Tema de portada Tino Fernández Octubre 2002 técnicas de prensa Country Report: España Gratuitos, un fenómeno que inquieta y rompe moldes Aunque la experiencia de la prensa gratuita en España tiene ejemplos notables que viven desde hace años, ha sido la llegada de 20 Minutos y Metro Directo la que ha transformado de forma más espectacular y rápida el panorama de las mañanas en las grandes ciudades españolas. Con su llegada al mercado, cada día se leen más de un millón de ejemplares sólo en Madrid y Barcelona, un incremento de circulación histórico, y una llegada de nuevos lectores, que se debe sumar a la de los diarios de pago. en el que los editores de los diarios de pago parecen no admitir de muy buena gana a estos recién llegados al negocio. Esta irrupción de 20 Minutos y Metro Directo en las clasificaciones de audiencia y circulación plantea un debate cuyos argumentos están en la base del propio negocio periodístico y que puede cambiar las condiciones de un mercado que hasta ahora vivía sin la ‘molestia’ de estos nuevos competidores. Se plantea abiertamente la inconveniencia de comparar los datos de audiencia y difusión de diarios gratuitos y diarios de pago –las divergencias entre los editores de diarios gratuitos y la Oficina de Justificación de la Difusión española (OJD) son una muestra de ello– basándose en el argumento de que se trata de una competencia por los lectores y anunciantes en las que entra un nuevo medio, diferente, que en algunos aspectos quiere ser igual que la prensa de pago y en otros desea romper con el molde. De momento, OJD ha optado por una suspensión, que califica de reglamentariamente correcta por, en principio dos años, para Metro y 20 Minutos, que se muestran dispuestos a batallar para revocarla. Se pone sobre la mesa, además, el hecho de que la prensa de pago tenga su propia forma de distribución, de difusión, de contratación de la publicidad, ratios y modos de hacer empresariales; y la posible distorsión del mercado que puede suponer el que los diarios gratuitos se salten ciertos canales de distribución y regulaciones que suponen para los editores de pago un coste y la aceptación de determinadas reglas de juego. Preocupa también la influencia que los gratuitos tienen en la audiencia y en el reparto de una tarta publicitaria escasa. A casi nadie se le escapa que estos diarios que se distribuyen gratuitamente cada mañana han sabido adaptarse a los nuevos estilos de vida de los lectores –sobre todo urbanos–, poniendo en sus manos un modelo que satisface las necesidades de un mercado que requiere una nueva manera de procesar la información. 20 Minutos y Metro Directo están diseñados para aque- En sus comienzos, estos diarios de información gratuita fueron vistos como un subproducto informativo, sin apenas posibilidad de captar una publicidad mínimamente digna, e identificados más con periódicos marginales para indigentes que con prensa seria que pudiera implicar un proyecto empresarial solvente. La demanda de lectores y anunciantes está animando a los responsables de estos proyectos que ya piensan en planes de expansión, ralentizados por la crisis, para cubrir en uno o dos años un número mayor de ciudades. No tardaremos en ver el lanzamiento de 20 Minutos en Valencia, Sevilla, Bilbao... Y, puesto que España es el escenario único de la competencia entre Metro International y Schibsted, quizá la familia de Metros se amplíe con otra cabecera en España. 20 Minutos y Metro Directo han conseguido reunir a 1,46 millones de lectores diarios. Según los resultados de la segunda oleada del Estudio General de Medios correspondiente a abril y mayo de este año, 20 Minutos llega a 689.000 lectores cada día, mientras que Metro Directo obtuvo una audiencia de 772.000 lectores diarios en abril y mayo, si se suman sus dos ediciones de Madrid y Barcelona. Estos números les sitúan ya en el selecto grupo de los diez principales diarios españoles, un club 18 llos que tienen un apetito ligero de noticias y sirven la información mediante fórmulas y momentos –la llamada ‘breakfast experience’– que atraen a un público que antes no consumía periódicos, entre el que se encuentran los jóvenes y las mujeres, un reino en el que la prensa de pago sólo ha conseguido pobres conquistas. Carlos Oliva, vicepresidente de Metro International Ltd y director general de Metronews en España, considera que la prensa de pago “reacciona ante un fenómeno nuevo de comunicación que rompe una estructura oligopólica", y añade que “la prensa tradicional se percata de que estamos generando nuevos lectores, jóvenes o con poca disponibilidad de tiempo". En este punto se produce uno de los grandes debates: la influencia de la prensa gratuita en la audiencia de la de pago. Lo cierto es que apenas existen estudios que cuantifiquen rigurosamente este impacto. En muchos casos hay que remitirse a ejemplos de otros países europeos. En España, algunos estudios realizados por El Nervión (diario gratuito del Grupo Correo-PESA) sobre la influencia de esta cabecera en la audiencia de prensa diaria de pago indican que sólo el 1% de los lectores del gratuito ha dejado de leer prensa que hay que comprar, y un 7% podría estar dispuesto a dejar de adquirirla en breve plazo. José Antonio Martínez Soler, director general de Multiprensa Holding, asegura que su diario crece en ingresos, a pesar de la crisis del sector, e insiste en que aún tiene un recorrido amplio. También recuerda que los diarios como 20 Minutos o Metro ofrecen un nuevo soporte publicitario a los clientes, ya que sirven como plataforma a anuncios que no están en la prensa de pago. Martínez Soler es un firme convencido de que los diarios gratuitos de información crean un mercado publicitario nuevo, de la misma manera que lo hacen con el de lectores. Lejos de pensar que son más comensales a repartir de la misma tarta, el director general de Multiprensa Holding está convencido de que los gratuitos amplían el pastel publicitario, incluso para los diarios técnicas de prensa Octubre 2002 de pago. “Lo que les damos es más de lo que les quitamos". José Sanclemente, presidente de AEDE y consejero delegado de Grupo Zeta, no está de acuerdo con esta interpretación y se resigna a pensar que el mercado publicitario es el que es, y no se incrementa por el hecho de que haya nuevos medios, sino que se reparte entre todos. E introduce un nuevo elemento de debate: la diferencia cualitativa y de eficacia que existe entre la exposición de un anuncio en un diario gratuito y el valor añadido que genera la voluntad de lectura y el esfuerzo de suscripción o de compra de un ejemplar. Y a esto se añade la preocupación de los editores de pago ante la posibilidad de que los anunciantes entren en los diarios que se regalan, con tarifas de publicidad reducidas que desvirtúan el mercado. El ‘escenario gratuito’ 20 Minutos y Metro están siendo pioneros en la ruptura de algunos moldes en el escenario periodístico español. Pero no son los primeros en el mercado de los diarios gratuitos, ya que algunas fórmulas como las de Mini Diario Gratuito, en Valencia –desde hace ya diez años–, o El Nervión, en Bilbao, se presentan también como diarios de información para un público urbano. Otros ejemplos anteriores hablan de una cierta tradición de prensa gratuita, como es el caso de Diario Médico, que ofrece desde hace diez años información sanitaria y médica, que en su día también rompió algunos moldes –de credibilidad informativa, independencia frente a los anunciantes y distribución, pues era repartido de forma personalizada– y que ha sido la primera piedra para otras publicaciones similares de Recoletos Grupo de Comunicación, como es el caso de Correo Médico o el reciente diario Correo Farmacéutico. Recoletos probó fortuna en su día con diferentes gacetas gratuitas para barrios en determinadas ciudades, y mantiene su atención en el público joven con otro producto gratuito y estratégico, como es Gaceta Universitaria. Con estos antecedentes, el panorama actual de los diarios gratuitos de información se presenta con varios modelos: 20 Minutos (Madrid y Barcelona) Este diario nació en Madrid, como una iniciativa de MW Research e Indice Tino Fernández Tema de portada Las audiencias de los gratuitos 20 Minutos y Metro en Barcelona y Madrid alcanzan el millón de lectores, según les de portada y a reducir el peso de la opinión, rebajando y equilibrando también los niveles de información ‘rosa’, ‘roja’ y ‘amarilla’. También se trató de solucionar el problema de que la gente asocie la prensa gratuita con un mero soporte publicitario disfrazado de información. Esto ha llevado a crear límites en la cantidad de publicidad que, en el caso de 20 Minutos, llega hasta el 40% del total de páginas. Además, puesto que 20 Minutos no puede crecer ‘a lo ancho’, con suplementos extensos, la estrategia de los clasificados utiliza el concepto ‘cross media’: el periódico impreso, Internet y la telefonía móvil. Multimedia (la editora de las guías QDQ), que lanzaron en la capital de España el diario Madrid y M@s en febrero de 2000 con una tirada de 144.000 ejemplares. A éste le siguió en noviembre Barcelona y M@s, del que se repartían gratuitamente 110.000 ejemplares. Multiprensa y M@s, el hólding al que pertenecían ambas cabeceras, se asoció en julio de 2001 a 20 Minutos España, compañía perteneciente a 20 Min Holding, que a su vez está controlada por Schibsted ASA, A&A Actienbank y Apax Partners. Schibsted es uno de los principales grupos editores escandinavos, que opera en prensa, cine y televisión. 20 Min Holding pasó a ser socio mayoritario de Multiprensa y M@s, razón por la que estos diarios pasaron a llamarse, respectivamente, 20 Minutos de Madrid y M@s y 20 Minutos de Barcelona y M@s. El 4 de junio de 2002, a petición de 20 Min Holding, se implantó la cabecera única 20 Minutos para los diarios del grupo existentes por ahora en Madrid y Barcelona. Con esta decisión se apoyaban las estrategias comerciales y de marketing directo de la compañía y se favorece también la posibilidad de sumar audiencias bajo una única marca. Desde su fundación, 20 Minutos se ha concebido con una identidad local muy fuerte. Se trata de un periódico del mundo, pero de cada una de las ciudades en las que se reparte. El hecho de que el público pueda asociar prensa gratuita con prensa oficial llevó a limitar desde un principio la presencia de políticos en las noticias principa- Metro Directo (Madrid y Barcelona) La primera piedra del proyecto internacional de Metro en España se puso el 5 de marzo de 2001. En esa fecha se lanzaba Metro Directo Barcelona. El 27 de agosto del mismo año salía a la calle Metro Directo Madrid. Estos dos diarios se unían así a la gran familia de 21 diarios repartidos por todo el mundo y que leen diariamente 10 millones de personas en 16 países. Metro International, filial de Modern Times Group y perteneciente a su vez al grupo sueco Kinnevik tiene a España como único escenario mundial de competencia con Schibsted, quien controla 20 Min Holding y a su principal competidor, 20 Minutos. Metro tiene en la prensa gráfica y en el fenómeno de Internet un claro punto de referencia y pretende ser la evolución de la prensa es19 Tema de Portada Tino Fernández La popularidad de los gratuitos ha crecido tanto que ya no sólo se leen en los medios de transporte. crita frente al fenómeno de Internet. El lector de Metro encuentra en sus páginas el mismo tratamiento de la noticia que cualquier lector de Internet realizaría de los contenidos obtenidos de la Red, buscando extractos de la esencia de cada información. En 24 páginas, con un 45% de publicidad como máximo, se pretende ofrecer una información sin sesgo político, un periódico sin opinión al que sus lectores dedican alrededor de 58 segundos por página. Metro lleva ya asociada la etiqueta de ‘estandarización’, un tópico que Carlos Oliva no comparte en absoluto, ya que en su opinión “todos los Metros tienen un ADN común, aunque cada uno se adapta a la realidad de la vida de cada ciudad". Oliva tampoco comparte la opinión de aquellos que asocian Metro con una especie de ‘macdonalización’ de la información, aunque no le desagradan ciertos valores positivos de la estrategia de Metro que se asocian al fenómeno McDonalds: contenidos que varían cada día en un proyecto de periódico global; un sistema de distribución basado en estar donde el público quiere, adaptado a las necesidades de sus clientes; y ofrecer la información a modo de pantallazos, de la misma forma que en la Red se puede encontrar información en cascada. general, hasta el punto de que 20.000 ejemplares semanales acompañan al resto de la prensa a la que están suscritos lectores de diversas urbanizaciones madrileñas. Tras la suspensión de la publicación durante julio y agosto por vacaciones, Francisco Linde, director de publicidad de European Sport Press, considera que los diez números aparecidos antes de julio han servido a European Sport Press como una prueba de mercado en una época baja en noticias deportivas, y que el verdadero lanzamiento de este gratuito deportivo ha de considerarse en septiembre. El Nervión (Bilbao) La diferencia está en el reparto Quienes conocen el fenómeno de la prensa diaria gratuita en Bilbao, aseguran que su influencia es muy inferior a la que pueden tener diarios similares en capitales como Madrid y Barcelona. Pero a pesar de este hecho, no se puede pasar por alto un fenómeno local como el de El Nervión que, con la inauguración de la línea 2 de Metro en el Gran Bilbao, podría repartir cerca de 50.000 ejemplares cada día, lo que le convertiría en la segunda cabecera de prensa diaria de Vizcaya. Además, El Nervión mantiene un target de máximo interés para los anunciantes: un público joven y universitario y empleados de clase media y media-alta que circulan por el Gran Bilbao de 7 a 9 de la mañana. Con este diario, el Grupo Correo trata de buscar sinergias entre distintos medios, como son la televisión, radio, prensa gratuita o portales de Internet locales. El Nervión, como otros diarios gratuitos de información general, se caracteriza también por su asepsia política, se centra fundamentalmente en la información local y presta gran atención al ocio y la cultura. 20 Minutos y Metro en España decidieron no salir a la calle desde el 5 al 25 de agosto de 2002. Anteriormente, ambas cabeceras habían variado sus costumbres durante el mes de julio, repartiendo más tarde en determinados puntos de Madrid y Barcelona para amoldarse a los horarios de verano del público que permanecía en las grandes capitales. Este “pegarse a las costumbres de los lectores" se llevó al extremo durante el verano de 2001, con un costoso efecto de marketing, cuando 20 Minutos trasladó a sus repartidores a numerosas playas donde los madrileños suelen disfrutar sus vacaciones, y el diario siguió fiel a su cita en los principales centros de veraneo. Basándose en el segundo estudio anual móvil del EGM de 2002, José Antonio Martínez Soler, director general de Multiprensa Holding, apunta que el 79% de los lectores de 20 Minutos son de clase media-media, media-alta y alta; el 71% tiene formación superior; el 48% tiene una edad comprendida entre los 18 y los 34 años; y, entre otros datos, los lectores de 20 Minutos realizan más actividades relacionadas con el ocio al cabo de un mes que el lector habitual de prensa diaria. Metro Directo llega todos los días a un 49% de mujeres y un 51% de hombres entre 20 y 44 años, de los que un 48,7% pertenecen a la clase media, el 19% a la media alta y un 15,2% a la alta. El diario se empieza a producir en la redacción a las 14 horas y llega a imprenta en ambas ciudades a las 0 horas para que a las 6 de la mañana las furgonetas puedan salir hacia los puntos de distribución, en los que la entrega en mano comienza alrededor de las 6:30 de la mañana. < El último en lanzarse al ruedo de la información diaria gratuita en España ha sido DxT, que salió a la calle el 22 de abril con una periodicidad semanal de forma provisional y una tirada de 155.000 ejemplares. También con la idea de convertirse en diario gratuito nacional. DxT no considera a Marca o As –diarios deportivos españoles más importantes– como competidores. Sus rivales son 20 Minutos y Metro. Este periódico ha ampliado notablemente los puntos de distribución respecto de los dos diarios gratuitos de información El pionero de la prensa diaria gratuita en España es Mini Diario Gratuito, que comenzó a publicarse en Valencia en 1992 con una tirada de 15.000 ejemplares. Mini Diario Gratuito ha crecido hoy hasta los 55.000 ejemplares y se edita además en Alicante. La distribución se hace fundamentalmente en cafeterías y lugares de tránsito, que incluyen también bancos, ofi20 técnicas de prensa cinas y comercios. José A. Garzón, director de marketing del diario, asegura que éste “pretende captar a aquellos lectores indecisos que no compran un diario con fidelidad", y entre los rasgos diferenciales del diario está su modelo de distribución, que se ha dado en llamar “suscripción gratuita", un sistema selectivo de entrega que permite elegir al lector y asegura que cada repartidor tiene un criterio específico que no se puede saltar. Además, hace posible conocer mejor el perfil del lector y lleva a que los quiosqueros y la prensa de pago no lo vean como competencia desleal. DxT (Madrid) Mini Diario Gratuito (Comunidad Valenciana) Octubre 2002