1 INTRODUCCIÓN El consumo de los productos light se

INTRODUCCIÓN
El consumo de los productos light se ha incrementado en una sociedad en las
que las estilizadas figuras de las modelos son una referencia; la búsqueda de la
delgadez, fácilmente ha encontrado en el descubrimiento de esos alimentos ligeros
una buena alternativa, motivado a que permiten gozar de los placeres
gastronómicos, sin aumentar de peso y mantenerse saludable.
Resulta evidente, que el segmento de bebidas light es uno de los mas variados
en el mundo ligero (leches descremadas, bebidas gaseosas sin calorías, jugos
naturales y fórmulas instantáneas con edulcorante artificial), son partes de la
oferta de un mercado en constante desarrollo, debido a que ha permitido, que
quienes no puedan ingerir azúcar por problemas de salud, o todo aquel que se
preocupe por mantenerse en forma y saludable, no dependa únicamente de los
jugos y bebidas hechas en casa, sino tener la opción de hallar en el mercado una
variedad de alternativas que satisfagan la necesidad de verse bien consigo mismo
y mejorar de una manera muy simple su salud.
En efecto, actualmente las empresas de alimentos se preocupan por atraer a
más consumidores ofreciéndoles una mejor calidad alimenticia y a su vez
conservando lo delicioso de los sabores en sus diversos productos light;
específicamente esto lo ha realizado la Empresa Parmalat, a través de una de sus
líneas de productos llamada Dieta Lat, donde busca satisfacer los deseos de los
consumidores manteniéndolos y sorprendiéndolos, a través de productos
innovadores, seguros y de calidad superior, los cuales han sido presentados en
diferentes estilos, con el fin de que las personas sean las que decidan cual les
conviene comprar.
En otras palabras, los productos light que hoy se encuentran el mercado, son
elaborados por empresas de gran renombre a nivel nacional e internacional, como
por ejemplo: Nestlè, Alpina, Polar y por supuesto Parmalat, por nombrar sòlo
algunas de ellas. Esta ùltima ha colocado gran cantidad de estos productos a la
disposiciòn del consumidor, y lo realizan con el objetivo de conquistar a nuevos
consumidores, mantener cautivos a los que ya poseen, para continuar creciendo
como empresa.
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Debe señalarse, que la empresa Parmalat, hace algún tiempo sufrió una baja
econòmica, que lograron superar gracias a la pronta innovación de nuevos e
interesantes productos, así como tambièn realizaron mejoramientos en los
productos ya existentes. Todos los anteriores fueron introducidos en el mercado
para volver a cautivar y/o persuadir nuevamente a los consumidores que habían
perdido, a consecuencia de lo mencionado anteriormente.
Por consiguiente, las invenciones, renovaciones, versiones, mejoras y
reposicionamiento que realizan las empresas en sus productos, ya sea para resurgir
de un caída econòmica o para segmentar el mercado, son válidas en el competitivo
mundo de hoy, debido a que, toda organización que desee distinguirse sobre las
demàs, debe centrarse en captar a nuevos consumidores, ofreciéndoles productos
únicos y de excelente calidad. Tal cual como lo ha hecho Parmalat, creando
bebidas ligeras que contribuyan al mejoramiento de la salud de las personas y la
empresa, a su vez, continuar creciendo, tanto en reconocimiento como en ventas.
En resumen, se puede asegurar que las bebidas ligeras, conforman uno de los
rubros alimenticios más buscados en la actualidad, puesto que motivan al
consumidor a cuidar su cuerpo y su salud, a mantenerse sanos con solo
degustarlos durante el desayuno, la merienda o la cena, según sea la preferencia de
los consumidores. Es por ello, que surge la idea por parte de los investigadores de
introducir a la línea dietética de Parmalat una nueva e innovadora bebida
achocolatada light que les permitiría a las personas disfrutar de una nueva
experiencia en lo que respecta a las bebidas bajas en calorías.
Para llegar a la culminación de la investigación, ésta se orientó bajo la
siguiente estructura: Capítulo I. El Problema: planteamiento, objetivos de la
investigaciòn, justificación, alcances y limitaciones. Capítulo II. Marco Teórico:
conceptualización de la organización, antecedentes de la investigación,
antecedentes históricos, bases teóricas, bases legales, definición de términos
básicos, operacionalización de las variables. Capítulo III. Marco Metodológico:
tipo y diseño de investigación, Población y muestra, Técnicas e instrumentos de
recolección de datos, validez y confiabilidad de los instrumentos. Capítulo IV.
Análisis
y
Presentación
de
Resultados.
Recomendaciones.
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Capítulo
V.
Conclusiones
y
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
A nivel mundial las empresas de alimentos se han preocupado por atraer a más
consumidores ofreciéndole innovaciones de productos, en diversos estilos, en
forma original y de fórmula ligera. Esto lo han realizado muchas compañías de
consumo masivo, a través de su amplia gama de artículos, específicamente los que
son de carácter light, lo que origina al consumidor, crearle la necesidad de
adquirirlos de la manera que mas le agrade. Y esto lo generan con el propósito de
hacer más práctico el dìa a dìa de los usuarios que se preocupan por su figura y
por su salud, puesto que, en su mayoría, éstos no tienen el tiempo suficiente para
asistir al gimnasio, practicar algún deporte y/o preparar bebidas dietéticas que
requieran de muchos ingredientes y tiempo de preparación.
Por tal motivo, mientras mayor sea la facilidad de degustación que va a ofrecer
un producto alimenticio, es muy probable que más alto sea el nivel de aceptación
de los posibles compradores del producto. En efecto, la población mundial, en
especial las damas, no cuentan con el tiempo suficiente para atenderse a sí
mismas, y esto se debe, a que se encuentran ocupadas trabajando y/o estudiando la
mayor parte del día, lo cual hace que busquen en el mercado productos de buena
calidad y practicidad que permitan al consumidor final administrar su tiempo.
En relación a esto, las instituciones hoy en día se interesan por implementar
técnicas que contribuyan con el mejoramiento del área estética y salud,
considerando los acontecimientos actuales, que exige la sociedad, como son: estar
saludable y en forma, así como también encontrarse acorde a los parámetros que
incita al estilo de vida moderno y contemporáneo que influye en la vida de
muchas personas.
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En tal sentido, empresas tales como: Alpina, Nestlé, Los Andes, Parmalat,
Empresas Polar, entre otras, se han preocupado por satisfacer las necesidades de
este tipo de consumidores, adaptándose, por supuesto, a los cambios que puedan
ocurrir dentro del mercado del siglo XXI, en virtud de que se deben tomar en
cuenta a las nuevas generaciones de consumidores, sus gustos, personalidad,
preferencias, actitudes, comportamientos y necesidades. Por otra parte, William
Stanton (2004), menciona lo siguiente: «Es necesario satisfacer las expectativas
de los consumidores y clientes, elaborando productos novedosos que rompan con
lo tradicional y que como fortaleza no posean competencia en el mercado»
(p.183).
Ahora bien, la Empresa Parmalat de Venezuela lleva más de una década en el
mercado, los cuales confirman la calidad y aceptación que a lo largo de todo ese
período ha tenido este sello. En la actualidad, no existe una persona en el país que
no reconozca dicha organización. Por ello, la mayoría de la población en algún
momento ha comprado cualquiera de los productos que ofrece esta corporación,
debido a que son muy variados y para todos los gustos, pues, van dirigidos tanto a
niños, adolescentes y adultos. Mas aún, cuando la misma, se ha preocupado por
brindarle al consumidor, diversidad de bienes de consumo masivo, que satisfacen
las necesidades de los distintos mercados metas, toda vez que, posee una amplia y
reconocida gama de productos, que ofrecen calidad y reconocimiento por parte de
la población tanto a nivel regional como nacional.
Dentro de este orden, cabe señalar, que las bebidas dietéticas de Parmalat, son
poseedoras de una buena aceptación por parte de las personas y esto se debe a que
son de gran utilidad, proporcionan al consumidor, seguridad y confianza, lo cual
cautive la atención y el respaldo por parte del público, implicando que éstos se
sientan motivados a su compra.
En conclusión, se indagó, mediante encuestas, si resultó factible el problema
de investigación, el cual era realizar un Estudio de Mercado que determinara si era
posible el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para Parmalat,
estudio que se llevó a cabo en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas,
Charallave, Edo. Miranda.
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En virtud de lo anteriormente expresado, se formularon las siguientes
interrogantes:
1) ¿Cuál es la posición actual de la Empresa Parmalat de Venezuela, en el
Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo? Miranda?
2) ¿Cuál fue la aceptación de la nueva Bebida Achocolatada bajas en calorías
por parte del público consumidor, en el Casco Central del Municipio
Cristóbal Rojas, Edo. Miranda?
3) ¿Será factible el lanzamiento de la nueva Bebida Achocolatada Ligera para
la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central del Municipio
Cristóbal Rojas, Edo. Miranda?
Objetivos de la Investigación
Objetivo general
Estudiar el Mercado para el lanzamiento de una nueva Bebida
Achocolatada Light, para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco
Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.
Objetivos específicos
1. Diagnosticar la posición actual de la Empresa Parmalat de Venezuela en
el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas.
2. Establecer el grado de aceptación de la nueva Bebida Achocolatada Light
para Parmalat de Venezuela por parte del público consumidor, en el Casco
Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.
3. Determinar la factibilidad para introducir al Mercado la Nueva Bebida
Achocolatada Light, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas,
Edo. Miranda.
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Justificación de la Investigación
El presente estudio tuvo por justificación, el posible lanzamiento de un
producto nuevo que atraerá a un segmento del mercado que no le han tomado en
cuenta por completo sus necesidades, toda vez que las personas pueden adquirir,
refrescos, jugos y yogurt ligeros, pero no una bebida dietética sabor a chocolate.
De igual manera el proyecto servirá de apoyo para investigaciones similares que
se produzcan posteriormente.
En tal sentido, que desde siempre han habido muchos problemas de salud
(diabetes, sobrepeso y desórdenes alimenticios), y ante las limitaciones que tienen
este tipo de consumidores, tanto los que se ven preocupados por su salud o
aquellos que se interesan por su figura, pudiesen encontrar en esta nueva bebida
una opción única que romperá con los esquemas tradicionales, y esto se debe a
que, los consumidores podrán degustar, de una manera baja en calorías, lo
delicioso, especial y agradable que puede ser un sabor a chocolate. Se puede
asegurar que se realizará el lanzamiento de un producto innovador dentro del
mercado venezolano, una Bebida Achocolatada Light, que le garantizará al
público la calidad de los ingredientes que contenga, es decir, se apreciará
realmente el sabor y gusto del verdadero y original cacao venezolano, pero bajo
en calorías.
Cabe considerar, que en Venezuela existen diversas empresas de alimentos que
introducen al mercado determinados tipos de productos dietéticos. Por ejemplo,
Empresas Polar, Alpina, Nestlé y Parmalat, que son algunas de las que poseen en
el mercado distintos productos light, en diferentes tipos de contenidos; lo realizan
con el propósito de aumentar el número de consumidores y ampliar aún más su
mercado, teniendo como finalidad primordial aumentar las ventas para continuar
innovando a medida que los años transcurran.
Por tal motivo, la Empresa Parmalat de Venezuela, se ha encargado de renovar
sus líneas de productos alimenticios, generando, en este caso específico, aparte de
la tradicional leche completa Parmalat, una presentación light, que va dirigida a
todas aquellas personas, que les guste verse bien y no se sientan preocupadas al
momento de ingerir un vaso de leche o combinar el producto con otra sustancia.
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De esta manera, los investigadores se preocuparon por realizar un Estudio de
Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para la
Empresa Parmalat, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave,
Edo. Miranda
En tal sentido, debe señalarse, que en lo que respecta a las Bebidas
Achocolatadas, esta empresa ni ninguna otra en el país, presenta en su línea de
productos, este tipo de bebida dietética en particular, por lo que resulta viable la
creación de un nuevo producto achocolatado light, debido a que, en el mercado
venezolano no existe actualmente un producto similar a éste.
En resumidas cuentas, la relevancia de la investigación se basó en: Desarrollar
un Estudio de Mercado que se realizó en el Casco Central del Municipio Cristóbal
Rojas, Charallave, Edo. Miranda, donde se les efectuó una serie de preguntas a las
personas, para determinar si es posible el lanzamiento de una nueva Bebida
Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela, con el objeto de que la
Empresa atraiga a nuevos consumidores. De igual manera resultó importante el
mencionado proyecto, para que sirva de apoyo a futuras investigaciones.
Alcances de la Investigación
Las exploraciones realizadas por los autores, estableció como alcance principal
la factibilidad de introducir un nuevo producto para la Parmalat.
El Estudio de Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida
Achocolatada Light para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central
del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, se llevó a cabo, debido
a que la mencionada Organización, aún no presenta en su línea ligera, una Bebida
Achocolatada baja en calorías que pueda satisfacer a consumidores de diferentes
edades, estilos de vida y especialmente a aquellos que pertenecen a la clase alta y
media que desean mantenerse siempre en forma a través de una dieta balanceada,
asì como también las personas que tengan problemas de salud que le impidan
consumir altos niveles de azúcar y que muchas veces desean ingerir una bebida
achocolatada light, que no existe todavía en el mercado.
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Evidentemente esta nueva bebida, también la podrán consumir todas aquellas
personas que buscan, no sentirse mal una vez que prueben el producto, debido a
que la mayoría de las gentes piensan que una vez que consumen o ingieren
chocolate en cualquiera de sus formas, ya sea en barra, combinado en tortas,
cremas o líquido, éste inmediatamente les traerá como consecuencia el aumento
de peso y/o le causará algún daño, si se trata de una persona con problemas de
salud. Entonces, evitan el delicioso alimento, porque piensan en todas esas
conjeturas anteriormente descritas.
Incluso, una las cualidades que presentará esta Bebida Achocolatada Light, es
que estará dulcificada con el edulcorante Splenda y leche descremada, lo que la
haría mas atractiva al momento de la decisión de compra del consumidor.
De este modo, se estudió la factibilidad de llevar a cabo el lanzamiento del
producto, en el Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda;
permitiéndole a los investigadores tener una idea mas clara de lo que el
consumidor deseaba ver en los anaqueles de un establecimiento comercial. De
igual manera, la mencionada investigación aportará datos significantes, que
servirán de base bibliográfica a otros proyectos relacionados con la especialidad.
Limitaciones de la Investigación
En la elaboración de un Trabajo Especial de Grado, pueden ocurrir diversos
acontecimientos que pudiesen afectar la conclusión del mismo. En este sucedieron
diferentes factores que intervinieron en el desarrollo de la investigación, estos
factores son:
1. El lugar donde se realizaron las encuestas, puesto que, no fue posible saber si
las personas que allí se encontraban ofrecerían respuestas veraces acerca de la
investigación. Por tal razón, se hizo necesaria la repetición de instrumentos para
tener más seguridad de la autenticidad de las encuestas.
2. Limitación de tiempo, en relación a la realización y redacción del trabajo de
investigación.
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3. Factor económico, hecho que incidió por momentos en los investigadores
para la elaboración del proyecto.
4. La ausencia de material bibliográfico, lo cual dificultó en algunos aspectos
llevar a cabo dicha investigaciòn.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Conceptualización de la Organización
A continuación se presenta una breve reseña de la Empresa Parmalat. La
misma abarca la historia de la Organización, a nivel internacional y nacional, de
igual manera describe de que se encarga Parmalat y sus orígenes.
Empresa Parmalat
La Empresa de Lácteos Parmalat, fue creada en 1961 en Collechio, una ciudad
próxima a Parma, al norte de Italia, esta presentaba una ideología vital para su
comercialización; la de atender a los consumidores con productos de la mas alta
calidad siendo esto determinante para el crecimiento y consolidación en el
mercado internacional.
Debe señalarse, que el fundador de la Empresa Parmalat es el Sr. Calisto Tanzi
actual Presidente del grupo organizacional de dicha Empresa.
Por otra parte, cabe considerar, que tiempos atrás, la empresa de lácteos de
Venezuela Parmalat presentó una situación de declive económico, sus ventas
estaban decayendo enormemente y para recuperarse y lograr alcanzar la etapa de
crecimiento del ciclo de vida de sus productos, se vio en la obligación de formar
una S.A., con el propósito de comercializar los productos procesados por la
empresa.
No obstante, en la actualidad, Parmalat abarca una extensa comercialización
internacional, la cual consta de 30 países, iniciando sus actividades en Paraguay
en 1994, instalándose en Capilla Cué, barrio de la ciudad de San Lorenzo, lugar
donde se fabrican los productos derivados de la leche que se comercializa a lo
largo del territorio nacional. En la actualidad, Parmalat en una de las
multinacionales más grandes del mundo, presente en 36 países en los cinco
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continentes. (Datos obtenidos de la página Web de la Empresa Parmalat de
Venezuela).
Antecedentes Históricos
Se considera el siguiente antecedente, puesto que proporciona a la
investigación, la historia sobre hechos y sucesos ocurridos en tiempos lejanos. En
este caso se reseña la historia y fundación del Municipio Cristóbal Rojas,
Charallave, Edo. Miranda.
Historia y Fundación de Charallave
Para González (s/f), «Charallave, como pueblo de los Valles del Tuy, fue
fundado por los castellanos con indios tributarios agricultores en 1681». (p. 15).
Se tiene, que la fundación de Charallave se remonta al año 1681, conocido
como pueblo noble e indígena, esta localidad fundada por el Padre Cirilo de
Onteniente bajo la adveración de Santa Rosa de Lima, quedó asentada en el sector
que hoy ocupa la plaza vieja y extendiéndose hasta el calvario al noreste de la
ciudad actual, fe de estas reseñas se obtienen de los reportes del Obispo Marti.
De esta manera, el reconocimiento de Charallave como poblado de Provincia
es referido en el Cabildo de Caracas de 1619 donde se habla de acondicionar vías
de acceso hacia Aragua y Charallave, además para 1622 se otorga el título de
terreno al Presbítero Leonardo Ferigo, quien llegado de España asumiría el terreno
a la orilla del catuche y es nombrado cura interino del sitio de Curuma y
Charallave; es bueno destacar que en estas encomiendas al transcurrir de los años
quedaban vacantes con lo cual solo hasta 1681 se hace efectiva una fundación de
poblado.
En tal sentido, se refiere Bolívar (1982): «Son pocos los pueblos en Venezuela
que han llegado o pasan de los 300 años, pero Charallave los tiene, esto por si solo
es un acontecimiento». Pues bien, de Charallave de la gesta independentista que
para el 20 de Febrero de 1814, se libra un combate entre las tropas del Realista
Rosete y el Patriota José Félix Rivas, hecho crucial que marca la emancipación de
los Valles de Tuy, según referencias hechas por Luque (1993).
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Tal como lo señala Quintana (2006):
Charallave fue una de las primeras poblaciones del Estado Miranda, en la
cual el asfaltado de las calles se logró en forma casi total. Entre sus
principales calles, amplias y bien proyectadas, se encuentran: Bolívar,
Miranda, Independencia, Rivas, La Estación, José Gregorio Hernández,
Zamora, Curaciripa, José Ramón Figuera, El Campito, Sucre, Páez, El
Placer, Lourdes, y Barrialito.
Cabe considerar, por otra parte, que Charallave se encuentra situada a 150
metros de altitud en los Valles del río Tuy, en su cuenca media, en la serranía del
Interior de la Cordillera de la Costa. Conectada a través de dos vías: una carretera
antigua, de menor capacidad, y la autopista más reciente y que permite un mayor
volumen de vehículos y cargas. La cercanía de la Capital Caracas, ha
proporcionado un impulso a sus actividades económicas, siendo el escenario
espacial de la política de desconcentración industrial del área Metropolitana de
Caracas, lo que ha generado el asiento de pequeñas y medianas industrias.
Antecedentes de la Investigación
La presente investigación, tiene como referencias, una serie de teorías que se
relacionaron con la introducción de nuevos productos al mercado y con bebidas
ligeras.
No
obstante,
se dificultó
obtener
informaciòn
sobre
bebidas
achocolatadas, lo cual impidió que se añadiese este tipo de antecedentes al
Trabajo Especial de Grado. Sin embargo, las reseñas exploradas se basan en
productos que eran totalmente nuevos para el momento de su comercialización. Es
por ello que sirven de reseña para la elaboración de la investigación, porque se
refirieron de una u otra manera, al proyecto en cuestión.
Introducción o Lanzamiento de Nuevos Productos en el Mercado
En 1990, la Empresa Simplesse lanzó al mercado un postre congelado llamado
Simple Pleasures con la mitad de calorías y 1/15 de grasa. Stanton (1999), señala
que, debido al interés del público por la salud y por el peso, el producto despertó
gran optimismo en los consumidores, lo cual generó grandes beneficios a la
compañía.
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Así mismo, Stanton (ob. cit), comenta que la compañía Heinz en 1989, tenía
enorme éxito con sus alimentos congelados llamados Weeight Watchers, pero
disminuyeron las ventas consecuentemente, debido a la competencia fuerte de la
Empresa ConAgra Inc. Que introdujo en el mercado alimentos congelados
llamados Healthy Choice. El nombre de Weeight Watchers insinuaba una dieta,
mientras que los alimentos healthy choice contenían pocas calorìas, menos sodio y
grasas, que las marcas de la competencia, como weeight watchers.
Por su parte, en el año 1992 Pepsi introdujo Cristal Pepsi, El mismo autor,
destaca que fue un refresco sin color a base de cola, pero su competencia Coca
Cola relanzó la marca Fresca, que ya tenía 25 años en el mercado, este
relanzamiento se hizo en una botella mas pequeña que la anterior y con cristal
opaco, para atraer a las personas que se interesan por su salud. Dicho producto
tuvo un buen posicionamiento, toda vez que poseía sabor a lima, poco sodio y
pocas calorías y no contenía cafeína. Mientras que Pepsi Cristal no corrió con la
misma suerte.
Por otra parte, una de las historias mas representativas de la investigación de
mercado, Mariotti (2002), ocurrió con el lanzamiento del automóvil lincoln LS de
la Empresa Lincoln-Mercury en 1999. Jim Rogers, ex consultor de 49 años que
dirigió el trabajo de marketing de la época, visitó inesperadamente un sitio líder
en informaciòn automotriz por Internet, y Luego de meses analizando los
comentarios de las personas, se reveló como miembro de la gerencia de Lincoln.
Expresando Rogers sus impresiones acerca de lo que permitía Internet para la
investigación de mercado y contacto con el cliente. «Con esto conseguí que
quienes acaban de comprar un Lincoln LS escribiera sobre que les agradaba, que
no y lo que pensaban del distribuidor. No hay otra manera de conseguir esa clase
de información», afirma.
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Las Bebidas Light
Las Bebidas Light, es el segmento que está creciendo a tasas mucho mayores
que el resto de los segmentos. A nivel de producción, Robinson (2004), el
mercado de las gaseosas normales ha crecido un seis por ciento con respecto al
año 2003, mientras que en el mismo periodo las variedades light lo hicieron un
14% El light es un segmento que crece más rápido, es por ello que las empresas
hoy día agregan a su línea de productos alimentos dietéticos.
Dentro de este mismo marco, las bebidas refrescantes para deportistas, las light
y las de nuevos sabores son las más demandadas. Definitivamente, las bebidas
light están de moda, este rubro supone ya, el veinticinco por ciento del mercado,
Como lo señala Agustina De Rosa (2006), según un estudio de la Asociación
Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (Anfabra). Las
conclusiones de las Estadísticas de la Industria de las Bebidas Refrescantes,
correspondientes, al año 2005, «Reflejan que del volumen total de producción,
que en el pasado año alcanzó los 4.887 millones de litros, un 2,5% más que en
2004, casi el 25% eran bebidas light», señala.
La nueva bebida achocolatada light de La Empresa Parmalat de Venezuela
presenta un sabor innovador que rompe con los estándares de las bebidas bajas en
calorías en la clasificación de lácteos, puesto que sería la única bebida ligera con
sabor a chocolate, donde el usuario pudiese disfrutar del mismo sin que éste altere
su régimen alimenticio bajo en grasa, contribuyendo así con la salud y el bienestar
de las personas, siendo una excelente opción en la dieta balanceada del
consumidor.
Bases Teóricas
Las bases teóricas que se abordaron en la investigación se orientan a explicar y
conceptuar cada una de las variables que conforman los objetivos en estudio, lo
que permite al proyecto estar respaldado en base a documentos ya existentes.
Según Harold (2001): «Una teoría es una agrupación sistemática de conceptos o
principios independientes que sirven como marcos de referencias y enlaces de una
importante área de conocimiento». (p.45).
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Para la Universidad Nacional Abierta (1999), «Las bases teóricas están
referidas a los conceptos, definiciones y teorías, que contribuyen a clasificar y
ubicar el problema de estudio». (p. 147). Dicho de otro modo, las teorías
contribuyen al enriquecimiento de las investigaciones, proporcionándole un
soporte teórico al problema planteado por los autores.
Mercado
Pujol (1999), establece lo siguiente:
Estos clientes potenciales son personas u organizaciones que tienen una
relación de intercambio potencial con un individuo u organización
negociante, a ellos son dirigidos los programas de marketing y son ellos
quienes desempeñan el papel de aceptar o rechazar la oferta. (p. 9).
En efecto, el mercado es un medio mediante el cual, los oferentes ofrecen
productos o servicios, a los demandantes, para que tanto el vendedor como el
comprador satisfagan sus respectivas necesidades. En este caso, la Empresa
Parmalat de Venezuela, se encarga de brindar sus productos, a los diferentes
establecimientos comerciales, para que los consumidores lo adquieran de la forma
que mas se le facilite.
Estudio de Mercado
Según Enciclopedia Marketing y Publicidad (1998):
Los estudios de mercado, contribuyen a disminuir el riesgo que toda
decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes de un
problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección
superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los
casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar
la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el
margen de error posible.
En tal sentido, es necesario tener presente todo lo que implican los estudios de
mercado, puesto que ayudan a los investigadores a indagar de manera correcta lo
que se quiere solucionar. En este caso, los investigadores recopilaron, información
referente a los gustos y preferencias de los consumidores del Municipio Cristóbal
Rojas, Para lograr determinar si es factible introducir una bebida achocolatada
ligera para la Empresa Parmalat.
La investigación o Estudio de Mercado, Según Stanton (1999) (ob. cit):
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Estudio de Mercado, se define como la obtención, interpretación y
comunicación de información, orientada a las decisiones, la cual se emplea
en todas las fases del proceso estratégico de marketing. La actividad
comercial parte de la investigación de mercado, con el objetivo de orientarse
cada vez mas hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la
información necesaria para la elaboración de una política de marketing que
pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que
conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva fuera o
dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se
centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que
afectan a los clientes y produce beneficios a través de la investigación de los
mismos. (p. 13).
Es decir, los estudios de mercado, son una recopilación coordinada, sobre
archivos y análisis de datos acerca de problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
Naturaleza e Importancia de la investigación o Estudio de Mercado
La importancia de los estudios de mercado, Stanton (1999) (ob.cit), es que
permiten obtener información objetiva sobre hechos que tiene lugar en el proceso
de comercialización de bienes o servicios, dicha investigación fortalece la toma de
decisiones con un menor grado de inseguridad. Éste se convierte así, en un
instrumento esencial para conocer el comportamiento de los consumidores en
relación a un nuevo producto o servicio. (p.17).
De allí, a que los investigadores se plantearon la necesidad de realizar el
estudio de mercado, puesto que éste proporcionó una visión mas objetiva, sobre lo
que quieren o desean los consumidores.
Objetivo del Estudio de Mercado
De acuerdo a lo que señala Kotler (2004):
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clave de la
cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a que precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente,
el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones
del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Este dará igualmente que tipo de clientes son los interesados en los bienes
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de la empresa, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
(p.12).
Finalmente el presente estudio suministró información acerca del target
objetivo, medios de comunicaciòn, distribución, entre otros factores que influyen
en el proceso de introducción de un nuevo bien o servicio, para competir en el
mercado.
Con la investigación o estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos,
que pueden aplicarse en la práctica a varios campos definidos, como son:
1. El consumidor: Sus motivaciones de consumo, sus hábitos de compra, su
opiniones sobre el producto y los de la competencia, aceptación de precios,
preferencias.
2. El Producto: Estudios sobre los usos del producto, test sobre su aceptación,
test comparativos con lo de la competencia, estudios sobre su forma, tamaño y
envase.
3. El Mercado: Estudio sobre la distribución, coberturas de productos en tiendas,
aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución, estudios
sobre puntos de ventas.
El trabajo de Marketing
Para Philip Kotler (2004) (ob.cit), el trabajo de marketing significa lo
siguiente: «Los especialistas en marketing tiene que ser capaces de identificar
oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de mejora), y
de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado» (p.19).
Debe señalarse, que lo anteriormente expresado, se relaciona con el tema
expuesto, pues, los investigadores llevaron a cabo un análisis conjunto
relacionado a los gustos y preferencias de los consumidores, por medio de
estrategias eficaces, que conlleven al logro de las metas establecidas para la
aceptación de la Bebida Achocolatada Light, creando así nuevas necesidades que
contribuyan al bienestar del target objetivo al cual quieren llegar los autores del
proyecto.
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Mercadotecnia
Señalan Kottler y Amstrong (1994), «Proceso social y administrativo mediante
el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren,
creando productos y valores e intercambiándolos por terceros». (p. 5).
Dicho de otro modo, La Empresa de Lácteos Parmalat, proporciona sus bienes,
empleando distintos pasos que sirven de apoyo para llegar al consumidor final. Es
decir, la Organización origina los productos para que los usuarios los obtengan,
mediante un intermediario, siendo ésta la persona que por medios legales posee el
bien, con la finalidad de venderlo al consumidor final.
Mezcla de Mercadotecnia
Parafraseando a Kottler y Amstrong (1994), (ob.cit.), la mezcla de
mercadotecnia, son una serie de herramientas tácticas, que controla la empresa.
Dichas tácticas comúnmente llamada las cuatro P, de la mercadotecnia, la utiliza
una organización para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se
dirige. (p. 54).
De allí pues que, las grandes empresas, como es el caso de Pamalat, emplean
diferentes estrategias para beneficiarse del mercado meta; tomando en cuenta, el
precio, la promoción, la publicidad, la plaza y por supuesto el producto, para
llegar al objetivo primordial de toda empresa, el cual no es otro, que persuadir a
las personas, para que compren el producto.
Comercialización
Como lo expresa Pujol (1999) (ob. cit):
Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus
destinos de consumos, a través de diferentes fases u operaciones de
compraventa de mayorista a minorista, requiere una planificación muy
cuidadosa que debe contestar una serie de preguntas: cuándo, dónde, a quién,
cómo y cuánto (p.59).
La Empresa Parmalat de Venezuela cuenta con una fuerza de venta constituída,
que hace que sus artículos lleguen al lugar donde éstos se comercializarán al
mayorista o minorista, en cantidades suficientes que cubra la demanda.
Permitiendo lo anteriormente mencionado, que la venta de sus productos sean
18
viables, una vez que los mismos pasan del productor al centro de centro de
compra.
Canal de Distribución
Los canales de distribución son las vías por las cuales circulan los productos
desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final, y esto le sirve
a la empresa a tener el acceso debido a los mercados. Por otra parte Kotler (2004),
(ob.cit.), dice que los canales de distribución son: «Cada uno de los diferentes
caminos, circuitos o escalones que de forma independiente, intervienen en el
proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor final». (p.15).
Los canales de distribución de La Empresa Parmalat de Venezuela, se
encuentra conformada por repartidores locales, supermercados y distribuidores en
el interior del país, la colocación del producto en dichos puntos, más la política de
precios, estimulan la decisión de compra de los consumidores.
Posicionamiento de un Producto
Para William. Arens (1999), el posicionamiento de un producto es: «la forma
en que el consumidor evalúa un producto por los beneficios que le ofrece, por la
forma en que se clasifica y se distingue de la competencia o por su relación con
ciertos mercados metas». (p. 166). En virtud de esto, es evidente, que Parmalat de
Venezuela posee una gran aceptación por parte del público consumidor, a nivel
local y nacional, y esto se debe a que en su gama de productos existen gran
variedad de estilos, que reflejan a cada target. En otras palabras, son bienes que
satisfacen las necesidades de cada segmento de mercado.
Posicionamiento de una Empresa
El posicionamiento de una empresa según William Stanton (1999) (ob. cit):
«Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de
consumidores». (p. 851).
El estudio perpetrado por los investigadores demostró, la gran aceptación que
la Empresa Parmalat tiene en el Municipio Cristóbal Rojas, toda vez que, los
19
entrevistados opinaron que dicha Institución es poseedora de excelentes productos
y que deben continuar añadiendo nuevas opciones y mantener la calidad de los
bienes ya posicionados en el mercado.
Posicionamiento del Mercado
El posicionamiento del mercado es el lugar que ocupa determinada empresa en
función de su producto, y los de la competencia, en la preferencia del consumidor.
En tal sentido, Kotler (2004), el posicionamiento del mercado, consiste en: «lograr
que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta». (p.51)
Parmalat posee un buen posicionamiento en el mercado, ostentan en la
actualidad el 36 por ciento, del mercado Lácteo en Venezuela. Y puede continuar
creciendo si toman en cuenta el presente estudio de mercado, relacionado con la
introducción de una Bebida Achocolatada Ligera.
Producto
Interpretando a McCann Erikson Publicidad de Venezuela (1995), Se define
producto, como todos los bienes y servicios que se pueden encontrar en un
mercado que satisfaga las necesidades del consumidor.
Dentro de este mismo orden, la Enciclopedia de Marketing y Publicidad (1998)
(ob. cit), menciona que los atributos de los productos no sólo se deben considerar
desde la óptica comercial, pues también tienen atributos de orden psicológico y
sociológico. Un bien es algo que satisface una necesidad humana. La utilidad de
un bien depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. La utilidad tiene
carácter subjetivo y es tanto mayor cuando se siente más intensamente la
necesidad. El producto se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o
servicio que presta a quien lo posee y utilice y por el contenido simbólico que le
da el comprador, el cual varía de un individuo a otro y también por el paso del
tiempo.
Se identifica un producto por: (a) Sus características técnicas principales, (b)
Los servicios que presta durante su posesión y utilización, y (c) Su contenido
20
simbólico, que se puede definir siempre como una forma de servicio inmaterial
que le da el poseedor.
Es cierto que la realidad de un producto es cambiante no solamente de un
individuo a otro, sino que también cambia en el tiempo para un mismo individuo,
y esto se debe a que, toda persona cambia de actitud, pensamiento, estilo, etc. Es
por ello, que las empresas de consumo masivo deben tener presente que el mundo
de hoy se torna diferente a cada instante, que cada vez existe más competencia,
los consumidores cambian de preferencias, reaparecen otros gustos, y de allí a que
deben crear e innovar bienes que atraigan a nuevas masas.
Productos de Consumo
Comentando a la Enciclopedia de Marketing y Publicidad (1998) (ob. cit), los
productos de consumo son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus
compradores. El objetivo fundamental para quienes los fabrican es el de
incrementar la demanda mediante compras repetitivas.
Desde el punto de vista de mercado, la demanda de estos productos puede ser
de dos clases: competencia pura y monopolística.
Competencia Pura: (a) Los compradores son indiferentes al vendedor del
producto, e igualdad de precio; (b) La cantidad que cada vendedor puede ofrecer a
la venta es tan pequeña respecto a la demanda total, que no puede influir sobre el
precio al variar la cantidad de su producto.
Competencia Monopolística: (a) La competencia monopolística, que es la
habitual, se produce cuando un vendedor puede elevar el precio de su producto en
relación con el de los competidores, sin que por ello sus ventas disminuyan. Eso
posible en base a la diferenciación que su producto ha conseguido positivamente
en el mercado.
Innovación
La firma Booz, Allen y Hamilton (s/f), opinan en relación al grado de novedad
con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado distinguió
seis categorías de nuevos productos:
1. Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente
nuevo.
21
2. Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía
que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado.
3. Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que
completan las líneas ya existentes.
4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos
productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de
un mayor valor por el mercado, reemplazando a los anteriores.
5. Reposicionamiento: se trata de productos ya existentes que se acercan a
nuevos mercados o segmentos.
6. Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen
rendimientos similares a costos más bajos.
Dentro de este orden, Choffray y Dorey (1983), proponen una clasificación
basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas del
nuevo producto. Ellos argumentan lo siguiente:
1. Productos originales. Se trata de productos cuyas características tanto
físicas como preceptúales se definen sobre dimensiones nuevas.
2. Productos reformulados. Son productos a los que afecta principalmente la
definición de las características físicas, sin modificar las dimensiones de base
sobre las cuales se evalúan.
3. Productos reposicionados. Son los productos en los cuales se modifica la
manera como el comprador potencial los percibe, interviniendo por tanto,
únicamente, en las dimensiones preceptúales.
En resumen, una innovación se define como la puesta en funcionamiento, de
una idea original que puede derivarse en una utilidad que llegase a cumplir
desempeños importantes dentro del mercado.
Creación y Desarrollo de Nuevos Productos
Para Carlos Pérez, (s/f), una empresa tiene varios caminos para ampliar su
portafolio de productos:
1. Invenciones: Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir
algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo
fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etcétera.
22
2. Nueva línea de productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de
productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de
billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).
3. Nuevas versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas
que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en
McDonald's).
4. Mejoras en los productos: Son modificaciones a los productos existentes para
atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo,
detergentes reforzados con químicos quita manchas).
5. Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo segmento de
mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por
ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus bienes en diferentes platillos).
Estrategias para la Introducción de Nuevos Productos
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de
nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un
impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional. Según Laura Vega
(s/f).
A continuación se definen los siguientes:
1. Impulso del mercado. De acuerdo con este enfoque, «se debe fabricar lo que
se puede vender». En este caso los nuevos productos quedan determinados por el
mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos
de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para
la introducción de nuevos artículos Se puede determinar el tipo de nuevos
productos que se necesitan a través de la investigación de mercados o la
retroalimentación de los consumidores.
2. Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que ‘se debe vender lo que se
puede hacer’. De acuerdo con esto, los nuevos bienes deben derivarse de la
tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y ‘vender’ los productos que se fabrican.
Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la
simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en
23
investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior
que tienen una ventaja ‘natural’ en el mercado.
3. Enfoque interfuncional. Con este enfoque, la introducción de novedosos
productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre
mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo
de estos artículos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino
que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado
debe ser productos que satisfagan las necesidades del consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. El enfoque interfuncional
casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también resulta más
difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales.
Lanzamiento de Nuevos Productos
Definiendo a Pérez (s/f) (ob. cit), los bienes de consumo que se introducen
actualmente en el mercado, incluyen productos originales, mejorados,
modificados y nuevas marcas que la empresa fabrica a través de sus esfuerzos de
investigación y desarrollo, interesándose también por la percepción de los
consumidores por su carácter novedoso.
El Consumidor
Consideran Aaker y George (1983):
El consumidor es aquel que actúa racionalmente y distribuye su gasto entre
los diferentes bienes, de modo que la utilidad que le reporta la última unidad
monetaria que dedica a cada uno de ellos es la misma, y maximizar de esta
manera la satisfacción total que puede conseguir de todas sus compras. (p.
24)
Por consiguiente, el consumidor es el factor determinante para una empresa, es
a él, a quien van dirigidos todos los esfuerzos que realizan las organizaciones,
pues son la base primordial para competir y posicionarse, o lo que es lo mismo,
las empresas se ven obligadas a persuadir, convencer y captar la atención de ese
público que espera ansioso por ver en un producto cualidades únicas que les
beneficien.
24
Consumidor Objetivo
Tal como lo indica Aaker y George (1983) (ob. cit), definir cuál es la gente a la
que se dirigirán las actividades de mercadeo y publicidad es uno de los pasos más
importantes para planificar y crear comunicaciones efectivas.
Igualmente, establecen que las necesidades y perspectivas de diferentes
personas en el proceso de mercadeo determinan cómo se define el consumidor
objetivo. El fabricante dirige su actividad de mercadeo hacia quienes son
compradores potenciales; este es un grupo muy grande y a menudo impreciso.
Excluye solamente a quienes no están, o no pueden estar, en la categoría del
producto. La tendencia que se considera adecuada es incluir más que a menos
compradores potenciales. (p.25).
Necesidades de los Consumidores
Según Philip Kotler (2004) (ob.cit):
Las necesidades de los consumidores se pueden demostrar en más
profundidad mediante entrevistas psicológicas a fondo, consistente en
técnicas proyectivas como asociaciones de palabras, relación de frases y
tests de percepción temática. Aparte de esto algunos investigadores utilizan
una técnica jerárquica en la que siguen la explicación del consumidor con
otra pregunta demostrativa. (p.16)
Preferencias del Consumidor
Kotler (2004) (ob. cit), argumenta lo siguiente:
Las empresas pueden servirse de una serie de técnicas para evaluar las
preferencias de los consumidores. Entre los métodos mas simples están las
puntuaciones y los rankings de los consumidores. Un método más
sofisticado es el análisis conjunto, en el que los consumidores clasifican sus
elecciones, entre una serie de conceptos hipotéticos, totalmente descritos.
(p.17)
Para la Empresa Parmalat, la nueva bebida achocolatada ligera, permite que
ésta extienda aún más su amplio mercado, puesto que, las personas tienden a ser
atraídas por estímulos diferentes (innovación, calidad, precio, características,
atractivos, entre otros), lo cual contribuye a respuestas positivas por parte de los
consumidores.
25
El Precio
De acuerdo a lo que enuncia William Stanton (1999) (ob. cit), «el precio es la
cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria que se requiere para
adquirir un producto». (p. 375).
En otras palabras, el precio es al mismo tiempo el factor básico de los
beneficios de la empresa y, por consiguiente, del éxito o fracaso de la misma. Si el
precio es demasiado bajo, en comparación con el costo, el volumen de ventas
puede ser grande, pero los beneficios casi nulos.
Importancia del Precio para la Empresa
El precio de un producto Stanton, (1999) (ob. cit), constituye un factor
determinante, elemental de la demanda del mercado. El precio es aquel que puede
influir en la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.
De allí la influencia trascendental que ejerce sobre sus ingresos y ganancias netas.
(p. 376).
Importancia del Precio para el Consumidor
Afirma Stanton, W. (1999) (ob. cit):
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre
precio-calidad particularmente cuando carece de otro tipo de información
sobre la calidad del producto. En sus percepciones de la calidad también
pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. (p.
377).
Es evidente, que las personas piensan que a mayor precio-mayor calidad y a
menor precio-poca calidad, pero esto no puede resultar del todo cierto, debido a
que, muchas tiendas, centros comerciales, establecimientos comerciales
(supermercados) y lugares, se sienten en la capacidad de vender sus artículos a un
monto costoso, porque se encuentran en lugares reconocidos o por la zona donde
estén ubicados, así como también ofrecen comodidad y seguridad al comprador,
lo que genera un costo más elevado de lo normal. Mientras que hay otros
comercios que no ofrecen las características mencionadas anteriormente, y se ven
26
en el deber de colocar un costo justo o normal, pero eso no indica que el bien sea
de poca calidad.
Publicidad
En la guía McCann Erikson Publicidad de Venezuela (1995) (ob. cit), se
comenta lo siguiente: «La publicidad es una forma de comunicación y el método
más efectivo de vender un producto en un medio de comunicación masiva».
Resulta claro, que la publicidad es una herramienta que se utiliza para dar a
conocer un producto o servicio, con la finalidad de obtener beneficios
económicos, para así continuar ofreciendo o renovando determinados artículos en
pro de los consumidores y la empresa.
Alcances de la Publicidad
La publicidad juega el papel crucial de reforzar y proteger la participación del
mercado y del producto entre los usuarios regulares y ocasionales McCann
Erikson Publicidad de Venezuela (1995) (ob. cit), a continuación se mencionan
las siguientes metas publicitarias:
1. Conocimiento del consumidor: la meta del conocimiento del producto puede
expresarse
mediante
el
porcentaje
de
consumidores
objetivos
que
espontáneamente mencionan la marca.
2. Percepción de la marca: la gente responde a la marca de manera racional y
emocional. El componente racional describe lo que creen o perciben acerca de la
marca, su contenido, cómo funciona, los beneficios que ofrece. Este aspecto se
conoce como el beneficio o la promesa de la publicidad. Algunos beneficios
pueden ser mensurables y visibles, percibidos sólo por la mente. Debe tenerse
cuidado de no sobrecargar un anuncio con demasiados beneficios o atributos del
proyecto, porque en un comercial de 30 ó 20 segundos, sólo pueden retener uno o
dos puntos principales.
3. Actitudes del consumidor: se define como lo que la gente siente acerca de las
marcas y afecta profundamente su decisión de agregarla a su lista de alternativas
aceptables. Se miden observando cómo cambian a través del tiempo, las
respuestas del consumidor a los estudios del segmento.
27
La Marca
De acuerdo a lo que se menciona en la guía McCann Ericsson (1995) (ob. cit),
«se dice que cuando un consumidor compra algo, generalmente elige lo que lleva
un nombre único. Este nombre único es lo que llámanos una ‘marca’. Una marca
es diferente del producto y no debe confundirse con él».
Resulta claro, que desde el momento que el consumidor adquiere el producto,
en su mente se produce una asociación inseparable entre el producto y su marca;
si las prestaciones reales de éste responden a las esperadas en el momento de su
uso, se inician unas relaciones de confianza entre el consumidor y la marca. Es
esencial, ante todo, no defraudar al consumidor en la calidad que este espera
obtener del producto.
Bases Legales
Para sustentar el presente estudio es necesario conocer los basamentos
jurídicos que definen los derechos de los consumidores, además de las
obligaciones y responsabilidades para con la empresa y dichos usuarios.
Ley Orgánica del Consumidor
Derechos y Obligaciones de los Consumidores.
Son
Art. 4.-Derechos del Consumidor. -
derechos
fundamentales
del
consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,
tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del
derecho y costumbre mercantil.
1
Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades
fundamentales y el acceso a los servicios básicos.
2
Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y
servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad.
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.
1
Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y
servicios.
28
2
Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes
o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido.
3
Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la
de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos.
4
Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y
servicios a consumirse.
Definición de Términos Básicos
Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le
son otorgadas por el consumidor. http://www.marketing-xxi.com/glosario-determinos-de-marketing-en-internet-149.htm
Bien: Conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable para satisfacer las necesidades de los consumidores. Stanton, W.
(1999) (p. 833).
Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.
Stanton, W. (1999) (p. 833).
Clientes: Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no
tendrían razón de ser. Los clientes son personas que están dispuestas a pagar cierta
cantidad de dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus
necesidades. (Glosario de Términos de Publicidad en Lìnea).
Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y
ofrecen productos o servicios parecidos. http://www.marketing-xxi.com/glosariode-terminos-de-marketing-en-internet-149.htm
Consumidor: Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.
Stanton, W. (1999) (p. 836).
Encuesta: Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas
personales, por teléfono y por correo. Stanton, W. (1999) (p. 839).
Estilo de Vida: Actividades, intereses y opiniones de una persona. Stanton, W.
(1999) (p. 839).
Investigación de Mercados: Obtención, interpretación y comunicación de la
información orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de
29
marketing estratégico. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-demarketing-en-internet-149.htm.
Línea de Productos: Amplio grupo de productos, destinados esencialmente a
aplicaciones similares y que poseen características físicas también semejantes.
Stanton, W. (1999) (p. 844).
Marca: Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo
de vendedores. Stanton, W. (1999) (p. 844).
Marketing: Es una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar
rentabilidad y superar a la competencia, en base a la satisfacción del cliente.
http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-internet149.htm
Mercado: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un
individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio. Stanton,
W. (1999) (p. 845).
Mercado Meta: Grupo de clientes personas u organizaciones para quienes un
vendedor diseña una mezcla de marketing. Stanton, W. (1999) (p. 845).
Moda: Estilo que aceptan y compran ampliamente grupos sucesivos de personas
durante un periodo bastante largo. Stanton, W. (1999) (p. 846).
Personalidad: Patrón de rasgos del individuo que influye en las respuestas
conductuales. Stanton, W. (1999) (p. 847).
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la
mente del
consumidor en
comparación
con
los
de la competencia.
http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-internet149.htm.
Producto: Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer.
Incluye la forma y función propuestas del producto, su presentación y la calidad
de su fabricación. También comprende el precio, los servicios de entrega e
instalación y el servicio de post-venta. http://www.marketing-xxi.com/glosariode-terminos-de-marketing-en-internet-149.htm
Producto Nuevo: Término vago que designa 1) productos realmente innovadores
y singulares, 2) productos de reemplazo que difieren mucho de los actuales y 3)
30
productos de imitación que son nuevos para la empresa, no así para el mercado.
Stanton, W. (1999) (p. 849).
Publicidad: La publicidad es una subdivisión del marketing que abarca todo lo
que tiene que ver con mensajes pagados que promueven los productos, servicios,
ideas o conceptos. El estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el
concepto que se forme el consumidor del producto y eso les hará tener una actitud
positiva o negativa frente al mismo. http://www.marketing-xxi.com/glosario-determinos-de-marketing-en-internet-149.htm
Público Objetivo: Es el público o auditorio al cual está dirigido un producto o
servicio.
http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-
internet-149.htm
Satisfacción: Condición del consumidor en la que la experiencia con el producto
corresponde a las expectativas o las supera. Stanton, W. (1999) (p. 851).
Satisfacción del Cliente: Correspondencia entre la experiencia que origina un
producto corresponde a las expectativas o las supera. Stanton, W. (1999) (p. 849).
Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir el mercado en grupos
homogéneos de consumidores. La segmentación de mercado tiene como objetivo
hacer llegar el producto a un público que se convierta en potenciales compradores
de los productos o servicios. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminosde-marketing-en-internet-149.htm.
31
Operacionalización de las Variables
La operacionalización de las variables, dio paso a los investigadores, para
concretar en forma definitiva lo que se pretendió lograr con el proyecto de
investigación, este punto indicó cuales fueron los ítems que se tomaron en cuenta
para poder llegar a la aplicación de los instrumento, análisis de los resultados y
por ende, sacar conclusiones y recomendaciones del problema en estudio.
Variables
Parafraseando a Pick y López (1998), las variables son todas aquellas que se
pueden medir, controlar y estudiar en una investigación. Por lo tanto, es
importante, antes de aplicar un instrumento, estar al tanto de cuales son los puntos
que se van a evaluar y la manera en como se hará; en otras palabras, las variables
deben estar sujetas a comprobación.
Para la UNA (1999) (ob. cit), «Una variable es una cualidad susceptible de
sufrir cambios. Consisten en una serie de características por estudiar, definidas de
manera operacional; es decir, en función de sus indicadores o unidades de
medidas».
Operacional de Variables
Según Ramírez (1998), «Se trata de descomponer luego de su definición
nominal (conceptual) cada una de las variables en estudio en los aspectos que la
componen, a fin de facilitar la recolección, con un alto grado de precisión, de los
datos necesarios».
Por su parte Cristina Fernández (2006), dice que la operacionalización de las
variables, es el modo de ser de un trabajo de grado que reúne las características de
integridad, coherencia y eficacia.
32
Cuadro 1
Operacionalización de las Variables
Objetivo General
Estudiar el Mercado para el lanzamiento de una nueva Bebida Achocolatada Light, para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.
Objetivos
Específicos
Diagnosticar la posición
actual de la Empresa
Parmalat de Venezuela en
el Casco Central del
Municipio Cristóbal
Rojas. Charallave, Edo.
Miranda.
Establecer el grado de
aceptación de la nueva
Bebida Achocolatada
Light para Parmalat de
Venezuela por parte del
público consumidor, en el
Casco Central del
Municipio Cristóbal
Rojas, Edo. Miranda.
Variable
Nominal
Posicionamiento de
una empresa
Grado
de aceptación
Bebida Achocolatada
Light
Determinar la factibilidad
para introducir al Mercado
la Nueva Bebida
Achocolatada Light, en el
Casco Central del
Municipio Cristóbal
Rojas, Edo. Miranda.
Factibilidad para
introducir al mercado
un nuevo producto
Variable
Conceptual
Estrategias y acciones de
una compañìa cuya
finalidad es distinguirla
favorablemente de los
competidores en la mente
de algunos grupos de
consumidores.
Medida para expresar la
aceptación de un producto
o servicio por parte de los
consumidores.
Así como tambièn, ofrece
al pùblico consumidor
mayor informaciòn acerca
de un producto o servicio.
Depende en buena medida
de la calidad y apariencia
de un producto o servicio.
Es una bebida que esta
compuesta por
ingredientes bajos en
calorías, grasas y sin
azúcar, que contribuyen en
mejorar la salud de los
consumidores.
Es cuando un producto se
lanza al mercado mediante
un programa completo de
marketing, el cual abarca
la fase de desarrollo, la
creación del prototipo y
las pruebas de mercado.
Dimensiones
mercadeo
mercadeo
Indicadores
Posicionamiento
Calidad
Producto
Creatividad
Consumidor
Precio
Promoción
Publicidad
Técnicas e
Instrumentos
Técnica: Encuesta.
Instrumento: Cuestionario.
mercadeo
Fuente: Arapé, Y., García, S., Piñeros, B. (2007)
33
A-1
A-2
A-3
A-4
Adquisición
Precio
Calidad
Técnica: Encuesta.
Instrumento: Cuestionario.
mercadeo
Ítems
Presentación
Producto
Sabor
Empaque
Competencia
Beneficio
Innovación
Producto
Aceptación
Publicidad
Promoción
Consumidor
Técnica: Encuesta.
Instrumento: Cuestionario.
B-5
B-6
B-7
C-8
C-9
C-10
C-11
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipo y Diseño de la Investigación
Diseño de la Investigación
Es parte fundamental para un Trabajo Especial de Grado, puesto que explica al
mismo, en la forma en que se va a llevar a cabo, es decir, se identifica cual fue la
metodología utilizada. A continuación se menciona, de que manera se diseñó el
presente trabajo.
Manual de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2006):
Se entiende por investigación de campo el análisis sistemático de problemas
en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y
efectos, o predecir su ocurrencia haciendo uso de métodos característicos de
cualquiera de los paradigmas o enfoque de investigación conocidos o en
desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la
realidad; en este sentido, se trata de investigaciones a partir de datos
originales o primarios. Sin embargo se aceptan también estudios sobre datos
censales o muéstrales recogidos por el estudiante, siempre y cuando se
utilicen los registros originales con los datos no agregados, o cuando se
traten de estudios que impliquen la construcción o uso de series históricas y,
en general, la recolección y organización de datos publicados para su
análisis mediante procedimientos estadísticos, modelos matemáticos, e
cronométricos o de otro tipo. (P.9).
El diseño de la investigación es de campo, porque se aplicaron encuestas a la
población del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, de modo que
los resultados obtenidos en dicha región se tomaron en cuenta para llevar a cabo el
estudio de mercado relacionado con la nueva bebida achocolatada light para
Parmalat. De tal manera, que, a través de los datos que se alcanzaron por medio
del estudio de mercado, se procedió a la organización de todas las respuestas
ofrecidas por los entrevistados para posteriormente analizar los resultados.
34
Igualmente, la investigación se basó en solucionar un problema real, al cual se
le deben buscar soluciones. Todo estudio de mercado requiere de la realización de
investigaciones específicas para poder llegar a la meta que se desea alcanzar, que
en este caso era conocer la opinión del consumidor acerca de, si estaban de
acuerdo con que La Empresa Parmalat introdujera en el mercado una nueva
bebida achocolatada light. Reunir los datos que ofrecieron los encuestados,
permitió a los investigadores tener una visión mas clara de la solución a la
problemática.
Tipo de Investigación
Todo trabajo requiere de un prototipo que integre los datos establecidos por los
autores. En seguida, se menciona cual fue el carácter de la investigación.
El tipo de investigación fue exploratoria debido a que se averiguó sobre los
diferentes estudios previos a éste, de igual manera, se indagó, referente a las
distintas opiniones que ofrecieron los habitantes del Municipio Cristóbal Rojas,
cuando se formalizó el instrumento de recolección de datos. De acuerdo a lo que
expresa Philip Kotler (2004): «La investigación es exploratoria en el sentido de
que sin un estudio de seguimiento, no hay forma de decir lo representativo que
son lo datos y las conclusiones obtenidas» (p.42).
Por su parte, también es descriptiva porque, Fernández (2006) (ob. cit) la
investigación tuvo como objetivo central lograr la descripción o caracterización de
un evento de estudio dentro de un contexto.
En tal sentido, la presente investigación fue exploratoria y descriptiva. Se
consideró exploratoria debido a que primero se buscó sobre lanzamientos de
nuevos productos en investigaciones ya existentes, permitiendo de esta manera, un
aporte bibliográfico a la investigaciòn, además se les realizaron encuestas a las
personas del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, con la
finalidad de tener un conocimiento mas preciso acerca del problema en estudio.
Asimismo, fue descriptiva, porque una vez obtenida la información, tanto de
carácter bibliográfico, como el resultado que arrojó el estudio de mercado, se
presentaron los cálculos obtenidos, se alcanzaron las conclusiones y se realizaron
35
las recomendaciones pertinentes al proyecto de investigación. En otras palabras,
se describieron los hechos.
Población y Muestra
En esta parte, los investigadores definieron cual fue el segmento de la
población, del universo de habitantes de Charallave, que se tomó en cuenta para la
realización de las encuestas. A partir de esa selección, se determinó el tamaño de
la muestra de la mencionada localidad.
Población
Para Balestrini, M. (2002), «Desde el punto de vista estadístico una población
o universo puede estar referido a cualquier conjunto de elementos de los cuales se
pretende indagar y conocer sus características y para el cual serán válidas las
conclusiones obtenidas en la investigación». (p. 137).
En relación al mismo tema, Arnau (1980) expresa que: «Población se refiere a
un conjunto de elementos, seres o eventos concordantes entre sí en cuanto a una
serie de características, de las cuales se desea obtener alguna información». (p.
36).
Según el Censo (2001), el Municipio Cristóbal Rojas posee una población total
de 77.257 habitantes. En todo caso, a partir del siguiente cuadro poblacional del
Municipio Cristóbal Rojas, se observó de una manera clara y sencilla el número
de personas que hay tanto del sexo femenino y masculino y las edades
comprendidas entre cada grupo de personas. Cabe destacar, que el rango de edad,
que se utilizó para la realización de la investigación, fue entre 20 a 54 años,
presumiendo los investigadores, que son personas a las que les puede interesar si
resulta factible la introducción a ese mercado, de una nueva Bebida Achocolatada
Ligera para Parmalat. Además serían el mercado al cual podría ir dirigido el
producto.
Debe señalarse, que para llegar a la población en estudio, y por ende, obtener
la muestra, los investigadores se avocaron a formular los siguientes
procedimientos, que se explican a continuación:
36
Cuadro 2
Población Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda
Población por Sexo
Grupos
de edad
0a4
9,273.00
11.93
4,620.00
5.94
4,653.00
5.99
5a9
9,262.00
11.91
4,464.00
5.74
4,798.00
6.17
10 a 14
8,800.00
11.32
4,297.00
5.53
4,503.00
5.79
15 a 19
7,290.00
9.38
3,419.00
4.40
3,871.00
4.98
20 a 24
6,628.00
8.53
3,183.00
4.09
3,445.00
4.43
25 a 29
6,253.00
8.04
3,071.00
3.95
3,182.00
4.09
30 a 34
6,489.00
8.35
3,219.00
4.14
3,270.00
4.21
35 a 39
6,179.00
7.95
2,839.00
3.65
3,340.00
4.30
40 a 44
4,733.00
6.09
2,108.00
2.71
2,625.00
3.38
45 a 49
3,644.00
4.69
1,619.00
2.08
2,025.00
2.60
50 a 54
2,779.00
3.57
1,274.00
1.64
1,505.00
1.94
55 a 59
2,042.00
2.63
951.00
1.22
1,091.00
1.40
60 a 64
1,426.00
1.83
695.00
0.89
731.00
0.94
65 a 69
1,137.00
1.46
600.00
0.77
537.00
0.69
70 a 74
894.00
1.15
436.00
0.56
458.00
0.59
75 y màs
907.00
1.17
466.00
0.60
441.00
0.57
Total
%
Femenino
%
Masculino
%
Fuente: I.N.E. (2001)
Lo que se encuentra en negrilla, es el fragmento de la población en estudio que
se seleccionó para aplicar la muestra y por ende las encuestas. Las edades
comprendidas fueron entre 20 a 54 años, tanto sexo masculino como femenino.
Población total del Municipio Cristóbal Rojas = 77.257
Total Población Femenina = 17.313 (20 a 54 años).
Total Población Masculina = 19.392 (20 a 54 años).
Total Población en Estudio = 36.705 personas.
37
En virtud de lo anterior, el total de la población en estudio que se tomó en
consideración para obtener la muestra fue de 36.705 personas entre hombres y
mujeres en edades comprendidas de 20 a 54 años.
Muestra
La UNA (1999) (ob. cit), dice: «La muestra, es una parte de la población, es
decir, un número de individuos u objetos seleccionado científicamente, cada uno
de los cuales es un elemento del universo o población». (p. 274).
La muestra es tomar una pequeña porción del total de la población, según
Hernández, Fernández y Baptista (2001) el tamaño de la muestra probabilística, se
define como: «Aquellas que pueden reducir el mínimo de error estándar». (p.209).
En efecto, la muestra que se empleó sirvió de referencia para realizar el estudio
de marcado, debido a que, por medio de este segmento de personas, fue suficiente
para lograr determinar lo que opinaba la gente de la localidad ubicada en el
Municipio Cristóbal Rojas, específicamente en el casco central, en relación, a si
era factible introducir en ese mercado una Bebida Achocolatada Light para
Parmalat.
Con el fin de obtener el tamaño de la muestra se realizó el siguiente
procedimiento:
Tamaño de la Muestra
Pérez y Pestana (2002), confirman lo siguiente, «Para determinar el tamaño de
la muestra en estudio, se debe utilizar la fórmula estadística para el cálculo de
muestra de poblaciones finitas». (p. 54).
Z² x N
n=
---------------------------(N-1) x e²
Donde:
n=
Tamaño de la muestra
N=
Tamaño de la población en estudio
Z² =
Coeficiente de confianza con que se va a trabajar
e² =
Posibilidad de error.
38
Datos:
N=
36.705 personas.
Z² =
Para un nivel de confianza de 95%, le corresponde a Z un valor en tabla de
Gaus de distribución normal. 1,96.
e² =
0,06 (6%) error probable.
Se sustituyen los valores:
n=
(1,96)² x 36.705
(36.705 -1) x (0,06)²
n=
3,8 x 36.705
36.704 x 0,004
n=
139.479
36.704 x 0,004
=
139.479
=
147
n= 94,88 = 95 personas.
Lo anteriormente expuesto, presentó como resultado final que se necesitaron
para las encuestas a 95 personas, pero los investigadores decidieron llevar la cifra
a 100 para que los datos fuesen más precisos. En total, resultaron 100 personas
elegidas del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, a las cuales se
les aplicaron los instrumentos de recolección de datos.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Las técnicas de recolección de datos, permitieron alcanzar los objetivos de la
investigación, pues, ésta proporcionó a la investigación todo lo referente a la
manera de cómo llegar a la conclusión del actual estudio.
De acuerdo a lo que señala Boudon (1992), «Las técnicas de recolección de
datos son las que permiten obtener información de fuentes primarias y
secundarias». (p. 50).
Para Philip Kotler (2004) (ob. cit):
Diseñar encuesta es la respuesta a este dilema. El investigador desarrolla un
cuestionario detallado que es enviado y respondido por una muestra
39
representativa de la población objetivo. De este modo se obtendrá una
imagen adecuada de las actitudes de la población de la que se ha tomado la
muestra, siempre y cuando todos los encuestados que no cooperan, lo que se
espera es que los no cooperadores no difieran significativamente de los
cooperadores. (p. 13).
En otras palabras, por tratarse de una investigación de campo, este proyecto
tuvo como base primordial la elaboración de encuestas, las cuales brindaron el
aporte necesario para desempeñar todo lo concerniente con los objetivos de la
investigación, toda vez que, a través de la técnica de recolección de datos, se
obtuvo referencias acerca del estudio de mercado en cuestión. Dichas encuestas se
aplicaron a las personas de manera aleatoria, en otras palabras, se entrevistó al
público tanto joven como adulto, de forma que tuviesen la misma participación en
el momento de analizar los resultados.
De tal modo, que las encuestas reflejaran la opinión de las personas acerca de
la investigación llevada a cabo por los autores de la misma. A través de las
indagaciones se obtuvo una información efectiva acerca de las motivaciones de
los consumidores, en lo relacionado con la aceptación de un nuevo producto para
La Empresa Parmalat de Venezuela.
Validez y Confiabilidad de los Instrumentos
En este segmento de la investigación se reconoció el nivel de coherencia del
cuadro de la operacionalización de las variables, en relación a las preguntas de las
encuestas, originando de este modo la validez y la confiabilidad del instrumento,
por parte de los expertos que lo examinaron.
Validez
Balestrini (1998) (ob. cit), señala lo siguiente, en relación a la validez de un
instrumento: «La validez se refiere al grado con que los instrumentos de medición
utilizados en cualquier investigación sean eficaces para medir lo que se desea».
(p.420).
Dentro de este orden, la validez y confiabilidad de los instrumentos de
recolección de datos son razones esenciales para la calidad de los resultados
obtenidos. La validación de los instrumentos, se llevó a cabo mediante dos
procedimientos complementarios: primero se presentó la consistencia interna de la
40
investigación, que se determinó de acuerdo con la bibliografía referenciada en el
marco teórico y segundo una evaluación cualitativa, que se manifestó a través de
la consulta al público, en otras palabras, la aplicación de las encuestas. Siendo el
modelo de encuesta, puesto bajo observación y posteriormente aprobado por el
juicio de expertos, conformado por dos especialistas en el área de metodología y
uno de la carrera; los cuales examinaron si los instrumentos medían o no, las
variables objeto de estudio; además consideraron su redacción, organización y
pertinencia de los ítems.
Cuadro 3
Juicio de Expertos
Experto
Observaciones u Opiniones
1
No observó errores, hubo coherencia, entonos los aspectos.
2
3
Señaló que había que añadirle una pregunta más que complementase la Nº
9, no obstante, las demás se encontraban excelentes y buenas.
Observó que tanto los ítems, como los indicadores y variables se
relacionaban entre sí.
Fuente: Arapé, Y., García, S., Piñeros, B. (2007)
Confiabilidad
Con respecto a la confiabilidad, según Chávez (1994, pp. 203, 200) “es el
grado de congruencia con que se realiza la medición de una variable”, ésta se
determinó utilizando el coeficiente Alpha de Cronbach “este coeficiente se aplica
en test con ítems de varias alternativas (por ejemplo tipo Lickert)”. Los resultados
arrojaron un coeficiente de 0.95, lo cual confirma la confiabilidad del instrumento
elaborado, sustentado en los criterios de Ary, Jacobs, y Razavieh (1985) que se
expresa en la siguiente escala:
De 0.10 a 0.20 confiabilidad ligera.
De 0.20 a 0.40 confiabilidad baja.
De 0.40 a 0.60 confiabilidad moderada.
De 0.60 a 0.80 confiabilidad alta.
De 0.80 a 0.99 confiabilidad significativamente alta.
41
Según Hernández, Fernández, y Baptista (2004), para que los instrumentos,
resultaran válidos y confiables, la medición de cualquier fenómeno se
conceptualiza con la siguiente formula básica:
X=t+e
Donde "X" representa los valores observados (resultados disponibles), "t" son
los valores verdaderos y "e" es el grado de error en la medición. Si no hay error de
medición ("e" es igual a cero), el valor observado y el verdadero son equivalentes.
Esto puede verse claramente así:
X=t+0
X=t
Esta situación representa el ideal de medición. Entre mayor sea el error al
medir, el valor se aleja más del valor real o verdadero.
A continuación se presenta como se calcula la confiabilidad del instrumento:
90 = 86+ 0.7
86.7 / 90 = 0.95
42
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se muestran los resultados obtenidos mediante la aplicación de
técnicas como es la encuesta y como instrumento el cuestionario diseñado, para
analizar el Estudio de Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida
Achocolatada Light para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central
del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.
Estos resultados están presentados con el análisis cualitativo y cuantitativo
pertinente, por ítems, según su frecuencia y porcentaje, señalados en cuadros y
gráficos respectivamente.
43
RESULTADOS DE LAS ENCUENTAS
Cuadro 4
Conocimiento de los Productos Parmalat
Respuestas
Frecuencia
Porcentaje
Si
100
100%
No
0
Total
100
100%
Fuente: Autores (2007)
Conocimento de los productos Parmalat
100
100
80
60
40
0
20
0
Si
No
Gráfico 1. Pregunta. Nº 1.- ¿Conoce usted los productos de Empresas
Parmalat de Venezuela?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En el Cuadro 4, Gráfico 1, los hallazgos establecen que el 100% de los
encuestados, es decir cien (100) personas respondieron de forma afirmativa, la
pregunta sobre si conocían los productos Parmalat. Por consiguiente, estos
resultados concuerdan con el buen posicionamiento que tienen los productos
alimenticios de La Empresa Parmalat de Venezuela, en la mente del consumidor
del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda
44
Cuadro 5
Adquisición de los Productos Parmalat
Respuestas
Frecuencia
Porcentaje
Si
92
92%
No
8
8%
Total
100
100%
Fuente: Autores (2007)
Adquisiciòn de productos Parmalat
92
100
80
60
40
8
20
0
Si
No
Gráfico 2. Pregunta Nº 2.- ¿Usted Adquiere los productos de Empresas
parmalat de Venezuela?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
Es evidente, que un 92% de los encuestados indicó que consume con mayor
frecuencia los productos de Empresas Parmalat de Venezuela. Por su parte, el 8%
dijo que no adquiere dichos productos para su consumo diario. (ver Cuadro 5),
(ver, Gráfico 2).
45
Cuadro 6
Productos más Comprados
Respuestas
Yogurt
Leche Descremada
Frigurt
Gelatina
Leche Completa
Rico Malt
Jugos
Té
Ninguno
Total
Frecuencia
43
47
31
7
57
30
62
15
8
300
Porcentaje
14%
16%
10%
2%
19%
10%
21%
5%
3%
100%
Fuente: Autores (2007)
Productos màs comprados
70
62
57
60
50
43
47
40
31
30
30
15
20
Ninguno
Tè
Jugos
Rico Malt
Leche
Completa
Gelatina
Frigurt
Leche
Descremad
Yogurt
0
8
7
10
Gráfico 3. Pregunta Nº 3.-¿Qué productos de Empresas Parmalat de
Venezuela, compra?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En este punto se observa (ver Cuadro 6), (Gráfico 3), que los productos màs
comprados de la Empresa Parmalat, por parte de los consumidores del Casco
Central, del Municipio Cristóbal Rojas, son: jugos con un 21%, leche completa
19%, leche descremada 16% y el yogurt con un 14% de aceptación.
46
Cuadro 7
Adquisición de Productos Parmalat
Respuestas
Frecuencia
Porcentaje
Semanalmente
53
53%
Quincenalmente
20
20%
Mensualmente
19
19%
Nunca
8
8%
Total
100
100%
Fuente: Autores (2007)
Frecuencia de adquisiciòn de productos Parm alat
60
53
50
40
30
20
19
20
8
10
Nunca
Mensualmente
Quincenalmente
Semanalmente
0
Gráfico 4. Pregunta Nº 4.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted lo productos
de Empresas Parmalat de Venezuela?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
Se aprecia en el Cuadro 7, Gráfico 4, que del total de las personas encuestadas,
un 53% dijo que adquiere semanalmente los productos de Empresas Parmalat de
Venezuela; otro 20% los compra quincenalmente; el 19% los consume
mensualmente y; el 8% no los toma en cuenta. En otras palabras, la totalidad de
los encuestados consume semanalmente los productos Parmalat.
47
Cuadro 8
Degustación de una Bebida Achocolatada Baja en Calorìas
Respuestas
Frecuencia
Porcentaje
Si
0
No
100
100%
Total
100
100%
Fuente: Autores (2007)
Degustaciòn de una bebida achocolata baja en
calorìas
100
100
50
0
0
Si
No
Gráfico 5. Pregunta Nº 5.- ¿Ha probado Usted una Bebida Achocolatada baja
en calorías?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En el Cuadro 8, Gráfico 5, los resultados son evidentes, el 100% de los
encuestados no ha probado una Bebida Achocolatada baja en calorías.
48
Cuadro 10
Aprobación del Público para Introducir al Mercado la Bebida
Respuestas
Frecuencia
Porcentaje
Si
92
92%
No
8
8%
Total
100
100%
Fuente: Autores (2007)
Aprobaciòn del pùblico para introducir al m ercado la
bebida
92
100
50
8
0
Si
No
Gráfico 6. Pregunta Nº 6.- ¿Estaría usted de acuerdo que saliera al mercado
una nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de
Venezuela?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En esta pregunta se observa, (ver Cuadro 10), (ver Gráfico 6), que el 92% de
los consumidores está totalmente de acuerdo con el lanzamiento al mercado de
una Nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela,
mientras que el 8% restante, respondió que no esta de acuerdo.
49
Cuadro 10
Por qué Compraría la Bebida
Respuestas
Salud
Mantener la figura
Practicidad
Otra
Total
Frecuencia
69
28
3
7
107
Porcentaje
64%
26%
3%
7%
100%
Fuente: Autores (2007)
Por què comprarìa la bebida
69
28
7
3
Otra
Practicidad
Mantener
la figura
Salud
70
60
50
40
30
20
10
0
Gráfico 7. Pregunta Nº 7.- ¿Porque adquiriría usted la nueva Bebida
Achocolatada Light?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En relación a la pregunta 9, los encuestados dijeron que comprarían el
producto por la salud, esta opción tuvo un porcentaje de 64%, por otro lado la
opción b, mantener la figura, obtuvo un 26% del total de 100 encuestados. Lo que
quiere decir que la mayoría de las personas del Casco Central del Municipio
Cristóbal Rojas, se preocupan màs por su salud que por su figura. (ver Cuadro
11), (ver Gráfico 7).
50
Cuadro 11
Posibilidad de Introducir al Mercado la Bebida
Respuestas
Si
No
Total
Frecuencia
92
0
92
Porcentaje
100%
100%
Fuente: Autores (2007)
Posibilidad de introducir al m ercado la bebida
92
100
80
60
40
0
20
0
Si
No
Gráfico 8. Pregunta Nº 8.- ¿Cree usted que sería factible la introducción al
mercado de la Nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat
de Venezuela?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
Los resultados proyectados en el Cuadro 11, Gráfico 8, señalan que noventa y
dos (92) consumidores encuestados que representa el 100% opinan de forma
afirmativa que están de acuerdo con la introducción al mercado de una Nueva
Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela.
51
Cuadro 12
Medios de Comunicación para Promocionar el Producto
Respuestas
TV
Radio
Vallas
Medios impresos
Total
Frecuencia
84
5
13
7
109
Porcentaje
77%
5%
12%
6%
100%
Fuente: Autores (2007)
Medios de comunicaciòn para prom ocionar el
producto
84
5
13
7
Medios
impresos
Vallas
Radio
TV
100
80
60
40
20
0
Gráfico 9. Pregunta Nº 9.- En caso de decir que si. ¿En qué medios le gustaría
que esta empresa promocionara este producto?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
El medio de comunicación que mas porcentaje tuvo para promocionar el
producto, fue la televisión con 84 personas a favor, lo que se traduce en un 77%
del total de las opiniones. (ver Cuadro 12), ( ver Gráfico 9).
52
Cuadro 13
Por qué a través de este Medio
Respuestas
Es el medio que màs veo
Es el màs eficaz para transmitir publicidad
Es el mejor medio de comunicaciòn
Total
Frecuencia
33
41
26
100
Porcentaje
33%
41%
26%
100%
Fuente: Autores (2007)
por què a travès de ese medio
41
45
40
33
35
26
30
25
20
15
10
5
Es el mejor
medio de
comuniciòn
Es el màs
eficaz para
transmitir
publicidad
Es el medio
que màs
ven
0
Gráfico 10. Pregunta Nº 10.- Diga ¿El por qué le gustaría que esta Empresa,
promocionara este producto a travès del medio de comunicación
seleccionado?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
En esta pregunta, las personas expresaron que le gustaría la televisión, debido a
que es más eficaz para transmitir publicidad, puesto que se observa el producto y
sus ventajas, por su parte, también respondieron que es el medio que mas ven y
que la televisión es el mejor medio de comunicación. Como se refleja en el
Cuadro 13, Gráfico 10, el nivel de frecuencia de las respuestas se ubicó en: 41, 33
y 26 respectivamente.
53
Cuadro 14
Lugares Elegidos para la Compra de la Bebida
Respuestas
Supermercado
Mercados populares
Mercados mayoristas
Panaderías
Otras
Total
Frecuencia
57
5
12
56
6
136
Porcentaje
42%
4%
9%
41%
4%
100%
Fuente: Autores (2007)
Lugares escogidos para la com pra de la bebida
60
57
56
50
40
30
20
12
5
10
6
0
Otras
Panaderìas
Mercados
mayoristas
Mercados
populares
Supermercado
Gráfico 11. Pregunta Nº 11.- ¿Dónde le gustaría a usted, adquirir este
producto?
ANÁLISIS DEL RESULTADO
De acuerdo a lo que se puede ver en el Cuadro 14, Gráfico 11, a las personas
les gustaría adquirir la bebida tanto en supermercados, como en panaderías. El
porcentaje correspondiente a cada lugar fue de 42% supermercado y 41%
panaderías.
54
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El presente capítulo reúne el producto del análisis de los datos en función del
logro y alcance de los objetivos de la investigación. Con respecto a ello se
concluye que los objetivos propuestos en la investigación se obtuvieron en su
totalidad y se pudo brindar respuesta a las interrogantes de la misma.
Conclusiones
Para llevar a cabo la introducción de un nuevo producto, se deben emplear
diferentes estrategias que contribuyan a que determinado artículo se comercialice
de manera efectiva en el competitivo mundo de hoy. Muchos son los pasos que
han de realizarse antes de lanzar un producto al mercado; se deben definir datos
relacionados con el mismo, el mercado meta, el posicionamiento de la empresa en
el mercado, el precio, canales de distribución, entre otros factores que influyen en
el proceso de creación de un determinado bien.
Cabe destacar que, en la elaboración de un producto innovador debe existir una
propuesta vendedora, en otras palabras, una propuesta precisa que llegue
eficazmente al consumidor, ofreciéndole algo que desea o necesita. Lo que el
consumidor desea o necesita es, justamente, lo que pretende vender la empresa.
Tomando en cuenta que la publicidad es un proceso de persuasión creciente y que
culmina con la compra, punto en el cual anhela llegar toda empresa que se
encargue de comercializar productos alimenticios o de otra categoría, se deben
crear artículos que satisfagan las necesidades del público consumidor.
Ahora bien los resultados que arrojaron lo instrumentos de recolección de
datos, dieron como resultado los siguientes comentarios:
55
1. En la variable relacionada con el posicionamiento de la Empresa Parmalat de
Venezuela, los resultados obtenidos fueron altamente favorables a ésta;
observando el nivel de reconocimiento que tiene esta Institución en el Municipio
Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, se apreció la preferencia que tiene
Parmalat, por parte de los consumidores de esta localidad.
2. En lo pertinente al grado de aceptación de una Nueva Bebida Achocolatada
Ligera para Parmalat, los hallazgos revelan que casi la totalidad de las personas si
se muestran interesadas en adquirir este producto, y ello se debe a que no existe
un bien similar a éste en el mercado, lo cual incita al consumidor a degustar
nuevas sensaciones, y a sentirse intrigados en saber como será esta bebida, si
cumple o no con sus expectativas.
3. Igualmente, la última variable explorada, ofreció un resultado positivo, puesto
que la mayoría de la población manifestó que le gustaría ver este nuevo producto
en los medios de comunicación masivos, para visualizar los beneficios y
cualidades que ofrece y dirigirse al establecimiento comercial más cercano para
degustar la Bebida Achocolatada Light.
De allí pues, que se corroboró mediante el estudio de mercado que las personas
si se sienten motivadas a probar una nueva Bebida Achocolatada Light para
Parmalat, producto éste, que resulta idóneo para dicha empresa, puesto que, se
trata de una organización que se halla ligada directamente con la elaboración de
bienes de consumo lácteo, lo cual supone que puede ser factible para la misma. En
todo caso, la compañía determinará si es posible o no, tomar en consideración
dicha investigación.
Recomendaciones
1. Solicitar mayor apoyo a especialistas en el área de mercadeo con el propósito
de diseñar estrategias de mercadotecnia más efectivas para introducir al mercado
un nuevo producto.
2. Generar espacios para crear líneas de investigación referidas al desarrollo del
tema tratado.
3. Aplicar sistemas de creatividad para crear nuevas ideas.
56
4. Desarrollar nuevas habilidades al momento de aplicar instrumentos de
recolección de datos, para asì obtener mayor alcance informativo acerca de los
gustos y preferencias de los consumidores.
5. Crear un entendimiento compartido de metas y objetivos utilizando un amplio
rango de canales de comunicación efectivos.
6. Ampliar una fuerte posición en cada segmento elegido para la introducción de
un nuevo producto en el mercado.
57
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60
ANEXO A
MODELO DE
ENCUESTA
61
[ANEXO A-1]
[Instrumento de Recolección de Datos para Aplicar la Muestra Seleccionada]
Encuesta dirigida a los consumidores del Casco Central del Municipio
Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.
Instrucciones
•
El propósito de realizar la encuesta es para conocer su opinión acerca de
Empresas Parmalat y para saber si es posible introducir al mercado una
nueva Bebida Achocolatada Light para dicha Empresa.
•
Lea detenidamente cada pregunta.
•
Si tiene alguna duda, pregúntele a los investigadores.
•
Marque con una X la opción que mejor describa su respuesta.
Nota:
•
La información suministrada será de gran utilidad para el cumplimiento de
los objetivos propuestos en la presente investigación.
•
El fin de esta encuesta es netamente académico, por lo tanto no requiere
colocar su nombre. Es sólo su opinión.
¡Gracias!
62
[ANEXO A-2]
[Modelo de Cuestionario]
Hoy día los autores del presente Trabajo Especial de Grado, del I.U.T” José
Maria Carreño” en la carrera de Publicidad y Mercadeo deben cumplir con los
requisitos exigidos por dicha Institución, es por ello que es indispensable realizar
la encuesta, esperando que usted nos pueda brindar su apreciada colaboración.
Sexo: M ( ) F ( )
Edad: _____.
PARTE A (Posicionamiento de la Empresa Parmalat)
1.- ¿Conoce usted los productos de Empresas Parmalat de Venezuela?
a) Si ( )
b) No ( )
2.- ¿Usted Adquiere los productos de Empresas parmalat de Venezuela?
a) Si ( )
b) No ( )
3.- ¿Qué productos de Empresas Parmalat de Venezuela, compra?
a) Yogurt
( )
c) Leche Completa
( )
b) Leche Descremada
( )
d) Rico Malt
( )
e) Frigurt
( )
f) Jugos
( )
g) Gelatinas
( )
h) Te
( )
i) Ninguna
( )
63
[ANEXO A-3]
[Modelo de Cuestionario]
4.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted lo productos de Empresas parmalat de
Venezuela?
a) Semanalmente
( )
b) Quincenalmente ( )
c) Mensualmente
( )
d) Nunca
( )
PARTE B (Grado de Aceptación de la Nueva Bebida Achocolatada Light)
5.- ¿Ha probado Usted una Bebida Achocolatada baja en calorías?
a) Si ( )
b) No ( )
6.- ¿Estaría usted de acuerdo que saliera al mercado una nueva Bebida
Achocolatada Light de Empresas Parmalat de Venezuela?
a) Si ( )
b) No ( )
7.- ¿Porque adquiriría usted la nueva Bebida Achocolatada Light?
a) Salud
( )
b) Mantener su figura
( )
c) Practicidad
( )
d) Otra
( )
64
[ANEXO A-4]
[Modelo de Cuestionario]
PARTE C (Factibilidad para Introducir al Mercado el Nuevo Producto)
8.- ¿Cree usted que sería factible la introducción al mercado de la Nueva Bebida
Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela?
a) Si ( )
b) No ( )
9.- En caso de decir que si. ¿En qué medios le gustaría que esta empresa
promocionara este producto?
a) TV
( )
b) Radio
( )
c) Vallas
( )
d) Medios Impresos
( )
10.- Diga ¿el por qué le gustaría que esta Empresa, promocionara este producto a
través del medio de comunicación seleccionado?
______________________________________________________________
11.- ¿Dónde le gustaría a usted, adquirir este producto?
a) Supermercados
( )
b) Mercados Populares
( )
c) Mercados Mayoristas
( )
d) Panaderías
( )
e) Otras
( )
65
ANEXO B
MODELO DE VALIDACIÓN
DEL INSTRUMENTODE
RECOLECCIÓN DE DATOS
66
[ANEXO B-1]
[Cuadro de Criterios]
A continuación marque con una equis (X) dentro del cuadro correspondiente,
su criterio sobre las preguntas para la realización de la encuesta. Tenga presente el
significado de las letras: (E) Excelente, (B) Bueno, (R) Regular y (D) Deficiente.
A través de su opinión se verificará si el contenido y redacción se encuentran
acorde con los objetivos formulados en el proyecto de investigación.
Cuadro 18
Criterios de las Encuestas
PREGUNTA
NÙMERO
CRITERIOS
E
B
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Fuente: Arapé, Y. García, S. Piñeros, B. (2007)
67
R
D
[ANEXO B-3]
[Certificado de Validación]
Por medio de la presente, y en concordancia con lo estipulado en el Manual de
Trabajos de Grado de Especialización y Maestrías y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador, año 2006, CERTIFICO, que el
instrumento de recolección de datos: ENCUESTA, que será aplicado a los
consumidores, corresponde al Trabajo de Investigación titulado: Estudio de
Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para la
Empresa Parmalat, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave,
Estado Miranda, presentado por las ciudadanas: Arapé Yuly, García Siulimar,
Piñeros Betzabeth, para validación, ha sido analizado con respecto a:
CONGRUENCIA ENTRE INDICADORES Y LOS ITEMS, CLARIDAD EN LA
REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, COHERENCIA Y SECUENCIA EN
LAS PREGUNTAS, hallándose que el mismo cumple satisfactoriamente con el
propósito para el cual ha sido diseñado, arrojando una calificación de______,
razón por la cual se extiende el presente certificado de validación.
Documento que se expide a petición de las partes interesadas, en Cúa a
los_____del mes de_____________del año 2007.
__________________________
Aprobado
Experto en Publicidad y Mercadeo
68