Pla d'empresa

Anuncio
PLA D'EMPRESA
TOT ÉS MK, tot el que faci l'empresa ha d'estar imbricat amb el departament de MK
PRESENTACIÓ DEL PROJECTE
• IDEA EMPRESARIAL
• Fitxa de l'empresa
Nom o raó social, activitat (fabricació........ venda....... serveis...), sector (construcció, tèxtil, hostaler,...),
domicili social − ubicació −, telèfon, fax, e−mail, URL, CIF, CCC a la SS, data de constitució, forma jurídica,
nº de promotors, apoderats, capital inicial,...
A continuació teniu uns quants exemples de serveis considerats nous filons d'ocupació.
SERVEIS CONSIDERATS NOUS FILONS D'OCUPACIÓ
• De la vida diària:
♦ Serveis a domicili (atenció i cura dels avis, ajudar a dones, infants, disminuïts, malalts,...)
♦ Atenció a la infància (llar d'infants, centres educatius,...)
♦ Ajuda als joves amb dificultats (tallers ocupacionals, centres de drogodependència,
assessorament ...)
♦ Serveis de seguretat (instal·lació d'equips anti−robatoris, guardes de seguretat i vigilància,...)
♦ Centres de proximitat i especialitzats (botiga de productes naturals, fleques,...)
• Serveis de millora de la qualitat de vida:
♦ Noves tecnologies de la comunicació (productes informàtics, telefonia mòbil, acadèmies
d'informàtica,...)
♦ Foment de la salut (balnearis urbans, centres de teràpies − acupuntura, ioga, tai txi −, ...)
♦ Millora de la vivenda (construcció, reformes, disseny de pisos,...)
♦ Transports col·lectius locals
♦ Recuperació dels espais públics urbans,...
• Serveis culturals i de lleure:
♦ Turisme (agències de viatge, cases de colònies,..)
♦ Organització de viatges d'aventura
♦ Organització de festes (acomiadament de solters, carnestoltes, cap d'any, ...)
♦ Centres de pearcing i tatuatge
♦ Sector audiovisual (empreses de TV i ràdio privades, de fotografia, diaris, empreses de
publicitat,...)
♦ Patrimoni cultural (restaurants de gastronomia catalana, revistes especialitzades en
itineraris,...)
♦ Desenvolupament cultural local,... (centres culturals, centres cívics,...)
• Protecció del medi ambient:
♦ Tractament de residus (empreses de reciclatge de paper, de vidre, empreses de productes
ecològics, de difusió i promoció del medi ambient,...)
♦ Gestió de l'aigua (recuperació d'aigües residuals i regulació de les aigües dels rius,...)
♦ Protecció d'espais naturals (botigues de productes ecològics,...)
♦ Controls de contaminació, .... (anàlisi dels recursos naturals de la zona, dels nivells de CO2,
de la radioactivitat, ...)
• Origen de la idea empresarial
1
• PRESENTACIÓ DELS PARTICIPANTS COM VA SORGIR LA IDEA?
• Necessitats a cobrir
♦ MERCAT AMB NÍNXOLS? QUINA NECESSITAT VOLEM COBRIR?
Hi ha clients potencials? Podem ser útils per aquests clients?
♦ MERCAT SATURAT
Encara que no hi hagi nínxols, hi ha possibilitats de col·locar el nostre producte/servei?
Tenim IDEES, FORMACIÓ, EXPERIÈNCIA, DINERS i DESIG per cobrir unes necessitats
determinades? Disposem d'assessorament?
• Gamma de productes/serveis a oferir
♦ PRODUCTES:..... product−mix o cartera: producte i multiproducte
♦ SERVEIS: ........ servei−mix: servei i multiservei
♦ JUSTIFICACIÓ DE LA TRIA de productes i serveis
♦ Formació, experiència, assessorament,... dels promotors?
♦ ATRIBUTS DIFERENCIALS?
Avantatges competitives en relació a la competència, ...
• Àmbit d'activitat i segments de mercat
♦ ÀMBIT GEOGRÀFIC?
Local, provincial, comarcal, regional, autonòmic, nacional, internacional
♦ SEGMENT DE LA POBLACIÓ?
Els productes/serveis a oferir, satisfan les necessitats d'un segment de la població?
• Objectius dels promotors i missió de l'empresa
♦ OBJECTIUS dels promotors: ................................................................
♦ MISSIÓ de l'empresa
La missió es la declaració d'intencions de la idea bàsica del negoci, objectius socials, què s'ofereix als
clients potencials, ... Per exemple, oferir la possibilitat d'un desenvolupament físic i mental saludable
podria ser la missió d'un gimnàs.
♦ ARMONITZACIÓ dels objectius dels promotors amb la missió de l'empresa.
• RRHH − estructura organitzativa, planificació i gestió −
• Els PROMOTORS: fitxes, aportacions, compromisos, estil de direcció
♦ FITXES DEL EMPRENEDORS
Dades generals: nom, NIF, adreça, telèfon, e−mail, URL, data de naixement, sexe,
estat civil, fills, ...
Aspectes de la personalitat − emprenedor, creatiu, ... hobbies,.. responsabilitat,
motivació, iniciativa, capacitat per prendre decisions, capacitat d'organització
i negociació, ... −
Formació i experiència: estudis reglats i no reglats, experiència relacionada o no amb
el negoci.
2
Recursos econòmics − treball, contracte, ingressos mensuals, estalvis, paga hipoteca
o un lloguer?...−
Recursos tècnics i materials − cotxe, pis, casa, local (m2 i zona comercial alta, mitjana
o baixa...) Indicar la valoració en euros de cada recurs material.
♦ APORTACIÓ DELS PROMOTORS A L'EMPRESA
Aportació econòmica? Aportació d'infrastructura? Aportació professional?
♦ COMPROMISOS ENTRE ELS PROMOTORS
Contracte? Acords presos? ........
♦ ESTIL DE DIRECCIÓ DE L'EMPRESA
Elecció Autoritari? Paternalisme? Participatiu? laisser faire ? ......................
Teoria X o Y de Mc Gregor? ...........................................................................
JUSTIFICACIÓ de la tria
• Organització DEPARTAMENTAL i subdivisions
♦ ORGANITZACIÓ DEPARTAMENTAL
Departament X: ............, objectius ...., funcions....
Si l'empresa es petita, una mateixa persona pot exercir diverses funcions!
DIRECCIÓ − SOCIS CAPITALISTES O TAMBÉ TREBALLADORS?
RRHH ADMINISTRACIÓ I FINANCES PRODUCCIÓ LOGÍSTICA COMPRES
VENDES MK i RRPP
♦ DIVISIÓ DEL DEPARTAMENT DE MK Per funcions ? Per productes ? Per mercats?
♦ DIVISIÓ DEL DEPARTAMENT DE VENDES
♦ Per zones geogràfiques? Per productes? Mixta? Justificació
♦ Funcions STAFF
◊ LÍNIA
◊ STAFF genera? especialitzat? Justificació
◊ Àrees OUTSOURCING
⋅ PLANTILLA
⋅ OUTSOURCING Justificació
◊ Plantilla, assignació del personal i currículums
⋅ PLANIFICACIÓ DE LA PLANTILLA actual necessària
NECESSITAT ACTUAL DE RRHH A L'EMPRESA ? PREVISIÓ futura de la
plantilla?
⋅ ASSIGNACIÓ DE PERSONES RESPONSABLES a les funcions
Lloc de treball X: ............ departament .... tasques .... sexe.......edat.....formació
experiència.............. persona amb disminució...........conveni FCT....tipus contracte
3
contracte mercantil per venedors?.......sou brut anual.........................................etc.
⋅ CURRÍCULUMS de tot el personal de l'empresa
CV dels fundadors i dels treballadors!
CV cronològic invertit americà de qualitat total amb la foto escanejada.
Si es una empresa molt gran fer només uns pocs currículums.
◊ Organigrama
El grau de complexitat o simplicitat de l'organigrama dependrà de la dimensió, de
l'empresari,
del nombre de persones que la integrin. Es pla l'organigrama? Flexible? Rendible?
◊ Planificació, organització i gestió del clima laboral
⋅ SELECCIÓ de personal.... criteri .....OUTSOURCING? empreses....
headhunter
MMCC emprats? proves, ....tria dels candidats finalistes
⋅ Estratègia d'IDENTIFICACIÓ CORPORATIVA, integració cultura,
intraemprenedors,...
⋅ MOTIVACIÓ ts − primes, promoció, sorteig, viatges, cistella Nadal,
felicitació aniversari,...
⋅ CURSOS − formació, reciclatge,... −
⋅ CLIMA LABORAL − qüestionari c/ x temps −
⋅ BÚSTIA D'IDEES
⋅ TAULELL D'ANUNCIS − pla d'evacuació, avisos, calendari,...−
◊ ESTUDI DE MERCAT I :
− auditoria MK macroentorn −
Anàlisi d'elements no controlables que determinen l'entorn. RECERCA
D'INFORMACIÓ EN ANUARIS, INTERNET, ... INTERPRETACIÓ DE LES
DADES: anàlisi comparatiu situació nacional versus situació del nostre mercat, ...
◊ Cultural i social
COM ÉS EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR?
UN CONSUMIDOR MÉS CULT, MÉS INFORMAT I MÉS EXIGENT
Cada vegada hi ha més DONES UNIVERSITÀRIES?
RESPECTE A LES CREENCES religioses, polítiques i culturals.
Una creixent acceptació del col·lectiu GAY.
A França cada any es celebren 50 matrimonis amb persones difuntes.
Altes taxes de SEPARACIÓ i DIVORCI, una INFIDELITAT creixent,...
4
A Espanya cada 4 minuts hi ha una SEPARACIÓ.
Una major valoració del LLEURE − DIVERSIÓ − viatges, clubs esportius, ... −
Valoració de la qualitat de vida − MENJAR NATURAL, PNL, IOGA, TAI TXI, QI
GONG, ...
El grup de la TERCERA EDAT presenta expectatives creixents en el camp del lleure,
dels estudis i dels plans de pensions.
Hi ha una certa actitud ECOLÒGICA per part d'alguns clients potencials.
Cada vegada hi ha més persones que fan servir INTERNET per les seves compres.
Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci!
◊ Econòmic
GLOBALITZACIÓ DE MERCATS: disminució de les barreres a la circulació de
productes, liberalització de mercats, reducció de la intervenció pública, grans fusions
empresarials, competència entre empreses en mercats molt grans, escenari econòmic
canviant, ...
Mireu les taxes d'ATUR, la INFLACIÓ, la PRESSIÓ FISCAL − desaparició de
l'impost IAE en moltes empreses,..., el TIPUS D'INTERES, les DIVISES si realitzeu
operacions a l'estranger....
Dades del PIB......... del consum privat..........del consum
públic..........Inversió................ ............IPC..........................dèficit públic..................nº
d'indústries a Espanya..................
Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci! www.ine.es Mireu també
altres pàgines!
◊ Demogràfic
PIRÀMIDES de població....anàlisi de l'estructura del mercat,......... població
espanyola............... hàbits de consum......tendències........RENDA bruta dels individus
i famílies, ...
TAXES BAIXES DE NATALITAT? Disminució dels MATRIMONIS? FAMÍLIES
MONOPARENTALS en augment? Augment de les parelles amb menys fill o sense
descendència?
Augment de parelles de GAYS amb o sense fills? Augment considerable
d'IMMIGRANTS legals i il·legals?
Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci!
www.idescat.es www.diba.es www.sabadellciutat.es www.sabadell.net Mireu també
altres pàgines!
5
◊ Tecnològic
RÀPIDA EVOLUCIÓ TECNOLÒGICA? OBSOLESCÈNCIA de la tecnologia −
màquines, aparells, ordinadors, ...− LEASING ó RENTING? KNOW HOW del
sector?
◊ Polític − Legislatiu
LIBERALITZACIÓ i PRIVATITZACIÓ de la vida econòmica − Telefònica en les
telecomunicacions, Repsol en carburants, Iberia en transports, ...− LA FISCALITAT
actual estimula l'estalvi familiar? Hi ha recolzament a les PYMES? Hi ha
liberalització de la distribució comercial? Legislació sobre HORARI, PREUS,...?
Totes aquestes dades i altres s'han de lligar amb el negoci!
◊ Ecològic
Hi ha una creixent conscienciació social pel MEDI AMBIENT.
Hi ha partits ecologistes amb representació parlamentaria?
Els productes i/o serveis són respectuosos amb el medi ambient?
Feu servir paper reciclat? Recicleu? Feu servir material no contaminant?
El cotxe de l'empresa utilitza benzina sense plom?
Feu servir productes biodegradables?
Coneix el client la cura que teniu amb el medi ambient?
Mireu de lligar el factor ecològic amb el negoci.
◊ Previsions de canvi del macroentorn TENDÈNCIES
ESTUDI DE MERCAT II:− auditoria MK microentorn −
◊ Proveïdors
Mercat de proveïdors monopolista, oligopolista,...? Ubicació dels proveïdors de la
competència en un plànol CRITERI DE SELECCIÓ DE PROVEÏDORS
FITXES DELS PROVEÏDORS
Nom...., persona de contacte ......càrrec...., adreça... telèfon, fax, e−mail, URL...
productes/ serveis.... relació qualitat−preu......preus.... descomptes.....distribució...
termini de lliurament............condicions de pagament....
◊ Intermediaris
6
IMPRESCINDIBLES o PRESCINDIBLES? Determinació dels intermediaris −
majoristes, minoristes, representants, ... − Marge comercial dels intermediaris?
◊ Legislació que afecta directament
Quina legislació ens afecta directament? En funció del sector al que pertany el negoci
heu de recercar la normativa específica. La legislació afavoreix o inhibeix l'obertura
de nous negocis?
Legislació sobre HORARI de l'establiment? Legislació sobre TARIFES,
DESCOMPTES,...?
Legislació de la UE, nacional, autonòmica, municipal, ... que ens regula?
Es limiten els marges comercials? Hi ha preus regulats − concessió − ? Hi ha preus
màxims − adjudicació −?
CONVENI COL·LECTIU que regula l'empresa? www.convenioscolectivos.com
Mireu també altres pàgines!
◊ Competència
Determinar els competidors directes i indirectes? UBICACIÓ de la competència en
un plànol.
CLIENTS de la competència, quantitat i ubicació? PRODUCTES i/o SERVEIS de la
competència?
PRODUCTES SUBSTITUTIUS? KNOW HOW de la competència?
INTELIGÈNCIA COMPETITIVA
TIPOLOGIA DELS COMPETIDORS:
− STOCHASTIC COMPETITOR
− LAID−BACK COMPETITOR
− SELECTIVE COMPETITOR
− TIGRE COMPETITOR
FITXES DELS COMPETIDORS PRINCIPALS
Nom...., persona de contacte ..... càrrec.... , adreça..., telèfon, fax, e−mail, URL.....
plantilla.......antiguitat en el mercat ....... productes/ serveis.....MARGE......PREU......
descomptes, ofertes..........QUALITAT............SERVEI....atenció al client...................
distribució.....termini de lliurament.......condicions de pagament.......facturació...........
7
beneficis...........polítiques de MK ........promoció....publicitat....... posicionament........
CONCLUSIONS DE L'ESTUDI DE LA COMPETÈNCIA
◊ Clients
QUANTITAT DE CLIENTS POTENCIALS EN EL MERCAT
HÀBITS DE CONSUM DEL CLIENT
Compradors compulsius? Necessitats d'afecte? Fan servir diner de plàstic?
El negoci es estacional? Es ven més els dissabtes?
El client comprador no coincideix amb l'usuari?
MOTIVACIONS DE CONSUM DEL CLIENT − això ens ajuda a muntar les
estratègies −
Vol aparentar? Vol pertany a un status determinat? Vol estar a la moda?
GRUPS DE REFERÈNCIA DEL CONSUMIDOR
− GRUPS DE MEMBRESIA
− GRUPS ASPIRACIONALS
− GRUPS DISOCIATIUS
ISC (Índex de seguiment del consumidor)
PERFIL DELS CLIENTS PARTICULARS − sexe, edat, estat civil, fills, formació,
professió, poder adquisitiu − ingressos mensuals −, residència, altres
característiques,...−
PERFIL DELS CLIENTS EMPRESA − sector d'activitat, producte/ servei ofert,
facturació anual, nombre de treballadors, altres característiques,...−
FITXES DE DADES DE CLIENTS PARTICULARS per la database
FITXES DE DADES DE CLIENTS EMPRESA per la database
◊ Mercat
ESTUDI DEL SECTOR ÀREA GEOGRÀFICA, grandària del mercat?
MARKET ATTRITION
TIPUS DE MERCAT
Segons grandària −local, regional, autonòmic, nacional, internacional... −
8
Tenim en compte les diferències culturals, religioses,...?
segons els proveïdors − asiàtic, llatinoamericà, africà,...−
Triem els proveïdors? Muntem les fàbriques nosaltres?
Segons la competència − monopoli, oligopoli, competència perfecta,...−
Altres classificacions − elitista,... urbà ... rural.... mercat negre.... mercat virtual..... −
MERCAT VIRTUAL Presència en INTERNET? Àmbit del mercat físic i virtual del
negoci?
Taxa de creixement del mercat? Fase del cicle de vida del mercat? Productes
SUBSTITUTIUS?
Barreres d'entrada existents?
MADA − DADA
TIPUS DE RELACIONS D'INTERCANVI Transaccions simples? Relacions
CONTRACTUALS?
FRANQUÍCIA? LICITACIONS − concursos amb les AAPP ...−?
VOLUM DE NEGOCI
MARKET SHARE Previsions de la quota de mercat... www.diaridesabadell.com
CRITERIS DE SEGMENTACIÓ DEL MERCAT
1er. nivell: edat, sexe, classe social, nivell socioeconòmic, hàbitat i zona geogràfica
2on. Nivell: grau de formació, estat civil, religió, tamany familiar, professió, estils de
vida
3er. nivell − per clients empresa −: plantilla, activitat, facturació, gamma de
productes, zona
INVESTIGACIÓ DEL MERCAT
− CAUSAL − estudi de les causes del comportament del consumidor −
− DEL MERCAT − recollida d'informació del mercat i després l'anàlisi −
− DESCRIPTIVA − descripció de les característiques del mercat −
− EXPLORATORIA − té l'objectiu d'una major penetració −
◊ Previsions de canvi de microentorn TENDÈNCIES
◊ DIAGNÒSTIC DE LA SITUACIÓ:
9
anàlisi DAFO SWOT analysis
◊ Oportunitats i fortaleses
OPORTUNITIES
Informació privilegiada? Hi ha quelcom nínxol de mercat? Demanda elevada?
Poca competència? Database bona per començar? Facilitats de finançament?
Legislació favorable? Tenim més formació, experiència i diners que la competència?
Si importem, la baixada de les divises ! Coneixem a un proveïdor de confiança? Etc.
STRENGTHS
Bona formació i experiència del equip directiu? Equips directiu−executiu−operatiu
eficients?
Treballadors qualificats amb gran capacitat de treball? Coneixement dels clients.
Bons contactes − MMCC, clients potencials, proveïdors,...−? Millor atenció al client?
Millor qualitat del producte? Més publicitat? Millors els serveis prevenda i
postvenda? Bona distribució.
Política de fidelització dels clients? Empresa flexible? Etc.
◊ Amenaces i febleses
THREATS
Inestabilitat social. Entrada de multinacionals. Pocs proveïdors? Pocs clients i ja estan
servits? Demanda baixa? Molta competència? Competència oligopolista amb preus
molt baixos?
Productes amb ràpida obsolescència? Legislació desfavorable? Si importem les
divises en qualsevol moment poden ser més cares! Etc.
WEAKNESSES
Empresa de nova creació, empresa no coneguda,... Tecnologia obsoleta....
Manca de formació, experiència i diners? Venedors poc motivats....
Poc pressupost destinat a publicitat? Quota de mercat petita o encara per crear?
No hi ha database o es insuficient? Preus poc competitius? Hi ha moltes despeses −
hipoteca, lloguer, leasing, personal,... −? No podem fer grans comandes als
proveïdors? Etc.
◊ Valoració de la situació actual del projecte
AVANTATGES a aprofitar RISCOS a evitar
10
REGLAS ESTRATÈGICAS:
− El que tenim millor deixar−lo tal qual
− Treure d'un lloc i posar en un altre lloc
− Seguiment del response, augmenta la nostra participació?
REPRESENTACIÓ GRÀFICA DAFO
Comparant el perfil del sector amb el de l'empresa.
Podem comparar atributs com qualitat, vida, exclusivitat, imatge de marca, disseny,
serietat en el preu,
tecnologia, publicitat, comunicació, ...
Per conèixer el perfil de l'empresa s'ha de saber l'opinió que té el target dels nostres
productes.
Perfil erroni −> Estratègia errònia.
◊ Tipus d'estratègies segons la matriu DAFO
Punts
forts
Punts
febles
Amenaces
Estratègies
Oportunitats
Estratègies
DEFENSIVES
Estratègies
OFENSIVES
Estratègies
DE
DE
SUPERVIVÈNCIA REORIENTACIÓ
◊ Tipus d'estratègies de creixement producte−mercat
Mercat actual
Producte
PENETRACIÓ
actual
Producte
nou
Mercat nou
DESENVOLUPAMENT
DEL MERCAT
DESENVOLUPAMENT
DIVERSIFICACIÓ
DEL PRODUCTE
◊ PLA DE MK
El MK PLAN o pla de MK és aquell document escrit en el qual, després de l'estudi i
l'anàlisi del macro i microentorn, es formulen els objectius que caldrà assolir
l'empresa durant el període de durada del
pla − generalment anual −, i es detallen les polítiques, estratègies i tècniques
necessàries per aconseguir−los.
11
Resum executiu + Anàlisi de la situació + Metes i objectius + Estratègies MK +
Control + Pressupost assignat
MK DIFERENCIAT MK ONE−TO−ONE MK ONLINE MK VERD MEGAMK
(Public Opinion, LOBBY)
◊ OBJECTIUS − qualitatius i quantitatius
AUGMENTAR LA CARTERA DE CLIENTS, INCREMENTAR LES VENDES,
AUGMENTAR ELS BENEFICIS , MILLORAR LA IMATGE CORPORATIVA
EXEMPLE
Vendes .............................. 10.000 subscriptors a final del primer any
Penetració en el mercat ..... 25% de quota de mercat del producte X dintre de 6 m.
Creixement ........................ 40% d'augment de les vendes del producte X dintre de ...
Accions de MK .................. 60.000 € d'inversió en publicitat
Marge de beneficis ............ 40% de marge comercial
◊ POLÍTICA DE PRODUCTE / SERVEI
PRODUCT MIX o cartera de productes? PRODUCTE I MULTIPRODUCTE ?
PACKAGING?
TIPUS DE PRODUCTE
− Segons la seva natura: − De consum − Industrial − Serveis
− Segons els mòbils de compra: − Racionals − Emocionals
− Segons la implicació del comprador: − HIGH−INVOLVEMENT
TIPUS DE PRODUCTE SEGONS EL RENDIMENT QUE TÉ L'EMPRESA
− Interrogant o dilema − Estrella − Vaca lletera − Gos
Alta participació
Taxa alta de
creixement
Taxa baixa de
creixement
Baixa participació
INTERROGANT
ESTRELLA
VACA LLETERA
Producto base, Cash cow
Dilema, Incognita
GOS
Producte decadent, pes
mort
Participació relativa de mercat = Quota de mercat pròpia / quota de mercat del
principal competidor
ATRIBUTS DEL PRODUCTE
12
− Característiques tècniques
− Característiques genèriques
− Contingut simbòlic
− Comparant atributs producte amb el de la competència GRÀFIC
POSICIONAMENT
MARCA DEL PRODUCTE
− MARCA BLANCA? SEGONA MARCA
TRACKING
POSICIONAMENT DEL PRODUCTE
On col·loquen els consumidors el producte, en relació amb la competència?
On volem posicionar el producte? En quin segment de mercat el volem posicionar?
Etapes: 1− Definir la necessitat o desig que el producte pretén satisfer
2− Definir el segment de mercat al qual es dirigeix el producte
3− Establir els atributs del producte
4− Determinar el posicionament actual del producte, en relació amb la competència
MAPA DE POSICIONAMENT
EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE
FASES: llançament, desenvolupament, maduresa, decadència i obsolescència
REPRESENTACIÓ GRÀFICA DE LES VENDES SEGONS EL CVP
EVOLUCIÓ DE DIFERENTS ASPECTES DURANT EL CVP: vendes, beneficis,
clients,
competència, canals de distribució, preus, publicitat, objectiu, estratègia,...
ETAPES DEL PROCÉS DE DESENVOLUPAMENT I INTRODUCCIÓ D'UN
NOU PRODUCTE
− Identificar l'oportunitat a partir de dades secundàries − tendències en la grandària
del
mercat, participacions en el mercat, perfils de les empreses líders, pràctiques
comercials habituals, despeses en publicitat de la competència, desenvolupament
13
tecnològic,... Aquestes dades s'han de recercar en revistes especialitzades en el
sector, associacions d'empresaris, cambres de comerç, publicacions d'organismes
oficials, o bé dades comprades a empreses com A. C. Nielsen i altres.
− Selecció del concepte − triar només idees amb gran potencial, intenció de compra,
motivació de compra, freqüència de compra, influència del preu en la compra,...
− Desenvolupament del producte − s'ha de transformar el concepte en el producte
físic,
s'han de fer proves de producte, investigació d'envasos i embalatges, investigació del
nom, eslògan i imagotip, investigació de la publicitat,...−
− Procés de vendes simulades
− Màrqueting de prova
− Introducció nacional
DETERMINAR PER A CADA PRODUCTE O SERVEI Producte/servei X:
Marca comercial... prod/serv substitutiu....p/serv complementari......
materials...qualitat....
garanties.......................prestacions......serveis complementaris...factors
diferenciadors....
PACKAGING
CONTINGUT DEL PACKAGING: marca, logotip, anagrama, embolcall, envàs,
embalatge,..
MARCA
LOGOTIP
ANAGRAMA
EMBOLCALL
ENVÀS, PACKING
EMBALATGE − ..... BLISTER ...
LES ESTRATÈGIES DEL PRODUCTE
ANÀLISI I SEGUIMENT del producte o servei
MODIFICACIÓ, substitució del producte
14
SUBSTITUCIÓ del producte
DETERMINACIÓ DE LA LÍNIA DE PRODUCTES
LÍNIES
EXTENSIÓ DE CADA LÍNIA
DIVERSIFICACIÓ?
HORIZONTAL DIVERSIFICATIO
ESTRATÈGIA D'UN PRODUCTE ACTUAL:
seguiment i anàlisi de la rendibilitat del producte (PV unitari / cost total unitari),
l'edat del producte (anys del producte/ volum de vendes), el volum de vendes
(vendes producte/vendes totals), i la quota de mercat per a un producte (vendes
del producte en l'empresa/ vendes en el mercat)
ESTRATÈGIA D'UN PRODUCTE NOU: procés de creació, desenvolupament,
llançament
de nous productes, investigació, selecció d'idees de nous productes, projectant−los
i desenvolupant−los, fer estudis de mercat, previsions de vendes, anàlisi
cost−benefici, anàlisis de viabilitat del producte, prova fent un llançament restringit,
i llançament amb seguiment del producte nou en el mercat.
IDENTIFICACIÓ DEL PRODUCTE
CVP − cada fase té unes estratègies específiques −
EFECTE HALO d'alguns atributs del producte
BETA−TEST − versió de proves fet pel betatester −
CUSTOMIZATION, TUNING,...
PRODUCTE CUSTOMITZAT
DEMO
◊ POLÍTICA DE PREU
OBJECTIUS DE LA POLÍTICA DE PREUS:
− Permetre un cert benefici sobre les inversions realitzades
15
− Estabilitzar els preus i els marges del producte
− Incrementar o mantenir una participació en el mercat
− Fer front a les accions de la competència
FACTORS D'INFLUÈNCIA: Preu = f (cost, demanda, competència)
MÈTODES DE FIXACIÓ DE PREUS:
− Segons els costos: afegir un marge al seu cost de fabricació o compra.
PVP = cost + marge
Aquest marge ha de cobrir les despeses fixes i generar el benefici.
− Segons la demanda:
Com és la elasticitat de la demanda?
Rígida o inelàstica − la demanda no es deixa alterar pel preu; ex. amb els
béns imprescindibles
Elàstica − sensible al preu; ex. el preu augmenta un 20% i la demanda baixa
un 60%)
Com és la demanda?
Nul·la
Negativa
Latent
Dubtant
Irregular, estacional
Excessiva
Perniciosa (... contraMK )
Com és la psicologia del consumidor?
Associen un preu més alt amb una qualitat superior?
Quins són els motius de compra? − imatge, esnobisme, racionalitat,... −
Preus psicològics? − arrodonits....95 .....99
16
Quin és l'estat del mercat?
Competència perfecta
Oligopoli
Monopoli
Oligopsoni
Monosponi
− Segons la competència:
Elements diferenciadors on es manifesta la competència?
La innovació, la millora de productes, la publicitat, la promoció de vendes,
preu (pèrdues, operativitat a curt termini,...), etc.
Com és el preu de la competència? Quin efecte psicològic té aquest preu?
− Altres:
− Punt mort: fer proves amb diferents preus per veure la quantitat de producte
que s'ha de vendre
− Segons el percentatge de rendibilitat que es vol aconseguir.
Rendibilitat = (Ingressos − Despeses) / Capital invertit
Fer proves amb diferents preus per veure com aconseguir la rendibilitat
desitjada.
FACTORS DETERMINANTS DEL PREU
− Factors interns al mercat: natura del mercat, quantitat de demandants, quantitat
d'oferents, aspectes relatius al producte,...
− Factors externs al mercat: la situació econòmica i política a nivell internacional,
la política econòmica del govern, la conjuntura econòmica, el nivell de renda de la
població, la demografia, l'evolució dels preus dels productes substitutius,
les actituds de la societat front determinats aspectes del producte, les polítiques
de MK, l'evolució dels preus dels productes complementaris,...
17
− Factors de tipus personal: les actituds i el comportament individual, la influència de
les
modes, la influència de les opinions alienes, la influència de les polítiques de
publicitat i comunicació,...
LES ESTRATÈGIES DE PREUS
− COMPETÈNCIA DE NO PREUS − promoció, empaqui, lliurament, servei al
consumidor...
− PREUS DE PENETRACIÓ:
• Baixar els preus
• LOOS LEADER
• Preus alts
− MODIFICACIÓ DE PREUS:
• Augmentar el preu − per mantenir el percentatge de beneficis, per
augmentar la rendibilitat del producte, per millorar la imatge de
marca mitjançant la relació qualitat−preu
• Baixar el preu − per augmentar la participació en el mercat, per
augmentar la demanda, per afeblir la competència, per defensar la
participació que es té en el mercat, per augmentar el marge dels
distribuïdors amb el mateix PVP,...
♦ Ex. DUMPING
− MARGE QUE VOLEM GUANYAR
• Marge de distribució = PVP − PV del fabricant
− DESCOMPTES QUE VOLEM APLICAR
• Temporals per tancar el pas a la competència
♦ Descomptes promocionals, descomptes per llançament de
nous productes, descomptes en determinades èpoques de
l'any,...
• Fixes per assegurar la regularitat de les compres
♦ Descompte per volum de compres, descompte en funció del
tipus de client, descompte en funció de la composició de la
comanda, descompte sobre la base de les condicions de
pagament,...
− BONIFICACIONS QUE VOLEM APLICAR
• Per compensar possibles malmeses en la producció o la disminució
en la qualitat del producte
− RÀPELS QUE VOLEM APLICAR
• Són millores percentuals, calculades amb anterioritat a l'inici de
l'acció de venda, i que s'apliquen al client d'acord amb la totalitat de
compres.
ANÀLISI ECONÒMIC DEL RESULTAT − compte d'explotació per a cada producte
−
18
Venda bruta (facturació) − Descomptes, bonificacions i ràpels = Venda neta
Venda neta − Costos directes i variables de fabricació (MP, mà d'obra, ...)= Marge
brut
Marge brut − Despeses variables (transports, comissions,...) = Marge de contribució
Marge de contribució − Despeses fixes del producte i MK = Contribució del producte
Contribució del producte − Despeses generals (salaris, SS, lloguers,...) = BAI
BAI − impostos = Bº net
REDUCCIÓ DELS COSTOS FIXOS
− Reduir la plantilla, local de propietat o de lloguer, ....
− Modernització:
− Deixar de ser EMPRESA BRICK
− Ser una EMPRESA CLICK
− O bé ser una EMPRESA CLICK & BRICK
PLANIFICACIÓ COMERCIAL DEL MARGE BRUT:
PUNT MORT: nivell d'activitat en el qual l'empresa no té beneficis ni pèrdues
S'assoleix quan els ingressos cobreixen els costos variables més
les despeses fixes. Càlcul de la quantitat del punt mort (Q)
Q = Costos fixos totals/ (Preu de venda unitari − Cost variable unitari)
El PM ens permet calcular, per a un possible preu, la quantitat de producte que
és necessari vendre per no tenir pèrdues.
ECONOMIES D'ESCALA: reducció dels costos unitaris davant de grans volums de
producció
DETERMINAR PER A CADA PRODUCTE O SERVEI
Producte/servei X:
Preu de venda....... preu de cost...........marge contributiu...............
Descomptes..................condicions de cobrament...........................
FER UN CATÀLEG AMB LES TARIFES DELS PRODUCTES I SERVEIS −
descomptes,...−
19
◊ POLITICA DE DISTRIBUCIÓ
FUNCIONS DE LA DISTRIBUCIÓ
Transport, difusió dels productes acabats, diversificació, emmagatzematge,
serveis − presentació, promoció, assessorament, instal·lació, manteniment, reparació
−,
finançament .... Producte/servei X:
Punt de venda..........intermediaris............transport............
LA FUNCIÓ DELS INTERMEDIARIS − fer arribar el producte al consumidor amb
el mínim cost −
L'agent comercial (quan es tracta de productes industrials) és la persona que
s'encarrega
de promoure, negociar o concertar operacions de venda, en nom i per compte d'una o
diverses empreses, a canvi d'una determinada retribució, normalment un percentatge
sobre les vendes realitzades.
TRIA DELS CANALS DE DISTRIBUCIÓ
Canals de distribució del producte/sevei? venda directa? majorista? detallista? .........
Canals obsolets? INTERNET? VENDING?
TIPUS DE CANALS
CURT−DIRECTE Ex. productes de luxe.
LLARG−INDIRECTE:
INTEGRAT
ASSOCIAT Ex. associació de majoristes −,
CANALS EN ELS PRODUCTES DE CONSUM: veiem algunes de les següents
figures:
fabricant, distribuïdor, majorista, detallista, consumidor.
CANALS EN ELS PRODUCTES INDUSTRIALS: veiem algunes de les següents
figures:
Fabricant, agent de vendes, distribuïdor, usuari
CANALS EN ELS SERVEIS: veiem agències, sucursals, delegacions, ...
CRITERIS DE SELECCIÓ DELS CANALS DE DISTRIBUCIÓ
20
− Depèn de l'estratègia de MK
− CANAL LLARG (agents comercials, emmagatzemadors, ...)
⋅ Productes a l'engròs
⋅ Productes sense marca
⋅ Productes que es venen en quantitats
reduïdes
⋅ Si el mercat és ampli i llunyà
⋅ Si l'empresa té prestigi, una bona situació
ec−financera, i una gran cartera...
⋅ Si volem repartir els riscos − robatori,
incenci, trencadissa,... −
− CANAL CURT
⋅ Si es tracta de productes amb marca
⋅ Productes fàcilment deteriorables o fràgils
⋅ Si hi ha molta competència
⋅ Si hi ha pocs compradors o mercat concentrat −> venda directa
ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓ
− Autoservei(... en supermercats, hipermercats,... augmenten les compres per impuls)
− Centres comercials (agrupacions d'establiments, ex. Baricentro)
− Cash & carry (pagar i portar, venda al por major, autoservei dels majoristes cap als
detallistes...es paga al comptat... es més barat pel detallista perquè no hi ha despeses
de transport, repartiment, impagats, ex. Makro)
− Cadenes sucursalistes (dos o més establiments que són propietat de la mateixa
empresa,
la direcció es centralitzada, ex. El Corte Inglés)
− Franquícia (el franquiciador atorga una llicència al franquiciat perquè pugui
utilitzar la seva
marca, imatge corporativa, els seus productes, el seu equip tècnic, el seu servei
d'assistència, el seu servei de formació i una exclusiva territorial. El concessionari
ha de pagar un cànon que acostuma a ser proporcional al volum de negoci.
Ex. Benetton, Pizza World, Don Piso, Pans&Company, Burger King, Airtel, Prenatal)
− Cooperativa de compra (són agrupacions de detallistes o majoristes amb la finalitat
d'aconseguir preus més avantatjosos en adquirir els productes. Ex. CODECO)
− Cadena voluntària (són agrupacions de detallistes, propiciades pels majoristes, per
21
millorar les activitats i serveis oferts als clients. Cadascun dels membres de la cadena
té la seva pròpia independència i entitat, només hi ha un vincle contractual. Ex. Spar)
− Venda a domicili (és una venda impersonal, per correu, mitjançant l'enviament als
possibles compradors de catàlegs, tríptics i informació directa sobre els productes.
Ex. Circulo de Lectores.
ANÀLISI DE COMPORTAMENT DEL CANAL − hi ha cooperació o conflicte
entre els
intermediaris?
ESTRATÈGIES DE DISTRIBUCIÓ
− Accions PUSH o PULL
− DISTRIBUCIÓ EXCLUSIVA
− DISTRIBUCIÓ INTENSIVA
− DISTRIBUCIÓ SELECTIVA
− SELF−SERVICE RETAILIN
− LOGÍSTICA
− JUST IN TIME, . .........ESTOC ZERO O MÍNIM
− VENDING, EXPENEDOR.....
− INTERNET:
INTRANET
EXTRANET
− SPATIAL CONVENIENCE
◊ MIX DE POLÍTIQUES DE PROMOCIÓ
− PROMOTION MIX TOOLS −
PUBLICITAT
MEDIA BUYER
FINALITAT DE LA PUBLICITAT: informar i persuadir. Es informació persuasiva!
MISSATGE: ha de ser curt, simple, contundent, diferenciador, i barat.
S'ha de repetir durant un cert temps per poder impactar sobre el consumidor.
22
TIPUS DE PUBLICITAT:
− Segons l'àmbit geogràfic: local, regional, internacional,...
− Segons el receptor a qui es dirigeix: majorista, minorista, consumidor final
− Segons el caràcter intern o extern a l'empresa dels mitjans utilitzats:
Directa: mitjançant la pròpia xarxa de vendes de l'empresa
Indirecta: mitjançant els mitjans de comunicació social (TV, ràdio, premsa,...)
− Segons el objecte de la publicitat:
Sobre el producte: generar una imatge favorable per propiciar la venda
Institucional o corporativa: promoure la imatge de l'empresa
− Segons el mitjà utilitzat: TV, ràdio, publicitat directa (mailings), premsa, revistes,
PLV, cinema, publicitat exterior
− Segons el tipus de missatge:
D'impacte suau: per contrarestar un missatge previ negatiu
D'impacte intensiu: agressiva
De prestigi: a més de vendre vol assolir una imatge de prestigi del producte
D'informació: transmet informació sense persuadir
− Segons el moment del CVP
De llançament: hi ha una intensa concentració de missatges publicitaris
De manteniment: quan el producte o servei ja és present en el mercat
De rellançament: s'aplica en la fase de declivi del producte, amb l'objectiu
de col·locar−lo en una bona situació en el mercat.
MITJANS DE LA PUBLICITAT
− Publicitat directa (mailings), buzoneo, PLV, internet, guies, premsa, revistes, ràdio,
TV,
cinema, publicitat exterior, ...
ESTRATÈGIES DE PUBLICITAT − ADVERTISING STRATEGY −
− OUTSOURCING O DE PLANTILLA − agència o free−lance? −
23
− STAFF de publicitat?
− Determinar el TARGET GROUP de la publicitat
− NETWORK − PLANNING DIAGRAM
− MAILINGS, CO−OP ADVERTISING, BUZONEO, INTERNET, GUIES,
PREMSA,
REVISTES, RÀDIO, TV, CINEMA, PUBLICITAT EXTERIOR, ...
− COUPONNING
− TIPUS DE CUPÓ − de descompte, de bonificació,... −
− MAGAZINE COUPON
− LISENSING −dibuixos animats o còmics ... −
− BAIT−AD
− Elaborar diferents ROUGH i després fer una brainstorming
− BRIEFING
− SATURATION CAMPAIGN
− HEAVY−UP
− Anàlisi del CPM (cost per mil) − cost del mitjà publicitari en relació a l'audiència
expressada en milers
− GESTIÓ DE LA QUALITAT DEL RESPONSE EN MKD Millorar la qualitat del
database fent servir un
software overkill per minimitzar els nixies − devolucions de package −
− ERC − efficient consumer response, resposta efectiva del consumidor
− ESTUDI DE LA DIFUSIÓ − vendes realitzades en el punt de venda, subscripcions,
publicacions, ...
− MAILINGS
♦ És barat, però ha de ser atractiu, suggeridor, estimulant, ....
♦ Package
♦ FULFILLMENT
♦ POP−UP
♦ Catàleg − ex. tarifa de preus amb la inserció de couponning −
♦ Booklet personalitzat
♦ Complet o self−mailer
− CO−OP ADVERTISING
24
♦ És més barat que el mailing
♦ Bus−mailing
♦ Encarte insertat en el catàleg d'una empresa no competidora
♦ Banners en altres web's
− BUZONEO, FOLDER
♦ Folder − impersonalitzat −
♦ Folder tríptic o zig−zag per col·locar en el llocs adients −
calents −
− INTERNET
♦ Web de l'empresa: homepage, links, e−mail,...
♦ Banners a les següents URL's (co−op advertising)
♦ Pàgines grogues a internet
♦ Estratègies per la localització fàcil de la web a la xarxa
− GUIES
♦ Pàgines grogues
♦ La guia Sabadell
♦ La guia groga
− PREMSA ESCRITA I REVISTES
♦ Té un cost baix i la selectivitat és bona
♦ Suports: revistes locals, diaris, publicacions especialitzades,
newsletter,....
− RÀDIO
♦ Té un cost baix, però escassa selectivitat
♦ Missatge, jingle − música, lletra −, durada,... i interpretació
♦ Falques radiofòniques a Radio ....
♦ SLOGAN
◊ Missatge i interpretació
◊ Llocs on apareixerà l'eslògan apart de la radio −
cartells,... −
− TV
♦ Anàlisi de la FRANJA HORÀRIA del target
♦ Determinació del PRIME TIME
♦ INFORMERCIAL
♦ SPOT − 20 −
◊ Guió i storyboard
◊ Missatge, jingle, durada,... i interpretació
◊ Emissió: televisió local ......
♦ PUBLIREPORTATGE − 120 −
♦ TELEVENDA − nº de telèfon ... −
♦ Cuña o donut
♦ TEASING
− CINEMA
♦ Té una escassa selectivitat i el missatge es fugaç
♦ Guió i storyboard
♦ Missatge, jingle, durada,... i interpretació
25
♦ Publicitat al cinema local
− PUBLICITAT EXTERIOR ESTÀTICA
♦ Crida l'atenció, però tan sols es veu de passada, la selectivitat
és escassa
♦ Suports: marquesines, papereres, rellotges a la via pública,
faroles, tanques, cabines telefòniques, rètols, pantalles
digitals, contenidors públics, ...
♦ Billboard
♦ Es recomana que la permanència sigui inferior a un mes
♦ Esborrany
− PUBLICITAT EXTERIOR MÒBIL
♦ Mitjans de transport − autobusos, ...−
♦ Pantalles actives digitals
♦ AÈRIA: transportar amb avionetes cartells amb missatges
publicitaris
− PUBLICITAT SUBLIMINAL
♦ Amb música de fons ...
♦ Amb imatges amagades...
PROMOCIÓ
FINALITAT DE LA PROMOCIÓ
ETAPES DE LA JERARQUIA DELS EFECTES en una promoció
− Notorietat Coneixement Apreciació Preferència Convicció Compra
ESTRATÈGIES
− ESTRATÈGIES DE REDUCCIÓ DE PREUS − baixar el preu, descomptes, més
quantitat
pel mateix preu, preu més baix a partir d'una determinada quantitat, saldos o rebaixes
de temporada, ...
− EARLY BIRD
− TÈCNICA DE REEMBORSAMENT
− TÈCNICA DEL RETORN
− VENDES AGRUPADES
− VENDA CREUADA
− MK PROMOCIONAL: promoció, aparadorisme, PLV, merchandising, ...
− TRIA DEL MATERIAL POP − point−of−purchase −
− PIGGY−BACK
26
− LOOS LEADER
− POWER ITEM
− EINES TECNOLÒGIQUES − vídeo, internet,... mostra de catàlegs electrònics
− FRECUENCY MK − regals per recompensar als HEAVY USER
− APARADORISME
♦ Aparadors campanya NADAL, OFERTES DE ...
♦ Materials, il·luminació, colors, música ...
− PLV I MERCHANDISING − venda silenciosa −
♦ Facilita el llançament de nous productes, millora la marca,
però s'ha de fer bé
♦ Suports: cartells, displays, fullets, aparadors, expositors,
rètols lluminosos, taulells, ...
♦ MCH
◊ Com millorar la presentació?
◊ Estudi del FLUX
◊ Estudi de la ROTACIÓ, com es pot augmentar?
◊ Com augmentar la rendibilitat del producte?
◊ Com incitar la compra compulsiva d'alguns
productes?
◊ Quina ubicació dels EXPOSITORS, del lineals, de
les GÒNDOLES
◊ Quina ubicació del PRODUCT−MIX? Lloc adequat?
◊ QUANTITAT adient?
◊ Quin PREU?
◊ Algun CARTELL? Grandària, contingut, colors,
ubicació, timing,...?
◊ Ubicació adequada en relació amb la
COMPETÈNCIA?
◊ ARGUMENTS DE NEGOCIACIÓ amb la persona
adient ....
◊ Materials, cartells, il·luminació, colors, música....
− MATERIAL AUDIOVISUAL DE PROMOCIÓ
♦ Storyboard i interpretació
♦ Presentació audiovisual d'un producte en promoció....
♦ Llocs d'exposició, calendari,...
IMATGE CORPORATIVA
FINALITAT: millorar la notorietat de la imatge de l'empresa
ESTRATÈGIES:
− AUDITORIA D'IMATGE
− IDENTITAT VISUAL
27
− IMATGE CORPORATIVA
− IMATGE DE MARCA
BRAND MK
BRANDING
− CO−BRANDING
− IMATGE PUBLICITÀRIA DEL PRODUCTE
− TOTAL QUALITY MANAGEMENT
− CVM
− IMATGE DE LA FAÇANA
♦ Amplada
♦ Estat de conservació, neteja, il·luminació, ...
♦ Visibilitat interior
♦ Elements a la façana − porta de vidre, finestra,....tipus de
vidres.... colors.... rètol vertical o banderola ...
marquesina....vela (toldo)..... −
♦ Elements a la vorera − cartell, publicitat .... −
− IMATGE DE L'ESTABLIMENT
♦ Missatge de benvinguda?
♦ Estat de conservació, neteja, il·luminació, ...
♦ Hall − entrada − confortable
♦ Paviment antilliscant
♦ Climatització
♦ Colors dominants
♦ Il·luminació
♦ Ambientació sonora
♦ Circulació principal còmoda
♦ Distribució de la superfície: punts calents, zones fredes
♦ Decoració coherent amb el tipus de producte/servei
♦ Personal agradable
♦ Comunicació − localització del producte, els preus, caixes, el
wc, ... −
♦ Seguretat: alarma exterior, extintors, pla d'evacuació, sortida
d'emergència, vigilant segurata,...
− MANUAL D'IDENTITAT CORPORATIVA
♦ IMAGOTIP O LOGOSÍMBOL
◊ Imagotip de l'empresa − logotipo + anagrama −
◊ Llocs on apareixerà el logosímbol
◊ Versió color i blanc i negre
◊ Logosímbols alternatius durant la brainstorming
◊ Interpretació i justificació
− COLORS CORPORATIUS
28
◊ Ordenació dels colors per dominància
◊ Ubicació dels colors
◊ Interpretació i justificació
− TARGETA D'EMPRESA
◊ Targeta de presentació de l'empresa
◊ Justificació
− MODELS DE CARTES I SOBRES
◊ Disseny de carta comercial per la majoria de clients
◊ Disseny per clients importants: qualitat del paper,
logosímbol a color en la capçalera (membrete),....
− ALTRES ELEMENTS PUBLICITARIS DE PRESENTACIÓ
◊ Adhesius flyer
◊ Presentació audiovisual de l'empresa, d'un
producte... − DVD, arxiu avi...−
◊ Llocs on es farà servir? Quan?
− IMATGE I VESTUARI DELS VENEDORS
◊ Descripció
◊ Justificació
COMUNICACIÓ − RRPP −
FINALITAT: donar a conèixer els productes i serveis de l'empresa
ESTRATEGIES:
− Creació o compra de la DATABASE NETWORKING
− Protocols de comunicació
PROCÉS DE CODIFICACIÓ I DECODIFICACIÓ − codi de barres dels productes,
...
ACTUALITZACIÓ DE LLISTES − desllistar .......
SENYALETICA − PICTOGRAMES, ICONES,...
− Gestió de la comunicació interna − taulells d'anuncis, bústia de suggeriments,
gestió de
les reunions, WORKSHOP, ...
− Gestió de la comunicació externa − fires comercials...−
− Gestió del feedback
− SORTIDES
♦ FIRES COMERCIALS, EXPOSICIONS,...
29
◊ Calendari
◊ Personal responsable...
◊ Contractar l'stand en una fira, en una exposició,....
♦ CONGRESSOS
♦ CONVENCIONS
♦ SIMPOSIS
♦ FÒRUMS
♦ SEMINARIS
♦ Elecció del ponent
◊ CONFERÈNCIA amb material de recolzament...
◊ PLA DE COMUNICACIÓ −> MISSATGE
− RELACIONS AMB ELS MMCC
♦ Elecció del PORTAVEU − persona designada per l'empresa
per la relació amb els MMCC
♦ TRACTAMENT DE LES RODES DE PREMSA
♦ CONFERÈNCIES DE PREMSA
◊ SALUDA per convidar als MMCC, indicant el lloc i
l'hora
◊ LOGÍSTICA: preparació del aula d'exposició i del
material de recolzament,....
− ALTRES FORMES DE PUBLICITAT
♦ PUBLICITY, PROPAGANDA: campanya no pecuniària
♦ SPONSOR/ PATROCINI, sponsoring, esponsorització,...
♦ MECENATGE
♦ COSPONSORSHIP
− LLIBRE DE PREMSA
− DOSSIER DE PREMSA
− HOUSE ORGAN
− MANUALS DE GESTIÓ COMUNICACIONAL
− Manual corporatiu
− Manual d'atenció al client
− Manual d'atenció telefònica
− Manual de benvinguda
− Codis d'ètica
− Manuals de qualitat
− Manuals d'identitat visual
− Etc.
− PASSWORDS −millor 8 caràcters barrejant lletres i nº
30
− CONTROL DE QUALITAT DEL PERSONAL
Client invisible
Instal·lació de vídeocàmares
Instal·lació de programes espies
Contractar detectius
Escoltar i o registrar totes les trucades telefòniques
Control de les pàgines visitades a internet
Control del correu electrònic
− GESTIÓ DE LA E−COMUNICACIÓ
VIRUS CONTROL
SPAM CONTROL
NET MEETING
− WHITE MAIL
− AUDITORIA de comunicació
− CALL CENTER
− Bona relació amb el CONSUMERISMO
− CRM Customer Relationship Management
− FOMENTAR EL MK VIRAL
− ACORDS JOINT−VENTURE
− MK DE RELACIONS − ll/t ...... clubs, programes de recompensa, accés VIP a
servei, ...lleialtat
− EINES PERIODÍSTIQUES − Comunicat de premsa (gacetilla), dossier de premsa,
publireportatge,
butlletí informatiu, conferència de premsa, menjars de premsa, gires, entrevistes,
fòrum, retalls de premsa, press−book, revistes de premsa, etc.
− LOBBYING
− ESTRATÈGIA DE FIDELITZACIÓ
♦ RETENTION MK − retenció del client, perquè torni a
31
comprar
♦ Promocions, ofertes especials, descomptes, sorteigs, jocs, ....
♦ Informació puntual al client: quant punts li falten per gaudir
d'un premi
♦ Tècniques de personalització: disseny database,...
♦ Apel·lar a les emocions del client
♦ Augmentar el cost de canvi
◊ Oferint un producte únic i diferenciat
◊ Status aconseguit amb el temps
◊ Crear una emocional resistència al canvi
♦ CARTES DE FELICITACIÓ aniversari
♦ BRAND LOYALTY
− ATENCIÓ ALS CLIENTS
♦ Atenció telefònica
♦ RECULL D'OPINIÓ :−l :−?
BOTIGA: Fàcil de trobar/d'arribar−hi, Garatge, Orientació dins la botiga,
Neteja/ordre
PERSONAL: Coneixements, Atenció, Disponibilitat
PRODUCTES: Selecció de productes, Qualitat, Preu, Disposició, Presentació
SERVEIS: Caixes, Canvis i devolucions, Lliurament de mercaderies, Transport i
muntatge,
Restaurant/Bar/Botiga... Sala de jocs per a la mainada, Targeta de l'empresa
COMENTARIS / SUGGERIMENTS
Podeu afegir coses com: Per un millor servei, li agrairem que col·labori amb
nosaltres
Podeu fer que els clients valorin aspectes com:
ANOMALIES OBSERVADES:
cambrer incorrecte
plat fred
molta espera al començar
molta espera per pagar
− LA COMUNICACIÓ APLICADA AL PRODUCTE
Producte/servei X:
Destinatari..............canal............missatge amb valor afegit.....projectar imatge
corporativa
32
....calendari d'accions − timing −........mecanisme de control feedback....
VENDES
FINALITAT
ANÀLISI DE LA FORÇA DE VENDES: estructura comercial
correcta?........Comercials eficients?
ESTRATÈGIES:
− Obtenció d'una HIT LIST
− IDENTIFICACIÓ DELS KEY PROSPECTS
− ARGUMENTARIA
− Argumentaria de venda
− PREGUNTES DICOTÒMIQUES
− PRESENTACIÓ DE VENDES
− Reconèixer els diferents TIPUS DE CLIENTS −
Key prospects
Live customers
Active customer
Vacilating Customer
− CURSOS DE VENDES, PNL,... − per aconseguir l'èxit a les vendes −
− CURSOS D'INTELIGÈNCIA EMOCIONAL − autodomini, influencia sobre els
demés, autocontrol,
extraversió,..., CARISMA
− PRIMES
− TELEMK OUTBOUND
− TRACTAMENT DEL TELEMK INBOUND
− BY−PASS ATTACK , ..... GUERRILLA ATTACK
− SALES CAMPAIGN
− CARTES COMERCIALS
33
◊ CARTA AMB INVITACIÓ A LA INAUGURACIÓ
− millor una carta moderna, personalitzada o no,
adreçada als clients per donar a conèixer l'empresa;
ANNEX: invitació targeta de cartolina.
◊ CARTA D'OFERTA DE PRODUCTES I SERVEIS
fent servir l'element EARLY BIRD
− DOCUMENTS INTERIORS
◊ MEMORANDO del director general al director de
MK i RRPP perquè aquest convoqui a tots els
comercials per a saber tractar les objeccions.
◊ CONVOCATORIA DE REUNIÓ que fa el director
de MK i RRPP adreçada als comercials amb un ordre
del dia, un dels punts es el tractament de les
objeccions.
◊ ACTA DE REUNIÓ .... [signa el secretari (o tots els
assistents) i el president −vist i plau −]
− FORMACIÓ I RECICLATGE DELS VENEDORS
− PREPARACIÓ D'ENTREVISTES DE VENDA
◊ Fase de contacte i presentació
◊ Fase de sondeig
◊ Fase d'argumentació i demostració
◊ Fase de tancament
− TÈCNIQUES DE VENDA
◊ LNV i RAPPORT
◊ AIDA: identificació de les fases
◊ BUMERANG
◊ SENYALS DE COMPRA: quin preu?.........
◊ ARGUMENTS DE VENDA
◊ EARLY BIRD
◊ TÈCNIQUES DE TANCAMENT
− MANUAL DE TRACTAMENT DE LES OBJECCIONS
◊ Excusa al principi de la presentació −> resposta ....
◊ Excusa al final de la presentació −> resposta ....
◊ Manca de temps −> resposta ....
◊ Manca de diners, producte/servei car −> resposta
◊ Defecte del producte −> resposta ...
◊ Reclamació ....−> resposta ...
◊ Client dubtós −> resposta ...
◊ Cognitive dissonance
− ESTRATÈGIES PER INCENTIVAR ALS COMERCIALS
◊ INCENTIVAR al venedor per vendre: premis,
sorteig de viatge, primes,...
◊ VIATJANTS I REPRESENTANTS estimulats amb
comissió,...
◊ VISITADORS − informació i persuasió dels
34
PRESCRIPTORS −
◊ VENEDORS A PORTA FREDA...
◊ TELEVENEDORS: televenda en la TV local
◊ DEMOSTRADORS in situ en fires o en diferit en
reportatges comercials televisats, ...
− DISSENY DE RUTES dels comercials
◊ TIPUS DE RUTA − lineal, estrella, bucle, .... −
COMERCIAL X: hora inici jornada:.......hora arriba:..............
9:00 h. Oficina
9:30 h. 1ª visita Jordi Mur − cap de compres SOLAC, SL ..Tel... C/.. Obsequi .....
13:00h Dinar
......
18:00 h. Lliurament d'informes al director de vendes
− MILLORAR ELS SERVEIS DE PRE I POSTVENDA
◊ Servei prevenda
◊ Servei postvenda
Producte/servei X:
Tipus de servei de prevenda ofert − lliurament... −
Tipus de servei de postvenda ofert − manteniment, garantia,...
− SEGUIMENT I CONTROL DE LES VENDES
◊ PLA ECONÒMIC − FINANCER
◊ BALANÇ DE SITUACIÓ INICIAL
PLA D'INVERSIONS INICIALS − ESTRUCTURA EC.: ACTIU −
DESPESES DE CONSTITUCIÓ I ESTABLIMENT
DESPESES DE CONSTITUCIÓ
DESPESES DE PRIMER ESTABLIMENT
IMMOBILITZAT
IMMOBILITZAT INMATERIAL
Propietat industrial
Drets de traspàs
Concessions administratives
35
Despeses d'I&D
Aplicacions informàtiques
IMMOBILITZAT MATERIAL
Terrenys
Construccions
Instal·lacions
Maquinària
Eines i utillatge
Mobiliari
Elements de transport
Equips informàtics i d'oficina − EPI −
IMMOBILITZAT FINANCER
Inversions financeres
EXISTÈNCIES
EXISTÈNCIES INICIALS
....
DEUTORS
AJUTS I SUBVENCIONS
CLIENTS
DEUTORS
DISPONIBLE
BANCS
CAIXA
DESPESES FIXES IMPORTANTS que no formen part del balanç
LLOGUER DEL LOCAL − suposant que no es compra −
DESPESES AL RÈGIM ESPECIAL D'AUTONOMS
36
ASSEGURANCES − de responsabilitat civil,... −
IMPOSTOS....
ELS TREBALLADORS CONTRACTATS
− PLANTILLA − Capitalistes, treballadors, mix ... −
− FUNCIONS OUTSOURCING
− FCT
− CURSOS de formació específica per portar l'empresa. Gratuïts de les AAPP?
PLA DE FINANÇAMENT − ESTRUCTURA FINANCERA: PASSIU −
RECURSOS PROPIS
CAPITAL SOCIAL
AJUTS I SUBVENCIONS
RESERVES
RESULTAT
RECURSOS ALIENS − DEUTES −
LLARG TERMINI
DEUTES AMB ENTITATS DE PRÉSTEC
DEUTES AMB PROVEÏDORS D'IMMOBILITZAT
CURT TERMINI
PROVEÏDORS
CREDITORS
H.P. CREDITORA
S.S. CREDITORA
ANÀLISI DE LA SITUACIÓ ECONÒMICA FINANCERA
GESTIÓ DE LA SEGURETAT FINANCERA
Hi ha seguretat total quan el 100 % dels Recursos Propis es igual al Passiu En aquest
cas, no hi ha endeutament i el risc és zero. Hi ha més seguretat si el local i les
màquines són de propietat Si l'stock és molt gran hi ha més seguretat
37
Quant més gran sigui la liquiditat − l'Actiu circulant − més gran serà la seguretat per
poder fer
front als deutes a curt termini Ac >>>> Pc −> molta seguretat
PERÒ LA MENTALITAT DE L'EMPRESARI NO ÉS LA D'ACONSEGUIR
LA MÀXIMA SEGURETAT FINANCERA!!! EL QUE VOL ES
RENDIBILITAT!!!
A més seguretat financera, menys risc, però també, en principi, menys rendibilitat.
L'empresari amb èxit té un tarannà de risc precavit. Busca l'eficiència econòmic
financera, es a dir, amb el mínim de mitjans tècnics i de capital vol aconseguir la
màxima producció, el màxim benefici i el millor servei. I, per la qual cosa, ha d'actuar
mantenint un equilibri entre la seguretat financera i la rendibilitat.
GESTIÓ DE LA RENDIBILITAT
Si hi ha pocs Recursos Propis i invertim amb els Recursos Aliens tindrem més risc,
però augmenta la probabilitat d'obtenir una major rendibilitat.
Si tot ho tenim llogat − el local, la nau, el magatzem, les màquines,... −, llavors,
en principi, hi ha més possibilitat d'aconseguir més rendibilitat.
Si operem amb la liquiditat òptima, aproximadament Ac = 2Pc, evitarem la suspensió
de pagaments, Si hi ha massa diner en Caixa, Bancs,... aquest excés de liquiditat es
pot invertir en Actiu Fix (obligacions, accions...o bé jugar amb l'especulació
immobiliària), però sempre amb prudència i fent servir informació de la màxima
qualitat − d'especialistes en borsa, en inversió immobiliària,.... − Si cobrem al
comptat als clients no tindrem deutors i podrem obtenir una major rendibilitat.
Cobrant al comptat aconseguim vendes efectives, per la qual cosa augmenten els
ingressos i, per tant, els beneficis.
Si podem pagar el més tard possible als proveïdors (stocks,...), als proveïdors de IM
(local, màquines, EPI, ET,...), als creditors (HP, SS,...) podrem obtenir una
rendibilitat més gran.
Si podem operar en JIT − JUST IN TIME −, com fan moltes empreses japoneses,
podrem augmentar la rendibilitat. JIT −> STOCK = 0, subministrament ràpid, just
quan es demana.
Si el JIT no es possible, podem operar amb l'stock òptim, es a dir, amb el mínim
necessari, evitant la ruptura d'stock.
ANÀLISI DEL BALANÇ AMB RATIS BÀSICS
− RATI D'ENDEUTAMENT [Deutes ll/t i c/t] / [Passiu] < 50%
O vist des del punt de vista de l'autonomia financera, tenim;
38
RATI D'AUTONOMIA FINANCERA RP/Passiu > 50%
− RATI DE LIQUIDITAT AC/PC = 2 [D+D]/PC = 1 − 1,5
− RATI DE RENDIBILITAT
Rendibilitat econòmica = Bº Net / Actiu
Ex. Re = Bº Net/ Actiu = 7.362,00 / 13.362,00 = 0,55 −> 55%
Es a dir per cada euro invertit en el negoci guanyes 0,55 €
Rendibilitat financera = Bº Net/ Recursos propis
Ex. Rf = Bº Net/ Rec propis = 7.362,00 / 10.362,00 = 0,71 −> 71%
Es a dir el rendiment sobre la inversió realitzada es d'un 71%
◊ COMPTE DE RESULTATS
INGRESSOS
VENDES I PRESTACIÓ DE SERVEIS
AJUTS I SUBVENCIONS
DESPESES − compres, subcontractació, despeses,... −
COMPRES
OUTSOURCING
DESPESES EXTERNES
− Lloguers i cànons
− Manteniment i reparacions
− Serveis professionals
− Transports
− Assegurances
− MK, publicitat
− Subministraments: llum, aigua, telèfon, ...
− Altres despeses externes
IAE − moltes PYMES no el paguen, estan exemptes −
39
DESPESES DE PERSONAL
− Sous bruts treballadors autònoms i les despeses de SS
− Sous bruts treballadors RGSS i les despeses de SS
DESPESES FINANCERES
AMORTITZACIONS
IS ó IRPF
◊ PREVISIÓ DE TRESORERIA durant un any
SISTEMA DE COBRAMENT A CLIENTS
SISTEMA DE PAGAMENT A PROVEÏDORS
PRESSUPOST DE COBRAMENTS
MES Gener Febrer Març Abril Maig ......
VENDES O SERVEIS A CLIENTS 700 740 800 840 890
COBRAMENT DE LES VENDES ...
Comptat 20% − 3% 20% = 19,4% 135,8 143,56 155,2 126,9 172,6
A 1 mes 30% −−−−−−−− 210 222 240 252
A 2 mesos 50% −−−−−−−− −−−−−−−− 350 370 400
AJUTS I SUBVENCIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
TOTAL COBRAMENTS 135,8 353,56 727,2 736,9 656,26
PRESSUPOST DE PAGAMENTS
MES Gener Febrer Març Abril Maig ......
COMPRES 420 444 480 504 534
PAGAMENT DE LES COMPRES ...
Comptat 10% − 2% 10% = 9,8% 41,6 43,5 47 49,3 52,3
A 1 mes 40% −−−−−−−− 168 177,6 192 201,6
A 2 mesos 50% −−−−−−−− −−−−−−−− 210 222 240
LLOGUERS I CÀNONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
40
REEMBOSSAMENT DEUTES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
MANTENIMENT I REPARACIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
SERVEIS PROFESSIONALS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
TRANSPORTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
ASSEGURANCES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
MK: PUBLICITAT... −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
SUBMINISTRAMENT DE LLUM −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
SUB. D'AIGUA −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
SUB. DE TELÈFON −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
IAE −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
SOUS TREBALLADORS AUTÒNOMS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−− −−−−−−−−
SS TREBALLADORS AUTÒNOMS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
SOUS TREBALLADORS RGSS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
SS TREBALLADORS RGSS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
DESPESES FINANCERES −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
AMORTITZACIONS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
IS 35% ó IRPF −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
TOTAL PAGAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
PRESSUPOST DE TRESORERIA − CASH FLOW −
MES Gener Febrer Març Abril Maig ......
SALDO TRESORERIA INICIAL −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
41
COBRAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
PAGAMENTS −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
DISPONIBLE TRESORERIA −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−− −−−−−−−−
−−−−−−−−
◊ VALORACIÓ DEL PROJECTE D'INVERSIÓ
CORRENT DE RENDA D'INGRESSOS I DESPESES
CASH FLOW, FLUX NET DE CAIXA (FNC), QUASIRENDES
PAY BACK, PAY CASH, PAY OUT, PAY OFF, termini de recuperació
VAN
És el valor actualitzat del Cash Flow esperat. És la diferència entre el valor actualitzat
dels cobraments esperats i el valor actualitzat dels pagaments.
VAN = − Desembós inicial + [Q1/(1+k)] + [Q2/(1+k)2] + [Q3/(1+k)3] + ....
Criteri de valoració i de selecció d'inversions:
VAN > 0 S'ha de fer la inversió, es recupera el desembós, es guanya un goodwill
VAN < 0 No és rendible
VAN = 0 Es indiferent
Inconvenient del VAN: és difícil especificar el tipus d'actualització o descompte k
perquè el mercat financer és molt imperfecte, hi ha AF amb diferents graus de risc i
liquiditat.
TIR, TRI, TAXA DE RETORN, TIPOS DE RENDIMENT INTERN
És el tipus d'actualització o descompte que anul·la el VAN
VAN = − Desembós inicial + [Q1/(1+r)] + [Q2/(1+r)2] + [Q3/(1+r)3] = 0
Criteri de valoració i de selecció d'inversions:
r > k S'ha de fer la inversió, la taxa de rend es més gran que el cost
dels recursos financers
r < k No és rendible
r = 0 Es indiferent econòmicament
◊ EL PUNT D'EQUILIBRI
42
PUNT D'EQUILIBRI − BREAK−EVEN−POINT (BEP) −
El punt d'equilibri és el volum de vendes que proporciona uns ingressos totals iguals
als
costos totals.
A partir del punt d'equilibri es quan es produeixen beneficis reals.
És el punt que ens diu quina és la producció i venda mínima per cobrir els costos
totals,
i així no tenir pèrdues.
PE = COSTOS FIXOS TOTALS / [ PREU VENDA UNITARI − COST
VARIABLE UNITARI]
Costos
Unitats
(Q)
variables
(Cv)
200
400
451
500
1000
1350
COSTOS
Costos fixos
TOTALS
(Cf)
(CT)
INGRESSOS
(I)
CONCLUSIÓ − FACTURACIÓ ANUAL D'EQUILIBRI −
Els costos totals igualen als ingressos totals quan es venen X unitats.
Si es venen menys unitats es produeixen pèrdues.
Si les vendes superen aquesta quantitat X del punt d'equilibri,
es produiran beneficis.
◊ − CONCLUSIONS I PLA D'OPERACIONS
◊ Data prevista de creació de l'empresa
◊ PLA D'OPERACIONS
ACCIÓ X
DATA
RESPONSABLE
ACCIÓ A DESENVOLUPAR
43
PRESSUPOST
TIMING
CONTROL
ACCIÓ Y
DATA
RESPONSABLE
ACCIÓ A DESENVOLUPAR
PRESSUPOST
TIMING
CONTROL
.................
◊ CONCLUSIONS DEL PLA D'EMPRESA
44
Documentos relacionados
Descargar