Pañales o Troqueles, ¿mercadeo de consumo o industrial?

Pañales o Troqueles, ¿mercadeo de consumo o industrial?
Por: Ing. Claudia Patricia Murcia, Ingeniera
Industrial, Magíster en Mercadeo.
Profesora Investigadora Universidad Cooperativa
de Colombia – Sede Cali.
Cuando los productos que fabrica la empresa no están orientados al consumidor final
sino a otros fabricantes o intermediarios para su uso o reventa, estamos hablando de
Mercadeo industrial. En este caso la forma en que damos a conocer nuestros
productos, la manera como encontramos nuevos clientes, la publicidad en medios
masivos, los distribuidores e inclusive, el tipo de negociación cambia con respecto al
mercadeo de productos de consumo masivo. En este sentido, es importante identificar
que el tipo de demanda de estos productos es derivada (depende de una demanda
primaria), que los clientes industriales tienen necesidades y no deseos, que el proceso
de compra es más complejo (pueden ser varias las personas, áreas o departamentos
que intervienen en la decisión de compra),que la base de clientes difiere radicalmente
de la de los productos de consumo masivo, dado que un pequeño número de clientes
puede representar todo el potencial del mercado. Dado lo anterior debemos realizar
una investigación de mercados que permita identificar las empresas que serán los
clientes industriales potenciales, el perfil de los intervinientes en el proceso de compra
“ingeniero, técnico, administrativo”, que incidencia tienen las variables rendimiento,
innovación, tecnología, la especialización de los vendedores y el grado de
personalización del producto además del precio adecuado, el tiempo de entrega
optimo, la demanda etc... Así por ejemplo en el caso de una compañía que fabrica
troqueles de corte para la industria de pañales para bebes, esta debe partir de la
identificación de la cantidad de nacimientos vivos que suceden en el territorio objeto
de estudio ya que la necesidad de su producto, como se mencionaba arriba, partirá de
una demanda derivada, esto quiere decir que en la medida que aumenta la tasa de
natalidad habrá mayor demanda de pañales y a su vez los fabricantes de los mismos
requerirán con mayor frecuencia troqueles de corte. Así mismo el vendedor deberá
tener experticia técnica la cual le permita asesorar a su cliente en cada uno de los
aspectos en torno al funcionamiento del troquel al montarlo en la máquina, y su
comprador, también deberá entender el lenguaje técnico del vendedor, para dar a
conocer a la empresa como fabricante de este tipo de productos.
No es adecuado pautar en medios masivos de comunicación como la televisión y la
radio, imaginemos por un momento una pauta en televisión para este tipo de
producto “Adquiera ya su troquel de corte…” probablemente muchos de los
televidentes no entenderán el sentido. Y es que en realidad no lo tiene, lo adecuado
será en este caso pautar en revistas especializadas, participar en ferias especializadas
o ser patrocinador de eventos en los cuales participen los ingenieros o técnicos
compradores de este tipo de producto. Es así como la venta de productos industriales
va más allá de un bonito discurso, exige de toda una estrategia de investigación que
permita llegar de manera eficiente al comprador.