III. Segmentos Nacionales – 3.3 Conocimiento

ESTUDIO DE LA SEGMENTACIÓN DE LA
DEMANDA TURÍSTICA CON DIRECCIÓN A
MÉXICO EN LOS MERCANDOS: NACIONAL,
EUROPEO (ESPAÑA, FRANCIA, ITÁLIA,
REINO UNIDO Y ALEMANIA) Y
NORTEAMERICANO (ESTADOS UNIDOS Y
CANADÁ)
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ESTUDIO DE LA SEGMENTACIÓN DE LA
DEMANDA TURÍSTICA CON DIRECCIÓN A
MÉXICO EN LOS MERCANDOS: NACIONAL,
EUROPEO (ESPAÑA, FRANCIA, ITÁLIA, REINO
UNIDO Y ALEMANIA) Y NORTEAMERICANO
(ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ)
Tabla de Contenido
Tabla de Contenido .........................................................................................................................................2
I. Introducción ..................................................................................................................................................3
II. Fundamentos del proceso de Segmentación del turista Nacional e internacional .......................................8
III. El mercado Nacional ................................................................................................................................. 14
III. Segmentos Nacionales – 3.1 Diversión .................................................................................................... 18
III. Segmentos Nacionales – 3.2 Acción ........................................................................................................ 20
III. Segmentos Nacionales – 3.3 Conocimiento ............................................................................................. 22
III. Segmentos Nacionales – 3.4 Tranquilidad ............................................................................................... 24
III. Segmentos Nacionales – 3.5 Comodidad ................................................................................................. 26
III. Segmentos Nacionales – 3.6 Aislamiento................................................................................................. 27
IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos ........................................................................................... 29
IV. Mercado Internacional – 4.2 Canadá........................................................................................................ 35
IV. Mercado Internacional – 4.3 Francia ........................................................................................................ 39
IV. Mercado Internacional – 4.4 Inglaterra ..................................................................................................... 42
IV. Mercado Internacional – 4.5 España ........................................................................................................ 45
IV. Mercado Internacional – 4.6 Alemania ..................................................................................................... 48
IV. Mercado Internacional – 4.7 Italia ............................................................................................................ 51
V. Glosario ..................................................................................................................................................... 54
VI. Bibliografía ............................................................................................................................................... 75
Equipo de Servicio de Nielsen División Ad-Hoc México ................................................................................ 77
HOMOLOGAR EL ÍNDICE: O PAIS Y LUEGO SEGMENTOS O SOLO PAISES
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I. Introducción
Marco de
Referencia
El conocimiento del consumidor es una de las cuestiones clave para concretar procesos de
promoción y comercialización de la oferta de productos turísticos. Ello requiere un esfuerzo
constante de investigación y análisis para identificar y reconocer todo lo que incide en el
proceso de compra. Se han realizado esfuerzos constantes por obtener información sobre lo
que el consumidor demanda del mercado nacional de turismo para orientar las políticas y
acciones de promoción y desarrollo. A pesar de estos esfuerzos y sus actualizaciones, se
contaba apenas con información relativa a su nivel socioeconómico, hábitos de compra y
esbozos de propósitos de viaje o estilos de viaje. ¿Qué impulsa la compra? Esta pregunta no
ha sido explorada a profundidad, a pesar de que la respuesta determina las acciones de
promoción y desarrollo de la oferta turística nacional.
Por ello esta investigación logra identificar y reconocer las motivaciones de los turistas para
realizar en sus viajes que tienen como propósito el ocio, recreación y vacaciones. Esta
investigación tomó como marco de referencia la motivación de viaje como el elemento a partir
del cual se observarán los patrones que determinan el comportamiento de la demanda y el
proceso de compra. La motivación se reconoce como la causa que origina el impulso de
compra para la satisfacción de una necesidad. En este sentido, la investigación es rigurosa
en no confundir y en distinguir las necesidades, de las motivaciones y de los satisfactores.
Asimismo, habrá de diferenciar entre motivación y propósito de viaje entendiéndose al
segundo como efecto del primero. De igual forma, derivado de los resultados de la
investigación propone una segmentación de la demanda con base en las motivaciones, de tal
forma que a la información ya conocida, como: nivel socioeconómico, hábitos de compra y lo
qué compra cobre un significado altamente atractivo e identificable para el consumidor a
través de las acciones de promoción y que la integración y desarrollo de producto puedan
incorporar estos elementos de valor en su oferta.
La intención del estudio fue ligar las características de los turistas por región, con
el consumo de productos a través de patrones de consumo. Dentro de las
características por región se pueden enumerar: la geografía, nivel socioeconómico, edad y género, así como el perfil psicográfico al viajar (motivadores,
frenos y preferencias); dentro del consumo de productos se incluye a: preferencias
de atractivos, servicios y actividades; y por último los patrones de viajes fueron
definidos por: hábitos de viaje, gestión del viaje, búsqueda de la información y
reservación, meses para viajar y acompañantes y frecuencias de viaje y
distribución del gasto
La investigación es resultado de dos técnicas de observación una cualitativa y otra
cuantitativa, así como del análisis de fuentes secundarias.
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I. Introducción, Continuación
Objetivo General
del estudio
Objetivos
Específicos de
estudio
o
Identificar los aspectos motivacionales de la demanda de viajes a México en el mercado
doméstico, norteamericano y europeo, así como determinar los satisfactores de la
demanda dependiendo del tipo de viaje que se realice.
o
Estructurar perfiles y necesidades de las expectativas emocionales de los turistas
después de validar los segmentos turísticos existentes.
o
Entender las motivaciones del consumidor y como los diferentes productos turísticos
pueden satisfacerlas.
o
Validar los actuales productos turísticos establecidos en el Plan de Mercadotecnia de
2007 del CPTM (Turismo de Naturaleza, Aventura y Ecoturismo, Turismo cultural,
Turismo de sol y playa, Turismo para todos, Premium, etc.).
o
Disponer de información relevante para dirigir las estrategias de promoción y publicidad
hacia segmentos de mercado potenciales en los mercados nacionales e internacionales
(Norteamérica y Europa).
o
Caracterizar la demanda de viajes a México de acuerdo al perfil sociodemográfico y
definir el perfil para cada segmento para estar en posibilidad de determinar los
satisfactores de cada tipo de viaje desde el punto de vista de la demanda.
o
Definir el perfil del turista doméstico en México y del turista internacional, a través de sus
variables sociodemográficas, de hábitos y actitudes que permitan identificar el potencial
de compra y tendencias de mercado.
o
Dimensionar cada segmento turístico conforme a la información estadística disponible y
los resultados del ejercicio de segmentación.
o
Determinar el posicionamiento que tienen los principales destinos turísticos del país en la
mente de los turistas.
o
Identificar los grupos con mayor potencial para estos destinos, así como su clasificación
en segmentos motivacionales.
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I. Introducción, Continuación
Metodología
Las fases de la investigación:
Fase Cualitativa
Esta fase se realizó a través de entrevistas a profundidad enfocadas con viajeros que
cumplen un perfil determinado (lugar de residencia, género, edad, nivel sociodemográfico) y
en donde se validan los segmentos existentes y se define la estructura de necesidades y
atributos para la fase cuantitativa.
− Se definieron variables al segmentar el mercado, y dónde se posicionó cada
producto turístico.
− Se relacionaron a los productos turísticos y las necesidades de los consumidores.
Fase Cuantitativa
− Se determinaron los tipos de segmentos, sus pesos y sus perfiles.
− Se obtuvo de igual manera una comprensión de los atributos y necesidades de los
consumidores y se estableció la relación entre los productos y atractivos
mexicanos.
Consulta a través de fuentes secundarias:
− Revisión a profundidad de fuentes secundarias relacionadas con los viajes,
motivadores y frenos de viajes; se compararon con los resultados obtenidos en la
fase cualitativa y se utilizó para complementar la segmentación de acuerdo a las
características de cada segmento y perfil sociodemográfico. La información de
fuentes secundarias fue proporcionada por el CPTM y el análisis de
segmentación y sus perfiles fueron realizados por The Nielsen Company México.
Población
Objetivo del
estudio
MÉXICO
La población objetivo en el mercado nacional está constituida por hombres y mujeres
mayores de 18 años (18 a 24, 25 a 39, 40 a 59 y 60) ó más, pertenecientes a los niveles
socio económicos (NSE) A/B, C y C+ (tomando en cuenta sus ingresos en pesos mexicanos)
que hayan viajado en los últimos dos años con una noche de pernocta por territorio nacional.
Las ciudades donde se realizó el levantamiento son: Valle de México, Puebla, Mérida, Nuevo
León, Monterrey, Guadalajara, Torreón, Toluca, Tijuana y Ciudad Juárez.
NORTEAMERICA
La población objetivo en el mercado norteamericano esta constituida por hombres y mujeres
mayores de 18 (18 a 24, 25 a 39, 40 a 59 y 60) ó más años, residentes en las ciudades
Chicago, Houston-Dallas (muestra conjunta), Nueva York, Miami, Los Ángeles, Vancouver,
Toronto y Montreal, con ingresos familiares combinados de 50,000 a 75,000 dólares anuales,
75,000 a 100,000 dólares anuales y mayores de 100,000 dólares anuales y que hubieran
viajado dentro del continente americano en los últimos dos años (exceptuando Estados
Unidos y Canadá). La muestra de cada ciudad es representativa para poder realizar un perfil
por ciudad, por país y por región. )
EUROPA
Para Europa, el levantamiento se realizó en las ciudades de Londres, París, Madrid,
Frankfurt-Berlín (muestra conjunta) y Roma-Milán (muestra conjunta). La segmentación se
realizó por género (masculino y femenino), edad (18 a 24, 25 a 39, 40 a 59 y 60 ó más) y
cubriendo los niveles equivalente a ingresos familiares combinados de 50,000 a 75,000
dólares anuales, 75,000 a 100,000 dólares anuales y mayores de 100,000 dólares anuales. El
requisito es que hubieran viajado a América Latina, Asia o África en los últimos dos años.
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I. Introducción, Continuación
Tamaño de la
muestra y
precisión
estadística
La fase cualitativa en México se compuso de 12 entrevistas por plaza, es decir 120
entrevistas, estructuradas de la siguiente manera:
Edad
NSE AB
NSE C+
NSE C
18-24 años
10
10
10
25-39 años
10
10
10
40-59 años
10
10
10
60 ó más
10
10
10
La fase cualitativa en Norteamérica se compuso de 6 entrevistas por plaza, es decir 48
entrevistas, estructuradas de la siguiente manera:
Edad
50-75,000 usd
75-100,000 usd
100,000 usd o más
18-24 años
4
4
4
25-39 años
4
4
4
40-59 años
4
4
4
60 ó más
4
4
4
La fase cualitativa en Europa se compuso de 6 entrevistas por plaza, es decir 30 entrevistas,
estructuradas de la siguiente manera:
Edad
50-75,000 usd
75-100,000 usd
100,000 usd o más
18-24 años
2
2
2
25-39 años
3
3
3
40-59 años
2
2
2
60 ó más
3
3
3
La fase cuantitativa Nacional se realizó a partir de entrevistas cara a cara con duración de
una hora, y con una muestra total de 2,327:
Mercado Nacional
Ciudad
Valle de México
Guadalajara
Monterrey
Mérida
Tijuana
No. Entrevistas
361
222
219
227
216
Ciudad
Puebla
Toluca
León
Torreón
Ciudad Juárez
No. Entrevistas
216
217
216
216
217
La fase cuantitativa Internacional se realizó a partir de entrevistas en línea con duración de
una hora y con una muestra total de 8,346:
Mercado de Estados Unidos
Mercado de Canadá
Mercado de Europa
Ciudad
Chicago
Houston Dallas
Nueva York
Miami
Los Ángeles
No. Entrevistas
Ciudad
604
Vancouver
No. Entrevistas
País
600
Francia
No. Entrevistas
810
600
Toronto
608
Inglaterra
609
614
609
607
Montreal
897
España
Alemania
Italia
602
605
604
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II. Fundamentos del proceso de Segmentación del turista
Nacional e internacional
Definición
Se le llama SEGMENTACIÓN al proceso de subdividir un mercado en distintos
subconjuntos de compradores que se comportan de la misma manera, que tienen
necesidades similares y que se estima que requieren productos diferentes o mezcla de
mercadeo distintos.
Segmentación de
Turista
La segmentación realizada para este estudio fue de consumidores de viajes de placer con, al
menos una noche de pernocta.
La segmentación se construyó con base en cuatro capas de información que se sobreponen:
•
Origen geográfico del visitante.
•
Perfil demográfico (Nivel socio-económico, edad, género y nivel de estudio).
•
Hábitos de viaje.
•
Perfil psicográfico al viajar (motivadores, frenos y preferencias).
Metodología de
segmentación
Propuesta de
Segmentación
para el turista
NACIONAL
Segmentación Latent Class:
•
Variables cuantitativas (intervalo/proporción, ordinal) y Categóricas (nominales,
‘elige una opción’/cuenta) pueden ser usadas e incorporadas al proceso de
segmentación.
•
Se basa en un modelo y no en un proceso iterativo.
•
Incluye variables que permiten medir el ajuste del modelo.
•
C-factor toma en cuenta la tendencia de evaluación individual.
•
Por lo que el resultado es más sencillo de clasificar mediante una función
discriminante.
•
Para esta segmentación se elimina de la muestra registros que no en sus
respuestas son similares y no ayudar a la discriminación de los segmentos.
Muestra
Muestra Total
Total
Viajeros
Viajeros Nacionales
Nacionales en
en los
los
Últimos
Últimos 22 Años
Años
Preferencias
Preferencias al
al Viajar
Viajar yy
Motivadores
Motivadores de
de Viaje
Viaje
• Variables demográficas (edad, género,
nivel socioeconómico, estado civil, nivel
educativo, etc.)
Segmentación
Segmentación
Mediante
Mediante
Latent
Latent Class
Class
• Variables de consumo de viajes nacionales
• Actividades que le gusta realizar
Consumidores de viajes
Diversió
Diversión
Acció
Acción
Conocimiento
Tranquilidad
Comodidad
Aislamiento
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II. Fundamentos del proceso de Segmentación del turista
Nacional e internacional, Continuación
Definición de
Segmentos y
pesos de
Consumidores
NACIONALES de
viajes
TITULO INCOMPLETO
(LAS EXPLICACIONES DE LOS SEGMENTOS HACEN REFERENCIA
A PRODUCTOS)
nacional
Playas con ambiente
de fiesta y amigos
Diversión
Diversión
Aislamiento
Aislamiento
Alejarse de la multitud y
disfrutar un tiempo solo
7%
25%
Acción
Acción
Buscadores
de adrenalina en deportes o
actividades extremas
14%
Destinos que no generen
estrés y gente en exceso.
Todo incluido
25%
20%
Conocimiento
Conocimiento
Comodidad
Comodidad
9%
Parajes naturales permiten la
relajación y poder acercarse a la
familia. Valoran los paisajes naturales
Oportunidad para
adentrarse a la vida de otras
personas o comunidades
Tranquilidad
Tranquilidad
Base: Total entrevistados 2,223
Propuesta de
Segmentación
para el turista
INTERNACIONAL
Muestra
Muestra Internacional
Internacional
Total
Total
Viajeros
Viajeros Nacionales
Nacionales en
en los
los
Últimos
2
Años
Últimos 2 Años
Preferencias
Preferencias al
al Viajar
Viajar yy
Motivadores
Motivadores de
de Viaje
Viaje
• Variables demográficas (edad, género,
nivel socioeconómico, estado civil, nivel
educativo, etc.)
Segmentación
Segmentación
Mediante
Mediante
Latent
Latent Class
Class
• Variables de consumo de viajes nacionales
• Actividades que le gusta realizar
Consumidores de viajes
Conocimiento
Exhausto
Diversió
Diversión
Conocimiento
Superficial
Relajació
Relajación
Acció
Acción
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II. Fundamentos del proceso de Segmentación del turista
Nacional e internacional, Continuación
Definición de
Segmentos y
pesos de
Consumidores
INTERNACIONALES de viajes
Acción
Acción
Relajación
Relajación
Lujo y comodidad que
permitan descansar de la
rutina
Deporte, riesgo y vida nocturna
10%
29%
15%
Conocimiento
Conocimiento
Exhaustivo
Exhaustivo
Adentrarse en la
sociedad que visita y
conocer su realidad
Conocimiento
Conocimiento
Superficial
Superficial
Conocer algo de la cultura
del destino pero seguir
siendo un turista
24%
22%
Diversión
Diversión
Economizar para poder gastar
en diversión y entretenimiento
Base: Total entrevistados internacionales 8,183
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Observaciones
generales
En la fase cualitativa del proyecto, se observó que siendo el “ocio, recreo y vacación” el
principal propósito de estudio, los turistas en general comentaron que no tenían por
costumbre mezclar viajes de placer con viajes de negocio. Esto aplicó en todos los mercados
sin diferencias, con excepción de México, dónde “aprovechan” la oportunidad del viaje de
negocios para realizar actividades de placer.
Se encontró, en la fase exploratoria que los conceptos como productos, motivadores,
preferencias definidos con anterioridad a este estudio, no son entendidas por el consumidor
en los diferentes mercados ni son propios al lenguaje común del turista, por lo que se realizó
todo un replanteamiento de términos de acuerdo a cómo el turista “percibe” y entiende el
concepto de viaje de placer y lo que conlleva:
Por ejemplo: Ecoturismo que para algunos turistas. Se encontró una gran cantidad
de turistas no familiarizados con el producto; para ellos, el significado es “turismo
Económico”, Aventura, significa “viajar sin planeación previa” y Turismo Social
“visitar a los amigos y familiares”.
Por ello, todos los conceptos de motivadores, preferencias y productos analizados
en el proyecto de segmentación fueron planteados y evaluados de acuerdo a lo
encontrado en la fase cualitativa y como el consumidor lo percibe.
Aunque en la segmentación de turistas los frenos que impiden la realización del viaje, no
están considerados, es importante destacar que dados los resultados obtenidos en la fase
cualitativa y la consistencia de menciones en los frenos, tales como: mala higiene,
inseguridad y problemas políticos, se exploró más esta sección del turista en la fase
cuantitativa y que deberá de ser considerada de gran importancia.
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II. Fundamentos del proceso de Segmentación del turista
Nacional e internacional, Continuación
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Observaciones
generales
(continuación)
Se encontró diferencias significativas entre la segmentación de turistas Nacionales e
Internacionales. Por tal motivo los segmentos entre ellos son diferentes en número y en
definición.
-Fueron 6 los segmentos encontrados en los turistas nacionales, y 5 los segmentos
de turistas Internacionales.
Es importante destacar que si bien se realizó una segmentación por turistas internacionales a
total, se encontró que cada país tiene diferentes patrones de consumo hacia los viajes de
placer con al menos una noche de pernota, por lo que se deberá de tratar a estos de diferente
forma entendiendo sus necesidades y características de su nacionalidad. Al respecto se
observó los siguientes fenómenos:
-La demanda de destinos turísticos con casinos es alta entre los estadounidenses y
nacionales residentes en la frontera. Sin embargo, este tipo de atractivos y
actividades es de menor importancia para canadienses y casi nula entre los
europeos.
Si bien en este estudio se presentan tendencias de preferencias hacia ciertos productos
dependiendo del segmento, es importante destacar que un mismo tipo de turista puede
consumir diferentes productos (atractivos, actividades y servicios), lo que lo hará diferente del
resto de los segmentos es la experiencia de cómo los consuma:
-Por ejemplo el tipo de consumidor que busca conocimiento podrá preferir un
producto de sol y playa, siempre y cuando, se le ofrezca una opción de
enriquecimiento cultural.
-El segmento de turistas gay no busca solo productos o destinos para gente con sus
preferencias, sino que además busca incluirse en diferentes productos. Lo que lo
diferenciará es la forma de consumirlos o con la gente que viajará.
La principal fortaleza de México son destinos con atractivos con “sol y playa”, sin embargo los
segmentos encontrados nos hablan de la necesidad de explorar otro tipo de atractivos
nacionales:
-Un segmento de gran importancia por su peso y frecuencia de viajes es el llamado
“conocimiento”, en donde no todos ellos reconocen o saben que “México” es un
destino que les ofrece una gran diversidad de conocimiento cultural e histórico por la
mezcla prehispánica-española.
-Otro producto de gran demanda y moda entre los turistas internacionales son los
destinos naturales propicios para las actividades de acción, en donde México no se
reconoce por este tipo de atractivos, como lo es Costa Rica para algunos
segmentos.
Un punto adicional para tomar en cuenta al ser interpretados los resultados de esta
investigación, es que, si bien, a cada de los turistas se les preguntó datos económicos de sus
viajes en su moneda nacional de su país; para el análisis de la información todos los datos
económicos para consumidores de viajes nacionales están dados en pesos y para los
consumidores de viajes internacionales están dados en dólares americanos.
III. El mercado Nacional
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En términos generales el mexicano se distingue por tener una personalidad amable y abierta para con
los demás, no obstante, se trata de una plaza poco previsora, que se caracteriza por no medir las
consecuencias y vivir en el aquí y en el ahora. Existen diferencias muy marcadas entre los estados.
Por país, predominan rasgos sociopáticos, esto es: actos que de manera consciente reconocen como
malos, sin embargo, al realizarlos no demuestran remordimiento alguno. Estas características serán
variables dependiendo del NSE y de la ciudad. Es lo que lo define como un país corrupto, el cuál rompe
reglas de forma simple. Aunque existe un alto índice de divorcio, la familia sigue siendo parte importante
en esta sociedad. La salida de los hijos adolescentes de casa, suele ser producto de un matrimonio de
estos. No existe “ruptura de lazos familiares a edad temprana”.
El nivel cultural está determinado por el estado de la república en el que viven, el grado educativo, el
religioso y el nivel socioeconómico. Si bien, existen coincidencias entre ciudades, las diferencias también
son muy notorias. Los sueños a realizar estarán centrados en la búsqueda de las metas y felicidad en
todos los aspectos de la familia. Las mujeres determinan el destino turístico y los hombres aportan el
dinero.
Ciudad Juárez:
Se distingue por el no reconocimiento de fronteras. Para ellos, su cultura y la de sus vecinos fronterizos
es una misma en NSE A/B y C+.
Por su parte los NSE C típico tendrán una relación amor-odio hacia Estados Unidos, producto de malas
experiencias al haber trabajado como parte de la mano de obra estadounidense. Muchos de ellos no se
sentirán atraídos a viajar “del otro lado”; son los más nacionalistas. En rasgos de personalidad, se
encuentra a personas francas pero secas en el trato; muchos de ellos con malas experiencias que contar
(las muertas de Juárez). Se encuentran resentidos con el gobierno; sienten que ningún partido los ha
ayudado a salir adelante. Su resentimiento se debe a que percibe falta de oportunidades. Mantienen
relaciones cercanas con Chihuahua y de forma especial con los Estados Unidos; la mayor parte de ellos
pasa los fines de semana al otro lado de la frontera, por su cercanía.
Torreón:
Su gente es muy cálida. Se describen a sí mismos como los mejores anfitriones del país. Eso en gran
parte se debe a la falta de contacto con el resto del país. Conservan muchas cualidades de un pueblo
pequeño. Tienen un nivel cultural bajo, la lectura no forma parte de sus actividades. En el caso de los
NSE A/B se limitarán a la lectura del periódico, así como temas únicamente relacionados con el trabajo.
En caso de encontrarse con problemas personales o deseos de superación sólo leerán títulos de
superación personal.
Tienen un alto nivel de religiosidad, no obstante, en algunos casos no practican su religión de forma
semanal.
Se trata de una plaza desconectada del resto del país, lo que se convertirá en un freno constante para
viajar. No obstante mantienen relaciones con los Estados Unidos. La razón principal para visitar ese
destino son las compras y que las aerolíneas ofrecen precios bajos y vuelos directos sin escalas al
destino elegido. Ciudad que presenta los problemas más graves para desplazarse a otros lugares, por lo
que mantendrán una relación cercana con Monterrey, ya que los conecta con el resto de la república. Se
encuentra especialmente atraída por las playas de Mazatlán.
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III. El mercado Nacional, Continuación
León
Ciudad con un nivel religioso medio; si bien son creyentes, no presentan rasgos de personalidad de
plaza cerrada o introvertida. Por otro lado, sí tienen un elevado nivel cultural, así como interés por las
artes. Es una de las ciudades más reconocidas por sus actividades culturales. Se trata de una plaza que
mantiene un lazo importante con Estados Unidos, especialmente los NSE más bajos, los cuales
buscarán oportunidades de un futuro mejor sin perder contacto con su familia en México. Mantienen
relaciones cercanas con gente de Guadalajara; se expresan bien de ellos. Puerto Vallarta representa un
centro de reunión para los más jóvenes.
Toluca
La gente que tiene generaciones de familia viviendo en esta ciudad, suelen ser personas cerradas y muy
conservadoras, con un elevado nivel de religiosidad. Plaza que se ha convertido en un refugio para
muchos capitalinos, que lo ven como una opción para salir de la tensión que provoca el exceso de
población y la inseguridad, características del Valle de México. Perfil que gusta de viajar y disfrutar la
posición céntrica con la que cuentan, esto es, cercanía a varios destinos para vacacionar. Es importante
recalcar, que aún teniendo una cercanía notable con la Ciudad de México, existe rechazo y miedo de
viajar hacia la misma; muchas de las personas que radican en Toluca dejaron la capital en los últimos
tiempos por los problemas mencionados.
Puebla
Se caracterizan por una marcada unión familiar. Ciudad que se caracteriza por tener familias muy
unidas, por lo que las actividades de todo tipo se realizarán prioritariamente con la familia. Las
apariencias y el qué dirán es lo que guía a los mexicanos de esta ciudad. Al estar expuestos a reglas
estrictas suelen perder tolerancia a ideas que contradigan en algo las de ellos; por lo que se limitarán a
no discutir los temas de conflicto y hablar mal de las personas, sin estar ellas presentes, a las que, bajo
su perspectiva, consideren poco respetuosas o de bajo nivel educativo.
Los sueños a realizar de esta plaza siempre irán de la mano con el bienestar de su familia. Se trata de
un segmento que no recibe con los brazos abiertos a mexicanos de otras regiones; no obstante se
encuentran acostumbrados a convivir con alemanes que por trabajo llegan a radicar a esta plaza;
mantienen una admiración especial hacia ese país, en particular los NSE más altos A/B.
Tijuana
Se definen a sí mismos como personas abiertas y directas; tienen una relación muy cercana con los
Estados Unidos lo que los hace estar permanentemente alertas ante la suciedad o infecciones que
puedan contraer. Mantienen una relación amor-odio con la capital del país. Encuentran atractivos para
viajar a la Ciudad de México; no obstante, presumen la indiferencia que sienten por los habitantes de
esta. Se encuentra relaciones matrimoniales y de pareja inestables; ya que muchos de los hombres
pasan grandes temporadas del año trabajando en los Estados Unidos y en algunos casos, al encontrar
una buena oportunidad, cambian de país en busca de su realización.
Ciudad que actúa como puente hacia los Estados Unidos, para gente que viene de otros estados de la
república, como Sinaloa y Sonora. En muchos casos se quedarán a vivir allí, por lo que es una mezcla
de los diferentes lugares del país.
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III. El mercado Nacional, Continuación
Mérida
Es una plaza cerrada, no abierta a los cambios y nuevas tradiciones. Su población proviene de muchos
estados, y por ello las opiniones están divididas. Tiene un alto índice de población flotante, es decir, que
se quedan por un tiempo corto; esto pasa principalmente en NSE medio y alto. Única plaza que cuenta
con diversas actividades culturales gratuitas y atractivas para todos. Reconocen que es uno de los
destinos más visitados a nivel nacional y se preocupan por la limpieza y el cuidado de su plaza. Destino
preferido para parejas sin niños y población gay. Formará parte de su vida de fin de semana pasear por
la playa; no lo verán como vacaciones, es parte de la rutina. Los NSE medios y altos, tomarán paquetes
atractivos ya sea a playa del Carmen o Cancún de fin de semana o en cuanto surja la oportunidad.
Monterrey
Se reconocen a sí mismos como más trabajadores que en el resto del país. Si bien se encuentran en
contacto con la religión, se trata de una plaza con gente de mente abierta. Mantienen una buena relación
con el Valle de México y el comportamiento de hombres y mujeres es similar al de esta ciudad. Existe
igualdad entre sexos y se encontró un menor nivel de machismo en la plaza; puede ser por los lazos
estrechos que mantienen con los Estados Unidos, lugar que visitan de forma continua, principalmente en
tiempo de ofertas de ropa o para hacer algunas compras de supermercado.
Guadalajara
Se caracteriza por ser la ciudad más cerrada para conocer gente con otras costumbres. Se describen a
sí mismos como personas a las que les gusta sacar ventaja en todo tipo de situaciones. Presenta
rivalidad extrema con la gente del Valle de México. Los hombres se describen a sí mismos como
preocupados por la unión familiar y el hogar, no obstante dentro de los NSE A/B y C+ se encontró que
tienen un día especial, el jueves, para estar únicamente con los amigos del mismo género. En cambio no
se permiten el mismo tipo de libertades a sus esposas o novias. Los hombres cuentan con viajes de
amigos del mismo género desde edades tempranas: 20 años en adelante. Las mujeres se distinguen por
ser obedientes a las peticiones de los maridos; y a pesar de ello, se caracterizan por ser juezas críticas y
duras entre ellas mismas y su círculo de amigas. No permiten que mujeres de otros estados entren
dentro de su círculo de amistades; quien lo intente, será en la mayor parte de los casos, rechazada. En
muchas de las ocasiones las mujeres, con tal de no ser mal visitas dentro de la sociedad, no verán el
divorcio como una opción a la infidelidad de sus esposos.
Contarán con la playa a poco tiempo de sus casas, lo que los hará pensar en esta como parte del día a
día y no así como un destino para vacacionar. No recorren grandes distancias para llegar a la playa, los
NSE más altos contarán con casas a donde suelen ir los fines de semana y los NSE más bajos verán
este tipo de destinos fuera de su alcance.
Valle de México
Cuentan con un alto nivel de estrés. El nivel cultural varía mucho según el NSE y el círculo de amistades
en el que la gente se mueva. Ciudad que se caracteriza por ser abierta y por contar con gente de todos
los estados. Única plaza donde se percibe que los NSE A/B tendrán una marcada preferencia hacia los
destinos estadounidenses; justifican de manera racional los precios elevados, como un freno a realizar
viajes dentro de su propio país. Centro de reunión para parejas gay que vienen de todas partes de la
república en busca del ambiente de vida nocturna y cultural de la ciudad. Sus zonas más atractivas son
la Condesa y la Zona Rosa. Es la ciudad con mayor facilidad y mayores alternativas para viajar; con una
diversidad de opciones en líneas aéreas, así como ofertas y promociones para visitar diferentes destinos
de la república.
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III. Segmentos Nacionales – 3.1 Diversión
Se caracterizan por buscar ambiente de fiesta y amigos. Perfil donde sobresalen los hombres,
principalmente jóvenes menores de 24 años de edad, la mayoría solteros 50%. Domina el NSE A/B, por
arriba de otros segmentos. El nivel educativo de diversión está centrado en preparatoria 38%. Este
segmento prefiere lugares con mucha gente y con ambiente de fiesta. Se sienten atraídos por ciudades
grandes con opciones de diversión variadas. Los productos preferidos de este segmento serán “sol y
playa”. Las actividades de mayor interés es la vida nocturna en bares, restaurantes y centros de baile,
donde acostumbran beber, asistir a conciertos, asolearse y los deportes acuáticos. Acostumbran viajar
en grupo con sus papás, hermanos y amigos. Este segmento disfruta viajar en compañía. Relaciona las
vacaciones con paz y tranquilidad; así como diversión y vida nocturna en el caso de los más jóvenes.
Los principales motivadores para viajar serán la autocomplacencia y el estatus. Lo que menos les
motiva para viajar es la nostalgia o enriquecimiento, así como fortalecer relaciones; característica común
entre los jóvenes. Buscarán preferentemente destinos de diversión, ya que se caracterizan por centrar su
vida en las relaciones sociales. La familia núcleo pasará a un segundo plano de importancia en sus
actividades, razón por la que los solteros serán el estado civil predominante, 62%. Los viajes se van a
centrar en conocer personas de su misma edad con las que tendrán contacto en todo momento, razón
por la cuál este segmento guiará muchos de sus viajes a los lugares con más vida nocturna, con gente
de su edad y sus costumbres. Generalmente se sienten atraídos por las playas en un primer nivel de
importancia. Los principales frenos para el segmento diversión son la dificultad de acceso al destino, así
como la inseguridad para el turista.
Segmento que cuenta con 28 días de vacaciones al año, de los cuales destinará tan solo el 39% al
consumo nacional, por ser un segmento al que lo motiva el estatus; buscan viajes al extranjero dentro de
sus posibilidades.
Los meses preferidos para viajar son mayo, junio y julio. Buscan información para viajar por medio de las
recomendaciones hechas por los amigos y gente que ha visitado el lugar. Se caracterizan por no hacer
reservaciones previas al destino; No obstante, por característica de país, todavía no confían en el
internet como un medio de pago; continuarán prefiriendo una agencia de viajes aunque hay tendencia a
cambiar de hábitos. Dejan la agencia en un segundo plano para buscar información; usan el internet.
Éste será una herramienta prioritaria en años futuros.
Por tratarse de un segmento que los viajes los relacionan con el relajamiento, las complicaciones, así
como la previsión ante cualquier cosa que suceda durante el mismo, pasarán a un segundo nivel de
importancia.
El 47% del segmento diversión se concentra en el Valle de México, siendo el porcentaje más elevado
para el segmento, sin embargo existen segmentos con mayor concentración de personas del Valle de
México; Por cercanía, así como información de boca en boca, estarán en contacto con destinos de playa
tales como Acapulco y Veracruz.
La segunda plaza que concentra este segmento es Puebla, 19%, por arriba de otros segmentos,
mantiene cercanía con el puerto de Veracruz, así como atracción hacia Acapulco.
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III. Segmentos Nacionales – 3.1 Diversión, Continuación
Diversión también se concentra en Ciudad Juárez, con 10% y Torreón, 6%. Por otra parte, las plazas con
porcentajes bajos son Mérida, 1% y Guadalajara, 1%.
Destinos más atractivos para viajar así como para recomendar son Acapulco, Cancún, Puerto Vallarta
y Mazatlán.
En el caso de Cancún, 31%, es importante mencionar que no existe diferencia para la mayoría de los
entrevistados entre Cancún y el resto de los destinos que incluyen la Riviera Maya, especialmente Playa
del Carmen, con muchas menciones dentro de las entrevistas a profundidad cualitativas; por otra parte
es percibido como uno de los destinos más caros para viajar dentro de la República Mexicana.
Es importante recordar que el grueso de la muestra del segmento de diversión se centra en el NSE C
típico, mismos que en su mayoría lo consideran inalcanzable y con pocas opciones de paquetes a su
alcance. Puerto Vallarta 13% y Acapulco 34% se encuentran dentro del promedio. No obstante los
lugares que destacan dentro del segmento diversión son Ciudad de México, 7%, al igual que los Cabos
11%, que se detecta como uno de los lugares más aspiracionales, especialmente para los poblanos.
También destaca Chihuahua 9% en este segmento.
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III. Segmentos Nacionales – 3.2 Acción
Se caracterizan por buscar lugares con mucha gente, en los que puedan encontrar ambiente de fiesta y
variedad de bares y restaurantes. Perfil en el que sobresalen los hombres, 53%, al igual que en el
segmento de diversión; se encontran preferentemente solteros, 59%. Por tratarse de actividades que
implican cierto grado de riesgo, serán preferidas por ellos, ya que suelen tener pocas responsabilidades
a su cargo. Con el mayor porcentaje concentrado en jóvenes de 18 a 24 años, 42%; etapa que se
caracteriza por su búsqueda incansable de demostrarse a sí mismos que todo lo pueden y que no le
temen a nada; les gustan las actividades que impliquen riesgo de algún tipo. El segmento gay 4%, se
identifica dentro de este perfil, tienen un nivel cultural elevado, sin importar el estado de la república en el
que vivan, uno de sus principales puntos de encuentro será el DF; sin tomar en cuenta la etapa de vida
en la que se encuentren, definirán en muchas ocasiones un destino por del tipo de vida nocturna que
haya en el lugar. Se denominan a sí mismos como fiesteros incansables.
Este segmento no ve a la inseguridad como un freno para viajar, así como el mal estado de las
carreteras y la poca o nula señalización dentro de las mismas.
Las preferencias de este segmento se definen por la atracción que sienten hacia la vida nocturna, la
cual juega un papel muy relevante, siempre y cuando el destino elegido rompa con lo habitual. Las
actividades que buscan son las impliquen riesgo o aventura. Les interesa empaparse de la cultura del
lugar así como asistir a eventos deportivos. Los productos atractivos para acción, por arriba de otros
segmentos son: “sol y playa-esparcimiento nocturno”, ya que no cuentan con ataduras, ni compromisos.
De igual forma el “sol y playa-esparcimiento cultural” y “sol y playa-deportivo”. También con un
porcentaje importante se encuentra “naturaleza-ecoturismo”; los productos que mezclan la diversión y la
naturaleza serán los más buscados por ellos.
En este segmento el NSE es alto, es el segmento con mayor poder adquisitivo. Les gusta realizar
actividades que se encuentren de moda y que no estén al alcance de todos. En comparación con otros
segmentos obtienen el porcentaje más alto en NSE A/B, 26%. El NSE bajo se encuentra por debajo del
resto de los segmentos evaluados con 48%. El nivel educativo que predomina en el presente segmento
es licenciatura, 35%. Las características anteriormente mencionadas son reflejo del perfil de personas de
las grandes ciudades.
Segmento que se siente motivado a viajar por el enriquecimiento 5.2%, la autonomía 7.7% y la nostalgia
12%. El freno principal será la desorientación del turista y la desestabilidad social del lugar; con este
último se debe tener especial cuidado ya que hay muchas menciones en los diferentes estados de este
tópico en particular.
En los hábitos para viajar, los meses más importantes son junio, julio y abril. Cuentan con 21 días al
año de vacaciones y sólo destinan 55% de ellos para el consumo nacional. Buscan información por
Internet o por agencias de viajes, no obstante prefieren reservar en éstas últimas por seguridad. Suelen
viajar tanto con los padres como con hermanos y amigos. Planean todo de forma meticulosa por tratarse
de viajes que si bien involucran aventura, se aseguran de estar en el lugar que buscan y en compañía de
personas, amigos y/o desconocidos.
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III. Segmentos Nacionales – 3.2 Acción, Continuación
Los estados que sobresalen son una vez más Valle de México, 13%, al lado de Guadalajara, 23%, y
Monterrey, 15%; se trata de las ciudades principales del país; plazas que se distinguen por tratar de ser
diferentes a los demás; la elección de los destinos para vacacionar, les permitirá exteriorizarlo. El resto
de los estados presentan porcentajes muy bajos.
Destinos más atractivos para viajar así como para recomendar son Cancún 46%, Acapulco 39% y
Puerto Vallarta 15% por arriba del resto de los segmentos. En el caso de Mazatlán, 6%, únicamente se
eleva del promedio al momento de preguntar por el lugar que recomendarían para viajar.
Destinos menos atractivos para viajar, así como para recomendar son Puebla 0%, Ciudad de México
1%, Huatulco 0% y Mérida 1% opacado por los destinos de playa de Yucatán.
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III. Segmentos Nacionales – 3.3 Conocimiento
Se caracterizan por buscar los paquetes armados (tours) que los llevan a los atractivos. Perfil en el que
sobresalen las mujeres, 55%, predominan los casados, 52%, por lo que los paquetes armados serán
actividades interesantes para toda la familia. Con el mayor porcentaje concentrado en adultos de 25 a 39
años 38%. Personas con múltiples responsabilidades a su cargo, mismas que viven en una etapa de
vida donde la sed de diversión y la búsqueda incansable por una pareja, no son el eje de su vida. Al
contrario, buscarán enriquecer los conocimientos con los que cuentan en la actualidad al lado de los
suyos. El nivel que destaca en educación es licenciatura, 37% por arriba de los segmentos evaluados,
entendiendo así el por qué las personas con un mayor nivel de preparación educativa serán los más
interesados en incrementar su nivel cultural.
Las preferencias del presente segmento se caracterizan por buscar lugares con poca o nada de gente.
También les gustan las ciudades con un elevado contenido cultural en las cuales puedan recorrer
museos y empaparse de la historia del lugar. Las actividades que más agradan al segmento
conocimiento son los eventos culturales y el estilo de vida del lugar. Buscan artesanías típicas del lugar
ya que suelen hacer compras de este tipo. Lo que menos atrae al segmento serán las ciudades grandes
con diferentes opciones de diversión y casinos. Los productos “sol y playa”, resultan poco atractivos
para ellos por tratarse de un turista más sedentario que no encuentra mucho placer en actividades
deportivas o turísticas, seguramente porque éstas implican dejar de lado a la familia, a excepción del “sol
y playa-esparcimiento cultural”. Por lo contrario, los productos de “cultura orientadas al conocimiento” y
“cultura-herencia y nostalgia”, se encuentran con un nivel de preferencia por arriba de los segmentos
evaluados.
Se interesan en varios aspectos; uno de ellos será el cuidado que se debe tener hacia la naturaleza, por
lo que los productos “naturaleza-ecoturismo” 53%, es parte esencial de sus intereses. Es importante
tener en cuenta que sin diferencia por segmento de consumidor, la palabra “ecoturismo” no es familiar y
tienden a relacionarla con “eco” de economía, si es que no están involucrados con este tipo de
productos.
Los motiva el enriquecimiento 9%, y la nostalgia 8.6%. Lo que menos llamará la atención a este
segmento será la autonomía, y el estatus. El freno principal para viajar a diferentes destinos es la
inseguridad en los medios de transporte locales y los malos servicios de emergencia. Ya que les gusta
conocer a profundidad la población elegida, no será un impedimento para ellos la falta de lujos o el trato
percibido hacia el turista. Esto formará parte de su experiencia y de la cultura que eligieron explorar y
conocer.
En los hábitos para viajar se encuentra como los meses más importantes a marzo, abril, julio y
diciembre. Cuentan con 27 días al año de vacaciones y sólo destinan 45% de ellos para el consumo
nacional. Buscan la información de los destinos por medio de Internet y limitan la reservación por medio
de la agencia de viajes. Se inclinarán por viajar con la pareja e hijos. Los viajes familiares son
característicos del segmento conocimiento, ya que en gran medida los padres buscarán ampliar tanto
sus conocimientos como los de sus seres más queridos.
Los estados en los que sobresale este perfil es Valle de México, 29%; con un porcentaje menor al de
Monterrey, 32%. Guadalajara 11% por abajo del resto de los segmentos evaluados; formará parte de
este segmento en forma menos significativa que los estados ya mencionados. Conocimiento es de los
pocos segmentos donde no existen estados de la República Mexicana con porcentaje cero.
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III. Segmentos Nacionales – 3.3 Conocimiento, Continuación
Los destinos más atractivos que se encuentran por arriba del promedio de los demás segmentos para
viajar alrededor de México para este segmento son: Cancún 40%, Veracruz 15%, Oaxaca 14%,
Zacatecas 4%, Morelia 6%, Guanajuato 8% y Zacatecas 4%. Los que se encuentran por abajo del
promedio serán las playas de Huatulco 2%, Acapulco 28% y la Ciudad de México 1%. Los estados más
mencionados como la cuna del conocimiento en México son los mismos que elige el segmento, por
arriba de otros viajeros, como son el caso de Zacatecas, con muchas menciones a lo largo de la
república, así como es el caso de Morelia, un estado recientemente descubierto y mejorado para los
turistas. De las plazas anteriormente mencionadas se inclinarán a recomendar Cancún 30% y Veracruz
7%.
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III. Segmentos Nacionales – 3.4 Tranquilidad
Perfil en el que sobresalen las mujeres, 68%. Predominan los casados 71%. Es importante destacar que
la tasa de divorcio es elevada, 14% a diferencia del promedio, 7%, ya que buscarán estar lejos de los
problemas creados por situaciones familiares. Con el mayor porcentaje concentrado principalmente en
adultos mayores de 40 años. El NSE que destaca por arriba del resto de los segmentos evaluados es el
nivel bajo, 77%, por lo mismo el nivel educativo que destacará será la secundaria, 37%. El 0% de
segmento gay, ya que por perfil, las rasgos de tranquilidad representan lo opuesto de sus intereses;
mucha gente, diversión al extremo.
Las preferencias del presente segmento se caracterizan por buscar lugares con poca o nada de gente.
Si bien les gusta huir de las multitudes; no les atrae sacrificar la comodidad por la economía y se inclinan
por elegir tours armados. Gustan de lugares con ruinas arqueológicas; les gusta el campo y las playas
semi-vírgenes, siempre y cuando cuenten con las comodidades esperadas. Las actividades preferidas
por el segmento son estar en contacto con la naturaleza y la comida, este último es un driver dentro del
país, para viajar de un estado a otro. Se caracterizan por realizar compras de todo tipo. Dormir lo más
posible, en busca de reposo en todo momento. No buscan la riqueza en historia, monumentos y cultura.
Tampoco ciudades o sitios con relevancia artística o cultural.
Lo que motiva a tranquilidad será la autocomplacencia, fortalecer relaciones, así como el aislamiento.
Lo que menos los motiva, es la autonomía/reto así como la nostalgia. Los frenos principales para este
segmento es la falta de seguridad en los medios de transporte locales, así como la falta de seguridad.
Les gusta la comodidad en todo momento, no les gustará verse en situaciones que interfieran con la paz
y tranquilidad que buscan.
En los hábitos para viajar se encuentra que los meses que cobran mayor relevancia son julio y
diciembre. Sin embargo la preferencia por septiembre y noviembre, se encuentran por arriba del
promedio de los otros segmentos evaluados. Para determinar el destino elegido, estarán alerta de las
referencias mencionadas por amigos, así como de la televisión.
Se encuentra en el segmento tranquilidad que el número de días de vacaciones que tienen al año, 27.3,
se encuentra por arriba del promedio en comparación con 21.3 días de vacaciones al año que tienen el
resto de los segmentos. Por otro lado el número de vacaciones que destinan a lugares nacionales es de
10.3 días. El cual representa el 38% por debajo del resto de los segmentos evaluados.
Los estados en los que sobresale este perfil es Valle de México, 9%, en promedio con el resto de los
segmentos evaluados, al lado de Monterrey 11%, Puebla 13% y Torreón 35%. En el caso de Puebla y
Torreón son plazas que se caracterizan por ser conservadoras, por lo cual buscarán actividades
tranquilas. En el caso de Valle de México, buscarán paz y tranquilidad, al describir su propia ciudad
como una de las más intranquilas del país, por los niveles de inseguridad y excesos poblacionales.
Todos los productos se encuentran por debajo del promedio de los segmentos evaluados. Los
productos relacionados con cultura, no formarán parte de sus intereses, ya que no necesariamente les
aportan confort. Los productos que les interesan son “naturaleza-ecoturismo”, sin embargo su
preferencia está por debajo del resto de los segmentos evaluados.
Destinos más atractivos para viajar alrededor de México por arriba del promedio de los demás son,
Acapulco 41%, Guanajuato 10% y Puebla 14%. Por otra parte los destinos que se inclinarán a
recomendar Puebla 6%, Veracruz, 11%, destino especialmente conocido por los poblanos, y Acapulco
15%. Seleccionan casi exclusivamente destinos que cuentan con playas a excepción de Puebla, sin
encontrarse interesados en conocer otros estados; ya que se caracterizan por buscar el confort como
prioridad.
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III. Segmentos Nacionales – 3.5 Comodidad
Perfil en el que sobresalen una vez más las mujeres, 58%. Predominan los casados con hijos, 58%. Con
el mayor porcentaje concentrado principalmente en adultos mayores 55%. El NSE que destaca por arriba
del resto de los segmentos evaluados es el nivel bajo, 70%, por lo mismo el nivel educativo que
destacará será la preparatoria, 32%.
Las preferencias del presente segmento son destinos con productos “todo incluido” o “tours armados”
que les simplifiquen la vida y los lugares poco concurridos. Lo que menos les atrae son bares,
discotecas y restaurantes. Tampoco les gusta el ambiente de fiesta. En cuanto a los productos
preferidos, el segmento comodidad no tiene preferencia marcada por alguno en especial, no obstante
será una vez más “naturaleza-ecoturismo” 25% el que sobresalga. Los atractivos que buscan al viajar
son: Museos/galerías, reservas ecológicas, ciudades o sitios con relevancia artística o cultural. Sitios con
poca gente les permite caminar por bosques o parajes naturales. También les atraen las playas semivírgenes y las ruinas arqueológicas. Lo que menos les atrae los destinos con climas tropicales y
vegetación exuberante, ciudades grandes o sitios con relevancia histórica nacional. Las actividades que
les gusta realizar son recorridas por la ciudad y asistir a eventos culturales es por esto que los “tours
armados” toman relevancia en este segmento. Las actividades menos buscadas por este segmento son
beber y reposar, es por esto que la playa no es la única opción que buscan.
Lo que motiva a viajar a este segmento es principalmente la autonomía, el estatus y fortalecer
relaciones. Lo que no buscarán al viajar será la autocomplacencia y la nostalgia. La finalidad principal de
sus viajes será el confort, no obstante ellos están acostumbrados a planes armados por otros, por lo que
hay que atenderlos y no dejar que se sientan desatendidos. Éste será el segmento que esté más
pendiente de las noticias para saber cuales son los lugares más seguros para vacacionar, los frenará las
carreteras en mal estado y no contar con la señalización adecuada. También toman en cuenta la
recomendación del gobierno o de los medios de comunicación para no ir a un lugar determinado. Los
frena de igual manera la mala higiene en alimentos y agua, así como la falta de orientación al turista.
En el segmento comodidad el número de días de vacaciones que tienen al año es de 18.6, por abajo del
promedio en comparación con 23.0 días de vacaciones al año que tienen el resto de los segmentos. Del
número de vacaciones que tienen al año que destinan el 54% para consumo nacional.
En los hábitos para viajar los meses que cobran mayor relevancia para el segmento son agosto y
diciembre. Para determinar el destino elegido, estarán alerta de las recomendaciones mencionadas por
amigos, así como por la televisión. Piden referencias a otras personas que ya conozcan el lugar. Se
inclinan por no hacer reservación alguna. Buscan preferentemente tours armados donde realicen el
menor esfuerzo. El medio de preferencia para reservar y pagar sus viajes será la agencia de viajes,
mientras menos responsabilidades recaigan sobre ellos será mejor; buscan confort. Les gusta viajar en
pareja, así como en compañía de los padres.
Las ciudades que sobresalen en este perfil son Guadalajara 17%, Tijuana 39% y Monterrey 28%.
Destinos más atractivos para viajar alrededor de México por arriba del promedio de los demás son, Los
Cabos 11%, Ciudad de México 7% y Chihuahua 9%. Por otra parte los destinos que se inclinarán a
recomendar son Acapulco 21%, Oaxaca, 9% y Chihuahua 6%.
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III. Segmentos Nacionales – 3.6 Aislamiento
Segmento muy representativo dentro del territorio mexicano. Perfil en el que sobresalen los hombres,
54%. Predominan los casados, 61%; con el mayor porcentaje concentrado principalmente en adultos de
40 a 59 años edad 36%. El NSE que destaca por arriba del resto de los segmentos evaluados es el nivel
bajo, 62%, por lo mismo el nivel educativo que destacará será la carrera técnica 18%, porcentaje por
arriba de los segmentos evaluados.
Las preferencias del presente segmento se caracterizan por buscar servicios como cuarto de hotel, sin
televisión y aire acondicionado. Sacrifican comodidad por economía. En busca de lugares poco
concurridos. Los servicios menos buscados serán los que estén llenos de gente y con ambiente de
fiesta. No los atraen los productos “todo incluido”. Los principales atractivos que buscarán al llegar al
destino elegido son los casinos, ya que la actividad implica asilamiento del resto de la gente y del ruido
del que se encuentran rodeados. Les atraen los pueblos, así como la naturaleza que no ha sido tocada
por el hombre. Acostumbran pasear en museos/galerías. Les gustan los parques nacionales. Los
atractivos que menos gustan a este segmento son las reservas ecológicas, el campo y playas semivírgenes o de gran turismo. Las actividades preferidas son la lectura y comunicarse con personas de
otra cultura. Buscan reposar el mayor tiempo posible y dormir. A diferencia de otros segmentos les gusta
jugar golf, uno de los deportes más solitarios, así como la caza de animales. Se trata de un segmento
culto, interesados en actividades que impliquen soledad, como será la lectura. Les gusta comunicarse
con gente de otras culturas, característica que resalta en las grandes ciudades como Guadalajara.
Lo que motiva a este segmento a viajar es la nostalgia, la autonomía/reto, el aislamiento y el
enriquecimiento. Lo que no los motiva a viajar será la autocomplacencia, fortalecer relaciones y el
estatus. Es importante mencionar que este rechazo detectado hacia el estatus, será en gran medida, una
pose para este perfil intelectual, si bien, no les interesa cultivarse como un medio para sobresalir entre la
gente común, sí formará parte de un reto con ellos mismos y como una manera de pertenecer dentro de
su círculo de amistades.
Lo que los frena a viajar son los problemas de comunicación, o sea lugares donde no hablan la misma
lengua que ellos. No les agrada ver la pobreza del lugar, así como la falta de material informativo para el
turista. Lo último que los frena a viajar es la falta de orientación y seguridad al turista, así como la falta
de seguridad en los medios de transporte locales.
En el segmento de aislamiento el número de días de vacaciones que tienen al año son 18.9, por abajo
del promedio en comparación con el resto de los segmentos. No obstante el número de vacaciones que
destinan al territorio nacional son 9.8 días, dentro del promedio con respecto a los otros segmentos,
mismo que representa el 52% para consumo nacional.
En los hábitos para viajar los meses preferidos por este segmento son febrero por arriba de otros
segmentos, y abril, agosto y diciembre, dentro del promedio. Al escoger un destino, buscan información
por medio de amigos. Es importante destacar que el medio principal por el cual se informan y reservan
es la agencia de viajes, no obstante se encuentran en contacto continuo vía Internet, para conocer de
cerca las opciones con que cuentan. Por arriba de otros segmentos acostumbran ver programas de
televisión acerca del destino a visitar; de igual manera les gusta leer libros con las características más
sobresalientes del lugar. Si bien acostumbran viajar en familia, es un segmento que se distingue por
buscar un espacio para hacer vacaciones a solas. Característica que sobresale especialmente en
Guadalajara. Cabe destacar que todas éstas son cifras que sobresalen dentro del promedio.
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III. Segmentos Nacionales – 3.6 Aislamiento, Continuación
Las ciudades con más crecimiento que viven el estrés del día a día como son Guadalajara 44%, Valle de
México 25% y León 46%; por ser una ciudad donde la vida culta se lleva como parte de un día a día. Se
trata de un perfil abierto a todo tipo de productos mostrando especial interés en “naturalezaecoturismo”, “sol y playa-esparcimiento nocturno” y “cultura-herencia y nostalgia”. Presenta áreas de
interés para el segmento gay.
Destinos más atractivos para viajar alrededor de México por arriba del promedio de los demás son,
Puerto Vallarta 20%, Cuernavaca 10%, Puebla 8%, Ciudad de México 8% y Huatulco 9%. Por otra parte
los destinos que se inclinarán a recomendar Puerto Vallarta 14% y Cuernavaca 7%.
Una vez más se puede notar cómo destaca el perfil intelectual del segmento aislamiento, ya que serán
de los pocos segmentos en elegir destinos como Puebla 8% y Mérida 4%, por arriba del resto de los
segmentos.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos
País que tiene un sentido de grandiosidad; esto quiere decir que para ellos cobrará mucho sentido
exagerar sus propios logros y capacidades; esperan ser reconocidos por los demás como seres
superiores, por lo que cobran especial importancia los aspectos físicos y superficiales de las cosas; por
lo mismo darán prioridad a las apariencias y al trato recibido por los demás. Otros rasgos de
personalidad que destacan en ellos, son las actitudes egocéntricas, arrogantes y soberbias: “Primero yo
y después yo”. Plaza especialmente visual, en la que se presta gran importancia a la apariencia y a
todo lo que los rodea. Sin diferencias por ciudad, se encuentra que para muchos de ellos la fotografía es
uno de los pasatiempos preferidos. Aunque comentan que la familia es muy importante, se encuentra
que pasan a un segundo nivel de importancia los lazos afectivos, al depositar mayor empeño en el
trabajo, ya que se encuentran en busca permanente del éxito, su principal fuente de satisfacción y su
deseo a realizar. Ambos padres son trabajadores de tiempo completo.
Nuestras playas son ampliamente conocidas en este país, aunque también pueden sentirse atraídos por
destinos con deportes extremos, siempre y cuando este tipo de lugares cuenten con vida nocturna
activa, así como buenos restaurantes y sitios donde hacer compras. También se interesan por las zonas
históricas, arqueológicas e indígenas, así como reservas ecológicas.
Cuando viajan prefieren lugares con mucha gente, ambiente de fiesta y gran turismo. Les agradan en
especial los casinos, sobre todo en los estados más cercanos a la frontera con México. El físico tiene
tanta relevancia que buscarán verse bien en todo momento, por eso eligen destinos en los que puedan
asolearse. Resulta importante el conocimiento de la cultura, pero no les interesa comunicarse con la
gente del lugar sino para cosas superficiales; conocerán la cultura a su manera. Los productos que son
más importantes para la gente de este país son: la “cultura-herencia”, “cultura-nostalgia” y “sol y playa”.
Es importante destacar que para ellos México se limita a ser un excelente anfitrión por sus playas,
especialmente Cancún con muchas menciones. País especialmente atraído por los cruceros, ya que
cuentan con muchas actividades concentradas en un solo lugar: compras, comida, espectáculos,
asolearse, entre otros.
Tienen 32 días de vacaciones al año, de los cuales destinan 34% al consumo internacional. Los meses
en los que prefieren viajar son junio y julio. Asocian la palabra “vacaciones-holidays” de manera directa
con la “navidad”, aunque no está entre los meses en los que es más frecuente que viajen. Se trata de
una sociedad donde la unión familiar pasa a segundo plano y la Navidad se convierte en un punto de
encuentro de cuando menos una vez al año.
País que le deposita más confianza al Internet, con un 89%, por medio de páginas donde pueden
encontrar precios accesibles para su bolsillo, así como explicaciones y experiencias compartidas de
otras personas y hoteles en sitios específicos. Es muy importante mencionar que sin importar el NSE o la
edad, se encuentran alerta de forma continua en busca de paquetes que incluyan: promociones de
vuelos y hoteles. Lo que los motiva a viajar es la nostalgia y lo que menos es la autocomplacencia y el
enriquecimiento. Las experiencias de otras personas que hayan visitado con anterioridad el destino es
fuente de información para viajar a nuevos lugares. Cobra importancia para ellos, siempre con la
finalidad de saber el tipo de trato que van a recibir en el destino a visitar.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos, Continuación
Uno de los principales frenos para viajar es la comunicación; tiene especial relevancia el que puedan
comunicarse en su idioma en todo momento. Toman en cuenta que cualquier tipo de señalamiento esté
en su idioma, ya que forman parte de los medios de comunicación, también consideran la mala limpieza
de calles y lugares en cualquier destino en el que decidan vacacionar. Es importante destacar, que una
de las principales debilidades mencionadas para viajar a México, está centrada en la recolección de
basura en los destinos más visitados por ellos, en especial el Distrito Federal. No encuentran lugares
dónde depositar los desperdicios; así como gente que de manera regular y permanente limpie las
ciudades. Imagen que deja huella dentro de la mente de los viajeros estadounidenses y frena tanto a la
recomendación del destino como a las ganas de repetir la experiencia.
Los viajes aspiracionales más atractivos para ellos serán: El Caribe 30%, Italia 24%, Inglaterra 15% y
Francia 12%, estos tres últimos con preferencia por arriba de otros segmentos
Es importante mencionar que el presente estudio se realizó únicamente en las ciudades de Miami, Los
Ángeles, Nueva York, Chicago y Houston-Dallas mismos que cuentan con una alta representatividad de
gente hispana.
o
Perfil de Miami, predominan las mujeres y los adultos de 25 a 39 años. Los ingresos promedio se
encuentran por arriba de $100,000 USD. Representada por casados 79%, con estudios universitarios.
En su mayoría son empleados de tiempo completo. Ciudad altamente deportiva, visual, en busca de
lugares que cuenten con una estructura y/o equipamiento para el turista; le dan especial importancia
a las actividades en la vida nocturna. Ciudad superficial, en la que cobra especial importancia el
aspecto físico, aunque se trata de una característica del país. Las actividades preferidas en este lugar
son: asolearse, ir de compras, y especialmente los casinos; ver y comprar artesanías de la ciudad o el
destino y, por cercanía, los parques de diversiones. Por tratarse de una plaza que siente atraída por
el deporte estarán en busca de pistas para correr, y deportes tales como snorquel y actividades en
paracaídas. Ciudad familiarizada con actividades extremas tales como rappel y rafting. La vida
nocturna cobra especial importancia, como rasgo de la gente de esta ciudad; se trata de una de las
plazas dentro de Estados Unidos con los rasgos más característicos de superficialidad, por lo que
todo lo que se refiere a la diversión será lo que tome más importancia. La vida nocturna será un
driver o freno en el momento de viajar. Las actividades que no serán atractivas para la gente de este
lugar serán las más alejadas del calor, como practicar deportes en nieve o acampar. No están
interesados en la gastronomía del lugar, no obstante, sí les interesa la gastronomía atractiva al
paladar. Tampoco será de su agrado asistir a conciertos, leer libros y acampar. Por su perfil
especialmente superficial; el motivador principal para viajar es el estatus, seguido del fortalecimiento
de relaciones, nostalgia y autonomía/reto. Los viajes aspiracionales para ellos, en primer lugar se
tiene el Caribe 33%, seguido de Italia 25% e Inglaterra 16%. La mención de México en específico es
del 9%, que se encuentra por debajo del promedio en comparación con otros segmentos. Así como
abajo del promedio 3%, el pensar en recomendar nuestro país.
o
Perfil de Chicago, predominan las mujeres y los jóvenes de 18 a 24 años. Los ingresos promedio
se encuentran por arriba de $100,000 USD. Representada por casados 79%, con estudios
universitarios. En su mayoría son empleados de tiempo completo. Ciudad que se detecta con una alta
fusión de culturas; goza de un nivel económico y cultural alto. La gente busca lugares donde exista
ambiente de fiesta; siempre van a sacrificar comodidad por economía. Entre las actividades que
prefieren están la caza de animales, asolearse, ir de compras, asistir a eventos culturales, ir a
recorridos por la ciudad, experimentar la vida rústica de los pueblos, y estar acostados relajándose
con una vista hermosa.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos, Continuación
Se encuentran familiarizados con México, mientras más lejos están de la frontera el tema de la
inseguridad en los transportes ofrecidos cobrará mayor importancia. Uno de los principales frenos
para viajar será la poca o nula higiene, mal estado de las carreteras y falta de señalización. Perciben
que el cuidado o limpieza de nuestro país se limita a la Riviera Maya. La falta de conocimiento y el
recuerdo de malas experiencias fuera de ese lugar en particular los hace que vean esta zona como
ajena a México. Algunos opinan que México es el destino ideal de mayor valor por tu dinero, pero no
todos comparten la misma opinión. Se trata de una plaza, que si bien están familiarizados con
México, les falta conocer a profundidad la variedad de productos con los que cuenta.
Los motivadores, por tratarse de una ciudad grande con movimiento, serán el aislamiento, la
nostalgia y fortalecer relaciones. La gente de esta ciudad prefiere destinos para turistas que viajen en
familia, así como destinos para personas adultas. Les gustan las comodidades de gran turismo, así
como ciudades grandes, quintas, haciendas y castillos que representan para México grandes áreas
de oportunidad.
Los países que cobrarán importancia en el viaje aspiracional son, en primer lugar El Caribe 36%, en
segundo lugar Italia 23% y en un tercer lugar se encuentra al mismo nivel Australia y México 17%.
Pero recomendarían viajar a Australia un 8% y a México un 7%.
o
Perfil de Houston-Dallas, predominan las mujeres y la gente de 18 a 39 años. Los ingresos
promedio se encuentran por arriba de $100,000 USD. Representada por casados 74%, con estudios
universitarios. En su mayoría son empleados de tiempo completo. Es de las ciudades más
conservadoras; poco abiertas a otras culturas. La familia cobra importancia, así como la religión, ya
que se trata de uno de los lugares con una tasa menor de divorcio: 6%, cuando el promedio de las
demás ciudades está por el 9%. No obstante, es importante mencionar que no se trata de una
constante, aún dentro de las ciudades más cerradas, ya que la ruptura de lazos es lo que predomina
en los Estados Unidos. Por su cercanía, son las plazas más familiarizadas con nuestro país. Se
detecta que en el caso de los más jóvenes tienen la percepción de que las reglas para venir a
México son ahora mas burocráticas. Perciben que el exceso de reglas hace que viajar a México ya
no sea tan atractivo para el turismo joven; hay muchas menciones sobre los requisitos para cruzar la
frontera, freno que resienten especialmente los jóvenes de 18 a 24 años, que acostumbran cruzar
hacia Tijuana y otros estados fronterizos en busca de diversión. Al igual que la gente del resto del
país, buscan lugares con ambiente de fiesta, discotecas y vida nocturna. Por tratarse de ciudades
con un promedio alto de jóvenes, el segmento que predomina es el de “playa y relajación”. Las
actividades más atractivas son los casinos, y sus motivadores serán el estatus, la nostalgia, la
autonomía/reto; buscarán ciudades grandes que ofrezcan opciones de diversión, el campo, parques
de diversiones, parques nacionales. Estarán en busca continua de climas templados. Se sienten
atraídos hacia las actividades deportivas y de alto riesgo y hacia las playas de gran turismo, ruinas
arqueológicas y ciudades artísticas. Los destinos aspiracionales estarán en El Caribe 30%, en
primer lugar, Italia, 20%, en segundo lugar, seguido de Inglaterra con 15% y de México con 14%,
Australia con 13% muy pegado a nosotros. En el país que ellos recomendarían para viajar México
en el mismo nivel que Francia y Australia con 6%.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos, Continuación
o
Perfil de Nueva York, predominan las mujeres y por arriba de otros segmentos, los jóvenes de 18
a 24 años 21%. Los ingresos promedio se encuentran por arriba de $ 100,000 USD. Representada
por casados 77%, con estudios universitarios. En su mayoría son empleados de tiempo completo.
Ciudad que se caracteriza por contar con subcultura de todas las nacionalidades del mundo, por lo
que las opiniones son muy diversas. Plaza con alto nivel de estrés. Personalidades frías y nivel
cultural alto. Sus vidas se centran en los negocios. Es la ciudad con el más alto nivel cultural
detectado. Se caracteriza por ser una ciudad cosmopolita, donde confluyen personas de diversas
naciones, costumbres que se mantienen permanentemente viajando hacia diferentes países o
estados.
En Nueva York buscan comodidades de gran turismo y lugares con mucha gente en el que puedan
encontrar ambiente de fiesta. Les gusta el lujo y sentirse bien atendidos. Sienten atracción por los
casinos. Por otro lado, ven a las playas como la única opción para vacacionar. Tienen una marcada
preferencia por destinos para turistas que viajan en familia, así como destinos para parejas adultas.
Los motiva la nostalgia y no el enriquecimiento. Los frena la pobreza del lugar y los problemas de
comunicación, por lo que será necesario hablarles en su propio idioma, el inglés. De los países más
atractivos dentro del viaje aspiracional son, El Caribe 35%, seguido de Italia 27%. En tercer lugar
Inglaterra 16%. Australia, 15%, Francia con 14% y México con 9%, por abajo del resto internacional.
Este último no está entre los 5 principales destinos a elegir. Al recomendar un destino para
vacacionar se inclinan por El Caribe 23%, Italia 18%, e Inglaterra 7%. México se encuentra dentro
del promedio 5%. Tienen interés por las ciudades históricas, pero no saben que México cuenta con
este tipo de destinos.
o
Perfil de Los Ángeles, ciudad con mayor presencia de mujeres y con ingresos de más de
$100,000. Sobresalen la gente de 18 a 39 años. La mayoría son casados y por arriba del resto
internacional, 21%. Son empleados de tiempo completo y de medio tiempo por arriba del resto
internacional 21%. El nivel es en su mayoría de universidad y posgrado.
Lugar con gente que se describe a sí misma como abierta, más relajada, superficial, con alta
población latina. Sienten cercanía con México y lo conocen. Prefieren los destinos para turistas que
viajan en familia y los destinos para parejas adultas. Se sienten atraídos por la variedad y calidad de
bares, discotecas y restaurantes. Les llama la atención las ciudades grandes que ofrecen variedad
en opciones de diversión. La vida nocturna cobra relevancia para ellos durante sus vacaciones. Los
motiva principalmente la nostalgia y la autonomía/reto. Los frenos principales para viajar a un
destino serán el mal estado de las carreteras y la falta de señalización, así como la ausencia de
material informativo del destino. Los atractivos principales para esta ciudad en particular son los
casinos y parques de diversiones, y además los museos o galerías, así como zonas indígenas y
sitios de herencia étnica. Les interesa comunicarse con personas de otras culturas, lo que rompe
con la imagen egocéntrica de los Estados Unidos. Muestran interés también por las zonas
indígenas, los pueblos, las ciudades artísticas, zonas históricas y ruinas arqueológicas, y no
relacionan a México con este tipo de destinos. El caribe 19%, por abajo del resto internacional, no es
la primera opción de viaje aspiracional. En primer lugar está Italia 26%, seguido de Australia 18%,
Francia 14% e Inglaterra 14%, dejando a México 10%, dentro del promedio del resto internacional,
como séptima opción. En lugares para recomendar, los destinos que eligen son los mismos.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos, Continuación
Los segmentos que destacan de forma significativa en este país son los segmentos de diversión,
relajación y conocimiento exhaustivo.
Las características básicas de estos segmentos se centrarán en:
−
Relajación 23%: Grupo con mayor presencia de mujeres y jóvenes de 25 a 39 años.
Principalmente son empleados de tiempo completo con estudios universitarios. Sus ingresos
son mayores a los $100,000 USD. La playa es el principal atractivo de este segmento.
Prefieren las playas de gran turismo donde disfrutar del lujo y buena atención y los destinos
donde puedan relajarse e ir de compras. La comodidad es lo mas importante para éste
segmento. Las actividades preferidas de este segmento son la pesca; salir de compras y en
especial encontrarse acostados, relajándose y disfrutando a la vez de una vista hermosa.
Los principales motivadores son la autocomplacencia y fortalecer relaciones. Los frena la
mala calidad en el servicio, es decir, poca amabilidad por parte del personal, comida que no
se encuentre en condiciones óptimas. Bastará una mala experiencia en el destino para no
repetir la experiencia.
−
Diversión 20%: Grupo con mayor presencia de hombres, principalmente adultos de 25 a 39
años de edad y por arriba del resto de los Estados Unidos, son los jóvenes de 18 a 24 años,
31%. Predominan los casados en este segmento. Sin embargo destacan un grupo
importante de solteros 25%. Los ingresos que sobresalen con de $ 50,000 a $100,000 USD.
Gustan de lugares sencillos sin muchas comodidades. Las playas y parques de diversiones
juegan un papel importante en sus vacaciones, por la etapa de vida de sus hijos. Las
actividades de interés de este grupo son: deportes en nieve, vida nocturna, actividades de
riesgo y recorrer la ciudad. Plaza especialmente deportista, atraídos por cualquier tipo de
destino que cuente con actividades relacionadas con deportes extremos de rapell, escalar
montañas; los destinos de acción son completamente desconocidos para ellos.
−
Conocimiento exhaustivo 20%: Por abajo del promedio de otros segmentos. Grupo con
mayor presencia de mujeres mayores de 40 años en adelante. Los ingresos de este
segmento son de $50,000 a $100,000 USD. Este segmento busca lugares poco concurridos.
Les gustan los sitios naturales y de herencia étnica sin muchas comodidades. Las
actividades de su interés son experimentar la vida rústica con la intención de explorar y
aprender la cultura visitada. Buscan el enriquecimiento y la economía. El freno principal para
viajar será la recomendación del gobierno de no visitar un país en particular y la falta de
estabilidad social y política del lugar. Principalmente los motiva el enriquecimiento y la
autonomía.
−
Acción 19%: Grupo con mayor presencia de mujeres jóvenes de 18 a 39 años.
Principalmente son trabajadores de tiempo completo y casados. Existe un grupo importante
de solteros 21%. Los ingresos de este grupo son superiores a los $100,000 USD. Les
gustan los lugares con centros comerciales de buen nivel y con variedad de bares y
restaurantes. Les agradan las ciudades que ofrecen diferentes opciones de esparcimiento y
los parques de diversiones. Los principales frenos para viajar de este segmento son el mal
estado de las carreteras y la mala o nula señalización en las mismas. También el problema
de que en el lugar visitado no dominen su idioma. Lo que los motivará a viajar es la
autonomía y la nostalgia.
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IV. Mercado Internacional – 4.1 Estados Unidos, Continuación
−
Conocimiento superficial 18%: Es el grupo con menor presencia en los Estados Unidos.
Con mayor presencia de hombres arriba de los 40 años en adelante. Los ingresos de este
segmento son mayores a $100,000 USD. En cuanto al nivel educativo que sobresale, por
arriba del resto de los Estados Unidos, es la preparatoria 13%. Les gusta buscar la
información sobre el lugar vía Internet. Les atrae el lujo y sentirse bien atendidos, así como
la comodidad del gran turismo. El principal freno para viajar de este grupo es la mala
higiene en alimentos y agua y por otra parte la falta de estabilidad política en el lugar a
visitar. Los motivará a viajar la autocomplacencia y el estatus.
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IV. Mercado Internacional – 4.2 Canadá
Entre los viajeros de Canadá predominan las mujeres de 25 a 59 años. El nivel socioeconómico que
sobresale son las personas que ganan más de 100,000 USD. En su mayoría son empleados de tiempo
completo y el nivel educativo que predomina es el universitario. Existe un grupo importante de casados
76% y por arriba del resto internacional se encuentran viudos o divorciados 10%.
Los hábitos de viaje de este país son viajar en familia o en pareja, y por arriba del resto internacional
solos sin compañía, 9%. Gustan de lugares con productos “todo incluido” en playas de gran turismo, por
ello la playa será la primera opción al pensar en vacaciones. Las actividades de su preferencia son
beber, pescar y relajarse. Los meses en los que prefieren viajar son enero, febrero, marzo, noviembre y
diciembre.
País en el que los motiva a viajar la nostalgia, el estatus y fortalecer relaciones, pero no los alienta la
autonomía ni el reto. Principalmente los frena la falta de seguridad en las actividades recreativas, así
como la ausencia de servicios de auxilio en emergencias, ya que vienen de un país altamente
estructurado. Es importante mencionar que no son relevantes para ellos los servicios de orientación al
turista.
Los días de vacaciones que consumen al año son 35.6, de los cuales destinan 42% a viajes
internacionales. Asocian las vacaciones con la familia, las playas y la navidad.
− Perfil de Vancouver, se describen a sí mismos como gente abierta, acostumbrados a la mezcla de
nacionalidades por ser un lugar atractivo para los canadienses así como para la gente de otros países
en busca de mejores oportunidades y rica en bellezas naturales. Plaza que siente cercanía con
México. Predominan las mujeres. Los ingresos son mayores a $100,000 USD. La edad que destaca
es de 25 a 59 años. En su mayoría están casados o con pareja y son empleados de tiempo completo.
Ciudad en la que destaca el segmento de conocimiento exhaustivo. Prefieren los viajes en familia o
con adultos; sacrifican comodidad por economía. Los atractivos más buscados por ellos son las
playas de gran turismo, las ven como opción única de viaje. Las actividades preferidas son los
deportes en nieve, vida nocturna y acampar. Se sienten atraídos hacia las cabañas en las que tengan
contacto directo con la naturaleza. Para viajar, los motiva el enriquecimiento, así como fortalecer
relaciones; no los motiva el estatus o la autonomía, ya que la familia jugará un papel muy importante.
Los atraen de manera especial las actividades de esparcimiento deportivo. Los paquetes vía Internet
con hotel y hospedaje son, en esta plaza, de las opciones principales para ellos. Es la plaza más
familiarizada, y que se siente atraída en un mismo nivel de importancia, hacia México y los Estados
Unidos con un 18% y en primer lugar El Caribe. No obstante al recomendar un lugar México 9% es el
tercer lugar, por arriba de los Estados Unidos 5%. Como primera opción está El Caribe 25%.
− Perfil de Toronto, se trata de una de las ciudades más importantes del país a nivel económico. Les
gusta buscar lugares con un equipamiento de primer nivel en hoteles y quieren contar con la misma
seguridad que tienen en su país. Plaza altamente sensible a lugares con alto nivel de criminalidad. En
la fase cualitativa algunos entrevistados asocian a México con una plaza peligrosa para viajar, lo que
representa un freno importante para visitar al país. Se sienten atraídos por México principalmente por
el trato que reciben. Lugar con más de la mitad de mujeres. Con mayor presencia en el grupo de edad
de 25 a 59 años. Predomina el grupo de casados o con pareja, 47%. Son en su mayoría empleados
de tiempo completo. El segmento que predomina en Toronto son los consumidores de “conocimiento
superficial”. Plaza atraída por los lugares de lujo así como por aquellos en los que se sientan bien
atendidos, por lo que buscarán lugares con productos “todo incluido” en playas de gran turismo.
Tienen una preferencia marcada hacia destinos para turistas que viajan en familia o con pareja. Les
atrae de forma especial conocer la cultura local del lugar que visitan, asistir a eventos culturales y
apostar.
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IV. Mercado Internacional – 4.2 Canadá, Continuación
Algunos de los destinos que eligen al viajar a los Estados Unidos son, en parte, por los casinos, pero
estos en sí, no son el driver para realizar el viaje. La ventaja competitiva con la que cuenta México
dentro de esta ciudad, son las playas de gran turismo y ruinas arqueológicas. No obstante es
importante mencionar que parte importante de su interés al viajar, se centra en ciudades históricas y
artísticas. Como opción aspiracional para viajar se encuentra, en primer lugar El Caribe 38%,
segundo Italia 17%, seguido de los Estados Unidos 16%, Australia 13% e Inglaterra 13%. En un
segundo nivel de importancia se encuentran, México y Francia a la par, con 11%. Los productos
que atraen a esta plaza son “sol y playa” así como “cultura”.
− Perfil de Montreal, idioma: francés, motivo por el cual se crea una barrera a nivel perceptual en
comparación al resto de su país. Siente cercanas sus raíces francesas. Es una ciudad muy
familiarizada con México, especialmente por el clima, así como por la calidez en el trato. Por otra
parte se sienten cercanos a Francia, por las raíces que comparten. Mantienen modos y costumbres
de la vida francesa. Se detecta un alto nivel cultural. Domina el género femenino. El nivel de
ingresos es de $50,000 a $75,000. La presencia que predomina son los adultos mayores, de 40 a 59
años. En su mayoría están casados o con pareja, 78% y son empleados de tiempo completo.
Sobresale un grupo importante de jubilados, 14% y divorciado/viudo, 12%, por arriba del resto
internacional. Les gustan destinos con “tours armados” en los que los lleven a conocer los
principales atractivos; también con destinos con productos “todo incluido”. Los atractivos preferidos
de esta ciudad son las playas de gran turismo así como las playas semi vírgenes. Lo que motiva a
esta plaza a viajar es la autocomplacencia, el enriquecimiento y el estatus. El principal freno para
viajar será la poca o nula seguridad en las actividades recreativas así como la recomendación del
gobierno para no ir. Ciudad que presenta preferencia por viajar en familia o pareja. Sus actividades
preferidas son beber y pescar. Los meses en los que les gusta más viajar son enero, febrero, marzo
y diciembre. Cuentan con 43 días de vacaciones al año y sólo destinan 16 de ellos para viajes
internacionales. Gastan preferentemente en el hospedaje y en el transporte al destino. La manera en
la que buscan información es vía Internet así como en agencias de viajes; realizan las reservaciones
preferentemente por éste último medio. El primer destino para vacacionar es El Caribe, seguido de
Francia. Sienten atracción por México, que se encuentra en el tercer lugar de su preferencia; gustan
de las playas cercanas a la Riviera Maya: Cancún, Playa del Carmen y Tulúm, principalmente por el
clima y los hermosos paisajes. La ventaja competitiva que ven en México son los pueblos, playas
turísticas y las ciudades históricas. Los productos preferidos por esta ciudad, son los de “sol y
playa”, así como los de “cultura”. Canadá tiene especial interés hacia las zonas indígenas y ciudades
artísticas, las que a pesar de que forman parte de la oferta mexicana turística, no son conocidas por
ellos.
Los segmentos que destacan de forma significativa en este país son los segmentos de conocimiento
superficial y relajación.
Las características básicas de estos segmentos son:
− Conocimiento superficial 26%: Por arriba del promedio de otros segmentos. Grupo con mayor
presencia de mujeres. Los adultos mayores de 60 años son la mayoría en este segmento en el
que sobresalen parejas de casados, divorciados y viudos. Los ingresos de este segmento son del
nivel más bajo de $50,000 a $75,000 USD. Les gusta el lujo y sentirse bien atendidos. Buscan
preferentemente destinos para turistas que viajan en familia. Este segmento se define por buscar
comodidades de gran turismo en playas, sitios con relevancia artística y cultural. Les gusta asistir
a eventos culturales. Los productos preferidos por este segmento serán “cultura-herencia”;
“cultura-nostalgia”, “naturaleza-ecoturismo” y “sol y playa-deportivo”.
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IV. Mercado Internacional – 4.2 Canadá, Continuación
−
Relajación 23%: Por arriba del promedio de otros segmentos en busca de destinos tropicales
que permitan el descanso, así como la relajación. Les agradan las comodidades de gran turismo.
Para ellos la playa es la única opción, acostarse y relajarse. Ya que el invierno en Canadá suele
durar varios meses, los productos buscados por los habitantes de este país será preferentemente
“sol y playa” en general. Por otro lado, también se encuentran fuertemente atraídos hacia los
casinos y parques temáticos.
En este grupo predominan las mujeres. La edad que destaca son los adultos de 40 a 59 años.
Principalmente son empleados de tiempo completo con estudios universitarios. Sus ingresos son
de más de $100,000 USD. Por perfil buscarán la autocomplacencia y fortalecer relaciones
personales, no los motiva a viajar la autonomía y la nostalgia. El freno principal es la mala calidad
en el servicio, que para ellos puede ser desde falta de amabilidad en los empleados, hasta la
falta de rapidez en el servicio o la baja calidad en los alimentos.
−
Conocimiento exhaustivo 24%: Por abajo del promedio de otros segmentos. Grupo con mayor
presencia de mujeres. La edad que predomina es de 40 a 59 años. Los ingresos de este
segmento son del nivel más bajo, de $50,000 a $75,000 USD. Destaca el nivel universitario. Este
segmento busca lugares con poca o nada de gente. Están dispuestos a sacrificar comodidad por
economía. Les gustan los sitios naturales y de herencia étnica sin muchas comodidades. Las
actividades de su interés son experimentar la vida rústica, con la intención de explorar y aprender
la cultura visitada. Buscan el enriquecimiento y la economía. El freno principal para viajar será la
recomendación del gobierno de no visitar un país en particular.
−
Diversión 17%: Segmento donde predomina la presencia de hombres adultos de 25 a 39 años.
Sobresale el grupo de solteros por arriba del resto de Canadá. El nivel educativo predominante
es el universitario. Los ingresos de este segmento son de $50,000 a $100,000 USD. Se inclinan
por destinos para jóvenes. Gustan de lugares sencillos sin muchas comodidades, así como los
centros comerciales de buen nivel. Buscan lugares con climas templados, por lo cual, las playas
de gran turismo juegan un papel importante para ellos. Les atraen los parques de diversiones,
por la etapa de la vida en que se encuentran sus hijos. Las actividades de interés para este grupo
son: deportes en nieve, vida nocturna, actividades de riesgo y recorrer la ciudad.
−
Acción 9%: Grupo en el que predominan los hombres adultos de 25 a 39 años. Principalmente
casados. Les gustan los lugares con centros comerciales de buen nivel y con variedad de bares y
restaurantes. Se inclinan por destinos para gente que viaja en familia. Los ingresos de este grupo
son de $50,000 a $75,000 USD. Les agradan los lugares con mucha gente y ambiente de fiesta.
Buscan variedad de bares, discotecas y restaurantes. Los principales frenos para viajar de este
segmento es la falta de material informativo del destino elegido, así como la contaminación
ambiental. De igual manera el mal nivel de los servicios médicos y de asistencia del destino
elegido para vacacionar. Los motiva la nostalgia y la autonomía. Después de El Caribe, México
25% será la segunda opción para vacacionar, así como para recomendar, 7%.
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IV. Mercado Internacional – 4.3 Francia
En términos generales para el continente Europeo, entre las características más sobresalientes se
encuentra, la igualdad entre géneros a todos los niveles. Esto se refleja en la toma de decisiones; tanto
los hombres como las mujeres son tomados en cuenta para las decisiones de un destino a elegir; ya que
en su mayoría, contribuyen con el presupuesto de la casa en igualdad de circunstancias. Aunque la
lectura es parte de sus vidas, no se encuentren familiarizados con todos los temas culturales. Existe
separación familiar temprana, “Rompimiento de lazos familiares”.
Ahora bien, específicamente hablando de Francia, los hombres muestran mayor preferencia para viajar;
son adultos de 40 años en adelante. En su mayoría se encuentran casados o con pareja. El ingreso
promedio se encuentra de $50,000 a $75,000. El nivel de estudios en esta plaza es universitario y de
posgrado. La tasa de divorcio se encuentra, dentro del promedio con los demás segmentos evaluados,
en 9%.
Preferencias al viajar serán destinos para turistas que viajen con la familia y destinos para parejas de
adultos, sin niños. Buscan lugares con poca gente o sin ella, así como lugares exóticos y originales con
naturaleza que no ha sido tocada por el hombre. Entre las actividades que atraen a este segmento están
las apuestas, juegos de azar, beber, así como explorar la gastronomía del lugar, siempre tienen presente
su comida natal como la mejor del mundo. Los motiva a viajar la autocomplacencia y no buscan la
nostalgia. El freno principal para los franceses será la recomendación del gobierno de no ir a un sitio en
particular, así como la contaminación ambiental de la zona. Los meses preferidos por este país para
vacacionar serán abril, febrero. Cuentan con 37 días al año de vacaciones de los cuales sólo destinan el
47% para el consumo de viajes internacionales. Los gastos de las vacaciones se centrarán en el
hospedaje y en el transporte al destino. Investigan todo lo referente al destino antes de salir, vía Internet;
igualmente, en su mayoría, reservarán por este mismo medio. Como les gusta mucho leer, buscan
información por medio de los libros sobre los lugares que les interesa visitar; forma parte de su rutina
diaria, no obstante, no siempre será parte de sus actividades al viajar.
Tiene una fuerte atracción por Canadá 23% por arriba del resto internacional, especialmente en la zona
de Québec; ya que se trata de colonia francesa con similitud en sus tradiciones y forma de vida, siendo
este lugar, la segunda mejor opción para viajar; en el cual el factor lejanía no disminuye de forma
importante las ganas de visitar este destino.
En primer lugar se encuentra a El Caribe 32%, en tercer lugar Estados Unidos 19%, siendo éste un
destino turístico atractivo, seguido de Australia 17%. Se encuentra a Tailandia 12% en quinto lugar y en
igualdad de porcentajes 9% para Grecia y Marruecos; éste último con la ventaja de ser el primer idioma
la lengua francesa, motivo de orgullo para ellos, así como un factor que facilita la comunicación al llegar
al destino. México con un porcentaje más alto del 11% quedando en sexto lugar. Es importante destacar
que al recomendar un lugar para vacacionar se inclinarán por Canadá. Igualmente será el caso de
Marruecos en el cuarto lugar de preferencia 7%, seguramente impulsado por el driver de lengua
francesa en otro continente; no obstante no hay que perder de vista que el que no hablen en su lengua
no representa un freno, pero la ventaja de la misma lengua sí representa un motivador no verbalizado
por ellos.
Al recomendar un lugar para viajar, El Caribe baja a un segundo nivel de importancia, 13 % por abajo del
resto internacional. El tercer lugar de recomendación es para Estados Unidos con 10 %; México queda
en el mismo nivel que Tailandia, 6 %. Los productos preferidos por este segmento son la cultura y la
naturaleza, específicamente el ecoturismo. Plaza poco interesada en casinos.
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IV. Mercado Internacional – 4.3 Francia, Continuación
Se sienten atraídos y están familiarizados con la cultura mexicana, pero la falta de acceso a fuentes de
información acerca de paquetes o destinos turísticos son una de las variables que limitan la elección de
un destino. El nivel de empatía entre el viajero y las personas que viven en el país serán las encargadas
de generar el otro 50%, es decir, las personas que se encuentran detrás de los servicios, donde la
amabilidad o la falta de la misma, jugará un rol importante.
Los segmentos que destacan de forma significativa en este país son los segmentos de conocimiento
exhaustivo y superficial.
Las características básicas de estos segmentos serán:
−
Conocimiento exhaustivo 40%: Segmento con el mayor peso dentro del país, en donde
destaca la presencia de mujeres adultas de 40 años en adelante. Predominan las parejas
casadas y los ingresos se calculan entre $50,000 y $75,000 USD. Este segmento siente
especial atracción por sitios naturales y de herencia étnica, sin muchas comodidades y, de este
grupo, en especial, los más jóvenes son los más interesados en estos lugares. Buscan sitios
con una reducida cantidad de gente o sin ella. Las actividades de interés son: experimentar la
vida rústica y cotidiana de otras ciudades, explorar, y visitar ciudades históricas, artísticas,
pueblos y zonas indígenas, así como zonas arqueológicas. Los motivadores principales son el
enriquecimiento y la autonomía. Los frenos que limitarán al viaje son la recomendación del
gobierno por no ir a un lugar en específico.
−
Conocimiento superficial 21%: Grupo con mayor presencia de hombres viajeros. En su
mayoría son adultos mayores de 40 a 59 años. Sobresalen las parejas de casados, y también
un grupo importante de viajeros son divorciados o viudos por arriba del resto de Francia, 15%.
Los ingresos de este segmento son del nivel más bajo de $50,000 a $75,000 USD. Este
segmento busca comodidades de gran turismo, sitios con relevancia artística y cultural. Los
NSE altos tienen un alto nivel cultural Esta plaza mezclan dentro de preferencias al viajar: la
lectura, el teatro y las exposiciones; les atrae de manera especial jugar tenis. En NSE más
bajos, donde no se fomentó la cultura como parte de la educación, y en segmentos más
jóvenes, estarán alejados de este tipo de actividades. Los productos preferidos por este
segmento son “sol y playa-esparcimiento nocturno” y los de “naturaleza activo-deportivo”. Los
principales frenos para viajar son la recomendación del gobierno para no viajar a un destino en
particular.
−
Diversión 18%: Grupo donde predomina la presencia de viajeros, hombres adultos, de 25 a 39
años. Sobresale el grupo de hombres solteros por arriba del resto de Francia. El nivel educativo
predominante es el posgrado. Los ingresos de este segmento son de $50,000 a $75,000 USD.
Se inclinan por destinos para jóvenes. Gustan de lugares sencillos sin muchas comodidades;
las playas semi-vírgenes, experimentar la vida rústica de los pueblos y acampar. Los motiva la
autonomía/reto y los frena los problemas para comunicarse en un idioma diferente al de ellos.
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IV. Mercado Internacional – 4.3 Francia, Continuación
−
Relajación: 15%: Por arriba del promedio de otros segmentos. Grupo donde predomina la
presencia de mujeres adultas de 40 a 59 años. Preferentemente casadas. El nivel educativo
que destaca es la preparatoria o secundaria. Los ingresos de este segmento son de $50,000 a
$75,000 USD. Buscan destinos tropicales que permitan el descanso, así como la relajación. Les
agradan las comodidades de gran turismo. Para ellos la playa es la única opción, acostarse y
relajarse. Los productos buscados por este país será preferentemente los de “sol y playa” en
general, por estar en busca de lugares con climas templados durante la etapa del invierno. El
mes por arriba del resto de Francia para viajar será enero, el mes más frío del año en Francia.
Por otro lado también se encuentran fuertemente atraídos por la pesca, beber, asistir a
conciertos y por lugares donde puedan relajarse disfrutando a su vez de una vista hermosa.
−
Acción: 7%: Es el segmento menos predominante en Francia. Grupo en el que predominan los
hombres adultos de 40 a 59 años. Principalmente casados. El nivel educativo que destaca es
posgrado. Les gustan los lugares con centros comerciales de buen nivel y con variedad de
bares y restaurantes. Se inclinan por destinos para gente que viaja en familia. Los ingresos de
este grupo son de 50,000 a $75,000 USD. Les agradan las ciudades que ofrecen diferentes
opciones de entretenimiento y los parques de diversiones. Ciudades con climas templados. Los
principales frenos para viajar de este segmento son la falta de orientación al turista, así como el
mal estado de las carreteras y la mala o nula señalización en las mismas. También el problema
de que el lugar visitado no domine su idioma.
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IV. Mercado Internacional – 4.4 Inglaterra
País que se caracteriza por tener gente tímida e introvertida, con rasgos de personalidad obsesiva que
busca la perfección en todas las actividades que realiza; perfil que antepone las responsabilidades a la
diversión. En general se distinguen por seguir un patrón de comportamiento muy estricto en cuanto a las
reglas y el orden que se imponen. Este tipo de características rompen con la forma de ser del mexicano;
lo que en algunos casos representará un freno o driver para conocer México. Es una plaza altamente
estructurada que en algunos casos podrá llegar a la rigidez, con tal de seguir a la perfección las reglas.
Sobresale la igualdad en los géneros, ya que en la toma de decisiones para elegir un destino en
particular, siempre será considerada la opinión de la esposa o pareja. El ritmo de vida del inglés es
estresante, acelerado. Los lazos emocionales son fríos. La principal prioridad para ellos será el éxito y el
reconocimiento laboral. Dentro de sus pasatiempos característicos está la jardinería en los NSE medios y
altos.
Plaza que es una mezcla entre la cultura europea y la estadounidense. Existe un interés mutuo por
conocer la cultura del otro. Predomina la presencia de hombres mayores de edad, de 40 a 59 años, 31%;
comparado con el bajo porcentaje de población joven que se compone de un 13%. El nivel de estudios
que predomina es de posgrado, 36%, destaca a comparación de otros segmentos. La tasa de divorcio se
encuentra en promedio con el resto internacional en 9%.
Preferencias al viajar serán destinos para turistas que viajen con la familia y destinos para parejas de
adultos. Buscan el lujo y sentirse bien atendidos. Muestran agrado por el campo y playas de gran
turismo. Entre las actividades favoritas de este segmento se encuentran los eventos culturales.
País que se siente motivado a viajar por el aislamiento, en cambio no estarán en busca de la nostalgia.
El principal freno para viajar será la mala higiene en alimentos y agua, mencionado como uno de
nuestros principales defectos. Lo que menos los impulsa a viajar es la comunicación con una lengua
diferente a la de ellos; por eso los primeros lugares para realizar un viaje de perfil aspiracional serán
Estados unidos con un 46%, seguido de Australia 16% muy cerca de Canadá 15%. No se debe de
perder de vista lo que hace común a estos destinos, dominan su lengua, por haber sido colonias
inglesas. Si bien no los motiva la nostalgia, sí los motiva conocer lugares donde los primeros pobladores
fueron sus propios ancestros siendo éste un driver para viajar.
Sus meses preferidos para viajar son abril, mayo, junio, julio, agosto, septiembre y octubre. Cuenta con
39 días al año de vacaciones de los cuales únicamente destinan 59% de ellos para el consumo
internacional.
Si bien no se encontró en la fase cuantitativa que representa un freno como tal, es importante dejar en
claro que la seguridad cobra importancia para ellos al profundizar en los temas que les impiden viajar a
otros sitios; Se detecta un comportamiento bastante parecido al de Estados Unidos en el tema de la
inseguridad; es importante recordar que han ido de la mano en “la guerra contra en terrorismo” junto con
los Estados Unidos, al mismo tiempo que han sufrido tanto amenazas como atentados. Razón por la cual
la seguridad o inseguridad que represente un destino en particular será de vital importancia para ellos.
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IV. Mercado Internacional – 4.4 Inglaterra, Continuación
Este país gasta preferentemente en el hospedaje así como en el transporte al destino elegido, ya que por
perfil gustan de los lujos. Se inclinan por investigar las características del destino vía Internet. La gran
mayoría reserva por este medio.
En su mayoría los productos están por debajo del promedio a excepción de la “cultura-orientada al
esparcimiento”. Sube el nivel de importancia de productos “no especificados”. Los segmentos que
destacan de forma significativa son el de conocimiento “exhaustivo” y “superficial”.
Las características básicas de estos segmentos serán:
−
Conocimiento superficial 32%: Segmento con el mayor peso dentro del país, con mayor
presencia de hombres. Los adultos mayores de 60 años son mayoría en este segmento;
sobresalen parejas de casados. Los ingresos de este segmento son mayores de $100,000
USD. Este segmento se define por buscar comodidades de gran turismo, sitios con relevancia
artística y cultural. Por su perfil de personalidad, no destaca el segmento de diversión. Si bien la
ventaja competitiva principal de México son las playas de gran turismo. Se interesan en
ciudades históricas y artísticas así como en pueblos y zonas indígenas, pero no conocen los de
México. El principal motivador para viajar será la autocomplacencia y lo primero que los frene a
viajar será la recomendación del gobierno de no a un sitio determinado. Los productos favoritos
de este segmento son los “artificiales-casinos y parques temáticos”. Reflejo de la cercanía que
mantienen con los Estados Unidos.
−
Conocimiento exhaustivo 28%: En donde predomina la presencia de hombres más de 60
años en adelante. Predominan las parejas casadas y los ingresos se calculan en más de
$100,000 USD. Se inclinarán a buscan sitios naturales y de herencia étnica sin muchas
comodidades, con poca o nada de gente. Las actividades de interés son la experimentación de
la vida rústica y cotidiana de otras ciudades. Los principales motivadores a viajar son el
enriquecimiento y la autonomía/reto. El principal freno, la desestabilidad política y social del
destino. Así como la poca amabilidad de las personas que se encuentren detrás de los servicios
ofrecidos.
−
Diversión: 20%: Grupo donde predomina la presencia de hombres de 18 a 39 años. Sobresale
el grupo de hombres solteros por arriba del resto de Inglaterra. El nivel educativo predominante
es el universitario. Los ingresos de este segmento son mayores a $100,000 USD. Gustan de
lugares sencillos sin muchas comodidades; las playas, los parques de diversiones y los casinos
juegan un papel importante en sus vacaciones. Las actividades de interés de este grupo son:
deportes en nieve, vida nocturna mezclados con bebidas, actividades de riesgo y acampar.
−
Relajación 14%: Grupo donde predomina la presencia de mujeres de 40 a 59 años. Sobresale
el grupo de hombres casados. El nivel educativo predominante es el universitario. Los ingresos
de este segmento son de $75,000 a $100,000 USD. Les agradan las comodidades de gran
turismo. Para ellos la playa es la única opción, acostarse y relajarse, ya que el invierno es crudo
y suele durar varios meses, los productos buscados por este país serán preferentemente los de
“sol y playa”. Por otro lado también se encuentran fuertemente atraídos hacia los casinos y
parques temáticos. Los motiva la autocomplacencia y los frena la mala calidad en los servicios
ofrecidos, así como la poca seguridad para el turista.
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IV. Mercado Internacional – 4.4 Inglaterra, Continuación
−
Acción: 6%: Es el segmento menos predominante en Inglaterra. Grupo en el que hay más
hombres adultos de 25 a 39 años. Principalmente casados. Les gustan los lugares con centros
comerciales de buen nivel y con variedad de bares y restaurantes. Se inclinan por destinos
para gente que viaja en familia. Los ingresos de este grupo son mayores a los $100,000 USD.
Les agradan las ciudades que ofrecen diferentes opciones de entretenimiento, la naturaleza
que no ha sido tocada por el hombre. Los deportes que impliquen riesgo. Los principales
frenos para viajar de este segmento son el mal estado de las carreteras y la mala o nula
señalización en las mismas. También el problema de que el lugar visitado no nomine su
idioma. Lo que motivará a viajar a este segmento es la nostalgia.
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IV. Mercado Internacional – 4.5 España
Los lazos familiares se rompen a etapas tempranas; sus viajes se limitan a visitar a la familia cercana. Se
percibe apatía para visitar familiares en España, fuera de Madrid. La familia no es muy relevante, no
obstante se mantienen lazos con la familia núcleo. La mujer española es controladora; ella suele llevar
las riendas del hogar; tomarán el control del hogar por medio del arte de la manipulación.
Es uno de los países europeos con mayor cercanía con México; tienen clara la mezcla de culturas que
existe en el mismo, convirtiéndose en un driver muy fuerte para venir a México. México es resultado de
la cultura indígena mezclada con la española.
Plaza que no se distingue por ser muy previsora y pensar a futuro, rasgo latino, tienden a viajar mucho y
muy frecuentemente.
Alto nivel religioso en adultos mayores, no obstante se detecta que para las generaciones más jóvenes la
religión tiende a desaparecer. Las mujeres tienen mucho peso en la decisión del destino por los rasgos
de “mujeres controladoras”. Los hombres justificarán este hecho de forma racional, aseguran que sus
parejas son más activas que ellos y no más impositivas.
País, en el cual los viajeros se concentran hombres de 40 a 59 años, de nivel bajo. Los ingresos de este
grupo son de $50,000 a $75,000 USD. Predominan las parejas casadas o en unión libre, son empleados
de tiempo completo. El nivel educativo es elevado, ha realizados estudios universitarios, como en el
resto de Europa.
Preferencias al viajar serán destinos para turistas que viajan con la familia y destinos para parejas de
adultos. Buscan el lujo y sentirse bien atendidos. Son atraídos por ciudades grandes que ofrecen más
opciones de diversión. Les gustan los museos o galerías. Las actividades favoritas de este país se
centrarán en reposar y dormir lo más posible. Para ellos la definición de descanso, es sinónimo de salir
de la rutina diaria y en el caso específico de España, será sinónimo de no levantarse temprano de la
cama. Para viajar los motivará principalmente la nostalgia, no así el aislamiento. El principal freno a
viajar será la falta de orientación al turista, por lo que se deberá guiarlos en todo momento.
Los meses en que prefieren viajar los españoles son agosto, septiembre y diciembre. Cuentan con 42
días al año de vacaciones y sólo destinan 41% de ellos para el consumo internacional. El dinero con el
que cuentan lo gastarán de manera preferente en el hospedaje, transporte al destino elegido, así como
en alimentos. La comida es parte importante para ellos, no obstante se limitarán a observarlo como un
servicio. No se trata de un driver para viajar a determinado destino.
La gran mayoría investigan todo lo referente al destino antes de salir de viaje vía Internet, por esta
misma fuente reservarán los viajes, además de la agencia de viajes. Si bien es detectado que la
seguridad no representa un freno como tal para venir a México, mencionan que al viajar a México no
encontrará orientación al turista. Los productos preferidos estarán centrados en “naturaleza” por arriba
de otros segmentos: “esparcimiento”, “activo-deportivo”, “ecoturismo” y en “cultura-orientada al
esparcimiento”.
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IV. Mercado Internacional – 4.5 España, Continuación
No se trata de un público especialmente exigente, se limita a conocer las atracciones turísticas del lugar
y con un elevado número de menciones buscan actividades tales como reposar, dormir, bucear, hacer
caminatas, lo que menos les atrae durante las vacaciones es leer. Los mejores lugares para vacacionar
de este segmento serán en primer lugar El Caribe 34%, seguido de Estados Unidos 23%. En tercer lugar
se encuentra a España 17%, siendo de las pocas plazas que suelen recorrer sus propias tierras como
uno de los destinos principales. Se encuentra a México en cuarto lugar 14%; es importante destacar el
lugar que cobran los Estados Unidos, ya que aunque se trate de un destino aspiracional, el conocimiento
hacia nuestro país es muy limitado y baja a un segundo nivel de importancia las ventajas del idioma. No
obstante, al pensar en recomendar un lugar en específico las diferencias entre México 9% y Estados
Unidos 10% se ven disminuidas, gracias a la gran empatía detectada entre españoles y mexicanos. Es
importante destacar que cuentan con el perfil ideal para sentirse atraídos por los productos “sol y playa”,
ya que son nuestra principal fortaleza, y cuentan con pocas menciones dentro de este país.
Los segmentos que destacan de forma significativa son “conocimiento exhaustivo” y “diversión”.
Las características básicas de estos segmentos se centrarán en:
−
Conocimiento exhaustivo 31%: Segmento con el mayor peso dentro del país, en donde
destaca la presencia de mujeres adultas, de 40 a 59 años. Predominan las parejas casadas y
sus ingresos se calculan entre $50,000 y $75,000 USD. Buscan sitios naturales y de herencia
étnica sin muchas comodidades. Las actividades de interés son experimentar la vida rústica y
cotidiana de otras ciudades, ya que les interesa aprender de otras culturas. En España gustan
de las ciudades arqueológicas y artísticas, así como de las zonas indígenas. El freno principal
de este segmento es la recomendación del gobierno de no viajar a un destino en particular, por
la relación cercana que han tenido con atentados en su país. El principal motivador para viajar
será el enriquecimiento.
−
Diversión 28%: Segmento con una gran presencia de hombres de 60 años o más; no obstante
existe un grupo grande de solteros: 19%. Los ingresos son menores a $50,000 a $75,000 USD.
Por perfil de plaza buscarán meses con alta actividad en el año, como lo son julio, junio y
septiembre. Cuentan con 33 días al año de vacaciones; de estás sólo destinarán 43% para el
consumo internacional. Perfil al que le gusta reservar e informarse por medio de la agencia de
viajes.
−
Conocimiento superficial 26%: Segmento con mayor presencia de hombres. Los adultos
mayores de 60 años son mayoría en este segmento por lo que parejas de casados sobresalen
de la misma forma, y también con un grupo importante de divorciados o viudos. Los ingresos de
este segmento son del nivel más bajo de $50,000 a $75,000 USD. Este segmento se define por
buscar comodidades de gran turismo, sitios con relevancia artística y cultural. Si bien nuestra
ventaja competitiva frente a ellos serán las playas semi vírgenes y de gran turismo. Las
actividades buscadas por este segmento será la pesca, estar en contacto con la naturaleza, así
como la vida nocturna. El motivador principal será la nostalgia y el freno principal para viajar son
los problemas de comunicación, esto es, que no hablen su idioma.
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IV. Mercado Internacional – 4.5 España, Continuación
− Relajación 9%: Por abajo del promedio de otros segmentos, destaca la presencia de mujeres
adultas, de 25 a 39 años. Predominan las parejas casadas y sus ingresos se calculan entre
$50,000 y $75,000 USD. En busca de destinos con climas templados que permitan el
descanso, así como la relajación. Les agradan las comodidades de gran turismo. Para ellos la
playa es la única opción, acostarse y relajarse. Los productos buscados por este segmento
serán preferentemente “sol y playa”. Les gustan las compras, la pesca y jugar al tenis. Se trata
de un segmento que cobra relevancia en España. Se encuentran poco familiarizados con los
destinos de gran turismo mexicanos.
− Acción 6%: Es el segmento menos predominante en España. Grupo en el que hay mayor
presencia de hombres adultos de 25 a 39 años. Principalmente casados. Les gustan los lugares
con variedad de bares y restaurantes, así como lugares con mucha gente y ambiente de fiesta.
Predominan los destinos para gente que viaja en familia. Los ingresos se calculan entre $50,000
y $75,000 USD. Les agradan las ciudades que ofrecen diferentes opciones de esparcimiento y
los parques de diversiones. Los principales frenos para viajar de este segmento son la falta de
material informativo para el destino elegido; y también el mal estado de las carreteras y la mala
o nula señalización en las mismas. No les agrada que en el lugar visitado no se domine su
idioma.
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IV. Mercado Internacional – 4.6 Alemania
País que se caracteriza por tener gente tímida e introvertida. Con rasgos personalidad obsesivocompulsiva. Personalidad que interfiere de forma directa con las relaciones interpersonales. Se
distinguen por profundizar poco en sus emociones, anteponiendo siempre el trabajo a las actividades de
ocio y a las amistades. En Alemania predominan los viajeros hombres, mayores de 60 años; en su
mayoría se encuentran casados o con pareja. El nivel educativo que destaca, a diferencia del resto
internacional, es el posgrado 46%. El nivel de estudios forma parte importante de esta plaza.
Mantienen un patrón general de preocupación excesiva por el orden, el perfeccionismo y el control
mental e interpersonal, a expensas de la flexibilidad. Los detalles, las normas, las listas, el orden, la
organización o los horarios cobrarán especial importancia, al grado de perder de vista el objeto principal
de la actividad. Descrito por ellos mismos, “vivimos para trabajar, no trabajamos para vivir”. Si bien se
distinguen por ser una cultura previsora, adoptarán un estilo de vida avaro, es decir, ahorro excesivo
considerando al dinero como algo que hay que acumular con vistas a catástrofes futuras.
Muestran rigidez y obstinación, características que los llevan a cumplir metas con expectativas muy altas,
que tratarán de cumplir de manera cabal. Si bien no es verbalizado como un driver para viajar a México,
la importancia que cobra la calidez del trato recibido por los mexicanos es muy relevante, ya que
contrasta con la personalidad del alemán.
Buscan una mezcla de vacaciones, dicho por ellos, de “relax” y aprendizaje del lugar, esto es un lugar
que cuente con playa acompañado de riqueza cultural. Es importante no perder de vista que se trata de
los países que menos contacto tienen con México. Se trata de otro país verdaderamente democrático en
la toma de decisiones, será tanto el hombre como la mujer quien decida el destino a visitar.
Preferencias al viajar serán destinos para turistas que viajen con la familia y destinos para parejas de
adultos. Les atraen los centros comerciales de buen nivel, los lugares con mucha gente y ambiente de
fiesta. No obstante entre los atractivos que buscarán al viajar se encuentran el campo y la naturaleza que
no haya sido tocada por el hombre, además de un servicio que proporciona un ambiente de fiesta en
parajes rústicos semi- vírgenes. Sus actividades favoritas serán acampar y leer libros. Mazunte, por
ejemplo, serán uno de los perfiles de los destinos que buscan. Generalmente van a Mazunte en busca
de relajación y tranquilidad y por las noches irán a Puerto Escondido, a una hora de distancia, en busca
de diversión nocturna. Están interesados en ciudades históricas, playas de gran turismo y zonas
indígenas, siempre y cuando se encuentren mezcladas con ambiente de fiesta y cultura a la vez.
País que se siente motivado a viajar por el estatus y el enriquecimiento, lo que los hace ser una nación
con equilibrio. Los frena principalmente la recomendación del gobierno por no ir a algún destino en
particular.
Los meses en que prefieren viajar son mayo, junio, julio, agosto, septiembre y octubre. Cuentan con 38
días al año de vacaciones y destinan el 61% para el consumo internacional, bastante por arriba de otros
segmentos. El dinero con el que cuentan lo gastan de preferencia en el hospedaje, transporte al destino
elegido, así como en alimentos. La gran mayoría investiga todo lo referente al destino antes de salir de
viaje, por medio de agencias, pero se inclinarán a reservar vía Internet paquetes que cuenten con
transporte y hospedaje.
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IV. Mercado Internacional – 4.6 Alemania, Continuación
Los productos preferidos por este país, muy por arriba de otros segmentos evaluados, es “naturalezaecoturismo” 58%, así como “sol y playa-esparcimiento deportivo” 35%, hay que recordar que la disciplina
es importante para ellos, por perfil. Los mejores lugares para viajar son en primer lugar El Caribe con
30%, seguido de forma cercana por Estados Unidos 25%. En tercer lugar se encuentra a Australia 18% y
Canadá 16%; México cuenta con 6%, rezagado en un décimo lugar. En los lugares que recomendarían
para viajar se encuentra a El Caribe a la par de Estados Unidos 14%; este último destino es altamente
aspiracional. Canadá en tercer lugar 10%. España y Australia con el mismo porcentaje 8%.
Las características básicas de estos segmentos se centrarán en:
−
Conocimiento exhaustivo 39%: País con el porcentaje más alto en el presente segmento.
Predomina la presencia de hombres 63% adultos de 60 años en adelante. Predominan las
parejas casadas y sus ingresos se calculan entre $50,000 y $100,000 USD. Por ser de los
países más estructurados, el conocimiento a profundidad de otras culturas cobrará especial
importancia como parte fundamental del “deber ser”, que significa seguir las reglas en todo
momento, incluso en las vacaciones. País en el cual la lectura, en la que acostumbran mezclar
novela e historia, se convierte en un medio que impulsa al conocimiento de nuevos lugares. Los
que más viajan en Alemania son los empleados de tiempo completo.
−
Conocimiento superficial 23%: Segmento con mayor presencia de hombres. Los adultos
mayores de 60 años son mayoría en este segmento por lo que sobresalen parejas de casados y
también hay un grupo importante de divorciados o viudos. Los ingresos de este segmento son
de $75,000 a $100,000 USD. Este segmento se define por buscar comodidades de gran
turismo, sitios con relevancia artística y cultural. Les atraen las playas semi vírgenes y el campo.
El principal motivador es la autocomplacencia y el enriquecimiento. Lo que frena a este
segmento a viajar es la recomendación del gobierno de no viajar a un destino en particular.
−
Diversión 21%: Grupo donde predomina la presencia de hombres adultos de 25 a 39 años. El
nivel educativo predominante es el universitario. Los ingresos de este segmento son de $50,000
a $100,000 USD. Se inclinan por destinos para jóvenes. Gustan de lugares donde exista
variedad en bares y discotecas. Están dispuestos a sacrificar comodidad por economía. Los
casinos, las playas y parques de diversiones juegan un papel importante en sus vacaciones.
Las actividades de interés de este grupo son: deportes en nieve, vida nocturna y asistir a
eventos deportivos. Los motiva la autonomía y los frenan los problemas de comunicación, esto
quiere decir, que no hablen su mismo idioma.
−
Relajación: 12%: Destaca la presencia de mujeres adultas, de 25 a 39 años. Predominan las
parejas casadas y sus ingresos se calculan entre $50,000 a $75,000 USD. en busca de
destinos lujosos, ya que les gusta sentirse bien atendidos. Les agradan las comodidades de
gran turismo. Para ellos la playa es la única opción, acostarse y relajarse. Ya que el invierno
suele durar varios meses, los productos buscados por este país será preferentemente “sol y
playa” en general. Por otro lado también se encuentran fuertemente atraídos hacia los parques
temáticos. Los motiva la autocomplacencia y los frena la mala calidad en el servicio obtenido,
así como la falta de seguridad para el turista.
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IV. Mercado Internacional – 4.6 Alemania, Continuación
−
Acción: 5%: Segmento menos predominante en Alemania. Grupo en el que predominan los
hombres viajeros de 18 a 39 años, por arriba del resto de Alemania. Principalmente casados.
Les gustan los lugares con pocas comodidades, pero con variedad de bares, discotecas y
restaurantes. Se inclinan por destinos para parejas sin niños. Los ingresos de este grupo son
mayores a los $100,000 USD. Les agradan las ciudades que ofrecen diferentes opciones de
diversión y los parques de diversión. Los principales frenos para viajar de este segmento son el
mal estado de las carreteras y la mala o nula señalización en las mismas. También el problema
de que en el lugar visitado no nomine su idioma. Les atraen los deportes de riesgo y aventura,
acompañados de vida nocturna.
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IV. Mercado Internacional – 4.7 Italia
Italia, es vista por los europeos como la cuna de la cultura antigua. Se caracteriza por encontrarse muy
arraigado a sus costumbres y a la familia. País con el nivel religioso-católico más elevado. Sin
diferencias por NSE, es un país donde la familia juega un rol muy importante. Existe matriarcado familiar,
característica que se verá suavizada en los niveles económicos más altos. Los rasgos latinos se ven
reflejados en la falta de disciplina y poco respeto a las reglas.
La personalidad que define al italiano es el perfil “histriónico”, esto quiere decir que la interacción con los
demás suele estar caracterizada por un comportamiento sexualmente seductor o provocador. Tienden a
seducir a sus nuevos conocidos por ser aparentemente muy abiertos o muy seductores al principio de
una amistad, aunque esta actitud va disminuyendo conforme tienen más confianza con la persona en
cuestión. Se caracterizan por ser el "alma de la fiesta", el centro de atención a donde quiera que vayan.
Muestran auto dramatización, teatralidad y exagerada expresión emocional al grado de llegar a molestar
a los amigos y conocidos con sus demostraciones emotivas públicas, como por ejemplo abrazar con
demasiada calidez a personas que conocen poco. Utilizan permanentemente el aspecto físico para
llamar la atención de los demás, motivo por el cual será la plaza más inestable en las relaciones
interpersonales. Presentan la tasa más alta de divorcio, 12%, de Europa. Sienten orgullo por su nación,
por lo que tienden a exaltar las características que hacen de Italia un país único en Europa. Los italianos
se ven como los menos estructurados de Europa. Se definen por buscar la espontaneidad en la mayor
parte de sus viajes, a menos que se trate de destinos muy lejanos. La palabra vacaciones la relacionan
con: mochila, conocimiento, avión, playa.
El romano y el milanés se caracterizan por ser sugestionables, por ejemplo, fácilmente se dejan
influenciar por los demás o por las circunstancias. Sus opiniones y sentimientos son fácilmente
influenciados por los otros y por las modas del momento.
Muestra una expresión emocional superficial y rápidamente cambiante en todas sus relaciones: sociales,
laborales, profesionales e íntimas. En la toma de decisiones para elegir destino la decisión de la mujer va
a pesar por arriba de la del hombre. Estos rasgos se verán aumentados en los niveles más bajos y
disminuidos en los más altos.
País con mayor presencia de hombres viajeros de NSE bajo, en el cual predomina la población adulta de
40 a 59 años. Y la menor población es representada por los jóvenes 6%. El nivel educativo corresponde
a 48% para el nivel medio superior, porcentaje por arriba del resto internacional. Predomina la población
con ingresos de $50,000 a $75,000 USD.
Plaza a la que motiva a viajar la autocomplacencia, así como la autonomía/reto. No obstante no los
motivará el estatus. Los frenos principales a viajar, son, en la actualidad, la contaminación ambiental de
la zona, mal nivel de servicios médicos y asistencia, falta de material informativo del destino, mala
higiene en alimentos y agua; lugares que no cuenten con servicios de auxilio para emergencias y
seguridad en los medios de trasporte locales, sin importar qué tan austero sea el destino que elijan.
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IV. Mercado Internacional – 4.7 Italia, Continuación
Los italianos gastan preferentemente en el hospedaje, así como en el transporte. Investigan todo lo
referente al destino elegido, buscan la información por Internet, se trata de las pocas plazas que se
inclinan por reservar vía agencia de viajes; esto es un reflejo del tipo de mentalidad un poco rezagada en
su desarrollo. Gustan de las playas de gran turismo así como ciudades históricas y zonas indígenas. La
ventaja competitiva son ciudades artísticas. Única plaza donde Estados Unidos 31%, es el primer lugar
para viajar, destino muy cercano en popularidad a El Caribe 30%, seguido de Australia 23%. Se
encuentra a México 13%, en el cuarto sitio. Es importante destacar que cuando se les pide pensar en el
lugar que recomendarían para viajar, Estados Unidos 19% crece en popularidad en comparación con El
Caribe, que disminuye al 13% y deja a varios destinos a la par de popularidad con el territorio mexicano
7% (España y Egipto). El tipo de productos buscados por este país serán de “sol y playa-orientados al
esparcimiento”, de “cultura orientadas al conocimiento”, “cultura-herencia-nostalgia”. País que siente
gran simpatía por nuestro país, no obstante no tienen gran conocimiento por la variedad de destinos y
productos que tiene México en la actualidad. El factor distancia no es problema para ellos siendo
Estados Unidos de los primeros sitios visitados en la actualidad.
Los días que cuentan para vacacionar son 38 de los cuales utilizan el 44% para el consumo nacional.
Muestran preferencia por visitar destinos para turistas que viajan en familia así como destinos para
parejas adultas. Atraídos por lugares poco concurridos, sin aire acondicionado, televisión o teléfono, en
los cuales encuentren ambiente de fiesta, una vez más el ejemplo de este tipo de destinos será,
Mazunte. Por otra parte les gustan los lugares con ciudades o sitios con relevancia artística o cultural, así
como ruinas arqueológicas. Las actividades preferidas de nuestro segmento son explorar la gastronomía
del lugar así como apostar y jugar juegos de azar. El segmento de consumo que predomina en Italia son
diversión y conocimiento exhaustivo.
Las características básicas de los segmentos en Italia son:
−
Diversión 30%: El perfil que predomina el presente segmento, aunque con una diferencia
mínima entre ambos. Predominan los hombres, principalmente adultos, de 25 a 39 años de
edad; no obstante existe un grupo grande de solteros 17%, por arriba de otros segmentos. Los
ingresos son de a $50,000 a $75,000 USD. Los meses favoritos de este segmento para viajar
son junio, julio, agosto y septiembre. Se sienten atraídos por lugares sencillos sin muchas
comodidades. Las playas y los parques de diversiones son muy llamativos para ellos. Les
gustan los deportes en nieve, la vida nocturna, las actividades que impliquen riesgo. Suelen dar
recorridos en la ciudad visitada.
−
Conocimiento exhaustivo 29%: Destaca la presencia de mujeres adultas de 40 años en
adelante. Predominan las parejas casadas y los ingresos se calculan entre $50,000 y $75,000
USD. En busca de sitios naturales y de herencia étnica sin muchas comodidades. Los meses
preferidos para este segmento son septiembre y octubre. Cuentan con 41 días al año de
vacaciones de los cuales destinan el 48% para el consumo internacional. El freno principal de
este segmento es la contaminación ambiental de la zona. Por otro lado el motivador será la
autonomía/reto.
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IV. Mercado Internacional – 4.7 Italia, Continuación
−
Conocimiento superficial 27%: Segmento con mayor presencia de hombres. Los adultos de
mayores de 60 años, por lo que parejas de casados sobresalen de la misma forma. Cuentan
con un grupo importante de divorciados o viudos. Los ingresos de este segmento son del nivel
más bajo de $50,000 a $75,000 USD. Este segmento se define por buscar comodidades de
gran turismo, sitios con relevancia artística y cultural. El principal motivador para viajar será la
autocomplacencia y el enriquecimiento, y los frenos más marcados son la mala higiene en
agua y alimentos, así como la recomendación del gobierno de no viajar a un determinado
destino.
−
Acción 11%: Grupo en el que predominan las mujeres adultas de 40 a 59 años.
Principalmente casadas. Con un grupo sobresaliente de solteros, 21% Les gustan los lugares
con centros comerciales de buen nivel y con variedad de bares y restaurantes. Se inclinan por
destinos para gente que viaja en familia. Los ingresos de este grupo son de $50,000 a $75,000
USD. Les agradan los tours armados con guías que los llevan a los atractivos. Las principales
actividades son experimentar la vida rústica de los pueblos y caminar por veredas, bosques o
parajes naturales. Los principales frenos para viajar de este segmento son el mal estado de las
carreteras y la mala o nula señalización en las mismas. También el problema de que el lugar
visitado no domine su idioma. Lo que los motiva a viajar es la nostalgia y el estatus.
−
Relajación: 3%: Sobresale la presencia de hombres adultos, de 25 a 39 años. Predominan las
parejas casadas y sus ingresos se calculan entre $50,000 y $75,000 USD. Se encuentran en
busca de destinos lujosos, ya que les gusta sentirse bien atendidos. Segmento menos
predominante en Italia por abajo del promedio de otros segmentos en busca de destinos
tropicales que permitan el descanso, así como la relajación. Les agradan las comodidades de
gran turismo. Para ellos la playa es la única opción, acostarse y relajarse. Los productos
buscados por este segmento serán preferentemente “sol y playa”. Por otro lado también se
encuentran fuertemente atraídos hacia la pesca y estar en un lugar relajados con una vista
hermosa. Les gusta asistir a conciertos y practicar deportes en nieve. Los principales
motivadores son la autocomplacencia y fortalecer relaciones. Los frena la pobreza del lugar,
así como la mala calidad de los servicios ofrecidos.
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V. Glosario
Análisis factorial
Es una técnica estadística de reducción de datos usada para explicar la variabilidad entre las
variables observadas en términos de un número menor de variables no observadas llamadas
factores. Las variables observadas se modelan como combinaciones lineales de factores más
expresiones de error. El análisis factorial se originó en psicometría, y se usa en las ciencias
del comportamiento tales como ciencias sociales, mercadeo, gestión de productos,
investigación de operaciones y otras ciencias aplicadas que tratan con grandes cantidades de
datos.
Atractividad al
Turista
Internacional
Se refiere a la preferencia que tienen los turistas internacionales sobre la oferta de atractivos
en diferentes destinos
Bottom two box
Porcentaje de personas que califican a un atributo con las dos calificaciones mas BAJAS de
una escala de cinco puntos
Consumidores
de viaje de placer
INTERNACIONAL
ES
Se define como los segmentos o tipos de turistas INTERNACIONALES encontrados mediante
la aplicación de la segmentación de turistas de placer.
Así pues mediante la segmentación de turistas INTERNACIONALES se definieron 5
segmentos o tipos de consumidores de viajes
−
−
−
−
−
Conocimiento Exhaustivo: Turista aventureros de cultura e historia en lugares
lejanos
Diversión: Turistas buscadores de Playas y parques donde practicar deportes e ir
de fiesta por la noche
Conocimiento superficial: Turistas que buscan la oportunidad para adentrarse a la
historia nacional y mundial
Relajación: Turistas que buscan Destinos tropicales que le permitan el descanso y
la relajación
Acción: Turistas buscadores de adrenalina en deportes o actividades extremas
Cabe aclarar que esta segmentación es producto del análisis de los hábitos, demográficos y
motivadores de los turistas, y constituyen patrones de consumo, por lo que no todos los
segmentos son mutuamente excluyentes y algunos pueden compartir algunas preferencias
por productos turísticos
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V. Glosario, Continuación
Consumidores
de viaje de placer
NACIONALES
Se define como los segmentos o tipos de turistas NACIONALES encontrados mediante la
aplicación de la segmentación de turistas de placer.
Así pues mediante la segmentación de turistas NACIONALES se definieron 6 segmentos o
tipos de consumidores de viajes
−
−
−
−
−
−
Diversión: Turistas que preferentemente busca las Playas con ambiente de fiesta y
amigos
Acción: Turistas buscadores de adrenalina en deportes o actividades extremas
Conocimiento: Turistas que buscan la oportunidad para adentrarse a la vida o
cultura de otras personas o comunidades
Tranquilidad: Turistas que buscan lugares naturales que les permita la relajación y
el fortalecer las relaciones con a la familia. Valoran los paisajes naturales
Comodidad: Turistas que preferentemente buscan destinos que no generen estrés y
gente en exceso. Estos turistas prefieren los viajes “todo incluido”
Aislamiento: Turistas que buscan alejarse de la multitud y disfrutar pasar tiempos
consigo mismos
Cabe aclarar que esta segmentación es producto del análisis de los hábitos, demográficos y
motivadores de los turistas, y constituyen patrones de consumo, por lo que no todos los
segmentos son mutuamente excluyentes y algunos pueden compartir algunas preferencias
por productos turísticos
Correlación
La interdependencia entre atributos o variables, especialmente la relación entre los valores o
rangos de dos variables.
Cuestionario
estructurado
Cuestionario que se le aplica al entrevistado, el cual no sabe por qué razón se le hacen
ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuestas.
Demográficos
Se define al conjunto de variables que nos describen a un consumidor de forma demográfica
Las variable demográficas utilizadas para la segmentación turistas de placer son:
− Edad
− Genero
− Nivel Socioeconómico
− Plaza o ciudad en donde vive
− Nivel Educativo
− Estado Civil
− Ocupación
Driver
Detonador o impulso para realizar una acción
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V. Glosario, Continuación
Entrevista
personal
Método de recolección de la información que consiste en que el entrevistado realiza la
entrevista cara a cara con el entrevistado.
Error muestral
Es la diferencia que puede haber entre el resultado que se obtiene preguntando a una
muestra de la población y el que se obtendría si se preguntara al total de ella, dado un cierto
nivel de confianza de la muestra.
Estandarización
de datos
Técnica numérica que sirve para eliminar datos atípicos de un grupo de individuos o un
conjunto de respuestas
Estudio de
investigación de
mercados
La reunión, análisis e interpretación sistemática de información sobre algunos aspectos de
estudio. En investigación de mercado el término se aplica especialmente a la reunión de
información por medio de muestreo y entrevistas a las personas seleccionadas
Freno
Sujeción que se pone alguien para moderar sus acciones.
Frenos de viajes
Sujeción que se impone un turista para visitar algún destino turístico.
−
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−
−
−
Estado de las carreteras y señalización
Seguridad para el turista
Higiene en alimentos y agua
Problemas de comunicación por que no hablan mi idioma
Limpieza de calles y lugares en general
Servicios de auxilio para emergencias (e.g., teléfono de auxilio, policía, etc.)
Trato del personal (e.g., amabilidad, actitud)
Nivel de los servicios médicos y de asistencia
Contaminación ambiental de la zona
Calidad del servicio (e.g., velocidad, cumpliendo lo ofrecido/pagado)
Pobreza en el lugar
Material informativo del destino
Recomendación de mi gobierno de no viajar a algunos destinos con alto riesgo para el turista
Facilidad de acceso al destino
Orientación al turista
Seguridad en los medios de transporte locales
Estabilidad social y política del destino
Enfermedades que existen en el destino
Seguridad en las actividades recreativas que ofrecen
Actitud de la población local hacia el turista
Problemas de comunicación por que no hablan ingles
La definición de las frases y atributos relacionados con los FRENOS para no viajar a un
destino se realizaron con base en la información obtenida de la investigación cualitativa del
estudio de segmentación de turistas.
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V. Glosario, Continuación
Fuentes
primarias
Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas,
observación o experimentación.
Hábitos de Viaje
Se definen como las costumbres que un turista tiene en torno a la planeación y ejecución de
un viaje.
Para el estudio de segmentación de turistas de placer se utilizaron las siguientes
características de viaje:
−
−
−
−
−
−
−
Índice de
Atracción
Meses preferidos para viajar
Tipo de Acompañantes
Distribución de Gasto durante el viaje
Referencias o búsqueda de información para planear y elegir el destino a visitar
Fuentes por las que prefiere realizar las Reservaciones
Frecuencia de viajes:
Días de vacaciones al año
Días de vacaciones que destinan a viajes de placer
Numero de viajes de placer en los últimos dos años
Días de estancia por destino
Estilo de viaje
Prefiere viajar en grupo
Prefiere Investigar antes de salir todo lo referente al destino
Prefiere utilizar una maleta de viaje pequeña y sin complicaciones
Se define como valor numérico que mide el nivel de preferencia por algún atributo de un
conjunto de ellos y entre los diferentes tipos de segmentos
El índice de Atracción se calcula al estandarizar el porcentaje de Top two box (calificación de
5 y 4 de la escala de preferencia) de cada atributo entre segmentos y por cada conjunto de
atributos
El índice de Atracción se utiliza para conocer los preferencias de los turistas en cuanto a los
servicios, atractivos, actividades, motivadores y productos turísticos
Índice de
Repulsión
Se define como valor numérico que mide el nivel de rechazo o indiferencia por algún atributo
de un conjunto de ellos y entre los diferentes tipos de segmentos
El índice de Repulsión se calcula al estandarizar el porcentaje de Bottom two Box (calificación
de 1 y 2 de la escala de preferencia) de cada atributo entre segmentos y por cada conjunto de
atributos
El índice de Repulsión se utiliza para conocer las NO preferencias de los turistas en cuanto a
los servicios, atractivos, actividades, motivadores y productos turísticos
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V. Glosario, Continuación
Investigación de
Mercados
Es una técnica de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas
relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La
investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de una empresa o
institución, para realizar una adecuada toma de decisiones, preparar el lanzamiento de un
producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados y/o para lograr la satisfacción de
sus clientes.
Investigación de
mercados
cualitativa
Un conjunto de técnicas de investigación destinadas a penetrar por medio de datos con poca
estructuración, principalmente verbales, en lugar de mediciones. El análisis es interpretativo,
subjetivo y diagnóstico.
Investigación de
mercados
cuantitativa
Investigación destinada a realizar mediciones, opuesto a la investigación cualitativa. Con
validez y representatividad estadística
Latent Class
(Técnica de
Segmentación)
Técnica estadística para segmentar una muestra o población determinada
Las principales características de la técnica de segmentación Latent-Class
Se basa en un modelo y no en un proceso iterativo
Las variables cuantitativas (intervalo/proporción, ordinal) y Categóricas (nominales, ‘elige
una opción’/cuenta) pueden ser usadas e incorporadas al proceso de segmentación
Incluye variables que permiten medir el ajuste del modelo
C-factor toma en cuenta la tendencia de evaluación individual, por lo que el resultado es más
sencillo de clasificar mediante una función discriminante
Mercado
Para fines de este estudio de segmentación se utilizará la definición referente a:
-El Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad económica
para adquirir un producto
Motivación
Conjunto de motivos que intervienen en un acto electivo, según su origen los motivos pueden
ser de carácter fisiológico e innatos (hambre, sueño) o sociales; estos últimos se adquieren
durante la socialización, formándose en función de las relaciones interpersonales, los valores,
las normas y las instituciones sociales.
Un motivo es un estado interior presupuesto de un organismo, con el fin de explicar sus
elecciones y su conducta orientada hacia metas. Desde el punto de vista subjetivo, es un
deseo o anhelo.
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V. Glosario, Continuación
Motivadores de
viajes
En el 2007, la OMT en el estudio que emprende sobre segmentación, denominado Handbook
on tourism market segmentation observa que la que a la MOTIVACIÓN es el o los
estímulos que impulsan a viajar. Esta puede ser generada por factores internos.
Establece que estos pueden ser positivos (pull factors) o negativos (push factors). Explica,
asimismo, que hay dos corrientes. Por un lado los académicos entienden la motivación como
los elementos internos que subyacen en el impulso de viajar, en tanto que en la práctica, se
identifica las motivaciones específicas que atraen al visitante hacía un destino o producto.
De tal manera que para el estudio de segmentación de turistas, los motivadores de viaje se
definen como el o los estímulos que impulsan a un turista para realizar un viaje de placer,
definiéndose de la siguiente manera:
− Nostalgia
Me gusta reencontrarme con mis raíces
− Fortalecer relaciones
Busco pasar tiempo con mi pareja y reforzar mi relación de pareja
Busco pasar tiempo con mi familia y reforzar mi relación familiar
Busco pasar tiempo con mis amigos
Me gusta pasar tiempo sin mi familia y amigos
Me gusta sentirme con mi pareja como en una segunda luna de miel
Me gusta visitar a mi familia que viven en otros lugares
− Desarrollo personal - Enriquecimiento
Me gusta visitar lugares que incrementen mis conocimientos de cultura
Me gusta visitar lugares interesantes donde pueda aprender cultura
Busco estar en contacto con la naturaleza contemplarla y tomar aire fresco
Me gusta conocer y estar en contacto con la vegetación y los animales
Me gusta pensar que puedo encontrar el amor en algún lugar
− Desarrollo personal - Autonomía/reto
Necesito ser independiente y conocer lugares por mi mismo
Necesito probarme que puedo valerme por mi mismo en lugares diferentes
Me gusta conocer lugares que representen un reto
Me gusta experimentar lugares rústicos para sobrevivir sin la modernidad
− Status
Me gusta conocer lugares interesantes y platicarlo con mis amigos
Me gusta viajar a lugares de moda donde va la gente como yo
− Autocomplacencia
Busco relajarme y desestresarme
Busco salir de la rutina
Necesito sentirme feliz y contento a donde voy
− Aislamiento
Busco olvidarme de los problemas y compromisos de la vida diaria
Me gusta pasar tiempo alejado de la vida moderna y de las grandes ciudades
Me gustar pasar tiempo conmigo mismo
Me gusta permanecer callado por periodos largos
Me gusta tener días de reflexión fuera de mi rutina
La definición de las frases y atributos relacionados con los MOTIVADORES de viajes se
realizaron con base en la información obtenida de la investigación cualitativa del estudio de
segmentación de turistas y fuentes bibliográfícas de turismo
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V. Glosario, Continuación
Muestra
Subconjuto de individuos a evaluar dentro de unas características delimitadas por la
investigación.
Cantidad de personas que son entrevistadas para un estudio cuantitativo. El tamaño de la
muestra se determina en base al tamaño total del mercado y a los niveles de confianza y error
deseados.
Muestra
proyectada
Se refiere a que los datos obtenidos en una muestra fueron ponderados o proyectados para
hacer inferencia al universo que la define.
Se proyecta una muestra cuando se conoce la estructura y tamaño del Universo
Muestra sin
proyectar
Se refiere a que los datos obtenidos fueron analizados de forma directa sin proyecta o
pondera a ningún universo y no en un fueron proyectados a ningún universo.
Nicho de
mercado
Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está
libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.
Nivel de
confianza
Indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95% de
confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 5%. Si
se pudiera repetir el ejercicio 100 veces, el 95% de los casos, los resultados serían caerían
dentro de los márgenes del error muestral (+/- 3%, por ejemplo).
Nivel
Socioeconómico
El sistema de clasificación socioeconómica que utiliza la AMAI (Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercados) y que se utiliza en general para la investigación de
mercados México está formado por seis niveles sociales.
Los cuales son:
− Nivel A/B: Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida
e ingresos del país.
− Nivel C+:En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de
vida ligeramente superior al medio.
− Nivel C: En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida
medio.
− Nivel D+:En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de
vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se
encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).
− Nivel D: Está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
− Nivel E: Se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el
país.
NSE
Abreviación de la palabra nivel socioeconómico.
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V. Glosario, Continuación
Patrones de
consumo
Percepción
Formas esperada de comportamiento sobre adquisiciones de bienes y servicios por parte de
cualquier sujeto. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el
último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el
hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.
•
Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio se produce por
novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar, para
probar, una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc.
•
Consumo ocasional: cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad
del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades no permanente. Por ejemplo,
la asistencia a una sesión de cine.
•
Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas
del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del producto para
asegurar el consumo. Es el caso de los productos básicos de alimentación y del
vestido.
Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
Función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las
informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas
de significado para el sujeto.
Personalidad
histriónica
Un patrón general de excesiva emotividad y una búsqueda de atención, que empiezan al
principio de la edad adulta y que se dan en diversos contextos, como lo indican cinco (o más)
de los siguientes ítems:
1. No se siente cómodo en las situaciones en las que no es el centro de la atención.
2. La interacción con los demás suele estar caracterizada por un comportamiento
sexualmente seductor o provocador.
3. Muestra una expresión emocional superficial y rápidamente cambiante.
4. Utiliza permanentemente el aspecto físico para llamar la atención sobre sí mismo.
5. Tiene una forma de hablar excesivamente subjetiva y carente de matices.
6. Muestra autodramatización, teatralidad y exagerada expresión emocional.
7. Es sugestionable, por ejemplo, fácilmente influenciable por los demás o por las
circunstancias.
8. Considera sus relaciones más íntimas de lo que son en realidad.
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V. Glosario, Continuación
Personalidad
narcisista
Un patrón general de grandiosidad (en la imaginación o en el comportamiento), una
necesidad de admiración y una falta de empatía, que empiezan al principio de la edad adulta
y que se dan en diversos contextos como lo indican cinco (o más) de los siguientes ítems:
1. Tiene un grandioso sentido de autoimportancia (p. ej., exagera los logros y
capacidades, espera ser reconocido como superior, sin unos logros proporcionados).
2. Está preocupado por fantasías de éxito ilimitado, poder, brillantez, belleza o amor
imaginarios.
3. Cree que es "especial" y único y que sólo puede ser comprendido por, o sólo puede
relacionarse con otras personas (o instituciones) que son especiales o de alto status.
4. Exige una admiración excesiva
5. Es muy pretencioso, por ejemplo, expectativas irrazonables de recibir un trato de
favor especial o de que se cumplan automáticamente sus expectativas.
6. Es interpersonalmente explotador, por ejemplo, saca provecho de los demás para
alcanzar sus propias metas.
7. Carece de empatía: es reacio a reconocer o identificarse con los sentimientos y
necesidades de los demás.
8. Frecuentemente envidia a los demás o cree que los demás le envidian a él
9. Presenta comportamientos o actitudes arrogantes o soberbios.
Personalidad
obsesivocompulsiva
Un patrón general de preocupación por el orden, el perfeccionismo y el control mental e
interpersonal, a expensas de la flexibilidad, la espontaneidad y la eficiencia, que empieza al
principio de la edad adulta y se da en diversos contextos, como lo indican cuatro (o más) de
los siguientes ítems:
1. Preocupación por los detalles, las normas, las listas, el orden, la organización o los
horarios, hasta el punto de perder de vista el objeto principal de la actividad.
2. Perfeccionismo que interfiere con la finalización de las tareas (p. ej., es incapaz de
acabar un proyecto porque no cumple sus propias exigencias, que son demasiado
estrictas).
3. Dedicación excesiva al trabajo y a la productividad con exclusión de las actividades
de ocio y las amistades (no atribuible a necesidades económicas evidentes).
4. Excesiva terquedad, escrupulosidad e inflexibilidad en temas de moral, ética o valores
(no atribuible a la identificación con la cultura o la religión).
5. Incapacidad para tirar los objetos gastados o inútiles, incluso cuando no tienen un
valor sentimental.
6. Es reacio a delegar tareas o trabajo en otros, a no ser que éstos se sometan
exactamente a su manera de hacer las cosas.
7. Adopta un estilo avaro en los gastos para él y para los demás; el dinero se considera
algo que hay que acumular con vistas a catástrofes futuras.
8. Muestra rigidez y obstinación.
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V. Glosario, Continuación
Personalidad
sociopática o
antisocial
Un patrón general de desprecio y violación de los derechos de los demás que se presenta
desde la edad de 15 años, como lo indican tres (o más) de los siguientes ítems:
1. Fracaso para adaptarse a las normas sociales en lo que respecta al comportamiento
legal, como lo indica el perpetrar repetidamente actos que son motivo de detención.
2. Deshonestidad, indicada por mentir repetidamente, utilizar un alias, estafar a otros
para obtener un beneficio personal o por placer
3. Impulsividad o incapacidad para planificar el futuro
4. Irritabilidad y agresividad, indicados por peleas físicas repetidas o agresiones
5. Despreocupación imprudente por su seguridad o la de los demás
6. Irresponsabilidad persistente, indicada por la incapacidad de mantener un trabajo con
constancia o de hacerse cargo de obligaciones económicas
7. Falta de remordimientos, como lo indica la indiferencia o la justificación del haber
dañado, maltratado o robado a otros
Preferencias por
ACTIVIDADES
Se define por las frases o atributos relacionados con ACTIVIDADES que se pueden realizar
en destinos para viajes de placer y que los turistas evaluaron y declararon tener preferencias
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Compras
Comer
Beber
Practicar deportes acuáticos
Cazar animales
Pescar
Jugar Golf
Jugar Tenis
Acampar
Asistir a eventos deportivos
Asistir a conciertos
Asistir a eventos culturales
Ir a recorridos por la ciudad
Vida nocturna
Estar en contacto con la naturaleza
Conocer la cultura local
Practicar deportes en nieve
Apostar/jugar juegos de azar
Reposar y/o dormir lo mas posible
Leer un libro
Asolearme
Cuando viajo exploro la gastronomía del lugar sin temor
Vacaciones son deportes o actividades de riesgo y aventura
Estar acostado, relajándome, con una vista hermosa es la vacación ideal
Me gusta aventurarme a descubrir nuevos lugares
Caminar por veredas entre bosques y parajes naturales es ideal en vacaciones
Me gusta mucho ver y comprar artesanías de la ciudad o estado
Serían interesante experimentar la vida rústica de los pueblos nacionales
Me divierte intentar comunicarme con personas de otra cultura
Me gusta experimentar la vida cotidiana de una ciudad diferente a la mía
La vida nocturna en mis vacaciones es lo mas importante para mi
La definición de las frases y atributos relacionados con los ACTIVIDADES se realizaron con
base en la información obtenida de la investigación cualitativa del estudio de segmentación
de turistas
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V. Glosario, Continuación
Preferencias por
ATRACTIVOS
Se define por las frases o atributos relacionados con ATRACTIVOS encontrados en los
destinos para viajes de placer y que los turistas evaluaron y declararon tener preferencias
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Parque de diversiones
Ciudades o sitios con relevancia histórica nacional
Casinos
Pueblos
Zonas indígenas/Sitios de herencia étnica
Ciudades o sitios con relevancia artística o cultural nacional
Campo
Quintas/Haciendas/Castillos (Construcciones antiguas convertidas en destinos turísticos)
Parques nacionales
Reservas ecológicas (lugares ricos en flora y fauna)
Museos / galerías
Ruinas arqueológicas
Playas de gran turismo
Playas semi vírgenes
La playa es la única opción en la que pienso para vacacionar
Me gusta visitar ciudades con climas templados
Vacacionar en una ciudad grande ofrece más opciones de diversión
Busco conocer lugares ricos en historia, monumentos y culturas diferentes
Disfruto del contacto con la naturaleza que no ha sido tocada por el hombre
Me gusta visitar museos y conocer la cultura del lugar que visitamos
Me gusta vacacionar en lugares exóticos y originales
Me gustan más los destinos con climas tropicales y vegetación exuberante
La definición de las frases y atributos relacionados con los ATRACTIVOS se realizaron con
base en la información obtenida de la investigación cualitativa del estudio de segmentación
de turistas
Preferencias por
SERVICIOS
Se define por las frases o atributos relacionados con los SERVICIOS ofrecidos en los
destinos para viajes de placer y que los turistas evaluaron y declararon tener preferencias
−
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−
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−
−
−
Prefiero lugares con poca o nada de gente
Prefiero ir de vacaciones a lugares que tienen todo incluido
La variedad y calidad de bares, dicoteques y restaurantes es clave para mi
En mis vacaciones sacrifico comodidad por economía
Es importante tener a la mano centros comerciales de buen nivel
Mis vacaciones deben tener las comodidades de gran turismo
Prefiero tomar tours armados que te llevan a los atractivos de cada destino
Prefiero los lugares con mucha gente y con ambiente de fiesta
Cuando viajo me gusta hacerlo con lujo y sentirme bien atendido
Si el cuarto donde me hospedo no tiene TV, aire acondicionado ni teléfono mucho
mejor
La definición de las frases y atributos relacionados con SERVICIOS se realizaron con base en
la información obtenida de la investigación cualitativa del estudio de segmentación de turistas
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V. Glosario, Continuación
Preferencias por
TIPOS DE
DESTINOS
Se define por las opciones de DESTINOS que pueden visitar en los viajes de placer los
turistas y los cuales evaluaron y declararon tener preferencias
−
−
−
−
−
Destinos para turistas que viajan en familia
Destinos para parejas sin niños (sólo adultos)
Destinos para parejas gay
Destinos para personas de la tercera edad
Destinos para jóvenes
La definición de las variantes de DESTINOS se realizaron con base en la información
obtenida de la investigación cualitativa del estudio de segmentación de turistas
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Producto
turístico
El conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico por grupos
determinados de consumidores (Organización Mundial de Turismo. 1998).
Por ello la integración de los bienes y servicios dispuestos para consumo del visitante, de
acuerdo con lo que hay en México se organizará de la siguiente forma.
1. “El conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico por
grupos determinados de consumidores " (Organización Mundial de Turismo. 1998).
2. Es un producto compuesto por una serie de elementos tangibles e intangibles que
generan satisfacción turística, que a efectos de consumo por parte por parte del turista,
ocurre en varias etapas sucesivas y temporalmente variadas. (JIMÉNEZ. 1986). Esta
segunda definición precisa con más detalle los términos de la primera definición
Se integrarán las actividades turísticas disponibles en México a una Línea de Producto o
Tipo de productos turístico para diferenciarla de otras. Por ejemplo, la actividad baño
puede ser compartida por varias líneas de producto, como las de salud y naturaleza. Para
distinguirlas se estructura una propuesta de línea de producto integrada por las actividades
turísticas disponibles en México. Otros factores como la motivación, el propósito de viaje,
segmentos de la demanda o el atractivo y patrimonio no pueden ser combinados en esta
construcción porque entonces no podría aplicarse a criterios de medición, que es el propósito
de esta propuesta. Incluyo la denominación de las líneas de producto pueden ser arbitrarias,
sin embargo se trata de agrupaciones de actividades que responden a un tipo de perfil de
viaje. Este último resultado es que se aplicará a la segmentación para encontrar su dimensión
respecto a la oferta de productos mexicanos cuya estructura responde más a criterios de
publicidad y promoción que de medición. Los criterios de ocio, negocio y otras, derivan de la
noción de tiempo libre, tiempo de trabajo y tiempo obligatorio, siendo de la disponibilidad de
tiempo una condicionante del turismo. “sol y playa”, dada la importancia de este tipo de
patrimonio tendrá una categoría independiente, aunque técnicamente sería parte de la oferta
de esparcimiento de la naturaleza.
Para el estudio de segmentación se turistas se evaluaron al preferencias de los segmentos
hacia los siguientes productos turísticos:





Sol y Playa
o
Esparcimiento nocturno
o
Esparcimiento cultural
o
Esparcimiento deportivo
Cultura
o
Orientadas al conocimiento
o
Herencia y nostalgia
o
Orientadas al esparcimiento
Naturaleza
o
Esparcimiento
o
Activo-deportivo
o
Ecoturismo
Artificial
o
Casinos y parques temáticos
Otros
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V. Glosario, Continuación
Producto
turístico:
CULTURA
Sus actividades tradicionales acercamiento a las costumbres, tradiciones y cultura de la
comunidad receptora mediante la convivencia y el conocimiento. Adicionalmente a estas se
presentan algunos variantes de acuerdo con los siguientes complementos como:
−
Orientadas al conocimiento: Actividades para conocer con mayor profundidad
aspectos de la cultura (arte, historia y formas de vida) de las comunidades
receptoras, a través del patrimonio cultural . Normalmente el visitante tiene
conocimientos previos sobre la comunidad en forma directa o indirecta. La
gastronomía es parte es parte de una experiencia cognoscitiva. Sus actividades
diurnas son visitas a los objetos de conocimiento pre-definidos, aunque se encuentra
abierto a la exploración de la cultura y con objeto de cumplimentar sus objetivos
atiende eventos programados cualquier tipo de manifestación artística que le
interese.
−
Herencia y nostalgia: Sus actividades se orientan más a rescatar la historia y
tradiciones de la comunidad, especialmente si existe una afinidad o interés
particular que comparta con la comunidad, como por ejemplo visita a monumentos,
edificios, espacios con alto contenido de información de rasgos culturales, históricos
o artísticos ( como calles, plazas, etc) La esencia es recuperar el “sabor” o el “gusto”
de la comunidad
−
Orientadas al esparcimiento: Actividades para conocer aspectos de la cultura
(arte, historia y formas de vida) de las comunidades receptoras, a través del
patrimonio cultural. Normalmente el visitante no necesariamente cuenta con
conocimientos previos sobre la comunidad en forma directa o indirecta. La
gastronomía es parte es parte de una experiencia de acercamiento. Sus actividades
diurnas son visitas al patrimonio cultural,
eventualmente atiende eventos
programados si le representan una actividad de esparcimiento. Combina estas
actividades que no le demanden mayor esfuerzo físico, mental o espiritual como el
descanso, el entretenimiento, la diversión y compras
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V. Glosario, Continuación
Producto
turístico
NATURALEZA
Actividades en convivencia, acercamiento, contacto y conocimiento de la naturaleza.
Cabe señalar que para que sea considerada como actividad turística tendría que realizar una
pernocta de al menos una noche. De otra manera es una actividad de recreación propia de la
excusión. Incluye en cada una de las categorías eventos programados y las actividades de
alimentos y bebidas se observan como un servicio más que como experiencia cognoscitiva,
con excepción de aquellas donde se integra la elaboración y degustación de productos
artesanales producto de experiencias rurales o agrícolas.
Adicionalmente a estas, se presentan algunos variantes de acuerdo con los siguientes
complementos como:
−
Esparcimiento: Actividades recreativas y de esparcimiento en la naturaleza sin
degradarla. Estas actividades no están especializadas en el conocimiento ni en las
actividades deportivas que usen expresamente los recursos naturales, por ejemplo:
picnic, rutas en vehículo por carretera, baños, esparcimiento pasivo, experiencias
rurales y agrícolas
−
Activo-deportivo: Es aquel que tiene como motivación principal la realización de
actividades deportivas de diferente intensidad física y que usen expresamente los
recursos naturales sin degradarlos. Las actividades dependen del medio en el que
se desarrollen y pueden ser:
Terrestres
Senderismo, alpinismo, escalada, marcha a caballo ,bicicleta de montaña,
espeleología, cicloturismo, esquí de travesía, esquí de fondo, raquetas, perros
con trineo, motos de nieve, tiro con arco, caza, golf.
Acuáticas
Kayak, turismo fluvial, rutas en barco, modalidades de buceo, surf, windsurf,
descenso de barrancos, rafting, hidrospeed, vela, esquí acuático, motonáutica,
pesca
Aéreas
Ala delta, globo aerostático, parapente, paracaidismo de pendiente,
paracaidismo, ultraligeros, vuelos sin motor, heliexcursión.
−
Ecoturismo: Las actividades están orientadas a la contemplación, disfrute y/o
conocimiento del medio natural, con diferente grado de profundidad para lo que
puede realizar actividades físicas de baja intensidad sin degradar los recursos
naturales, por ejemplo:
Visitas guiadas, observación e interpretación de la naturaleza, observación de
aves, observación de fauna y flora (aves, cetáceos), fotografía de naturaleza,
ecoturismo científico, actividades de educación ambiental
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V. Glosario, Continuación
Producto
turístico: SOL Y
PLAYA
Sus actividades tradicionales son baños en el mar o piscinas, descanso, actividades lúdicas
en la playa o alberca. Adicionalmente a estas se presentan algunos variantes de acuerdo con
los siguientes complementos como:
− Esparcimiento-Nocturno: Descanso diurno, alimentos y bebidas en restaurante (no
importa el conocimiento de la oferta sino el servicio de alimentación), festivales,
conciertos o eventos programados, visita a centros nocturnos y bares
− Esparcimiento cultural: Alimentos y bebidas como parte del acercamiento a la
cultura local, visitas ocasionales a centro de promoción artística, artesanal o histórica
o bien a festivales relacionados con la cultura y eventos programados en forma
nocturna. Consumo potencial de artículos artesanales. Eventual acercamiento a las
costumbres locales.
− Esparcimiento deportivo: Actividades deportivas generalmente diurnas tanto en
forma lúdico –recreativa como en forma deportiva, en grupo o en forma individual,
sin llegar a competencias o torneos que sería parte de otro producto, alimentos y
bebidas en restaurante (no importa el conocimiento de la oferta sino el servicio de
alimentación), ocasional acercamiento a las costumbres y artesanías locales,
eventos programados
Propósito de
viaje
La OMT en sus Conceptos estadísticos, recomienda una clasificación por motivo principal
de la visita (o viaje). Ha sido elaborada en base a una clasificación propuesta por las
Naciones Unidas en 1979 en sus Directrices provisionales sobre estadísticas del turismo
internacional. Esta clasificación, que puede utilizarse tanto para turismo internacional como
interno, tiene por objetivo medir los segmentos clave de la demanda turística con fines
de planificación, promoción y comercialización. Dicha clasificación es:
1. Ocio, recreo y vacaciones
2. Visitas a parientes y amigos
3. Negocios y motivos profesionales
4. Tratamiento de salud
5. Religión/peregrinaciones
6. Otros motivos.
Como se puede apreciar este concepto alude más a un sentido de PROPÓSITO DEL VIAJE,
que responde a la pregunta ¿para qué se realiza el viaje? Más que a un aspecto de
motivación que respondería a la pregunta ¿por qué ser realiza el viaje?
En el estudio de segmentación de la demanda turística se definen como la población objetivo
aquellos que su propósito principal de viaje es el ocio, recreo y vacaciones.
Reconocimiento
de la oferta de
México
Se refiere a la percepción que tienen los turistas internacionales sobre la oferta de atractivos
en México
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V. Glosario, Continuación
Segmentación de
mercados
Se le llama SEGMENTACIÓN al proceso de subdividir un mercado en distintos
subconjuntos de compradores que se comportan de la misma manera, que tienen
necesidades similares y que se estima que requieren productos diferentes o una mezcla
mercadológica distintas.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total en varios
grupos más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. A través de la segmentación se puede descubrir segmentos que
están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los
productos y las políticas de marketing a sus preferencias.
Si bien existen diferentes técnicas y modelos de segmentación, para el estudio de
Segmentación de Turistas se utilizó la técnica de Latent Class
Segmentación
del Consumidor
de Viajes
Se define como la metodología utilizada en el estudio de Segmentación de Turistas del
Consejo de Promoción Turística de México
La metodología consistió en utilizar la técnica de Latent Class y seis capas de información
que se sobreponen
− Origen geográfico del visitante (Turista Nacional o Internacional)
− Perfil demográfico (Nivel socio-económico, Edad y Genero)
− Hábitos de viaje
− Perfil Psicográfico al viajar (motivadores, frenos y preferencias)
Segmento de
mercado
Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido
ante una mezcla de marketing.
Share of mind
Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en
su mente.
Top of mind
Es la primera marca de una categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.
Top two box
Porcentaje de personas que califican a un atributo con las dos calificaciones mas ALTAS de
una escala de cinco puntos
Trabajo de
campo
La reunión de datos primarios de fuentes externas, por medio de estudios, observaciones y
experimentos. Todas las entrevistas de investigación de mercados se describen como ‘trabajo
de campo’ y su coordinación está a cargo del ‘departamento de campo ’.
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V. Glosario, Continuación
Turismo
El turismo se describe como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo
inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos, no relacionados con el
ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.
La utilización de este amplio concepto permite identificar tanto el turismo entre países como el
turismo dentro del propio país. El "turismo" se refiere a todas las actividades de los visitantes,
es decir incluidos los "turistas (visitantes que pernoctan)" y los "visitantes del día
(excursionistas)". OMT, Conceptos estadísticos.
Turista
Internacional
Se define como aquellas personas de origen extranjero o viviendo fuera de México y que
hayan realizado un viaje de placer fuera de su país en los últimos dos años.
Todas las personas seleccionadas para el Estudio de Segmentación de turistas fueron de
origen o residentes de los siguientes Países:
−
−
−
−
−
−
−
Turista Nacional
Canadá
Estados Unidos
Francia
Reino Unido
España
Alemania
Italia
Se define como aquellas personas de origen Mexicano o viviendo en México que hayan
realizado un viaje de placer en territorio nacional en los últimos dos años.
Todas las personas seleccionadas para el Estudio de Segmentación de turistas fueron de
origen o residentes de las siguientes Ciudades:
− Distrito Federal
− Guadalajara
− Monterrey
− Mérida
− Tijuana
− Puebla
− Toluca
− León
− Torreón
− Ciudad Juárez
Universo
Es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas características
delimitadas por la investigación.
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V. Glosario, Continuación
Viaje
Aspiracional
Para este estudio de segmentación de define como aquellos destinos que fueron
mencionados como el primer y segundo mejor lugar para vacacionar.
Así mismo también tiene en este misma categoría el lugar que recomendaría un turista para
vacacionar
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VI. Bibliografía
− Boullón C.; Roberto. Las actividades turísticas y recreacionales. Ed Trillas. México D.F.
1983.Tercera Reimpresión 1998.
− Cuche, Denys; La noción de cultura en las ciencias sociales. Colección Claves. Ed. Nueva
Visión. Francia 1996. Tercera reimpresión Argentina 2007.
− Dallal, y Cols; Caminos del Desarrollo Psicológico. (2001).. Vol. III Cap. V.
− Dolto, F. (1990); La Causa de los Adolescentes. Ed. Seix Barral. Caps. 10,11.12 y 13.
− González Núñez, J de Jesús. et.al. Dinámica de grupos. Ed. Pax México. 1994
− González Núñez, J. de Jesús. (2001); Psicopatología de la Adolescencia. Ed. Manual
Moderno. Caps. 10 y 13.
− Instituto Nacional de Estadística
http://es.wikipedia.org
(España),
Wikipedia
“la
Enciclopedia
libre”
− Masson; Desarrollo y sicopatología de la personalidad. 6° redición. Versión autorizada en
español de la primera edición publicada en inglés por Houghton Miffin Company,
Boston, Mass., EUA junio.2000.
− Masson; DSM IV Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales. 4° edición.
Barcelona.1997.
− Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. El turismo de naturaleza en España y su plan
de acción. Madrid España 2004
− Muñoz Tortosa, Juan. Madrid; Desarrollo Psicológico en la Adultez y Senectud. (2002).
Piramide. 3era Edición
− Nielsen, The Nielsen Lexico. Jenuary 2008
− Organización Mundial de Turismo (OMT); Conceptos estadísticos. Index. Madrid, España.
2007.Página web
− Organización Mundial de Turismo (OMT); Cultural Heritage and Tourism Development.
Madrid, España. 2001.
− Organización Mundial de Turismo (OMT); Evaluación de la importancia económica del
sector de reuniones. Madrid, España. 2006.
− Organización Mundial de Turismo (OMT); Tourism at World Heritage Cultural Sites.
Madrid, España. 1993.
− Pratt Fairchild, Henry. Diccionario de sociología. FCE. México 1944. Cuarta reimpresión
2006.
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VI. Bibliografía, Continuación
− Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General de Turismo. Ed. Diana. México D.F. Tercera
impresión. Mayo de 1997.
− Secretaría de Turismo de México. Guía Muestra para la identificación y diseño de
productos de turismo cultural de las ciudades mexicanas patrimonio de la
humanidad. México 2003.
− Secretaría de Turismo de México. Glosario de turismo de negocios. México.2003
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Equipo de Servicio de Nielsen División Ad-Hoc México
Perfil y
experiencia del
personal
Nombre:
Escolaridad:
Experiencia:
Nombre:
Escolaridad:
Experiencia:
Nombre:
Escolaridad:
Experiencia:
Nombre:
Escolaridad:
Experiencia:
José Antonio Pérez: Gerente de Área de Estudios Ad-Hoc
Lic. en Matemáticas Aplicadas, Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM)
Maestría en Estadística, University of Manchester, Institute of Science and
Technology
Nielsen, 13 años
Humberto Reyes: Gerente de Campo División Estudios AdHoc
Lic. en Administración de Empresas, UNAM
Nielsen, 21 años
Laura Castañeda Pérez: Coordinadora de Estudios
Especiales y Coordinadora del proyecto para CPTM
Lic. en Matemáticas Aplicadas y Computación, UNAM-ENEP Acatlán;
Maestría en Estadística, ITESM Campus Monterrey
Investigación de Mercados Cualitativos, 6 años
Nielsen, 3 años
Claudia Ruiz Bravo: Moderadora de estudios Cualitativos
Lic. en Pedagogía, Universidad Intercontinental
Propedéutico para la maestría en Psicoterapia-Psicoanalítica,
Universidad Intercontinental
Investigación de Mercados Cualitativos, 5 años
Colaboración con Nielsen, 2 años
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