Equidad de la Marca

 RESUMEN DEL CONCEPTO Equidad de Marca
r&m⎮sus preguntas: soluciones a la medida
La equidad de la marca representa el valor de la marca para los consumidores. La Iniciativa de Equidad de la Marca es un esfuerzo de
PSI para evaluar la importancia y atractivo de las marcas hacia el público objetivo. Doug Evans, consultor experto en equidad de marca
de R&M (Investigación y Estadística) desarrollará herramientas de investigación que complementen los métodos existentes y puedan ser
seleccionadas por las plataformas para que adaptarse a sus necesidades. Se dispone de asistencia técnica especializada para brindar
ayudar en el diseño, implementación, análisis e interpretación de datos.
EL RETO: EQUIDAD DE LA MARCA
Los encargados de tomar decisiones necesitan pruebas
de cómo las marcas influyen en el comportamiento de
salud, como lo es en el uso del condón. Las marcas
son fundamentales para la estrategia de mercadeo
social global de PSI, pero a la fecha conocemos muy
poco sobre su valor o desempeño en el logro de los
objetivos organizacionales.
Asimismo, se sabe muy poco sobre cómo las marcas
funcionan en el cambio de comportamiento, cuando
éstas necesitan ser reposicionadas o cuando se
necesitan nuevas marcas en un mercado cambiante. Al
medir la equidad de la marca, las plataformas obtienen
pruebas en cómo sus marcas son percibidas por los
consumidores y posicionadas en el mercado.
LAS SOLUCIONES
EL PROCESO
Para las plataformas, las herramientas de investigación consisten
en apuntadores de discusión para FoQuS (El Marco para
Investigación Cualitativa en el Mercadeo Social) y escala de
respuestas para los estudios TRaC (Seguimiento continuo de
resultados).
Las escalas están basadas en dimensiones
establecidas en la equidad de la marca que pueden ser
adaptadas al gusto del cliente para las necesidades específicas
de las plataformas, tal como lanzar una nueva marca, renombrar
un producto existente, colocar nuevos precios o hacer cambios a
las marcas basados en nuevas dinámicas de mercados. También
se han desarrollado estudios de equidad de la marca adaptada al
gusto del cliente, los cuales investigan factores tales como buena
voluntad para pagar (como un determinante de equidad), un
enfoque de mercado total y la posición de mercado. Estos
estudios están disponibles según sea necesario.
Dirigir los estudios FoQuS y/o TRaC como de
costumbre. Al momento de preparar el diseño
del estudio, trabaje con su investigador regional
e involúcrese con Doug Evans cuando sea
necesario. Él integrará un módulo de equidad
de la marca conciso dentro de su guía existente
de discusión FoQuS o su instrumento de
encuesta. No hay necesidad de llevar a cabo
nuevos estudios a menos que una dimensión
única de equidad de marca esté siendo
explorada. También está disponible asistencia
para la interpretación del proceso.
La metodología preferida es:
1.
2.
LOS RESULTADOS
Para los estudios FoQus, los hallazgos de la equidad de la
marca son incorporados dentro del cuadro de mandos y el
arquetipo de la audiencia.
Los resultados sugerirán
acciones de manejo de marca futura tal como
mantenimiento del posicionamiento de la marca,
reposicionamiento o marcas nuevas.
Para los estudios TRaC, los resultados pueden incluir una
segunda tabla de segmentación que identifique
determinantes de elección de marca. Adicionalmente, con
TRaCs repetidos, los resultados incluirán tablas de
supervisión, indicando la relación entre conceptos de
equidad de la marca (por ejemplo, lealtad, personalidad) y el
uso de la marca sobre el tiempo. Se dispone de análisis
adicionales para examinar la relación de equidad de la
marca con determinantes de comportamiento y factores de
mercado y cliente, incluyendo buena voluntad y voluntad
para pagar.
© PSI, 2010
Contactos: Kim Longfield, [email protected]; Doug Evans, [email protected]
3.
Dirigir un estudio FoQuS para descubrir la
percepción existente del público objetivo
sobre las marcas.
Tomar las decisiones de mercadeo por
medio de DELTA;
Después que una marca es lanzada o
reposicionada, efectuar una revisión de los
resultados en relación al posicionamiento
de las marcas por medio de un TRaC.
Esta revisión incluirá los indicadores de la
lealtad de la marca, posición y personalidad
y la cuota de mercado.
La propuesta anterior representa un modelo
para la investigación de la marca y la gestión de
marca activa.