Manual de marca Orange identidad y tono de voz / tono de
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Manual de marca Orange identidad y tono de voz / tono de comunicación identidad_tono de voz junio 2006 resumen del manual El manual de marca Orange se divide en cuatro secciones básicas: filosofía: Comprender la filosofía y valores de Orange estrategia: Cómo gestionar la marca Orange identidad: Cómo utilizar y aplicar la identidad de Orange aplicación: Cómo aplicar la marca Orange en escenarios concretos Este documento forma parte de la sección de identidad de la marca. identidad_tono de voz resumen Las palabras son una parte importante de nuestra identidad. Utilizadas de manera efectiva, las palabras pueden configurar la forma en que somos percibidos por los demás y ayudar a diferenciarnos de nuestros competidores. Orange tiene una forma característica de hablar y escribir, que solemos denominar “tono de voz”. Este estilo nos ayuda a comunicar nuestra filosofía y nuestro convencimiento de que todo lo que hacemos debería ser simple y directo, honesto, cercano, creativo y dinámico. Estas directrices comienzan recordándote lo persuasivas y poderosas que pueden llegar a ser las palabras. A continuación analizan el tono de voz Orange y te muestran cómo deberían ser utilizados los valores de la marca como guía en nuestra forma de comunicarnos. identidad_tono de voz resumen Estas directrices no te pueden enseñar a convertirte en un gran escritor pero sí a adoptar el estilo Orange para comunicarte de manera más efectiva mediante la palabra hablada o escrita. Escribir es algo que se entiende mejor con la práctica y por ello hemos creado un taller como apoyo a estas directrices. Para más información, ponte en contacto con el equipo de marca local. identidad_tono de voz normas no hay más que un tono de voz Orange: ser fiel a nuestra filosofía y valores utiliza un lenguaje claro pregúntate siempre ¿será comprensible mi forma de expresarme? sé conciso asegúrate siempre de que el beneficio para el cliente resulte evidente proporciona información relevante, no ocultes nunca nada sé vital y sorprendente sé auténtico sé educado pero no demasiado formal el texto debe sonar completamente natural sé comedido pero seguro de ti mismo utiliza palabras positivas, orientadas a la acción lo que decimos puede cambiar, pero el cómo lo decimos permanece igual aplicando el estilo: Orange es “nosotros”, el público es “vosotros” utilizar minúsculas para encabezamientos, primeros párrafos y títulos, resulta menos formal y más cordial pero utiliza siempre mayúsculas para nombres como Tarifa Plana y Orange identidad_tono de voz normas evita: la jerga, ya sea industrial o técnica las abreviaturas la letra pequeña y las notas a pie de página la puntuación en exceso las frases demasiado complicadas la “venta agresiva” la palabra “gratis” utilizar palabras con las que consigamos que el cliente se sienta reflejado identidad_tono de voz índice 1 introducción 1.1 ¿para quién son estas pautas? 2 por qué son importantes las palabras 2.1 por qué son importantes las palabras 2.2 por qué son importantes las palabras que elegimos 3 cómo escribir con estilo Orange 3.1 cómo influyen nuestros valores en la manera en que nos comunicamos 3.2 sencillez 3.3 honestidad 3.4 creatividad 3.5 cercanía 3.6 dinamismo 3.7 una voz 4 los buenos principios a la hora de escribir 4.1 los buenos principios a la hora de escribir 1/18 identidad_tono de voz 1 1.1 introducción ¿para quién son estas pautas? las palabras que utilizamos son importantes tanto para las comunicaciones internas como externas, de modo que estas guías están pensadas para ayudar a personas de los siguientes ámbitos: redactores publicitarios agencias personas que realizan briefings y personas que revisan textos personas que tratan con clientes, socios y proveedores recursos humanos alta dirección equipos de productos y servicios equipos de marketing y marca 2/18 identidad_tono de voz 2 3/18 por qué son importantes las palabras identidad_tono de voz 2 por qué son importantes las palabras las palabras pueden ser inspiradoras... Martin Luther King - Tengo un sueño 28 de agosto de 1963 Tengo un sueño: que un día esta nación se pondrá en pie y realizará el verdadero significado de su credo: “Sostenemos que estas verdades son evidentes: que todos los hombres han sido creados iguales” Tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad. Tengo un sueño: que mis cuatro hijos vivirán un día en una nación en la que no serán juzgados por el color de su piel sino por los resultados de sus acciones. Tengo un sueño. 4/18 identidad_tono de voz 2 por qué son importantes las palabras las palabras pueden cambiar completamente nuestra percepción... 5/18 identidad_tono de voz 2 por qué son importantes las palabras son una expresión de personalidad... Piensa en Verde 6/18 identidad_tono de voz 2 2.1 por qué son importantes las palabras por qué son importantes las palabras que elegimos Al igual que las imágenes, las palabras son una parte importante de nuestra identidad y las palabras que utilizamos para hablar con nuestros clientes deberían ser la expresión de nuestra filosofía y valores. Nos deberían hacer destacar frente a la competencia. Si nuestra filosofía y valores dirigen todo lo que hacemos, entonces, ¿cómo nos ayudan a la hora de escribir? En el apartado siguiente, explicamos cada uno de los valores y analizamos algunos principios generales que podemos utilizar para escribir bien. En primer lugar, lo más importante es entender qué es lo que nos da el estilo Orange. 7/18 identidad_tono de voz 3 8/18 cómo escribir con estilo Orange identidad_tono de voz 3 3.1 cómo escribir con estilo Orange cómo influyen nuestros valores la manera en que nos comunicamos nuestro estilo: sencillo y directo honesto creativo cercano dinámico en las páginas siguientes, analizamos cómo se reflejan nuestros valores en las palabras que utilizamos y en la manera en que nos comunicamos con los clientes y entre nosotros. 9/18 identidad_tono de voz 3 3.2 cómo escribir con estilo Orange sencillez y directo qué entendemos por sencillez: La claridad procede de la sencillez. Somos personas comunicándose con otras personas y siempre debe ser fácil entendernos. entonces, ¿cómo escribirás de manera sencilla? utiliza un lenguaje claro sé conciso evita las frases demasiado complicadas ser directo no es: ser demasiado franco o simplista evita la puntuación excesiva Consiste en saber elegir las palabras adecuadas para garatizar la claridad y la comprensión. pregúntate siempre, ¿será comprensible? evita la jerga y las abreviaturas los clientes deben sentirse satisfechos: “Me dieron toda la información que necesitaba para tomar una decisión. No me confundieron con la terminología rara ni me convencieron de que comprara algo que no necesitaba”. 10/18 identidad_tono de voz 3 3.3 cómo escribir al estilo Orange honesto qué entendemos por honestidad Seamos siempre abiertos y honestos. No tenemos nada que ocultar y siempre actuamos de manera responsable. entonces, ¿cómo puedes escribir de manera honesta? evita la letra pequeña y las notas a pie de página. comprueba siempre que el beneficio para el cliente resulta evidente. honestidad no es: ser grosero o insensible evita la venta agresiva. La seguridad en lo que hacemos es lo que nos hace ser completamente transparentes. no ocultes información. proporciona a la gente la información que necesita. los clientes deben sentir que pueden confiar en nosotros: “Sé que van a ser francos y honestos. No hacen promesas que no pueden cumplir. Sé que van a decirme todo lo que necesito saber”. 11/18 identidad_tono de voz 3 3.4 cómo escribir con estilo Orange creativo qué entendemos por creatividad: En Orange intentamos constantemente hacer las cosas de una manera diferente y mejor. Estamos dispuestos a superar los límites y asumir riesgos. entonces, ¿cómo puedes escribir de un modo creativo? pregúntate siempre, ¿se podría mejorar este texto? transmite entusiasmo, cautiva la imaginación. a veces está bien romper las reglas - sé valiente. creativo no es: ser diferente por el mero hecho de serlo. Es tener personalidad y destacar entre la multitud. gritar no es necesariamente la mejor manera de hacerse oír - es mejor hablar de manera clara, con pocas palabras aunque bien elegidas. y no olvides un toque de informalidad y sorpresa. los clientes deben sentirse agradablemente sorprendidos: “Son como un soplo de aire fresco. Saben cuando tienen que ser serios y cuándo informales” 12/18 identidad_tono de voz 3 3.5 cómo escribir con estilo Orange cercano qué entendemos por cercanía: Disfrutamos de nuestro trabajo y de nuestros éxitos al tiempo que creamos relaciones estrechas. Y aunque somos muy responsables, también tenemos sentido del humor. cercano no es: tomarse demasiadas libertades o ser poco sincero. Consiste en ser cordial y respetuoso con el lenguaje que utilizamos. los clientes deben sentir la cercanía: “Me hablan en un lenguaje cercano pero no se toman demasiadas libertades. Me dedican tiempo y me tratan como a un ser humano inteligente. A veces me hacen sonreír”. 13/18 entonces, ¿cómo puedes escribir de un modo cercano ? piensa en tu público como personas reales. Orange es “nosotros” y el público es “vosotros”. somos un grupo de personas hablando a personas. sé auténtico. sé educado - decir hola, por favor y gracias cambia las cosas. no seas demasiado formal sólo porque estés escribiendo. debe sonar completamente natural cuando se lea en alto. identidad_tono de voz 3 3.6 cómo escribir con estilo Orange dinámico qué entendemos por dinámico: entonces, ¿cómo puedes escribir de un modo dinámico? Querer mejorar la vida de la gente. Tener un optimismo contagioso. Nos apasiona lo que hacemos y tenemos confianza en nosotros. utiliza palabras de acción positivas. dinámico no es: ser sensacionalista, presuntuoso o intimidante. corregir es fundamental - asegúrate de tener tiempo para hacerlo. Se trata de contagiar nuestra pasión y nuestro entusiasmo. evita el exceso de descripciones, utiliza bien unas cuantas palabras escogidas. no tienes que ser serio para que te tomen en serio. evita puntuar en exceso, deja que fluyan las palabras... los clientes deben sentirse continuamente estimulados: pero sin pasarte, la gente se pierde en las frases largas. “Saben de lo que hablan y se apasionan con lo que hacen. Obran de acuerdo con sus convicciones”. 14/18 identidad_tono de voz 3 3.6 cómo escribir con estilo Orange una sola voz Orange no tiene más que un tono de voz y nunca confundimos a nuestros clientes cambiándolo para adaptarlo a diferentes personas. Lo que decimos puede ser diferente pero la forma en que lo decimos es siempre la misma. Por ejemplo, si estamos haciendo una presentación a un director de Tecnología, hablar de GPRS no es jerga. Pero la manera en que hablemos a una persona debe ser sencilla y centrarse siempre en los beneficios que le vamos a aportar. Tampoco empleamos nunca una jerga callejera para dirigirnos a nuestros clientes más jóvenes. Considéralo de este modo: podemos necesitar cambiar lo que decimos para atraer a diferentes públicos, pero cómo lo decimos no cambia nunca. 15/18 identidad_tono de voz 4 16/18 los buenos principios a la hora de escribir identidad_tono de voz 4 los buenos principios a la hora de escribir 4.1 los buenos principios a la hora de escribir Hay algunas cosas que se deben aplicar en todos los textos escritos, independientemente del tema o de a quién vayan dirigidos. Debes tener en cuenta el destinatario, entender el medio en el que estás escribiendo y seguir los principios de la buena gramática. Para ayudarte a seguir estos principios, hemos reunido unos cuantos consejos prácticos. 1 piensa en tu público ¿qué le interesa? ¿qué es lo que espera? ¿qué información necesita? ¿qué es lo que ya sabe? Es importante pensar en ello antes de empezar. A nadie le gusta notar que le tratan con condescendencia, de modo que el truco es encontrar el equilibrio correcto entre suficiente y demasiada información. Sé oportuno. ¿Ha tenido ya Orange relación con este público? A veces puedes ser breve y eficiente y otras veces puedes permitirte alargarte más. 3 Pon el punto a las “i” y el rabito a las “t” y no te olvides de las tildes No hay excusa para la mala gramática y la ortografía incorrecta. Sé coherente tanto en el uso de las palabras como en tu narrativa. Utiliza el presente continuamente. 4 corrige, corrige, corrige Lee en alto lo que escribes. Si te atragantas, es que probablemente puedes mejorarlo. Repítete internamente, como un mantra: corrige, corrige, corrige una y otra vez. “Después de cuatro o cinco correcciones, el texto ya estará lo suficientemente bien como para mostrárselo al cliente”. (David Ogilvy) 2 piensa en el medio que estás utilizando Escribir para Internet, para dispositivos móviles, un guión o un póster son ejercicios muy diferentes. El número medio de palabras que la gente puede percibir de un vistazo es de 8, de modo que ése es el reto para un póster o pieza exterior. Existe un manual especial con guías para escribir en Internet y para móviles. Las encontrarás en la sección de “words and names” de nuestra página web www.brand.orange.com 17/18 Para más información sobre estas directrices, obtener feedback o saber más sobre el taller de apoyo, consulta con tu equipo de marca local. Para información más detallada acerca de cómo escribir para Internet y móviles, consulta el documento application_web y el documento application_devices. identidad_tono de voz Puedes encontrar una lista de todos los documentos sobre directrices en introduction_directrices.pdf en nuestra página web: www.brand.orange.com Información confidencial de la Empresa Orange, el logo Orange y cualquier otro producto Orange o los nombres de servicios a los que se hace referencia en este documento son marcas registradas de Orange Personal Communications Services Limited. © Orange Personal Communications Services Limited 2003. 18/18 identidad_tono de voz
