Organización de una gran empresa

COCA­COLA COMPANY
TRABAJO SOBRE UNA GRAN EMPRESA COCA­COLA COMPANY
18/12/2013
Análisis acerca de la historia y situación actual de la compañía, junto con una opinión
razonada sobre el porqué del éxito de la empresa.
BIBLIOGRAFÍA
-Capitulo 2 (Escala y diversificación y capacidades organizativas) del libro de A. D.
CHANDLER.
-PHILIP MATTERA, Las 100 mayores empresas del mundo: sus orígenes, su
desarrollo, sus operaciones, su posición, su estrategia.
-www.conocecocacola.es
-http://www.monografias.com/trabajos93/coca-cola-company/coca-cola-company.shtml
-http://es.scribd.com/doc/4541900/Desarrollo-historico-de-las-campanas-publicitariasde-Coca-Cola-http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
-http://www.monografias.com/trabajos93/coca-cola-company/coca-cola-company.shtml
- http://www.muchogusto.net/especiales/5/Historia-de-la-Coca-Cola
- http://www.beevoz.com/2013/10/18/historias-de-coca-cola/
- http://www.lecturasparacompartir.com/varios/cocacola.html
-http://www.omicrono.com/2011/05/125-anos-con-coca-cola-un-poco-de-historia-sufamosa-publicidad-y-curiosidades/
-http://musicexperienceblog.cocacola.es/varios/los-mejores-anuncios-de-coca-cola-envarias-decadas
- http://conoce.cocacola.es/productos/
-http://conoce.cocacola.es/conocenos/sabiasque
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HISTORIA
La bebida fue creada en mayo de 1886 por un farmacéutico, John Pemberton, en una
farmacia de la ciudad de Atlanta, EEUU. En principio la bebida (cuya fórmula sigue
siendo un secreto hoy en día a pesar de los numerosos rumores que circulan en la
actualidad sobre unas supuestas filtraciones por parte de directivos de la compañía) fue
creada con fines medicinales (como un remedio contra el dolor de cabeza
supuestamente), hecho que se aprecia en que, en nuestros días, habitualmente es
recomendada por los médicos como un remedio contra los dolores estomacales.
En vista del crecimiento de la popularidad de la bebida Pemberton, con la ayuda de
Frank Robinson diseño un logo (el actual) con el que identificar la bebida y crear una
empresa.
Dicha empresa, junto con la fórmula de la bebida fue adquirida por unos abogados a
finales de 1886 por un precio aproximado de 23300$ de la época. Tras dicha transacción
y venta de la propiedad la bebida comenzó a ser envasada y distribuida por todo el país,
con notables éxitos que hicieron que la empresa (que ya tenía su nombre actual tras la
compra por parte de dichos abogados, Coca-Cola Company) incrementara su
producción y continuara con su proceso de crecimiento.
A partir de 1890 Coca-Cola Company ya estaba completamente asentada en el mercado
estadounidense gracias al acierto de sus fundadores y dirigentes (tanto del pasado como
los más recientes) en la publicidad que se dio al refresco y a la marca, atribuyéndosele
propiedades curativas (como consecuencia de que sus orígenes estuvieran en una
farmacia), refrescantes y estimulantes (ya que posee un importante grado de cafeína).
Las campañas publicitarias (como la de las Coca-Cola girls en 1891, gran acierto ya que
incitan a la fantasía masculina, con la correspondiente asociación de ideas con la
bebida) y el proceso según el cual la compañía se “infiltro” en la vida corriente
americana supusieron un enorme éxito (la marca Coca-Cola estaba presente en casi
todos los aspectos de la vida, chicles, cigarrillos…) que hizo que sus beneficios
aumentaran espectacularmente y empezara a consagrarse como una de las grandes
empresas del país.
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El éxito comercial de la empresa hizo que aparecieran numerosas empresas que
ofertaban productos similares a Coca-Cola y cuyos nombres eran similares a los de la
marca original buscando aprovecharse del gancho comercial que tenía la marca; algunas
de esas empresas eran Candy-Cola, Café-Kola, Prince-Cola, Four-Cola… pero la
competidora más importante que surgió (esta competencia sigue aun en nuestros días y
da la impresión que así seguirá por muchos años) fue la empresa Pepsi-Cola que logro
hacerse con un hueco en el mercado y arrebatar una gran cantidad de clientes a CocaCola. Estas empresas eran conocidas como “Fake-Colas” por los trabajadores y
directivos de la compañía y así lo hacían ver para que los consumidores vieran que solo
eran copias de la receta original.
Para evitar este expolio por parte de los falsificadores, la compañía contrato a la célebre,
por otras cosas, Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran en los bares de
bebidas, pidieran una Coca-Cola y tomaran muestras para que fueran analizadas
químicamente y demostrar las posibles falsificaciones que hubieren sido realizadas. Los
investigadores determinaron que, efectivamente, muchas copias o “Fake-Colas” se
habían introducido en el mercado.
Hacia 1914, la dirección de la empresa decide que se deben tomar medidas urgentes
para diferenciar definitivamente su producto del de la competencia (intento de paso de
un mercado de competencia perfecta a un mercado de competencia monopolística) y así
fidelizar a una clientela cada vez más difícil de conseguir. Se dice que algunos
directivos plantearon tácticas de integración horizontal o vertical con las empresas de la
competencia, así como fusiones o la firma de acuerdos comerciales (ejemplo: un cartel),
sin embargo finalmente se optó por diferenciar definitivamente su producto del resto de
competidores, se pretendía que Coca-Cola fuera reconocida por todos a través de algo
que no parece tener mucha importancia, pero que sin embargo fue y es algo que
diferencia definitivamente la marca y que la hace conocida mundialmente, su envase. La
compañía buscaba un cambio de imagen, sin embargo ninguno de los diseños
propuestos se adecuaba a las características demandadas por los directivos de la
compañía, el envase debía ser reconocido inmediatamente, a oscuras, por un invidente e
incluso rota.
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Hay rumores de que la botella está inspirada en las curvas de una mujer, por las
campañas de publicidad de la época que asociaban la bebida a la mujer buscando atraer
al público masculino(Coca-Cola girls, entre otras, ya mencionadas anteriormente), pero
dichos rumores son falsos o al menos no era lo que pretendía la empresa (tradición
popular asociaba botella de Coca-Cola a la famosísima actriz de la época Mae West,
incluso hoy en día, a la botella se la conoce popularmente en Atlanta como "le Grand
Damme".
En 1915 la dirección de la empresa se pone en contacto con varias empresas vidrieras
para diseñar su nuevo envase. Tras contactar con varias finalmente opta por la empresa
Root-Glass. El envase es diseñado por el artesano Earl Dean, quien crea el envase más
conocido del mundo por error, siendo curiosa esta historia. La historia del “error” en la
creación del envase es que Earl Dean busca los ingredientes de la marca en busca de
inspiración, una ilustración del grano del cacao llama inmediatamente su atención y la
forma aflautada le da la idea. Fabrica unas cuantas muestras antes de cerrar el horno,
que dejaba de trabajar en verano... y se consuma el error. El cacao nunca ha figurado
entre los ingredientes de la fórmula original de Coca-Cola. El bueno de Earl, con las
prisas, confundió la hoja de cacao con la hoja de coca y creó, sin imaginárselo, el
envase más conocido del mundo. La compañía acepta y empieza a aplicar este diseño en
1916, consiguiendo desde el principio su objetivo, diferenciarse definitivamente de sus
numerosos competidores.
A partir de la creación de su famoso envase, Coca-Cola empieza su crecimiento
definitivo y su internacionalización utilizando las nuevas técnicas de marketing y
publicidad que se estaban empezando a aplicar en la época tales como anuncios en la
radio, carteles publicitarios o una constante propia de la marca, asociarse a deportes y
eventos deportivos (esto comienza hacia 1907 cuando se introduce en el mundo del
beisbol). Es indudable que gran parte del éxito de la empresa se construye en esta época
cuando logra introducirse definitivamente en la vida diaria americana gracias a su
carácter democrático (cualquier persona puede y tenía capacidad adquisitiva como para
beber Coca-Cola, es una bebida para todas las clases sociales y para todas las edades).
La introducción de Coca-Cola en la vida y en los ámbitos diarios de cualquier persona
es un proceso que comenzó en 1919, coincidiendo con la I Guerra Mundial.
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La época más dorada de la marca fue en el periodo de los años veinte, coincidiendo con
el periodo de prosperidad mundial y sobre todo para EEUU, los llamados “ felices años
20”. En 1923 asume la presidencia de la marca Robert Woodruff, considerado como el
mejor presidente y gestor de la empresa en toda su historia para los grandes entendidos
acerca de las grandes empresas y de la historia económica mundial y de los EEUU,
Woodruff hizo de Coca-Cola la empresa más conocida del mundo; es el comienzo del
periodo de internacionalización definitiva de la marca, comenzando a vender fuera de
los Estados Unidos y a crear empresas filiares en otros países (por ejemplo la bebida
llega a España mediados los años 20, con un tremendo éxito desde el principio en todas
las zonas). En 1926 se crea un departamento de ventas y marketing orientado hacia el
exterior (obra de Woodruff) y en 1928 la marca se encuentra ya en más de 30 países con
bastante éxito en las ventas en todos ellos.
En los años treinta, a pesar de la gran depresión y para combatir la disminución en la
venta de sus productos, Coca-Cola pone en marcha una de las campañas publicitarias
que más éxito le reporto y que hizo que la bebida fuera asociada a unas fechas que se
encuentran cercanas, la navidad. La compañía tomo al santa Claus de la tradición sueca
(tradicionalmente vestido de verde) y le coloco un traje rojo, con notable éxito ya que a
partir de esto la famosa figura de santa Claus o Papá Noel es siempre representada con
un traje rojo y curiosamente (o no más bien producto de la publicidad y de la asociación
de ideas de los consumidores) las ventas de Coca-Cola suben en navidad. La curiosidad
de esta historia radica en que se comenta que cuando la marca llego a la zona donde fue
creada la figura de santa Claus (el verde), situada en Suecia, la bebida no tuvo éxito e
incluso disgustaba a gran parte de la población, sin embargo esto no impidió que la
campaña fuera un éxito internacional y que la figura de la navidad y de Papá Noel
quedara para siempre asociada a la compañía.
Los años 30 son también los años de consolidación de su gran competidora a nivel
mundial, Pepsi-Cola, que, tras superar varias crisis internas y estar incluso al borde de la
desaparición logra hacerse con un hueco en el mercado y consolidarse como una gran
empresa a nivel mundial. Es el inicio de la “guerra” entre Coca-Cola y Pepsi que se
prolonga hasta nuestros días y que a buen seguro continuara durante mucho tiempo.
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Durante la II Guerra Mundial y en los años previos a ella, la compañía tuvo relación con
la Alemania nazi, a la que suministró millones de litros del preciado refresco durante la
etapa de expansión del nazismo alemán de 1933 a 1945. Varios altos ejecutivos de
Coca-Cola en Alemania eran destacados miembros nazis, y la compañía adoptó una
política de ignorancia hacia la práctica de la eugenesia y el exterminio de judíos por
parte de los nazis. Aunque en un principio pudiera parecer que el inicio de la II Guerra
Mundial posicionaría a la compañía de Atlanta del lado americano y de los
aliados, Coca-Cola supo jugar muy bien su baza en un país que suponía el segundo
mayor punto de venta del refresco a nivel internacional, absteniéndose de posicionarse
de forma clara hacia un bando en la guerra. Se fabrican las primeras latas de Coca-Cola
en 1945 para abastecer a los soldados en el frente bajo la abreviatura registrada “Coke”.
Tras la II Guerra Mundial y la crisis de posguerra mundial (lo cual afecta a las ventas de
la compañía), llega la década de los años 50, durante la cual Coca-Cola se asocia con
diversas empresas embotelladoras de los diferentes países donde opera, abriendo
además nuevas filiares en otros países aprovechando su tirón a nivel internacional y el
buen momento que vive la economía mundial en esta época. En los años 50 Coca-Cola
empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se constituyen las dos
primeras plantas embotelladoras españolas: Cobega y Casbega. Por medio de acuerdos
con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de España y se convierte en
una bebida popular en las familias españolas.
En los años 60 y 70 la compañía continua con su proceso de expansión y con sus
campañas publicitarias, sigue partiendo de la base (y con razón) que gran parte del éxito
de la empresa está basado en sus campañas de marketing y promoción a nivel mundial.
En los años 60 nos encontramos con una nueva imagen de Coca-Cola con un anuncio
instrumental a base de música jazz en el que vamos viendo distintos momentos
representativos de la cultura estadounidense del momento, centrada en el deporte con
béisbol o golf entre ellos. La visión pacífica de los años 70 fue transmitida por CocaCola en un anuncio en el que muchas personas de distintas razas cantan a coro el tema
‘I’d Like to Teach the World to Sing‘, perteneciente a New Seekers. Un plano desde
arriba sería recordado al dar forma a un árbol de Navidad.
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A finales de los 80 Coca-Cola despedía la década a base de rock con una versión de la
habitual canción navideña mediante guitarras y un buen ritmo intenso. En 1982 se crea
uno de los productos más populares de Coca-Cola junto con la bebida original, la CocaCola Light, la cual en teoría posee el mismo sabor que la original pero con un contenido
de azúcar mucho menor, teniendo el sabor dulce gracias a la adición de otros productos.
En 1985 las ventas de Coca-Cola iban decreciendo y la popularidad de Pepsi era cada
día más alta. Coca-Cola decide reinventar su fórmula y cambia el sabor al refresco
lanzando al mercado el 23 de Abril la New Coke, lo cual es un fracaso estrepitoso, por
lo que el 11 de julio de ese mismo año se vuelve a la fórmula original bajo el nombre de
Classic Coke. El fracaso fue todo un golpe de efecto que logró revitalizar las ventas de
Coca-Cola.
Las campañas publicitarias de los años 90 y del siglo XXI están caracterizadas por su
originalidad, habiendo una nueva campaña prácticamente cada año diferente a la
anterior pero igual o incluso mejor que la que le precedía.
En conclusión y una vez analizada la historia de la compañía, podemos afirmar que
Coca Cola siempre está buscando nuevas ideas para mantenerse en el mercado y
mantener su competitividad por ello le da significativo apoyo a los canales de
distribución, estimula sus vendedores mediante premiaciones, promociones y otros; al
igual que a los clientes apoyándole en actividades, para así estimular las ventas.
SITUACION ACTUAL
En la actualidad Coca-Cola es una de las grandes empresas multinacionales del mundo,
estando presente en casi todos los lugares del mundo, incluso en los más apartados
(países del tercer mundo) siendo muy importante el lugar donde este ubicada la
embotelladora de cada país ya que el sabor varia algo al cambiar el agua con el que es
preparado el refresco (mineralización, pureza…). La compañía se enorgullece de su
historia. En 1990 invirtió más de 2.100 millones de pesetas en la construcción de su
museo en la ciudad de Atlanta (Georgia), donde es visitado por más de 3000 personas
cada día, convirtiéndose en uno de los museos más visitados del mundo.
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The Coca-Cola Company, que mantiene su sede en Atlanta, está presente en los cinco
continentes y trabaja con más de 300 socios embotelladores que producen, distribuyen y
venden las bebidas. La filial de Coca-Cola en España es una de las más importantes del
mundo y trabaja con siete embotelladores, todos ellos de capital cien por cien español.
El 23% de sus ventas están localizadas en Norteamérica, el 28% en América Latina, el
16% en la UE, el 15% en África y Eurasia y el 18% restante en la zona del pacifico
(China y Oceanía). Las ventas en todos los continentes continúan creciendo a muy buen
ritmo año a año (exceptuando un breve periodo de caída de las ventas producido en
2009, del que se recuperó bastante bien). The Coca-Cola Company es actualmente la
empresa de bebidas más importante del mundo: está presente en más de 200 países y
cuenta con más de 92.000 empleados. En 2009, Coca-Cola y sus embotelladores han
producido y distribuido más de 3.300 referencias de bebidas que han llegado a todos los
rincones del planeta.
La gama de productos de Coca-Cola Company es amplísima, produce refrescos, zumos,
bebidas isotónicas y energéticas, cafés y tés y agua embotellada. Además de la CocaCola original (la creada con la formula de 1886) encontramos la Coca-Cola Light ( y su
variante, no disponible en muchos países, Coca-Cola Light al limón), creada en 1982
que tuvo, tiene y tendrá gran éxito, siendo para algunos más popular incluso que la
bebida original; está la Coca-Cola Zero lanzada al mercado el 21 de Junio de 2006, y en
tan solo 4 años se convirtió en uno de los lanzamientos más exitosos de la compañía en
los últimos años, además
España ha sido, junto a Reino Unido, el primer país
encargado del lanzamiento en Europa, donde llegó avalado por un gran éxito cosechado
en EE.UU, Australia y Canadá, donde la bebida está presente desde hace ya un tiempo;
la Coca-Cola sin cafeína, siendo la fórmula original menos la cafeína, la Coca-Cola
Light sin cafeína, siendo la variante Light menos la cafeína; Coca-Cola Sherry basada
en la mezcla de jarabe de cereza y Coca-Cola, fue probada en 1982 y lanzada
mundialmente en 1985, aunque no está disponible en varios países; Coca-Cola Vainilla,
fue introducida en Estados Unidos en 2002 y luego llevada a otros países. En 2006 fue
retirada del mercado estadounidense aunque luego fue reintroducida en 2007 por
petición popular Estas son, entre otras, las numerosísimas variantes que tiene la bebida a
partir de la fórmula original del refresco (algunas ya retiradas del mercado como la
Coca-Cola Raspberry).
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Coca-Cola Company además fabrica el famoso refresco Fanta, con todas sus variantes
(Fanta naranja, Fanta limón, Fanta Zero, Fanta sin burbujas, Fanta fresa… y algunos
sabores más que están disponibles según el país en el que nos encontremos.
Fabrica así mismo las siguientes bebidas: la bebida energética para deportistas,
Aquarius (regular y naranja); la famosa limonada Limon&Nada (original, con
hierbabuena, light…); la bebida específica para hacer deporte que hidrata mucho,
Powerade; el refresco Sprite; la tónica llamada Nordic; el té helado Nestea (este con
algunas variantes recientes también); los zumos Minute Maid; la bebida con taurina y
alto grado de cafeína y sustancias estimulantes Burn y la marca de agua mineral natural
Aquabona. Por lo que en conclusión a su gama de productos podemos decir que es
altísima, teniendo todos ellos un alto grado de aceptación a nivel mundial y siendo
objeto todos de numerosas y cuantiosas inversiones en marketing, publicidad y
promoción por parte de la compañía. Esta alta gama de productos hace que Coca-Cola
abarque todas las variantes de refresco y pueda satisfacer a todos sus clientes, siendo
esta una de las claves de su tremendo éxito entre otras muchas.
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y se deben
tener en cuenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio. Muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Los vendedores toman en cuenta
esos aspectos psicológicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del
producto. Coca Cola se comercializa en base a su calidad y status. Entre otros aspectos,
su prestigio también depende del mantenimiento de un precio que es alto en relación a
otros dentro de la categoría del producto. Es así como el precio de Coca Cola está por
encima del que siempre ha sido su principal competidor, la empresa Pepsi.
Los datos financieros de Coca-Cola en estos últimos años han sido excelentes, teniendo
un pasivo corriente algo bajo y con un activo alto. Los ingresos siguen aumentando
(también los gastos ya que cada vez se abren más embotelladoras en el mundo, aunque
estos gastos crecen a un ritmo mucho menor que los ingresos) sin que por ello aumente
el precio del producto. Los beneficios han crecido siempre de forma global en el
balance de final de año exceptuando el año 2009 donde sufrió una pequeña crisis y se
vio claramente adelantada por Pepsi, aunque al año siguiente se recuperó en seguida.
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El mayor productor mundial de refrescos sobrepasó con sus resultados financieros a su
rival; Coca-Cola reportó ganancias mayores a las esperadas y PepsiCo menores a las
esperadas.
La Compañía Coca-Cola calcula que, en 2005, dio empleo directa o indirectamente
(fabricas, empresas embotelladoras, directivos de las filiares en cada país, contables,
especialistas en campañas de publicidad y marketing más los contratados para ayudar en
los anuncios...) a más de ocho millones de personas en todo el mundo (lo cual sería algo
menos del doble de los parados con los que cuenta el estado de España, para hacernos
una idea de cuanta gente es empleada por la compañía). Este número habrá aumentado
en el año 2013 ya que la compañía no hace más que crecer y crecer (apenas se ve
afectada por la crisis económica mundial que estamos padeciendo en la actualidad),
abriendo nuevas embotelladores y llegando a casi todos los países del planeta Tierra.
La única patente de Coca-Cola Company es su fórmula secreta, teniendo además
registradas todas las marcas de todos los tipos de refrescos, bebidas energéticas y
marcas de agua mineral que posee la compañía. Cuenta, al igual que todas las grandes
empresas modernas multinacionales con un departamento de I+D+i que está
continuamente investigando en busca de mejorar la fórmula original (la cual ha sido
modificada en varias ocasiones aunque ello apenas ha alterado el sabor de la bebida) y
buscando desarrollar nuevos productos para seguir creciendo y abriendo nuevas plantas
embotelladoras en todos los países en los que ya se encuentra o expandirse a aquellos a
los que aún no ha llegado.
Coca-Cola en estos últimos años (desde finales de los años 90) ha elaborado diversos
informes de sostenibilidad en busca de ser más ecológica y tener un crecimiento
sostenible en armonía con el planeta y los diversos grupos ecologistas que tanta
influencia tienen en la actualidad. Busca con estas medidas mejorar su balance social,
tan importante en el mundo actual como el balance de situación financiero.
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OPINIÓN RAZONADA
Bajo mi punto de vista más personal y tras haber analizado las diferentes etapas de la
historia de la compañía, su evolución y la situación actual que presenta Coca-Cola
Company, puedo concluir bajo mi punto de vista que hay varias causas que explican la
buena marcha de la empresa y el hecho de que se haya convertido en la bebida más
conocida del mundo. Estas causas bajo mi punto de vista serían:
•
Sus grandes campañas de publicidad y promoción relacionándose con deportes,
la navidad y otros aspectos de la vida diaria de las personas. Con ello logra que
la gente se sienta identificada con la marca y así la consuma
•
Su sabor único y refrescante. Es indudable que el sabor de sus competidoras no
es tan rico como el del refresco original. Ideal para el verano y con amplias
posibilidades de mezclarla con bebidas alcohólicas con grandes resultados.
•
Su plan de ventas, llegando a todos los lugares del mundo y abriendo plantas en
todos estos lugares, esto hace que tenga buena impresión para el país.
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