Conjuntos de Marcas.

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Artículo 12
Conjuntos de Marcas.
Cada que tomamos una decisión
de compra como consumidores,
estamos haciendo un proceso
mental –a veces es consciente,
otras no tanto- pero estamos
ejecutando un guión mental
que nos conduce a comprar
determinada marca.
Parte de este proceso nos lleva
a una etapa que se denomina
la selección de alternativas;
en esta etapa de la compra,
se da un hecho real y palpable
y es que algunas marcas son
consideradas, otras no son
consideradas y otras ni siquiera
son tenidas en cuenta para
ninguna parte de la evaluación
que vamos a realizar.
Esta
etapa
del
proceso,
evidencia que existen tres
Conjuntos de Marcas para
nuestros consumidores en cada
segmento y ellos son:
1. El Conjunto Evocado de
Marcas
Competitivas:
es
aquel conjunto conformado
por las marcas que tienen –a
ojos del consumidor- una fuerte
capacidad para resolver su
necesidad; entre ellas compiten
seriamente por la decisión de
compra y pueden considerarse
sustitutas directas la una de la
otra.
2. El Conjunto de Marcas
Inertes:
es
el
conjunto
conformado por aquellas marcas
que el consumidor ni siquiera
considera
para
evaluarlas,
dado que puede suceder que
ni las conozca o que teniendo
algún nivel de awareness sobre
ellas, las ubica como lejanas
satisfactoras de su necesidad.
3. El Conjunto de Marcas
Ineptas:
es
el
conjunto
conformado
por
aquellas
marcas que el consumidor final
por experiencia propia o por
experiencia de algún referente
de su grupo de referencia de
pertenencia o de su grupo de
referencia de aspiración positiva,
repudia como satisfactora de la
necesidad por considerarla –con
bases reales o demostrablesque la marca en cuestión es
inepta para hacerlo.
Surge entonces una profunda
reflexión alrededor del siguiente
postulado:
Si su marca no hace parte del
Conjunto Evocado de Marcas
Competitivas,
su
marca
tiene serios problemas de
posicionamiento.
Estos podrían derivarse de
algunas de las siguientes causas
(de una, varias o todas):
1. Su marca no tiene el nivel
de inversión requerido en la
categoría.
2. Su marca no cuenta con
la metodología de Branding
específica que la guíe en el
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proceso de logro de Equity.
3. Su marca eligió el camino
inapropiado para el logro del
posicionamiento.
4. Su marca es muy nueva y
desconocida.
5. Su marca presenta déficit
de atributos remarcables como
críticos en la categoría.
6. Su marca presenta debilidad
en el atributo líder que define la
compra de la categoría.
7. Su marca presenta fortalezas
en atributos irrelevantes para el
consumidor.
8. Su marca hizo algún daño
a una persona, comunidad
o grupo de consumidores.
9. Su marca no posee el (los)
atributos qu define (n) la compra.
10. Su marca se quedó anclada
en el pasado.
Al hacer el análisis de la
posición obtenida por la marca,
es bastante útil ubicarla dentro
de alguno de los Conjuntos
para derivar de su posición
las acciones estratégicas que
se deben implementar en el
propósito de hacerla fuerte y que
ingrese al Conjunto Evocado
de Marcas Competitivas o
que se mantenga allí como una
definitiva opción de compra.