema y
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adicionalmente hemos creído conveniente brindar información valiosa que permite conocer el
mundo de la cerámica de Chulucanas.
Es nuestro mayor deseo que los ceramistas hagan suya nuestra propuesta y encaminen su
ejecución, ofreciéndonos como su apoyo para concretarla. Finalmente esperamos satisfacer
las expectativas de sus lectores y cumplir con los objetivos planteados en nuestro curso de
Marketing Internacional al promover el desarrollo del presente trabajo.
ESQUEMA DEL CONTENIDO
TITULO
INTRODUCCION
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Formulación del problema
1.2. Delimitación de objetivos
1.2.1. Objetivo general
1.2.2. Objetivos específicos
1.3. Justificación e importancia del estudio
2. ANTECEDENTES
2.1. Publicaciones afines con el estudio.
2.2. Definición de términos básicos.
2.3. Bases teóricas.
2.3.1. Mercadotecnia interna.
2.3.2. Plan de Marketing Internacional
3. HIPOTESIS
4. METODOLOGIA
5. RESULTADOS DEL ESTUDIO
5.1.. Situación actual de los ceramistas de Chulucanas
5.2. Plan de Marketing
5.2.1. Análisis del entorno
5.2.1.1. Análisis del entorno interno
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a) Análisis de la capacidad de las empresas
b) Análisis del sector
c) Valoración de los objetivos y recursos
5.2.1.2. Investigación de mercados exteriores
a) El Entorno Internacional
b) Competencia Internacional
5.2.2. Selección y delimitación de mercados
♦ Selección de mercado
♦ Selección de líneas de productos
♦ Selección de formas de entrada
♦ Selección de estrategias
♦ Selección de objetivos de mercado
5.2.3. Marketing mix internacional
a) Producto
b) Precio
c) Distribución
d) Promoción
5.2.4. Implantación del Plan
a) Aplicación
b) Coordinación
c) Control
d) Evaluación
6. CONCLUSIONES
7. RECOMENDACIONES
8.− BIBLIOGRAFIA
9.− ANEXOS
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS
La principal condición para identificar las oportunidades es tener un sueño, una aspiración
vital, una emoción profunda por algo.
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Sebastiâo Mendonça
INTRODUCCION:
Nuestro país cuenta con un gran número de productos exportables, pero que no llegan al
mercado porque los productores no conocen las técnicas comerciales para hacerlo.
En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en el mediano plazo
para la exportación en dimensiones importantes de la cerámica de Chulucanas, para lo que se
requiere principalmente de la decisión de los artesanos para prepararse y actuar como
empresarios, logrando mejorar sus productos, conjugando hábilmente la calidad con el arte, el
tradicionalismo, la preferencia de sus clientes y aprovechando la habilidad y experiencia
artesanal, así como la disponibilidad de la materia prima.
Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisición de una cultura de
internacionalización, a la par que se establecen estrategias del marketing exitosas y aplicables.
En el nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las herramientas necesarias
para la realización del presente proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los
productores−empresarios con visión estratégica hagan suya esta propuesta, la implementen y
permitan el desarrollo de sus pequeñas empresas, constituidas actualmente con gran potencial
de crecimiento en el ámbito de Chulucanas y logren en consecuencia el crecimiento
económico−social de su población, que tanto lo necesita.
I.− PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO:
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:
Las pequeñas empresas familiares constituidas en Chulucanas que se dedican con gran
habilidad desde hace muchas generaciones a la elaboración de productos ornamentales y
utilitarios de cerámica, conocen lo atractivo que resultan para los clientes extranjeros sus
productos, pero a pesar de ello continúan siendo pasivos en la búsqueda de alternativas que
les permitan crecer.
Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos productos en el
exterior, pero esto no se hace en la proporción que puede conseguirse si aprovecháramos todo
el potencial existente sino que se realiza en pequeña escala y con la participación de pocas
empresas o grupos de artesanos.
Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible obtener la
internacionalización de estos productos en proporciones muy ventajosas, para la región y para
el país.
1.2. DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS:
1.2.1. Objetivo General:
◊ Elaborar un plan de marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas.
1.2.2. Objetivos Específicos:
◊ Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el plan de
internacionalización de la cerámica de Chulucanas.
◊ Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el desarrollo de la propuesta.
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◊ Desarrollar el análisis estratégico de las empresas dedicadas a la industria de la
cerámica con visión dirigida a la internacionalización.
1.3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA:
En nuestro país contamos con numerosas posibilidades de desarrollo económico pero la
escasa visión individualista ha impedido la evolución de mecanismos que permitan crecer a
las empresas, especialmente de aquellas que sabemos tienen productos con gran acogida por
los mercados exteriores. Esta situación justifica ampliamente el planteamiento de la presente
propuesta de internacionalización y su ejecución posterior.
Si pusiéramos en práctica el presente proyecto consideramos que se podrían obtener
numerosos beneficios para nuestras empresas y para la región, porque aseguraríamos mayor
cantidad de fuentes de trabajo, mayor competitividad de las empresas, mejor imagen de
nuestro país y desarrollo del nivel de vida de la población de Chulucanas y de Piura incluso,
de allí la trascendencia del presente trabajo de investigación.
II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
2.1. PUBLICACIONES AFINES CON EL ESTUDIO
◊ Garrido y colaboradores concluyeron en un estudio de estrategias de
internacionalización de la cerámica de Chulucanas que la calidad de la cerámica es
reconocida internacionalmente, que no se ha tomado conciencia de la importancia de
esta actividad en el rol económico de Chulucanas y que la mayor parte de ventas van
a Nueva York. También estableció que se encuentra en proceso de crecimiento y
expansión la comercialización al exterior, y que no existe registro de marca que
proteja a la cerámica de Chulucanas.
◊ Si bien el caso Lladró no es una publicación como trabajo de investigación
propiamente dicho, consideramos que su experiencia debe ser tornada muy en cuenta
en esta parte del estudio, puesto que lo desarrollado por dicha empresa es bastante
aplicable a nuestra propuesta, especialmente en lo que se refiere a estrategias de
internacionalización basadas en la calidad, exclusividad, diseño, distribución, imagen
de marca, etc. La principal utilidad de esta información es utilizarla como
herramienta del benchmarking.
2.2. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS:
◊ ADEX: Asociación de exportadores del Perú. Institución que evalúa las necesidades
de capacitación de diversos sectores, como la artesanía y otros para elaborar
programas orientados a desarrollar técnica y comercialmente a los microempresarios
para lograr la exportación de sus productos.
◊ CEDAR: Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas: Institución que brinda
apoyo técnico, servicios (horneado, entre otros) y procesamiento y venta de materia
prima de alta calidad para los artesanos de la cerámica de Chulucanas.
◊ Cerámica: Arte de fabricar todo tipo de vasijas y objetos de barro, losa y porcelana.
Para la elaboración de vasijas rústicas se emplea arcilla común. Se barnizan con una
mezcla de arcilla y arena que forman una capa transparente al cocer.
◊ Consorcio de Exportación: Asociación permanente de empresas, cuyo objetivo
principal es agrupar ofertas de productos nacionales y demandas de los mismos en el
exterior.
◊ Chulucanas: Provincia peruana ubicada al Sur de Piura, de clima cálido y tierras
fértiles, produce mango y limones. Sus habitantes elaboran piezas de barro cocidas de
fama mundial por su diseño, originalidad, forma y color, como herencia de sus
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ancestros Vicús.
◊ Empresa productora de cerámica: Empresa industrializadora de cerámica: formas
específicas de organización económica dedicadas a actividades industriales de la
cerámica que combinan capital, trabajo y medios productivos para obtener un bien
que satisface a los clientes con fines ornamentales y utilitarios.
◊ Subcontratación: Mecanismo que consiste en relacionar a una empresa contratista
con pequeñas empresas encargándoles parte de sus actividades de producción.
◊ Plan de Marketing: Instrumento básico de la política del marketing internacional.
Herramienta que tiene la finalidad de elaborar y poner en práctica un programa de
marketing en el mercado exterior por etapas, con objetivos cuantificables, análisis del
entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
2.3. BASES TEÓRICAS
2.3.1. Mercadotecnia Interna.
Todas la empresas dedicadas a la industria de la cerámica deben utilizar la mercadotecnia
como parte de su filosofía, incluyendo a todos los empleados de línea. La meta consiste en
satisfacer o superar las expectativas del cliente.
La calidad, el diseño, el empaque o cualquier detalle que agregue valor influye en la
satisfacción de los clientes, mientras que un error en estos aspectos puede dar como resultado
un cliente insatisfecho.
Los gerentes deben asegurarse que los empleados conocen bien sus productos (cerámicas en
este caso) y deben diseñar técnicas y procedimiento que garanticen que los empleados tengan
la capacidad y el deseo de entregar productos de calidad, fomentando la conciencia hacia el
cliente.
El objetivo de la mercadotecnia interna es en consecuencia lograr que los empleados
entreguen productos satisfactorios a los clientes e incluye los siguientes pasos:
Establecer una cultura de calidad, orientar a la empresa hacia la gerencia de recursos
humanos, brindar a los empleados la información e implementar sistemas de recompensa.
Según Deming, puede implementarse un sistema de calidad en las empresas (en este caso
imprescindible para lograr la internacionalización) a través de los siguientes aspectos:
1.−) Crear una propuesta consistente y ser insistente en ella.
2.−) Liderazgo para promover el cambio.
3.−) Incorporar la calidad en el producto (como elemento intrínseco)
Hemos considerado este aspecto, por ser el pilar principal (desde nuestro punto de vista) para
lograr el éxito en el Plan de Marketing, que hemos elaborado y punto de partida para
cualquier otro producto que desee internacionalizarse.
♦ Plan de Marketing Internacional
El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Su elaboración lleva
tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrarlo.
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La razón de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visión clara del objetivo final
y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez informa con detalle las
importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se
quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que su recopilación y elaboración permite calcular
cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo
necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus
objetivos.
El Plan de Marketing debe ser revisado periódicamente, a ser posible, anualmente, sobre todo
cuando se trata de productos, servicios o marcas ya establecidas en la empresa. Ahora bien, el
Plan se adecua o modifica según los cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa.
Pero la revisión y la elaboración anual del nuevo Plan de Marketing permiten descubrir
nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreo
cotidiano derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha.
En la siguiente página se presenta un esquema para desarrollar el Plan de Marketing
Internacional:
INVESTIGACION DE
MERCADOS
ANALISIS DEL ENTORNO
PROPIO
EXTERIORES
Valoración de:
Análisis de
Análisis
las
capacidades del
sector
de la
empresa
◊ Los
objetivos
generales
Entorno
Competencia
◊ Los
internacional Internacional
recursos
disponibles
◊ Ayudas
y
subvenciones.
SELECCIÓN/DELIMITACION DE:
Estrategias:
Formas
Objetivos
Líneas de
de
◊ Global/multidoméstica.
de
Mercados
productos
entrada
◊ Diferenciación mercado
costes/productos.
MARKETING−MIX INTERNACIONAL
♦ Producto
Precio
Distribución
IMPLANTACION
Aplicación
Coordinación
Control
Promoción
Evaluación
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III. HIPÓTESIS:
¿ Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de
Chulucanas?
IV. METODOLOGÍA
El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional, analítico y aplicable a una realidad
concreta que se observa en nuestra región.
Ha sido desarrollado teniendo en cuenta el análisis de las herramientas y alternativas
aplicables al problema desde el punto de vista del marketing internacional consiguiendo
finalmente una propuesta de internacionalización para la industria de la cerámica de
Chulucanas.
Se ha revisado copiosa información de internet, de las instituciones y personas dedicadas al
rubro en estudio, así como de estudios previos y se han analizado tanto la situación actual, las
tendencias y las posibilidades de desarrollo, con miras al crecimiento del mercado de estos
productos y su exportación a gran escala.
V. RESULTADOS DEL ESTUDIO
♦ Situación actual de los ceramistas de Chulucanas
Los productores de cerámica en Chulucanas se caracterizan por constituir numerosas
microempresas en las que artesanos son multifuncionales, dedicando poco o ningún tiempo a
los aspectos de gestión y organización.
Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnología intensiva en mano de obra y la
calidad esta en función de la habilidad del artesano, en el cual no se invierte ni es compensado
adecuadamente por lo que hace.
La organización de los productores de cerámica o pequeños empresarios es relativa: Existe la
Asociación de Ceramistas Vicús de Chulucanas, pero sólo asocia a 40 microempresarios,
mientras la gran mayoría (460) siguen sin contar con sus beneficios.
Las microempresas dedicadas a la cerámica son bastante variables y están constituidas por
una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por muchas, quienes conforman
empresas de mediana complejidad generalmente familiares que producen y comercializan a la
vez productos no estandarizados a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad
es baja en estas empresas y si bien tienen diseños atractivos y muy variados, la mayoría no
utiliza tecnología que les permita conseguir una óptima calidad en sus productos.
La excepción la constituye el CEDAR (Centro de Desarrollo Artesanal) creado en 1998, con
la finalidad de promover la exportación de la cerámica chulucanense, considerado como uno
de los más desarrollados tecnológicamente en el Perú.
Está institución cuenta con infraestructura, laboratorios y equipos que permiten ofrecer a los
ceramistas:
◊ Arcilla de calidad mejorada.
◊ Hornos artesanales para implementarlas en los talleres.
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◊ Pigmentos y engobes para colorear nuevos y mejores productos.
◊ Galería para exposición − venta de las cerámicas.
◊ Cursos de capacitación en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos,
diseño.
◊ Promoción de la cerámica para su exportación.
◊ Control de calidad de la cerámica antes de su exportación.
◊ Apoyo total para la exportación.
Los ceramistas de Chulucanas persiguen alcanzar los objetivos siguientes:
♦ Consolidación internacional de la cerámica de Chulucanas en los mercados de Estados
Unidos de América, Alemania, Japón e Inglaterra.
♦ Crecimiento a otros mercados internacionales de Europa y otros Estados de Estados Unidos.
♦ Diversificación del producto vía diseño, proceso del ceramio y ciclo de vida del mismo.
♦ Industrialización de la producción del taller − vivienda a la fábrica industrial − línea de
montaje.
La cerámica de Chulucanas podemos clasificarla en dos grandes rubros: Vasijas en cerámica
y escultura en cerámica, a la vez estos dos rubros se pueden subclasificar en decorativos y
utilitarios, entendiéndose por utilitarios aquellos que se les puede dar una utilidad adicional
como floreros, ceniceros, sujetapapeles, complemento de muebles, etc. Actualmente es una
cerámica muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de altísima
calidad y estandarizada que la procesa y se vende lista para su utilización el Centro de
Desarrollo Artesanal de Chulucanas.
Esta cerámica resistente se consigue además porque se quema en hornos de muy alta
temperatura, inclusive los ceramios hoy pueden ser vidriados pero sólo por dentro ya que por
fuera, el consumidor internacional prefiere que tenga el acabado tradicional, pulido perfecto y
usando la técnica del positivo − negativo que consiste en un doble quemado en dos hornos de
diferente naturaleza y temperatura. También se usa la técnica del ahumado con hoja seca de
mango para lograr el color.
El cliente extranjero prefiere los colores bajos, tradicionales, y está exigiendo nuevos diseños
que los solicita como una variación de los originales, así por ejemplo de una vasija adornada
con la figura de una garza, los clientes solicitaron que toda la vasija estuviera decorada con la
figura de la pluma de la garza, lográndose una decoración original impresionante. Otra
característica actual es que se piden grandes volúmenes de determinado ceramio, por ejemplo,
diez mil piezas de la vasija X, de tal dimensión, diámetro, etc. Tiene que clasificarse y
estandarizarse este producto para lo cual el artesano de Chulucanas ha tenido que aceptar el
uso del torno para elevar el volumen de producción aunque el acabado, pulido, pintado y
decorado continúan haciéndose bajo el mismo concepto tradicional Vicús heredado de sus
ancestros.
Esta masificación de la producción está trastocando el concepto de taller − vivienda ya que
mientras con la técnica de la piedra y la paleta el artesano hace cinco piezas por día, con el
torno hace un promedio de doscientos cincuenta. Otra cosa que debemos resaltar es que se
están vendiendo masivamente las vasijas, único producto que actualmente se está haciendo en
torno, logrando bajar costos de manera impresionante y generando ventas de real importancia.
La escultura en cerámica aún no se masifica y por tanto es más cara; consideramos el
producto como de un elevado valor intrínseco por el nivel de calidad alcanzado así como por
el diseño.
Para la industria de la cerámica de Chulucanas, la materia prima fundamental es la arcilla, la
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misma que es de extraordinaria calidad en la zona, así tenemos las mejores canteras en
Chulucanas con su arcilla roja, el sector Lagunas con su arcilla negra y La Encantada con su
arcilla amarilla.
Cada ceramista tiene sus gustos y preferencias por determinado tipo de arcilla. Hasta hace tres
años (antes de 1996) cada ceramista acudía a las canteras de la zona, extraía la arcilla y
comenzaba el proceso de remojo, amasado, secado, que lo hacían en sus propios hogares;
actualmente muchos ceramistas en Chulucanas lo siguen haciendo.
El Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, actualmente ha logrado estandarizar la
materia prima de la arcilla y pigmentos al convertirse en el proveedor de la misma para los
ceramistas asociados (40) y no asociados. Con la maquinaria moderna con que cuenta el
CEDAR se procesa la arcilla con aditivos que lo hacen de excelente calidad y resistencia y la
embolsa en paquetes de ocho kilos, estableciendo un precio único a 45 céntimos de sol el
kilogramo.
El mercado solicita jarrones de determinado tamaño, espesor, diámetro, color, es decir,
producto estándar y actualmente hay un solo artesano que ha aceptado el uso del torno, con el
que puede producir hasta 400 piezas por día. También se tiene al CEDAR que produce la
materia prima mejorada y estandarizada, lo que ahorra tiempo y costos.
Este ceramista que se adaptó al cambio es el que está recibiendo grandes pedidos. La
producción masiva también ha cambiado la concepción del taller − hogar y ha tenido que
alquilar un local grande que tenga el suficiente espacio para producir grandes volúmenes. Se
requiere un nuevo diseño de fábrica de cerámica, se necesitan nuevas técnicas de gestión,
sistemas de costos y control estadístico de la calidad, capacitación del recurso humano y
estudio sistemático de las técnicas para codificar la forma de hacer cerámica y patentar estos
procesos mejorándolos continuamente.
Lamentablemente todavía hay resistencia al cambio (conviven con el proceso tradicional de
pequeño taller) y al nuevo tipo de planta de fabricación de grandes volúmenes de producción
y a aceptar las sugerencias de diseño que llegan de los clientes del exterior, salvo excepciones
de los asociados. Este es el aspecto en el que nosotros vamos a insistir fundamentalmente en
el presente proyecto, siendo la base fundamental para su desarrollo.
Básicamente la diferencia está en cambiar el diseño del centro de producción, uso de
maquinaria como el torno, el horno a gas, etc., dejando solo el acabado, para la fase manual.
Se requiere de una nueva organización: ahora el maestro ceramista debe ser un gerente de
producción.
Muchos de los productores son de hecho informales, por lo que se tienen dificultades para
observar la oferta real de los productos. Esta informalidad les impide el acceso a fuentes de
financiamiento, con lo que se podría en última instancia mejorar los procesos, la tecnología,
etc., a través de inversiones rentables.
El mercado de las cerámicas, tanto ornamentales como utilitarias está constituido
principalmente por el mercado interno, en el que no se presentan las exigencias de calidad que
rigen los mercados internacionales (en su proceso, envase, acabado y presentación). Es
imprescindible desarrollar una cultura de la calidad en estas empresas para traducirla en
sus productos y asegurar el éxito internacional: Insistimos en que este paso constituye el
primero para conseguir el éxito en la comercialización de sus productos en el exterior. Por
otro lado no existen empaques ni embalaje adecuado para el transporte, requiriendo asistencia
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técnica en este campo para lograr ajustarse a las normas y preferencias internacionales.
La comercialización en el ámbito local−nacional se realiza en Chulucanas, Catacaos, Piura,
Lima y Cuzco y sus clientes principales son los turistas nacionales y extranjeros. Los precios
son muy variables, siendo mayores en Cuzco y Lima. Debido a la informalidad, las cifras de
ventas y producción no pueden ser precisadas.
La constitución de la Asociación de Ceramistas Vicús de Chulucanas hace diez años fue el
primer paso trascendente para que los ceramistas organizados alcancen mejores niveles de
producción, calidad, capacitación y eleven su capacidad de negociación, pero desde hace tres
años, cuando se firma el convenio ADEX − USAID − ASOCIACION y se crea el Centro de
Desarrollo Artesanal de Chulucanas, crece hacia la industrialización.
Lo lamentable es que de un promedio de 500 ceramistas que hay en la zona, tan solo 40 de
ellos están afiliados a la asociación, no obstante, los no asociados también reciben ciertos
beneficios como es la provisión de la arcilla, capacitación, servicio de quemado, pero no
tienen acceso a la comercialización por medio del convenio, hacia los mercados del exterior,
que es en definitiva la alternativa para elevar el nivel de vida del ceramista y luchar contra la
pobreza endémica de la zona.
La debilidad está en el manejo empresarial, la mayoría de ellos produce como persona
natural, algunos tienen RUC y están inscritos en el Régimen Unico Simplificado (RUS),
mientras que, otros ni siquiera tienen eso.
Ninguno de los asociados tienen contacto directo con el exterior y es gracias a las empresas
exportadoras de artesanías como ALLPA, RAIMISA, AMERICAN TRAIDEN que se coloca
las cerámicas de Chulucanas en los mercados mundiales, logrando el posicionamiento como
Cerámica de Chulucanas".
Los ceramistas chulucanenses por lo tanto no exportan directamente sus productos, sino que
venden su producción a empresas intermediarias exportadoras de artesanías. El convenio
ADEX − USAID − ASOCIACION se encarga de contactar con estas empresas y hace el nexo
con los ceramistas.
Las empresas intermediarias se encargan de colocar los productos en los mercados
internacionales, además de promocionar el producto participando en ferias, pero el principal
promotor es el AID por medio del convenio que también organiza exposiciones donde se
invita a embajadores, empresarios, banqueros, etc.
Cabe mencionar que hay empresas en el exterior que se encargan de comercializar y
promocionar las cerámicas de Chulucanas, como CERANAS que brinda información,
catálogos y ventas sobre pedido por Internet y en cinco idiomas con la posibilidad de que el
cliente plantee algunas variaciones sobre el producto original, (atención personalizada que
permite dar valor agregado a los productos).
5.2 PLAN DE MARKETING
5.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:
5.2.1.1. Análisis del entorno interno
a) Análisis de las capacidades:
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Fortalezas:
◊ Constitución de Asociación de Ceramistas
◊ Amplia experiencia de los artesanos en la elaboración de cerámica
◊ Empresas familiares que heredan conocimientos y destrezas (micro o pequeñas
empresas)
◊ Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado
◊ Calidad de los productos con potencial de desarrollo
◊ Amplia disponibilidad de mano de obra
◊ Disponibilidad de materias primas a precios bajo
◊ Ciclo de vida prolongado de sus productos.
Debilidades:
◊ Incapacidad de las empresas de ser sujeto de crédito por la banca formal
◊ Desconocimiento de dinámica de comercio exterior
◊ Capacidad logística reducida por la atomización empresarial
◊ Desorganización de la mayoría de los ceramistas
◊ Baja productividad
◊ Capacidad y actitud gerencial inexistente
◊ Inexistencia de marca comercia
◊ Bajo nivel de tecnología
◊ Desconocimiento del marketing
◊ Limitados recursos financieros
◊ Recursos humanos pocos capacitados
◊ Poca flexibilidad en el volumen de producción
◊ Nula experiencia en internacionalización de los productos
◊ Directivos con actitud conservadora frente a la posibilidad de internacionalización de
sus productos
◊ Acabado deficiente y no estandarizado en la mayoría de los casos.
◊ Atomización de las empresas.
b) Análisis del sector
Oportunidades:
◊ Presencia de Consultora Ceramista CEDAR
◊ Existencia de COFIDE para acceder a líneas de crédito
◊ Mejora de la materia prima
◊ Información de oportunidad comercial disponible (asociación, cámara comercio,
PROMPEX, etc.)
◊ Materia prima disponible y barata
◊ ONGs que apoyan: CICS
◊ Presencia de asociación de ceramistas como organización formal
◊ Organización que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX, privadas
◊ Maquinaria CEDAR, tecnología, asesoría e investigaciones
◊ Personas oriundas de la zona con técnicas y conocimiento muy desarrollados
◊ Acceso a Internet
◊ Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior
◊ Cadenas de distribución instalada en el exterior interesadas en comercializar nuestros
productos
◊ Apoyo político actual del Gobierno Peruano
◊ Universidades locales para asesoría en marketing, comercio exterior y otros aspectos
◊ Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales
16
◊ Presencia de empresas exportadoras nacionales
Amenazas:
◊ Competencia con artesanías de otros. Países (Guatemala, Costa Rica, México,
España, etc.)
◊ Políticas arancelarias internacionales
◊ Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos por no tener control sobre
la distribución
◊ Situación actual de incertidumbre por las políticas de comercio exterior del próximo
gobierno (elecciones)
◊ Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren situación económica de los
micro−empresarios ceramistas
Análisis
◊ La línea de productos que se plantea exportar no existe en muchos países, aunque
potencialmente podría competir con cerámicas (de características variables) de otros
países. Los países más competitivos en este caso serían México, España, Guatemala,
Costa Rica, entre otros, que son famosos por sus artesanías.
◊ La demanda existe cuando se ofrecen los productos y cuando existe capacidad
adquisitiva y gusto por las artesanías.
◊ La demanda de los productos puede ser afectada por el nivel de compromiso de la
detallistas, y especialmente por la ubicación y características del lugar donde se
ofertan los productos.
◊ Existen recursos disponibles para poner en marcha el Plan de Marketing
Internacional, como personal con capacidad para el apoyo técnico en técnicas de
marketing, así como instituciones que apoyan la exportación tales como ADEX,
cámara de comercio y empresas extranjeras con interés de diversificar sus productos
y obtener mayor rentabilidad.
◊ Actualmente existe apoyo político para la exportación, situación que debe ser
aprovechada por las empresas fabricantes de cerámica.
◊ Las pymes también tienen establecidas mecanismos que bien utilizados pueden
favorecer de manera importante esta propuesta ( por ejemplo, financiamiento por
COFIDE, asesoría, etc.)
◊ No resulta necesario adaptar los productos a cada uno de los mercados exteriores,
pero si deben hacerse las investigaciones para determinar que gusta más de nuestros
productos.
◊ En esta instancia no consideramos pertinente la idea de establecer centros de
producción en otros países, ni conveniente.
◊ Podría registrarse una marca comercial, priorizando aquellos países en lo que se
determine a través de estudios de mercado, que son los más convenientes para
ingresar.
◊ Definitivamente si es posible implantar un plan de marketing−mix con los medios
existentes, utilizando las capacidades de las empresas, trabajando en el mejoramiento
continúo de la calidad y la dirección efectiva en aspectos de comercio exterior.
MISION Y VISION PLANTEADOS PARA EL CONSORCIO DE MICROEMPRESAS
PRODUCTORAS DE CERAMICA
MISION
Elaborar productos a base de cerámica que satisfagan los gustos de nuestros clientes, dándoles
valor agregado permanentemente y favoreciendo el desarrollo integral de nuestros recursos
humanos.
17
VISION
Ser un exitoso consorcio de empresas autogestionado con capacidad creciente de exportación
de cerámicas de más alta calidad y diseño innovador para mercados muy exigentes.
c) Valoración de los objetivos y recursos:
◊ Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalización a través de
la Asociación de Ceramistas en un corto plazo, brindándoles amplia información
acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia observada.
◊ Desarrollar el planeamiento estratégico del consorcio de estas empresas para
establecer la internacionalización de sus productos, motivándolos y apoyándolos
sostenidamente en esta propuesta.
◊ El propósito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante de las
empresas industrializadoras de la cerámica.
5.2.1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES
Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura adecuada, sin
restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo caso que sean barreras
subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben tener de preferencia sociedades
consumistas, con segmentos de mercado que gusten de las artesanías.
Los mercados potenciales que reúnen estas características son EEUU, Francia, Alemania,
Suiza, Japón, entre otros. Consideramos que la demanda en estos mercados serían
satisfactorias. Sus canales de distribución para productos de similar naturaleza deben ser
aprovechados e incluso podríamos tomar canales de otros productos relacionados, tales como
regalos, productos típicos, productos para el hogar, etc.
Actualmente se siguen las estrategias señaladas pero en pequeña escala, pudiendo ampliar
nuestra oferta en la medida que mejoraremos nuestras capacidades con la ayuda de la
tecnología, capacitación e incorporación de mayor número de ceramistas a la asociación.
Los márgenes comerciales deben ajustarse en función de los que perciben los empresarios por
similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un mismo lugar. La tendencia de este
mercado es en definitiva creciente y dado que se trata de productos no perecibles no existe
mayor riesgo (excepto por el deterioro en su transporte y manipulación). Las formas de
promoción deben ser orientados hacia los detallistas, por ejemplo, incentivándolos con el
regalo de un producto por la venta de y productos. Esta información puede ser obtenida de los
distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio, asociaciones de exportadores,
cámaras de comercio, etc., requiriendo viajar a los mercados objetivo para conseguir esta
información por no estar disponible en internet. Es recomendable que una persona experta en
comercio exterior viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de
ingreso, distribución y comercialización de las cerámicas en el exterior, consideramos que es
una inversión necesaria
Lo propio debe hacerse en el análisis de la competencia internacional conformada como
mencionamos anteriormente por las artesanías de otros países, investigando en que tipo de
mercados se desarrollan, sus fortalezas, debilidades y estrategias empleadas, su reacción ante
la presencia de nuestros productos y otros datos relacionados con las empresas competidoras
como su experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la estrategia de
benchmarking o desarrollar mecanismos de repuesta a su actividad competitiva.
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a). El Entorno Internacional
◊ Demanda de cerámica en el exterior
◊ Oferta de gran variedad de cerámicas de diversas partes del mundo
◊ Política favorable para el intercambio comercial
◊ Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional
◊ Canales de distribución existentes en el exterior favorables al desarrollo de nuestro
sector
◊ Países con alto poder adquisitivo y consusmista
◊ Clientes cada vez más exigentes en calidad e innovación
◊ Posicionamiento positivo en el exterior
◊ Promoción permanente por galerías, ferias de productos como el nuestro
b). Competencia Internacional
◊ Presencia de empresas muy competitivas en la producción de cerámica en otros
países
◊ Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus fortalezas,
debilidades, etc.
◊ Tecnología más avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad
◊ Nuestros productos se venden en los mismos lugares (tiendas) que los de la
competencia
◊ Posicionamiento de productos similares al nuestro en muchos mercados mundiales
♦ SELECCIÓN Y DELIMITACION DE MERCADOS
a). Selección de Mercados:
Los mercados objetivo propuestos en el presente proyecto son los siguientes (la mayoría ya
han sido incursionados):
EEUU: Estados de Miami, California y Florida y otros ( 1er instancia).
Francia: París.
Alemania: Berlín.
Inglaterra: Londres
Japón: Tokio
España: Madrid
México: México (capital)
Nuestra concepción de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los lugares de alto flujo
turístico, donde los visitantes buscan productos artesanales, también se orienta a zonas con
habitantes de alta solvencia económica y consumistas, que gusten productos con expresiones
artísticas tradicionales.
Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado norteamericano
(principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio ADEX−USAID, a través de la
asistencia por expertos que realizaron estudios de mercados e identificaron los gustos de los
consumidores, logrando diseños de gran éxito en ese país.
19
Recién a fines del año 1999 se han exportados cantidades importantes de cerámicas (30.000
piezas). La mayoría de las piezas exportadas son ceramios decorativos pero también se
comercializa la cerámica (platos, floreros, ceniceros, jarrones, etc.).
b). Selección de Líneas de Productos:
Inicialmente debe darse fuerza de internacionalización a la línea de vasijas por contar con la
tecnología para su masificación (torno), debiendo buscarse también la comercialización de la
línea de cerámicas, utilitarios y para regalos, con mayores precios porque aún se hace con
técnicas tradicionales. En todas las líneas la innovación y calidad deben ser muy bien
atendidas. Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que señale la
investigación de mercado en su fase de campo incluyendo diseños preferidos, tamaños,
formas etc., adecuados al gusto de los clientes.
c). Selección de Formas de Entrada:
La forma de ingreso que consideramos más apropiada es a través de distribuidores; en este
caso se deben identificar aquellos que se dedican a líneas semejantes, v.g. cerámicas u
objetos ornamentales para el hogar. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de
los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribución además de la
posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores beneficios.
Otra forma de ingreso podría ser a través de agencias de venta exclusivas de nuestra línea,
contando con ciertos requisitos mínimos tales como locales atractivos y muy bien ubicados.
Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que tenga interés en el negocio
la cual podría identificarse a través de internet.
d). Selección de Estrategias:
En este caso específico de las cerámicas utilizaremos la estrategia de producto diferenciado
orientando tal diferenciación al hecho de ser elaborados a mano, con diseños extraordinarios y
con procesos y materias que protegen el medio ambiente.
La cerámica de Chulucanas debe consolidar su presencia en el mercado Norteamericano
que es donde más ha llegado en los últimos dos años, debido a su participación en ferias de
regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la difusión que hacen de los productos y su técnica los
maestros artesanos que salen a los eventos culturales y artísticos que son invitados.
En 1999 ha habido algunas exportaciones, que han llevado el nivel de producción de arcilla
en el CEDAR a casi 12,000 Kilos mensuales, pudiendo llegar a producir hasta 25,000 kilos,
en dos turnos y equipándolos con los repuestos necesarios de algunos de los equipos que se
utilizan para la preparación de la arcilla, creemos esta sería la limitante principal para
ampliar nuestro mercado mundial, dado que a pesar de poderse producir con arcilla no
tratada en el CEDAR, como se hizo en los inicios, no se garantizaría la calidad y resistencia
de las piezas alcanzada con materia prima más uniforme y disponible en grandes volúmenes.
Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportación en los
mercados que se atienden actualmente, esto también está de acuerdo a las opiniones que han
vertido en los diversos medios de difusión los encargados de las exportaciones actuales y sus
contactos con los diseñadores y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden
éstos productos.
20
Se puede ampliar la cobertura de atención al mercado de Europa (Inglaterra, Noruega,
Alemania) y Japón en donde también se ha difundido y tienen acogida muy importante estos
productos.
Debemos seguir atendiendo los productos que actualmente quiere al mercado, como son las
vasijas utilitarias y decorativas, que pueden ser elaboradas en torno y que incluyen diseños y
colores derivados de la técnica negativa, que es la característica que diferencia a la cerámica
de Chulucanas de la del resto del mundo.
Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de internacionalización es que
previamente debe optimizarse el proceso productivo de la cerámica de tal forma que
permita atender los volúmenes que el mercado requiere, muestra de ello es que hay sólo una
empresa exportadora que es la mayor y no habría otra que le dé soporte al incremento de
producción que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se incorpore a otros
empresarios artesanos en este proceso de transformación de producción casera a una de
mayores volúmenes.
Debemos incorporar a la producción en mayor escala las esculturas con figuras de alto
contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con expresiones autóctonas o de la
cotidianeidad local, pasando previamente por acondicionar su producción a la de tornos o
moldes que permitan su masificación y atención oportuna y adecuada de la demanda
internacional.
Creemos que existen cuatro fuerzas que hasta ahora están impulsando la salida al mercado
internacional de la cerámica de Chulucanas
♦ La existencia del CEDAR y de la investigación desarrollada en este centro respecto al
mejoramiento del proceso y aplicación de técnicas de elaboración de la cerámica de
Chulucanas
♦ Las exposiciones y ferias internacionales de artículos para el hogar, decorativos, hechos a
mano, regalos y manifestaciones artísticas de cerámica, realizadas en apoyo del Convenio
AID−USA y Adex y la Asociación de Ceramistas de Chulucanas, que constituyen estrategias
adecuadas de internacionalización para conseguir mejor posicionamiento y más pedidos.
♦ Los maestros ceramistas o mejores exponentes, que de manera individual han salido al
exterior, haciendo la labor de promoción y dando a conocer al mundo cultural y artístico la
fuerza y el arte que representan estos productos.
♦ Las empresas exportadoras de artesanía nacional también constituyen canales estratégicos
para establecer contactos con las grandes cadenas de tiendas comerciales de artículos para el
hogar, ornamentales y utilitarios.
Es recomendable la distribución de nuestros a través de las cadenas de tiendas comerciales
de artículos para el hogar y complementos hechos a mano, dado que es aquí adonde llega
el consumidor asiduo a los artículos decorativos que pretende comprar una valiosa artesanía
peruana.
Estas cadenas de tiendas están distribuidas en todos los Estados Unidos, con sucursales en
barrios con locales de lujo y muy bien adecuados para la venta de artesanía y artículos hechos
a mano, que complementan la compra decorativa y utilitaria para el hogar.
A estas cadenas de tiendas de productos para el hogar deberían abastecerlos directamente las
empresas peruanas exportadoras de artesanía y de cerámica. A continuación se presenta una
relación de las cadenas de tiendas más importantes de los Estados Unidos, todas tienen
21
sitio web en Internet y muestran sus artículos en catálogos además de publicitarlos en las
revistas más prestigiadas de artículos para el hogar de este inmenso mercado; tenemos
grandes posibilidades de venderlas directamente pero la medida que mejoremos nuestra
capacidad de oferta, la calidad de nuestros productos y nuestra capacidad Logística para una
oportuna atención.
◊ Cadena de tiendas más importantes: Pottery, Neiman Marcus, Create and Barrel, Pier
One Imports, ABC Carpet and Hom, Saks Fifth Aveneu, Sign of The Times, Mesa
International, Wild Ginger.
◊ Revistas Especializadas: Vogue, Garnet Hill, Elle Decor, American Home Stile and
Gardering, Food and Wine y Sundance.
Por otro lado en la medida que crezca la demanda, se deberá incrementar la capacidad de
procesamiento de la arcilla (adquirir otro molino y demás maquinarias).
e). Selección de objetivos de mercado:
Objetivos estratégicos:
◊ Lograr un crecimiento progresivo en la venta al exterior de cerámica de Chulucanas.
Objetivo cuantificados:
◊ Conseguir exportaciones por S/. 1.000.000 en el primer año de desarrollo del en el
mercado norteamericano y $/. 500.000 en el mercado europeo.
◊ Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el mercado norteamericano
y con 3 en el europeo.
◊ Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados, luego de descontados
los impuestos y otros gastos, al final del primer año.
◊ Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como cerámica ornamental artesanal
de excelente calidad.
◊ Atender las demandas de los mercados objetivo al término de la distancia
aprovechando al máximo la tecnología de las comunicaciones y el transporte.
Analizando los volúmenes exportados en el último año observamos que se han exportado en
promedio dos contenedores de cerámica mensuales para los diferentes mercados (USA,
Inglaterra, Noruega, Alemania), nuestro objetivo de mercado en esta fase debe ser el de por lo
menos duplicar este volumen de exportación.
♦ MARKETING MIX INTERNACIONAL:
a). Producto:
◊ Características: Requerimos producir una gran variedad de cerámicas elaboradas
con arcilla artesanalmente, con diseños ecológicos, costumbristas, creativos,
exclusivos con buen acabado (colores, pintado, brillo y textura), y que satisfagan las
exigencias de calidad para el mercado internacional ( en proceso, acabado, envase o
presentación).
Para conseguir estos últimos atributos, el consorcio de las empresas conformadas en
Chulucanas necesitaría disponer de un buen sistema de gestión de la calidad, adoptando las
normas ISO 9000, para que los clientes observen que las cerámicas cumplen con los
requisitos internacionales exigidos para la fabricación de productos de calidad aceptable.
Las principales líneas requeridas son las vasijas (de mayor demanda), seguidas de las
esculturas y los utilitarios de cerámica. Estos diseños deben adecuarse a las preferencias de
22
los clientes como son los diseños con motivos geométricos, líneas de Nazca, plumas de ave y
con motivos Chimú. También tienen acogida las cerámicas con motivos míticos (el sol, la
luna, la huaca), motivos existenciales (la fertilidad, costumbrismo como las chicheras,
leñadores), entre otros. Nosotros proponemos utilizar diseños del Señor de Sipán, de gran
reconocimiento mundial.
Podemos conocer estos gustos y opiniones a través del contacto directo con el cliente, a través
de una página Web bien diseñada a la que puedan acceder también los detallistas,
distribuidores, etc. Debe innovarse permanentemente este aspecto con ayuda de estudios de
mercado periódicos, realizados por expertos de AID, como ya antes lo han hecho.
Preveemos que existirá una tendencia al coleccionismos en la medida que elaboremos una
gran variedad de nuestros productos y los promocionemos adecuadamente.
El producto que planteamos exportar debe ser de calidad estandarizada elaborado con arcilla
procesada en el CEDAR, bajo procesos técnicos predefinidas, debe ser resistente y sometido a
un riguroso control de calidad. Debe ser embalado y transportado con cuidado por los canales
de distribución y asegurar garantía de un año por lo menos, cambiando el producto en caso de
presentar fallas.
Debe establecerse una marca para lograr un mejor posicionamiento, proponemos una en la
siguiente página.
Por otro lado debemos buscar brindar mayor valor agregado a los productos exportados
incluyendo información acerca de los mismos, su significado, proceso de elaboración, origen,
formas de conservación y otros que juzguen de mayor valor los clientes.
Debemos trabajar intensamente para lograr la certificación ISO 9000 así como en la
innovación de diseños, técnicas y métodos que mejoren nuestras cerámicas, conservando
siempre nuestra identidad ancestral y nacional.
◊ Envase: Deberá ser en material biodegradable, por ejemplo, madera o cartón
prensado, con colores ecológicos agradables, con etiqueta atractiva y que a la vez
cumpla la función de embalaje protegiendo la fragilidad de las cerámicas
(acondicionamiento adecuado amortiguándolas). Debe incidirse en el término
ecológico en el producto y el envase por la actual tendencia mundial a proteger el
medio ambiente. Debe cumplir además con los requisitos sanitarios y otras normas
internacionales, tales como información acerca del producto, entre otros.
3.2.− Precio:
Actualmente los precio fluctúan entre el $31.41 y $104.55 en internet (Ver Anexos) pero en
general estos varían según la pieza, el tamaño y lo que representa, las esculturas son las más
caras y los animales como aves, son los más baratos.
PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID − SIZED −1
Nombre
Chulucanas black crane y clouds pot − s
Chulucanas blak crane y clouds vase − s
Chulucanas geometric pot − s
Precio
US$ 31.41
US$ 31.41
US$ 31.41
PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID − SIZED − 2
23
Nombre
◊ Chulucanas red swirl vase − s
◊ Chulucanas snail pot −s
◊ Chulucanas sunflower pot − s
Precio
US$ 31.41
US$ 31.41
US$ 31.41
PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: LARGE
Nombre
◊ Chulucanas Nazca line pot − m
◊ Chulucanas Nazca line vase − m
◊ Chulucanas snail pot − m
Precio
US$ 62.01
US$ 62.01
US$ 62.01
PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: OVER − SIZED
Nombre
◊ Chulucanas geometric vase − m
◊ Chulucanas blue wave vase − m
◊ Chulucanas Nazca line pot − l
Precio
US$ 51.81
US$ 62.01
US $ 84.96
Planteamos obtener una rentabilidad neta de por lo menos el 50% por producto y dependiendo
de la rotación puede ser muy alta al final del año. Aparentemente se trata de productos de bajo
costo, por el precio de venta actual, pero teniendo en cuenta la necesidad imperiosa de
capacitación, tecnologización y establecimiento de mecanismos que garanticen la calidad
(cultura y control de la calidad) y la adecuada gerencia de la empresa (consorcio en este caso)
debe considerarse este margen para recuperar la inversión que demandan estas actividades,
así como el costo que han significado los más de US$ 2000 000 invertidos en el CEDAR y
que no se toman en cuenta porque, el equipo y la maquinaria son donación gobierno italiano.
El local es de FONCODES, tampoco no se toma en cuenta el enorme esfuerzo en
investigación para mejorar la materia prima y los procesos que realiza el CEDAR. No se
aquilata el valor de técnicas ancestrales heredadas de los Vicús. No se valoriza el esfuerzo en
promoción que hace el Convenio ADEX − USAID − PROMPERU, etc. Incluso, no se toma
en cuenta el mismo trabajo del artista − ceramista. Por ello decimos que los costos no son
reales y mucho menos el precio.
Luego de incluir los aranceles y otros derechos en los países objetivo consideramos que el
precio debe ser fijado en función de los márgenes de utilidad que perciben por productos
similare, los detallistas, e incluso puede ser hasta 5% más, de tal forma que les sea más
conveniente vender nuestras cerámicas.
Para esta fijación debe tenerse en venta además la legislación del mercado, el tamaño de la
cadena de distribución (que debe ser lo más corta posible) y otros aspectos que deberán ser
considerados en los contratos de joint venture propuestos.
Proponemos que la exportadora peruana de cerámica si debe tener cierto control sobre el
precio del detallista en el extranjero, de tal forma que se pueda brindar mayores márgenes de
ganancia y mejores niveles de venta, incluso consideramos que debe tener su propia empresa
de comercialización vía internet con mayor números de diseños que la competencia pero igual
precio con una ágil capacidad logística.
c). Distribución:
24
Consideramos que la distribución puede hacerse a través de distribuidores de líneas, aunque
esta sería en primera instancia, prefiriendo para más adelante la distribución a través de
agencias de venta exclusiva de nuestras cerámicas (gestionandas a través de joint−venture).
Los puntos de venta deben tener ciertas características tales como:
◊ Ubicación estratégica para acceso a los turistas (alto flujo) o en zonas con población
de alto poder adquisitivo, consumista.
◊ Ambientación ecológica (paredes de colores agradables).
◊ Iluminación adecuada.
◊ Afiches, paisajes naturales y de cerámicas.
◊ Acceso directo de los clientes a los productos.
◊ Muebles de madera en los detallistas (de preferencia).
Cabe señalar que es importante que la distribución y la venta se desarrollen
proporcionalmente al crecimiento de las empresas ya que por tratarse de productos
artesanales, el tiempo que demanda preparar o capacitar en el arte a nuevos trabajadores para
que elaboren las cerámicas de acuerdo a los estándares establecidos, es prolongado.
Los canales de distribución en cualquier caso deben ser los más cortos posibles, de allí
también la preferencia nuestra por la opción de agencias. De esta manera (agencias) también
se facilita la gestión logística internacional porque contando con socios que conozcan el
mercado objetivo, se consigue favorablemente el crecimiento empresarial.
La venta en los aeropuertos es una opción que debe tenerse en cuenta considerando que
pueden cumplirse las condiciones requeridas para ser detallistas, adaptándolas a los gustos de
los clientes.
Actualmente la distribución está a cargo de empresas extranjeras. En el caso de Nueva York,
se venden importantes cantidades de cerámica en tiendas como Pottery Barn (barrio de Soho),
de propiedad del diseñador Jonatahn Adler. El Neinman Marcus también es un famoso
distribuidor. En Inglaterra, la cerámica de Chulucanas se comercializaba a través de todas las
sucursales de los almacenes Harrods, pudiendo usar otras centrales de compra de cadenas de
tiendas y de grandes almacenes.
Internet es otra forma importante de distribución de las cerámicas, pudiéndola encontrar
conectándonos con:
(VER ANEXOS).
d). Promoción:
Las técnicas de promoción y publicidad deben ser dirigidas principalmente a los
distribuidores y detallistas por ejemplo a través de las siguientes estrategias:
♦ Una cerámica de regalo por cada 10 vendidas, elegidas por los detallistas en función de 5
opciones.
♦ Asistencia a ferias relacionadas con los productos.
♦ Paneles de publicidad en los principales hoteles y en los aeropuertos para conseguir el
posicionamiento de la marca y la ubicación de los puntos de venta.
♦ Página Web incluyendo palabras claves como cerámica, arte, productos ecológicos, Perú,
Chulucanas, etc.
♦ IMPLANTACIÓN DEL PLAN:
25
a). Aplicación:
1.− Fase previa a la internacionalización de los productos:
◊ Tarea: Socialización de la propuesta de exportación dirigida a todos los
microempresarios ceramistas.
Responsable: Maestristas del PROMAD−UNP.
Plazo: Hasta el 30/06/2000
◊ Tarea: Conformación del consorcio de empresarios a partir de la Asociación de
Ceramistas ampliada.
Responsable: Asociación de Ceramistas de Chulucanas.
Plazo: 30/07/2000.
Tarea
◊ Socialización de la
propuesta con los 500
pequeños empresarios.
◊ Capacitación de artesanos
en gestión, tecnología y
estandarización de la
calidad
◊ Organización de las
empresas.
◊ Adquisición de equipos
vía donaciones o compra.
◊ Establecimiento de
siste−mas de control de
calidad.
◊ Creación de página Web.
◊ Adquisición de
información de mercados
exteriores (Plan de
Marketing).
◊ Establecimiento de
Proyectos de
Mejoramiento continuo de
la calidad.
◊ Conformación de
Consorcio de Exportación
Responsables
PROMAD−UNP
Plazo
Expertos en la materia locales
y nacionales.
CEDAR
Hasta el 31/12/2000
Asociación de ceramistas.
Hasta el 30/03/2001
CEDAR
Hasta el 30/03/2001
Asociación de ceramistas
Hasta el 30/03/2001
CEDAR
Hasta el 30/10/2000
CEDAR
30/10/2000
AID − Coordinación por
Asociación de ceramistas
30/10/2000
Permanente
PROMAD−UNP
Inicio: 30/10/2000
CEDAR
30/03/2000
Ceramistas
Asociación de ceramistas
Magisters del PROMAD
b). Coordinación:
En esta fase se deben realizar las coordinaciones con los artesanos no asociados, para
convocarlos a reuniones, así con las instituciones que desarrollarán parte del plan. Se incluyen
a CEDAR, empresas exportadoras, universidades, ADEX, PROMPEX, COFIDE; ONG y
26
otras involucradas en el presente plan.
♦ Control
Consiste en la identificación y análisis de las desviaciones de los objetivos y metas planteadas
respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado, actividad que se debe realizar
permanentemente, valorando los resultados y reajustando las estrategias a las necesidades del
mercado periódicamente.
♦ Evaluación:
Las actividades del consorcio que planteamos desarrollar entre los ceramistas de Chulucanas
deben ser evaluadas por los miembros de la organización y por personas técnicas en la
materia (comercio exterior, marketing, etc.), con la participación de las instituciones que
apoyan la propuesta de internacionalización de la cerámica.
CONCLUSIONES
◊ El aspecto más importante para conseguir la internacionalización de la cerámica de
Chulucanas consiste en la tecnologización y estandarización de sus productos con alta
calidad e innovación en función de la demanda de sus clientes.
◊ La comercialización de la cerámica en grandes dimensiones se inició hace poco
menos de un año, pero existe una tendencia creciente en la demanda de la cerámica y
un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento internacional de
nuestro arte, Estados Unidos es nuestro principal país−cliente.
◊ El potencial de crecimiento de la oferta es excelente pero se requiere de la
organización de los ceramistas, cambio de su visión y desarrollo de cultura de
internacionalización.
◊ El desarrollo de esta actividad comercial promete mejorar el nivel de vida de
Chulucanas y de Piura a través de la provisión de fuentes de trabajo.
◊ La comercialización de la cerámica se encuentra en la fase de introducción en los
mercados exteriores requiriéndose mucho apoyo para lograr su consolidación, en
especial en la mejora de calidad y técnicas de comercialización.
RECOMENDACIONES
◊ Solicitar a AID apoyo en la investigación requerida para concluir el plan de
marketing, información que puede conseguirse directamente y no por internet.
◊ Capacitar a los 500 artesanos en: Técnicas de producción más eficientes, producción
masificada y sensibilizarlos en oportunidades de comercio exterior, herramientas de
gestión, diseño, etc.
◊ Propiciar la integración de todos los ceramistas a la Asociación para que gocen de sus
beneficios, lo que les permitiría beneficios logísticos, de desarrollo, de
comercialización, entre otros.
◊ Proteger la marca legalmente ante INDECOPI, así como en otros Países y
posicionarla como de calidad e innovación artística exclusiva.
◊ Innovar permanente los diseños en función de los gustos de los clientes y
apoyándonos en la riqueza cultural de nuestro País (p.e. de Sipán, que tiene gran
posicionamiento internacional).
◊ Asegurar sistemas de garantía a nuestros productos a nivel internacional para
asegurar la satisfacción de los clientes.
◊ Establecer mecanismos de comunicación directa con nuestros clientes a través de una
página Web muy bien diseñada para recoger sus sugerencias, inquietudes, demandas,
27
quejas, etc.
◊ Establecer un programa de mejoramiento continuo de la calidad evaluándolo
permanentemente a través de indicadores medibles.
◊ Trabajar permanentemente en la creación de mecanismos que brinden valor añadido a
nuestros productos.
◊ Desarrollar alianzas de tipo joint − ventures para crecer en el mercado exterior y/o a
través de las grandes cadenas de tiendas para productos del hogar, según el mercado.
◊ Dirigir la promoción hacia el detallista para promover la venta, así como al cliente
(galerías, ferias, revistas, etc.).
◊ Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos y mantener cierto
control de los mismos para incentivar su venta.
◊ Captar a los ceramistas más diestros y capacitarlos para que se constituyan en
elementos formadores de nuevos ceramistas en Chulucanas.
◊ Adquirir más equipos (otro molino y demás maquinarias), en especial tornos que
permitan elaborar masivamente los artículos de cerámicas.
BIBLIOGRAFÍA.
1. Nieto, Ana − Llamazares, Olegario Marketing Internacional, Ediciones Pirámide S.A.,
Madrid − España.
♦ Cateora, R. Phillip Marketing Internacional, Ediciones Irwing, Octava edición, Barcelona −
España.
♦ ADEX. Boletín Informativo del Convenio MSP ADEX− USA − AID, Lima, Perú, Febrero,
Mayo y Julio de 1999.
♦ CONVENIO ADEX−USAID/MSP. PROYECTO MSP. Censo de ceramistas y estudio de
línea base de ceramistas no clientes del proyecto MSP. Lima Agosto de 1999.
♦ CONVENIO ADEX−USAID/MSP. PROYECTO MSP. Estudio de identificación de
resultados del sub−programa cerámica de Chulucanas.
♦ Olaya Hidalgo y Col. Oportunidades en el exterior para las pymes. Piura. Perú. 2000.
♦ Mendonça Ferreira Sebastiâo. Creación de Futuros. Editorial Visual Service SRL. Lima.
Perú. 1998.
♦ Garrido − Moscol − Mondragón y Cárdenas. Estrategias de inter−nacionalización de la
cerámica de Chulucanas. Piura. Octubre 1999.
♦ Rivero Herrera, Edgar. Estrategias para el desarrollo exportador de las pymes. Editorial
Niesa. Primera Edición. 1997.
ANEXOS
♦ UN POCO DE HISTORIA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS.
♦ EVOLUCIÓN ACELERADA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS PARA LA
EXPORTACIÓN.
♦ ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS.
♦ FASES DE ELABORACIÓN DE LAS VASIJAS Y ESCULTURAS EN CERÁMICA.
♦ PRODUCTOS DE CERÁMICA CHULUCANAS que se comercializan vía Internet:
fotografías, precios, forma de pago, cómo hacer la orden cuyas páginas web se detallan en la
bibliografía.
ANEXO N° 01
UN POCO DE HISTORIA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS
28
Las primeras manifestaciones de la cerámica de Chulucanas eran artísticas y utilitarias. El
silbato es una de sus características primigenias. Lupe Camino, antropóloga e investigadora
durante años de esta manifestación cultural, afirma que. Las técnicas de Chulucanas son
complejas en tanto que la persona tiene que ser adiestrada muchos años".
En la antigüedad, luego de un desastroso terremoto, una parte de la población de Simbilá
migró a la zona arqueológica de Vicús en busca de nuevas tierras porque las suyas habían
sido arrasadas por las inundaciones. Algunos continuaron con su actividad como olleros, pero
otros decidieron nutrirse de las técnicas antiguas y a recoger piezas de las faldas de los cerros,
surgiendo así la famosa cerámica de Chulucanas. La cultura Vicús tiene una antigüedad de
500 años AC. Su técnica consiste en elaborar piezas a mano utilizando la piedra y la paleta.
Los chulucanenses dicen que fue el Chilalo, ave de la región norteña, el que instruyó al
hombre en la cerámica. Esta ave, que mueve en cautiverio porque ama la libertad como el
chulucanense, construye su nido de arcilla con tal perfección que éste soporta indemne las
lluvias torrenciales y el sol abrazador. En esta tierra de Tallanes y Vicús, maestros ceramistas
han dado el toque de calidad y originalidad a la cerámica de Chulucanas mediante unas
técnicas que la hacen inimitable como es la técnica del positivo negativo para darle el color y
el ahumado con hojas secas de mango, zapote, overal, etc. Los colores más utilizados son el
ocre, verde, amarillo y negro (natural del proceso de humeado de la hoja de mango quemada).
Los tonos oscuros se logran por oxidación al colocar partículas de arcilla sobre la superficie a
oscurecer. El proceso se da al combustionar el producto en el horno junto con materia
orgánica. Se trata de una técnica pre − hispánica que aparece en diversos estadios culturales
en varias partes del país. Son característicos de la cerámica primigenia en Chulucanas los
silbatos pre − hispánicos Moche. Su cerámica no tenía los motivos cotidianos actuales, sino
que representaba animales, generalmente aves. Los jóvenes que comenzaron la investigación
de la antigua cerámica Vicús fueron Gerásimo Sosa, Segundo Moncada y Flavio Sosa, y
entonces se da el boom en 1982 cuando algunos coleccionistas se dan cuenta de la
importancia de la calidad de cerámica que podría generar: Sólo a altas temperaturas es posible
crear estas piezas de calidad.
La otra potencialidad es la calidad de arcilla que hay en la zona: La arcilla amarilla de La
Encantada, la arcilla negra del sector Lagunas y Campanas. Existen estudios de laboratorio de
la Fundación Alemana en convenio con el INGEMMENT (Instituto Geológico, Minero y
Metalúrgico del Perú) hicieron un estudio para caracterizar los minerales no metálicos en
Chulucanas e identificaron tres canteras con inmensas potencialidades por la calidad de su
arcilla, hecho que ha constatado hoy el CEDAR de Chulucanas y deducido a partir de un
estudio realizado por el laboratorio de la Universidad de Piura que caracterizó física,
químicamente y tratamiento térmico de la arcilla de estas tres canteras mencionadas.
Poco después de la devastación producida por el Fenómeno del Niño en 1983 muchos de los
talleres desaparecieron y llegaron las organizaciones no gubernamentales para ayudar a
construir nuevos talleres, iniciándose la producción masiva, pero comienza un periodo de
pérdida de la capacidad expresiva y de creación copiándose unos de otros y perdiendo la
fuerza, gracia y calidad del pulido y color de las piezas.
Surge entonces momento de gran confusión en Chulucanas, confusión de lo que puede ser la
expresión de un pueblo y lo que puede ser un medio de supervivencia. También debemos
mencionar que hay ceramistas que por propio esfuerzo y talento se han desarrollado
técnicamente pero ya ocupan otros espacios y están fuera de Chulucanas y justamente ellos
han sido los principales promotores de la marca Chulucanas, como es el caso de José Luis
29
Yamunaqué y Polo Ramírez, quienes manejan los cánones estéticos del gusto internacional
porque han salido al extranjero y han expuesto en otras latitudes sus trabajos. Incluso Polo
Ramírez ha dictado curso práctico sobre Arte moderno con técnicas antiguas" en la
prestigiosa Universidad de Harvard en Estados Unidos de América. Entonces ya hay cierto
posicionamiento y experiencia ganada que es necesario explotar al máximo.
La Asociación de Ceramistas Vicús consigue en el año 1996 una moderna y sofisticada
maquinaria, donada por el gobierno italiano a través de la ONG CICS (Centro Internacional
para la Cooperación al Desarrollo). En 1998 estos equipos son instalados por técnicos de la
Universidad de Piura (UDEP) gracias al convenio ADEX−AID−ASOCIACION DE
CERAMISTAS VICUS de Chulucanas y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal, con el fin
de promover la exportación de cerámica chulucanense a mercados internacionales. Con estos
equipos, este Centro se ha convertido en uno de los más desarrollados en el Perú, en cuanto a
tecnología se refiere.
CEDAR cuenta con el siguiente equipo: Un molino de bolas para pulverizar las arcillas tal
como se obtienen de las canteras, una batidora de paletas en la que se mezcla la arcilla ya
tratada con agua, logrando una solución acuoarcillosa que luego para por una prensa filtro
para deshumedecer y se consigue una pasta homogénea. Además ha construido un horno
artesanal mejorado para su implementación en los talleres − vivienda de los ceramistas.
Este Centro de Desarrollo cuenta con un laboratorio en el que se ha experimentado con
engobes y pigmentos con el que se pretende ampliar la coloración de mejores y nuevos
productos, también cuenta con una galería para la exposición − venta de las mejores
creaciones de sus asociados.
Así mismo, este Centro brinda cursos de capacitación para los ceramistas en tratamiento de
arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseño para incorporar a más artesanos a los programas
de exportación por cuanto CEDAR a través del convenio ADEX − USAID − CERAMISTAS,
promociona la cerámica de Chulucanas en el mundo. Asimismo, las empresas exportadoras de
artesanías de ADEX son las que se encargan de exportar las cerámicas que compran a los
artesanos de Chulucanas, previo control de calidad y V°B° de la consultora ceramista del
CEDAR, Sra. Sonia Céspedes, para mantener el alto estándar de calidad de la cerámica de
Chulucanas y consolidar el buen posicionamiento de estos productos.
La cerámica de Chulucanas, tal como se produce actualmente, empieza hacerse conocida al
inicio de la década de los años 70s a nivel local y regional con algunas exposiciones en la
ciudad de Piura, por los primeros maestros ceramistas: Gerásimo Sosa, Max Inga y José Luis
Yamunaque, de manera limitada, aunque con el auspicio de la Religiosa Gloria Joyce se
promocionaba en el exterior, básicamente en Estados Unidos, ya a finales de esa década éstos
mismos maestros habían realizado alguna exposición en la ciudad de Lima y también habían
exhibido muestras en los Estados Unidos.
A decir por las palabras de José Luis Yamunaque en una entrevista aparecida en el diario El
Comercio el 9 de marzo de 1999, con motivo de su sétima muestra individual presentada en
Lima y la duodécima de su trayectoria, él sintetiza éstas dos décadas de la siguiente manera:
... Hay quienes no perseveraron porque en esos años, fines de los setenta, nadie nos cedía
una galería. Pero transcurrió el tiempo y nuestra cerámica fue haciéndose más conocida,
vinieron los grandes pedidos y entonces se necesitaron más aprendices.
Es en la década de los 80 que se da el boom, se realizan exposiciones mucho más seguidas
tanto a nivel Departamental y Nacional auspiciada por algunos patronatos, fundaciones,
30
entidades bancarias y culturales. Además, es en esta década que cada maestro empieza a
formar escuelas y aparecen muchos nuevos exponentes de este arte. A finales de esta década
la cerámica de Chulucanas ya era muy conocida en todo el país y también en el exterior, hay
muy pocos exponentes que se van diferenciando de los maestros inicialmente renombrados
que salen al exterior.
A partir de esta época debido a la popularización de la cerámica en Chulucanas, se deriva en
muchas malas expresiones, copias y remedos de las piezas únicas (muchos ceramistas que
producen como un medio de supervivencia y comerciantes que para aprovechar el boom
compran cerámicas por lotes sin importar la calidad y expresión cultural), que afecta su
ganado prestigio y aparenta una saturación del mercado nacional, una falta de creatividad y
como si se tratara de una actividad de no muy buen nivel artístico.
Es en la década de los años 90, que se da la internacionalización de la cerámica de
Chulucanas, a través de algunos exponentes como:
José Luis Yamunaqué: sale a estudiar arte plástico a Argentina, Italia y Estados Unidos,
habiendo expuesto de manera individual y colectivamente en el Museo de Bellas Artes en
Boston, en el Redcliffe College de la Universidad de Harvard en Puerto Rico y Seattle,
además del Perú.
Víctor Manuel Juárez: es uno de los que ha llegado a más lugares del orbe con muestras,
exhibiciones y talleres de la cerámica de Chulucanas en Versalles (Francia), San Juan (Puerto
Rico), Sevilla (España), en la Facultad de Arte de la Universidad de Missouri (USA), en
Guatemala, Japón. Ha participado en la IV, V y Sexta Bienal Latinoamericana de cerámica
artística (La Paz, Córdoba y Santiago, respectivamente), en Porto Alegre (Brasil) etc.
Polo Ramírez: ha realizado algunas exhibiciones importantes en los Estados Unidos, en los
Festivales de Arte de Miami, en los Angeles Phoenix (Arizona), en Denver (Colorado), en
Boston, Universidad de Harvard e inclusive ha dictado conferencias y realizado
demostraciones de las técnicas de este arte.
ANEXO N° 02
EVOLUCION ACELERADA DE LA CERAMICA DE CHULUCANAS PARA LA
EXPORTACION
Las piezas más comunes y populares hace un tiempo eran el par de jarrones con soga, uno de
pie, el otro echado y representaron a Chulucanas por mucho tiempo, lo mismo que la también
popular figura del gordo norteño, sólo o en pareja y la de la fertilidad , una mujer rodeada de
jarrones de distinto tamaño. Pero los artesanos dieron a esas formas básicas y sencillas su
interpretación personal y crearon un nuevo estilo, nuevas variaciones a las que pintaron con
atractivas graduaciones de un color o espontáneas paletas de tonos cálidos. Agregaron,
además, detalles de alto y bajorrelieve y dejaron que su imaginación fuera la fuerza creativa
que ha producido las piezas más hermosas de cerámica moderna con técnicas antiguas.
Cada ceramista ha creado su propio estilo, pero lo importante es que en el exterior a todos en
conjunto se les identifican como Cerámica de Chulucanas; así lo confirma el señor Luis
García Muñoz − Najar, funcionario de INDECOPI cuando en Diciembre de 1998 anuncia:
Chifles, algarrobina y cerámica tendrán denominación de origen ya que por elaborarse
artesanalmente o en forma casera no tienen registros de propiedad industrial, con ello
contarán con signos distintivos para protegerlos de los plagiadores, añadirles un valor
31
adicional y abrirles nuevos mercados.
Para constituir una denominación de origen es necesario que exista un producto ligado
geográficamente a una zona y que este lugar le dé al producto un valor determinado o
característica especial − valor agregado − que no se obtendría en otro sitio. En el caso de la
marca colectiva, el titular de la misma puede ser un gremio de artesanos o asociación de
productores, que deciden salir al mercado con una producción hecha de manera estandarizada.
Aquellos que, por ejemplo, deseen utilizar el nombre de Chulucanas, para elaborar algún
producto originario de la zona como la cerámica, deberán solicitar la autorización al
INDECOPI y éste les obligaría a instalarse en el lugar de la denominación de origen y que la
cerámica sea producida de la misma forma y tenga iguales características
Las principales piezas que se venden en el extranjero son los jarrones que hay en varios
tamaños, alforjas carretas, vasijas, búhos, chilalos, chicheras rústicas, la maestra, las gordas,
la fertilidad, las novias, el sol y la luna, la marinera, jarrones con motivos de aves, con
motivos geométricos, con motivos Nazca, con motivos Chimú, etc.
Como manifestamos anteriormente cada uno de los maestros ceramistas creó un estilo propio
pero en conjunto formó lo que se denomina cerámica Chulucanas que es la marca colectiva
como se ha posicionado.
Aquí tenemos testimonios de algunos ceramistas José Luis Yamunaqué: Lo que trato de
expresar no es sólo la belleza de la naturaleza o del hombre mismo sino también, aquello que
nos deshumaniza como la crueldad, la avaricia, la mentira y el poder, mi colección Vida y
muerte, trabajo con esa dualidad, pues todo artista debe reflejar en su obra lo que acontece a
su alrededor. Este conjunto de piezas, realizadas siguiendo la técnica de los engobes
infinitesimales, como él la ha denominado, rompe con sus anteriores propuestas. No tienen
relación con mi trabajo anterior pues yo inicio mi primera fase con vasijas globulares de
policromía infinita, para luego realizar una serie de trabajos con tres símbolos: La esfera, el
espiral y la profundidad, para dar una idea de lo que es el infinito. Después paso por una fase
donde sólo creaba aves y ahora entro al campo de la figura humana, luego de un trabajo de
investigación en museos y bibliotecas de los Estados Unidos en los que encontré con la
perfección de la forma humana trabajada espléndidamente por escultores como Rodín y
Barlack, por ejemplo .
La elaboración de los ceramios siguiendo las técnicas de los Vicús y Los Tallanes consiste en
golpear la arcilla fresca con una piedra redonda hasta lograr la figura deseada. La parte
decorativa proviene de los Vicús, cuya técnica llamada Negativo, consiste en darle color
oscuro al ceramio ahumándolo en el horno a partir de la utilización de algunas técnicas
fundamentales, finalmente cada artesano busca darle un toque diferente a sus obras como
dibujos en alto relieve o colores distintivos.
ANEXO N° 03
ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS
Cuando se implementa el CEDAR, se realiza por medio de la UDEP un estudio de
caracterización (para determinar las propiedades físicas, químicas, mineralógicas y térmicas
de la arcilla de Chulucanas). Se tomaron muestras de los yacimientos de arcillas más
utilizados por los ceramistas chulucanenses: La Encantada y Lagunas y se analizó además el
agua y la arena que empleaban en la preparación de sus pastas.
32
Los resultados de tal evaluación demostraron que el uso de las arcillas de Chulucanas eran las
más apropiadas y que éstas no serían útiles para aplicaciones más avanzadas. Para lograr lo
último, sería necesario buscar nuevas fuentes de materias primas de mejor calidad, o utilizar
aditivos de insumos que permitan adaptar estas arcillas a los procesos y técnicas de nuevos
productos de mayor valor agregado.
LA ARCILLA FORMULA 1 Y FORMULA 2
El Centro de Desarrollo Artesanal con la instalación de la maquinaria, ha satisfecho una
necesidad para el procesado de la arcilla y obtenención de material de mejor calidad, ya que
con el tratamiento rudimentario que se daba a la arcilla extraída de las canteras, el material
era débil. De esta manera, con la nueva maquinaria y con el proceso mejorado se brinda
mayor consistencia a la arcilla para la cocción. El trabajo se realiza en menor tiempo y a
menor costo.
El proceso comienza con la extracción de la arcilla de la cantera que previamente es
inspeccionada por un experto de la asociación y luego se transporta al CEDAR. La materia
prima es puesta en una mezcladora con agua, esta mezcladora eléctrica bate la masa, que
luego pasa por un tamiz y es colocada en una cisterna, luego mediante una bomba de succión
pasa a un filtro prensa. Luego de este proceso pasa a una amasadora − secadora que la expide
al exterior en forma de tubo que es envasado en bolsas de 8 kilogramos y luego pasa al
almacén lista para la venta: Este es el producto fórmula uno, que se vende a 45 céntimos el
kilo para asociados y no asociados.
Este fue un primer paso importante para la producción masiva y permanente ya que se puede
estoquear para el periodo lluvioso. Con un turno normal de 8 horas el CEDAR produce
12,000 Kg por mes, pero ante la demanda masiva que se ha presentado a partir de Enero de
1999, como por ejemplo pedidos de 10,000 vasijas, 3,000 de tal ceramio, etc., El Centro
necesita incrementar la producción pudiendo hacerlo con tres turnos consecutivos, pero se
necesita traer algunos repuestos desde Italia.
El CEDAR de Chulucanas produce también las denominadas arcilla fórmula una y fórmula
dos, que son arcillas tratadas a las que se le agregan insumos, que le dan alta resistencia para
ser sometida a altas temperaturas, logrando ceramios de mayor calidad y más resistentes.
Además el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas también vende pigmentos para
coloración e investiga diseños según la tendencia del mercado internacional para sus
asociados. Asimismo cuenta con hornos a gas de alta temperatura para brindar el servicio de
quemado a sus asociados. Finalmente mencionaremos que el CEDAR realiza estudios de las
canteras en forma continua, apoyando con estas procedimiento al desarrollo sustancial de esta
floreciente industria.
ANEXO 4
FASES DE LA ELABORACION DE VASIJAS DE CERÁMICA
FASE
MATERIA PRIMA
Amasado
Arcilla, agua arena.
Moldeado
Agua.
Pintado
Pigmentos u óxidos, agua.
PROCESO
Remojado, cernido,
decantado, amasado.
Comienzo, alisado, levantado,
golleteado.
33
Cocción
Leña, gas o electricidad.
Bartunita, agua, hoja de
mango.
Cera líquida, betún.
Decorado
Acabado
Pintado o engobado, pulido o
bruñido.
Secado, soleado, cocción.
Decorado, humeado, lavado.
Secado, encerado o lustrado.
FASES DE LA ELABORACION DE ESCULTURAS EN CERAMICA
FASE
MATERIA PRIMA
Amasado
Arcilla en gramos, agua.
Moldeado o modelado
Agua.
Tallado y Pintado
Pigmentos u óxidos, agua.
Cocción
Leña, gas o electricidad.
Bartunita, agua, hoja de
mango.
Cera líquida, betún.
Decorado
Acabado
PROCESO
Remojado, cernido, decantado,
amasado.
Moldeado.
Tallado al número, pintado o
engobado, pulido o bruñido,
secado, retoque del tallado o
tallado al seco.
Soleado, cocción.
Decorado, humeado, lavado.
Secado, encerado o lustrado.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU
1996 − 2000
IMPORTACIONES
Partida: Las demás estatuillas y demás artículos para adorno de cerámica
Año
1997
1998
1999
2000
Valor CIF
382.343,98
323.065,19
248.023,06
19.750,11
Peso Neto
112.428,21
122.010,84
77.004,38
15.447,59
Peso Bruto
120.677,26
134.193,83
86.853,20
17.002,96
Fuente: Estadística de ADEX
IMPORTACIONES
Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto
porcelana
♦ Año
1997
1998
1999
2000
Valor CIF
1.622.335,64
877.623,37
999.078,15
110.845,09
Peso Neto
1.329.370,00
624.326,79
873.737,40
110.696,03
Peso Bruto
1.457.118,34
690.466,38
960.091,06
123.382,70
34
Fuente: Estadística de ADEX
EXPORTACIONES
Partida: Las demás estatuillas y demás artículos para adorno de cerámica
Año
1996
1997
1998
1999
2000
Valor FOB
2.849.784,92
3.181.348,68
3.157.558,77
2.762.346.68
261.728,55
Peso Neto
414.582,67
549.641,04
482.969,81
452.600,46
39.931,19
Peso Bruto
464.045,84
622.262,51
543.597,85
507.849,45
45.794,33
Fuente: Estadística de ADEX
EXPORTACIONES
Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto
porcelana
♦ Año
1996
1997
1998
1999
2000
Valor FOB
299.286,82
488.582,57
555.572,42
498.662,12
79.018,54
Peso Neto
62.343,71
96.189,50
112.202,08
89.489,73
14.891,27
Peso Bruto
69.552,88
109.934,58
128.976,66
97.212,44
16.961,30
Fuente: Estadística de ADEX
EXPORTACIONES
Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto
porcelana − 1999
♦ PAIS DE DESTINO
◊ Estados
Unidos
◊ Italia
◊ Reino
Unido
◊ España
◊ Francia
◊ Países
Bajos
◊ Ecuador
◊ Irlanda
(EIRE)
Nº empresas VALOR
exportadoras FOB
PESO
NETO
PESO
BRUTO
%
PARTIDA
38
397.222.12
74.031.46
78.865.35
79.65
14
33.904.76
3.611.35
4.368.93
6.80
10
20.925.81
3.024.45
3.627.05
4.20
16
7
10.423.97
5.001.64
2.424.63
612.24
2.962.21
724.90
2.09
1.00
3
4.571.14
389.67
413.37
0.92
4
3.591.10
597.39
701.44
0.72
1
2.966.80
921.78
1.053.46
0.59
35
◊ Canadá
◊ Panamá
◊ Noruega
◊ Japón
◊ Alemania
◊ Austria
◊ Nueva
Zelanda
◊ Suiza
◊ Australia
◊ Venezuela
◊ Malta
◊ Israel
◊ TOTAL
5
2
2
6
11
2
2.644.07
2.589.45
2.552.60
2.452.85
1.627.34
1.263.87
301.03
319.09
326.95
529.28
293.48
180.43
507.23
347.01
391.21
571.68
332.74
227.21
0.53
0.52
0.51
0.49
0.33
0.25
2
1.192.00
134.67
150.30
0.24
2
3
7
1
1
105
731.30
570.00
569.23
521.45
502.30
498.662.12
115.85
109.78
323.10
89.25
80.96
89.489.73
132.74
124.24
345.93
95.34
97.15
97.212.44
0.15
0.11
0.11
0.10
0.10
100.00
Fuente: Estadística de ADEX
CONTENIDO: INFORMACION ADICIONAL DE INTERES
♦ CENSO DE CERAMISTAS Y ESTUDIO DE LINEA BASE DE CERAMISTAS NO
CLIENTES DEL PROYECTO MSP.
♦ ESTUDIO DE IDENTIFICACION DE RESULTADOS DEL SUBPROGRAMA
CERAMICA DE CHULUCANAS
♦ PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES DE CERAMICA PERUANA −
1999
♦ PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN DE IMPORTACIONES DE CERAMICA − 1999
♦ PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS E IMPORTADORAS DE CERAMICA EN
EL PERU
♦ IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU 1996−2000.
Segunda Instancia
MARKETING INTERNACIONAL
TRABAJO FINAL:
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS
PROGRAMA DE MAESTRIA DE ADMINISTRACION
Con mención en
GERENCIA EMPRESARIAL
UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA
ESCUELA DE POSTGRADO
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El plan de marketing internacional
4° FASE
Cómo vamos a llegar
3° FASE
Dónde queremos llegar
2° FASE
Dónde estamos
Implantación
1° FASE
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