Pasta Seca Gallo

Evaluación campaña pastas Gallo
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OBJETIVO
EVALUAR EL IMPACTO EN COMPRAS DE LA CAMPAÑA DE
PASTAS GALLO
2
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AGENDA
1
Menos presencia de pasta
porque tendemos a comer
menos en casa
2
Gallo pierde compradores
pero su campaña se dirige al
cliente de su competencia
3
La campaña ayuda a
incorporar nuevos
compradores a la marca
3
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PASTA FRESCA CONTINÚA GANÁNDOLE LA BATALLA A PASTA SECA
YA SON 3 DE CADA 10 HOGARES LOS QUE SE PASAN A AL CONSUMO DE PASTA FRESCA
KPI’s AÑO MÓVIL JUNIO 2014 | T.ESPAÑA |
PASTA SECA
PASTA FRESCA
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LA PASTA SECA CADA VEZ MENOS PRESENTE EN LOS HOGARES
´Tengo que ajustar el
bolsillo’
KPI’s AÑO MÓVIL | T.ESPAÑA |
T PASTA SECA
1
2
3
1
2
3
COMPRO MÁS BARATO
COMPRO MENOS VECES
COMPRO MENOS CANTIDAD
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TRES CLAVES QUE EXPLICAN ESTE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1
Menos comidas en
casa
2
3
Explicado por
individuos 25-50
Convenience crece
6
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SEGUIMOS EN UN ENTORNO DE MENOS CONSUMO EN CASA: CAE EL CONSUMO
EN CASA UN -0,4%
los españoles realizan MENOS
ingestas a la semana vs 2013
-0,4%
SOLO EL MOMENTO TUPPER CONSIGUE
TENER UNA BUENA EVOLUCIÓN EN
CONSUMO
% Share momento
vs T.A+B TAM2’14
27,9%
Desayuno
ingestas
5,3%
24,4 %
10,0 %
26,2%
3,0 %
3,2%
½ Mañana
Comida
Merienda
Cenas
D. Cenar
COH
% Evol. Ingestas
0%
-2,0%
-0,6%
-1,9%
-0,1%
-3,7%
+4,3%
% Aportación al
crecimiento
-2,1%
-16,7%
-32,5%
-30,7%
-16,7%
-16,5%
+15,2%
Datos Ponderados en base a individuos
TAM2 2014
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ADULTOS DE 50+ Y JÓVENES DE 10-15 LOS QUE PRESENTAN EL MAYOR
CRECIMIENTO DE INGESTAS EN CASA
% Evolución ingestas per cápita en casa TAM2’14
0,7%
0,0%
0,7%
0,5%
-0,3%
-1,7%
0-4 años
% Evolución universo
-2,2%
5-9 años
0,8%
-3,5%
10-14 años
15-24 años
25-34 años
2,1%
-2,4%
-5,5%
35-49 años
-0,5%
50+ años
+1,8%
Datos Ponderados en base a individuos
TAM2 2014
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PASTAS MÁS COMPRADO POR HOGARES MÁS JÓVENES AUNQUE ADULTOS SON
MÁS AFÍN A LA MARCA PRINCIPAL
MERCADO: PASTA SECA
Índice Pasta seca vs T
pobación
96
RETIRADOS
24,5
23,4
25,3
ADULTOS INDP
7,4
11,1
6,5
10,2
13,3
12,3
6,9
5,7
ADULTOS SIN HIJOS
10,6
11,3
MONOPARENTALES
6,7
6,6
10,1
10,2
HOG.HIJOS 17-30
14,2
Índice Perfil Gallo vs
Pasta Seca
108
93
83
95
107
103
99
99
101
HOG.NIÑOS 6-17
107
HOG.NIÑOS -6
107
107
15,2
13,2
12,4
9,8
10,3
9,9
4,7
4,7
3,6
%Población
Pasta Seca
Gallo
JOVENES SIN HIJOS
JOVENES INDP
94
105
100
96
77
%Buyers
TamP06 2014
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SALUD Y CONVENIENCE SON LOS DOS DRIVERS DE CONSUMO QUE MÁS HAN
CRECIDO EN ESTOS ÚLTIMOS 4 AÑOS
Evolución motivos de consumo alimentos TAM2’14 vs TAM2’11
% Razones declaradas
% Evol TAM2’14 vs TAM2’11
Otros
24,7
22,7
19,6
19,7
23,6
24,3
Placer
-4,6%
Sabor
+3,9%
Convenience
Costumbre
16,8
17,6
TAM2'11
TAM2'14
Salud
+6,8%
-5,1%
+8,6%
Datos Ponderados en base a individuos
TAM2 2014
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AGENDA
1
Menos presencia de pasta
porque tendemos a comer
menos en casa
2
Gallo pierde compradores
pero su campaña se dirige al
cliente de su competencia
3
La campaña ayuda a
incorporar nuevos
compradores a la marca
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CAMPAÑA ANALIZADA PASTA SECA GALLO
Pasta Seca Gallo
Producto analizado
Mercado de referencia
Periodo campaña
Pasta Seca
8 semanas
Gallo 3 Min: 7/07 al 31/08 2014
Gallo Ensaladas: 7/07 al 14/08 2014
Pre: P7 – P9 2013
Post:P7 – P9 2014
Periodo analizado
GALLO/3 MINUTOS/PASTA
Datos Campaña
Cob% [Ac]
GRP
82,6
939,4
11 OTS
GALLO/IDEAL
ENSALADAS/PASTA
Cob% [Ac]
GRP
79
773,4
10 OTS
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GALLO SIGUE LA TENDENCIA DE MERCADO Y PIERDE COMPRADORES EN EL
ÚLTIMO AÑO
PASTA SECA GALLO | AÑO MÓVIL JUNIO 2014
69,814 -1,5%
1,98 1%
35,247 -2,4%
3,28 -1,5%
10,741 -1%
62,1 -1,1%
17,294 0,0%
4,8 -0,4%
6,5 -0,5%
0,69 -0.7%
4,8 -0,4%
1,36 0.0%
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HOGARES MÁS JÓVENES SON LOS QUE MÁS CONTRIBUYEN A LA CAÍDA
ESTOS SON LOS QUE MÁS DISMINUYEN SUS INGESTAS DENTRO DE CASA
PASTA SECA GALLO
% Evol valor de pastas GALLO | -1,5%
24,5
25,3
RETIRADOS
4%
ADULTOS INDP
4%
7,4
5,7
ADULTOS SIN HIJOS
11,1
11,3
MONOPARENTALES
6,5
6,6
10,2
10,2
-1%
-4%
HOG.HIJOS 17-30
0%
HOG.NIÑOS 6-17
13,3
HOG.NIÑOS -6
12,3
-4%
15,2
12,4
9,8
9,9
4,7
3,6
%Población
Gallo
JOVENES SIN HIJOS
JOVENES INDP
-7%
-6%
-5%
TamP06 2014
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CAMPAÑA BIEN DIRIGIDA AL NO COMPRADOR DE GALLO Y HEAVY DE PASTAS
Distribución presión por target de compra*
Índice Presión Publicitaria
Índice Presión Publicitaria
3,8
3,5
18,5
29,2
36,5
37,9
No comprador Pasta Seca
92
50,3
42,3
LIGHT CATEGORÍA
84
31,6
104
Comprador No Gallo
MEDIUM CATEGORÍA
107
31,9
70,8
29,8
59,7
58,6
49,9
112
98
HEAVY CATEGORÍA
Comprador Gallo
%Valor
%Buyers
%Valor
%OTS
Ejemplo de interpretación | No comprador de Gallo es el grupo de compradores al que hemos dirigido
un 4% más de presión de lo que le correspondería por su peso poblacional.
19,9
22,3
%Buyers
%OTS
Ejemplo de interpretación | Heavy de categoría es el grupo de compradores al que hemos dirigido un
12% más de presión de lo que le correspondería por su peso poblacional.
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AGENDA
1
Menos presencia de pasta
porque tendemos a comer
menos en casa
2
Gallo pierde compradores
pero su campaña se dirige al
cliente de su competencia
3
La campaña ayuda a
incorporar nuevos
compradores a la marca
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LA CAMPAÑA AYUDA A GALLO A INCORPORAR NUEVOS COMPRADORES
AYUDANDO AL PRINCIPAL PROBLEMA DE LA MARCA QUE ES LA PERDIDA DE PENETRACIÓN
Ejemplo de interpretación | Sin campaña no hubiésemos incorporado compradores.
IMPACTADOS
NO IMPACTADOS
29,8
29,4
28,4
27,2
Cuota
104
91
113
Pre
Post
Pre
Post
Penetración
Compra Media
% Penetración
29,5
1,4
30,5
117
28,7
1,4
1,3
25,4
1,3
100
89
Compra media
100
103
Compra Media
% Penetración
100
Frecuencia
Frecuencia Compra
1,93
Frecuencia Compra
Cc x Acto
1,96
0,72
102
98
0,69
96
1,90
Cc x Acto
1,96
0,70
103
0,66
94
Compra por acto
102
% Fidelidad vol
47,9
Fidelidad
% Fidelidad vol
48
44,7
94
94
47,8
98
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Y CUANTO MÁS IMPACTOS RECIBEN MÁS ATRACCIÓN DE COMPRADORES
Ejemplo de interpretación | Mayor cantidad de impactos se ha traducido en mayor atracción de compradores para la marca.
% Penetration – Gallo
OTS PROMEDIO 17
pre
post
+ 2 p%
28,7%
+ 2.2 p%
+ 0,6 p%
- 3.3 p%
30,7%
29,3%
28,7%
32,9%
35,7%
33,7%
25,4%
No expuestos
Poco expuestos
Medio expuestos
Muy expuestos
OTS PROMEDIO
3
10
33
Evolución Post vs Pre
Pre: p07ap09 2013 Post: p07ap09 2014
No Impactado: 0 Impactos
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LA CAMPAÑA AYUDA A HACER MÁS COMPETITIVA LA MARCA, ROBANDO CUOTA A
MDD
Total Pasta Seca (% Valor marcas)
T. Impactado
No impactado
11,2
54,5
11,5
55
2,6
1,9
4
2,3
29,8
27,2
PRE
POST
9,2
Índice de Eficacia
(cuota valor)
11,4
55,5
RESTO MARCAS
121
MDD
95
PAVO
68
BARILLA
68
GALLO
113
53
2,5
4,4
2,6
3,6
28,4
29,4
PRE
POST
Evolución Post vs Pre
Pre: p07ap09 2013 Post: p07ap09 2014
No Impactado: 0 Impactos
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CAMPAÑA QUE CONSIGUE MUY BUENOS RESULTADOS EN TODOS LOS GRUPOS,
SOBRETODO ENTRE LOS QUE HAN RECIBIDO +10 OTS.
Curva Beneficio x Hogar agrupados por nivel de exposición (OTS)
Beneficio x hogar impactado
0,080
20.000.000
0,070
18.000.000
0,060
16.000.000
0,050
14.000.000
0,040
12.000.000
0,030
10.000.000
0,020
8.000.000
0,010
6.000.000
0,000
Beneficio x hogar
impactado
Universo
4.000.000
0
>0 >1 >2 >3 >4 >5 >6 >7 >8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15 >16 >17 >18 >19 >20
-0,010
2.000.000
OTS
-0,020
-
DIF = post - pre
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CONCLUSIONES
1
Una campaña bien dirigida al comprador de la competencia y heavy de la categoría que
contribuyue a incorporar nuevos compradores a la marca Gallo
2
El reto de la categoría | Reconquistar al comprador de pasta tradicional
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