"Yogures Müller: un yogur para hedonistas".

EMPRESAS
Los yogures Müller sorprenden al mercado
Un yogur para
En estos tiempos de culto a la imagen y obsesión por la
salud, Müller le echa un pulso al sector. Y lo hace con un
posicionamiento antagónico al de los ‘Cuerpos Danone’.
A
tascos cuando vas a trabajar, prisas, informes para
ayer… Tranquilo, resérvate
unos minutos, tómate un
yogur y disfruta de su placer. Esta es la
filosofía con la que los yogures Müller
pretenden conquistar el mercado español. “Cuando llegamos a España vimos
que era un mercado casi monopolístico.
El yogur giraba en torno al concepto de
salud. Incluso se llegaba a ver como un
medicamento”, explica Olivier Chavanon, director de marketing de Müller.
Está claro que Müller, gran multinacional alemana del sector, quiere entrar
en España por la puerta grande. Para
ello nada más directo –y arriesgado– que
retar al líder, Danone, con una comunicación totalmente opuesta a la de éste.
Así, Müller ha lanzado una ingeniosa
campaña de publicidad (las cifras de
inversión no han sido facilitadas) que
ha sorprendido al mercado: frente a los
esculturales Cuerpos Danone que apuestan por lo saludable, Müller se basa en la
idea del placer de comer yogur. E incluso
ironiza sobre esa extraña obsesión que
tienen algunos con el deporte y la salud.
Detrás de esta campaña –que quizá
sea lo más anecdótico del lanzamiento–
existe una meditada estrategia. Llama la
atención su rapidez de movimientos.
Müller aterrizó en España a principios de
2003. En abril, sus yogures estaban en
los supermercados de Madrid. En octubre lanza su famosa campaña, mientras
que extiende su distribución en Barcelona, Valencia y Zaragoza.
¿Los primeros resultados? Olivier Cha-
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vanon evita dar cifras concretas por ser
muy prematuro, si bien “la rotación de
nuestros yogures está siendo muy
buena, al mismo nivel que la competencia”. Para finales de este año, Müller
estará ya en todos los lineales de España.
España es el segundo país de la Unión
Europea que más yogures consume.
Cada español toma casi 16 kilos de yogur
al año, cifra muy superior a la de otros
países comunitarios. Así, por ejemplo,
en Alemania el consumo es de 14,1 kilos
y en el Reino Unido de 8,1 kilos.
Órdago a la salud
Los estrategas de Müller comprobaron
que en España el mercado del yogur giraba en torno al binomio yogur-salud. Pero
con una burla a los valores de Danone
hedonistas
Müller ha creado una relación nueva:
yogur-placer. “Nuestra idea no es que
consumir un yogur le vaya a mejorar a
uno la salud, sino que es un producto
bueno que reporta placer al que lo
toma”, explica Chavanon.
El placer del rojo. Cualquiera que se
acerque a los lineales de yogures en un
supermercado, se perderá en un mar
de blancos, verdes y azules. Pero en
medio de la inmensidad aparece una
isla de yogures rojos. “El rojo es una
maner a más d e distinguirnos y de
transmitir nuestros valores. El rojo se
asocia inmediatamente al plac er”,
explican en Müller.
Productos especiales. Pese a tener una
gran variedad de productos en Alemania, Müller seleccionó con esmero los
que iban a luchar en el competitivo
mercado español. “Hemos desarrollado una gama especial pero sin perder
la esencia de la empresa. Las etiquetas,
los packs e incluso las tipografías ➤
Las claves para
conquistar España
üller ha llegado a España consciente
de que el camino por recorrer va a ser
muy largo y sinuoso. Las líneas maestras en
las que está centrando su lanzamiento en
nuestro país son:
M
Un posicionamiento original. Pese a
ser una marca desconocida en España, en
poco tiempo ha conseguido una gran notoriedad por la campaña tan original desarrollada
en su lanzamiento. Una publicidad opuesta a
la idea de salud y más cercana al hombre de
la calle que la de los ‘Cuerpos Danone’.
Una dura pugna. Por un lado, Müller se
introduce en un mercado grande ya que España es el segundo país europeo que más yogures consume. Sin embargo, Danone, la líder
absoluta, no se lo va a poner fácil. El gigante
francés cuenta con un 50% de cuota de mercado y unas ventas que rondan los 1.000
millones de euros. Además, las marcas blancas representan más del 30% del mercado y
se trata del segmento que más crece: alrededor de un 14%. Clas es otra marca en crecimiento, controlando un 4% del mercado tras
la salida de Yoplait.
Gran fortaleza. Müller es líder de mercado
en Alemania y en Inglaterra, mientras que en
Italia ocupa el segundo lugar, con un 18% de
cuota de mercado en yogures. El grupo también exporta sus productos a países como
Hungría, Grecia, República Checa, Eslovaquia,
Eslovenia, Rusia y Dinamarca. Müller cuenta
con una facturación total de más de 1.650
millones de euros al año.
DATOS Y CIFRAS CLAVE
Ventas mundiales de Müller: 1.600 millones
de euros.
Ventas de Danone en España: 1.000 millones
de euros (acapara el 50% del mercado)
● Cada español consume, de media, 16 kilos
de yogur al año, por encima de los alemanes
(14,1 kilos) y los británicos (8,1 kilos)
El beneficio
para la salud
es el eje de
la estrategia
de Danone.
Müller
apuesta por
el concepto
del placer de
comer yogur.
● Müller es líder en Alemania e Inglaterra y
ocupa la segunda posición en Italia.
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EMPRESAS
De la televisión a Internet
o ocurrido en un
foro de Internet
prueba que la campaña
televisiva de los yogures Müller ha calado
hondo entre el público.
Un día, cientos de aficionados al atletismo
–que suelen hablar de
las temidas lesiones,
las marcas conseguidas en el último maratón, etc.–, charlaban
en la Red sobre el
anuncio de yogures
Müller: un ‘musculitos’
sale a correr y un tipo
flacucho y con cara de
pícaro aprovechaba
ese momento para
“visitar” a la mujer del
apuesto atleta.
Las opiniones eran de
lo más variadas. Un
L
miembro del foro afirmaba: “Es triste que en
plena campaña para
promocionar unos
hábitos de salud que
critican el sedentarismo, llegue una empresa y ponga el ejemplo
de un tío que comiéndose un yogur está
mas delgado y más
sanote que el que sale
a hacer ejercicio”.
Frente a esta opinión,
otros deportistas se lo
tomaban en broma.
Uno de ellos, escribe:
“Supongo que cuantas
más veces salga a
correr el marido, más
en forma estará también el “sustituto”,
¿no? El anuncio no es
más que una broma
que no creo que deba
ofender”, afirmaba.
Comentarios que no
han molestado a la
empresa, al contrario.
“Si hemos logrado que
se hable de nuestros
yogures es que hemos
dado en la diana”, dice
Olivier Chavanon.
La empresa alemana
tenía claro que debía
apostar por los individuos de la calle. Nada
de modelos esculturales, al estilo de Danone. Según el director
de marketing, “nuestro
anuncio no quiere
hacer creer que por
tomarte un yogur
vayas a estar mejor. Lo
que trata de decir es
que hay que disfrutar
de los pequeños placeres de la vida”. Es su
forma de diferenciarse
de la competencia.
Según un informe de la
Federación de Asociaciones de Consumidores de Andalucía
(FACUA), el 41,7% de
los anuncios de productos lácteos recurre
a las ventajas que
aporta al organismo un
determinado yogur.
Una guerra con sabores ácidos
n yogur se llama Duo y el
otro Maxiduetto. El rojo es
el color de sus etiquetas y los
dos apelan al placer. Sin embargo, un yogur pertenece a Müller
y el otro a Danone. Tantas similitudes y casualidades, llevaron
a la empresa alemana a interponer una denuncia ante el Servicio de Defensa de la Competencia contra Danone por abuso de
posición dominante en España.
U
A la defensiva
El grupo alemán considera que
el prelanzamiento de sus yogures se ha visto atacado con
“prácticas desleales” por parte
del gigante francés, para impedir la entrada de sus yogures.
En su denuncia, Müller también
aprecia una “similitud muy
importante” entre los productos
presentados en el mercado
español y los lanzados recientemente por Danone.
El gigante se defiende
La multinacional francesa Danone niega las acusaciones
y afirma que no ha llegado
a ningún acuerdo que pudiera
obstaculizar la entrada de
nuevos competidores.
Los responsables de la compañía alemana en España no com-
prenden la actitud de Danone
hacia su marca. “Nosotros lo
único que queremos es hacer
nuestro trabajo. No buscamos
meternos en ningún tipo de
guerra que al final no conduce a
nada”, asegura Olivier Chavanon, director de marketing de la
compañía. Pero los resultados
de Müller en Inglaterra, donde
es número uno del mercado, y
en Italia, con una cuota del 20%
conseguida en siete años, han
obligado a Danone a poner el
pie en el acelerador. En los últimos doce meses, la sociedad
francesa ha renovado el 25% de
su catálogo de productos.
Así se reparte el mercado
La similitud de
los envases de
Müller y Danone
es incuestionable.
Fuente: AC Nielsen
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“Nuestro
anuncio hay
que tomárselo un poco
a broma.
No decimos
que esté mal
hacer deporte, sino la
obsesión por
tener un cuerpo de modelo”, dice Olivier Chavanon, director
de Marketing.
Müller ha utilizado
como modelo al
hombre de la calle
➤ están pensadas sólo para España”,
explica el director de marketing. Los
consumidores pueden disfrutar de
cuatro variedades: Duo, Cappa, Deleite
y Bianco Neve.
Marca desenfadada. “Nuestra empresa habla directamente, de tú a tú, al
consumidor. Crea una complicidad
que otras marcas no logran”, señala
Chavanon. Ese espíritu queda patente
en toda su línea de comunicación,
como se observa claramente en su
anuncio en televisión.
Pero los yogures Müller no lo van a
tener nada fácil. “Se trata todavía de una
marca desconocida, que tendrá que
hacer una gran inversión, tanto en publicidad como para hacerse un hueco en los
lugares preferentes de los lineales de la
distribución”, afirma Íñigo Cañedo,
director de la consultora Arum Estrategias Alimentarias.
Eufrasio Fernández