Plan de Márketing de leche en polvo

Resumen Ejecutivo
República Dominicana se encuentra dentro de los principales exportadores de Leche en Polvo dentro de la
región de Centroamérica y Caribe. El consumo y selección de este tipo de producto por parte del
consumidor tiene una base de uso funcional, con un tamaño del mercado de unas 17,500 toneladas.
La leche en polvo es un producto que brinda los beneficios de rendimiento, calidad, buen precio y la ventaja
de obtener porciones siempre frescas de leche, a través de la preparación de la misma de acuerdo a la
necesidad del momento.
Leche Nido de Nestlé posee un 15% de participación de mercado, teniendo como principal competidor
Leche Milex que cuenta con el 16% de participación. Nido cuenta con el reconocimiento de marca y el aval
de Nestlé, empresa consolidada y de reconocimiento internacional como una de las más grandes empresas
de productos alimentarios del mundo.
Este plan propone obtener ventaja competitiva en el mercado de la leche en polvo a través del
reforzamiento de la gama de productos disponibles para el consumidor, introduciendo nuevas variedades con
importante valor y contenido nutricional, buscando convertir la marca en especialistas del crecimiento infantil,
posicionándonos como Sistema de Nutrición Infantil.
Tres productos, con caracterÃ-sticas y beneficios dirigidos al crecimiento de los niños de acuerdo a su edad,
todas conteniendo Prebio, elemento esencial para el adecuado crecimiento y proceso digestivo saludable de
los pequeños, además de incluir las fortificaciones necesarias en cada etapa del crecimiento.
Un Producto para niños entre 1 y 3 años de edad con Prebio 1. Nido Crecimiento 3 con Prebio 3 para
niños entre 3 y 6 años y Nido 6 con Prebio 6 y Calcio para niños mayores de 6 años.
Con un enfoque hacia el ama de casa con niños menores de 10 años, nivel socio−económico ABC, el
plan se enfocará en 5 pilares: Innovación de producto, promoción, relaciones públicas, Medios Masivos
y Presencia de la marca en el punto de venta.
Una inversión de US$1,780,000 para lograr llevar la participación de mercado a un 25% con un objetivo en
ventas de 523,000 cajas fÃ-sicas, representando un volumen de 4,500 toneladas.
1−Análisis de la situación
1.1 Condiciones Generales
El mercado de consumo masivo en la República Dominicana es altamente competitivo con incursión de
productos de producción tanto local como importada. Cuando hablamos del mercado de la leche en polvo,
hablamos de un mercado altamente competitivo, con claros y agresivos jugadores.
La entrada del tratado de libre comercio con Estados Unidos puede incidir a que a este mercado entren ya sea
nuevos competidores o cambios en los puntos de abastecimiento y producción, buscando mejoras en precios
y ventajas competitivas.
1.2 Tendencias de Consumo−Industria:
Los principales paÃ-ses proveedores de leche hacia los Estados Unidos y de ahÃ- a las islas del caribe son
Nueva Zelanda, Holanda, Canadá, Chile y México. De la misma manera, la importación de leche en
1
polvo directamente desde Europa existe y es la que predomina el mercado.
Las islas del caribe son buenos consumidores de productos lácteos. Dado que su producción de lácteos es
limitada. Los mayores mercados de importaciones en los últimos años son Cuba, República Dominicana,
HaitÃ-, Bahamas, Jamaica y Trinidad Tobago. Los lácteos que más se importan son leche en polvo, leche
UHT de larga vida, leche evaporada y leche condensada. Estados Unidos es uno de los principales
proveedores de la región y también punto de redistribución hacia paÃ-ses del caribe. Otro proveedor de
importancia es Canadá.
Exportaciones de Leche desde Estados Unidos (2001) a República Dominicana: (US$1000) 8,721
1.3 Condiciones de la Competencia:
El mercado de leche se segmenta en el paÃ-s en leche lÃ-quida (la cual necesita refrigeración y que se
encuentra en envases de Cartón, botella plástica y Tetra), leche pasteurizada y leche en polvo. El segmento
de leche en polvo es el de mayor consumo a nivel familiar y tiende a incrementarse a medida que disminuye el
nivel socioeconómico. El 63% de los consumidores consumen leche en polvo, mientras que un 3% consume
solamente leche lÃ-quida y un 34% compra ambos tipos para el consumo en el hogar.
Según estudios con el consumidor realizados en octubre del 2006 las razones de consumo de leche en polvo
se concentran en la calidad en un 28% de los encuestados, un 23% por el valor nutricional, un 19% por sabor
y un 10% por el rendimiento de este tipo de productos.
Gran variedad de jugadores participan en este segmento. La marca lÃ-der es leche Milex que cuenta con un
47% del mercado, seguida por Alacta Plus con un 14% de participación y por Nido Crecimiento que cuenta
con un 14% de participación igualmente.
Milex − Distribuidor MejÃ-a Alcalá.
Principal competidor de nuestra marca. Reconocida por ser una marca de alto rendimiento y la de mayor
consumo en el mercado local.
Line up:
Marca
Milex Kinder
Milex Kinder
Milex Clasica
Milex Clasica
Milex Clasica
Milex La Jumbita
Milex Instantanea
Milex Instantanea
Milex Instantanea
Presentación
1800grs
900grs
1000grs
400grs
2722grs
1500grs
1800grs
2500grs
900grs
Factor(es) del éxito:
• Distribución, 90% a nivel nacional.
• Inversión publicitaria. Top of mind 22% vs 8% de Nido
• Portafolio de productos. Variedad en presentación y tipos
2
Alacta Plus − Distribuidor Laboratorios Abott
Goza de gran reconocimiento gracias al respaldo y recomendación de los profesionales de la salud. Su
enfoque esta en el consumo infantil hacia niños menores de 5 años.
Line up:
Marca
Alacta Plus
Alacta Plus
Alacta Plus
Presentación
400grs
900grs
1800grs
Factor(es) del éxito:
• Aval médico
1.4 Condiciones de la Empresa:
Leche Nido Crecimiento, producto perteneciente a la familia de productos de Nestlé cuenta con 50 años
en el paÃ-s. Actualmente los productos de Nestlé son distribuidos por Nestlé Dominicana, subsidiaria
que goza con el prestigio, reconocimiento y experiencia de negocio propios de una de las principales
multinacionales a nivel mundial.
En la actualidad leche Nido Crecimiento viene en 4 tamaños (2500grs, 1500grs, 900grs y 450grs) y posee
una participación de mercado de un 14%, con distribución a través de supermercados en cadenas,
supermercados independientes, farmacias y mayoristas.
Antecedentes de la empresa:
Nestlé S.A, es considerada como la compañÃ-a agroalimentaria más grande del mundo.
Tiene su sede central en Vevey, Suiza. Fundada en 1866 por Herni Nestle farmacéutico, que logro
desarrollar una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho. Esto lo hizo merecedor de una
rápida expansión por América y Europa. Al final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una
fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras
compañÃ-as. A partir del 1947 y en lo adelante, la empresa pasa por una serie de fusiones: con la
compañÃ-a de condimentos (caldo para sopas) Maggi, Crosse & Blackwell, Findus, Lobby, AlconLabora.
En la década de los 90, la empresa reduce sus barreras comerciales y adquieren San Pellegrino, Spillers
Petfoods y Purina.
La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando
por productos de chocolate, helados, congelados y de lácteos. Cuenta con más de 200.000 trabajadores en
el mundo.
1.5 Tendencias del mercado
El mercado actual mantiene una tendencia hacia consumir alimentos que brinden las vitaminas y minerales
esenciales para la alimentación de la familia. En el caso del mercado de la leche sucede lo mismo. La leche
en polvo brinda los beneficios de una mejor relación precio−beneficio, logrando un mayor rendimiento en
este tipo de productos y logrando combinar el consumo de leche con agregados que se han ido incorporando a
las marcas competidoras buscando ventaja competitiva al brindar el mejor producto al mejor precio.
3
Existe una tendencia de que la leche en polvo brinda mayores nutrientes y componentes esenciales para el
adecuado desarrollo de los niños que la leche lÃ-quida tradicional, siendo recomendada por médicos e
instituciones relacionadas.
La concientización en quien ejerce las compras en el hogar (68% mujeres, según encuesta entre
consumidores de leche) juega un papel preponderante a la hora de seleccionar la marca a comprar, buscando
un producto que brinde calidad, valor nutricional y buen sabor (según encuesta realizada entre consumidores
de leche el 28% consume una marca determinada por su calidad, un 23% por su valor nutricional y un 19%
por el sabor).
1.6 Análisis de Oportunidades y Problemas (FODA)
Fortalezas:
Marca de reconocimiento mundial
Nestlé reconocidos como productos de alta calidad.
Cuenta con oficinas propias de la empresa en el paÃ-s.
CaracterÃ-sticas del producto
Facilidad de preparación
Debilidades:
Niveles de distribución en Colmados
Variedad actual en productos y tamaños disponibles al consumidor
Niveles de inversión publicitaria
Percepción del producto por parte del consumidor potencial
Oportunidades:
Presentar lÃ-nea de productos consistente
Presencia de la marca en diferentes canales de distribución
Generar productos con beneficios diferenciadores a los que actualmente existe en la categorÃ-a.
Amenazas:
Entrada de competidores DR−Cafta
Fluctuaciones tasa cambiaria
Competidores con beneficios similares
Análisis de Problemas:
4
• Debemos reforzar la lÃ-nea actual de producto o expandir la lÃ-nea?
• Las razones de no consumo actual implican percepción de sabor diferente y más grasa? Debemos
modificar la formulación del producto?
• Se deben de incrementar la inversión publicitaria o trabajar a través de contacto más directo con
los consumidores?
• Debe Nido apalancarse de otros productos de la empresa para mejorar su situación actual?
2− Estrategia de Marketing
2.1 Misión de la empresa:
Llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde
sea, como sea y cuando sea.
2.2 Visión de la empresa:
Ser la compañÃ-a lÃ-der de Alimentos & Bebidas Nutritivas, Saludables y de Bienestar, preferida por los
consumidores a lo largo de cada etapa de su vida.
2.3 Objetivo Estratégico de Marketing:
Obtener un 20% de participación de mercado (vs. 14% en 2006) incrementado niveles de consumo de Nido
Crecimiento a través de:
• Reforzamiento de lÃ-nea actual de productos
• Comunicar beneficios diferenciadores
• Mantener imagen de marca
• Destacar presencia en punto de venta
2.4 Objetivos Financieros
Mantener niveles de utilidad neta promedio de un 12% con niveles de inversión promedio de un 8% para la
lÃ-nea de productos de Leche Nido de Nestlé.
2.5 Mercados Meta
Mercado Objetivo
Mujeres y familias entre 18−45 anos con nivel socioeconómico ABC.
Principales Prospectos:
Madres 18−35 anos, ABC +, con hijos menores de 10 años, preocupadas por darle a su familia alimentos
que les proporcionen las vitaminas y minerales esenciales para su adecuado desarrollo y crecimiento.
2.6 Descripción del producto
Leche Nido de Nestlé: Leche en polvo enriquecida con vitaminas y minerales diseñada para el sano
crecimiento de los niños, con calidad garantizada de productos Nestlé.
2.7 Qué hacen nuestros consumidores potenciales?
5
2.8 Necesidades del Mercado
Disponer de productos de alta calidad que brinden nutrición superior con ingredientes−componentes acorde
con las innovaciones nutricionales.
2.9 Posicionamiento:
Nido Crecimiento, Sistema de Nutrición Infantil.
2.10 Atributos Diferenciadores:
• Variedad especializada
• Calidad
• Reconocimiento mundial
2.11 Pilares de ejecución:
2.12 Cómo lo haremos?:
Producto:
Innovación:
Incrementar lÃ-nea actual con la introducción de nuevas variedades que garanticen los avances del producto,
a través de:
Introducción LÃ-nea Completa Nido con Prebio, producto diseñado para las diferentes etapas del
crecimiento del niño.
NIDO 1+ con Prebio 1: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños entre 1 y 3 años con
Prebio 1. El Prebio 1 es una combinación exclusiva de prebióticos que promueven el crecimiento de
bacterias benéficas para el organismo que ayudan a mantener un sistema digestivo saludable, especialmente
durante esta etapa en que los niños empiezan a explorar el mundo y quieren conocerlo todo por la boca.
NIDO 3+ con Prebio 3: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños entre 3 y 6 años con
Prebio 3. El Prebio 3 es una combinación exclusiva de prebióticos, calcio, proteÃ-nas y ácidos grasos
esenciales, que junto al cariño y a una adecuada estimulación por parte de los padres, contribuirá al
desarrollo fÃ-sico y mental de los niños durante esta etapa de constante aprendizaje.
NIDO 6+ con Calci−N: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños mayores de 6 años y
contiene Calci−N. El Calci−N es un beneficio exclusivo de Nestlé que brinda un mayor aporte de calcio a
la alimentación de los niños. Un vaso de NIDO 6+ aporta 50% del calcio que un niño requiere consumir
diariamente, el que junto a una alimentación y actividad fÃ-sicas adecuadas, contribuirá al desarrollo de
huesos y dientes fuertes durante esta etapa del estirón.
Ficha Técnica:
Es el producto obtenido por evaporación y secado de leche entera fluida.
• CaracterÃ-sticas Sensoriales:
6
Polvo de color blanco amarillento, sabor y aroma caracterÃ-sticos, libre de sustancias extrañas.
• CaracterÃ-sticas FÃ-sico−QuÃ-micas:
Humedad: Máximo 3.5%
Materia grasa: MÃ-nimo 26%
Acidez titulable: Máximo 18.0 ml
Indice de insolubilidad: Máximo 1 ml
PartÃ-culas tostadas: Máximo Disco "B"
ProteÃ-nas: MÃ-nimo 25%
• CaracterÃ-sticas Microbiológicas:
Mesófilos aerobios: n=5 c=2 m=5000 M=10000
Coliformes a 30ºC/g: n=5 c=2 m=10 M=100
Coliformes a 45ºC/g: n=5 c=2 m<3 M=10
Estafilococos aureus/g: n=5 c=1 m=10 M=100
Salmonella spp/25 g: n=10 c=0 m=0
Promoción:
Reforzar la introducción de la nueva lÃ-nea con actividades promocionales que generen noticia y prueba en
el punto de venta a través de:
• Ofertas con otros productos: Apalancarnos de la fuerza de nuestra empresa para generar prueba por la
compra de otros productos dirigidos al mimo target de la empresa con ofertas de co−marketing, de
acuerdo a las edades promedio de los niños por producto.
◊ Nido con Prebio 1: Oferta con Cereales Nestlé (Cerevita Arroz, Avena, Cereales
Mixtos)
◊ Nido con Prebio 2: Oferta con Modificadores de Leche Nestlé (Milo, Nesquick)
◊ Nido con Prebio 3: Oferta con Cereales FrÃ-os Nestlé (Zukoso, Corn Flakes,
Nesquik)
Promoción−Plan de Degustaciones:
Lograr 60,000 (Promedio según datos del censo) contactos durante el año:
• Degustaciones en Puntos de Venta: De manera que las madres puedan comprobar el sabor, calidad y
facilidad de preparación del producto se concentrarán los esfuerzos en generar prueba del producto
en temporadas especÃ-ficas.
• Plan de Degustaciones en Supermercados: Con un objetivo de 40,000 contactos durante tres meses de
degustación (1 mes por etapa o tipo de producto) en los 50 principales establecimientos
(Supermercados) con:
♦ Promotora o impulsadota en la góndola, entregando brochures informativos sobre la
importancia y beneficios diferenciadores de esta nueva lÃ-nea de productos.
♦ Promotora en stand de degustación, entregando muestras en vasos de 4oz de producto,
recomendando modos de preparación de la leche enfocada en los gustos y alimentos
dirigidos a cada etapa del crecimiento del niño.
• Plan en Colegios: Proyecto de charlas educacionales que incentiven a los niños a consumir
productos de alto valor nutricional y que sirva para crear empatÃ-a con el consumo de leche
7
regularmente, resaltando la importancia del desayuno para el adecuado desarrollo y crecimiento del
niño, entregando muestras y material informativo para las madres de los pequeños.
♦ Contactos Objetivos: 20,000 repartidos en un plan de 4 meses en los 50 principales colegios
(Santo Domingo/Santiago).
♦ Equipo de Trabajo: Conformado por 1 charlista, 2 promotoras.
◊ Entrega de regalos promocionales de la marca
◊ Degustación de producto
◊ Material informativo para las madres.
Relaciones Públicas:
• Patrocinio de Secciones de Salud Infantil: A través de medios de comunicación masivo, con
personajes de reconocimiento local que generen noticias educativas relacionadas con avances y
consejos de nutrición y salud.
• Patrocinio de Congresos: Participación en Congresos de entidades relacionadas con la nutrición
infantil, recomendando el producto y brindando informaciones nutricionales relevantes para el
crecimiento infantil.
♦ Creación de lÃ-nea de información a través del correo electrónico con creación de
base de datos entre doctores, obteniendo novedades del mundo de la nutrición infantil a
través del mundo de Nestlé.
Presencia en el Punto de Venta:
Destacar la presencia de la marca: Trabajar con la colocación de materiales para el punto de venta (POP) que
resalten, destaquen y demarquen la presencia de la marca en el punto de venta concentrándonos en
Supermercados de Cadena e Independiente, en donde se concentran el 94% de las compras (encuesta con el
consumidor) con la colocación de:
• Separadores de Góndola
• Danglers
• Brochures informativos
• Cabeceras de Góndola
• Pantallas Informativas
Apoyo en Medios Masivos:
Comunicar los beneficios del Previo contenido en la nueva Leche Nido de Nestlé, resaltando la calidad,
variedad especÃ-fica por edad y precio competitivo, a través de plan de comunicación de medios
integrados, contemplando apoyo en:
• Televisión:
♦ Infomercial de 10 minutos resaltando los beneficios de Nido con Prebio para transmitir en
canal local.
♦ Mención en programas de información y variedades con personalidades reconocidas,
brindando notas nutricionales para el beneficio del crecimiento de los pequeños de la casa.
♦ Comercial de TV para la lÃ-nea Prebio (Versión 30 y 20 segundos)
• Radio:
♦ Consejos de nutrición infantil en programas dirigidos al target.
• Internet:
♦ EnvÃ-o de correo electrónico con informaciones de avances nutricionales dirigidos a
8
doctores especializados en nutrición infantil y pediatrÃ-a.
• Prensa:
♦ Artes de prensa focalizados por tipo de producto comunicando los beneficios y consejos
nutricionales para ser colocados en:
◊ Revistas Especializadas: Dirigidas a madres ABC+.
◊ Prensa escrita en sección se Salud.
• Medios Externos:
♦ Colocación en etapa de introducción de vallitas en paradas de autobuses que apoyen el
lanzamiento de la nueva lÃ-nea de productos estratégicamente ubicados en Santo Domingo
y Santiago.
Investigación
• Realización de encuestas periódicas que midan mejoras en los espacios en góndola y percepción
y niveles de consumo del producto.
• Compras de estudios de mercado
Fundamentales de Venta:
• Estrategia de Precio:
Precio competitivo atendiendo al principal jugador de la categorÃ-a, Milex
Precio por Gramo
Producto
Nido Crecimiento 4/2500gr
Nido Crecimiento 6/1800gr
Nido Crecimiento 12/900gr
Nido Crecimiento 24/400gr
Nido Crecimiento c/Previo
4/2500gr
Nido Crecimiento c/Previo
6/1800gr
Nido Crecimiento c/Previo
12/900gr
Nido Crecimiento c/Previo
24/400gr
INDEX
0.20
0.25
0.30
0.35
Nido
0.31
0.32
0.33
0.37
0.22
0.31
0.7
0.28
0.32
0.9
0.33
0.33
1.0
0.39
0.37
1.1
Milex
0.6
0.8
0.9
0.9
Análisis Precios por Gramo−Key Players:
Marca
Alacta Plus
Alacta Plus
Alaska
Anchor
Tamaño
Expresado en grs
400
900
2500
1800
Precio Unidad
Precio Gramo
RD$ 183.95
RD$ 379.95
RD$ 510.95
RD$ 435.95
RD$ 0.46
RD$ 0.42
RD$ 0.20
RD$ 0.24
9
Anchor
Kanny
Kanny
Milex Kinder
Milex Kinder
Milex Clasica
Milex Clasica
Milex Clasica
Milex La Jumbita
Milex Instantanea
Milex Instantanea
Milex Instantanea
Nido Crecimiento
Nido Instantanea
2500
1800
2500
1800
900
1000
400
2722
1500
1800
2500
900
1800
1800
RD$ 477.95
RD$ 379.95
RD$ 506.95
RD$ 574.95
RD$ 296.95
RD$ 234.95
RD$ 104.95
RD$ 584.95
RD$ 349.95
RD$ 419.95
RD$ 544.95
RD$ 218.95
RD$ 449.95
RD$ 414.95
RD$ 0.19
RD$ 0.21
RD$ 0.20
RD$ 0.32
RD$ 0.33
RD$ 0.23
RD$ 0.26
RD$ 0.21
RD$ 0.23
RD$ 0.23
RD$ 0.22
RD$ 0.24
RD$ 0.25
RD$ 0.23
• Estrategia de Distribución:
• Volumen del negocio concentrado en ofrecer la nueva variedad entre Supermercados (Independientes
y de Cadena) a través de:
♦ Fuerza de Ventas Directa a Supermercados
♦ Venta Mayorista
♦ Venta a través de Centros de Distribución
3− Proyecciones Financieras
3.1 Volumen Objetivo
Obtener ventas durante el 2007 con el total de productos de la variedad de Leche Nestlé Nido de 523,000
cajas fÃ-sicas, representando un total de 4,500 toneladas que representa un incremento de un 15% sobre el
volumen del 2006, buscando alcanzar un 25% de participación del mercado. (Ver en anexo pronóstico de
ventas)
• Proyecciones de Ventas por Segmento
*Ver en anexo
• Presupuestos y Control
Asignación de un 8% sobre el Costo Landed del producto, destinados a ser invertidos en el consumidor y en
el punto de venta con actividades destinadas a generar volumen, con una inversión total de
US$1,783,840.00, desglosado de la siguiente manera:
Presupuesto de Inversión
Â
RD$
Renglón
US$
Promocion
15%
Medios
25%
Copy
12%
RD$60,650,556.67
$1,783,839.90
$267,575.99
$445,959.98
$214,060.79
Â
Â
RD$9,097,583.50
RD$15,162,639.17
RD$7,278,066.80
10
Producción
Investigación
Relaciones Publicas
Apoyo al Trade
Â
10%
5%
3%
30%
100%
$178,383.99
$89,192.00
$53,515.20
$535,151.97
$1,783,839.90
RD$6,065,055.67
RD$3,032,527.83
RD$1,819,516.70
RD$18,195,167.00
RD$60,650,556.67
*Ver en Anexos detalle del plan e inversión
12
Se levanta. Prepara
Niños para colegio
Se prepara para
Ir a trabajar
Deja a niños en
colegio
Trabaja
Escucha radio,
Acceso a Internet
Prensa escrita
Recoge a niños
Por colegio
Almuerzan en casa
o con familia
Trabaja
Niños en actividades
vespertinas
Salida del
trabajo
Diligencias del Hogar
Gimnasio
11
Estudios
Prepara o ayuda a
La cena en hogar
Seguimiento a
niños
Contacto con TV,
Internet en hogar
Sale a cenar, cine, etc.
Dormir
Producto
Promoción
Relaciones
Públicas
Medios
Presencia en el
Punto de venta
12