Reflexiones: Marketing, distribución y comercialización: Buscando

REFLEXIONES
sistimos desde hace
A
lenguaje técnico, para lo que
ya algunos años a la
se denomina distribución lo-
depreciación del térmi-
gística. Dicho de otra forma,
no comercialización y su ace-
definir la distribución como la
lerada sustitución por el vo-
logística que facilita el trans-
cablo "marketing" y por la pa-
porte de un producto de un lu-
labra "distribución".
gar a otro en las mejores con-
Creo que no se trata de
una sustitución inocente, producto simplemente de las
modas efímeras y de la hegemonía de la lengua inglesa,
aunque algo hayan tenido
MARKETING,
DISTRIBUCIÓN
Y COMERCIALIZACIÓN
BUSCANDO MAYOR PRECISIÓN
que ver con ello.
diciones posibles, y su exposición ante los posibles consumidores en los lugares
más oportunos.
Esto no quiere decir que se
reduzca el contenido de la
distribución, al contrario, es-
JOSÉ LUIS VÁZQUEZ DEQUIDT
tableciendo sus reales contor-
glosarios y normas de los
PRESIDENTE DEL CONSEJO GENERAL DE COLEGIOS
nos, se contribuye a enrique-
que se sirven oficialmente
DE AGENTES COMERCIALES DE ESPAÑA.
cerlo, afinando en su preci-
Es de observar que en los
los traductores de la Unión
sión y a su maduración den-
Europea, y más concretamen-
tro del ámbito académico y
te de los que prestan sus
técnico, como término concre-
servicios de traducción en la
to y unívoco, y si me apuran,
Organización Mundial del Co-
llegue a adquirir el status
mercio (OMC), el término
científico que en realidad le
"marketing" se debe trasva-
corresponde.
sar tanto en francés como en
Para fortalecer la considera-
español con el término "co-
ción de ciencia es necesario
mercialización".
acotar su núcleo y precisar
Pero lo cierto es que a la
sus límites. Generalizar y am-
denominación "comerciali-
pliar conceptualmente no im-
zación" no acaba de recono-
plica mayor profundización y
cérsele su verdadero signifi-
utilidad. A mayor concreción
cado, ni siquiera en los círcu-
mayores posibilidades de
los universitarios en donde
ahondar en el conocimiento
profesores especializados uti-
científico, y en consecuencia,
lizan frecuentemente los términos marketing, distribu-
mejores posibilidades para la aplicación de sus conclu-
ción y comercialización como sinónimos, o como una
siones y análisis a la vida real y por tanto a las técnicas
escalada de términos subsumidos los unos en los
utilizables para la consecución de los objetivos busca-
otros, Y así se elaboran frecuentemente distingos y par-
dos. Se perfeccionarían así las posibilidades de la in-
celaciones a partir de un solo vocablo, generalmente
vestigación fundamental y de la aplicada.
marketing o distribución, considerando que los demás
En determinados ámbitos se está utilizando el término
están incluidos y son subdivisiones y componentes del
distribución para productos de amplio consumo y para
mismo concepto.
su venta en grandes superficies y asimilados, cuyo obje-
Proponemos que el término "distribución" se reserve
tivo es presentar el mayor número de ejemplares en el
exclusivamente, al menos desde el punto de vista del
mayor número de lugares, consiguiendo los efectos de
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una buena comercialización mediante la sola presencia
nominan a sí mismos empresas distribuidoras, cuando
masiva del producto en cantidad y en localización. Enor-
en realidad su nombre más apropiado y correcto sería
mes cantidades de productos presentes en cuantos más
empresas comercializadoras. Quizás la explicación de
lugares mejor. Y efectivamente en estas situaciones pri-
este fenómeno de sustitución semántica se encuentre
ma la distribución –ubicación del producto– sobre los
en el rechazo que pudiera producir una equivocada inter-
matices más complejos y selectivos que comprende el
pretación de lo que el comercio es, y cuya especificidad
término comercialización. Aunque evidentemente se tra-
puede ser mal interpretada subliminalmente por aque-
ta de una distribución logística y en segundo lugar de un
llos que entienden que el comercio es simplemente un
tipo de comercialización que consiste precisamente en
incremento de precio para el consumidor. Nada más
hacer llegar el mayor número de productos al mayor nú-
alejado de la verdad. El comercio, la comercialización,
mero de consumidores, una distribución masiva, pero
es la garantía de que los productos puedan llegar en
sin que se deban confundir ambos aspectos.
condiciones más competitivas, con mejores precios, a
Parece en ocasiones como si la distribución masiva
los consumidores. Por el contrario, sin una buena co-
ocupara el ámbito propio de lo que es y se entiende por
mercialización el producto se encarece indudablemente.
comercialización, como si todo se confiara a esta intro-
Evidentemente el llamar a las cosas por su nombre
ducción masiva. Lo cual no es cierto en modo alguno.
apropiado produce beneficiosas consecuencias en to-
Es simplemente una forma más de comercialización con
dos los órdenes de la vida económica. No es la menor
sus leyes propias. Utilizando el término de comerciali-
de ellas el poder contar con profesionales y carreras
zación es muy probable que se produjera como efecto
profesionales especializadas en la distribución, en la co-
derivado incluso una mejora en las condiciones de ad-
mercialización y en el marketing, que evitarán la forma-
quisición de productos por los consumidores.
ción de acromegalias que pueden conducir tarde o tem-
Es curioso observar que a menudo son los propios
prano a situaciones de oligopolio con disminución, e in-
utilizadores de esta distribución masiva los que se de-
cluso pérdida, de los valores democráticos de libertad
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