La Estrategia Creativa

Publicidad y RR.PP. en la empresa
EJECANT 2008
La Estrategia Creativa
ETAPAS DE LA PUBLICIDAD (CASETTI)
Reclame
Situada a finales del siglo XIX y principios del siglo XX. En España hasta final
de la guerra civil. No hay una estructura publicitaria consiolidada. Se basa en
presentar simplemente la mercancía aún desconocida por los consumidores.
La mayoría de los objetos eran considerados de lujo “dimensión del poder”.
Advertising
Desde el final de la guerra civil hasta los años 70. La publicidad varía, trata de
persuadir y convencer a los consumidores de que ese producto se adapta a
sus necesidades, “dimensión del querer”. El mercado pasa de estar dominado
por la demanda a estarlo por la oferta.
Publicity
Desde los 80 a la actualidad,ahora se trata de inscribir el producto en un
universo simbólico. El consumidor valora lo añadido tanto o más que el
producto. Se supera el concepto internacional, se convina lo global y lo local
(glocal).
Publicidad y RR.PP. en la empresa
EJECANT 2008
LAS FILOSOFÍAS CREATIVAS
Forma en que los publicitarios han afrontado la creación publicitaria y se han
enfrentado a la codificación del mensaje.
ƒ La USP (proposición única de venta) ROSSER REEVES (años 50).
Necesidad de que la publicidad utilizase un único argumento en la transmisión
del mensaje. Supuso un avance decisivo en la publicidad mundial. Selecciona
características racionales del producto y elija uno, el más destacable sobre el
que construye la estrategia. Parte de la hipótesis de que el consumidor
selecciona un solo argumento ante la exposición masiva selecciona uno de
ellos.
ƒ LA IMAGEN DE MARCA DE D.OGILVY (años 60) se da un paso sobre
lo racional y se evoluciona hacia la creación de la imagen de marca.
ƒ EL IMPACTO EMOCIONAL DE WILLIAM BERNBARCH. Se empiezan
a utilizar estrategias creativas para comunicar la publicidad. En la publicidad no
es tan importante el contenido como la expresión. Se utilizan el humor, la
creación del personaje, los niños…
ƒ El POSICIONAMIENTO DE RIES Y TROUT (AÑOS 70 Y 80). Los
precursores del posicionamiento publicitarios. Para triunfar en nuestra sociedad
súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del
cliente.
ƒ EL MENU DE CREACION DE HENRI JOANNIS. Introducción de los
elementos de la psicología y sociología. Actua sobre motivación y frenos. Se
comienza a pensar más en el consumidor.
Publicidad y RR.PP. en la empresa
EJECANT 2008
ƒ LA STAR-STRATEGIE DE JACQUES SÉGUELA. Presentar la marca
como si fuera una estrella.
ƒ LA FILOSOFIA DE TRASGRESION DE TOSCANI. (80 y 90) La
publicidad nos presenta un mundo ideal y feliz, pero la realidad no es así.
Publicidad como demanda social. La publicidad frustra a la sociedad por
presentar un mundo perfecto.
ESTRATEGIAS DE CODIFICACIÓN
Problema-solución: presentan un problema y un producto como la solución
definitiva.
Demostración: demostrar al consumidor algo sobre el producto.
Comparación: comparar con la competencia. Adelantarse al proceso de
comparación, comparación a través de diferentes situaciones.
Presentador: utilización de una figura que nos habla de las características
del producto.
Testimonial- Presenta como usuario del producto hablando de el
-
con persona corriente- el consumidor se identifica con
la persona
-
con famoso. relación entre el producto y el famoso
-
con experto: especialistas en la materia
-
con personaje inédito
Trozos de vida: situación de la vida real en los que se utiliza el producto
Escenas de cine: utilizan la estética de una película en el spot
Dibujo animado: Principalmente para público infantil
Espectáculo: presentar el producto en un concepto de grandiosidad y
espectáculo.
Publicidad y RR.PP. en la empresa
EJECANT 2008
PRINCIPALES ESTILOS PUBLICITARIOS
INFORMATIVO- EDUCATIVO
EMOCION
REGRESIVO
MÚSICA
ANSIEDAD VISUAL
HUMOR
FANTASIA
MIEDO, TEMOR, ESCANDALO
SUSPENSE
EMPATÍA
REFERENCIAS RACIONALES
EROTISMO