El 27% de los expertos en mercadotecnia considera que las rebajas

SOCIEDAD
32
EL PAÍS, miércoles 3 de enero de 2007
El 27% de los expertos en mercadotecnia
considera que las rebajas son “ficticias”
Los especialistas en ventas opinan que más de la mitad de las compras son innecesarias
EMILIO DE BENITO, Madrid
El 27,2% de los directores de mercadotecnia
de las grandes empresas afirma que las rebajas no ofrecen “descuentos reales”, sino que
son “ficticias”. La proporción supera a quie-
En el grupo de los que afirman
que las rebajas son reales hay una
parte —que el estudio no cuantifica— que afirma que se fabrican
productos especialmente para ese
periodo, aunque ello no quiera decir que tienen “menor calidad”.
Otro factor de duda sobre las rebajas es que un 22,9% afirma que “el
descuento existe, pero los productos son de menor calidad y, en muchos casos, están confeccionados
especialmente para la ocasión”,
una práctica que el Instituto Nacional de Consumo prohíbe.
El trabajo se realizó mediante
encuestas por Internet en noviembre. Contestaron 278 directores generales y de marketing (mercadotecnia) de grandes compañías, lo
que da un margen de error del 6%.
Según ellos, el consumidor español es “impulsivo”, y más de la
mitad (el 52,9%) compra “productos que no tienen previsto y / o no
necesitan”.
E Hombres y mujeres. En este descontrol consumista el sexo es un
factor esencial, según opinan los
expertos en mercadotecnia. Aunque tanto hombres como mujeres
compran de manera impulsiva, este arrebato es mayor en las compradoras (un 82,4% así lo afirma) que
en los hombres (lo dice el 12,9%).
E Precio. Dentro de esta tendencia
al consumo, los vendedores consideran que el factor que más influye en una compra innecesaria es el
precio. El segundo es “el estado de
ánimo”, al que atribuyen más de la
mitad de las adquisiciones.
E Presentación. La tercera causa
para este tipo de compras tampoco es la utilidad; es “la presentación del producto y/o diseño del
envase”, que interviene en más de
un tercio de las compras. Le siguen
las ganas de poseer “lo último en
aparecer al mercado”.
E Fidelidad a la marca. Con estos
condicionamientos, la fidelidad a
la marca se pierde. Los consumidores compran “productos que nece-
nes las defienden (un 26,3%). Éstos son los
resultados más destacados del informe Retrato Consumidor 2007, elaborado por la
consultora RMG & Asociados, con casi 300
entrevistas. Las rebajas, que ayer empeza-
ron en Madrid y Castilla-La Mancha, se
convierten, desde el otro lado del mostrador, en una ocasión para vender productos
que en más de la mitad de casos los compradores no necesitan, indica el estudio.
“Jugar con la
percepción”
El consumidor, según los expertos
Encuesta Retrato Consumidor 2007.
CÓMO ES EL COMPRADOR ESPAÑOL
Compulsivo 52,9%
82,4%
Sigue la moda 33,1%
Racional 8,3%
Otros 5,8%
12,9%
Hombres Mujeres
FACTORES QUE MÁS INFLUYEN EN LA COMPRA COMPULSIVA
Tres opciones a elegir
1. Las ofertas, las promociones
2. El estado de ánimo
3. La presentación, el envase
4. La novedad, lo último
5. El merchandising (a)
6. Los precios psicológicos
CÓMO COMPRA
Dentro de lo que necesita,
compra ofertas interesantes
48,8%
Compra ofertas
que no necesita
31,7%
No se
deja influir
19,4%
73,7%
52,1%
33,8%
28,0%
27,6%
26,9%
REBAJAS Y DESCUENTOS
¿Crees que las rebajas ofrecen
productos con descuentos reales?
No, son rebajas ficticias en
la mayoría de los casos
27,2%
Sí y son productos de igual
calidad, algunos producidos 26,3%
para la ocasión
Sí, pero son productos
de menor calidad, algunos
producidos para la ocasión
22,9%
Sí, son los mismos
productos a menor precio
21,7%
(a) Práctica de mercadotecnia según la cual la marca o la imagen
de un producto sirve para vender otro.
Fuente: rmg & asociados.
sitan, aunque no sean de las marcas de siempre” en un 48,2% de los
casos. Una práctica que resulta
hasta sensata si se compara con el
31% que admite que adquiere “productos que no necesita porque
ofrecen ofertas irresistibles”.
E Papel de las asociaciones. Para
los responsables de las políticas de
ventas, la causa no está en que los
consumidores españoles desconozcan las recomendaciones de las
EL PAÍS
asociaciones que los defienden. Éstas “dan consejos, pero a la hora
de la verdad los consumidores dan
la espalda a estos consejos y no los
siguen”, opina el 47,8% de los encuestados. Otro 41% directamente
les niega su influencia: “No, realmente no velan por los derechos
de los consumidores aunque lentamente van aumentando su importancia”, afirman. Tan sólo el
10,1% opina que orientan para
que se compre “de manera más
E. DE B., Madrid
Los resultados del estudio no
han sorprendido a su director,
Rafael Muñiz, quien lleva 20
años dedicado al marketing:
“Estamos en una época en que
la gente tiene el chip del consumo, y nuestro trabajo es jugar
con las percepciones”, afirma
el director de RMG&Asociados. Y eso, sus clientes y colegas —los responsables de grandes empresas— lo saben.
El ejemplo más claro de este
juego es el siguiente: tomar un
producto que se vende a 25 euros y subirlo a 29,90. El resultado es que los consumidores lo
ven como una ganga, y se vende mejor que antes.
Esto confirma la principal
conclusión del estudio: los consumidores son impulsivos. Por
eso la solución —para los clientes; no para las empresas—, es
que “la gente sea lo suficientemente racional”, insiste Muñiz.
Aun a riesgo de ser políticamente incorrecto, Muñiz destaca otro hecho: la mayor impulsividad en las mujeres. Pero ello
puede tener una explicación
porque “no es que sean menos
inteligentes, ni muchísimo menos”, destaca el director del trabajo. La causa es mucho más
lógica: ellas son las que hacen
la mayoría de las compras.
racional” sin dejarse “llevar por
las gangas”.
E Centros comerciales. El margen
y el volumen de ventas hacen que
sean los centros comerciales, seguidos de las grandes superficies,
los establecimientos donde más
éxito tienen las rebajas (más de
un 70% así lo afirma). Quienes
tienen más dificultad para competir en este campo son los pequeños comercios.
El comercio justo asoma en la empresa
J. A. AUNIÓN, Madrid
Chocolate, café, vino, mermelada... Miles de personas han abierto la cesta de navidad que le dio su
empresa y su contenido, aparentemente, era como el de tantas otras.
En el fondo de la caja, una tarjeta
explicaba que no. Los corazones
de palmito llegaban de un grupo
de agricultores de Costa Rica. El
arroz, de Mali... Y todos los artículos tenían en común que los trabajadores de los países pobres que
los habían elaborado cobraron un
sueldo digno y que se respetó el
medio ambiente en el proceso.
Eran artículos de comercio justo.
Más de 20.000 cestas navideñas
han sido este año de comercio justo o contenían algunos de sus productos. Empresas e instituciones
públicas miran cada vez más a este
sector que fomenta la solidaridad
internacional. Las campañas de
Navidad suponen entre el 40% y el
60% de los ingresos de todo el curso para el comercio justo, que en
2005 fueron casi 15 millones de euros, el doble que en 2000, con un
crecimiento anual del 16%.
Aunque no hay datos homogéneos de lo que representan para el
comercio justo las ventas a empresas y organismos públicos, y dentro del global sólo supone un porcentaje pequeño, el hecho es que
las organizaciones que se han lanzado a la caza de este nicho han
obtenido frutos. En el caso de
Intermón Oxfam España, una de
las primeras asociaciones del sector que empezó a buscar clientes
entre las compañías, el aumento
de esta parte de las ventas ha sido
del 150% en los últimos dos años,
pasando del 5% de sus ventas en
2000 al 13,25% en 2005. En 2005
vendieron 1,4 millones de euros a
empresas e instituciones, dos tercios de ellos en Navidad. Adif, Securitas Direct, American Express
y hasta 100 compañías han regalado sus productos. También lo ha
hecho el Ayuntamiento de Barcelona: 500 cajas con chocolate, incienso o barritas de muesli para “instituciones y otros Ayuntamientos”,
explica el consistorio.
Josep García, director comercial de una de las principales importadoras de estos productos, Alternativa 3, cree que el proceso
avanza lentamente: “Hoy todavía
funciona mucho porque haya alguna persona sensibilizada en el equipo directivo”, asegura. El año pasado fue el primero que esta organización lanzó productos dirigidos
a las compañías. El resultado fue
un aumento de las ventas de cestas
navideñas del 200%, 1.500 cestas
vendidas estas navidades y productos para otras 5.000. Alrededor de
15.000 cestas ha vendido otra de
las grandes importadoras, Ideas,
que ofrece además servicios de asesoramiento sobre economía responsable. Los fines y medios del
comercio justo, así como el contacto con las organizaciones y los puntos de venta se pueden consultar
en la página web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo:
www.e-comerciojusto.org/es/
Asuntos Sociales
pone un teléfono
para informar
sobre la Ley de
Dependencia
C. M., Madrid
Un número de teléfono
aún en pruebas, el 900 40
60 80, se ha puesto en marcha ya para que las personas puedan informarse sobre la Ley de Atención a
la Dependencia que ha entrado en vigor con el nuevo año. Habrá que esperar hasta la primavera para que comiencen a funcionar las primeras medidas
a las que podrán acogerse
las personas que acrediten
discapacidad grave. Las
comunidades empezarán
el 1 de abril a evaluar el
grado de dependencia de
los solicitantes y comenzarán las prestaciones. Sólo
cuando llegue el 2015 podrá decirse que la ley se
ha extendido por completo a todo aquel que requiera ayudas. El ministro de
Trabajo y Asuntos Sociales, Jesús Caldera, dijo
ayer que los primeros
años de implantación “es
más probable que las ayudas sean económicas” para ir sustituyéndolas al cabo del tiempo por servicios. El ministro recordó
que la ley originará
350.000 puestos de trabajo directos y que habrá
cursos de formación para
aquellas personas que se
dediquen al cuidado de
las personas con discapacidad.
Reunión con las CCAA
Pero faltan aún algunas
reuniones con las comunidades autónomas, en las
que se decidirán los reglamentos para evaluar el
grado de discapacidad,
los requisitos y las prestaciones que se darán. En
todo caso, recordó Caldera, las aportaciones de
“los beneficiarios nunca
superarán el 30% del coste del servicio que reciban” y no pagarán nada
aquellos cuyas rentas sean
muy bajas. Queda también por determinar el reglamento por el que se incorporarán a la Seguridad
Social los cuidadores no
profesionales, una legión
de mujeres que tiene a su
cargo personas que necesitan ayuda, como los ancianos. “Seguramente se incorporarán en régimen general, no hará falta que
sean autónomos”, dijo el
ministro. Y tampoco cree
que habrá muchas diferencias en las prestaciones entre comunidades, aunque
cada una podrá si quiere
incrementar las ayudas generales.
Para 2007 hay presupuestados 400 millones de
euros adicionales para la
dependencia. El PP considera que esta cifra es insuficiente y coincide con
CiU en que el 2007 será un
año “perdido” porque la
ley no ha comenzado aún.