Presentación de PowerPoint

Cambios en el Mercado Mexicano
En búsqueda de una generación rentable
En búsqueda de
una generación
rentable
Octubre 30, 2012
Octubre 2012
Agenda
• Entendimiento de la demografía del país y su futuro
• Enfoque para detectar la generación rentable
• Profundizando en las generaciones
– Su actitud y comportamiento
– Dinámica de gasto
• Reflexiones finales
Recordemos como está distribuida nuestra población
Total México
Distribución de la Población por Rango de Edad
12.8
23.2
9.4
Menor de 12 años
12 - 18 años
19 - 25 años
26 - 35 años
13.3
13.8
36 - 45 años
46 - 55 años
15.3
12.3
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
Title of Presentation
Más de 56 años
Ante una evolución poblacional, se vuelve más relevante
el entendimiento de cada generación
Total México
Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad
12.8
17.8
Más de 56 años
24.2
30.4
9.4
13.3
11.6
13.7
15.3
12.2
13.8
15.0
12.7
13.1
36.1
12.5
46 - 55 años
36 - 45 años
11.2
26 - 35 años
11.2
9.1
9.8
11.5
8.3
8.9
19 - 25 años
23.2
10.9
7.7
8.0
19.3
17.1
15.0
13.7
2010
2020
2030
2040
2050
12.3
13.8
11.4
13.8
12 - 18 años
Menor de 12 años
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO
Title of Presentation
Al final estas generaciones conformarán
el grupo más relevante
Total México
Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad
12.8
9.4
13.3
17.8
30.4
11.6
13.7
15.3
12.3
24.2
36.1
12.2
12.7
13.8
15.0
13.8
13.1
12.5
11.2
11.2
9.1
9.8
11.5
8.3
8.9
23.2
10.9
7.7
8.0
19.3
17.1
15.0
13.7
2010
2020
2030
2040
2050
13.8
11.4
Más de 56 años
46 - 55 años
36 - 45 años
26 - 35 años
19 - 25 años
12 - 18 años
Menor de 12 años
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO
Title of Presentation
¿Dóndeestán las
oportunidades?
Análisis de esfuerzos de comunicación
vs. respuesta en el consumo
COMUNICACIÓN
106 Categorías de productos de consumo masivo
Canasto
Top
Nielsen
Marcas:
Índices de Alimentos, Higiene & Belleza, Uso
Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y
Golosinas
65% de
(Crec.
las
ventas
Vtas. Valor
(Crec.
7.0%)
Vtas.
Valor
7.6%)
Canales incluidos:
Autoservicios, Tradicionales, Farmacias, Tiendas
de Conveniencia
Fuente: Nielsen
Index e Información de Targets de Fabricantes
Title ofRetail
Presentation
Análisis de esfuerzos de comunicación
vs. respuesta en el consumo
COMUNICACIÓN
Canasto
Top
Nielsen
Marcas:
Top
Marcas:
65% de
(Crec.
las
ventas
65% de
las ventas
Vtas. Valor
(Crec.
7.0%)
Vtas.
Valor
7.6%)
(Crec.
Vtas.
Valor
7.6%)
Fuente:
fabricantes
¿A dónde
dirigen sus
esfuerzos?
# Marcas
< 12 AÑOS
24
12-18 AÑOS
19
19-25 AÑOS
52
26-35 AÑOS
138
105
36-45 AÑOS
57
46-55 AÑOS
>55 AÑOS
504 marcas
Fuente: Nielsen
Index e Información de Targets de Fabricantes
Title of Retail
Presentation
4**
105
** Base
pequeña
Estudio del Consumidor *
Septiembre 2012
MONTERREY
MÉRIDA
VALLE DE MÉXICO
Nielsen Homescan
Sondeo Nielsen realizado en lugares de afluencia. 360 entrevistas
La mayoría de los esfuerzos buscan targets
específicos
Total México
Comunicación (Marcas) por
Edad Objetivo
20.7
79.3
CUALQUIER EDAD
Total México
Consumo (Ventas Valor) por
Edad Objetivo
% Crecimiento
en Ventas Valor
8.0
40.1
RANGO DE
EDAD ESPECÍFICO
% Crecimiento
Ventas Valor
7.4
Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas
59.9
Profundizar
en
rangos
de
edad
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
Más de la mitad de los esfuerzos están puestos
a mayores de 26 años
Total México
> 56 años
14.3
46-55 años
26.3
36-45 años
26-35 años
34.6
19-25 años
12-18 años
< 12 años
6.1
13.1
4.7
% Marcas
Dirigidas al
Target
7.6
16.7
24.3
12.5
12.6
14.0
36.8
17.9
20.5
8.3
% Ventas
Valor
11.7
14.6
2.3
SOV
(% GRPs)**
**Fuente: Nielsen IBOPE. Total Impactos por Edad para la Inversión en Radio y TV. RY a junio 2012
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 Marcas
Menor índice
eficiencia
en lacon
medida
incrementa la edad
Hayde
poca
alineación
lo queque
representan
delengrupo
objetivo
el mercado
Total México
Índice de Eficiencia de Esfuerzos
177
156
106
92
53
38
%
Ventas Valor
Marcas
34
< 12 años
12-18 años
19-25 años
26-35 años
36-45 años
46-55 años
2.3
8.3
20.5
36.8
24.3
7.6
0.3
6.1
4.7
13.1
34.6
26.3
14.3
0.9
Fuente: Nielsen Retail Index
> 56 años
Menor índice de eficiencia en la medida que incrementa la edad
del grupo objetivo
Total México
Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo
> 56 años
46-55 años
Total México
Consumo (Ventas Valor) por Edad Objetivo
7.6
14.3
24.3
26.3
36-45 años
36.8
26-35 años
34.6
19-25 años
%
12-18 años
< 12 años
20.5
13.1
4.7
6.1
8.3
2.3
% Marcas Dirigidas al Target
Fuente: Nielsen Retail Index
% Ventas Valor
¿Dinámica
de las marcas
por segmento?
Tres grupos muestran crecimientos interesantes
Total México
% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad
12.6%
9.9% **
9.1%
7.6%
Top Marcas
(65% Canasto
Nielsen)
5.1%
3.5%
1.5%
<12 años
0.0%
12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años
> 56 años
Ventas Valor
2.3
8.3
20.5
36.8
24.3
7.6
0.3
Comunicación
6.1
4.7
13.1
34.6
26.3
14.3
0.9
(% Marcas)
Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas
** Base pequeña
Mayores de 56
años
representan el
13% de la población
Title of Presentation
La salud es una de sus prioridades
¿Cómo ha afectado el factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a
su compra de productos durante los últimos 6 meses?
>56 años
20.1
36.5
37.3
Total
Encuestados
41.7
38.2
26.2
Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud
Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud
Sigo comprando los mismos productos
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Condición
Laboral
4 de 10
todavía
trabajan
2 de 10
son
jubilados
Estado
Civil
7 de 10
casados /
unión libre
Con quién
viven
4 de 10 viven
solos o con 1
persona más
Actitud
+56
Preocupados por
temas
económicos
Necesidades
Salud
Cuidado
personal
Indulgencia
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
Comunicación
(portafolio)
Condición
Laboral
4 de 10
todavía
trabajan
2 de 10
son
jubilados
Estado
Civil
7 de 10
casados /
unión libre
Con quién
viven
4 de 10 viven
solos o con 1
persona más
Actitud
+56
Preocupados por
temas
económicos
Necesidades
Salud
Cuidado
personal
Indulgencia
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
Comunicación
(portafolio)
Condición
Laboral
Las
2 de 10
4 de
10mujeres
de
esta
edad
son
todavía
gastan
jubilados
trabajan
51.3%
más en Yoghurt
que una mujer
promedio
Salud
Estado
Civil
Con quién
viven
Actitud
7 de
10hombres de4 de 10 viven
Los
casados
/
solos o con 1
esta edad
gastan
unión libre
persona más
LosPreocupados
hogares de por
temas
esta edad
económicos
contribuyen con
21.5%
más en
Shampoo que un
Necesidades
35%
el
del
gasto helados
premium
hombre promedio
Cuidado
personal
Indulgencia
+56
Comunicación
Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Total México Q2’12
(portafolio)
Las marcas dirigidas a los grupos de 36 – 55 años,
muestran menores crecimientos
Total México
% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad
12.6%
9.9%**
9.1%
5.1%
7.6%
3.5%
1.5%
Comunicación
(% Marcas)
Top Marcas
(65%
Canasto
Nielsen)
0.0%
< 12 años
12-18
años
19-25
años
26-35
años
36-45
años
46-55
años
6.1
4.7
13.1
34.6
26.3
14.3
> 56 años
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
0.9
** Base pequeña
36 a 45 años
Jefes de
Representan el
13% de la
población
familias ya
formadas
con hijos
Title of Presentation
Se muestran más preocupados por el entorno
económico y político
¿Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses?
Top 5 Respuestas a Total Encuestados
Estabilidad laboral
Estabilidad laboral
41.2
43.5
Economía
Economía
24.9
27
Delincuencia
Estabilidad política
10.6
11.8
Delincuencia
8.9
Educación y bienestar
de los hijos
Educación y bienestar de
los hijos
Equilibro entre el trabajo y
la vida personal
3.6
36-45 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
5.3
3.7
Total Encuestados
Son menos optimistas hoy y en el corto plazo
Considerando el costo de las cosas y sus finanzas
personales, ¿Cómo considera el momento actual
para comprar productos que quiere y necesita?
24.5
¿Cómo diría que será el estado de sus
finanzas personales en los
próximos 12 meses?
17.4
29.2
19.3
No sé
No sé
38.5
60.0
15.5
14.3
1.2
36 – 45 años
Malo
31.6
No muy
bueno
Bueno
30.5
Excelente
1.1
Total
Encuestados
42.4
51.4
34.2
27.4
24.6
30.3
2.8
3.9
36 – 45 años
Total
Encuestados
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Malo
No Muy
Bueno
Bueno
Excelente
Por su visión, toman acciones para contener posibles
incrementos en gasto
En comparación con el año pasado…
… ¿modificó sus gastos totales para reducir los gastos del hogar?
16.2
30.4
Sí
No
Sí
69.6
83.8
No
Total Encuestados
36-45 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
Con alta propensión a cambiar de marcas ante movimientos en precio
¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio
por encima de la inflación?
Cambiaría
una
menor
precio,
sinen
Cambiaríade
de marca
marca a auna
de de
menor
precio,
sin tomar
cuenta la calidad
tomar en cuenta la calidad
35.8
27.2
Me mantendría
comprando
mi marca
Me mantendría
comprando
mi marca
enenelel tamaño
habitual (no
mi comportamiento
actual)
tamaño habitual
(nocambio
cambio
mi comportamiento)
15.6
23.6
Me mantendría
comprando
mi marca
menor
Me mantendría
comprando
mi marca
concon
menor
frecuencia (la haría rendir más)
frecuencia (la haría
rendir más)
14.3
Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño
13.6
14
Me mantendría comprando mi marca pero en un
más pequeño, de menor desembolso
tamaño más pequeño, de menor desembolso
Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo
18.6
3.5
4.4
Dejaría de comprar ese
producto
de otra
marca) (no compraría
el mismo de otra marca)
Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más
36-45 años
2.6
5.1
Me mantendría
comprando
mipor
marca
en un
grande
para ahorrar
volumen
tamaño más grande para ahorrar por volumen
0
5
Total Encuestados
10
15
20
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
25
30
35
40
Condición
Laboral
Estado
Civil
Con quién
viven
7 de 10
trabajan
8 de 10
casados /
unión libre
9 de 10 viven con
2 personas o más
Actitud
Preocupados por
temas económicos
y su gasto
Necesidades
Tamaños
pequeños
Downsizing
(portafolio)
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
36-45
Rendimiento
Condición
Laboral
Estado
Civil
Con quién
viven
7 de 10
trabajan
8 de 10
casados /
unión libre
9 de 10 viven con
2 personas o más
Actitud
Preocupados por
temas económicos
y su gasto
Necesidades
Tamaños
pequeños
Downsizing
(portafolio)
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
36-45
Rendimiento
Marcas dirigidas al segmento de 26 – 35 años muestran
crecimientos muy interesantes
Total México
% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad
12.6%
9.9%**
9.1%
5.1%
7.6%
3.5%
1.5%
< 12 años
Comunicación
(% Marcas)
6.1
Top Marcas
(65%
Canasto
Nielsen)
0.0%
12-18
años
19-25
años
26-35
años
36-45
años
46-55
años
4.7
13.1
34.6
26.3
14.3
> 56 años
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
0.9
** Base pequeña
26 a 35 años
Representan el
15% de la población
En proceso de
formación de una familia,
alternando con su crecimiento laboral
Title of Presentation
Más preocupados por su condición que por el entorno
¿Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses?
Top 5 Respuestas a Total Encuestados
Estabilidad laboral
55.1
Economía
Delincuencia
Educación y bienestar de
los hijos
Equilibro entre el trabajo
y la vida personal
16.3
43.5
Economía
27
Estabilidad política
5.9
Delincuencia
4.9
2.9
Estabilidad laboral
26-35 años
Educación y bienestar
de los hijos
11.8
8.9
3.6
36-45 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Más optimistas a futuro y con más disposición a gastar que la
generación anterior
Considerando el costo de las cosas y sus finanzas
personales, ¿cómo considera el momento actual
para comprar productos que quiere y necesita?
14.0
No sé
24.5
¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas
personales en los próximos 12 meses?
No sé
12.6
17.4
Malo
Malo
42.4
43.5
41.4
47.3
60.0
No Muy
Bueno
14.3
2.1
1.2
26-35 años
36-45 años
No Muy
Bueno
27.4
Bueno
36.4
Bueno
15.5
51.4
35.6
24.6
Excelente
0.8
2.8
26-35 años
36-45 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Excelente
Si bien pueden renunciar a su marca, sus acciones por retenerla
comienzan a pesar
¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara
su precio por encima de la inflación?
32.9
35.8
Cambiaría
marcaa auna
unade
demenor
menor precio,
tomar en
Cambiaría
de de
marca
precio,sinsin
cuenta
la
calidad
tomar en cuenta la calidad
Me
comprando
mi marca
con menor
frecuencia (la
Memantendría
mantendría
comprando
mi marca
con menor
frecuencia (la haría haría
rendirrendir
más)más)
Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más
Me mantendría
comprando mi marca pero en un
pequeño, de menor desembolso
tamaño más pequeño, de menor desembolso
Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no
Me mantendría
comprando
mi marcaactual)
en el tamaño
cambio
mi comportamiento
habitual (no cambio mi comportamiento actual)
Dejaríade
de comprar
comprar ese
(no(no
compraría
el mismo
de
Dejaría
eseproducto
producto
compraría
el
otra
marca)
mismo de otra marca)
Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más
Me mantendría comprando mi marca en un tamaño
grande para ahorrar por volumen
más grande para ahorrar por volumen
25.4
14.3
16.0
13.6
12.7
15.6
5.8
3.5
5.2
2.6
0
5
26-35 años
10
15
20
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
25
30
36-45 años
35
40
Condición
Laboral
7 de 10
trabajan
Con quién
viven
Estado
Civil
7 de 10
casados /
unión libre
9 de 10 viven
con 2 personas
o más
Actitud
Preocupados por
temas económicos
y su gasto
Necesidades
Conveniencia
Practicidad
(múltiples beneficios)
Aspiracionales
(éxito)
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
26-35
Necesidades de
hijos
menores/bebés
Condición
Laboral
7 de 10
trabajan
Con quién
viven
Estado
Civil
7 de 10
casados /
unión libre
9 de 10 viven
con 2 personas
o más
Actitud
Preocupados por
temas económicos
y su gasto
Necesidades
Conveniencia
Practicidad
(múltiples beneficios)
Aspiracionales
(éxito)
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
26-35
Necesidades de
hijos
menores/bebés
Marcas dirigidas al segmento de 19 – 25 años, son
las más dinámicas del canasto
Total México
% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad
12.6%
9.9%
9.1%
5.1%
**
3.5%
1.5%
< 12 años
Comunicación
(% Marcas)
6.1
Top Marcas
(65%
Canasto
Nielsen)
0.0%
12-18
años
19-25
años
4.7
13.1
26-35
años
34.6
36-45
años
26.3
46-55
años
14.3
7.6%
> 56 años
0.9
** Base pequeña
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
19 a 25 años
12% de la población
Representan el
La mayoría (6 de cada 10)
solteros,
adoptando un rol de hijos
son
dentro del hogar
Un alto porcentaje de ellos llega a tener algún
tipo de ingreso
¿Cuál es su principal ocupación?
R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado
63.1
30.2% de una
generación más joven
(16-18 años) menciona
tener un empleo
19-25 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Su reciente entrada a la fuerza laboral parece impactar en una menor
atención a estos temas
¿Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses?
Top 5 Respuestas a Total Encuestados
Estabilidad laboral
Estabilidad laboral
27.1
55.1
Economía
Economía
25
16.3
Delincuencia
Delincuencia
18.1
Educación y bienestar de
los hijos
Equilibro entre el trabajo
y la vida personal
7.5
5.1
5.9
Educación y bienestar de los
hijos
Equilibro entre el trabajo y la
vida personal
4.9
2.9
19-25 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
26-35 años
Son los más optimistas, pero también los más críticos
Considerando el costo de las cosas y sus finanzas ¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas
personales, ¿cómo considera el momento actual
personales en los próximos 12 meses?
para comprar productos que quiere y necesita?
28.3
14.0
No sé
12.6
23.8
Malo
Malo
27.1
44.5
42.4
43.5
No Muy
Bueno
Bueno
44.5
41.4
0
2.1
19-25 años
26-35 años
Excelente
No sé
47.3
31.4
41.4
36.4
No Muy
Bueno
Bueno
29.7
35.6
11.7
0.8
19-25 años
26-35 años
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Excelente
Incluso ante movimientos en precio se mantienen leales a su marca
¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara
su precio por encima de la inflación?
Me mantendría
mantendría comprando
mi marca
el tamaño
(no
Me
comprando
mien
marca
en habitual
el
cambio
mi
comportamiento
actual)
tamaño habitual (no cambio mi comportamiento
Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la
actual)
Me mantendría comprando
marca con menor
haría rendirmi
más)
frecuencia (la haría rendir más)
21.7
25.4
Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más
13.8
16
Me mantendría
comprando
marca pero en un
pequeño,
de menormi
desembolso
tamaño más pequeño, de menor desembolso
Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en
Cambiaría de marca a
una lade
menor precio, sin
cuenta
calidad
13.4
tomar
en cuenta la calidad
Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de
marca) (no compraría
Dejaría de comprar eseotra
producto
el mismo
otra marca)
Me de
mantendría
comprando mi marca en un tamaño más
grande
para ahorrar
por volumen
Me mantendría comprando
mi marca
en un
tamaño más grande para ahorrar por volumen
41.4
12.7
32.9
6.9
5.8
2.8
5.2
0
5
10
19-25 años
26-35 años
15
20
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
25
30
35
40
45
Es el rango de edad con menor sensibilidad aumentos de precio
Autoservicios México
Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas en cada Grupo de Edad
0.0
-0.5
< 12 años
18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años
-1.0
-1.5
-2.0
-2.5
-3.0
Fuente: Nielsen Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
Condición
Laboral
Estado
Civil
6 de 10
trabajan
6 de 10
solteros
Con quién
viven
Prácticamente
todos viven con
su familia
Actitud
Baja
preocupación
por sus gastos
Necesidades
Marca
Aspiracional
Innovación
Experiencia de Compra
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
19-25
Indulgencia
Condición
Laboral
Estado
Civil
6 de 10
trabajan
6 de 10
solteros
Con quién
viven
Prácticamente
todos viven con
su familia
Actitud
Baja
preocupación
por sus gastos
Necesidades
Marca
Aspiracional
Innovación
Experiencia de Compra
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
19-25
Indulgencia
Profundicemos
un poco…
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
Se les contempla menos en Higiene y Belleza
o Uso Doméstico
Total México
Total México
% de Esfuerzos (Marcas)
para 19-25 años por Canasto
% Ventas Valor
para 19-25 años por Canasto
Uso Doméstico
3.6
17.9
4.7
5.6
4.3
7.1
Licores
17.9
Higiene y Belleza
Golosinas
43.1
32.1
Bebidas
21.4
15.0
1.6
Alimentos
% Marcas Dirigidas al Target
% Ventas Valor
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas
Derivado de su situación positiva son fuente de
crecimiento de quienes ponen foco en ellos
Total México
% Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a 19-25 años
36.7%
22.4%
13.9%
12.1%
12.6%
10.6%
Top Marcas
(65%
Canasto
Nielsen)
7.6%
NA
Base pequeña
Alimentos
Bebidas
Golosinas
Higiene y
Belleza
Licores
Uso
Doméstico
Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas
Total
Marcas
Alimentos con una oportunidad en categorías que son más personales
H 19-25
años
$21.2
26%
11%
H 26-35
años
$19.1
Galletas
Yoghurt
Leche Saborizada
$30.2
12%
57%
19%
$
$19.2
Gasto Promedio
por Individuo
$34.4
20%
9%
-5%
%
Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12
$31.6
16%
% de Crecimiento
Q2’12 vs. Q2’11
En Higiene y Belleza se presenta la misma
oportunidad de crecimiento
Desodorantes
Mujeres
$43.7
19-25 años
7%
11%
Mujeres
$40.6
26-35 años
$
Gasto Promedio por
Individuo
%
% de Crecimiento
Q2’12 vs. Q2’11
Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
-1%
Selección del
lugar
de
Compra
Cercanía y velocidad de compras pesan más para esta generación
que los precios
¿Qué factores toma en cuenta al momento de decidir en qué tienda
hace sus compras?
Total Encuestados
19-25 años
1
La tienda tiene los precios más bajos
La ubicación de la tienda me conviene
2
La ubicación de la tienda me conviene
La tienda es práctica para entrar y
salir de manera rápida
3
La tienda tiene buenas ofertas y
promociones
La tienda tiene los productos que me
gustan en existencia
El personal de la tienda está
capacitado y es amable
La tienda tiene los precios más bajos
La tienda tiene los productos con una
buena relación precio-valor
La tienda tiene los productos que me
gustan en existencia
4
5
No presentes en el Top 5 del Total Encuestados
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Hay
que
atraerlos
de manera
distinta
Cambios en el Mercado Mexicano 2012
Generación
digital
Los teléfonos móviles, SMS, computadoras o
entretenimiento portátil
Uso cotidiano de redes sociales como medio
de contacto
55
Medios tradicionales son menos relevantes
% Alcance 19-29 años (Televisión y Radio) y Penetración 20-24 años (Cine y Revistas)
64
63
62
¿Utiliza
internet de
manera
regular?*
36
29
Se conectan en:
casa, café
internet o celular
Lo escuchan
en el
transporte
público
Internet
Radio
Sin
preferencia
marcada por
algún género
TV
Géneros
preferidos:
Policiacas,
suspenso y
románticas
Cine
Fuente: Nielsen IBOPE. Media Performance 2011, AMCM
*Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
Géneros preferidos:
Belleza, horóscopos,
estilos y moda
Revistas
Aún hay camino por recorrer para fomentar la tecnología
como vehículo de compra
Usa internet para compras…
13.2%
13.0%
19-25 años
Total Encuestados
¿Qué tipo de productos piensa comprar en los próximos 3 a 6 meses,
utilizando un dispositivo electrónico?
1
Boletos para entretenimiento
1
Libros, periódicos, revistas,
medios impresos
2
Videos o música
2
Boletos para entretenimiento
3
Alimentos y Bebidas
3
Videos o música
Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012
En
resumen…
Cada generación tiene una visión distinta
Preocupación por las
Finanzas
Soñadores
Despegando
Estresados Jr.
Estresados Sr.
EDAD
SHOPPER
Años Dorados
Cada generación tiene una visión distinta
Preocupación por las
Finanzas
Tasa de
Crecimiento
marcas
Soñadores
Despegando
Estresados Jr.
Estresados Sr.
EDAD
SHOPPER
Años Dorados
Consumo
CREC. EN VENTAS
Soñadores
19-25 años
Despegando
26-35 años
Estresados Jr.
36-45 años
7.6
36.8
20.5
0.3
Años Dorados
>56 años
+ “RENTABILIDAD”
24.3
Estresados Sr.
46-55 años
Tamaño de la burbuja =
% VENTAS VALOR
ELASTICIDAD AL PRECIO
• Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las
necesidades y momento que vive de cada
generación y de cada grupo de consumidores…
Reflexiones
Finales
• Al tener claro su potencial debemos enfocarnos al
grupo objetivo apoyándonos con micro
marketing, alineado al posicionamiento
de la marca (punto de Venta, comunicación, etc.)
• Reflexión sobre cómo dirigir más esfuerzos
a la generación Soñadores, o como incluirlos
dentro de la estrategia actual
•Porque…
La generación de
Soñadores
(19-25 años),
una gran
oportunidad
1. Ingreso
2. Menor preocupación por la
situación económica
3. Marcas dirigidas a este
segmento muestran mayor
dinamismo
4. Mayor lealtad a la marca
5. Menos elásticos al precio
6. “Early adopters”: abiertos a la
innovación
7. Asumen el rol de shopper
hoy y mañana
Innovación, comunicación, portafolio
Anticipar
Segmentar
Reflexiones
Finales
Direccionar
Entender
Cambios en el Mercado Mexicano
En búsqueda de una generación rentable
Octubre 2012
Gracias