La Ley de la Dualidad

La Ley de la Dualidad
A la larga en una categoría siempre se convierte en una batalla de dos participantes. Usualmente al estudiarlo
podemos ver la característica que siempre es la vieja marca de confianza y el aspirante, Coca Cola y Pepsi, por
ejemplo.
Aquí podemos ver una tendencia que generalmente predice que el líder perderá participación en el mercado y el
aspirante ganara. 36 años más tarde, la participación en el mercado del líder bajo al 45%. La marca aspirante tiene el
40%
y
la
número
3
tiene
el
3%.
Los
productos
son
Coca
Cola
y
Pepsi
Cola.
Hay otras leyes de marketing que pueden afectar también a los resultados. Además sus programas de marketing
pueden tener una influencia importante en sus ventas, suponiendo que estén en armonía con las leyes del marketing.
Con frecuencia sucede que o hay un claro aspirante, pero esto se verá con el tiempo dependiendo de lo que ocurra
entre
los
contenientes.
Lo que es bien particular y trágico es desde el punto de vista de la economía, y que es el desperdicio de recursos en
muchas categorías muy transparentes como las computadoras portátiles. Actualmente hay más de 300 marcas de
computadoras portátiles en el mercado. Pero la ley de la dualidad se encargara de que muy pocas de estas
permanezcan
en
el
tiempo.
Al principio, en un mercado latente, es decir, un mercado en desarrollo. Hay muchos puestos y hay mucho mercado por
cada competidor. Hay nuevos clientes que no saben siempre que marcas son líderes, así que escogen las que les
parecen interesantes o atractivas. Muy a menudo estas resultan ser las que ocupan las demás posiciones.
Pero con el tiempo estos clientes se educan. Quieren la marca líder luego, basados en la ingenua suposición que la
marca líder tiene que ser la mejor. Recuerden: que EL CLIENTE cree que el es una batalla de productos, pensando
que la marca líder tiene los mejores productos. Pero nosotros los mercadeo logos sabemos que es una batalla de
percepciones.
Pero
que
se
puede
hacer
si
nosotros
somos
los
aspirantes?
En la fortaleza hay debilidad. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso aspirante.
Hay que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto.
Los mejores años de Burger King fueron aquellos en los que estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con “Tómalo a tu
gusto” (Have it your way), que ataco la producción en masa de McDonald’s. Luego siguieron con “A la parilla, no fritas”
(Broiling, not frying) y el “El Coloso vence al Big Mac” (The Whopper beats the Big Mac). Pero luego de un tiempo
Burger King no siguió con esta ley y se volvió muy tímido. Después trato de imitar a McDonald’s y es allí donde cometió
el error, hasta tratar de quitar el concepto de atraer a los niños, el pilar de fortaleza de McDonald’s.
Recuerden que el tiempo nos ayuda a ver la realidad. Y con este tiempo vemos que una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías. En lugar de comprender este punto de la ley y respetarla muchos líderes de
grandes corporaciones mantienen la ingenua creencia de que las categorías se están combinando. Y es que las
categorías se están dividiendo.