Los anunciantes del cuidado personal masculino se vuelcan con

GLOBAL | LA MAYOR COLECCIÓN DE LANZAMIENTOS DE, POR LO MENOS, LA ÚLTIMA DÉCADA
Los anunciantes del cuidado personal masculino se vuelcan con todo este
año al mercado
(Advertising Age) - La moda vuelve con más fuerza que nunca, pero el término “metrosexual” está
totalmente fuera de uso.
Es un buen tiempo para ser un hombre… o, al menos, para venderles a los hombres. De allí que los
anunciantes de productos para el cuidado personal de los hombres estén lanzando la mayor colección de
artículos de la última década, o tal vez más.
Procter & Gamble Co. reorganizó recientemente su filas en el marketing de belleza, en especial para ayudar a
capturar el creciente potencial del mercado masculino, y recientemente asignó a la cadena H-E-B de
supermercados con sede en San Antonio la prueba de una sección especial para una línea de hombres.
Unilever ha hecho de los hombres el foco de su mayor lanzamiento del año 2010 para Dove, su mayor marca
de cuidado personal. Unilever ve una oportunidad de 700 millones de dólares para crecer en el segmento de
cuidado personal de hombres en las categorías donde compite –esencialmente personal wash, cuidado capilar
y desodorantes- un mercado que actualmente mide, según Nielsen, 2.100 millones, y que el anunciante espera
que tocará los 2.800 millones en 2012.
Después llegan Gillette, de P&G, y Schick, de Energizer Holding, luchando cabeza a cabeza con lanzamientos
casi simultáneos de sistemas de afeitar o importantes upgrades, que se espera vuelquen unos 250 millones de
dólares de inversión en total sólo con esos lanzamientos.
Beneficio para los medios
El impulso de los fabricantes de artículos masculinos constituirá también una gran ventaja para los medios que
se alimentan de ese segmento, como ESPN. “Es claramente un área de crecimiento para nosotros”, dijo Ed
Erhardt, presidente de ESPN y ABC Sports, que está posicionada para capitalizar buena parte de las ganancias
de la inversión competitiva.
Todo esto recuerda los impetuosos días de 2002, cuando los anunciantes de artículos de cuidado personal de
todo tipo fijaron a los hombres como su nueva frontera, y hasta acuñaron el término de metrosexual para
hombres obsesionados con el aseo y la moda. El entusiasmo fue declinando luego por una suerte de
desencanto, cuando marcas como L’Oreal, Nivea, Neutrogena y Gillette probaron el lanzamiento de líneas para
la piel y -en algunos casos- para el cabello, y tuvieron problemas para conservar su espacio en las góndolas
norteamericanas.
Pasaron al menos seis años desde que cualquier anunciante pudo ser cazado pronunciando la palabra “men”.
Los que habían introducido los metrosexuales en la década pasada encontraron que el término encasillaba sus
productos dentro de un segmento relativamente pequeño de hombres conscientes de la moda, pertenecientes
a la escala superior. La realidad es que el segmento existe y que siguió creciendo, pero los anunciantes que
quieren vender productos como shampoo y body wash a los hombres apuntan ahora a una audiencia mucho
más amplia.
Los artículos de tocador masculinos tuvieron un crecimiento menor al 1% entre 2008 y 2009, según un reporte
de Mintel de fines del año pasado. Pero ese porcentaje es robusto comparado con el mercado en general: las
ventas de productos de cuidado personal para mujeres y hombres se derrumbaron un 5,1% el año pasado en
los minoristas incluyendo Walmart, según Information Resources Inc.
Todo vale
P&G ha estado subrayando el argumento de la masculinidad en sus marcas destinadas a los hombres, Old
Spice y Gillette, en medio del ingreso notorio de Dove Men+Care. Avisos recientes de Wieden & Kennedy
urgen a las mujeres a que hagan dejar a los hombres el uso de “body washes con aroma femenino” y lo
cambien por Old Spice. Un aviso para el body wash de Gillette dice intencionadamente: “Sólo porque digan
que es para hombres no significa que lo sea”.
“Pensamos francamente que una marca anclada en los hombres, para la que usted no tiene que decir que es
para hombres, tiene muchas más posibilidades de ganar en el mercado”, dijo Ed Shirley, vice chairman de
P&G.
Por su parte, Unilever afirma que posee la marca líder en cuidado personal masculino en categorías no
vinculadas con la afeitada: Axe (Gillette es la líder en todo el cuidado personal masculino incluyendo la
afeitada). Y Unilever ha capturado dos tercios del crecimiento en acicalamiento para hombres en los últimos
cinco años, dijo Kathy O’Brien, vicepresidente de personal care para Norteamérica. Gillette, a pesar de su más
de 70% de liderazgo en filos y sistemas de corte, no fue capaz de trasladar fácilmente ese éxito al liderazgo de
cualquier otra categoría de productos masculinos.
Pero ¿puede decirse que la marca Dove, tradicionalmente asociada con la mujer, resonará realmente entre los
hombres? “Muchos hombres ya están usando productos Dove, y Unilever tiene una historia de éxitos probados
en cuidado personal de hombres”, dijo la señora O’Brien.
Pero es una larga batalla. Shirley ha sido un defensor de los artículos para el cuidado de la piel del hombre
desde fines de los años ‘90s, cuando comprobó cuánto más desarrollada estaba la categoría fuera de Estados
Unidos. “Los hombres norteamericanos están menos involucrados (en el tema del cuidado de la piel), pero
depende de nosotros ayudarlos en ese tema”, dijo.
Lo que los hombres deberían estar haciendo –al menos, en el esquema de marketing a largo plazo- es lavarse
las caras y usar cremas hidratantes antes de irse a dormir. “Sabemos que si usted tiene un régimen completo
de cuidado para la mañana y la noche, su experiencia al afeitarse sería mejor”, dijo Shirley. “Y eso lo tenemos
que conversar con los hombres, porque la experiencia de la afeitada en un evento central del aseo masculino”.
No es que Gillette esté por traer ya ese hidratante-antes-de-la-cama. Pero está moviendo la discusión en esa
dirección en parte a través de la línea de productos de preparación de la afeitada que llegará al mercado en
junio con el sistema Fusion ProGlide de Gillette, que incluye un aditamento para calentar la cara y una after
shave hidratante con protección solar.
“Estamos decididos a ganar con los hombres”, concluyó Shirley.
Fuente: Adlatina.com