Ir por delante

el invitado
firma
Antonio López de ávila_Director del Executive Master
en Dirección de Empresas Turísticas IE Business School
Ir por delante
La industria turística se enfrenta a unos años
de necesaria adaptación a un nuevo entorno que
ha surgido con fuerza en la última década. La
gestión de la incertidumbre –“nada es igual que
antes”– está resultando la asignatura pendiente de
los profesionales del sector en todo el mundo y el
futuro de sus compañías depende de que la superen
con éxito.
Adaptarse a los nuevos hábitos y gustos del cliente,
aprender a gestionar los múltiples canales de
distribución, mantener la rentabilidad, la necesidad
de invertir en sus recursos humanos (formación,
motivación) y potenciar el uso de la tecnología son
algunos de los retos del sector.
En un entorno muy competitivo y en continuo
cambio cualquier empresa que quiera seguir
manteniendo una ventaja competitiva sostenible
debe estar continuamente analizando su entorno
–cada día más global–, aprendiendo y revisando
su modelo de negocio. Es aquí cuando la
innovación y la creatividad se hacen absolutamente
imprescindibles. Sólo aquellas empresas que las
incorporen en su día a día sobrevivirán.
Las nuevas tecnologías han abierto un nuevo
mundo de información y elección a los clientes.
El desarrollo de la web 2.0 ha dado lugar a la
denominada ‘Generación C’, que va más allá de
la edad de sus miembros, pues la ‘C’ responde
a ‘Contenidos’. Así pues, hablamos de todo el
contenido generado por particulares que está
invadiendo la web: textos, imágenes, vídeos...
Y si llevamos esto al sector turístico, vemos cómo
la importancia de la web 2.0 no ha dejado de crecer
y lo seguirá haciendo de manera exponencial en
los próximos años. ¿Folletos sobre productos,
servicios, destinos? Sí, pero la principal fuente
de información de nuestros clientes (y la que más
confianza genera) serán las recomendaciones sobre
el destino, sobre el entorno, las fotos y vídeos, los
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comentarios sobre sus experiencias en el hotel, etc.
que dejen en la red los que ya hayan estado allí, los
que ya hayan vivido esa experiencia.
¡Desengañémonos! La web 2.0 es una realidad.
El crecimiento de las redes sociales en Internet
es prueba de ello y su influencia en la toma de
decisiones de compra, ya importante, irá en
aumento. Una foto o un comentario negativo
subido desde un dispositivo móvil a Facebook o
TripAdvisor llega de forma inmediata a miles de
personas y puede arruinar la reputación de una
compañía o anular los efectos de una costosa
campaña publicitaria. Por ello, ahora más que
nunca debemos cuidar que la experiencia del
cliente en nuestra agencia, nuestro hotel o nuestra
compañía aérea sea lo más positiva posible. Pero
¡cuidado! Hay que cuidar al cliente a lo largo de
todo el proceso (antes, durante y después), ya
que los comentarios pueden llegar en cualquier
momento y generarnos muchos más clientes, si son
positivos o, por el contrario, ser el principal motivo
de rechazo de otros potenciales clientes, si son
negativos.
Entramos en un “mercado de expectativas”
formado por consumidores experimentados, bien
informados. Los nuevos consumidores no sólo
esperan cubrir sus necesidades, buscan superar
sus expectativas con cada experiencia de compra.
Las experiencias
serán, cada vez más,
la clave de la elección
Nunca antes los consumidores habían tenido
tanto poder de elección y de análisis del mercado.
Aplicado esto al sector turístico, podríamos decir
que estamos viviendo un nuevo paradigma: “No
vendemos productos, sino experiencias”.
Y además lo quieren de manera inmediata.
La inmediatez, la respuesta o la gratificación
instantánea, es una de las grandes tendencias en
la sociedad de consumo debido al uso cada vez
mayor de las nuevas tecnologías. Por ello, los
avances tecnológicos deben estar cada día más
ligados al desarrollo y la estrategia de nuestro
negocio. Nos permitirán ser más eficientes,
asegurar nuestros procesos, llegar más y mejor a
nuestro público objetivo y sorprender a nuestros
clientes con nuevas experiencias. Éstas serán,
cada vez más, la clave de la elección.
Por otro lado, debemos estar preparados para
el business as unusual. Hacer las cosas de una
forma distinta a la habitual siguiendo los patrones
de comportamiento y preferencias que nuestro
cliente del siglo XXI demanda. Es hora de estudiar
qué están haciendo otros (en el nuestro y en otros
sectores) para triunfar en la sociedad más diversa,
caótica e interconectada que la historia haya
conocido.
Y para ello, tras comprender que las nuevas
tecnologías están ligadas al desarrollo del negocio,
las empresas del sector tienen que entender que
el capital humano es su activo más importante.
¿Hasta qué punto las empresas turísticas
pueden permitirse las altas tasas de rotación
existentes o descuidar el desarrollo profesional
de sus empleados? La empresa debe cuidar al
‘cliente interno’ fidelizándole, motivándole,
haciéndole sentir parte de un proyecto común.
Debe invertir en su formación para actualizar y
generar conocimiento en la empresa, clave para
la innovación y la creatividad que será garantía
de su ventaja competitiva. Y también es necesario
romper tabúes y comenzar a compartir sin miedo
conocimientos y experiencias con profesionales
de nuestro entorno, una de las grandes asignaturas
pendientes de nuestro sector que, poco a poco, se
va superando.
Y llegados a este punto, ¿quién se atreve a
plantear a su empresa que debe hacer, por ejemplo,
un buen máster? Es ahí cuando la formación online
surge como alternativa. Los programas online
están especialmente destinados a aquellas personas
que compatibilizan la formación con su actividad
laboral y que, por tanto, tienen restringidas las
posibilidades de acceder a la oferta formativa
tradicional en formato presencial. La flexibilidad
que los programas online ofrecen en cuanto a los
horarios, permitiendo adecuarse a la situación
laboral de cada uno, es una de sus mayores virtudes
entre los directivos. Pero quizás no se ha subrayado
todavía lo suficiente la posibilidad que ofrecen
de acceder a cursos que, por su nivel de calidad o
especialización, no estén disponibles en su lugar de
residencia. Un ejemplo es el Executive Master en
Dirección de Empresas Turísticas del IE Business
School que nació en formato blended (mezcla de
periodos presenciales con periodos online) debido
a las especiales características de los directivos
de este sector: gran dispersión geográfica, gran
movilidad, horarios incompatibles, etc.
Hechos como que The Economist Intelligence Unit
sitúe al IE Business School en el puesto número
uno del mundo en programas online (Febrero,
2010) es suficiente prueba de que la formación
online ha llegado para quedarse y en muchos casos
no es una opción más, sino la única opción.
Todos somos conscientes de que es necesario
formarnos y formar a nuestros equipos en todos los
niveles para que estén preparados para afrontar los
cambios. Para ir por delante.
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