Unidad 2: ¿Cómo pueden afectar en nosotros los medios

Unidad 2: ¿Cómo pueden afectar en nosotros los medios masivos de
comunicación? ¿Cuál es su influencia sobre nosotros?
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Sobre el impacto social de los medios masivos de comunicación existen dos
grandes escuelas, con distintas metodologías y temáticas: la Corriente
Norteamericana y la Corriente Europea.
El estudio de la comunicación masiva se basa en el supuesto de que los MCM
crean efectos en nosotros, sin embargo es difícil comprobar empíricamente esto,
por lo cual no existe mayor coincidencia al respecto.
LA ESCUELA NORTEAMERICANA: Mass Comunication Research (1920)
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La pregunta sobre los efectos de los MCM es de carácter instrumental; la pregunta
es sobre si realmente los MCM logran persuadir a la sociedad (ámbito político,
económico).
Una pregunta instrumental…
o Se busca conocer cuales son las reacciones del publico frente a las propuestas
mediáticas. Oscilan entre la omnipotencia y hasta la irrelevancia de los MCM en
sus teorías.
o El interés por estos estudios surge por la expansión de los MCM (Radio – TV), las
guerras mundiales (propaganda y persuasión), las democracias masivas,
consolidación de la economía e influencias de consumo.
 Justamente por eso, las escuelas oscilan en sí efectivamente, los medios de
comunicación masiva crean efectos.
o Existen varias visiones sociológicas (Comte, Spencer, Durkheim) que analizan la
sociedad de principios del siglo XX como una «Sociedad de Masas», basada en la
cuestión de la división del trabajo como un tema de realidad social.
o Esta sociedad de masas de ve relejada en el aumento de la heterogeneidad en la
sociedad, individualismo, falta de referencias comunicatorias (las cosas están más
pensadas en uno que en varios) y por lo tanto las comunicaciones están cada vez
más segmentadas.
o Con esta visión sociológica, la escuela norteamericana toma la corriente sicológica
del conductismo, que considera la conducta humana como una respuesta frente a
estímulos externos.
o En base a todo esto, la escuela norteamericana parte de la hipótesis de que
efectivamente existe gran influencia de los MCM.
o Los principales autores se basan en tres análisis para sus estudios: análisis de los
efectos, de los contenidos y de las audiencias. Cada uno representa las distintas
etapas del enfoque norteamericano sobre los efectos de los medios en el corto plazo
y también a un enfoque psicosocial del efecto de los MCM sobre las personas.
o La Mass Comunication Research surge impulsada por instituciones que querían
saber la eficacia de los MCM como medio de persuasión.
HAROLD LASSWELL
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Estudia la propaganda de guerras para ver su influencia. Funda su estudio desde una
marcada posición funcionalista.
Teoría de la bala mágica: medios todopoderosos que entran en cada persona y la
influencian.
En base sólo a análisis de contenidos investiga la propaganda, la opinión publica,
las elecciones. Sus estudios se basaron en intereses político-electorales.
Su teoría concibe una sociedad indefensa: aislamiento sicológico, impersonalidad
en las interacciones y afecto por vínculos sociales.
Paradigma de Lasswell: plantea la comunicación como un estímulo-respuesta, es
decir, emisor → receptor (sin variables que interfieran). Clásico modelo de
Shannon y Weaver.
Cuestionamiento: hacía la década del 40 se transforma el concepto de audiencia
como un todo y se comienza a ver que ésta es segmentada. Esto ponía en duda el
paradigma de “la bala mágica”. Estos cambios de paradigma dan lugar a un nuevo
modelo explicativo de los efectos de los medios. Dando paso a una nueva teoría…
PAUL LAZARSFELD
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Sigue la perspectiva funcionalista.
Su principal pregunta fue: ¿qué hacen los MCM sobre las personas?
Flujo de comunicación en dos escalones: En torno a un estudio realizadoen las
elecciones de Roosvelt durante 1940, concluye que lo que lleva a cambiar o hacer
decidir a una persona sobre quién votar, es decir, lo que influye a la gente a votar es
más una conversación (con un líder de opinión por ejemplo) que los MCM. Esto
quiere decir que existirá una interferencia entre un medio y una persona. No hay
influencia directa de los MCM.
MEDIOS → LÍDERES DE OPINIÓN → INDIVIDUOS.
El canal de comunicación son las relaciones interpersonales.
La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados, sino
efectivamente relacionados con otros.
Se construye entonces el marco teórico en el cual se describe la influencia de los
líderes de opinión.
ESTÍMULO (mensaje de un MCM)
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DIFERENCIAS INDIVIDUALES (no todos reciben de la misma manera un mensaje)
CATEOGORÍAS SOCIALES (dependerá de la realidad social en cómo entender…)
RELACIONES SOCIALES (líderes de opinión; interacciones)
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Atención, percepción y memoria → ACCIÓN SELECTIVA
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Lazarsfeld considera las variables que sufre un estímulo, así desprende que las
variables van a hacer el como será el efecto del estímulo.
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La escuela norteamericana busca estadísticas en cuanto a la influencia de los MCM
en la sociedad
ELIHU KATZ (1970)
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¿Qué hacen las personas con los medios? Invierte la pregunta y el foco,
considerando a la sociedad como activa y participativa en cuanto a los medios.
Las personas tiene múltiples necesidades; informarse, alimentarse, identificarse, etc.
Frente a eso, se basa en que la gente usaría los medios para satisfacer dichas
necesidades (gratificaciones).
Su modelo se basa en la elección de del medio por parte de los individuos en cuanto
a todos los medios existentes para elegir, y la elección dependerá de las
características individuales y sociales.
Frente a una necesidad se genera un problema y de éste surgen expectativas en
cuanto a la solución. He ahí el momento en que un individuo, en base a sus
características individuales y sociales, elige uno de los medios (o más) existentes.
Luego del uso del medio, se desprenderá si este satisfago o no al individuo (lo
gratificará o no) y permite al individuo decidir si reutilizar el medio o no
reutilizarlo.
Entonces, los medios no son los que producen efectos, sino son los que funcionan
como herramientas que refuerzan lo que cada uno es. Es decir, existe un efecto, pero
frente a lo que uno ya es.
TRADICIÓN EUROPEA 1920
ESCUELA DE FRANKFURT, ALEMANIA
o Estudios teóricos.
o Surge en Alemania, llamado instituto para la investigación social.
o Teoría crítica de la sociedad, estructurada y capitalista de la época → «sociedad de
masas» (robotizada).
o Se fijan en la sociedad de consumo de Estados Unidos.
o Se oponen al modelo empírico norteamericano o la llamada “Teoría Tradicional”;
son teorías que no pueden comprobarse empíricamente.
Focos de crítica…
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Denuncian el modelo capitalista (al igual que Marx y Weber)
«Propiedad privada, los trabajadores acceden por medio del trabajo». De acuerdo
con Marx, alineación. Y de acuerdo con Weber, deshumanización.
Emergencia de los MCM. Éstos recuperan el sistema capitalista ya que incentivan a
la necesidad de consumir.
 Razón instrumental: los MCM son la herramienta.
Sociedad dominada desde arriba: las personas eligen a sus representantes (voto)
libremente, esto es falso.
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Industria cultural: sistema unificado de los MCM que regulan la dominación
simbólica (vehículo de sociabilización).
Unidad del sistema: doble dispositivo → producción en serie → producción de
cosas y necesidades.
ESCUELA INGLESA (1950)
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Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall.
Centro de estudios culturales contemporáneos; se centran en ampliar la cultura más
allá de la elite, sino que para toda la sociedad como una «cultura popular» inglesa.
Al analizar la cultura popular inglesa (costumbres), aparece la observación sobre los
MCM.
Quiebre con la escuela tradicional…
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El papel absoluto de los MCM, se ve sopesado por las audiencias que también
interpretan (papel activo).
Tienen una línea continuadora de Frankfurt (más cualitativa).
Plantea una relación entre los MCM y las reacciones de la gente al respecto de los
mensajes, respeto a sus propias culturas (ej. Punk).
Los estudios se centran en la observación (etnográfica) y describen qué ocurre en
las culturas, tras la influencia se los MCM, más estudio en el campo
comunicacional.
STUART HALL → Etapa estructuralista
o Todos los procesos de desarrollo de una cultura están dados por la lucha de poderes
hegemónicos.
o Los MCM facilitan el proceso hegemónico-ideológico de base.
o El poder de los MCM no se concibe en términos de influencia individual, sino como
fuente de información y significación: nos ayudan a darle una mirada al mundo (un
significado de lo que es la realidad), estructuran nuestra comprensión ofreciendo los
mapas y códigos de nuestro territorio.
o En base a lo que una cultura tiene de antemano, los MCM gatillan variaciones de
nuestra información y forma de entender al mundo ( ej. La visión de familia).
¿Cómo funciona el proceso ideológico?
 La clave es la selección se ciertos [ESTRUCTURAL*] significados y una
combinación (articulación conjunta a través de una práctica de producción de
significados).
 Estructura de ciertos significados.
 La selección y la combinación son los dos momentos calves en la construcción de
significados.
 Grupos de poder → Ideología → MCM → Ideología → Audiencia.
 Modelo de codificación y decodificación:
CODIFICACIÓN
Programa; como discurso
con significado.
Estructura de
significado 1.
DECODIFICACIÓN
Estructura de
significado 2.
Lecturas:
 Preferida
 De oposición
 Negociada
SINTESIS:
Los significados se construyen y los mensajes de decodifican en función de una
situación social y de los intereses de la audiencia. La ideología diseminada por los MCM
puede tener una lectura de oposición.
Se trata de una visión de audiencia activa, el contenido de los medios es polisémico
o abierto a la interpretación.
Incidencia de la metodología etnográfica: no cuantitativa, sino cualitativa, centrada
en el sentido en el contenido que las personas otorgan a los contenidos comunicacionales.
A pesar de todo, se parte de la base de que los MCM sí tienen un poder sobre la
audiencia.
AMÉRICA LAINA Y LOS MCM:
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Metodología de estudios culturales ingleses.
Globalización de la economía y los MCM.
¿Cómo influyen los MCM en la cultura Latinoamericana?
Reacción
Industria de producción.
Antecedentes:
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Decodificación de mensajes emitidos en el hemisferio norte.
Lectura crítica.
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Influencia de la teoría Alemana.
Globalización: permite el multiculturalismo. Mezcla que transforma los productos
culturales de los diversos grupos en productos híbridos. → combinación de
elementos. Ej. Celulares.
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La tecnología cada uno la utiliza de una cierta forma, adaptándose a las necesidades
propias y sociales de cada cultura.
¿Qué paso con al cultura? (globalización MCM): No sólo circulan mayor cantidad
de productos sino también existe una rearticulación profunda entre relaciones entre
culturas y países.
PRINCIPALES AUTORES:
- JESUS MARTÍN BARBERO (radicado en Colombia).
- NÉSTOR GRACÍA CANCLINI (argentino).
NÉSTOR GRACÍA CANCLINI (1939 - ):
o Plantea que existen “culturas híbridas”, por lo tanto los MCM nos son
todopoderosos. Ayudada por la globalización. Algo nuevo e irreproducible. “Lo que
emerge luego de la globalización”
o La hibridación es un proceso antiguo (intercambios entre sociedades: guerras,
migraciones).
o Los proceso de hibridación: “En un mundo tan fluidamente interconectado, las
sedimentaciones identitarias organizadas en conjuntos históricos más o menos
estables (etnias, naciones, clases) se reestructuran en medio de conjuntos
interétnicos, transclasistas y transnacionales. Las maneras diversas en que los
miembros de cada etnia, clase y nación se apropian de los repertorios heterogéneos
de bienes y mensajes disponibles en los circuitos trasnacionales genera nuevas
formas de segmentación. Estudiar procesos culturales, por esto, más que
llevarnos a afirmar identidades autosuficientes, sirve para conocer formas de
situarse en medio de la heterogeneidad y entender cómo se producen las
hibridaciones…”
o ¿Por qué es más apropiado hablar de hibridación?: “…mestizaje, sincretismo,
transculturación, creolización- siguen usándose en buena parte de la bibliografía
antropológica y etnohistórica para especificar formas particulares de hibridación
más o menos tradicionales. Pero ¿cómo designar las fusiones entre culturas barriales
y mediáticas, entre estilos de consumo de generaciones diferentes, entre músicas
locales y transnacionales, que ocurren en las fronteras y en las grandes ciudades (no
sólo allí)? La palabra hibridación aparece más dúctil para nombrar esas
mezclas en las que no sólo se combinan elementos étnicos o religiosos, sino que
se intersectan con productos de las tecnologías avanzadas y procesos sociales
modernos o posmodernos…”
PROPUESTA DE ESTUDIO:
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Un mundo en creciente movimiento de hibridación requiere ser pensado no como un
conjunto de unidades compactas, homogéneas y radicalmente distintas sino como
intersecciones, transiciones y transacciones.
Producto cultural: MCM, ARTES (producción). EDUCACIÓN, URBANA
(formas).
Los estudios culturales lo enmarcaron dentro de la reflexión por el consumo y la
producción cultural (proceso comunicativo – visión).
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Codificación → Producción.
Decodificación → Consumo.
Consumo
Producción (proceso recursivo).
Cultura híbrida: se pierde el tipo puro en un recursivo proceso de consumo y
producción cultural.
IDENTIDAD “raíces en movimiento”
 No existe identidad sin narración. Ésta no puede seguir siendo pensada como
expresión de una sola cultura homogénea perfectamente distinguible y coherente.
 Contar nuestro relato para ser reconocidos.