Pla d'empresa
Anuncio
PLA D'EMPRESA TOT ÉS MK, tot el que faci l'empresa ha d'estar imbricat amb el departament de MK PRESENTACIÓ DEL PROJECTE • IDEA EMPRESARIAL • Fitxa de l'empresa Nom o raó social, activitat (fabricació........ venda....... serveis...), sector (construcció, tèxtil, hostaler,...), domicili social − ubicació −, telèfon, fax, e−mail, URL, CIF, CCC a la SS, data de constitució, forma jurídica, nº de promotors, apoderats, capital inicial,... A continuació teniu uns quants exemples de serveis considerats nous filons d'ocupació. SERVEIS CONSIDERATS NOUS FILONS D'OCUPACIÓ • De la vida diària: ♦ Serveis a domicili (atenció i cura dels avis, ajudar a dones, infants, disminuïts, malalts,...) ♦ Atenció a la infància (llar d'infants, centres educatius,...) ♦ Ajuda als joves amb dificultats (tallers ocupacionals, centres de drogodependència, assessorament ...) ♦ Serveis de seguretat (instal·lació d'equips anti−robatoris, guardes de seguretat i vigilància,...) ♦ Centres de proximitat i especialitzats (botiga de productes naturals, fleques,...) • Serveis de millora de la qualitat de vida: ♦ Noves tecnologies de la comunicació (productes informàtics, telefonia mòbil, acadèmies d'informàtica,...) ♦ Foment de la salut (balnearis urbans, centres de teràpies − acupuntura, ioga, tai txi −, ...) ♦ Millora de la vivenda (construcció, reformes, disseny de pisos,...) ♦ Transports col·lectius locals ♦ Recuperació dels espais públics urbans,... • Serveis culturals i de lleure: ♦ Turisme (agències de viatge, cases de colònies,..) ♦ Organització de viatges d'aventura ♦ Organització de festes (acomiadament de solters, carnestoltes, cap d'any, ...) ♦ Centres de pearcing i tatuatge ♦ Sector audiovisual (empreses de TV i ràdio privades, de fotografia, diaris, empreses de publicitat,...) ♦ Patrimoni cultural (restaurants de gastronomia catalana, revistes especialitzades en itineraris,...) ♦ Desenvolupament cultural local,... (centres culturals, centres cívics,...) • Protecció del medi ambient: ♦ Tractament de residus (empreses de reciclatge de paper, de vidre, empreses de productes ecològics, de difusió i promoció del medi ambient,...) ♦ Gestió de l'aigua (recuperació d'aigües residuals i regulació de les aigües dels rius,...) ♦ Protecció d'espais naturals (botigues de productes ecològics,...) ♦ Controls de contaminació, .... (anàlisi dels recursos naturals de la zona, dels nivells de CO2, de la radioactivitat, ...) • Origen de la idea empresarial 1 • PRESENTACIÓ DELS PARTICIPANTS COM VA SORGIR LA IDEA? • Necessitats a cobrir ♦ MERCAT AMB NÍNXOLS? QUINA NECESSITAT VOLEM COBRIR? Hi ha clients potencials? Podem ser útils per aquests clients? ♦ MERCAT SATURAT Encara que no hi hagi nínxols, hi ha possibilitats de col·locar el nostre producte/servei? Tenim IDEES, FORMACIÓ, EXPERIÈNCIA, DINERS i DESIG per cobrir unes necessitats determinades? Disposem d'assessorament? • Gamma de productes/serveis a oferir ♦ PRODUCTES:..... product−mix o cartera: producte i multiproducte ♦ SERVEIS: ........ servei−mix: servei i multiservei ♦ JUSTIFICACIÓ DE LA TRIA de productes i serveis ♦ Formació, experiència, assessorament,... dels promotors? ♦ ATRIBUTS DIFERENCIALS? Avantatges competitives en relació a la competència, ... • Àmbit d'activitat i segments de mercat ♦ ÀMBIT GEOGRÀFIC? Local, provincial, comarcal, regional, autonòmic, nacional, internacional ♦ SEGMENT DE LA POBLACIÓ? Els productes/serveis a oferir, satisfan les necessitats d'un segment de la població? • Objectius dels promotors i missió de l'empresa ♦ OBJECTIUS dels promotors: ................................................................ ♦ MISSIÓ de l'empresa La missió es la declaració d'intencions de la idea bàsica del negoci, objectius socials, què s'ofereix als clients potencials, ... Per exemple, oferir la possibilitat d'un desenvolupament físic i mental saludable podria ser la missió d'un gimnàs. ♦ ARMONITZACIÓ dels objectius dels promotors amb la missió de l'empresa. • RRHH − estructura organitzativa, planificació i gestió − • Els PROMOTORS: fitxes, aportacions, compromisos, estil de direcció ♦ FITXES DEL EMPRENEDORS Dades generals: nom, NIF, adreça, telèfon, e−mail, URL, data de naixement, sexe, estat civil, fills, ... Aspectes de la personalitat − emprenedor, creatiu, ... hobbies,.. responsabilitat, motivació, iniciativa, capacitat per prendre decisions, capacitat d'organització i negociació, ... − Formació i experiència: estudis reglats i no reglats, experiència relacionada o no amb el negoci. 2 Recursos econòmics − treball, contracte, ingressos mensuals, estalvis, paga hipoteca o un lloguer?...− Recursos tècnics i materials − cotxe, pis, casa, local (m2 i zona comercial alta, mitjana o baixa...) Indicar la valoració en euros de cada recurs material. ♦ APORTACIÓ DELS PROMOTORS A L'EMPRESA Aportació econòmica? Aportació d'infrastructura? Aportació professional? ♦ COMPROMISOS ENTRE ELS PROMOTORS Contracte? Acords presos? ........ ♦ ESTIL DE DIRECCIÓ DE L'EMPRESA Elecció Autoritari? Paternalisme? Participatiu? laisser faire ? ...................... Teoria X o Y de Mc Gregor? ........................................................................... JUSTIFICACIÓ de la tria • Organització DEPARTAMENTAL i subdivisions ♦ ORGANITZACIÓ DEPARTAMENTAL Departament X: ............, objectius ...., funcions.... Si l'empresa es petita, una mateixa persona pot exercir diverses funcions! DIRECCIÓ − SOCIS CAPITALISTES O TAMBÉ TREBALLADORS? RRHH ADMINISTRACIÓ I FINANCES PRODUCCIÓ LOGÍSTICA COMPRES VENDES MK i RRPP ♦ DIVISIÓ DEL DEPARTAMENT DE MK Per funcions ? Per productes ? Per mercats? ♦ DIVISIÓ DEL DEPARTAMENT DE VENDES ♦ Per zones geogràfiques? Per productes? Mixta? Justificació ♦ Funcions STAFF ◊ LÍNIA ◊ STAFF genera? especialitzat? Justificació ◊ Àrees OUTSOURCING ⋅ PLANTILLA ⋅ OUTSOURCING Justificació ◊ Plantilla, assignació del personal i currículums ⋅ PLANIFICACIÓ DE LA PLANTILLA actual necessària NECESSITAT ACTUAL DE RRHH A L'EMPRESA ? PREVISIÓ futura de la plantilla? ⋅ ASSIGNACIÓ DE PERSONES RESPONSABLES a les funcions Lloc de treball X: ............ departament .... tasques .... sexe.......edat.....formació experiència.............. persona amb disminució...........conveni FCT....tipus contracte 3 contracte mercantil per venedors?.......sou brut anual.........................................etc. ⋅ CURRÍCULUMS de tot el personal de l'empresa CV dels fundadors i dels treballadors! CV cronològic invertit americà de qualitat total amb la foto escanejada. Si es una empresa molt gran fer només uns pocs currículums. ◊ Organigrama El grau de complexitat o simplicitat de l'organigrama dependrà de la dimensió, de l'empresari, del nombre de persones que la integrin. Es pla l'organigrama? Flexible? Rendible? ◊ Planificació, organització i gestió del clima laboral ⋅ SELECCIÓ de personal.... criteri .....OUTSOURCING? empreses.... headhunter MMCC emprats? proves, ....tria dels candidats finalistes ⋅ Estratègia d'IDENTIFICACIÓ CORPORATIVA, integració cultura, intraemprenedors,... ⋅ MOTIVACIÓ ts − primes, promoció, sorteig, viatges, cistella Nadal, felicitació aniversari,... ⋅ CURSOS − formació, reciclatge,... − ⋅ CLIMA LABORAL − qüestionari c/ x temps − ⋅ BÚSTIA D'IDEES ⋅ TAULELL D'ANUNCIS − pla d'evacuació, avisos, calendari,...− ◊ ESTUDI DE MERCAT I : − auditoria MK macroentorn − Anàlisi d'elements no controlables que determinen l'entorn. RECERCA D'INFORMACIÓ EN ANUARIS, INTERNET, ... INTERPRETACIÓ DE LES DADES: anàlisi comparatiu situació nacional versus situació del nostre mercat, ... ◊ Cultural i social COM ÉS EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR? UN CONSUMIDOR MÉS CULT, MÉS INFORMAT I MÉS EXIGENT Cada vegada hi ha més DONES UNIVERSITÀRIES? RESPECTE A LES CREENCES religioses, polítiques i culturals. Una creixent acceptació del col·lectiu GAY. A França cada any es celebren 50 matrimonis amb persones difuntes. Altes taxes de SEPARACIÓ i DIVORCI, una INFIDELITAT creixent,... 4 A Espanya cada 4 minuts hi ha una SEPARACIÓ. Una major valoració del LLEURE − DIVERSIÓ − viatges, clubs esportius, ... − Valoració de la qualitat de vida − MENJAR NATURAL, PNL, IOGA, TAI TXI, QI GONG, ... El grup de la TERCERA EDAT presenta expectatives creixents en el camp del lleure, dels estudis i dels plans de pensions. Hi ha una certa actitud ECOLÒGICA per part d'alguns clients potencials. Cada vegada hi ha més persones que fan servir INTERNET per les seves compres. Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci! ◊ Econòmic GLOBALITZACIÓ DE MERCATS: disminució de les barreres a la circulació de productes, liberalització de mercats, reducció de la intervenció pública, grans fusions empresarials, competència entre empreses en mercats molt grans, escenari econòmic canviant, ... Mireu les taxes d'ATUR, la INFLACIÓ, la PRESSIÓ FISCAL − desaparició de l'impost IAE en moltes empreses,..., el TIPUS D'INTERES, les DIVISES si realitzeu operacions a l'estranger.... Dades del PIB......... del consum privat..........del consum públic..........Inversió................ ............IPC..........................dèficit públic..................nº d'indústries a Espanya.................. Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci! www.ine.es Mireu també altres pàgines! ◊ Demogràfic PIRÀMIDES de població....anàlisi de l'estructura del mercat,......... població espanyola............... hàbits de consum......tendències........RENDA bruta dels individus i famílies, ... TAXES BAIXES DE NATALITAT? Disminució dels MATRIMONIS? FAMÍLIES MONOPARENTALS en augment? Augment de les parelles amb menys fill o sense descendència? Augment de parelles de GAYS amb o sense fills? Augment considerable d'IMMIGRANTS legals i il·legals? Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci! www.idescat.es www.diba.es www.sabadellciutat.es www.sabadell.net Mireu també altres pàgines! 5 ◊ Tecnològic RÀPIDA EVOLUCIÓ TECNOLÒGICA? OBSOLESCÈNCIA de la tecnologia − màquines, aparells, ordinadors, ...− LEASING ó RENTING? KNOW HOW del sector? ◊ Polític − Legislatiu LIBERALITZACIÓ i PRIVATITZACIÓ de la vida econòmica − Telefònica en les telecomunicacions, Repsol en carburants, Iberia en transports, ...− LA FISCALITAT actual estimula l'estalvi familiar? Hi ha recolzament a les PYMES? Hi ha liberalització de la distribució comercial? Legislació sobre HORARI, PREUS,...? Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci! ◊ Ecològic Hi ha una creixent conscienciació social pel MEDI AMBIENT. Hi ha partits ecologistes amb representació parlamentaria? Els productes i/o serveis són respectuosos amb el medi ambient? Feu servir paper reciclat? Recicleu? Feu servir material no contaminant? El cotxe de l'empresa utilitza benzina sense plom? Feu servir productes biodegradables? Coneix el client la cura que teniu amb el medi ambient? Mireu de lligar el factor ecològic amb el negoci. ◊ Previsions de canvi del macroentorn TENDÈNCIES ESTUDI DE MERCAT II:− auditoria MK microentorn − ◊ Proveïdors Mercat de proveïdors monopolista, oligopolista,...? Ubicació dels proveïdors de la competència en un plànol CRITERI DE SELECCIÓ DE PROVEÏDORS FITXES DELS PROVEÏDORS Nom...., persona de contacte ......càrrec...., adreça... telèfon, fax, e−mail, URL... productes/ serveis.... relació qualitat−preu......preus.... descomptes.....distribució... termini de lliurament............condicions de pagament.... ◊ Intermediaris 6 IMPRESCINDIBLES o PRESCINDIBLES? Determinació dels intermediaris − majoristes, minoristes, representants, ... − Marge comercial dels intermediaris? ◊ Legislació que afecta directament Quina legislació ens afecta directament? En funció del sector al que pertany el negoci heu de recercar la normativa específica. La legislació afavoreix o inhibeix l'obertura de nous negocis? Legislació sobre HORARI de l'establiment? Legislació sobre TARIFES, DESCOMPTES,...? Legislació de la UE, nacional, autonòmica, municipal, ... que ens regula? Es limiten els marges comercials? Hi ha preus regulats − concessió − ? Hi ha preus màxims − adjudicació −? CONVENI COL·LECTIU que regula l'empresa? www.convenioscolectivos.com Mireu també altres pàgines! ◊ Competència Determinar els competidors directes i indirectes? UBICACIÓ de la competència en un plànol. CLIENTS de la competència, quantitat i ubicació? PRODUCTES i/o SERVEIS de la competència? PRODUCTES SUBSTITUTIUS? KNOW HOW de la competència? INTELIGÈNCIA COMPETITIVA TIPOLOGIA DELS COMPETIDORS: − STOCHASTIC COMPETITOR − LAID−BACK COMPETITOR − SELECTIVE COMPETITOR − TIGRE COMPETITOR FITXES DELS COMPETIDORS PRINCIPALS Nom...., persona de contacte ..... càrrec.... , adreça..., telèfon, fax, e−mail, URL..... plantilla.......antiguitat en el mercat ....... productes/ serveis.....MARGE......PREU...... descomptes, ofertes..........QUALITAT............SERVEI....atenció al client................... distribució.....termini de lliurament.......condicions de pagament.......facturació........... 7 beneficis...........polítiques de MK ........promoció....publicitat....... posicionament........ CONCLUSIONS DE L'ESTUDI DE LA COMPETÈNCIA ◊ Clients QUANTITAT DE CLIENTS POTENCIALS EN EL MERCAT HÀBITS DE CONSUM DEL CLIENT Compradors compulsius? Necessitats d'afecte? Fan servir diner de plàstic? El negoci es estacional? Es ven més els dissabtes? El client comprador no coincideix amb l'usuari? MOTIVACIONS DE CONSUM DEL CLIENT − això ens ajuda a muntar les estratègies − Vol aparentar? Vol pertany a un status determinat? Vol estar a la moda? GRUPS DE REFERÈNCIA DEL CONSUMIDOR − GRUPS DE MEMBRESIA − GRUPS ASPIRACIONALS − GRUPS DISOCIATIUS ISC (Índex de seguiment del consumidor) PERFIL DELS CLIENTS PARTICULARS − sexe, edat, estat civil, fills, formació, professió, poder adquisitiu − ingressos mensuals −, residència, altres característiques,...− PERFIL DELS CLIENTS EMPRESA − sector d'activitat, producte/ servei ofert, facturació anual, nombre de treballadors, altres característiques,...− FITXES DE DADES DE CLIENTS PARTICULARS per la database FITXES DE DADES DE CLIENTS EMPRESA per la database ◊ Mercat ESTUDI DEL SECTOR ÀREA GEOGRÀFICA, grandària del mercat? MARKET ATTRITION TIPUS DE MERCAT Segons grandària −local, regional, autonòmic, nacional, internacional... − 8 Tenim en compte les diferències culturals, religioses,...? segons els proveïdors − asiàtic, llatinoamericà, africà,...− Triem els proveïdors? Muntem les fàbriques nosaltres? Segons la competència − monopoli, oligopoli, competència perfecta,...− Altres classificacions − elitista,... urbà ... rural.... mercat negre.... mercat virtual..... − MERCAT VIRTUAL Presència en INTERNET? Àmbit del mercat físic i virtual del negoci? Taxa de creixement del mercat? Fase del cicle de vida del mercat? Productes SUBSTITUTIUS? Barreres d'entrada existents? MADA − DADA TIPUS DE RELACIONS D'INTERCANVI Transaccions simples? Relacions CONTRACTUALS? FRANQUÍCIA? LICITACIONS − concursos amb les AAPP ...−? VOLUM DE NEGOCI MARKET SHARE Previsions de la quota de mercat... www.diaridesabadell.com CRITERIS DE SEGMENTACIÓ DEL MERCAT 1er. nivell: edat, sexe, classe social, nivell socioeconòmic, hàbitat i zona geogràfica 2on. Nivell: grau de formació, estat civil, religió, tamany familiar, professió, estils de vida 3er. nivell − per clients empresa −: plantilla, activitat, facturació, gamma de productes, zona INVESTIGACIÓ DEL MERCAT − CAUSAL − estudi de les causes del comportament del consumidor − − DEL MERCAT − recollida d'informació del mercat i després l'anàlisi − − DESCRIPTIVA − descripció de les característiques del mercat − − EXPLORATORIA − té l'objectiu d'una major penetració − ◊ Previsions de canvi de microentorn TENDÈNCIES ◊ DIAGNÒSTIC DE LA SITUACIÓ: 9 anàlisi DAFO SWOT analysis ◊ Oportunitats i fortaleses OPORTUNITIES Informació privilegiada? Hi ha quelcom nínxol de mercat? Demanda elevada? Poca competència? Database bona per començar? Facilitats de finançament? Legislació favorable? Tenim més formació, experiència i diners que la competència? Si importem, la baixada de les divises ! Coneixem a un proveïdor de confiança? Etc. STRENGTHS Bona formació i experiència del equip directiu? Equips directiu−executiu−operatiu eficients? Treballadors qualificats amb gran capacitat de treball? Coneixement dels clients. Bons contactes − MMCC, clients potencials, proveïdors,...−? Millor atenció al client? Millor qualitat del producte? Més publicitat? Millors els serveis prevenda i postvenda? Bona distribució. Política de fidelització dels clients? Empresa flexible? Etc. ◊ Amenaces i febleses THREATS Inestabilitat social. Entrada de multinacionals. Pocs proveïdors? Pocs clients i ja estan servits? Demanda baixa? Molta competència? Competència oligopolista amb preus molt baixos? Productes amb ràpida obsolescència? Legislació desfavorable? Si importem les divises en qualsevol moment poden ser més cares! Etc. WEAKNESSES Empresa de nova creació, empresa no coneguda,... Tecnologia obsoleta.... Manca de formació, experiència i diners? Venedors poc motivats.... Poc pressupost destinat a publicitat? Quota de mercat petita o encara per crear? No hi ha database o es insuficient? Preus poc competitius? Hi ha moltes despeses − hipoteca, lloguer, leasing, personal,... −? No podem fer grans comandes als proveïdors? Etc. ◊ Valoració de la situació actual del projecte AVANTATGES a aprofitar RISCOS a evitar 10 REGLAS ESTRATÈGICAS: − El que tenim millor deixar−lo tal qual − Treure d'un lloc i posar en un altre lloc − Seguiment del response, augmenta la nostra participació? REPRESENTACIÓ GRÀFICA DAFO Comparant el perfil del sector amb el de l'empresa. Podem comparar atributs com qualitat, vida, exclusivitat, imatge de marca, disseny, serietat en el preu, tecnologia, publicitat, comunicació, ... Per conèixer el perfil de l'empresa s'ha de saber l'opinió que té el target dels nostres productes. Perfil erroni −> Estratègia errònia. ◊ Tipus d'estratègies segons la matriu DAFO Punts forts Punts febles Amenaces Estratègies Oportunitats Estratègies DEFENSIVES Estratègies OFENSIVES Estratègies DE DE SUPERVIVÈNCIA REORIENTACIÓ ◊ Tipus d'estratègies de creixement producte−mercat Mercat actual Producte PENETRACIÓ actual Producte nou Mercat nou DESENVOLUPAMENT DEL MERCAT DESENVOLUPAMENT DIVERSIFICACIÓ DEL PRODUCTE ◊ PLA DE MK El MK PLAN o pla de MK és aquell document escrit en el qual, després de l'estudi i l'anàlisi del macro i microentorn, es formulen els objectius que caldrà assolir l'empresa durant el període de durada del pla − generalment anual −, i es detallen les polítiques, estratègies i tècniques necessàries per aconseguir−los. 11 Resum executiu + Anàlisi de la situació + Metes i objectius + Estratègies MK + Control + Pressupost assignat MK DIFERENCIAT MK ONE−TO−ONE MK ONLINE MK VERD MEGAMK (Public Opinion, LOBBY) ◊ OBJECTIUS − qualitatius i quantitatius AUGMENTAR LA CARTERA DE CLIENTS, INCREMENTAR LES VENDES, AUGMENTAR ELS BENEFICIS , MILLORAR LA IMATGE CORPORATIVA EXEMPLE Vendes .............................. 10.000 subscriptors a final del primer any Penetració en el mercat ..... 25% de quota de mercat del producte X dintre de 6 m. Creixement ........................ 40% d'augment de les vendes del producte X dintre de ... Accions de MK .................. 60.000 € d'inversió en publicitat Marge de beneficis ............ 40% de marge comercial ◊ POLÍTICA DE PRODUCTE / SERVEI PRODUCT MIX o cartera de productes? PRODUCTE I MULTIPRODUCTE ? PACKAGING? TIPUS DE PRODUCTE − Segons la seva natura: − De consum − Industrial − Serveis − Segons els mòbils de compra: − Racionals − Emocionals − Segons la implicació del comprador: − HIGH−INVOLVEMENT TIPUS DE PRODUCTE SEGONS EL RENDIMENT QUE TÉ L'EMPRESA − Interrogant o dilema − Estrella − Vaca lletera − Gos Alta participació Taxa alta de creixement Taxa baixa de creixement Baixa participació INTERROGANT ESTRELLA VACA LLETERA Producto base, Cash cow Dilema, Incognita GOS Producte decadent, pes mort Participació relativa de mercat = Quota de mercat pròpia / quota de mercat del principal competidor ATRIBUTS DEL PRODUCTE 12 − Característiques tècniques − Característiques genèriques − Contingut simbòlic − Comparant atributs producte amb el de la competència GRÀFIC POSICIONAMENT MARCA DEL PRODUCTE − MARCA BLANCA? SEGONA MARCA TRACKING POSICIONAMENT DEL PRODUCTE On col·loquen els consumidors el producte, en relació amb la competència? On volem posicionar el producte? En quin segment de mercat el volem posicionar? Etapes: 1− Definir la necessitat o desig que el producte pretén satisfer 2− Definir el segment de mercat al qual es dirigeix el producte 3− Establir els atributs del producte 4− Determinar el posicionament actual del producte, en relació amb la competència MAPA DE POSICIONAMENT EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE FASES: llançament, desenvolupament, maduresa, decadència i obsolescència REPRESENTACIÓ GRÀFICA DE LES VENDES SEGONS EL CVP EVOLUCIÓ DE DIFERENTS ASPECTES DURANT EL CVP: vendes, beneficis, clients, competència, canals de distribució, preus, publicitat, objectiu, estratègia,... ETAPES DEL PROCÉS DE DESENVOLUPAMENT I INTRODUCCIÓ D'UN NOU PRODUCTE − Identificar l'oportunitat a partir de dades secundàries − tendències en la grandària del mercat, participacions en el mercat, perfils de les empreses líders, pràctiques comercials habituals, despeses en publicitat de la competència, desenvolupament 13 tecnològic,... Aquestes dades s'han de recercar en revistes especialitzades en el sector, associacions d'empresaris, cambres de comerç, publicacions d'organismes oficials, o bé dades comprades a empreses com A. C. Nielsen i altres. − Selecció del concepte − triar només idees amb gran potencial, intenció de compra, motivació de compra, freqüència de compra, influència del preu en la compra,... − Desenvolupament del producte − s'ha de transformar el concepte en el producte físic, s'han de fer proves de producte, investigació d'envasos i embalatges, investigació del nom, eslògan i imagotip, investigació de la publicitat,...− − Procés de vendes simulades − Màrqueting de prova − Introducció nacional DETERMINAR PER A CADA PRODUCTE O SERVEI Producte/servei X: Marca comercial... prod/serv substitutiu....p/serv complementari...... materials...qualitat.... garanties.......................prestacions......serveis complementaris...factors diferenciadors.... PACKAGING CONTINGUT DEL PACKAGING: marca, logotip, anagrama, embolcall, envàs, embalatge,.. MARCA LOGOTIP ANAGRAMA EMBOLCALL ENVÀS, PACKING EMBALATGE − ..... BLISTER ... LES ESTRATÈGIES DEL PRODUCTE ANÀLISI I SEGUIMENT del producte o servei MODIFICACIÓ, substitució del producte 14 SUBSTITUCIÓ del producte DETERMINACIÓ DE LA LÍNIA DE PRODUCTES LÍNIES EXTENSIÓ DE CADA LÍNIA DIVERSIFICACIÓ? HORIZONTAL DIVERSIFICATIO ESTRATÈGIA D'UN PRODUCTE ACTUAL: seguiment i anàlisi de la rendibilitat del producte (PV unitari / cost total unitari), l'edat del producte (anys del producte/ volum de vendes), el volum de vendes (vendes producte/vendes totals), i la quota de mercat per a un producte (vendes del producte en l'empresa/ vendes en el mercat) ESTRATÈGIA D'UN PRODUCTE NOU: procés de creació, desenvolupament, llançament de nous productes, investigació, selecció d'idees de nous productes, projectant−los i desenvolupant−los, fer estudis de mercat, previsions de vendes, anàlisi cost−benefici, anàlisis de viabilitat del producte, prova fent un llançament restringit, i llançament amb seguiment del producte nou en el mercat. IDENTIFICACIÓ DEL PRODUCTE CVP − cada fase té unes estratègies específiques − EFECTE HALO d'alguns atributs del producte BETA−TEST − versió de proves fet pel betatester − CUSTOMIZATION, TUNING,... PRODUCTE CUSTOMITZAT DEMO ◊ POLÍTICA DE PREU OBJECTIUS DE LA POLÍTICA DE PREUS: − Permetre un cert benefici sobre les inversions realitzades 15 − Estabilitzar els preus i els marges del producte − Incrementar o mantenir una participació en el mercat − Fer front a les accions de la competència FACTORS D'INFLUÈNCIA: Preu = f (cost, demanda, competència) MÈTODES DE FIXACIÓ DE PREUS: − Segons els costos: afegir un marge al seu cost de fabricació o compra. PVP = cost + marge Aquest marge ha de cobrir les despeses fixes i generar el benefici. − Segons la demanda: Com és la elasticitat de la demanda? Rígida o inelàstica − la demanda no es deixa alterar pel preu; ex. amb els béns imprescindibles Elàstica − sensible al preu; ex. el preu augmenta un 20% i la demanda baixa un 60%) Com és la demanda? Nul·la Negativa Latent Dubtant Irregular, estacional Excessiva Perniciosa (... contraMK ) Com és la psicologia del consumidor? Associen un preu més alt amb una qualitat superior? Quins són els motius de compra? − imatge, esnobisme, racionalitat,... − Preus psicològics? − arrodonits....95 .....99 16 Quin és l'estat del mercat? Competència perfecta Oligopoli Monopoli Oligopsoni Monosponi − Segons la competència: Elements diferenciadors on es manifesta la competència? La innovació, la millora de productes, la publicitat, la promoció de vendes, preu (pèrdues, operativitat a curt termini,...), etc. Com és el preu de la competència? Quin efecte psicològic té aquest preu? − Altres: − Punt mort: fer proves amb diferents preus per veure la quantitat de producte que s'ha de vendre − Segons el percentatge de rendibilitat que es vol aconseguir. Rendibilitat = (Ingressos − Despeses) / Capital invertit Fer proves amb diferents preus per veure com aconseguir la rendibilitat desitjada. FACTORS DETERMINANTS DEL PREU − Factors interns al mercat: natura del mercat, quantitat de demandants, quantitat d'oferents, aspectes relatius al producte,... − Factors externs al mercat: la situació econòmica i política a nivell internacional, la política econòmica del govern, la conjuntura econòmica, el nivell de renda de la població, la demografia, l'evolució dels preus dels productes substitutius, les actituds de la societat front determinats aspectes del producte, les polítiques de MK, l'evolució dels preus dels productes complementaris,... 17 − Factors de tipus personal: les actituds i el comportament individual, la influència de les modes, la influència de les opinions alienes, la influència de les polítiques de publicitat i comunicació,... LES ESTRATÈGIES DE PREUS − COMPETÈNCIA DE NO PREUS − promoció, empaqui, lliurament, servei al consumidor... − PREUS DE PENETRACIÓ: • Baixar els preus • LOOS LEADER • Preus alts − MODIFICACIÓ DE PREUS: • Augmentar el preu − per mantenir el percentatge de beneficis, per augmentar la rendibilitat del producte, per millorar la imatge de marca mitjançant la relació qualitat−preu • Baixar el preu − per augmentar la participació en el mercat, per augmentar la demanda, per afeblir la competència, per defensar la participació que es té en el mercat, per augmentar el marge dels distribuïdors amb el mateix PVP,... ♦ Ex. DUMPING − MARGE QUE VOLEM GUANYAR • Marge de distribució = PVP − PV del fabricant − DESCOMPTES QUE VOLEM APLICAR • Temporals per tancar el pas a la competència ♦ Descomptes promocionals, descomptes per llançament de nous productes, descomptes en determinades èpoques de l'any,... • Fixes per assegurar la regularitat de les compres ♦ Descompte per volum de compres, descompte en funció del tipus de client, descompte en funció de la composició de la comanda, descompte sobre la base de les condicions de pagament,... − BONIFICACIONS QUE VOLEM APLICAR • Per compensar possibles malmeses en la producció o la disminució en la qualitat del producte − RÀPELS QUE VOLEM APLICAR • Són millores percentuals, calculades amb anterioritat a l'inici de l'acció de venda, i que s'apliquen al client d'acord amb la totalitat de compres. ANÀLISI ECONÒMIC DEL RESULTAT − compte d'explotació per a cada producte − 18 Venda bruta (facturació) − Descomptes, bonificacions i ràpels = Venda neta Venda neta − Costos directes i variables de fabricació (MP, mà d'obra, ...)= Marge brut Marge brut − Despeses variables (transports, comissions,...) = Marge de contribució Marge de contribució − Despeses fixes del producte i MK = Contribució del producte Contribució del producte − Despeses generals (salaris, SS, lloguers,...) = BAI BAI − impostos = Bº net REDUCCIÓ DELS COSTOS FIXOS − Reduir la plantilla, local de propietat o de lloguer, .... − Modernització: − Deixar de ser EMPRESA BRICK − Ser una EMPRESA CLICK − O bé ser una EMPRESA CLICK & BRICK PLANIFICACIÓ COMERCIAL DEL MARGE BRUT: PUNT MORT: nivell d'activitat en el qual l'empresa no té beneficis ni pèrdues S'assoleix quan els ingressos cobreixen els costos variables més les despeses fixes. Càlcul de la quantitat del punt mort (Q) Q = Costos fixos totals/ (Preu de venda unitari − Cost variable unitari) El PM ens permet calcular, per a un possible preu, la quantitat de producte que és necessari vendre per no tenir pèrdues. ECONOMIES D'ESCALA: reducció dels costos unitaris davant de grans volums de producció DETERMINAR PER A CADA PRODUCTE O SERVEI Producte/servei X: Preu de venda....... preu de cost...........marge contributiu............... Descomptes..................condicions de cobrament........................... FER UN CATÀLEG AMB LES TARIFES DELS PRODUCTES I SERVEIS − descomptes,...− 19 ◊ POLITICA DE DISTRIBUCIÓ FUNCIONS DE LA DISTRIBUCIÓ Transport, difusió dels productes acabats, diversificació, emmagatzematge, serveis − presentació, promoció, assessorament, instal·lació, manteniment, reparació −, finançament .... Producte/servei X: Punt de venda..........intermediaris............transport............ LA FUNCIÓ DELS INTERMEDIARIS − fer arribar el producte al consumidor amb el mínim cost − L'agent comercial (quan es tracta de productes industrials) és la persona que s'encarrega de promoure, negociar o concertar operacions de venda, en nom i per compte d'una o diverses empreses, a canvi d'una determinada retribució, normalment un percentatge sobre les vendes realitzades. TRIA DELS CANALS DE DISTRIBUCIÓ Canals de distribució del producte/sevei? venda directa? majorista? detallista? ......... Canals obsolets? INTERNET? VENDING? TIPUS DE CANALS CURT−DIRECTE Ex. productes de luxe. LLARG−INDIRECTE: INTEGRAT ASSOCIAT Ex. associació de majoristes −, CANALS EN ELS PRODUCTES DE CONSUM: veiem algunes de les següents figures: fabricant, distribuïdor, majorista, detallista, consumidor. CANALS EN ELS PRODUCTES INDUSTRIALS: veiem algunes de les següents figures: Fabricant, agent de vendes, distribuïdor, usuari CANALS EN ELS SERVEIS: veiem agències, sucursals, delegacions, ... CRITERIS DE SELECCIÓ DELS CANALS DE DISTRIBUCIÓ 20 − Depèn de l'estratègia de MK − CANAL LLARG (agents comercials, emmagatzemadors, ...) ⋅ Productes a l'engròs ⋅ Productes sense marca ⋅ Productes que es venen en quantitats reduïdes ⋅ Si el mercat és ampli i llunyà ⋅ Si l'empresa té prestigi, una bona situació ec−financera, i una gran cartera... ⋅ Si volem repartir els riscos − robatori, incenci, trencadissa,... − − CANAL CURT ⋅ Si es tracta de productes amb marca ⋅ Productes fàcilment deteriorables o fràgils ⋅ Si hi ha molta competència ⋅ Si hi ha pocs compradors o mercat concentrat −> venda directa ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓ − Autoservei(... en supermercats, hipermercats,... augmenten les compres per impuls) − Centres comercials (agrupacions d'establiments, ex. Baricentro) − Cash & carry (pagar i portar, venda al por major, autoservei dels majoristes cap als detallistes...es paga al comptat... es més barat pel detallista perquè no hi ha despeses de transport, repartiment, impagats, ex. Makro) − Cadenes sucursalistes (dos o més establiments que són propietat de la mateixa empresa, la direcció es centralitzada, ex. El Corte Inglés) − Franquícia (el franquiciador atorga una llicència al franquiciat perquè pugui utilitzar la seva marca, imatge corporativa, els seus productes, el seu equip tècnic, el seu servei d'assistència, el seu servei de formació i una exclusiva territorial. El concessionari ha de pagar un cànon que acostuma a ser proporcional al volum de negoci. Ex. Benetton, Pizza World, Don Piso, Pans&Company, Burger King, Airtel, Prenatal) − Cooperativa de compra (són agrupacions de detallistes o majoristes amb la finalitat d'aconseguir preus més avantatjosos en adquirir els productes. Ex. CODECO) − Cadena voluntària (són agrupacions de detallistes, propiciades pels majoristes, per 21 millorar les activitats i serveis oferts als clients. Cadascun dels membres de la cadena té la seva pròpia independència i entitat, només hi ha un vincle contractual. Ex. Spar) − Venda a domicili (és una venda impersonal, per correu, mitjançant l'enviament als possibles compradors de catàlegs, tríptics i informació directa sobre els productes. Ex. Circulo de Lectores. ANÀLISI DE COMPORTAMENT DEL CANAL − hi ha cooperació o conflicte entre els intermediaris? ESTRATÈGIES DE DISTRIBUCIÓ − Accions PUSH o PULL − DISTRIBUCIÓ EXCLUSIVA − DISTRIBUCIÓ INTENSIVA − DISTRIBUCIÓ SELECTIVA − SELF−SERVICE RETAILIN − LOGÍSTICA − JUST IN TIME, . .........ESTOC ZERO O MÍNIM − VENDING, EXPENEDOR..... − INTERNET: INTRANET EXTRANET − SPATIAL CONVENIENCE ◊ MIX DE POLÍTIQUES DE PROMOCIÓ − PROMOTION MIX TOOLS − PUBLICITAT MEDIA BUYER FINALITAT DE LA PUBLICITAT: informar i persuadir. Es informació persuasiva! MISSATGE: ha de ser curt, simple, contundent, diferenciador, i barat. S'ha de repetir durant un cert temps per poder impactar sobre el consumidor. 22 TIPUS DE PUBLICITAT: − Segons l'àmbit geogràfic: local, regional, internacional,... − Segons el receptor a qui es dirigeix: majorista, minorista, consumidor final − Segons el caràcter intern o extern a l'empresa dels mitjans utilitzats: Directa: mitjançant la pròpia xarxa de vendes de l'empresa Indirecta: mitjançant els mitjans de comunicació social (TV, ràdio, premsa,...) − Segons el objecte de la publicitat: Sobre el producte: generar una imatge favorable per propiciar la venda Institucional o corporativa: promoure la imatge de l'empresa − Segons el mitjà utilitzat: TV, ràdio, publicitat directa (mailings), premsa, revistes, PLV, cinema, publicitat exterior − Segons el tipus de missatge: D'impacte suau: per contrarestar un missatge previ negatiu D'impacte intensiu: agressiva De prestigi: a més de vendre vol assolir una imatge de prestigi del producte D'informació: transmet informació sense persuadir − Segons el moment del CVP De llançament: hi ha una intensa concentració de missatges publicitaris De manteniment: quan el producte o servei ja és present en el mercat De rellançament: s'aplica en la fase de declivi del producte, amb l'objectiu de col·locar−lo en una bona situació en el mercat. MITJANS DE LA PUBLICITAT − Publicitat directa (mailings), buzoneo, PLV, internet, guies, premsa, revistes, ràdio, TV, cinema, publicitat exterior, ... ESTRATÈGIES DE PUBLICITAT − ADVERTISING STRATEGY − − OUTSOURCING O DE PLANTILLA − agència o free−lance? − 23 − STAFF de publicitat? − Determinar el TARGET GROUP de la publicitat − NETWORK − PLANNING DIAGRAM − MAILINGS, CO−OP ADVERTISING, BUZONEO, INTERNET, GUIES, PREMSA, REVISTES, RÀDIO, TV, CINEMA, PUBLICITAT EXTERIOR, ... − COUPONNING − TIPUS DE CUPÓ − de descompte, de bonificació,... − − MAGAZINE COUPON − LISENSING −dibuixos animats o còmics ... − − BAIT−AD − Elaborar diferents ROUGH i després fer una brainstorming − BRIEFING − SATURATION CAMPAIGN − HEAVY−UP − Anàlisi del CPM (cost per mil) − cost del mitjà publicitari en relació a l'audiència expressada en milers − GESTIÓ DE LA QUALITAT DEL RESPONSE EN MKD Millorar la qualitat del database fent servir un software overkill per minimitzar els nixies − devolucions de package − − ERC − efficient consumer response, resposta efectiva del consumidor − ESTUDI DE LA DIFUSIÓ − vendes realitzades en el punt de venda, subscripcions, publicacions, ... − MAILINGS ♦ És barat, però ha de ser atractiu, suggeridor, estimulant, .... ♦ Package ♦ FULFILLMENT ♦ POP−UP ♦ Catàleg − ex. tarifa de preus amb la inserció de couponning − ♦ Booklet personalitzat ♦ Complet o self−mailer − CO−OP ADVERTISING 24 ♦ És més barat que el mailing ♦ Bus−mailing ♦ Encarte insertat en el catàleg d'una empresa no competidora ♦ Banners en altres web's − BUZONEO, FOLDER ♦ Folder − impersonalitzat − ♦ Folder tríptic o zig−zag per col·locar en el llocs adients − calents − − INTERNET ♦ Web de l'empresa: homepage, links, e−mail,... ♦ Banners a les següents URL's (co−op advertising) ♦ Pàgines grogues a internet ♦ Estratègies per la localització fàcil de la web a la xarxa − GUIES ♦ Pàgines grogues ♦ La guia Sabadell ♦ La guia groga − PREMSA ESCRITA I REVISTES ♦ Té un cost baix i la selectivitat és bona ♦ Suports: revistes locals, diaris, publicacions especialitzades, newsletter,.... − RÀDIO ♦ Té un cost baix, però escassa selectivitat ♦ Missatge, jingle − música, lletra −, durada,... i interpretació ♦ Falques radiofòniques a Radio .... ♦ SLOGAN ◊ Missatge i interpretació ◊ Llocs on apareixerà l'eslògan apart de la radio − cartells,... − − TV ♦ Anàlisi de la FRANJA HORÀRIA del target ♦ Determinació del PRIME TIME ♦ INFORMERCIAL ♦ SPOT − 20 − ◊ Guió i storyboard ◊ Missatge, jingle, durada,... i interpretació ◊ Emissió: televisió local ...... ♦ PUBLIREPORTATGE − 120 − ♦ TELEVENDA − nº de telèfon ... − ♦ Cuña o donut ♦ TEASING − CINEMA ♦ Té una escassa selectivitat i el missatge es fugaç ♦ Guió i storyboard ♦ Missatge, jingle, durada,... i interpretació 25 ♦ Publicitat al cinema local − PUBLICITAT EXTERIOR ESTÀTICA ♦ Crida l'atenció, però tan sols es veu de passada, la selectivitat és escassa ♦ Suports: marquesines, papereres, rellotges a la via pública, faroles, tanques, cabines telefòniques, rètols, pantalles digitals, contenidors públics, ... ♦ Billboard ♦ Es recomana que la permanència sigui inferior a un mes ♦ Esborrany − PUBLICITAT EXTERIOR MÒBIL ♦ Mitjans de transport − autobusos, ...− ♦ Pantalles actives digitals ♦ AÈRIA: transportar amb avionetes cartells amb missatges publicitaris − PUBLICITAT SUBLIMINAL ♦ Amb música de fons ... ♦ Amb imatges amagades... PROMOCIÓ FINALITAT DE LA PROMOCIÓ ETAPES DE LA JERARQUIA DELS EFECTES en una promoció − Notorietat Coneixement Apreciació Preferència Convicció Compra ESTRATÈGIES − ESTRATÈGIES DE REDUCCIÓ DE PREUS − baixar el preu, descomptes, més quantitat pel mateix preu, preu més baix a partir d'una determinada quantitat, saldos o rebaixes de temporada, ... − EARLY BIRD − TÈCNICA DE REEMBORSAMENT − TÈCNICA DEL RETORN − VENDES AGRUPADES − VENDA CREUADA − MK PROMOCIONAL: promoció, aparadorisme, PLV, merchandising, ... − TRIA DEL MATERIAL POP − point−of−purchase − − PIGGY−BACK 26 − LOOS LEADER − POWER ITEM − EINES TECNOLÒGIQUES − vídeo, internet,... mostra de catàlegs electrònics − FRECUENCY MK − regals per recompensar als HEAVY USER − APARADORISME ♦ Aparadors campanya NADAL, OFERTES DE ... ♦ Materials, il·luminació, colors, música ... − PLV I MERCHANDISING − venda silenciosa − ♦ Facilita el llançament de nous productes, millora la marca, però s'ha de fer bé ♦ Suports: cartells, displays, fullets, aparadors, expositors, rètols lluminosos, taulells, ... ♦ MCH ◊ Com millorar la presentació? ◊ Estudi del FLUX ◊ Estudi de la ROTACIÓ, com es pot augmentar? ◊ Com augmentar la rendibilitat del producte? ◊ Com incitar la compra compulsiva d'alguns productes? ◊ Quina ubicació dels EXPOSITORS, del lineals, de les GÒNDOLES ◊ Quina ubicació del PRODUCT−MIX? Lloc adequat? ◊ QUANTITAT adient? ◊ Quin PREU? ◊ Algun CARTELL? Grandària, contingut, colors, ubicació, timing,...? ◊ Ubicació adequada en relació amb la COMPETÈNCIA? ◊ ARGUMENTS DE NEGOCIACIÓ amb la persona adient .... ◊ Materials, cartells, il·luminació, colors, música.... − MATERIAL AUDIOVISUAL DE PROMOCIÓ ♦ Storyboard i interpretació ♦ Presentació audiovisual d'un producte en promoció.... ♦ Llocs d'exposició, calendari,... IMATGE CORPORATIVA FINALITAT: millorar la notorietat de la imatge de l'empresa ESTRATÈGIES: − AUDITORIA D'IMATGE − IDENTITAT VISUAL 27 − IMATGE CORPORATIVA − IMATGE DE MARCA BRAND MK BRANDING − CO−BRANDING − IMATGE PUBLICITÀRIA DEL PRODUCTE − TOTAL QUALITY MANAGEMENT − CVM − IMATGE DE LA FAÇANA ♦ Amplada ♦ Estat de conservació, neteja, il·luminació, ... ♦ Visibilitat interior ♦ Elements a la façana − porta de vidre, finestra,....tipus de vidres.... colors.... rètol vertical o banderola ... marquesina....vela (toldo)..... − ♦ Elements a la vorera − cartell, publicitat .... − − IMATGE DE L'ESTABLIMENT ♦ Missatge de benvinguda? ♦ Estat de conservació, neteja, il·luminació, ... ♦ Hall − entrada − confortable ♦ Paviment antilliscant ♦ Climatització ♦ Colors dominants ♦ Il·luminació ♦ Ambientació sonora ♦ Circulació principal còmoda ♦ Distribució de la superfície: punts calents, zones fredes ♦ Decoració coherent amb el tipus de producte/servei ♦ Personal agradable ♦ Comunicació − localització del producte, els preus, caixes, el wc, ... − ♦ Seguretat: alarma exterior, extintors, pla d'evacuació, sortida d'emergència, vigilant segurata,... − MANUAL D'IDENTITAT CORPORATIVA ♦ IMAGOTIP O LOGOSÍMBOL ◊ Imagotip de l'empresa − logotipo + anagrama − ◊ Llocs on apareixerà el logosímbol ◊ Versió color i blanc i negre ◊ Logosímbols alternatius durant la brainstorming ◊ Interpretació i justificació − COLORS CORPORATIUS 28 ◊ Ordenació dels colors per dominància ◊ Ubicació dels colors ◊ Interpretació i justificació − TARGETA D'EMPRESA ◊ Targeta de presentació de l'empresa ◊ Justificació − MODELS DE CARTES I SOBRES ◊ Disseny de carta comercial per la majoria de clients ◊ Disseny per clients importants: qualitat del paper, logosímbol a color en la capçalera (membrete),.... − ALTRES ELEMENTS PUBLICITARIS DE PRESENTACIÓ ◊ Adhesius flyer ◊ Presentació audiovisual de l'empresa, d'un producte... − DVD, arxiu avi...− ◊ Llocs on es farà servir? Quan? − IMATGE I VESTUARI DELS VENEDORS ◊ Descripció ◊ Justificació COMUNICACIÓ − RRPP − FINALITAT: donar a conèixer els productes i serveis de l'empresa ESTRATEGIES: − Creació o compra de la DATABASE NETWORKING − Protocols de comunicació PROCÉS DE CODIFICACIÓ I DECODIFICACIÓ − codi de barres dels productes, ... ACTUALITZACIÓ DE LLISTES − desllistar ....... SENYALETICA − PICTOGRAMES, ICONES,... − Gestió de la comunicació interna − taulells d'anuncis, bústia de suggeriments, gestió de les reunions, WORKSHOP, ... − Gestió de la comunicació externa − fires comercials...− − Gestió del feedback − SORTIDES ♦ FIRES COMERCIALS, EXPOSICIONS,... 29 ◊ Calendari ◊ Personal responsable... ◊ Contractar l'stand en una fira, en una exposició,.... ♦ CONGRESSOS ♦ CONVENCIONS ♦ SIMPOSIS ♦ FÒRUMS ♦ SEMINARIS ♦ Elecció del ponent ◊ CONFERÈNCIA amb material de recolzament... ◊ PLA DE COMUNICACIÓ −> MISSATGE − RELACIONS AMB ELS MMCC ♦ Elecció del PORTAVEU − persona designada per l'empresa per la relació amb els MMCC ♦ TRACTAMENT DE LES RODES DE PREMSA ♦ CONFERÈNCIES DE PREMSA ◊ SALUDA per convidar als MMCC, indicant el lloc i l'hora ◊ LOGÍSTICA: preparació del aula d'exposició i del material de recolzament,.... − ALTRES FORMES DE PUBLICITAT ♦ PUBLICITY, PROPAGANDA: campanya no pecuniària ♦ SPONSOR/ PATROCINI, sponsoring, esponsorització,... ♦ MECENATGE ♦ COSPONSORSHIP − LLIBRE DE PREMSA − DOSSIER DE PREMSA − HOUSE ORGAN − MANUALS DE GESTIÓ COMUNICACIONAL − Manual corporatiu − Manual d'atenció al client − Manual d'atenció telefònica − Manual de benvinguda − Codis d'ètica − Manuals de qualitat − Manuals d'identitat visual − Etc. − PASSWORDS −millor 8 caràcters barrejant lletres i nº 30 − CONTROL DE QUALITAT DEL PERSONAL Client invisible Instal·lació de vídeocàmares Instal·lació de programes espies Contractar detectius Escoltar i o registrar totes les trucades telefòniques Control de les pàgines visitades a internet Control del correu electrònic − GESTIÓ DE LA E−COMUNICACIÓ VIRUS CONTROL SPAM CONTROL NET MEETING − WHITE MAIL − AUDITORIA de comunicació − CALL CENTER − Bona relació amb el CONSUMERISMO − CRM Customer Relationship Management − FOMENTAR EL MK VIRAL − ACORDS JOINT−VENTURE − MK DE RELACIONS − ll/t ...... clubs, programes de recompensa, accés VIP a servei, ...lleialtat − EINES PERIODÍSTIQUES − Comunicat de premsa (gacetilla), dossier de premsa, publireportatge, butlletí informatiu, conferència de premsa, menjars de premsa, gires, entrevistes, fòrum, retalls de premsa, press−book, revistes de premsa, etc. − LOBBYING − ESTRATÈGIA DE FIDELITZACIÓ ♦ RETENTION MK − retenció del client, perquè torni a 31 comprar ♦ Promocions, ofertes especials, descomptes, sorteigs, jocs, .... ♦ Informació puntual al client: quant punts li falten per gaudir d'un premi ♦ Tècniques de personalització: disseny database,... ♦ Apel·lar a les emocions del client ♦ Augmentar el cost de canvi ◊ Oferint un producte únic i diferenciat ◊ Status aconseguit amb el temps ◊ Crear una emocional resistència al canvi ♦ CARTES DE FELICITACIÓ aniversari ♦ BRAND LOYALTY − ATENCIÓ ALS CLIENTS ♦ Atenció telefònica ♦ RECULL D'OPINIÓ :−l :−? BOTIGA: Fàcil de trobar/d'arribar−hi, Garatge, Orientació dins la botiga, Neteja/ordre PERSONAL: Coneixements, Atenció, Disponibilitat PRODUCTES: Selecció de productes, Qualitat, Preu, Disposició, Presentació SERVEIS: Caixes, Canvis i devolucions, Lliurament de mercaderies, Transport i muntatge, Restaurant/Bar/Botiga... Sala de jocs per a la mainada, Targeta de l'empresa COMENTARIS / SUGGERIMENTS Podeu afegir coses com: Per un millor servei, li agrairem que col·labori amb nosaltres Podeu fer que els clients valorin aspectes com: ANOMALIES OBSERVADES: cambrer incorrecte plat fred molta espera al començar molta espera per pagar − LA COMUNICACIÓ APLICADA AL PRODUCTE Producte/servei X: Destinatari..............canal............missatge amb valor afegit.....projectar imatge corporativa 32 ....calendari d'accions − timing −........mecanisme de control feedback.... VENDES FINALITAT ANÀLISI DE LA FORÇA DE VENDES: estructura comercial correcta?........Comercials eficients? ESTRATÈGIES: − Obtenció d'una HIT LIST − IDENTIFICACIÓ DELS KEY PROSPECTS − ARGUMENTARIA − Argumentaria de venda − PREGUNTES DICOTÒMIQUES − PRESENTACIÓ DE VENDES − Reconèixer els diferents TIPUS DE CLIENTS − Key prospects Live customers Active customer Vacilating Customer − CURSOS DE VENDES, PNL,... − per aconseguir l'èxit a les vendes − − CURSOS D'INTELIGÈNCIA EMOCIONAL − autodomini, influencia sobre els demés, autocontrol, extraversió,..., CARISMA − PRIMES − TELEMK OUTBOUND − TRACTAMENT DEL TELEMK INBOUND − BY−PASS ATTACK , ..... GUERRILLA ATTACK − SALES CAMPAIGN − CARTES COMERCIALS 33 ◊ CARTA AMB INVITACIÓ A LA INAUGURACIÓ − millor una carta moderna, personalitzada o no, adreçada als clients per donar a conèixer l'empresa; ANNEX: invitació targeta de cartolina. ◊ CARTA D'OFERTA DE PRODUCTES I SERVEIS fent servir l'element EARLY BIRD − DOCUMENTS INTERIORS ◊ MEMORANDO del director general al director de MK i RRPP perquè aquest convoqui a tots els comercials per a saber tractar les objeccions. ◊ CONVOCATORIA DE REUNIÓ que fa el director de MK i RRPP adreçada als comercials amb un ordre del dia, un dels punts es el tractament de les objeccions. ◊ ACTA DE REUNIÓ .... [signa el secretari (o tots els assistents) i el president −vist i plau −] − FORMACIÓ I RECICLATGE DELS VENEDORS − PREPARACIÓ D'ENTREVISTES DE VENDA ◊ Fase de contacte i presentació ◊ Fase de sondeig ◊ Fase d'argumentació i demostració ◊ Fase de tancament − TÈCNIQUES DE VENDA ◊ LNV i RAPPORT ◊ AIDA: identificació de les fases ◊ BUMERANG ◊ SENYALS DE COMPRA: quin preu?......... ◊ ARGUMENTS DE VENDA ◊ EARLY BIRD ◊ TÈCNIQUES DE TANCAMENT − MANUAL DE TRACTAMENT DE LES OBJECCIONS ◊ Excusa al principi de la presentació −> resposta .... ◊ Excusa al final de la presentació −> resposta .... ◊ Manca de temps −> resposta .... ◊ Manca de diners, producte/servei car −> resposta ◊ Defecte del producte −> resposta ... ◊ Reclamació ....−> resposta ... ◊ Client dubtós −> resposta ... ◊ Cognitive dissonance − ESTRATÈGIES PER INCENTIVAR ALS COMERCIALS ◊ INCENTIVAR al venedor per vendre: premis, sorteig de viatge, primes,... ◊ VIATJANTS I REPRESENTANTS estimulats amb comissió,... ◊ VISITADORS − informació i persuasió dels 34 PRESCRIPTORS − ◊ VENEDORS A PORTA FREDA... ◊ TELEVENEDORS: televenda en la TV local ◊ DEMOSTRADORS in situ en fires o en diferit en reportatges comercials televisats, ... − DISSENY DE RUTES dels comercials ◊ TIPUS DE RUTA − lineal, estrella, bucle, .... − COMERCIAL X: hora inici jornada:.......hora arriba:.............. 9:00 h. Oficina 9:30 h. 1ª visita Jordi Mur − cap de compres SOLAC, SL ..Tel... C/.. Obsequi ..... 13:00h Dinar ...... 18:00 h. Lliurament d'informes al director de vendes − MILLORAR ELS SERVEIS DE PRE I POSTVENDA ◊ Servei prevenda ◊ Servei postvenda Producte/servei X: Tipus de servei de prevenda ofert − lliurament... − Tipus de servei de postvenda ofert − manteniment, garantia,... − SEGUIMENT I CONTROL DE LES VENDES ◊ PLA ECONÒMIC − FINANCER ◊ BALANÇ DE SITUACIÓ INICIAL PLA D'INVERSIONS INICIALS − ESTRUCTURA EC.: ACTIU − DESPESES DE CONSTITUCIÓ I ESTABLIMENT DESPESES DE CONSTITUCIÓ DESPESES DE PRIMER ESTABLIMENT IMMOBILITZAT IMMOBILITZAT INMATERIAL Propietat industrial Drets de traspàs Concessions administratives 35 Despeses d'I&D Aplicacions informàtiques IMMOBILITZAT MATERIAL Terrenys Construccions Instal·lacions Maquinària Eines i utillatge Mobiliari Elements de transport Equips informàtics i d'oficina − EPI − IMMOBILITZAT FINANCER Inversions financeres EXISTÈNCIES EXISTÈNCIES INICIALS .... DEUTORS AJUTS I SUBVENCIONS CLIENTS DEUTORS DISPONIBLE BANCS CAIXA DESPESES FIXES IMPORTANTS que no formen part del balanç LLOGUER DEL LOCAL − suposant que no es compra − DESPESES AL RÈGIM ESPECIAL D'AUTONOMS 36 ASSEGURANCES − de responsabilitat civil,... − IMPOSTOS.... ELS TREBALLADORS CONTRACTATS − PLANTILLA − Capitalistes, treballadors, mix ... − − FUNCIONS OUTSOURCING − FCT − CURSOS de formació específica per portar l'empresa. Gratuïts de les AAPP? PLA DE FINANÇAMENT − ESTRUCTURA FINANCERA: PASSIU − RECURSOS PROPIS CAPITAL SOCIAL AJUTS I SUBVENCIONS RESERVES RESULTAT RECURSOS ALIENS − DEUTES − LLARG TERMINI DEUTES AMB ENTITATS DE PRÉSTEC DEUTES AMB PROVEÏDORS D'IMMOBILITZAT CURT TERMINI PROVEÏDORS CREDITORS H.P. CREDITORA S.S. CREDITORA ANÀLISI DE LA SITUACIÓ ECONÒMICA FINANCERA GESTIÓ DE LA SEGURETAT FINANCERA Hi ha seguretat total quan el 100 % dels Recursos Propis es igual al Passiu En aquest cas, no hi ha endeutament i el risc és zero. Hi ha més seguretat si el local i les màquines són de propietat Si l'stock és molt gran hi ha més seguretat 37 Quant més gran sigui la liquiditat − l'Actiu circulant − més gran serà la seguretat per poder fer front als deutes a curt termini Ac >>>> Pc −> molta seguretat PERÒ LA MENTALITAT DE L'EMPRESARI NO ÉS LA D'ACONSEGUIR LA MÀXIMA SEGURETAT FINANCERA!!! EL QUE VOL ES RENDIBILITAT!!! A més seguretat financera, menys risc, però també, en principi, menys rendibilitat. L'empresari amb èxit té un tarannà de risc precavit. Busca l'eficiència econòmic financera, es a dir, amb el mínim de mitjans tècnics i de capital vol aconseguir la màxima producció, el màxim benefici i el millor servei. I, per la qual cosa, ha d'actuar mantenint un equilibri entre la seguretat financera i la rendibilitat. GESTIÓ DE LA RENDIBILITAT Si hi ha pocs Recursos Propis i invertim amb els Recursos Aliens tindrem més risc, però augmenta la probabilitat d'obtenir una major rendibilitat. Si tot ho tenim llogat − el local, la nau, el magatzem, les màquines,... −, llavors, en principi, hi ha més possibilitat d'aconseguir més rendibilitat. Si operem amb la liquiditat òptima, aproximadament Ac = 2Pc, evitarem la suspensió de pagaments, Si hi ha massa diner en Caixa, Bancs,... aquest excés de liquiditat es pot invertir en Actiu Fix (obligacions, accions...o bé jugar amb l'especulació immobiliària), però sempre amb prudència i fent servir informació de la màxima qualitat − d'especialistes en borsa, en inversió immobiliària,.... − Si cobrem al comptat als clients no tindrem deutors i podrem obtenir una major rendibilitat. Cobrant al comptat aconseguim vendes efectives, per la qual cosa augmenten els ingressos i, per tant, els beneficis. Si podem pagar el més tard possible als proveïdors (stocks,...), als proveïdors de IM (local, màquines, EPI, ET,...), als creditors (HP, SS,...) podrem obtenir una rendibilitat més gran. Si podem operar en JIT − JUST IN TIME −, com fan moltes empreses japoneses, podrem augmentar la rendibilitat. JIT −> STOCK = 0, subministrament ràpid, just quan es demana. Si el JIT no es possible, podem operar amb l'stock òptim, es a dir, amb el mínim necessari, evitant la ruptura d'stock. ANÀLISI DEL BALANÇ AMB RATIS BÀSICS − RATI D'ENDEUTAMENT [Deutes ll/t i c/t] / [Passiu] < 50% O vist des del punt de vista de l'autonomia financera, tenim; 38 RATI D'AUTONOMIA FINANCERA RP/Passiu > 50% − RATI DE LIQUIDITAT AC/PC = 2 [D+D]/PC = 1 − 1,5 − RATI DE RENDIBILITAT Rendibilitat econòmica = Bº Net / Actiu Ex. Re = Bº Net/ Actiu = 7.362,00 / 13.362,00 = 0,55 −> 55% Es a dir per cada euro invertit en el negoci guanyes 0,55 € Rendibilitat financera = Bº Net/ Recursos propis Ex. Rf = Bº Net/ Rec propis = 7.362,00 / 10.362,00 = 0,71 −> 71% Es a dir el rendiment sobre la inversió realitzada es d'un 71% ◊ COMPTE DE RESULTATS INGRESSOS VENDES I PRESTACIÓ DE SERVEIS AJUTS I SUBVENCIONS DESPESES − compres, subcontractació, despeses,... − COMPRES OUTSOURCING DESPESES EXTERNES − Lloguers i cànons − Manteniment i reparacions − Serveis professionals − Transports − Assegurances − MK, publicitat − Subministraments: llum, aigua, telèfon, ... − Altres despeses externes IAE − moltes PYMES no el paguen, estan exemptes − 39 DESPESES DE PERSONAL − Sous bruts treballadors autònoms i les despeses de SS − Sous bruts treballadors RGSS i les despeses de SS DESPESES FINANCERES AMORTITZACIONS IS ó IRPF ◊ PREVISIÓ DE TRESORERIA durant un any SISTEMA DE COBRAMENT A CLIENTS SISTEMA DE PAGAMENT A PROVEÏDORS PRESSUPOST DE COBRAMENTS MES Gener Febrer Març Abril Maig ...... VENDES O SERVEIS A CLIENTS 700 740 800 840 890 COBRAMENT DE LES VENDES ... Comptat 20% − 3% 20% = 19,4% 135,8 143,56 155,2 126,9 172,6 A 1 mes 30% −−−−−−−− 210 222 240 252 A 2 mesos 50% −−−−−−−− −−−−−−−− 350 370 400 AJUTS I SUBVENCIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− TOTAL COBRAMENTS 135,8 353,56 727,2 736,9 656,26 PRESSUPOST DE PAGAMENTS MES Gener Febrer Març Abril Maig ...... COMPRES 420 444 480 504 534 PAGAMENT DE LES COMPRES ... Comptat 10% − 2% 10% = 9,8% 41,6 43,5 47 49,3 52,3 A 1 mes 40% −−−−−−−− 168 177,6 192 201,6 A 2 mesos 50% −−−−−−−− −−−−−−−− 210 222 240 LLOGUERS I CÀNONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− 40 REEMBOSSAMENT DEUTES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− MANTENIMENT I REPARACIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SERVEIS PROFESSIONALS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− TRANSPORTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− ASSEGURANCES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− MK: PUBLICITAT... −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SUBMINISTRAMENT DE LLUM −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SUB. D'AIGUA −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SUB. DE TELÈFON −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− IAE −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SOUS TREBALLADORS AUTÒNOMS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SS TREBALLADORS AUTÒNOMS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SOUS TREBALLADORS RGSS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− SS TREBALLADORS RGSS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− DESPESES FINANCERES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− AMORTITZACIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− IS 35% ó IRPF −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− TOTAL PAGAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− PRESSUPOST DE TRESORERIA − CASH FLOW − MES Gener Febrer Març Abril Maig ...... SALDO TRESORERIA INICIAL −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− 41 COBRAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− PAGAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− DISPONIBLE TRESORERIA −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− ◊ VALORACIÓ DEL PROJECTE D'INVERSIÓ CORRENT DE RENDA D'INGRESSOS I DESPESES CASH FLOW, FLUX NET DE CAIXA (FNC), QUASIRENDES PAY BACK, PAY CASH, PAY OUT, PAY OFF, termini de recuperació VAN És el valor actualitzat del Cash Flow esperat. És la diferència entre el valor actualitzat dels cobraments esperats i el valor actualitzat dels pagaments. VAN = − Desembós inicial + [Q1/(1+k)] + [Q2/(1+k)2] + [Q3/(1+k)3] + .... Criteri de valoració i de selecció d'inversions: VAN > 0 S'ha de fer la inversió, es recupera el desembós, es guanya un goodwill VAN < 0 No és rendible VAN = 0 Es indiferent Inconvenient del VAN: és difícil especificar el tipus d'actualització o descompte k perquè el mercat financer és molt imperfecte, hi ha AF amb diferents graus de risc i liquiditat. TIR, TRI, TAXA DE RETORN, TIPOS DE RENDIMENT INTERN És el tipus d'actualització o descompte que anul·la el VAN VAN = − Desembós inicial + [Q1/(1+r)] + [Q2/(1+r)2] + [Q3/(1+r)3] = 0 Criteri de valoració i de selecció d'inversions: r > k S'ha de fer la inversió, la taxa de rend es més gran que el cost dels recursos financers r < k No és rendible r = 0 Es indiferent econòmicament ◊ EL PUNT D'EQUILIBRI 42 PUNT D'EQUILIBRI − BREAK−EVEN−POINT (BEP) − El punt d'equilibri és el volum de vendes que proporciona uns ingressos totals iguals als costos totals. A partir del punt d'equilibri es quan es produeixen beneficis reals. És el punt que ens diu quina és la producció i venda mínima per cobrir els costos totals, i així no tenir pèrdues. PE = COSTOS FIXOS TOTALS / [ PREU VENDA UNITARI − COST VARIABLE UNITARI] Costos Unitats (Q) variables (Cv) 200 400 451 500 1000 1350 COSTOS Costos fixos TOTALS (Cf) (CT) INGRESSOS (I) CONCLUSIÓ − FACTURACIÓ ANUAL D'EQUILIBRI − Els costos totals igualen als ingressos totals quan es venen X unitats. Si es venen menys unitats es produeixen pèrdues. Si les vendes superen aquesta quantitat X del punt d'equilibri, es produiran beneficis. ◊ − CONCLUSIONS I PLA D'OPERACIONS ◊ Data prevista de creació de l'empresa ◊ PLA D'OPERACIONS ACCIÓ X DATA RESPONSABLE ACCIÓ A DESENVOLUPAR 43 PRESSUPOST TIMING CONTROL ACCIÓ Y DATA RESPONSABLE ACCIÓ A DESENVOLUPAR PRESSUPOST TIMING CONTROL ................. ◊ CONCLUSIONS DEL PLA D'EMPRESA 44
