TALLER DE MARKETING PARA NO ESPECIALISTAS

1
2
Autor: Lic. Alejandro Lanuque
INTRODUCCION AL MARKETING
A lo largo de mi experiencia como docente universitario y consultor en diferentes
organizaciones, he visto que en reiteradas ocasiones el termino marketing se
utiliza de forma inadecuada. Una gran parte de mis colegas y varios de mis
alumnos, siempre al definir el concepto de marketing, lo identifican simplemente
como un proceso para conseguir mayores ventas. Si bien reconozco que las
acciones promocionales y las estrategias de venta son piezas muy importantes, en
realidad forman solo una parte de las funciones que tiene el marketing y que
ambas necesitan sumarse dentro de un marco más abarcativo que es el marketing
mix.
Cualquier empresa en la que trabajemos por mas grande o pequeña que sea
necesita desde sus comienzos una estrategia de marketing para poder estar en
condiciones de posicionarse en el mercado en el que compite y poder así cumplir
con la visión organizacional establecida. La función central del marketing orienta a
la compañía hacia un abanico de oportunidades económicas en relación a sus
recursos, capacidades y el ambiente competitivo y ofrece un potencial de
beneficios y crecimiento muy conveniente. Es por eso que considero que el
marketing es un tema de fundamental importancia en el mundo actual y, es por
eso que, a lo largo de este taller daré cuenta de esta afirmación mostrando para
qué sirve y cuáles son sus funciones principales.
A continuación les presento distintas definiciones que se han escrito a lo largo de
varias décadas sobre el concepto de marketing:
•
Federación Española de marketing: “Conjunto de esfuerzos, estudios y
técnicas que, partiendo de un mayor conocimiento de las necesidades de
3
los consumidores, promueven la creación de un producto y, su
consumicion, obteniendo una rentabilidad económica”.
•
P. Kotler: “Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores a través del intercambio de productos”.
•
Asociación Americana de marketing: “Realización de ciertas actividades
que dirigen el flujo de sus productos y servicios desde el fabricante hacia el
consumidor”.
Para resumir los distintos conceptos, el eje de esta disciplina radica en identificar
los deseos y necesidades de los individuos, satisfaciéndolas de la mejor posible y
cumpliendo objetivos organizacionales, es decir, haciéndolo de manera rentable.
Su propósito es conocer y entender al cliente tan bien que el producto se adecue
perfectamente a él y se venda solo.
Algunos principios que caracterizan al marketing:
•
Los clientes poseen necesidades que deben ser satisfechas, sabiendo que
no todos los clientes tienen las mismas necesidades.
•
Si no tienen las mismas necesidades, entonces debemos tratarlos de
manera diferente teniendo el mayor conocimiento previo posible de su
percepción de los productos.
•
Los especialistas deben tratar de entender los deseos, necesidades y
exigencias del mercado. Dichas necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que vivimos,
mientras que las exigencias son deseos de productos específicos
respaldados por el poder adquisitivo.
4
•
Hay que desarrollar un sistema para investigar el mercado y dirigirnos de
manera particular a cada segmento. La oferta se posiciona en la mente de
los compradores como algo que proporciona beneficios importantes.
•
Todos los empleados de una organización deben ser conscientes de la
importancia estrategia que tienen los clientes para la empresa.
•
Los directivos de dichas organizaciones tienen que estar alerta para
introducir productos nuevos que estén dirigidos a satisfacer necesidades
latentes.
•
Todas las acciones se realizan de forma coordinada y organizada para
conquistar nuevos usuarios y satisfacerlos, esto requiere: asignación de
recursos financieros, planificación del tiempo, investigación de mercado,
estrategias de distribución, canales de información a usuarios y un manejo
exhaustivo de la administración de ventas.
•
La administración del marketing es la actividad de planear y ejecutar la
creación, política de precio, estrategia de promoción y distribución de
bienes y servicios para establecer intercambios que cumplan los objetivos
de los individuos y de las compañías.
EVOLUCION DEL MARKETING
Teniendo en cuenta el punto de vista de la diagramación de la comunicación y de
intercambio en la economía, el marketing, como actividad, no es un concepto
“nuevo”, ya que cubre tareas que se han desarrollado siempre y que siempre han
sido asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio
voluntario.
5
Se diferencian tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing
prioritario, que son: marketing pasivo, marketing de organización y marketing
activo.
Marketing Pasivo
Hablar de marketing pasivo significa considerar una forma de organización que
prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado
potencial importante, pero donde la oferta es reducida, resultando las cantidades
de producción para las necesidades del mercado, insuficientes. La demanda es
superior a la oferta. El marketing pasivo implica, igualmente, necesidades
conocidas y estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de
referencia.
Marketing de Organización
En esta etapa, el marketing tiene como principal objetivo crear una organización
comercial eficiente. Implica buscar y organizar la salida para los productos y tiene
la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.
El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que
explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el
mercado es capaz de absorberlo todo, si se lo somete a la presión suficiente.
6
La Dirección comercial se centra en la organización de la distribución física, la
puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad,
promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que
los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a
comprar utilizando técnicas de promoción agresivas.
El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en
expansión,
productos
débilmente
diferenciados
y
consumidores
poco
experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las
circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores.
Marketing Activo
La característica principal del marketing activo es el desarrollo del papel del
marketing estratégico de la empresa. Se caracteriza por la orientación de la
empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los
consumidores
el
objetivo
prioritario
de
las
organizaciones.
Esta evolución se origina por: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de
los
mercados
y
la
creciente
internacionalización
de
los
mercados.
1. Progreso tecnológico:
La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una
generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso
tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países
desarrollados.
7
2. La saturación del mercado:
La creciente competencia por los segmentos de mayor tamaño y la saturación de
la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen
a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de
segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las
necesidades de grupos específicos de consumidores.
Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos que están
al rededor investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos
grupos. La competencia por el mercado dificulta la obtención de rentabilidades
para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público
masivo. Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación
lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más
reducidos de
consumidores.
Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del
mercado y una mayor utilización de las técnicas actuales de investigación de
mercado.
3. La internacionalización de los mercados:
La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están
ocasionando un rápido incremento del comercio mundial y los intercambios
incrementan la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La
creciente
internacionalización
de
los
mercados
produce
amenazas
y
oportunidades para las empresas, afectando su posición competitiva y
enfrentándolas a un mercado global.
8
Los grandes cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las
empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios
tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las
empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
A)
Reestructuración
de
actividades.
Las
empresas,
para
mantener
su
competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor
valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y
mejorar su tecnología.
B) Marketing a medida. Los consumidores demandan soluciones personalizadas y
adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.
C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros la competencia se
intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.
D) Sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa
debe reforzar su capacidad de adaptación.
9
E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la
competencia internacional generan oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las
consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos
poblacionales que por determinadas cuestiones se encuentran afectados.
G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la
importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la
empresa.
La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno
para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la
filosofía empresarial del marketing actual.
Toda la empresa tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de
departamento de marketing hoy por hoy esta siendo revisado para ser sustituido
para que toda la organización se oriente al mercado.
10
En
las
compañías,
podemos
distinguir
dos
grupos
de
funciones:
Marketing estratégico
El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas
del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los
diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades
distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno.
Marketing operacional
Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con
la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se
realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del
grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización en el que
desarrolla sus actividades profesionalmente.
11
MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a
un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como
tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa
constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de
su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores
o por ventaja en costes. Parte del análisis de las necesidades de los individuos y
las organizaciones y de la investigación de los mercados.
La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades
económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo
y que
ofrecen un potencial de
crecimiento
y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo
los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una
estructura equilibrada de la cartera de productos
El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de
la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la
demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la
existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja
competitiva
sostenible
en
el
tiempo.
12
Analicemos las distintas funciones del marketing estratégico:
Segmentación - Target - Poscicionamieto
La esencia del marketing puede describirse como marketing SMP: segmentación,
selección de metas (target) y posicionamiento. Vamos a describir detalladamente
como se realiza este proceso en tres pasos principales:
1. Segmentación del mercado: es el acto de identificar y determinar el perfil de
distintos grupos de compradores que podrían requerir productos. Los
clientes debemos agruparlos en segmentos distintos, a través de distintas
variables
de
segmentación.
Lo
primero
que
debemos
hacer
los
profesionales del marketing es segmentar el mercado: identificar perfiles de
grupos bien definidos de compradores que podrían requerir distintos
productos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles
de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma mas estrecha
que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que
un vendedor subdivide un mercado al introducir características más
singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Los segmentos de un mercado se pueden identificar según distintas
variables:
13
*Geográfica: región, tamaño de la localidad, densidad de población.
*Demográfica: sexo y edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos
y ocupación, educación, religión, nacionalidad.
*Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad.
*Conductal: lealtad, beneficios, usos, ocasiones.
2. Target: una vez que se han evaluado los distintos segmentos, la empresa
debe decidir a qué segmentos servir. Consiste en seleccionar uno o mas
segmentos
del
mercado
a
los
cuales
dirigirnos
con
estrategias
personalizadas en función de lo que vamos a detectar con la investigación
del mercado que vamos a realizar con nuestro equipo de trabajo.
Actualmente vemos que las empresas pueden cubrir un mercado de
distintas maneras: marketing diferenciado y marketing no diferenciado.
Marketing diferenciado: la compañía opera en varios segmentos del
mercado y diseña diferentes programas para cada segmento, esto conduce
directamente a ventas más altas.
14
Marketing no diferenciado: la compañía puede ignorar las diferencias del
segmento del mercado e ir tras todo aquel con una oferta del mercado. Esto
se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no
en los que son diferentes. Diseñamos un producto y un plan específico de
marketing que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la
distribución y en la publicidad masiva. La ausencia de investigación de los
segmentos hace bajar los costos de administración del producto. Se supone
que la compañía puede convertir sus bajos costos en bajos precios en el
objetivo de captar aquel segmento que es muy sensible al precio.
3. Posicionamiento: uno de los factores esenciales en el éxito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. La guerra entre los productos se desarrolla en el campo
de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es el lugar que
ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor. Los
consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los
múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos
sirven para clasificar los productos unos en relación a otros. Lo ideal es
estar el primero en una de las típicas listas que el consumidor considera en
el momento de la compra.
La empresa no solo debe establecer una
estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente
al público. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las
claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad. La
calidad también se expresa mediante otros elementos de mercado, por
ejemplo: un alto precio nos suele indicar un producto de más calidad.
15
Estudio de nuestra competencia
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información que
tenemos sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.
El
análisis
de
la
competencia
supone
las
siguientes
actividades:
la identificación de los competidores actuales y potenciales, estudiar sus objetivos
y sus los puntos fuertes y débiles.
La noción de rivalidad parte de la idea de que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no
solamente de la competencia directa, sino también de los competidores
potenciales,
los
productos
sustitutivos, los
clientes
y
los
proveedores.
*Competidores actuales
El número de competidores actuales, su tamaño relativo y su agresividad
*Competidores potenciales
Determinan una amenaza contra la cual la empresa debe protegerse creando
barreras de entrada. Las posibles barreras de entrada son: las economías de
escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca,
las necesidades de capital para acceder al mercado, el costo de cambio
de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de
experiencia. La fuerza depende de la reputación de la empresa de agresividad
respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el productomercado y la disponibilidad de recursos financieros.
16
*Sustitutos
Desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se
basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutos
imponen un techo al precio que las empresas del mercado pueden emplear. La
empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la
misma
necesidad
genérica
o
desempeñan
la
misma
función.
*Clientes
El poder de negociación de los clientes afecta a la rentabilidad de las empresas.
La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los
productos, los costos de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes
representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información
completa de los costos y del grado de concentración de los clientes dentro del
mercado.
*Proveedores
Los proveedores considerados poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus
clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las
subidas de costos. El poder de negociación elevado de los proveedores depende
de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la
empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen
diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de
integración hacia el consumidor.
17
Alianzas
El incremento de la competencia obliga a las compañías al establecimiento de
redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o
aprendizaje
y
lograr
el
acceso
a
mercados
locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para
alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos
mercados
Las
o
posibles
negocios,
ventajas
como
que
en
la
proporcionan
mejora
las
de
alianzas
la
competitividad.
estratégicas
son:
*Reducción de costos. A través de economías de escala o alcance.
18
*Reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite compartir los
riesgos.
*Sinergia. La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar
competencias
distintivas
y
recursos
complementarios.
*Acceso tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una alternativa para
adquirir
conocimientos
o
habilidades.
*Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a
mercados
locales
o
mejores
relaciones
con
las
autoridades.
*Limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones
de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y
establecer
mecanismos
de
cooperación
eficaz.
La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la
relación.
Diagnóstico del entorno
La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La
planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo.
Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las
empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:
Demográficas.
Tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, sexo y edad, la
formación
de
familias
y
su
ciclo
de
vida,
religión
y
nacionalidad.
19
Económicas.
La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la
política
fiscal,
los
tipos
de
cambio
y
la
balanza
de
pagos.
Socioculturales.
Valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y
estilos
de
vida,
tendencias
en
la
educación,
grupos
sociales,
etc.
Político.
Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las
autonomías,
libertades,
garantías
legales
y
grupos
de
poder.
Tecnológicas.
Innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo.
Ambientales.
Suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente, etc.
Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer
las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la
organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar
las posibles amenazas del entorno competitivo.
Análisis de la organización
Análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en
relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja
20
competitiva, los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.
El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la
empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y
actitudes compartidos por las personas que integran la organización. El análisis
de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie
de factores de la organización:
1. Producción.
Situación interna de las tecnologías, economías de escala, experiencia, capacidad
de producción, recursos humanos y materias primas.
2. Marketing.
Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de
productos, innovación, costos y precios, distribución, logística, equipo de ventas y
sistema de información de marketing.
3. Financiación.
Recursos financieros, el costo de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y
endeudamiento.
4. Estructura de la organización.
Análisis de la empresa en relación a la estructura organizativa, la capacidad
directiva, cultura empresarial e identidad corporativa.
La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo
conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas
distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora para
mantener la ventaja competitiva.
21
Estrategias orientadas al mercado
La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen
a clasificar los diferentes productos en función de los atractivos del mercado y de
la
posición
competitiva
de
la
propia
empresa.
Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes
estrategias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica.
Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos que facilite a la
empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes mercados
en los que puede actuar. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica, seleccionar los
segmentos de mercado para comercializar sus productos, y mercados que la
empresa
debe
abandonar
o
retirarse.
La elaboración de una estrategia requiere precisar la ventaja competitiva
defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Existen tres grandes
estrategias
básicas
posibles
frente
a
la
competencia:
A- Liderazgo en Costos
Se basa en la productividad e implica un control riguroso de los costos.
B- Liderazgo en Diferenciación
La compañía detecta un poder de mercado por las cualidades distintivas del
producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian.
C- Diversificación
Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos.
La estrategia de diversificación se presenta cuando la empresa sale de su sector
para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes.
22
MARKETING OPERATIVO
El desarrollo operativo del marketing se centra en un horizonte temporal del
mediano y corto plazo y supone una actividad táctica. Se refiere a las actividades
de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a
los posibles compradores las características de los productos. El marketing
operativo gestiona la puesta en práctica del programa de marketing-mix (producto,
precio, distribución y comunicación).
Plan de marketing
El marketing operativo se desarrolla en el plan de marketing. En esta parte,
pasamos a la acción del día a día dentro de la compañía. Al tener en el desarrollo
del marketing estratégico información sobre el futuro, tenemos un plan que nos va
a marcar los pasos a seguir a corto plazo. La planificación de marketing debe estar
alineada con la estrategia general de nuestra organización, y sus objetivos forman
parte de los objetivos globales.
Toda planificación debe seguir un proceso:
Investigación de periodos previos
Análisis de las acciones realizadas en periodos anteriores con respecto al
producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Observar si los resultados
de la empresa están siendo rentables, o si es necesario dar un giro.
Desde el punto del marketing, el análisis continuo es totalmente necesario, ya que
el mercado está en continuo cambio y nuestra empresa debe cambiar a la par.
Diagnostico del entorno
Los factores de entorno que inciden en la planificación van a ser:
23
*Factores incontrolables: situación política−económica social, cultural...
*Factores semicontrolables: recursos financieros, recursos humanos...
*Factores controlables: producto, precio, distribución y promoción.
Nuestras herramientas principales van a ser los factores controlables. Los factores
incontrolables nos deben de afectar de forma positiva, y debemos potenciar la
parte en la que podemos controlar los factores semicontrolables.
Determinación de objetivos
La finalidad principal de los objetivos es la rentabilidad futura de la empresa a
través de la participación en el mercado, y se fijarán teniendo en cuenta los
factores controlables del entorno (producto, precio, distribución y promoción). Los
objetivos deben ser coherentes entre sí, y tienen que estar ajustados con los
objetivos generales de la compañía.
Marketing mix
Las variables controlables de marketing son las famosas 4P: producto, precio,
promoción y distribución. Estas son las variables que vamos a utilizar para la
consecución de nuestros objetivos.
Elementos de acción y decisión de las estrategias del marketing:
Producto
Definimos producto como: cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para
atención, adquisición, uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Las políticas sobre producto no siempre deben producirnos gastos.
24
Precio
Valor económico del producto. El objetivo del marketing es diseñar productos que
satisfagan las necesidades del cliente, de tal manera que esté dispuesto a realizar
un esfuerzo económico que compense el costo del producto y el beneficio que
espera obtener el empresario.
Los precios hay que analizarlos no como una función de costos, sino como una
estrategia de marketing. Si en lugar de centrarnos en el precio lo hacemos en la
calidad, se nos abrirán un gran número de posibilidades. La aceptación de un
precio superior vendrá determinado por la percepción del cliente sobre el valor
añadido que reciba.
El consumidor juzgará los precios, de acuerdo a las siguientes consideraciones: la
competencia, la ocasión, la temporada, el tipo de establecimiento, su percepción
personal. Busquemos el equilibrio en los precios. Tanto el empresario como el
cliente deben quedar satisfechos. Unos precios demasiado bajos o demasiado
altos pueden no ser rentables.
Promoción/Púb.
Se ocupa de la comunicación en sus diferentes versiones, vamos a destacar:
publicidad, promoción de ventas y merchandising.
Las que van a incentivar las ventas a los clientes potenciales:
· Publicidad paga
· Publicidad gratuita
· Publicidad boca a boca
· Cartas de ventas y folletos enviados por correo
Merchandising: son carteles informativos en los que aparecen los productos y
servicios disponibles acompañados de fotografías u otros componentes visuales,
25
carteles de orientación exposición de los menús, tarifas, folletos, regalos en el
punto de venta, etc.
Promoción de ventas: todas las acciones que realizamos para incrementar la
venta de un producto o servicio, tienen efectos positivos al corto plazo.
Distribución
Relación con los intermediarios. Como no podemos estar en todas partes nuestros
intermediarios nos representan en un ámbito geográfico superior al que nosotros
abarcamos. Los intermediarios deben entender que nuestros precios son los
adecuados para poder prestar los servicios de acuerdo con las necesidades.
DIRECCION DEL MARKETING
Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo empresario se
enfrenta a múltiples alternativas que debe evaluar. Las alternativas o cursos de
acción seleccionados implican la realización de ciertas acciones y resultados.
26
El control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con
los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que
permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores. Desde el punto
de vista funcional, realiza diagnósticos, planificación, ejecución y control:
A) Diagnósticos
El instrumento por excelencia con el que cuenta el directivo para mejorar la toma
de decisiones es la información. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento
la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas
del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación de la empresa al medio
ambiente
precisa
un
sistema
de
información
comercial
eficaz.
La información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente,
incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades y a evaluar estrategias de marketing.
El diagnóstico del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las
empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es
necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto
de gestionar los recursos disponibles, con los se que se encuentra la dirección de
marketing
para
enfrenta
competitivamente
el
mercado
seleccionado.
B) Planificación
Especifíca las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la
actividad comercial dentro de la organización.
27
C) Ejecución
Implementa
la
organización
interna
de
las
actividades
de
marketing.
D) Control
Corroborar del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de
control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento
oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.
28
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
29
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
30
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
31