Investigación y Planeación de Medios

Investigación y Planeación de Medios
INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE MEDIOS
Sesión No. 10
Nombre: Componentes del plan de medios
Contextualización
¿Por qué es importante que conozcas el tema de los componentes del plan
de medios?
En las sesiones pasadas ya analizamos la importancia de llevar a cabo la
difusión de un mensaje, el análisis del entorno, el mercado, la creatividad y la
competencia, para después definir los objetivos de comunicación y medios.
En la presente sesión vamos a estudiar cómo realizar y llevar a cabo la
estrategia de difusión en la que se selecciona la combinación de medios y se
planifican todos los soportes en los que se hacen las inserciones de los
mensajes publicitarios, cuya finalidad es alcanzar a la mayor parte del público
objetivo por medio de la cobertura, frecuencia y del recuerdo.
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Introducción al Tema
¿Qué es un plan de medios?
El plan de medios es una actividad en donde se consideran todos los
elementos para llevar a cabo una estrategia publicitaria. Es una tarea que
requiere de un trabajo bien planeado, detallado y estructurado.
El éxito de un plan de medios no sólo depende del presupuesto, también de
haber realizado un análisis de los elementos involucrados que ayudará a
alcanzar los objetivos publicitarios planteados.
Un plan de medios está formado por tres elementos básicos: la audiencia, la
cobertura y el impacto, se encuentran interrelacionados, es decir dependen uno
del otro, ya que de nada servirá tener claro cuál es nuestra audiencia si no se
abarca a toda, y tampoco se logra impactarla.
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Explicación
Rentabilidad de la planificación de medios
La planificación de medios implica encontrar y seleccionar los medios más
eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público
meta. Al planear los medios podremos definir si los mensajes llegarán, cuándo,
dónde, cómo y a quiénes.
Al plan de medios podemos definirlo como un proyecto óptimo de distribución
de mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación masivos, con
la finalidad de alcanzar objetivos en un tiempo determinado.
La estructura de un plan de medios consiste en lo siguiente:
•
Antecedentes. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que
deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar la
faena se encuentran en el brief, el plan estratégico de comunicaciones
corporativas,
el
plan
estratégico
de
comunicaciones
corporativas
integradas, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de
medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por
ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean
pertinentes.
•
Los objetivos de los medios. Son establecidos por el anunciante en sus
planes de gestión de marca y se concretan en cifras de ventas por zonas,
aumento de la lealtad o de nuevos clientes, el crecimiento del top of mind,
de la participación del mercado y de la ampliación de la distribución.
Aquí es donde se establece a cuántas personas se alcanzará con cada
mensaje, cuántas veces se repetirá y los lugares y momentos en que se
deberá producir dicho mensaje.
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•
La estrategia. Se debe responder a interrogantes como: ¿qué tipo de
medios corresponden mejor a la estrategia creativa que se creó?, ¿cuáles
medios recomiendan los creativos como los adecuados para la
divulgación del producto?, ¿cómo se vincula una determinada manera de
usar los medios con las reacciones de los consumidores y la relación que
tienen los medios con la participación del mercado, con lo que hace la
competencia y con lo que se hizo con anterioridad?
•
Las tácticas y el presupuesto. Las tácticas ayudarán a establecer la
manera en que se mezclarán los medios y las estrategias creativas. Aquí
domina la pauta, que es una regla para hacer bien las cosas, ayuda a
regular y a tener guías claras. Aquí vamos a establecer los factores del
desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan
de medios específico ayuda al logro de los objetivos de gestión de la
marca en términos de impresiones, eficiencia, alcance y frecuencia. En
cuanto al presupuesto podemos mencionar que es llevar a cabo una
relación detallada de costos de acuerdo a lo fijado en las tácticas,
estableciendo algunos elementos importantes como costos, descuentos,
bonificaciones, sugerencias para negociaciones, reservas presupuestales
y resúmenes de inversión.
•
Verificación de cumplimientos y resultados. Es importante que una
vez aprobado el plan de medios, se vigile que la inversión del anunciante
sea respetada.
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Selección de medios
Para realizar una buena selección de medios se tiene que establecer la
relación entre los objetivos y los medios disponibles. Después se jerarquizan
según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles, para poder
establecer las funciones que puede cumplir cada uno.
Es necesario extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus
características, aplicando los criterios generales, los cualitativos y cuantitativos.
Se requiere evaluar la penetración que tienen con base en el tipo de
consumidores, en cuanto a sus tendencias de comportamiento, competencia,
tecnologías, precio para el receptor y cómo evoluciona cada medio en relación
con los otros.
Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permitirá introducir
variaciones adecuadas en un plan de medios.
Es necesario realizar un abanico de medios; una lista total que puede servir
al producto, enumerando las ventajas principales aplicables al producto.
Factores que inciden en la programación
Existen diferentes técnicas que es importante analizar e identificar para
llevar a cabo una adecuada programación de medios, a continuación las
mencionaremos:
1. Alternación. Es una técnica que consiste en ráfagas relativamente cortas
de publicidad, seguidas por períodos de inactividad total o relativa. La
idea es crear percepción del producto en la audiencia para que la
conciencia se mantenga durante períodos de creatividad. Antes de utilizar
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la estrategia es necesario considerar los gastos competitivos, la
programación de alternaciones, la decadencia de la publicidad y los
medios secundarios.
2. El presupuesto. Es uno de los elementos clave para tomar decisiones en
relación a los medios, ya que con base en éste es como podremos saber
los medios que se pueden pagar.
3. La presión de la competencia. Se debe tener un constante monitoreo de
la estrategia publicitaria del competidor, del desarrollo de productos, sus
tácticas de comunicación de medios.
4. La etapa del producto. Dependiendo de la etapa en la que se encuentre
el producto se considerará la periodicidad de frecuencia y exposición a la
que se expondrá al receptor, con respecto al mensaje.
5. Factores cualitativos. La imagen, el color, el movimiento, el sonido y la
calidad de la reproducción, así como el tipo de producto con base en el
estado psicológico del público, se debe sintonizar con el medio.
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Conclusión
Un plan de medios abarca una serie de factores que implican tantas estrategias
de marketing, de publicidad y de medios de comunicación.
La base de la planeación de medios es sin duda alguna la identificación de
los segmentos prospecto dentro de la audiencia de varios medios.
A lo largo de la operación de la planeación de medios, los compradores y los
planeadores deben mantener su enfoque en la imagen total del consumidor, del
producto y del beneficio en lugar de considerar únicamente alcanzar el mercado
objetivo al más bajo costo.
El éxito de todo plan de medios consiste en una correcta planeación de la
programación que considere todos los elementos que se desarrollaron en la
planificación del mismo.
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Para aprender más
•
Carrillo, O. (2008). La prensa como elemento esencial del plan de medios.
Consultado el 21 de abril de 2014:
http://www.puromarketing.com/18/4951/prensa-como-elemento-esencialplan-medios.html
•
Puon, L. (2014). Whitepaper: ¿Cómo hacer un plan de medios online?
Consultado el 21 de abril de 2014:
http://www.merca20.com/whitepaper-como-hacer-un-plan-de-mediosonline/
•
Ríos, M. (2007). 7 fantásticos planes de medios. Consultado el 21 de abril
de 2014: http://www.merca20.com/7-fantasticos-planes-de-medios/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la
sesión, ahora tendrás que realizar una investigación en Internet: un plan de
medios que haya sido elaborado por alguna agencia publicitaria y realices un
análisis de cómo y por qué fue llevado a cabo de tal manera.
Por medio de la actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema componentes del plan de medios.
La idea es que escribas el trabajo en un máximo de 2 cuartillas, con letra Arial y
en tamaño 12.
Sube tu trabajo a la plataforma.
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Bibliografía
Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.
Molina J., Morán, A. (2007). Viva la publicidad. México: Lemoine Editores.
Cibergrafía
Carrillo, O. (2008). La prensa como elemento esencial del plan de medios.
Consultado el 21 de abril de 2014:
http://www.puromarketing.com/18/4951/prensa-como-elemento-esencial-planmedios.html
Puon, L. (2014). Whitepaper: ¿Cómo hacer un plan de medios online?
Consultado el 21 de abril de 2014:
http://www.merca20.com/whitepaper-como-hacer-un-plan-de-medios-online/
Rodríguez I., Suárez A., García, M. (2008). Dirección publicitaria. Consultado el
9 de abril de 2014: http://anpmexico.org/
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