Gana la batalla de

Gana la batalla de
la comunicación en Internet
Posiciona tu marca en los mercados internacionales
Alicante, 10 de octubre 2011
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
El posicionamiento de la marca
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
ESTRATEGIA
MARKETING
PLAN DE MARKETING
OFFLINE
PLAN DE e ‐ MARKETING
Huir del que:
• Te habla de herramientas sin hablar de estrategia. “Te voy a hacer un Facebook”
• Confunde estrategia de comunicación con estrategia comercial.
“Tienes que vender por Internet. Necesitas una tienda online”
• Infravalora el coste de una estrategia de marca online.
“En Internet todo es gratis”
• Sólo te habla de las grandes marcas (y nosotros somos pymes).
“Casos de éxito en Redes Sociales de Nike, IKEA y Coca-Cola”
Huir del que:
En definitiva, no hace una reflexión estratégica: quién eres, qué vendes, cuáles son tus mercados, quién es tu cliente, cuáles son tus canales, quién es tu verdadera competencia y, sabiéndolo todo: CÓMO HACERLO DE FORMA DIFERENTE A TU COMPETENCIA
Porque:
• Casi todos “los Facebook” de empresas ESTÁN MUERTOS. • La mayoría de tiendas online de las pymes NO VENDEN.
Porque: NO HA HABIDO UNA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PREVIA
NO SE HA DEFINIDO BIEN AL CLIENTE
NO SE HA DEFINIDO BIEN EL CANAL
NO HAY UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA
PRIMERO NOS PREGUNTAMOS:
¿Quién ve nuestra marca
en Internet?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
Hay miles de herramientas.
Aquí tenéis algunas: http://goo.gl/ID9I
Pero, no nos obsesionemos con la tecnología. Una pyme sólo necesita las 2‐3 herramientas imprescindibles.
Visitas a mi web/blog
Procedencia
Páginas visitadas
…
¿Cuántas visitas tengo de Rusia?
¿Cómo han llegado hasta mi marca?
¿Cúal de mis productos les ha interesado?
2
VISITAS DESDE RUSIA
Tipo de cliente: Importador, detallista, consumidor final…
MOTORES BUSQUEDA
INTERMEDIARIOS
Social media
Links
B2B
Noticias
Blogs
3
1
MI MARCA
MARCAS DE LA
COMPETENCIA
Datos sobre fans
Perfil sociodemográfico
Comentarios …
AHORA NOS PREGUNTAMOS
¿Quién es nuestro cliente y cuando está
más receptivo?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
En una palabra…
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
Segmentar segmentar segmentar
MUNDO FÍSICO
MUNDO ONLINE
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util
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Inter
actú
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n…
en…
BUSCADORES
MEDIOS
SOCIALES
La clave para desarrollar una estrategia es entender al cliente y sus relaciones.
¿Cómo conocer quién es tú cliente y cómo se comporta en Internet?
¿QUÉ “PALABRAS
CLAVE” UTILIZA EN
BUSCADORES?
¿EN QUÉ REDES
INTERACTÚA?
¿EN QUE FOROS
PARTICIPA?
¿QUÉ WEBS VISITA?
LA UNIDAD BASICA DE ANALISIS ES EL CLIENTE
En Internet podemos tener una radiografía exacta de su comportamiento
19
CLIENTE
20 – 35 años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional.
Compra el 5% del calzado por Internet – El 10% en 2013
¿Interesada en calzado español?
CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE –
BLOGS DE CALZA
D
RE D
BUSCADORES
FO
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VOLUMEN DE
BÚSQUEDAS / MES
O DE REFERENC
OS
DE
ES S
MO
D
OCIA
LE
S
A
Chaussures espagnoles + relacionadas
10.000
Chaussures
4 millones
Chaussures italiennes + relacionadas 100.000
(NINGUNO ESPECIALIZADO EN CALZADO ESPAÑOL)
IA
Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE CALZADO y de grupos sobre moda
Ejemplo – VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA
CLIENTE
NECESIDAD DE SEGMENTAR. Localizar al segmento adecuado y centrar la comunicación en él. ANÁLISIS DEL CLIENTE CLAVE. Un detallista altamente especializado, que busca vinos ecológicos de diferentes países (entre ellos, España). BUSCADORES
RE D
ES S
OCIA
LE
S
VOLUMEN DE
BÚSQUEDAS / MES
Vino monastrell –
monastrell wein
50
Vino ecologico
8.000
Vino ecológico español ‐ biowein spanien
200
8 detallistas que demandan vino ecológico español tienen perfil en Facebook
Segmentar, y si es posible, Microsegmentar.
Un contenido, mi CV
Un canal, los prescriptores
Coste de la campaña: 5 €
Algunas herramientas para segmentar.
Algunas herramientas para segmentar.
AHORA NOS PREGUNTAMOS
¿Cuál es nuestro cliente relevante para nuestra marca dentro del canal?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
Entender el papel de los canales offline
/ online…
y cómo se complementan Fortalecer la marca online frente al distribuidor Revista para el distribuidor
Planes de fertilización
Utilizar la marca para apoyar la búsqueda de un distribuidor Utilizar la marca para apoyar la búsqueda de un distribuidor ¿Quiero que mi marca venda online? ¿Cómo afecta a la relación con los intermediarios en los mercados exteriores?
PENSAR EN NUESTRA MARCA…
¿vamos a utilizar Internet como una herramienta de comunicación y/o un canal de distribución?
Los fabricantes que usan un canal de distribución muy selectivo del que tienen una alta dependencia, en general deben evitar la venta por Internet AHORA NOS PREGUNTAMOS
COMPETENCIA
¿Qué está haciendo mi competencia?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
¿QUÉ PODEMOS SABER DE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA?
Número de visitas aproximado. ¿Cómo llegan los usuarios a las webs de la competencia?
Evolución de su web en los últimos años. ¿Qué dicen de ellos y de nosotros?
¿Qué se dice en el Social Media de ellos y nosotros?
Posicionamiento frente a palabras clave.
BACKLINKS
ANÁLISIS DE LAS WEB DE NUESTRO COMPETIDORES:
Estimación del tráfico de una web según el ranking Alexa: POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
SEDUCIR
AHORA NOS PREGUNTAMOS: ¿cómo posicionar nuestra marca?
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO INTELIGENCIA COMPETITIVA
UN MERCADO y MI MARCA
¿QUÍEN VE MI MARCA?. DIAGNÓSTICO
¿QUIÉN ES MI CLIENTE?
¿CUÁL ES MI CANAL?
¿QUÉN ES MI COMPETEN
CIA?
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN INTERNET
Al comienzo y al final de una decisión siempre hay una emoción.
Charles de Gaulle
[Un hecho]
A la gente no le importan los asuntos de las marcas. Les importan sus asuntos. Las marcas deben hablar
http://bit.ly/ayhj4c
EL VALOR ES RELATIVO
LAS DECISIONES SE BASAN EN UN CONTEXTO
EL VALOR ES RELATIVO
LAS DECISIONES SE BASAN EN UN CONTEXTO
RACIONAL
EMOCIONAL
Modelo clásico
Modelo actual
Historias digitales que emocionan
que divierten
que se convierten en conversaciones de forma natural
QUE HABLAN DE LO QUE LE INTERESA AL CONSUMIDOR
http://www.youtube.com/watch?v=uLIB3OBQYJY
Hoy en día, nos encontramos ante un mercado saturado de productos indiferenciados.
La calidad y precio del producto no son valores suficientes para conseguir un hueco en el mercado.
Nuestro producto, por tanto, no destaca entre los demás si no posee valores que le diferencien
Si no existimos en la mente del cliente, no estamos en el mercado.
PERO… INTERNET HA CAMBIADO EL COMPORTAMIENTO DEL SER HUMANO Y, POR LO TANTO, EL COMPORTAMIENTO DE NUESTRO CLIENTE.
Ahora el cliente es: DINÁMICO y COMPLEJO. Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual durante todo el proceso de decisión de compra. La decisión puede ser virtual o física. La compra puede ser virtual o física.
RELACIONAL. Forma parte de una trama de relaciones en Internet, que es fundamental en la decisión de compra. MUNDO FÍSICO
MUNDO ONLINE
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en…
BUSCADORES
MEDIOS
SOCIALES
La clave para desarrollar una estrategia es entender al cliente y sus relaciones.
Dos formas de competir – 1) Estar en el mercado
Productos indiferenciados. Mercado saturado.
La calidad y precio no se perciben como valores. «Tengo la mejor relación calidadprecio».
Nuestro producto no destaca.
Si no existimos en la mente del cliente, no estamos en el mercado.
Tú (producto)
Consumidor
Dos formas de competir – 2) Ser en el mercado
saber quién eres y saber comunicarlo.
para que nos perciban como algo diferente.
para conquistar un espacio en la mente del público.
la marca es:
Defensa ante
la competencia
Diferenciación
Posición propia ante el cliente
Solidez en el posicionamiento
La fórmula que siempre funciona. 1. Tener muy claro el cliente al que nos dirigimos (segmentación) y dónde se mueve en Internet.
2. Un buen mensaje y un buen contenido bajo la marca, que hable de lo que le interesa al cliente, no a nosotros. 3. Conocer y utilizar las herramientas de marketing digital adecuadas para alcanzar al cliente. Ejemplos
MARCAS DE CALZADO ESPAÑOL EN FRANCIA
PRECIO = 100
X 2.5
Marcas
10% = 10
AGENTE
PRECIO = 250
DETALLISTA
ZAPATERÍA
OBJETIVO: VENTA ONLINE
CLIENTE
20 – 35 años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional.
Compra el 5% del calzado por Internet – El 10% en 2013
¿Interesada en calzado español?
CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE –
BLOGS DE CALZA
D
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BUSCADORES
FO
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VOLUMEN DE
BÚSQUEDAS / MES
O DE REFERENC
OS
DE
ES S
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Chaussures espagnoles + relacionadas
10.000
Chaussures
4 millones
Chaussures italiennes + relacionadas 100.000
(NINGUNO ESPECIALIZADO EN CALZADO ESPAÑOL)
IA
Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE CALZADO y de grupos sobre moda
NO HAY ESTRATEGIA SI NO CONOCEMOS A NUESTRO PÚBLICO. ¿ES RECEPTIVO A UN BANNER PUBLICITARIO?
UN CASO REAL. VENTA DE CALZADO EN FRANCIA Participación en foros y redes sociales
Precio: inversión mínima
1.000 visitas hacia nuestra marca en una semana
Banner en Vogue Francia
Precio: 12.000 €
60 visitas hacia nuestra marca
0 ventas
20 ventas / una semana
Ejemplo – VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA
PROBLEMA: VINO ECOLÓGICO ‐ ALEMANIA TIENDAS ESPECIALIZADAS
CONSUMIDOR
FINAL
Pequeña Bodega
Producto: vino ecológico
DISTRIBUIDOR VINO ECOLÓGICO
ALEMANIA
PUNTO DE PARTIDA: Presencia en Alemania a través de un distribuidor / mercado maduro / posición de la empresa frente al distribuidor muy débil.
POSICIÓN EN INTERNET: inexistente, no tienen contenidos en alemán, no aparecen en el Internet del país. OBJETIVO: REFORZAR LA MARCA FRENTE A LOS DETALLISTAS. REFORZANDO LA POSICIÓN ANTES EL DETALLISTA INCREMENTAMOS LAS VENTAS DEL DISTRIBUIDOR
Ejemplo – VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA
CLIENTE
NECESIDAD DE SEGMENTAR. Localizar al segmento adecuado y centrar la comunicación en él. ANÁLISIS DEL CLIENTE CLAVE. Un detallista altamente especializado, que busca vinos ecológicos de diferentes países (entre ellos, España). BUSCADORES
RE D
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OCIA
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VOLUMEN DE
BÚSQUEDAS / MES
Vino monastrell –
monastrell wein
50
Vino ecologico
8.000
Vino ecológico español ‐ biowein spanien
200
8 detallistas que demandan vino ecológico español tienen perfil en Facebook
Ejemplo – VINO ECOLÓGICO EN ALEMANIA
RESULTADO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE BUSCADORES. Posicionamiento ante el detallista alemán frente a las búsquedas de vino ecológico Español
Comunicación con detallistas de vino ecológico y consumidor final a través de redes sociales
POR ÚLTIMO NOS PREGUNTAMOS: ¿qué herramientas utilizamos?
1
PUBLICIDAD ONLINE
• Banners, anuncios online...
•Esponsorización...
•Posicionamiento de pago: publicidad Google, etc
+
COMUNICACIÓN OFFLINE
2
E‐MAIL MARKETING
(e‐CRM)
PAGO
MI MARCA
NO PAGO
3
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
• Posicionamiento natural.
4
RR.PP ONLINE
•Web 2.0
•Blogs, comunidades virtuales...
5
MARKETING VIRAL