LA DEMANDA TURSTICA PARA DESTINOS URBANOS

LA DEMANDA TURÍSTICA PARA DESTINOS URBANOS
INTRODUCCIÓN
Cada vez más, surgen nuevos destinos turísticos y esto ocurre básicamente
debido a dos elementos: los turistas demandan nuevos destinos y las ciudades se han
interesado por convertirse también en nuevos destinos turísticos, para así fortalecer su
estructura socio-económica. Para conocer la percepción de los turistas con relación a la
imagen de un destino turístico, es fundamental identificar detalladamente sus
características.
La demanda turística para destinos turísticos urbanos, en su gran mayoría, está
formada por turistas de negocios, sin embargo, las ciudades también recibe turistas
atraídos por motivos de ocio. La ubicación geográfica de las ciudades es un factor
extremadamente positivo con relación a la demanda turística
En este articulo, en un primer momento, se analizaran las características de la
demanda turística en general, y en particular, aquellas para destinos turísticos urbanos,
así como las principales tipologías de motivación turística relacionadas a este tipo de
destino.
Al relacionar las características de la demanda turística en general, y en particular,
aquellas para destinos turísticos urbanos, será posible comprender mejor las
posibilidades de los destinos turísticos urbanos, ya que, así será posible “caracterizarla”
de manera más efectiva y desarrollar estrategias para fidelizar a los clientes actuales y
conquistar nuevos clientes.
LA DEMANDA TURÍSTICA
La demanda turística es cada vez más amplia y diversificada y debido a la
universalidad de la perspectiva del turista, todos los tipos de lugar pasaron a
estructurarse como objetos de deseo de este. La necesidad de diferenciación ha hecho
que se originasen un gran número de elementos emblemáticos que permitieran
caracterizar al lugar, y de esta manera, lograr singularizarlo.
Las definiciones de la demanda varían de acuerdo a la perspectiva de quienes las
proponen. Los economistas consideran la demanda como la cantidad de gente que
quiere, y que es capaz de comprar a un precio específico un producto o servicio. Los
psicólogos observan la demanda desde el punto de vista de la motivación y el
comportamiento (COOPER, FLETCHER, GILBERT Y WANHILL, 1997). Por otro
lado, de acuerdo con Mathieson y Wall (1982:16), la demanda turística es “el número
total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar de facilidades turísticas y
de servicios en lugares distintos al de trabajo y de residencia actual”.
Existen varias posibilidades de definiciones para demanda, algunas más amplias
y otras más relacionadas con algún aspecto en particular. Lo más importante es poder
identificar claramente los segmentos, es decir, las partes homogéneas del todo
heterogéneo, de la demanda de un destino turístico, ya que, esto es fundamental para
poder planificar el desarrollo de este destino en clave de sostenibilidad. De esta manera,
las acciones de marketing podrán dirigirse a los segmentos de mercado adecuados a los
objetivos del destino.
Una serie de factores afectan a la demanda, tales como los aspectos económicos,
psicosociológicos, aspectos relacionados con el sistema de comercialización y con la
producción de los servicios en los destinos turísticos, así como la competencia entre los
distintos destinos. La identificación de estos aspectos permitirá al destino desarrollarse
de manera más adecuada, siempre teniendo en cuenta que, tanto factores internos como
externos, afectan, en su relación con la demanda turística.
Es importante resaltar que existen algunos factores económicos que impactan
sobre la demanda turística en el origen de los turistas, es decir, en los polos emisores.
También existen otros factores económicos que impactan en la actividad turística en los
destinos turísticos, bien como algunos factores económicos que impactan en la conexión
y el destino. Es importante destacar la subjetividad del proceso decisorio del turista
donde juega un papel importante la imagen de los destinos turísticos. Otros de los
factores importantes que afectan a la demanda turística están relacionados con los
sistemas de comercialización y con la producción, es decir, con la calidad de los
destinos turísticos. En este ultimo aspecto influyen tanto los factores propios como los
factores relativos a la competencia y algunos factores aleatorios (OMT, 1998).
Uno de los factores más destacables tanto por las características brasileñas, es la
trascendencia del turismo doméstico. Con relación a esto es interesante resaltar lo que
destacaba la Administración de Viajes y Turismo del Departamento de Comercio de
EE.UU. (1993:76), ya que éste es uno de los países en que el turismo interno está más
desarrollado, “el turismo doméstico, naturalmente, es mucho mayor, más familiar, un
mercado más accesible, con costes operativos y restricciones inferiores. También debe
reconocerse que la industria turística está compuesta fundamentalmente por pequeñas
empresas que con frecuencia no tienen acceso a formación en marketing internacional
o les falta el conocimiento de donde buscar asistencia técnica o cómo unirse con otros
destinos para penetrar en los mercados extranjeros. Para lograr este objetivo, es
esencial que el gobierno continúe con su función de proporcionar investigación,
información y publicaciones educativas actualizadas y precisas para este mercado en
crecimiento”.
Son muchos los factores que influyen en la buena relación entre la oferta y la
demanda turística, y para un buen funcionamiento del mercado, identificarlos,
comprenderlos y buscar soluciones para ellos, son aspectos fundamentales para que el
desarrollo del destino turístico se dé de manera sostenible.
Al estudiar el tema turismo es fundamental que se busque identificar sus
tendencias en la sociedad post-industrial que se vive, tanto con relación a la oferta,
como con relación a la demanda y principalmente con respecto a la relación entre ambas
partes. Trigo (1999:27) apunta que “el universo potencial del turismo no ha sido
ampliado apenas en términos numéricos, se diversificó y se tornó más complejo con el
surgimiento de nuevos tipos de viaje y turismo para los diferentes segmentos de las
sociedades post-industriales cada vez más pluralistas”.
El mercado turístico se ha hecho más competitivo, y todos los tipos de lugares
están compitiendo para atraer a un turista cada vez más selectivo y exigente. El
mercado se hizo más diferenciado y determinados lugares se han visto forzados a
desarrollar estrategias que incluyen tomar conocimiento de las disponibilidades locales
y desarrollar un plan de acción y organizar un marketing apropiado al nicho de mercado
que fue identificado (URRY, 1996). Al hablar de las causas que llevan a las empresas
a buscar segmentos específicos de mercado, Moraes (1999:18) cita tres, “la primera es
el propio direccionamiento del marketing que cambió, haciendo de éste un instrumento
para conseguir llegar a la satisfacción del cliente y encantarlo, y no solamente
conseguir vender el producto. La segunda es el propio cliente de los años noventa, que
posee otro tipo de comportamiento en relación al consumo. Él no solamente pasó a ser
más exigente y a luchar por sus derechos, sino que también direccionó a sus
reivindicaciones para otras especies de productos. La tercera causa fue la recesión
económica mundial de los años ochenta y, consecuentemente, el empleo de recursos
como la reingeniería, la calidad total, la administración holística, etc. en el área
empresarial.”
Al comprender mejor estos distintos aspectos, es fundamental que el destino
desarrolle políticas apropiadas con el objetivo de conquistar a las tipologías de demanda
adecuadas a los objetivos del destino.
Otro aspecto importante es el de definir
correctamente la mezcla de segmentos de demanda teniendo en cuenta por ejemplo el
turismo doméstico y el turismo internacional, el turismo de masas y el turismo de élite.
Al analizar algunas de las tipologías de turismo recientes en el ámbito mundial
relacionadas con el turismo urbano se detecta que el turismo de negocios, congresos,
cursos, conferencias, representa el 19% de todos los viajes y está en una tendencia de
crecimiento positiva, el gasto medio en el destino es de alto a muy alto y la estancia
media en el destino es de aproximadamente tres días y la alteración ambiental y
sociocultural en el destino es nula. También se puede identificar que el turismo cultural
(museos, conciertos, monumentos, etc.) representa el 9% de todos los viajes y está en
una tendencia de crecimiento positiva, el gasto medio en el destino es de alto a muy alto
y la estancia media en el destino es de aproximadamente cinco días y la alteración
ambiental y sociocultural en el destino es casi nula (HERNÁNDEZ LUIS, 2000).
Los viajeros combinarán cada vez más y con mayor frecuencia los viajes de
negocios y personales, mezclando los negocios con las actividades culturales. Esto hará
con que las localidades se adapten a la mercadotecnia cruzada. Los destinos turísticos
deberán saber combinar una oferta capaz de ofrecer productos turísticos afines y
complementarios, dado que el turista esta demandando cada vez más destinos turísticos
más completos. Dentro de esta oferta más completa, es fundamental destacar el papel
de la calidad del destino como un todo, y en especial la importancia de su calidad
ambiental, dado que este es una aspecto que debe ser común a todos los productos
ofrecidos por el destino turístico. Según Kotler, Haider y Rein (1994:220), “el creciente
interés en los deportes y en la recreación requerirá que las localidades inviertan más
en espacio abierto e instalaciones recreativas y que capitalicen sobre experiencias
ambientalmente sensibles”.
Como ya se ha visto, el “nuevo turista”, el “turista de la sociedad post-industrial”,
está demandando cada vez más destinos turísticos con calidad ambiental, y este es un
aspecto fundamental a ser considerado por las ciudades que se presentan como destinos
turísticos urbanos.
El “turismo urbano”, o sea, aquel realizado en ciudades, que
podríamos caracterizar, según lo define Marchena (1998:11), “como una encrucijada
entre los viajes de negocios, reuniones e incentivos y la atracción cultural, patrimonial
y de atmósfera lúdica y ciudadana”, es uno de los que más está creciendo.
Por todo esto, es importante tener en cuenta, todos los cambios por los que esta
pasando la demanda. El nuevo consumidor turístico es un multiconsumidor perfecto,
que quiere consumir pero sin despilfarrar ni derrochar. Es más exigente porque dispone
de más información y desea realidades y no promesas. Quiere ser más activo como
reafirmación de su personalidad, es más culto y desea satisfacer y cubrir más
inquietudes. Fragmenta más las estancias y se deja tentar por los productos y destinos
alternativos, cercanos y cotidianos o exóticos, de aventura o de largo recorrido.
Reclama más productos y paquetes a medida. Posee una conciencia medioambiental
más desarrollada y desea establecer una nueva sociabilidad que complemente la de su
propia circunstancia en origen. Buscando comprender mejor las características de la
demanda turística, también es interesante destacar que la Organización Mundial del
Turismo ha identificado siete grandes tendencias de la demanda europea: renovación y
contraste; entorno natural de calidad, de recursos no explotados; cultura y patrimonio
arquitectónico; turismo rural; identidad, espiritualidad y salud; acontecimientos y
espectáculos; y congresos y conferencias (VALLS, 1996).
Al analizar las características del “nuevo turista” es posible identificar la gran
oportunidad que tienen los destinos que están planificados para ofrecer calidad
ambiental, cultura y patrimonio, infraestructura adecuada para satisfacer las necesidades
- tanto de la población local como de los turistas - actividades complementarias,
posibilidad de contacto entre visitantes y visitados y tener una identidad propia que
sirva como un fuerte elemento diferencial, es decir, ser único. Considerando que en esta
tesis se está analizando un destino turístico urbano, es importante identificar las
características especificas del consumidor de este tipo de turismo.
Vera, López
Palomeque, Marchena y Antón (1997:156) destacan que, “las razones de la expansión
de las modalidades de turismo asociadas a la ciudad deben buscarse en su propia
naturaleza, en la conexión de los productos turísticos urbanos y metropolitanos con las
nuevas expectativas de la demanda turística y en su adecuación a los nuevos sistemas
de producción turística – flexibles, segmentados e integrados. Este crecimiento debe
relacionarse también con una nueva temporalidad del ritmo de ocio y trabajo de la
población en la que, mas allá de los desplazamientos hacia las ciudades por motivos de
negocios o similares, la movilidad recreativa adquiere nuevas dimensiones”.
Cada vez más las ciudades están buscando atraer a turistas e inversiones, y la
búsqueda por elementos diferenciadores, marcos emblemáticos e instrumentos de
caracterización, hará que empiecen a surgir nuevos destinos compitiendo en este
mercado en alza. El turismo urbano permite rentabilizar social y económicamente las
inversiones, puesto que cada ciudad es singular, ofrece un espectáculo diferenciado, un
escaparate funcional, centralizando una serie de posibilidades que ejercen un gran poder
de seducción. El uso de la ciudad como espacio de integración de productos turísticos
la está convirtiendo en entorno privilegiado para el ocio y el turismo
(CASTROGIOVANI Y GASTAL, 1999) y (VERA, LÓPEZ PALOMEQUE,
MARCHENA Y ANTÓN, 1997).
Merece la pena destacar que el crecimiento del turismo urbano y de los turismos
alternativos no significará el fin del turismo de sol y playa, ni tampoco que la demanda
por productos mas personalizados provocará el ocaso del turismo de masas. Lo que sí
es importante que quede claro es que la demanda se esta diversificando cada vez más y
que la calidad de los destinos ha dejado de ser elemento diferencial para transformarse
en requisito básico en el momento de la elección de los mismos. Krause (1999:68)
destaca que, “la ciudad es el local donde se reúnen las mayores ofertas de negocios y
ocio, y de esto proviene la gran demanda de desplazamiento hacia ella, en algunas
ocasiones, la demanda de este tipo de turismo para las grandes ciudades será en virtud
de su importancia económica. Pero el turismo urbano es también predominantemente
cultural, o de elementos creados por el hombre para hacer frente al tradicional de sol y
playa, concentrando una oferta cualitativa y de actividades que son reflejo de la
imagen, personalidad e identidad de cada ciudad”.
Es importante que las ciudades, al buscar comercializarse como destinos turísticos,
sean consideradas en su totalidad. Es el conjunto y la calidad de un destino turístico
urbano lo que lo hace atractivo, y no elementos positivos aislados. La capacidad de
proyectar la globalidad de la ciudad y permitir que los turistas la comprendan como un
destino único debe ser el gran diferencial a ser trabajado por los destinos turísticos
(MELÉNDEZ, 1999), (MARCHENA, 1998), (WILLIAMS, 1998) y (VERA, LÓPEZ
PALOMEQUE, MARCHENA Y ANTÓN, 1997).
Para cada tipología de demanda turística las ciudades se “presentan” de una
manera distinta, ya que, cada turista identifica en cada destino turístico, principalmente,
los aspectos más relacionados con sus propias motivaciones. Sin embargo, los aspectos
relacionados con la calidad global del destino turístico, es decir, la calidad ambiental, de
las infraestructuras básicas, de los equipamientos y servicios turísticos, son aspectos que
son considerados por todos los tipos de turistas como esenciales en la evaluación global
del destino.
Los principales factores de atracción de las ciudades son las infraestructuras
urbanas de comunicación, como aeropuertos, autopistas, trenes de alta velocidad, y
similares; la concentración de recursos de acogida y comerciales, grandes almacenes,
mercados populares y étnicos, parque de ocio y otras; y la tradicional riqueza cultural
urbana, con sus monumentos históricos o arquitectónicos, con sus paisajes populares o
románticos y sus grandes recursos culturales. Todos estos factores tradicionales, a los
que cabría añadir otros más recientes, como ferias, exposiciones y congresos, eventos
culturales y deportivos que alcanzan una gran difusión internacional son fundamentales
a la hora de conformar productos turísticos atractivos (CARRERAS, 1999).
En su búsqueda por destinos turísticos de calidad, cada vez más los turistas están
teniendo en consideración en sus elecciones aspectos relacionados con la calidad de las
infraestructuras de estos. La calidad de las instalaciones y servicios turísticos sigue
siendo un aspecto fundamental, pero esta no puede ser destacada de la calidad del
destino como un todo, incluida la calidad ambiental.
Es importante destacar que la ciudad tiene para los turistas un mínimo de cuatro
lecturas: la ciudad como espacio donde interpretar el tiempo y la historia, la ciudad
como espacio donde comprar bienes y consumir servicios de ocio en equipamientos
especializados, la ciudad como espacio privilegiado donde satisfacer unas expectativas
culturales asociadas a una masa crítica de intereses, actividades y posibilidades; y la
ciudad como espacio donde realizar negocios y participar de congresos, ferias,
reuniones y convenciones (VERA, LÓPEZ PALOMEQUE, MARCHENA Y ANTÓN,
1997).
La comprensión de la ciudad por parte de los turistas es un aspecto fundamental a
ser buscado, ya que, como se ha destacado anteriormente, es fundamental que las
ciudades sean diferentes, pero de la misma manera es importante que su “lectura” sea
fácil. Según Granados Cabezas (1998:164), “los hitos por los que se van a encontrar
atraídos los visitantes a una ciudad pueden ser reales o imaginarios, únicos y
exclusivos como representación de hechos o acontecimientos históricos en los cuales la
ciudad fue protagonista, o espacios y edificios homogéneos o clónicos en un mundo
marcado por lo indistinto de las imágenes indiferente de la ciudad que se trate, o una
convivencia entre los dos tipos de recursos turísticos”.
De acuerdo con lo expuesto, lo que se puede identificar es que las ciudades que
puedan ofrecer a los turistas la posibilidad de salir de su ciudad y encontrarse bien en la
ciudad de destino, tendrán enorme posibilidad de éxito, ya que los turistas buscan una
serie de facilidades que son más sencillas de encontrar en ciudades que en destinos
puramente vacacionales o alternativos. Pero es importante tener presente, que el “nuevo
turista” desea sentirse en una localidad diferente de su ciudad habitual, y que ésta le
ofrezca calidad en todos los aspectos, tanto con relación al medioambiente como con
relación a las posibilidades de contactos con los aspectos socioculturales locales.
Al hablar del caso específico de la ciudad de Curitiba, es importante destacar que,
de ser un punto de pasaje para los turistas, la ciudad se ha convertido en un destino
turístico importante para el turismo de negocios y para el turismo de eventos y cada vez
está creciendo más en cuanto al turismo de ocio. El surgimiento de nuevos atractivos e
infraestructuras y una imagen positiva muy característica, relacionada con la calidad
ambiental, está haciendo que cada vez existan más turistas que deseen conocer la
ciudad.
La comercialización del producto turístico característico como Curitiba es otro
aspecto importante a considerar, ya que el turista no compra la calidad de vida, la
conservación del medio ambiente, las manifestaciones culturales o los aspectos de
infraestructura urbana, sino productos turísticos que engloben todo esto sumado a
equipamientos y servicios turísticos de calidad, así como a los atractivos turísticos
estructurados para que permitan su disfrute.
Aun cuando la principal motivación turística sean los negocios, el turismo de ocio
está creciendo y la ciudad ya cuenta con atractivos para que un turista permanezca
algunos días para conocerla y no como antes en que el turista llegaba por la noche,
comía en el Barrio Italiano de Santa Felicidade y se marchaba al día siguiente, muchas
veces sin ni siquiera hacer un city-tour. Curitiba es considerada una ciudad con buenas
atracciones culturales, pero es necesario transformarlas en productos turísticos que
puedan comercializarse.
La conformación de los distintos productos turísticos que puede ofrecer el destino
turístico Curitiba es una responsabilidad que debe ser compartida entre la
administración pública y las empresas privadas, la primera más con relación a la
formación de una imagen única de la ciudad y en cuanto a la calidad de las
infraestructuras, y las segundas centrándose más en la producción y comercialización de
los distintos productos turísticos.
Como se ha visto, las principales motivaciones turísticas de la ciudad de Curitiba
son los negocios.
Los eventos, tanto culturales como comerciales, las visitas a
familiares y amigos, y el turismo de ocio son segmentos que están creciendo, y por ello
debemos tener en consideración que toda la infraestructura de buena calidad que se ha
creado para la población local, tales como parques, espacios culturales y centros
comerciales, tienen un importante potencial para los visitantes y pueden servir de
atractivo para estos.
Los atractivos turísticos de la ciudad de Curitiba han sido creados por el hombre y
“construidos” para la población local, y el hecho de que motiven a los turistas a conocer
la ciudad contribuye a su capacidad de generación de negocios, de realización de
eventos y de transformación, convirtiéndose en los aspectos más importantes para el
desarrollo turístico de la ciudad de una manera sostenible.
Con el objetivo de comprender mejor las distintas tipologías de demanda
relacionadas con el turismo urbano que mayor potencial de desarrollo tienen para la
ciudad de Curitiba, analizaremos a partir de ahora los turismos de negocios y de ocio.
Trataremos por separado el turismo cultural, que es una parte integrante del turismo de
ocio, y el turismo de eventos, que tiene vertientes tanto en el turismo de negocios, como
en el turismo de ocio.
El turismo de negocios es aquel relacionado con los viajes motivados por la
posibilidad de realización de contactos, negocios u obtención de conocimientos y al
analizar las principales tendencias turísticas, se puede identificar que el turismo de
negocios y de asistencia a congresos y reuniones seguirá creciendo y puede reportar
beneficios a muchos sitios. Muchas personas que viajan por negocios o para participar
en congresos y reuniones también se comportan como turistas durante parte de su
estancia en la zona (OMT, 1999). Los viajeros de negocio tienen una demanda similar
a los de ocio, pero tenderán a gastar más por estancia. Es importante destacar que para
la mayoría de las empresas, los viajes de sus representantes son considerados esenciales,
más que un gasto de lujo. En épocas de declive o recesión se puede disminuir el costo
del viaje, pero se continuará realizando (LICKORISH Y JENKINS, 2000). El turismo
de negocios proporciona el mayor ingreso de recursos en países como Estados Unidos,
Japón, Alemania, entre otros, y que, algunas ciudades del mundo como Sao Paulo,
Barcelona, París, Milán, Nueva York, son consideradas verdaderos centros de negocios
(ANSARAH, 1999).
Es necesario resaltar que el turista de negocios no va a un destino por su libre
elección y sí porque en aquella localidad realizará sus negocios. En este sentido es
importante destacar el hecho de que Curitiba se está convirtiendo cada vez más en uno
de los más importantes centros comerciales brasileños. Esto se puede evidenciar en el
reciente estudio de la revista “Exame” (Mayo /2000:78), que ha elegido Curitiba como
el mejor lugar para la realización de negocios en Brasil.
De cualquier manera hay que tener presentes dos aspectos con relación al turista
de negocios: el primero es la necesaria calidad de los equipamientos y servicios
turísticos, que sumada a la calidad urbana, ambiental y sociocultural de la ciudad
influye en gran medida en el grado de su satisfacción. El otro aspecto importante es el
de que muchas veces este turista de negocios dispone de momentos libres que le
permiten disfrutar de los atractivos turísticos de la ciudad y que servirían tanto para
ampliar su grado de satisfacción como para volver otras veces como turista de ocio, solo
o acompañado por la familia, así como para transformarse en un importante divulgador
de la ciudad. En ambos casos Curitiba está preparada para satisfacer este tipo de turista.
Otra de las motivaciones importantes para visitar Curitiba es el turismo de
eventos, cuyo turista, como en el caso anterior, no siempre elige la ciudad libremente:
en muchos casos el turista va a un determinado destino, simplemente porque allí se está
realizando el evento al que quiere o debe asistir. Considerando estos aspectos, debe
haber una preocupación muy importante en cuanto a la capacidad para la captación de
eventos; en este aspecto, la buena imagen e infraestructura urbana de que dispone la
ciudad desempeñan un papel muy positivo.
El turismo de eventos se practica con interés profesional y cultural a través de
congresos,
convenciones,
simposios,
ferias,
encuentros
culturales,
reuniones
internacionales, entre otros, y es una de las actividades económicas que más crecen en el
mundo actual. Los eventos ayudan a reducir sensiblemente la estacionalidad y crean
una imagen positiva de la ciudad donde se realiza el evento. Organizar o servir de sede
de un evento se tornó una forma de que los países promocionaran su imagen, y por ello,
la captación y promoción de eventos viene siendo considerada el sector que más
resultado económico y social ofrece al país y a la ciudad que es sede de un evento
(HOELLER, 1999).
Hay que destacar, que si en algunos casos, principalmente en los eventos
comerciales, el turista no decide si participa o no del evento, en muchos otros casos,
como pueden ser eventos culturales, es el propio turista el que decide si va a un destino
o no. Esto hace que la capacidad de organización y promoción de eventos de este
destino sea un fuerte elemento diferenciador. Los aspectos culturales y étnicos son
elementos importantes caracterizadores de la ciudad de Curitiba y, bien trabajados, se
convierten en instrumentos de captación del turismo de eventos.
Es importante
consolidar un calendario de eventos para la ciudad que ofrezca opciones interesantes
para los turistas en varias épocas del año. La mezcla de eventos culturales, deportivos,
comerciales y científicos permitirá a Curitiba un desarrollo efectivo en este sector.
Al relacionar los grandes eventos y las ciudades turísticas, es importante
destacar que muchas veces estos grandes eventos sirven para concienciar y movilizar a
la comunidad local, es decir, se utiliza la fiesta como terapia colectiva y oportunidad
sinérgica y pacificadora
(CAZES, 2000). La posibilidad de utilizar el turismo de
eventos como un instrumento de beneficios económicos y socioculturales para la
población local es su mayor ventaja con relación a la sostenibilidad de los destinos
turísticos.
Otra de las motivaciones turísticas a resaltar con relación a la ciudad de Curitiba
es el turismo cultural. El interés de las personas por la historia, el arte y la cultura en
general ha motivado lo que se conoce por turismo cultural, que es aquel que tiene el
objetivo de disfrutar de bienes culturales tales como: el patrimonio histórico, artístico,
arquitectónico, los museos, la gastronomía, la artesanía y otros; representa un contacto
directo con diferentes costumbres y poblaciones, ocasionando un encuentro de culturas
(LAGE Y MILONE, 1995).
Al analizar la demanda de patrimonio cultural urbano en turismo, Marchena
Gómez (1998:11) destaca la importancia de “la renovada atracción y motivación por
los recursos y productos culturales y patrimoniales, especialmente eventos y
exposiciones, pero también el aumento de visitantes a museos y monumentos, la
creación y promoción turística de grandes infraestructuras culturales, convertidas en
emblemáticas para la ciudad, y la recreación ambiental y de recreación de los centros
históricos”.
Con relación a la tipología de la oferta de turismo cultural, es importante
diferenciar la oferta permanente, es decir, aquella asociada a los equipamientos
culturales, y la oferta temporal, es decir, aquella relacionada con los eventos y las
manifestaciones directas. En ocasiones, esta segunda modalidad va integrada con la
primera contribuyendo a realzar su atractivo (GINÉ ABAD, 2000).
Los centros culturales, los museos, las galerías de arte, la revitalización de áreas
urbanas y los festivales se han convertido en importantes atractivos del turismo cultural.
En el caso específico de Curitiba, Trigo (1993:112) apunta que “el Largo da Ordem
mantuvo su estilo del siglo XIX y, al mismo tiempo, se transformó en un área de ocio y
entretenimiento nocturno de buena calidad”.
La mezcla de las distintas culturas provenientes de las varias etnias que han
participado en la construcción de la ciudad de Curitiba, el buen estado de
mantenimiento de los edificios históricos, la gran oferta de actividades culturales son
algunos de los aspectos que permiten que el destino turístico Curitiba tenga un enorme
potencial de desarrollo en cuanto al turismo cultural.
Una adecuada política de valoración e incentivación a las manifestaciones
culturales y a las características de identidad de la población local debe ser el
instrumento utilizado para el desarrollo del turismo cultural como uno de los
importantes productos a ser ofrecidos por el destino turístico Curitiba.
Otro de los productos con potencial de desarrollo por el destino turístico Curitiba
es aquel volcado para el turismo de compras. Es importante destacar que, por la calidad
de los productos y de los servicios de los comercios de la ciudad de Curitiba, existe el
potencial, tanto de atracción con relación a la demanda turística de ciudades cercanas,
como que la actividad de compras sea un importante complemento para otros tipos de
turismo que se realicen en la ciudad.
La revitalización de toda la zona central de la ciudad, en especial la región
peatonalizada, es un factor positivo para el desarrollo de este tipo de producto turístico.
El surgimiento de una enorme cantidad de centros comerciales, segmentados de acuerdo
a las más variadas características de la demanda es otro de los aspectos positivos con
relación al desarrollo del turismo de compras.
Al analizar los centros comerciales es importante tener presente que este tipo de
local es reflejo de los cambios ocurridos en el espacio público tradicional en la sociedad
contemporánea. Estos espacios de consumo, con altos niveles de vigilancia buscan a
través de su artificialidad recrear la vida exterior e incentivar el rescate de la vida social
tradicional (RODRÍGUEZ, 1999) y (URRY, 1996).
Tanto el surgimiento de estos “nuevos espacios” de compras, como la
revitalización de los espacios tradicionales, que en el caso del destino turístico Curitiba
cuentan con la ventaja de la seguridad en ambos casos, son elementos importantes al
considerar el potencial de desarrollo del turismo de compras. Según Valls (2000:39),
“el “shopping”, que ha ido ganando espacio entre los elementos de atracción turística
durante la última década, modifica, junto con el ocio, su estructura y atractivo a
medida que introduce elementos lúdicos. El ocio, unido al acto de la compra, se
presenta como uno de los fenómenos más curiosos de la actualidad y provoca una
concentración enorme de compradores en los parques comerciales y de ocio y en los
centros comerciales que incorporan una fuerte presencia de elementos lúdicos.”
Como se ha podido identificar el turismo de negocios es el más importante para la
ciudad de Curitiba, pero el turismo de eventos, tanto en su vertiente comercial, como en
aquella cultural, también tiene un enorme potencial de desarrollo. Lo mismo sucede
con el turismo cultural, por las características de la población local y por la oferta
cultural existente. Las alternativas para compras todavía no son suficientes para que se
desarrolle un importante turismo de compras, pero se han convertido en un importante
complemento de los otros tipos de turismo.
En cuanto al turismo de ocio en general, es importante destacar que el surgimiento
de nuevos atractivos turísticos como consecuencia de la planificación urbana y de la
calidad ambiental, ha hecho que la ciudad de Curitiba haya dejado de ser un mero sitio
de paso para los turistas de ocio para convertirse en un destino turístico en el que los
turistas pueden disfrutar de una ciudad con una serie de atractivos muy particulares.
Los parques, las plazas, los memoriales de las distintas etnias que han
“construido” la ciudad, las nuevas construcciones de estilo futurista en conjunto con un
centro histórico conservado, una gastronomía de las más distintas regiones brasileñas y
del mundo y una serie de manifestaciones culturales, han hecho que Curitiba se haya
convertido en un interesante destino turístico.
El elemento caracterizador del destino turístico Curitiba es la calidad de vida de la
población local de esta ciudad, y ésta es un reflejo de la planificación urbana y de la
calidad ambiental. Es importante destacar que, además de los atractivos anteriormente
citados, el destino turístico Curitiba cuenta con una infraestructura muy particular que
se ha convertido en atractivo turístico. Es un centro comercial denominado Pollo Shop
Estación, y que a parte de las tiendas características de los centros comerciales, tiene
una gran estructura dedicada al ocio.
El Pollo Shop Estación es un nuevo concepto en ocio urbano que está cambiando
los hábitos de los habitantes y visitantes de Curitiba. Se puede pasar todo el día en el
“Estación”, pero es importante comprender que no se trata de un centro temático ni
tampoco de un centro comercial. Su innovación está en el hecho de reunir en una única
área una serie de atracciones como un parque temático cerrado, un bowling, diez cines,
área de alimentación con presentaciones de música en directo y más de 130 locales
individuales ocupados por bares, restaurantes y algunas tiendas de productos específicos
como pequeños regalos y juguetes educativos. Al analizar las características del Pollo
Shop Estación, Bruno y Franzini (1999:113) destacan que, “la intención de sus
creadores fue ofrecer a la ciudad un lugar agradable, donde se pueden pasar algunas
horas del día almorzando, cenando o entreteniendo a los niños con buenos
espectáculos.”...“Una de sus mejores características es la reproducción, en un área
delimitada, del agradable clima de la capital paranaense. En el Estación todo es muy
limpio y, principalmente, seguro.”
El hecho de no poseer grandes atractivos naturales o expresiones llamativas de
arquitectura monumental no ha impedido que Curitiba se convierta en un destino
turístico para el ocio. Lo que ha transformado a la ciudad en un destino interesante para
el turismo de ocio ha sido la suma de los elementos que componen la calidad de vida de
su población, y éste es su principal diferencial y lo que hace de Curitiba un destino
turístico sostenible.
Después de identificar las principales características de la demanda turística en
general, y particularmente aquellas relacionadas a los productos ofrecidos por el destino
turístico Curitiba, analizaremos el perfil del turista que visita la ciudad, ya que esto será
importante para comprender el grado de satisfacción que estos turistas tienen con
relación a Curitiba. Teniendo en consideración que la elección del destino turístico es la
primera decisión de compra realizada por un potencial turista, conocer la evaluación del
destino desde la perspectiva del visitante se hace fundamental. Según Valdés Peláez y
Ruíz Vega (1999:42), “conocer el grado de satisfacción del cliente respecto al destino
turístico visitado tiene importantes implicaciones. Primero, tener una idea de la
posición competitiva de cada destino respecto a aquellos otros con los que compite.
Segundo, servir de base a la toma de decisiones de los agentes sociales para enfrentar
los potenciales problemas asociados al destino o para profundizar en las ventajas
existentes respecto a destinos que compiten en el mismo segmento de mercado. Tercero,
para potenciar la demanda futura, bien sea por la fidelidad de nuestros visitantes
actuales, bien sea por las recomendaciones que éstos hagan entre su círculo de
amistades y familiares”.
Para poder fidelizar a los turistas que visitan el destino turístico Curitiba es
necesario que estos estén satisfechos. Dado que esta investigación tiene por objetivo
identificar la imagen del destino turístico Curitiba bajo la perspectiva de los turistas, un
completo análisis de sus características se hace esencial, pues solamente de esta manera
será posible comprender sus puntos de vista con relación a la calidad del destino
turístico, a las acciones comunicativas relacionadas con este y a la imagen de la ciudad.