everis distingue entre las empresas “con mayor presencia” y “mejor

negocios
Fernando Cárcel,
gerente de Everis
Nuevas lecturas
Ranking Everis de Reputación en la Red
Everis distingue entre las
empresas “con mayor
presencia” y “mejor valoradas”
en las redes sociales
El Ranking Everis de Reputación en la Red toma como muestra de análisis
las empresas valencianas con mayor facturación en 2011, según el Ranking
E conomía . Finalmente, el análisis establece un Top 100 de las empresas con
“mayor presencia” en la red, en función del número de menciones y del
nivel de interacción de sus usuarios, así como un Top 5 con aquellas “mejor
valoradas” por los internáutas. Este resultado permitirá a las compañías
reflexionar sobre si los mensajes positivos vertidos sobre ellas son capaces de
contrarrestar los negativos o neutros
Textos: Ana Gil
[email protected]
Imágenes: Archivo E3
E
l primer Ranking de Reputación en
la Red de Empresas de la Comunidad
Valenciana, elaborado por Everis, viene a establecer una clasificación de las
mismas basada en la percepción social que estas compañías generan en internet, especialmente en blogs, redes sociales, foros, etc. donde
los usuarios dejan de ser meros consumidores de
contenidos para comenzar a generarlos de forma totalmente voluntaria y espontánea.
Para ello ha sido necesario cuantificar el concepto de ‘percepción online’, “un parámetro de na016 julio 2013
“Las empresas tienen que ser conscientes que las
nuevas tecnologías y las redes sociales en particular, no son modas pasajeras, sino que han llegado
para quedarse y por tanto, hay que aprender a convivir con ellas” explica Fernando Cárcel, gerente
de Everis.
En su opinión, el auge de la web 2.0 (blogs, redes
sociales, foros,...) establece nuevos mecanismos
de relación entre la empresa y el consumidor, en
los que la comunicación ya no es unidireccional,
sino que el usuario tiene la oportunidad de expresar su propia opinión y experiencia con los productos o servicios que ofrece la empresa. “Estas
opiniones, que se generan de manera espontánea
y voluntaria, qué duda cabe que influyen en la reputación de las empresas en su sentido más amplio”,
verifica Cárcel.
El estudio que ha realizado Everis a través de un
equipo multidisciplinar con metodología y tecnología propias, ha permitido extraer e interpretar
una información de alto valor estratégico a partir
de la ingente cantidad de datos desestructurados
obtenidos de la red (webs, medios de comunicación, blogs, foros, redes sociales,...). Su resultado
permitirá a las compañías reflexionar sobre si los
mensajes positivos sobre ellas vertidos son capaces de contrarrestar los negativos o neutros.
turaleza intangible y a la vez fundamental en la generación de valor añadido para las empresas”, explica desde Everis, su gerente Fernando Cárcel.
Para elaborar el Ranking ha sido necesario un
trabajo de consultoría de más de 2.000 horas de
un equipo de cuatro personas durante tres meses, en el que se han recogido 2,17 millones de
menciones entre el 15 de febrero y el 15 de mayo de 2013.
Metodología empleada
La metodología empleada puede resumirse en
tres fases. La primera hace referencia a la definición del contexto de análisis, que comprende
la muestra de empresas sometidas a análisis, las
áreas en las que se fundamenta la comparación y
la definición del modelo de indicadores y de las
herramientas a utilizar para obtener la información a comparar.
Así Everis, ha tomado como punto de partida,
dos categorías, las empresas con domicilio fiscal en la Comunidad Valenciana, según el Ranking Economía de las firmas con mayor facturación en 2011, y las compañías con actividad en
la Comunidad, pero sin domicilio fiscal en la región (base del Sistema de Análisis de Balances
Ibérico de Informa).
El trabajo ha tenido en cuenta algunos criterios de exclusión (empresas extinguidas, medios
de comunicación online o consultoras tecnológicas) y de modificación (cambios de denominación o razón social, unificar bajo el nombre del
negocios
Definir un marco comparativo
grupo filiales que transmiten la misma imagen
de marca,...). De este modo se seleccionaron las
primeras 125 empresas por cada categoría.
Áreas de análisis
Ahora bien, ¿cómo comparar empresas que se
dedican a actividades distintas? Para poder establecer un marco comparativo igualmente válido para todas las empresas del estudio, independientemente del sector en el que operaban
se han establecido cinco áreas de análisis: imagen, resultados, innovación, internacionalización y Responsabilidad Social.
Para cada uno de los ejes se ha definido un
conjunto de expresiones clave que permiten
identificar a qué área pertenecen los mensajes
vertidos en la red (ver despiece).
Finalmente para cuantificar el contexto de
análisis se ha definido un modelo con tres indicadores:
• Volumen: para medir la ‘presencia’ de la
empresa en internet y redes sociales, a través
del número de menciones que genera.
• Engagement: para medir el nivel de interacción de los usuarios hacia la empresa (número
de seguidores o de ‘me gusta’ que genera, etc.).
• Sentimiento: mide el cariz emocional y subjetivo de las menciones que los usuarios realizan hacia la empresa y sus productos o servicios.
Monotorización
La segunda fase del trabajo ha consistido en
la parametrización y monotorización del contexto de análisis (tanto empresas –teniendo en
cuenta sus distintas acepciones, nombres informales, eslóganes,...–, como las cinco áreas de
análisis definidas).
Para gestionar este importante volumen de
información, Everis se ha apoyado en la herramienta tecnológica, radian 6, referente en
el mercado en el análisis de información en la
red. Así, mediante una combinación de algoritmos numéricos y ponderaciones de los indicadores, Everis ha obtenido el Ranking de las 100
empresas valencianas y nacionales –con actividad en la Comunidad–, con mayor presencia en
la red. “Este Top 100 viene a decir si de las compañías se habla mucho o poco, pero no, si hablan bien o
mal”, constata el gerente de Everis. “Para interpretar el contenido de los mensajes, hemos aplicado –
continúa– el parámetro del sentimiento, analizándolo de manera distinta, con el apoyo de la herramienta
Moriarty del Instituto Tecnológico de Aragón (ITA),
que nos ha permitido interpretar el contenido lingüístico de los mensajes y caracterizarlo en sentido positivo, negativo o neutro”.
Para verificar que los resultados eran correctos,
el equipo de trabajo de Everis ha revisado manualmente la parametrización y los resultados de este
análisis subjetivo que se realizó a las quince primeras compañías de cada uno de los rankings de empresas con mayor presencia, valencianas y nacionales, dando lugar a otros dos rankings con las cin-
Para verificar que
los resultados eran
correctos, el equipo
de trabajo de Everis ha
revisado manualmente
la parametrización y
los resultados de este
análisis subjetivo, que
se realizó a las quince
primeras compañías
de cada uno de los
rankings de empresas
con mayor presencia
Definición del Contexto
de Análisis
• Selección de empresas
• Selección de áreas
de análisis
• Definición de modelo de
indicadores y de
herramientas
La parametrización de las áreas de análisis válidas
para todas las empresas sometidas a estudio se
configura a partir de unas expresiones definidas:
– Imagen: reputación, crecimiento, expansión,
éxito, confianza, fortaleza, líderes, reconocimiento, premio, admiración, excelencia, buena impresión y mejor empresa para trabajar.
– Resultados: resultados económicos, rentabilidad, beneficio, expansión, crecimiento económico, crecimiento financiero, inversión y creación
de empleo.
– Innovación: Desarrollo de procesos, desarrollo
de productos, desarrollo tecnológico, i+d+i, innovación, i+d, inversión en productos, inversión
en servicios, inversión en tecnología, investigación, investigación y desarrollo, nuevos productos y nuevos servicios.
– Internacionalización: Actividad en el extranjero, delegación en el extranjero, expansión internacional, factoría en el extranjero, internacionalización, oficinas en el extranjero, oficina otros
países, exportación y ventas en el extranjero.
– Responsabilidad social: Acción social, comportamiento responsable, compromiso, ética, responsabilidad medioambiental, responsabilidad
social, rsc y cuidado del medioambiente.
co empresa mejor valoradas en internet (Top 5).
La última fase del trabajo, ha consistido en
la consolidación de los resultados obtenidos con
un doble objetivo: establecer los rankings de empresas, y elaborar informes detallados para las
empresas mejor posicionadas. “Estos informes
personalizados suponen una radiografía clara de la
situación de cada compañía, ya que recogen todos los
indicadores representados gráficamente desde diferentes puntos de vista”, indica Fernando Cárcel.
“A partir de este diagnóstico y de generar esa inquietud, sobre presencia y reputación, desde Everis
ponemos a la disposición de las empresas todo nuestro
valor añadido en este área para ayudarles a mejorar
en la medida de lo posible”, comenta el directivo.
En su opinión, la gestión de las redes y de todo aquello que pueda impactar directamente en
la reputación corporativa debe ser incorporado
a la dirección estratégica de la firma.
Parametrización y
monitorización
• Parametrización de
herramientas
• Procesado de contenidos
• Obtención de indicadores
Consolidación de
resultados
• Consolidación de
indicadores
• Obtención de rankings
• Preparación de informes
JULIO 2013 017